经典网络游戏的营销问题及对策分析

　　我国的经典网络游戏的发展大致可以划分为三代，第一代经典网络游戏，经历的时间为1969年至1977年，其背景为：由于当时的计算机硬件和软件尚无统一的技术标准，因此第一代经典网络游戏的平台、操作系统和语言各不相同。第二代经典网络游戏经历的时间范围大致从1978年至1995年，其背景为：一些专业的游戏开发商和发行商开始涉足经典网络游戏，如Activision、Interplay、Sierra Online、Stormfront Studios、Virgin Interactive、SSI和TSR等。第三代经典网络游戏从时间跨度来看是从1996年至今。在这个阶段，越来越多的专业游戏开发商和发行商介入经典网络游戏。从此，一个规模庞大、分工明确的产业生态环境最终形成。

　　经典网络游戏，简而言之是公测时间较久，玩家数量较多的经典网络游戏，例如：传奇、冒险岛等都是我国经典网络游戏市场中的经典网络游戏，现各大游戏平台也开展了网络PK、竞技排名等模式，鼓励各大老玩家的加入。

　　社会角色决定了个体在各种群体中的地位，在某种意义上，也就决定了个体的社会地位。这一点对于购买消费品是有影响的。从事不同职业和担任不同职务的人，鱿鱼仔工作环境、劳动性质、要求的只是水平、年龄、性别、所接触的群体内其他成员等方面存在差异，个体的消费行为也会有所不同。不仅在购买商品的类别、品种、质量和价格方面有差异，即使对同一商品，也会表现出截然不同的购买动机和需要的心理差异。

　　从众现象即使指社会中的个体面临真实或个人想象中群体舆论压力下，从而将自身行为与他人保持一致的一种现象。从众现象在社会中极为普遍，一种最为常见的大众行为，也就是俗话说的“人云亦云”、“随波逐流”。看见大多数人这么做，自己也随波逐流的表现出同样的举动。例如，在进行态度表决时随着他人一同拒收，而遇到不明骚乱时随着人流一起起哄闹事等。同时，一种从众行为可以根据心理学的划分而归分为两类模式，其一为表面顺从，其二为从内心接受。前面一种仅仅只是在行为上表现出顺从的态度，而非真心实意的，甚至在潜意识中表现出反从众行为，定义为假从众。后一种则是表现出身体行为和精神信念上同时接受，个体自身将自己的信念完全放弃，、从内心中自愿接受大多数人的提议和观念，定义为真从众。

　　对比计划性购物，冲动性购物在游戏娱乐中表现得更即兴、更随心所欲，对自身购物欲的释放更彻底，是一种缺乏深思熟虑的购物行为，在短时间内被商品吸引而向立刻获得心理满足和占有。同时，冲动性购买的理论基础是组建在国外社会学家的消费哲学上，深入细致的从人类情感的维度进行分析和探讨。研究者将课题观点设定为消费者在遭遇与情感密切相关的商品时，如高兴、害怕、性幻想等与购物行为发生关联现象。大部分冲动型消费主要是遭受情感的驱使，从而当其在购物时，对待商品缺乏详细的研究和分析，仅仅处于情感冲动购买大量购物计划外的商品。即使当消费者处于负面情绪而走入商场，当其步入众多商品中间时，负面情绪也会一扫而空，消费金额大大超出预算。

　　同时，从社会问题的维度上研究，导致经典网络游戏玩家在游戏娱乐中冲动型购物的主要原因来自于西方消费观念的传入。伴随国内社会经济快速进程，人们生活水平日益丰富，与西方国家之间的关系日益紧密，各种西方消费观随之进入中国人心理，便演化为一种消费变革，个别经典网络游戏玩家由于爱好新奇思想也盲目加入这股潮流中，因此导致各种社会不良消费观，如拜金主义、“装备”的消费观纷纷盛行，继而加大了冲动型消费人群基数。经典网络游戏玩家理财观念和能力的欠缺也导致问题的产生。

　　产品的组合：在4P理论中，产品主要是包含了经典网络游戏公司的所有能够进行价值界定且存在于市场活动中的商品，其包括了产品的实体、针对产品经典网络游戏公司所提供的服务、产品的生产流程（包括了产品的包装、设计）。总体来看，以上所有有关于产品的活动和内容构成了一个产品的组合，该组合是经典网络游戏公司分析市场供给，以及制定目标市场并进行产品推广和供给的主要分析基础。在产品的组合中，4P理论指出，一个完善的产品组合还应当包括产品的外观设计、质量保证、包装设计、售后服务等一系列因素。

　　现代的经典网络游戏公司对自身产品的定位，有部分偏离了老玩家的需求，现代网络游戏玩家在一定程度上并不在乎产品的性价比，许多玩家只是看重产品的趣味性。但是，如今在网络游戏的市场中，许多经典网络游戏公司为了提高自己的竞争力，纷纷的降低了产品的定价、展开一系列的优惠措施，例如：“一刀999级、上线送福利等活动”，这虽然已经加大了对玩家的吸引力，但是这些并不能够符合现代网络游戏玩家的需求，也就偏离了产品设计的初衷。

　　现代的经典网络游戏公司大多都是传统经典网络游戏公司转型而言，对于社会上焦点较为敏锐的信息无法及时地捕捉，很多经典网络游戏公司还是抱着品质为优，就能吸引到消费者前来购买的观点，对经典网络游戏公司的产品进行设计和组合。但是现代经典网络游戏玩家的特征之一就是好奇，在好奇心的推动下会使得他们完成一些原本不想完成的消费，那么，如果经典网络游戏公司的产品设计并不能引起经典网络游戏玩家的注意，哪怕价格再优惠、产品再完美，使得逃不过无人购买的情况。

　　例如：跑跑卡丁车是韩国NEXON（纳克森）公司出品的一款休闲类赛车竞速游戏。从2006年3月17日发行至今，虽然跑跑卡丁车这一款网络游戏已经被称之为经典之作，但是从目前的情况来看仍旧缺乏玩家群体，根据跑跑卡丁车公司统计报告显示，从2007年开始，跑跑卡丁车每日在线的人数超过9万人次，而时至今日，每日上线超过1小时的玩家已经不足1.8万，原本8个游戏大区也已经合并为2个，这其中引发出的问题便是NEXON（纳克森）公司无法捕捉到消费者和玩家的特点，在游戏的模式更新上已经跟不上时代发展的步伐。

　　分销的组合：分销即渠道，在现阶段的市场销售过程中，一个产品无外乎通过两种销售方式面向于市场，一是产品的生产，经典网络游戏公司自产自销，这一点在国内的大部分经典网络游戏公司中十分常见，也就是人们常说的直销，直销的优势是产品的价格不会因市场的变动而大幅度的改变，因为产品的定价最终决定权掌握在产品生产经典网络游戏公司自身的手中，不会因分销商的恶性竞争或随意抬价对产品的销售、品牌的形象造成影响，但直销的弊端在于，一旦经典网络游戏公司的产业链中的任何一个环节出现了问题，那么对于产品来说都是不利的，会影响到产品在市场上的推广以及大众购买度。二是分销，这也是绝大部分经典网络游戏公司快速占据市场的主要手段之一，分销的优势在于其能够快速的占据市场的份额，由于分销商的数量是不受到市场和经典网络游戏公司限制的，分销商可以是一级分销商，一旦经过了产品生产经典网络游戏公司的认可，一级分销商可以发展下级分销，也就是层级式的销售模式。在这一模式下，经典网络游戏公司的产品能够较快的融入到市场中，在各大商场开设专柜，允许私人承包商销售其产品等等，都是分销组合的一部分。

　　现阶段最常见的促销方式是互联网推广的方式，一是因为现阶段互联网用户的数量在不断的上升，人们越来越多的习惯用手机来进行信息的获取以及发生购物的行为。二是互联网营销的成本低，见效快，对于一般的经典网络游戏公司而言，互联网传播是其首要选择的传播方式，互联网因其独特的特性和特点，也使得越来越多的经典网络游戏公司在进行市场推广和营销的过程中，将其纳入策划的范围。

　　在渠道上，根据经典网络游戏玩家选择适当的商业形态。经典网络游戏公司需要开展充分地市场调查，在市场调查的基础上，对自身的旅游产品进行重新设计，对产品中不必要的成分进行删除，将经典网络游戏玩家感兴趣的元素加入到产品之中，在引起了经典网络游戏玩家消费欲望的同时，也可以丰富自身的产品组合，进一步扩大市场占有率。同时可以开展网上购物和电话预定等方式，全面的满足经典网络游戏玩家的需求。

　　在促销上，推出吸引眼球的优惠价格，更易于引发经典网络游戏玩家的购买欲。因此，经典网络游戏公司可以通过对市场进行调研，特别推出符合经典网络游戏玩家消费心态的新颖游戏产品。同时经典网络游戏公司也可针对经典网络游戏玩家消费群体的特性，采取各种广告效应、促销方案、特价优惠等促销方式，然而在展开促销方案时应明确促销目的，选定有效的促销时间以及地点等因素。恰当的促销可以帮助经典网络游戏公司打开市场，非常重要。

　　经典网络游戏玩家的特点较多，例如：经典网络游戏玩家在进行经典网络游戏娱乐之前，一定会与几个好友一同商量购买的游戏道具，许多经典网络游戏玩家也表现出从众的心理。也有部分经典网络游戏玩家按照产品的价格来选择自身的游戏消费模式，如果价格偏高那么其会对自身的消费水平进行衡量，在消费限制之内的会选择购买，在自身消费水平之上的会选择放弃。那么，这也给经典网络游戏公司很大的启示，经典网络游戏公司在进行产品的组合设计时，需要充分考虑到经典网络游戏玩家的特点，将经典网络游戏玩家喜欢、厌恶的元素适当的调整，再结合盈利模式给出优惠的价格，以此来满足经典网络游戏玩家的消费特点。

　　物质决定意识，意识对物质具有能动的反作用，只有经典网络游戏公司意识到网络营销的好处，才能采取相关措施推动网络营销的发展。对此，经典网络游戏公司的管理层要对员工进行网络营销的培训，鼓励其进行网络营销，以此来扭转其落后的观念。首先，经典网络游戏公司可以在其内部加强有关网络营销知识的宣传与讲解，行成网络营销的环境和氛围，加大人员对其的熟悉度和参与度。其次，经典网络游戏公司可以将网络营销纳入自己的发展文化，让经典网络游戏公司文化对网络营销进行推动，使网络营销深入人心。

　　通过以上对中国经典网络游戏市场、玩家和营销策略的分析，可以得出一些基本结论：伴随全球计算机网络的飞速发展，计算机在国内的普及、互联网在中国的兴起，经典网络游戏产业诞生了并以不可思议的增长速度发展起来。从上个世纪末期到2005年，中国经典网络游戏市场以每年100%以上的速度增长。精明的商家开始纷纷投资经典网络游戏，一时间经典网络游戏成了投资的最大热门。经典网络游戏由2003年的40款左右暴增至如今的500多款。然而游戏玩家的数量却是稳定增长的，这就意味着分摊到每个游戏上的玩家将会更少，而此时游戏的多样化，玩家的要求、品位已经提高。经典网络游戏发展前期的那些方法、理论和策略已经不再能很好的适应现在多元化和白热化的经典网络游戏市场竞争。经典网络游戏厂商必须做出合理的市场营销策略的改变，才能在经典网络游戏产业中占有一席之地。

　　[1]包东智.全球游戏业务市场发展.中国电子商情，2003

　　[2]韩翼、贾森桥.国内经典网络游戏中的广告商机.杭州商学院学报，2003.06

　　[3]刘国信.数字娱乐成为网络时代焦点.家庭电子，2003

　　[4]赵素华、王金祥.关于我国经典网络游戏产业发展对策的思考.未来与发展，2006.08

　　[5]孙少晶.网络传播对青少年的负面影响.青年研究，1999.07

　　[6]马彪、缪建红.网络环境下的个性化信息服务.市场周刊，2003

　　[7]尚春香.网络新经济给我们带来了什么.管理与财富，2004

　　[8]大光.经典网络游戏：戏中有戏.财经界，2004

　　[9]江涛.经典网络游戏的花样年华.新经济导刊，2002.14

　　[10]天军.经典网络游戏——金矿还是钱坑？.科技创业月刊，2004

　　[11]雷军.经典网络游戏商机无限.sina北京频道，2003.11.19

　　[12]阿郎.为你欢喜为你忧——经典网络游戏产业综述及运营模式评论.科技创业月刊，2004

　　[13]周游、赵炎.网络市场营销学.中国物资出版社，2002.11

　　[14]李东红.营销战略.首都经贸大学出版社，2002.05

　　[15]Woodcote Grove.Final Marketing Strategy.London Environmental Support Services，2006

　　[16]Valauskas,Edward J.Work and play on the Internet.Library Journal，2005