字节跳动公司国际化探析

摘 要

近年来，全球的互联网产业正在发生着深刻的变化，中国的互联网企业正在迅速成长，并提出了更加合理的国际化解决方案，正赢得全世界用户的认可。

本文系运用文献梳理和案例分析方法进行的专题分析。全文分为三部分：第一部分阐述了字节跳动公司的国际化历程及业务内容，其次，是从其国际化过程的案例进行分析，提出了其存在明显的五个问题，并对问题进行了分析，最后，探讨了字节跳动国际化所带来的经验及教训，

本文集中阐述了字节跳动公司的国际化发展过程及业务内容，对其国际化过程中的存在的问题进行分析研究，发现其国际化过程存在着用户增长缓慢、黏性差等问题，后对问题进行一一论证分析，并着重对产品国际化和产业国际化发展提出合理化建议。

本文的创新之处是对字节跳动公司国际化分析增加了竞争公司的对比，以及字节跳动公司的产品在国内和国外的基本情况分析，提出了针对字节跳动当下国际化战略的一些个人观点。

关键词：字节跳动；国际化；TIKTOK

一、引言

（一）选题背景及意义

字节跳动的国际化从2015年至今，其第一次正式开始全球化部署，第一次打造专业国际化团队是在2015年。字节跳动公司的关键词从“今日头条”变成了“全球化”。在2020年3月12日公司成立的八周年，经过八年的发展，北京字节跳动科技有限公司2019年一跃成为估值750亿美元、世界上最大的中国独角兽企业。在海外，TikTok全球下载量已经达到15亿次，这是字节跳动公司旗下海外明星产品。字节跳动以算法分发做内容，底层产品逻辑相对清晰简单，只需持续运营丰富的内容生产端，并通过不断完善精细化的运营+算法分发满足内容消费端[1]。其“今日头条”APP在2012年8月上线，通过其算法，在全球化过程中，同一个产品逻辑，并以深度的本土化内容和用户运营为辅助，这是字节跳动公司在全球化过程中获得成功的基础之一。

分析字节跳动公司为什么能够在国内外快速崛起，获得如此大的流量，字节跳动公司发展的每个阶段，都有其战略意义。本文的目的在于对字节跳动公司国际化发展的过程以及战略实施进行深入探析，并提出大部分中国互联网企业在国际化发展中所遇到的问题，在未领导全球市场前、以及技术及品牌相对于著名国外互联网公司缺乏优势的情况下，提出合理化建议，对我国互联网企业出海提出发展思路。

（二）文献综述

本文主要根据最近的有关字节跳动公司国际化发展的一些相关文献资料进行综合分析，对字节跳动的国际化发展现状进行综述，为下文找出字节跳动公司发展的问题和提出针对性措施，提供一定的理论依据

张一鸣（2019）在《张一鸣.2019年社交与教育双管齐下》提到，字节跳动公司注重对长期国际化的探索和战略思考，在全球战略探索中包括全球企业管理研究、企业社会责任、教育等新的经营方向。张冬瑾(2019)《中国短视频出海之困局》一文中，随着中国短视频的市场逐渐扩大，中国互联网企业也纷纷提出出海战略以获得更多用户，但也存在着许多问题。万鸣宇（2020）在《张一鸣把字节跳动到全球》一文中阐述了，投资并购海外优质公司和推进自身成熟产品的全球化作为字节跳动海外扩展的两个主要方式。张冬瑾(2019)《中国短视频出海之困局》一文中，指出近年来，随着短视频应用的火爆竞争，越来越多的中国互联网企业效仿欧美互联网企业的经验做法，逐渐将目光瞄向全球新兴市场。经过几年的发展，中国短视频应用逐渐拥有了一席之地。华创证券（2020）在其《字节跳动深度研究报告》中比喻字节跳转是移动互联网时代一个典型的“落后者”，在移动互联网C端红利下降期上升。国金证券（2019）在《字节跳动专题分析报告》全面分析了字节跳动全球化战略方向以及业务发展。字节跳动创始人、CEO张一鸣（2018）在《字节跳动技术出海本土化运营》，公开以“技术出海”“统一化产品体验”“符合当地需求的本土化运营”“建设全球创作与交流平台”等战略细节。闻怡鸣（2018）在《移动短视频发展趋势及策略》中提出了短视频发展错在的关键问题。张爽.（2017）在《互联网企业的”出海”挑战》，提出互联网企业在国际化过程中存在的主要矛盾，并讨论了过程所需要的重要因素。

根据相关的文献综述，可以看出字节跳动公司的发展潜力还是很大的。但是字节跳动目前也存在着用户的粘性、用户量增长和产品监管一系列问题。

二、字节跳动公司国际化现状

（一）公司简介

字节跳动公司全称北京字节跳动科技有限公司。2012年的字节跳动还是一个在小区办公的创业公司。成立之初就获得了数百万美元的天使投资。2018年Pre-IPO融资后，其一跃成为了世界最大中国独角兽公司，估值达750亿美元。成立之初，张一鸣就提出以推荐算法分发的方式，给用户提供用户想要的信息。目前已构建起以今日头条为核心的通用信息平台和以抖音和TikTok为核心的视频社交平台两大产品矩阵，同时在ToC端获得优势后，字节跳动转战ToB领域，以飞书最为核心产品，推出企业办公套件。

字节跳动公司，从初创企业到现在的平台型企业，2020年又获得老虎基金投资，总估值超1000亿，成为国际上少有的估值达1000亿的中国独角兽公司，仅仅只用了八年。依靠推荐算法技术、运营战略，不断获取国际化经验强化自身优势和占有率，开拓出适合自身发展的模式模式、战略。以“技术出海”为核心战略，以“成为全球创作与交流平台”为目标，2020年实现全球月活跃用户数超15亿，业务覆盖150个国家和地区的国际化互联网科技公司。

字节跳动公司向我们展示了一个国际化公司的样子，一个没有国界的手机应用开发商是他真正的内在。中国二十年的互联网发展历程，从腾讯到阿里巴巴，随着规模的增长，都在寻求着如何向国际扩张，来应对国内用户增长见顶的问题。文化壁垒阻碍着社交与内容的出海，而电商交易面临线下供应链与本地化基础设施的壁垒阻碍。一个以“短视频”为产品的公司——字节跳动，却打破国内互联网公司“向X学习”的传统路径。字节跳动旗下所有APP，在2019年11月国内DAU超过6亿，海外市场TikTok（抖音海外版）MAU超过5亿，成为了真正意义上的国际化产品。

图12019年3月移动互联网头部应用渗透率

（二）国际化历程

字节跳动公司的国际化，大致可以分成三个阶段：2015-2016年初始阶段，2017年-2018年短视频阶段，2019年至今市场拓展阶段。三个阶段都体现出了字节跳动公司在海外拓展的策略：

1、2015年-2016年：投资并购海外公司，加强海外新闻推荐业务的发展

2015年8月，字节跳动公司按照今日头条为模板，打造了海外版今日头条TopBuzz。作为一个集合型内容平台，最先进入X市场，第二年相继在巴西和日本发布。区别于Apple和GoogleNews，在TopBuzz中的许多内容是UGC创作者创作，即转发新闻发布机构或推送个人创作者所发布的，通过智能算法，根据用户的关注兴趣分别推送。

2、 2017年-2018年：短视频业务战略，进军欧美市场

短视频的制作门槛降低，社交性、互动性强，吸引了大批的年轻用户。抖音也有了蓬勃发展的石头。2017年2月，字节跳动全资收购了当时在X月活用户达3000万的Flipagram移动短视频创作者社区，这是一个可以让用户分享带音乐的短视频和图片的应用。

图2字节跳动主要产品近一年月独立设备数（万台）变化情况

同年的9月份，抖音海外版TikTok发布。两个月后，字节跳动又收购了Music.ly——一个中国团队研发的音乐平台，同时向猎豹移动收购NewsRepublic——一个新闻分享平台。这使得字节跳动在海外的新闻个性推荐领域逐渐站稳脚跟。这也为公司的海外运营提供了大量用户市场和运营经验。第二年的八月份，字节跳动TikTok将Music.ly兼并整合，兼并后用户快速增长了3000万。

3、2019至今：产品深度开发，加强海外战略

2019年12月，字节跳动在印度和东南亚市场，开始在对其音乐流媒体应用Resso进行测试版发布。2020年3月4日，字节跳动公司发布了正式版本。字节跳动公司，在八周年之际，张一鸣发布了一封内部信，对组织进行了一次调整：以张利东和张楠分别担任字节跳动中国董事长和CEO，主要负责字节跳动中国区的业务发展，张一鸣担任全球CEO，专注海外市场发展，且提出的思考和规划教育等战略方向。[1]

从2012年，今日头条将人工智能技术大规模应用在内容分发，就以成为“全球创作与交流平台”为目标，以“技术出海”为国际化发展的核心战略。截止2020年4月6日，获得老虎基金投资投资额的字节跳动已经市场估值破亿。

字节跳动近一年对海外投资情况

资料来源：全天候科技、华创证券

（三）主要国际化业务

1、多样化的业务模式

从字节跳动创立以来，不同于阿里巴巴专注于电商业务，腾讯擅长娱乐和社交业务，字节跳动则是专注于内容业务，稳坐互联网的第三极。字节跳动公司的产品研发就十分的多样化，是属于无边际探索的业务拓展模式。在这种模式下，字节跳动涉及了综合资讯、短视频、拍照编辑、教育、视频编辑、游戏、协作办公、在线阅读至少八个类别的业务。[2]

字节跳动正在推进教育、视频编辑和小说等海外发展。在2019年，游戏和协作办公，已经在日本和印度初次试运营。

资料来源：IT桔子、全天候科技、华创证券

而在字节跳动8周年张一鸣的公开信中可以看到，张一鸣也将着力教育等几个为出海的业务。其最主要的收入，仍然是来自于互联网信息流广告业务。

字节跳动的海外业务布局，基本上都是来自于自家研发和海外收购两种方式。一方面，推出公司的优秀产品的海外版，并将国内的运营经验、推广经验进行运用，比如Topbuzz、TikTok和VigoVideo等；另一方面，运用自己的资金不断投资并购相关标的公司，如字节跳动投资印度Dailyhunt和XVshow；控股印尼新闻BABE、收购了X短视频应用Flipagram。

图3全球广告业务及互联网广告业务收入情况（美元）

集团化的发展可能是字节跳动发展的目的。字节在稳定住视频业务的同时，也在社交、游戏、教育、搜索、电子商务等业务的发展中实现了飞跃。也许是为了将来业务的全面发展做准备，字节开始注重多元发展字节的业务。由于今天的抖音和头条新闻，收入主要依赖于信息流广告收入。字节跳转开始发展其他业务，增加收入来源，同时尝试业务多元化，建立一体化平台，实现类似腾讯、阿里的集团化发展。[3]

　2、图文资讯业务

以图文资讯起家的字节跳动，图文资讯业务必然是国际化的先行者。在2015年8月，字节跳动试运行Topbuzz，其海外扩张开始了。2016年，开始海外并购了， 控股印尼BABE并且投资印度Dailyhunt，前者是新闻推进阅读平台，后者为最大内容聚合平台。2017年收购全球移动新闻服务运营商——NewsRepublic。

　3、海外业务内容

资料来源：字节跳动官网公开资料

字节跳动依靠着自己公司的推荐算法，让用户在获取资讯是可以拥有更加个性化的体验，精准化地将内容推送给用户。这对于用户有更好的体验，而对于广告主，能够更加精确的将产品或服务推广给目标人群，节省推广成本。在国内今日头条这一款产品的成功之后，字节跳动将成功的经验运用在全球范围内运营的同类应用上[4]。

　3、短视频业务

在字节跳动的生态圈中，除了图文资讯这个起家业务，短视频同样是这个生态圈的重要组成部分。抖音、火山小视频作为字节跳动的代表产品，将人们碎片化时间完全吸引住了。并且同样是通过推荐算法，用户可以降低使用成本，将内容精确分发给用户，用户不需要自己查找就能接受到信息。抖音的日活跃用户从2019年1月的2.5亿飙升到2020年1月的4亿。在国内去的如此成功之后，字节跳动也一直在发力海外短视频业务。

TikTok作为字节跳动海外短视频业务的主打，在推出至今已经斩获了多个下载榜单的榜首。并持续两年列入全球主流榜单移动应用下载量Top5。由SensorTower提供的数据估算，TikTok在AppStore和GooglePlay的全球下载量已经超过了15亿。而2020年一月份，在同样两个应用商店的下载量达到了1.04亿次。

字节跳动海外产品业务

资料来源：字节跳动官网、艾瑞咨询

我们可以通过字节跳动的海外产品业务表看到，字节跳动主要的还是以资讯内容聚合和短视频类为主线进行海外拓展。

　4、游戏业务

国内游戏已经通过流量实现了从零到前三的跳跃，这给字节跳动的海外拓展提供了很大的信心。字节跳动旗下商业化团队Ohayoo负责发行的游戏，在游戏刚上线是只有1000下载量，而同样通过字节跳动自身流量通道，将这款游戏打造成休闲游戏的领头羊。在这之后的2020年春节，字节跳动发行或是联合发行的游戏，小美斗地主、脑洞大师、我的小家、是特工就上一百层先后进入应用商店免费游戏下载前10。字节跳动利用TikTok这样的产品引流休闲游戏，打造爆款，主要利用了其轻量化、用户决策程度低等优势。这也验证利用高流量推广休闲游戏的模式是可行的。

5、企业办公业务

在C端用户增长放缓甚至见顶，流量结构相对稳定的现在，ToB类的产品，被认为是未来增长的领域。2019年4月份，字节跳动针对办公市场推出企业办公套件飞书以及海外版本的Lark。但是现在lare每天只对普通用户发放一定的开通名额，飞书更是只有邀请的企业才能够开通。通过官网了解到，Lark具有即时通讯、在线协作等基础的企业协作功能，而且lark还具有在线音频、视频会议等功能。

疫情期间，给国内的飞书增加了一定量的用户。结合当下全球疫情，线上办公将成为主流，我们可以预见Lark等办公业务的增长，将会迎来一定的爆发。

三、字节跳动国际化存在的问题

字节跳动的国际化过程，同中国其他互联网企业的国际化方式大致相同，就是通过国内的互联网人口红利获得优势，并将其扩展经验适用于其他发展中国家，再逐步进入发达国家。字节跳动的产品，以TikTok为例，截止2019年，TikTok的全球MUA已经达到了15亿，业务服务于150个国家地区。这些数据都显示，这是一个十分成功的国际化产品。在全球互联网高速发展的时代，中国短视频应用在短短几年实现快速落地，吸引了大量用户的同时，我们也应看到，高歌猛进的短视频全球布局依旧充满隐忧，出海面临着多重挑战[5]。字节跳动公司在海外扩展过程中，也不可避免的遇到了问题。这些问题也是很多依靠互联网人口红利发展起来的企业所出现的问题。

（一）国际竞争大

中国互联网企业，由于bat等巨头的激烈竞争，以及各互联网公司用户增长的放缓、中国互联网红利逐渐减退。Questmobile提供的数据，截至2018年第三季度中国互联网活跃用户已达11.22亿，前三季度新增用户仅为2700万。Topbuzz在多国市场取得优秀成绩的同时，国内竞争者快手等公司也纷纷出海内容类产品。短视频应用国际化呈现三足鼎立局面：字节跳动、欢聚时代和以快手、UC为代表的其他公司。

在短视频领域，抖音海外版TikTok在X的应用商店排名为第三，2019年抖音海外版全球下载量已逾6.33亿次，仅次于Facebook旗下的Instagram以及谷歌旗下的YouTube。TikTok的全球下载量超过Instagram的4.44亿次，却仍低于Facebook18年的同期的7.71亿次。2018年11月，脸书低调推出了Lasso，这款应用的功能类似抖音。其专为拍摄娱乐短片等功能却与抖音的领域几乎是一样的。

在更加激烈竞争的音乐流媒体领域，字节跳动旗下社交音乐流媒体平台Resso，同样有着来自国内外的强力对手。其中，拥有者全球90%版权的QQ音乐，是一个不能忽略的对手。同时，国际局面有AppleMusic、YouTubeMusic和Spotify。并且随着字节跳动国际化的加深，与国际社交媒体Facebook的强力对抗是不可避免出现的。根据Apptopia数据，脸书为96%，Ins、Snapchat、YouTube等国际巨头均海外用户参与率高达95% ，TikTok仅为29%。这样的数据表明字节跳动的核心业务——信息流广告，存在着十足的营收压力。

图4 TikTok在国际上主要竞争对手的MAU（百万）

（二）用户黏性差，增长成本增加

视频应用，从以往的长视频转向短视频，由专业团队制作的PGC模式转向UGC模式。这在一定程度上，决定了视频质量的变化。而如何让视频能顾足够吸引，这也使得用户会留存在平台上的时间产生变化。增长成本，就是为了不断保持用户量而需要源源不断地投入成本，例如，通过广告促销，搜索发现，贴近热点等方式，促进业务发展；增强社会属性，完善自我传播机制。SensorTower数据显示，截至9月第三季度， AppStore和GooglePlay两大应用商店中的TikTok新用户数量预计为1.77亿，比去年同期减少4％。这是TikTok季度新用户安装量首次出现同比下滑。字节跳动海外产品的增速下降，这是必然会面对的问题。

近年来可以看到，人口红利逐渐减退，根据艾瑞咨询《2020年中国互联网年度流量报告》的数据，2019年12月的移动端月独立设备数14.1亿，同比增长了5%，即2019年一年只增长了5%。而同时，因为国内用户增幅收窄，获客成本不断上涨，成本和营收难题开始阻碍这互联网公司的发展，互联网企业相继出海开拓。另一方面，国外Facebook等巨头，已经占领了一定的用户量，并且也在相继进入短视频赛道。海外的形成了稳定的流量结构，这使得要获得一定的增长的成本增加了。据TheInformation消息，TikTok2019年仅在谷歌上投放的广告就高达3亿多美元。

字节跳动公司，通过推荐算法的信息流分发，确实使用户短时间内获得使用的体验感。但是作为以信息流吸引客户的产品，只有保证一直高质量的内容输出，才能够留住用户。抖音变现心急，利用自身优势引流网红，赚取平台分成。这就导致了其审核缺位、无底线放行。平台上纷飞的三无产品以及家伙，让用户是否通过此平台进行消费的思考成本增加。用户的留存，始终是互联网企业对外扩张的必要思考内容。抖音的娱乐性质决定了其占据的是用户的碎片化时间，另一方面，这也决定了用户对于内容的留存时间不高，用户的新鲜感随着时间逐渐降低。同时，在优质内容生产供给有限的情况下，头部内容快速被消费，这也一定程度上限制了抖音用户粘性的进一步增长。[6]

（三）用户增长放缓，产品流量见顶

2015年8月，字节跳动开始进行国际化，在长达两年的探索后，通过兼并获得迅猛增长。据SensorTower的最新数据显示，抖音与TikTok的第一季度新增用户量达到1.88亿，较2018年同期1.1亿的新增用户数增长70%。东南亚市场成为抖音除中国以外的主力市场，为第一季度贡献出了8860万的新用户安装量。但是这样丰满的数据，都是用资金进行大量推广和投资并购获得的，如果减少推广投入，用户增速放缓也是必然。另一方面来讲，字节跳动五年的海外发展，产品逐步成熟，想要保持高速增长液十分困难。用户利用具有身份特征的邀请码，邀请好友下载并使用应用便可获得奖励，类似的拉熟政策在中国十分成熟，但是2019年7月，TikTok也将这个政策推广出海。耗资10亿美元，最终却由于BUG和奖励机制不明确等问题，最终收效甚微

事实上，在X高额的推广并没有让TikTok获得太高的留存率：TikTok在X的30天用户留存率仅约为10%，而在印度的这一比例超过30%。另一方面，根据Apptopia数据，海外用户TikTok的参与率仅为29%，而脸书为96%，Ins、Snapchat、YouTube均高达95%。这样的数据表现意味着字节跳动的营收核心信息流广告依然面临着巨大的竞争压力。字节跳动的海外战略显得乏力，而且入不敷出。

（四）产品内容监管存在问题

伴随着下载量和海外用户量的快速增加，对今日头条实现产品运营全球化、用户规模全球化奠定了坚实的基础，同时相对应的因为内容的相关问题也相继出现。

字节跳动海外监管问题事件

资料来源：艾瑞咨询

TikTok四处碰雷，内容监管方面仍需加强。不良内容只是其中一部分，孩子的隐私问题也受到大众关注。暴露的内容，不单单有成人，还有很多未成年的小孩，这很容易引起社会伤害和负面舆论。TikTok未成年创作者为了获得粉丝，会上传一些带有性暗示的视频，以至于引发了监管机构的关注。

其实，早在2017年，张一鸣就曾宣布将内容审核团队从6000人增加到10000人。但面对TikTok上每日新增上亿条短视频内容的海量数据面前，尽管使用了AI、大数据等最先进的手段，但内容审核仍然离不开人海战术，也导致了运营成本飙升。另外，在内容生产方面，还存在版权问题，一些海外市场的侵权风险更高。《印度斯坦时报》曾报道，印度版的今日头条Helo出现假新闻和信息失真等问题。这些对于迈向全球化的头条而言，都是相当棘手的挑战。

字节跳动在海外的法律阻碍，也说明了因为每个国家的历史背景不同，其风俗禁忌也各有不同。如果只是按照在中国建立的内容审查和风控系统，是必然不能够适用于国际发展的。而这也将极大的束缚TikTok在海外扩展的步伐。另一方面，基于成本投入考量，根据当地历史文化开发上线专属智能审核系统几乎难以考虑。TikTok完全营收前，或许更应该考虑如何站稳脚跟，不再在内容监管上“犯错”，从而失去“游戏资格”。

（五）国际业务的盈利模式单一

根据艾瑞咨询公布的网络广告数据显示，字节跳动追赶阿里巴巴，成为中国第二大网络广告平台，市场份额将从2016年的3%增长到2019年的21%。其主要的收入来源就是信息流广告，信息流广告是一种依据用户产生的数据对用户爱好和特点进行数据分析，形成用户画像并进行广告智能推广的广告形式[7]。2017年，字节跳动完成了150亿元的营收；字节跳动公司2018年总营收500亿元，但是其中信息流广告业务为其带来营收达到了400亿元，占比高达80%。而字节跳动在2016年出海印度，第一个投资就是以广告营收为主的印度本土最大的内容整合平台DailyHunt。继印度市场之后，进入印尼市场。2016年12月，字节跳动投资了印度尼西亚的与今日头条相似的新闻推荐系统BABE，一个印尼的新闻整合平台。中国企业的海外拓展，给本土企业带来了更大的竞争压力。而且，以广告收入为主要盈利模式的还面临着谷歌、Facebook在印度广告市场的支配地位对Dailyhunt这种企业也是难以撼动。因为一直投资研发新产品、建立新的内容平台，Dailyhunt到目前为止还没有盈利。另外由于2018年在广告、电商、直播等基础中台建设上的投入，字节跳动此前处于亏损状态。

根据抖音合作伙伴介绍，字节跳动2019年营收目标为1200亿，其中有500亿收入来自抖音。目前字节跳动公司的主要营收业务还是来自中国地区的今日头条和抖音，以及海外版抖音。而且三个业务的营收渠道仍然是广告。虽然字节跳动公司在加快发展，积极实现业务多元化发展，但是其他业务仍处于早起发展阶段，所以长期以来还是会以广告业务作为主要营收手段。

四、字节跳动国际化发展的对策

在中国网络人口红利慢慢消退的现在，作为全球第二大人口大国的印度，正在成为中国互联网企业出海的必争之地。印度有数十亿的人口，尽管不少行业还处于原始状态，但也正因为如此其发展潜力是巨大的，移动互联网、物流市场等都随着互联网环境的变好而更加有发展前景。[8]

在有着广阔出海前景下，国际管理人才和团队的建立、“出海”目的国的法律法规、本地化文化和市场的融入都是企业开拓国际市场需要考虑的重要因素[9]。

（一）加强技术创新，增强企业核心竞争力

短视频成为风口，脸书、youtube、推特和snapchat等社交巨头也纷纷进入市场，他们都将tiktok列为竞争对手。这对蒂克来说既是机遇也是压力。海外版的TikTok也是其TikTok战略布局的延伸。但目前tiktok的电子商务服务相对薄弱，只能够与成熟的店商平台合作，引流跳转链接，这样子的模式几乎不盈利。而另一方面，相比于中国电商市场，国外电商市场不够成熟，用户群体不多。在此之前，instagram、snapchat和pinterest等国内社交媒体已经推出了电子商务服务，但事实上，用户并不热衷。

如今，张一鸣带领字节跳转进入教育领域。虽然布局很早，他投入了很多精力，但能否走出重围，取得今天的头条新闻一样的成绩，还不得而知。但可以肯定的是，在需要深厚修养和耐心的教育领域，习惯于高速作战的标题体系将面临前所未有的挑战。未来，公司需要不断加强技术创新，提高技术竞争力，招聘相关技术人才，建立更加强大的技术团队。

字节跳动众多产品的核心，是依靠推荐算法来获得用户使用习惯，进而将内容精确分发给用户，使用户获得更符合心意的内容。推荐算法作为核心技术，已经在字节跳动的产品上，获得了成功可能的验证。字节跳动应该把握好这项关键技术，加强开发，应用在海外电商、教育等业务上，以此来获得更多业务的用户。“技术出海”是字节跳动全球化发展的核心战略。

（二）深度挖掘用户群体，增强用户黏性

用户增长陷入瓶颈，花费推广费用，获得的新用户量却很少，收效甚微，而获得更高收益的方式就是提高每一个用户的黏性，将流量变为存量的一个转换。纵向挖掘，有了足够的流量，就应该开始做运营转化，在增加用户流量的同时，也应该提高用户留存率，通过运营方式将其盘活他，从而降低用户成本。这就希望企业能够获得更加完整的用户画像，在从用户画像进行关键词的挖掘，从而给用户推荐到更加优质的内容。

像今天的头条新闻一样，tiktok继续强调用户推广中的个性化推荐。Tiktok更加深入人心的一点是，其注重用户意见，通过了解用户使用的状况，收集用户意见，根据这些对问题进行改进和细节处理，并以此融入到产品创意中去。采集用户数据后，利用语音进行个性化推荐，推送用户喜爱的内容提示，引导用户进入下一个周期，使用户能够满足使用短视频的需求。

作为出海企业，应该坚持本土化运营。只有充分调研和挖掘当地人的“娱乐笑点”才是最有效的途径。例如，TikTok建立了一个名为#eat on the beat# (随节奏吃)的主题挑战活动，并以当地网红带动话题，创作者在有节奏的背景音乐中随着节奏吃东西。创作者在煞费苦心寻找各种奇葩美食和音乐的过程中，共同融入了创作的热情，相互影响，相互推动。除了本土化的主题活动，还有本土化的具有影响力的人物引入，利用当地名人来引导更多用户使用产品，加强黏性。

（三）本土化运营，加强流量转化存量

“我们尊重不同文化和法律背景下对于内容健康的要求，一直把相关的内容运营管理工作交给熟悉当地文化和法律的本土团队负责。”

张一鸣对于海外扩张一直坚持“全球化产品，本地化内容”，这同时也是TikTok扩张坚持的战略。TikTok在进入一个新地区前，都会充分接触当地网红，用奖励机制激励他们创作更富有本土特色的作品。在有着足够多的本土作品后，字节跳动又开始使用期人工智能算法，将作品极大程度地推送到感兴趣的用户手上，以此来获得用户的青睐，当然这是只是开始，同时进行的就是前面提到的用激励机制鼓励用户去创作更多的内容，并支持和保护这些创作者的合法权益。

字节跳动应该借鉴国内三大巨头的品牌建立模式，在打造本土化运营的过程中，将品牌深入人心。只有将品牌自身能够满足的需求搞清楚，才可能将品牌做大做强[10]。

一般媒体公司会形成自己的风格和内容，过滤、组织和编辑新闻信息，而今天头条作为一种通过人工智能算法的个性化推荐产品，其实际上就是一个纯粹的信息发布平台。在字节跳动的产品可以通过系统广泛收集信息并筛选，然后利用数据挖掘技术，将最热门、最值得关注的信息实时更新；其次，推荐引擎利用过往用户的使用信息描绘用户画像，两方面相结合，来实现为用户智能化推荐信息。这种不需要定位和处理的信息推荐方式，使得每个用户都能很容易地得到自己感兴趣的内容。在字节跳跃创始人张一鸣看来，数学是对事物之间关系最基本的描述。因此，今天头条不是编辑团队处理的，不干扰内容，全靠算法操作，只做分销渠道——这也是今天头条的核心竞争力和优势所在。

（四）创新技术监管，减少企业监管风险

从内容完全由平台生产，到内容由用户产生，不论怎样，视频的传播，不管是出于对于未成年人精神层面的考虑，还是为了构建网络环境的健康发展，监管的要求也日益剧增！而这对于平台企业和XX都是一种新的挑战，而最终破解这一难题，也只能是XX和平台企业共同合作来实现！XX要履行好监管的职责，把控好边界，避免平台企业因为利益驱使而忽略质量把控；而平台则要不断地迭代，通过新的技术手段和完整的运营体系来杜绝和规避不良内容的传播和发展！

国际用户产生的内容，应该有本地化的团队进行审核。字节跳动需要根据每个国家的文化及法律法规建立相对应的审核团队。本地化团队，将会降低员工培养成本，同时增强内容审核力度。依靠技术手段审核降低成本，同时仍需要结合人工审核，做到万无一失。

（五）多元化盈利模式

字节跳动依靠自身优势发展海外，推出了众多海外产品，但是其最终变现方式还是广告。这一点，容易出现因为TikTok和topbuzz的营收风险。应当通过多元化的发展，扩大营收来源，建立业务矩阵，较少风险。

今日头条这个产品的成功是必然的，但字节跳动并未满足，并很快将目光投向了方兴正艾的短视频。短视频正是在成为互联网下一个风口的时候，各大公司纷纷入局短视频行业。但是作为以信息流广告位主要收入来源的公司，字节跳动虽然占据了极大的市场份额，但是对于单一的营收模式，抗风险能力太低。因此，字节跳动在取得一定的成就之后，还需要继续加强盈利模式的多元化，只有一家公司有了更多的收入来源，才能为自身的发展注入新的动力源泉。

将国内成熟的产品推广到国际，同时产品应该能够多元化盈利，这是十分重要的。以TikTok为例，随着行业竞争加强，获客成本升高，广告的盈利模式，也将遇到瓶颈。字节跳动公司产品平台的主要盈利模式为广告变现与付费会员，但目前广告模式较为单一且有一定的局限性，而且用户付费转化率相对低，较难支撑平台的持续良性发展运作，因此字节跳动应该不断探索新的商业模式，拓展多元化盈利渠道[11]。目前广告、游戏联运等模式在音乐市场收入结构中相对成熟稳定，而直播领域呈现高增速，成为各流媒体音乐平台重点投入方向。

五、总结

经济行为全球化的不断深化，一批中国互联网企业在国际化运营正一步步取得不俗的成果。字节跳动公司正是这些中国互联网国际化中的头部公司。其在短短五年时间内就达到了全球月活跃用户15亿，这也使其成为全球最大中国独角兽公司，获得了全球关注。国内互联网公司都想从字节跳动公司获得国际化经验，以期进一步更好地指导我国互联网企业国际化之路。

本文首先分析了字节跳动公司在国际发展的历程，了解其过程出现的发展理念及方式，第二部分我们分析了字节跳动公司的国际化业务情况，分析公司的盈利模式主要为信息流广告收益，以及国际拓展模式主要为海外并购。以此总结了字节跳动公司在国际化过程中的五个问题，包括强大的国际竞争压力、用户粘性差、增长缓慢、流量见顶、盈利模式过于单一以及产品内容监管问题。并在此分析上，提出了针对字节跳动公司当下国际化战略的一些个人观点。

当然其中难免存在对行业发展现状、国际竞争环境了解不够全面，进而在制定战略是考虑不够周全，但作为一个国际独角兽公司，随着国际化程度的加深，利用现有优势赋能，加上针对国际化发展进一步采取的策略，字节跳动公司能过获得更好的国际市场。这也是给与国内互联网公司国际化以启发，让国内互联网企业在国际市场获得多的竞争优势。

参考文献

【1】张一鸣.2019年社交与教育双管齐下[J].财达人.2019（04）21-22.

【2】耿琛.字节跳动深度研究报告，算法时代的APP工厂[R].华创证券研究所.2020.

【3】国金证券.字节跳动专题分析报告[R].国金证券研究所.2019.

【4】“互联网+”时代下的大数据应用[J].黄海清.中国建设信息化.2018(03)

致 谢

随着时间的推移，我的大学生活将在瞬间结束，我将非常怀念我的大学生活。首先，我要感谢我的论文指导老师。老师为我的论文主题提供了参考指导，并在我的论文写作过程中提出了宝贵的意见和建议。当我写论文遇到困难时，老师耐心地为我指出了难点，并投入了大量的时间和经验。再次感谢老师的辛勤工作，也对老师严谨的学术精神表示钦佩。我的论文也会有很多缺点，我会继续查找资料学习，我的工作会更加完善。

此外，我还要向母校表达我的谢意！感谢大学期间的老师和同学，在我的大学生活中，给我带来了精神和力量！感谢我的家人。是他们的鼓励和支持。我成功地考上了大学，完成了学业。感谢东莞理工学院城市学院给我宝贵的学习机会，让我的理解迈上新的台阶，开始新的征程！

字节跳动公司国际化探析

价格 ¥9.90 发布时间 2023年3月11日

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