临安山核桃营销渠道发展对策研究

　　临安是全国山核桃主产地之一，山核桃产业也一直都是临安的特色优势产业，随着经济形势的不断变化，信息技术和物流技术的不断发展，市场中山核桃的渠道模式也愈渐多样化，从传统单一的直销方式，发展至今日多种渠道模式混杂的状态[1]。这些多样的渠道给山核桃的流通销售带来了更多的可能，当然，对比之下不同的渠道模式中存在的问题也愈发的鲜明起来。

　　渠道模式决定了农产品流通的速度以及成本，所以对属于农产品的山核桃来说，渠道模式在很大程度上决定了产品的市场运营状况。山核桃产品的传统渠道模式一般归类为以下四种：直销模式、超市零售模式、合作组织模式和龙头企业模式，外加经由信息技术发展而来的网络营销渠道模式，一共有五种不同的模式。本文通过对这五种模式之间的简单对比，明确各种渠道模式之间存在的问题与缺陷，同时结合各方的资料与个人理解，对于这些渠道模式存在的问题进行一定的探讨，并提出临安山核桃渠道发展的对策。

　　文献研究法：通过查阅相关文献资料，了解掌握渠道模式的相关内容，并进行整理总结，对各模式的现状以及其存在的问题作出归纳。

　　对比分析法：通过不同渠道模式之间的对比，突出各模式的特点，发现问题，进而分析问题出现的原因，并提出解决方法。

　　个体商户直销模式，其渠道路径表现为：农户——消费者。由于部分地区的相对偏远，交通便利程度不高，而且这些地区的山核桃的数量规模并不是很大，大多的批发商和收购商并不愿意为此支付额外的货运费用，所以，目前，临安山核桃市场中，仍然存在着不少数量的个体户/散户。他们基本上以家庭为单位，从事山核桃的生产，加工以及经营的活动[2]。在此种零级渠道结构中，作为货品的山核桃从农户手中直接转移到消费者手里，无任何多余的中间环节，极大地减少了山核桃流通的路径长度，降低大部分流通成本，同时也少量的降低了产品的价格[3]。该流通方式主要为两种：第一种，通过农贸市场。农户将已经完成的山核桃产品送到当地的农贸市场，进行贩卖销售，农户作为商家与消费者采用的是对手交易的形式，最后完成山核桃实体流和所有权流的转移，并得到相应的报酬；第二种，通过农家乐。近年来，随着临安旅游业资源的不断开发利用，农家乐模式的兴起，提供给当地农户一种新的山核桃的销售途径，其中山核桃产品定位更多偏向于特色的小食小吃。

　　总的来说，这种传统的直销模式所依靠的主要是两点：一是农户对市场的认识和把握，农户需要自己观察市场变化，审时度势，及时反应。二是山核桃产品本身的质量过硬，属于当地特色品牌，有不错的口碑。而对于渠道其他方面的要求着实不高。

　　超市零售模式其渠道路径表现为：农户——批发商——超市/零售商—消费者。随着经济发展，临安各地大中小型的超市卖场以及便利店越来越多，其中所出售的产品类型也日渐丰富，山核桃作为临安本土的特色产品，很快成为各超市卖场的货品之一。而在这超市零售模式中，批发商可以说是起到了至关重要的作用。对于农户来讲，批发商整合了一部分农户的山核桃资源，使农户彻底从销售职能中脱离出来，也节省了农户销售商核桃过程中所要支付的成本，同时加快山核桃从农户手中流通出去的速度。

　　对超市零售商来说，批发商的地位不言而喻，相对于直接从农户手中引入山核桃产品，这条路径显然要快速简单得多，主要体现在以下几个方面：1)批发商手中的数量规模达到一定水平；2)批发商相对农户，有着更为快速便捷的渠道资源；3)批发商的山核桃资源已经进行过初次的筛选和分类，其质量标准有了一定保证；4)批发商的信誉相对更为可靠[4]。可以说，批发商是整个流通环节的核心节点。

　　较之于传统的直销模式，超市零售流通模式的特点显而易见，首先，它直接扩大了山核桃市场交易的数量，规模，以及范围，使得山核桃在流通过程中有了更为合理的管理机制，其次，在农户和消费者之间添加至少两个的中间环节，至于山核桃的零售终端价格略微偏高，而收购价格又相对偏低，导致农户和消费者产生不满情绪[5]。整体上来看，过多的环节加入，也增加渠道整体的物流成本，影响了渠道整体信息流的传递速度，容易形成牛鞭效应。

　　合作组织营销模式其渠道路径表现为：农户——合作社——超市/零售商——消费者。山核桃作为临安的特色产业，其快速的发展，离不开当地XX的大力支持。近年来，数个农产品合作社在XX的扶持下慢慢建立起来，其中，乡镇的基层XX出台一系列关于山核桃种植方面的政策优惠，同时向山核桃种植户们提供先进的种植技术，提高农户们的知识水平，给山核桃的生长和产出提供更为优质的环境。同时在XX的主导下，农户们被统一起来组建了合作社组织，如源谷农产品专业合作社，上塔石农产品专业合作社。这从整体上，极大整合了该地区的农产品资源，当中包括有山核桃，笋干，梅干菜等当地特色农副产品，并且对这些资源进行统一的分配管理，规模化，标准化的生产，分摊了没哥农户生产销售的风险，降低了农户们的生产成本，分散农民组织，降低了内部交易成本，同时一定程度上解决农户们产品积压，产品难卖的问题，而且减少中间商的环节，又在一定程度上提高了农户们的议价能力，增加农户们的收入，并提高山核桃产品在渠道节点间的流通速率，降低市场上这些农副产品的销售价格。

　　从渠道整体结构上看，合作社组织其实有点类似于批发商，它也起到了很多批发商的作用，但是较之于前一种模式，合作组织的营销模式中更多的是注重于渠道的农户端的发展情况，它是农户联合组成的团体，为的是农户们能够共同承担风险，享受规模经济带来的效益，提高农户们的劳动收益，体现乡镇基层XX的基层服务职能[6]。

　　龙头企业模式其渠道路径表现为：农户/批发商——龙头企业——超市/零售商—消费者。临安山核桃产业一直处于全国领先地位，2006年，临安山核桃产量全国第一，全国山核桃年平均总产量约为3万吨，其中临安1000吨。巨大的产量推动了临安山核桃加工产业发展，同年，临安山核桃加工规模全国第一。众多的加工企业中涌现出省级骨干农业龙头企业2家，省级重点林业龙头企业1家，杭州市级龙头企业2家，临安市级龙头企业5家[7]。这些本属于加工环节的企业不仅仅只满足于加工环节，它们慢慢进入产品的供应和销售领域，逐渐取代了部分批发商和零售商，成为渠道的重要组成部分，形成了供应、生产、加工和销售一体化的经营模式。

　　这种模式与批发商参与的超市零售模式的不同点在于：一是龙头企业的职能更为完全，除本身具有的加工功能，它既有批发商的整合农户资源的一面，也承包了渠道终端销售的环节；二是销售所覆盖范围更广，不仅局限于国内销售，还涵盖国际出口；三是对于渠道的农户端，龙头企业所采取的态度也相对的更柔和，它们与农户之间的购销关系更稳定长久[8]。

　　网络营销模式其渠道路径表现为：农户/企业——网络平台——消费者。信息技术以及物流技术的高速发展使得电商产业得到极大扩张，同时，消费者们的购物习惯也悄然发生巨大的改变，从逛街到逛淘宝京东，这给了山核桃之类的农副产品提供了更多的销售渠道空间。1.大量散户的销售方式从实体转到线上，山核桃销售的淘宝平台和微商开始大量涌现出来。2.不少企业也慢慢参与进入物联网销售的市场中来，数据统计，截至2018年9月，临安全区有已拥有销售线上企业29家，其中亿元以上企业3家；拥有电商服务型企业17家，规模企业3家。目前全区山核桃的销售中，通过电商销售的比例已经超过60%，而且逐渐形成产业化，改变了以往家庭小作坊粗放式的发展模式，种植、加工、销售等功能更细分，也拓展了产业链[9]。

　　网络营销模式相比之于前四种模式来说，有其独特的优势：一是网络营销渠道没有中间商环节，商户通过平台直接与消费者面对面交流，和传统直销模式一样节省大笔的流通成本，而且没有了数量限制，一个商家可以同时和数个乃至十数个消费者进行沟通，提高了交易的效率[10]。其二是互联网技术和物流技术的发展极大扩展了交易的时空范围，山核桃的销售不再仅局限于市内以及周边地区，而是走向全国乃至全球。三是互联网的网络平台信息的传递速度快，消费者可以更快了解到山核桃产品的相关信息，商家也能够将自己的信息很快地广告出去，极大缩短了买卖双方的搜寻等待时间。四是网络营销渠道模式更多的是由消费者主导，这使得山核桃产品的定位发生变化，从农副产品的定义慢慢转向于休闲零食产品的概念。

　　这一点突出体现在散户直销的模式中，首先，因为山区的阻隔，交通不那么便利，散户们种植山核桃的规模相对小而且分散，无法形成规模经济，他们的营销渠道主要依赖的是农贸市场以及正在发展中的农家乐商店。这种模式表现出一种极大的地区限制性，山核桃只能在农贸市场和农家乐的范围内进行一定程度上的推广销售。另外，由于地区的阻隔，农户们之间的信息相对的闭塞，各家只是制作和销售自己家的山核桃，不排除个别农户投机取巧行为，以低价销售劣质山核桃，导致了不同区域之间山核桃产品的价格，质量参差不齐。

　　其次，由于中国城市化的不断发展，农村出现大量的青壮年劳动力人口的流失，间接导致了在农村里的农户普遍的素质不高，他们对于市场的把控相当无脑。农户们只是简单粗略的对于山核桃产品进行包装出售，没有任何多余的营销技术附加，导致他们的经营效率以及交易的达成率相对较低，而且，尽管直销模式下，农户作为山核桃的销售者直接面对面和消费者进行沟通，但他们对于消费者的反馈信息却表现的比较麻木迟钝，农户们仍旧按照自己的想法方式去制作销售山核桃产品，不会因为山核桃市场的信息变化而采取相应的改变措施，极大阻碍了山核桃产品的进一步发展和销售。

　　传统渠道多环节模式的发展给农产品营销带来更多的机会，随着其发展的同时，很多管理方里的问题和不足也渐渐暴露出来。首先是批发商环节。批发商作为超市零售模式的一个重要节点，连接着生产者农户和销售者超市零售商，其管理还相对的落后和混乱，从整体上来看，批发市场的组织协调能力薄弱，制度不够健全，服务技术不够成熟，至于山核桃产品的市场价格难以控制，加上区域的环境影响，致使消费者在批发市场中的购物体验相对较差。单从批发商个体来看，部分批发商素质不高，对于农户端，他们虽然整合了部分农户资源，但是总是在压低自己的采购价格，对于超市零售端，他们又因为运输、储存等成本增加而增加自己的批发价格，这样既不利于与农户们的长期合作，又不利于与超市零售商之间的长期合作。使得渠道各个节点之间的利益和风险毫不相关，使得渠道的结构比较的松散，不稳定。

　　再者是龙头企业环节。龙头企业在一定程度上取代批发商的位置，对于农户来说，虽然他们与农户签订购销合同，分担了农户的风险，提供了稳定的利益，但是这种利益的主导权往往掌握在龙头企业手中，农户处于价格接受者的地位，只获得小部分的产品利润。至于合作组织的形式，尽管有XX的扶持主导，但其本质上还是农户们的合作联合组织，而前面也提到过这些农户们普遍素质不高，他们的行为缺乏自主性，而带有一定的盲目性，面对市场信息的变化时，容易受到组织上层领导的误导而改变自己的生产计划安排，承担不必要的风险。从市场角度来说，龙头企业对当地山核桃产品采用的是垄断做法，不利于整体山核桃产品市场的发展，而合作组织相对企业来说竞争力又较弱，两者即使占据市场利润的一大部分，但其模式仍在继续发展和完善，远不如超市零售模式来的成熟。

　　3.3.1信息建设有待提高

　　一方面，农户的素质能力不高，大部分农户们没有经过系统科学的指导，他们的种植方法存在一定的问题，导致种植过程中可能出现大大小小的错误，例如山核桃树的施肥量过高，导致山核桃树木的生长不良甚至枯死的问题，这就直接影响了山核桃产品的质量与数量。不仅如此，农户们的市场意识弱，面对市场的信息变动毫无所觉，缺乏创新的营销手段，不利于山核桃产品本身的发展和营销推广。另一方面传递信息的网络不够完善，这在多级渠道里表现的尤为明显。多级渠道每个节点之间都存在着信息流的交互，而随着渠道的中间节点增加，不仅信息的传递时间会增加，且这些信息还会被有选择性的削减删改，从农户端到消费者端，中间节点越多，信息传递越慢，被选择和删改的信息也就越多，使得农户获得信息的时效性和准确性都不高。这也影响各节点企业的营销策略的制定和变更，使得市场资源总体分配出现不均衡的状态，部分区域资源多了卖不掉，而部分区域又出现断货的现象，导致区域间渠道发展不平衡，这样不利于市场整体的渠道发展。

　　3.3.2物流体系不完善

　　临安的物流体系不够完善，一方面，偏远山区的交通路况较差，造成山核桃产品的运输和销售成本偏高，极大限制山核桃产品的销售区域的范围，如前文直销模式中所讲的，这样间接浪费了一部分的山核桃产品资源，另一方面，多级渠道的物流网络迟钝复杂，从山核桃产品的制成，分类，包装，运输到仓储，中间跨越数个中间商，而中间商之间的合作关联度不高，各自经营，使得同一批山核桃在同一个区域可能就要辗转几次才能到达目的地，部分产品就可能在多次的流通环节中造成不必要的损失，增加产品流通所需要的时间和成本，浪费渠道整体的资源。

　　临安山核桃产品网络营销渠道发展尽管迅速，但仍有较大的欠缺[11]。

　　3.4.1专业人才的缺失

　　对于网络营销的概念，大部分人仍处于一种懵懂期，没有更多去挖掘和利用互联网的价值，做好产品的推广和营销以及市场信息的洞察和反馈，只是单纯认为网络营销就是将线下的商品放到了网上去卖而已，导致部分开设网店的农户和企业即使占用了网络渠道，却没有相应的互联网技术，所以依旧生意惨淡，甚至出现倒贴赔本的问题。

　　3.4.2网络营销渠道进入门槛低

　　网络营销渠道的发展大大降低了山核桃市场的进入门槛，小规模的农户大量进入，纷纷开设网店，从事微商，导致山核桃产品遍地开花，使得网络渠道中流通的山核桃产品质量好坏难辨，良莠不齐，除此之外，更有一些不良的商贩借助临安山核桃的名义，提供假冒伪劣的产品，不利于临安山核桃口碑和品牌形象的树立。

　　3.4.3互联网覆盖面不全

　　部分山区互联网覆盖面不全，加上人才的缺乏，基础信息数据平台搭建困难，信息化程度不够高，导致区域之间的网络发展状况差距较大，区域与区域之间的信息传递交流存在一定的障碍，间接影响了渠道信息流的传递效率和准确性。

　　3.4.4网络制度法规不健全

　　网络制度法规简陋，XX关于网络营销的法律法规还不够健全，网络形式的交易没有相应的监督机制，用户和消费者的利益没有明确的保障体系，网络营销环境相对较差，导致部分农户对此模式产生不信任，消费者也更倾向于去实体店购买产品。

　　3.4.5物流配送小而分散

　　网络营销渠道发展的重要支撑是物流技术的发展，而目前，临安的物流配送体系处于发展阶段，规模小而写分散，管理也相对薄弱，不足以完全满足临安山核桃网络营销的需求，导致山核桃物流配送过程中产生的一系列损失。

　　4.1.1农户端规模化引导

　　首先，提高农户的基础农业素质水平，提高农户种植技术，从而进一步提高山核桃产品的数量和质量，提高农户的产品管理技术和市场意识，使他们能够及时获得市场的信息，并相应作出适当的改进，做好山核桃产品的品牌树立和营销推广工作，进而提高产品交易的成功率。其次，积极引导和整合偏远区域的分散小规模农户资源，使他们能享受规模经济带来的更多的收益，同时也方便山核桃产品更好更快地进入流通渠道。

　　4.1.2补足中间商劣势

　　XX应当制定和出台相应的法律法规，加强对于批发市场的约束管理，改善批发市场的环境，增强基础设施建设，完善整个批发市场的基础体系，稳定其中的商品价格，从而加速渠道整体农产品的流通，节省流通时间成本，提高了市场整体的经营效率。

　　龙头企业应当更准确地发掘市场的潜力和价值，将市场信息能够及时整理出来，并将之反馈给农户，积极引导农户的生产行为，给予农户更多的利益保障，同时，保证产品符合市场消费者的需求，与时俱进，打造自己的品牌。

　　合作社组织需要利用好自身资源的联合优势，进一步提高自身的市场竞争地位，首要的是提升组织成员的整体素质，令合作社成员更多的去参与市场，了解市场，使得产品生产环节更智能，灵活。

　　4.1.3构建信息共享机制

　　传统渠道模式的一大劣势在于渠道节点之间的关系相对脆弱，导致信息在渠道间相互传递会产生一定的扭曲因而失真。农户得不到确切的信息来指导产品的生产和开发，中间商得不到准确的信息来组织产品的流通和销售，消费者得不到准切的信息来进行筛查选择，所以要建立一种从头至尾的信息共享机制，使得各节点能够精准了解到相互之间的信息，从而提高渠道整体的运作精确度，间接提高产品流通的效率，节省部分流通成本，提高各节点农户/企业的经济收益，使消费者满意度上升。

　　4.1.4加强物流网络建设

　　建立渠道共同的物流网络体系，使得产品在流通过程中能够得到更快，更有效，更方便的管理。相当于减少了产品流通的环节，从而减少产品在物流过程中产生的不必要的损失，降低了渠道整体的物流成本和流通时间成本，提高渠道整体收益。同时渠道成员之间进行一定的风险分担，利益共享，加强了渠道成员之间的合作关系，使得渠道整体性更强，有利于渠道战略联盟的建立，给产品流通范围扩大提供较好的基础条件。

　　4.2.1普及网络知识

　　临安农村山核桃种植户的目前状态为，总体年龄的高龄化，总体素质水平又偏低，而为了互联网技术能够更好的融入农产品的营销模式，人口的平均素质提高势在必行。主要有两种方式：1.当地农户的素质培养。通过开设公益性质的网络知识教育课的形式，结合当前的互联网营销平台，对当地农户进行网络知识的灌输，给予以最基本的网络使用方法；2.吸收人才，通过优惠政策，吸引外来优秀互联网人才进农村，帮助农户们解决一系列有关网络营销的问题，在一定程度上帮助提升农村整体互联网的素质水平，且能更快组建网络营销的组织。

　　4.2.2建设基础网络平台

　　XX首先应该努力解决部分山区无网络覆盖的状态，加快农村网络基础设施的建设，建立基础的网络平台，给网络营销提供基础的条件。然后可以通过网络平台给农户普及相关的农业知识和营销知识，使农民能够对市场有所感知，促进生产端的发展。另一方面，网络平台的建立也方便了渠道之间的信息交互，成为一种有效的信息分享的机制，促进渠道网络的进一步的优化，降低产品流通的成本，增加市场上产品信息的透明度，也缩短了消费者对产品进行筛选的过程。

　　4.2.3物流体系建设

　　与传统渠道模式的物流体系不同，网络营销模式下的物流体系与渠道关系并不紧密，它主要由第三方物流企业组成，而目前，第三方物流企业的发展水平仍有待提高，所以需要XX投入相关的努力，给予物流企业一定的优惠政策，使他们能够更快的在各区域建立物流配送点，从而使得农村地区的物流网络能够更为的完善，物流技术更为先进，进而能有效降低山核桃产品的流通时间和成本，扩大交易的范围，提高渠道的效率和收益，同时，也能给消费者带来更好的体验，达到更好的支撑起网络营销渠道的发展的目的。

　　4.2.4建立完善网络营销法律法规

　　网络交易存在虚拟性，不可靠性，所以XX和有关网络交易平台应当积极行动，制定相应的奖惩制度，制作诚信档案，对网络交易进行有效的监督和确认，以便于创造一个优秀安全的网络交易环境，规范网络交易的行为，减少甚至杜绝网络营销的欺诈行为，保障好农户/企业以及消费者的财产安全。另外，一个优秀的网络交易环境，能给买卖双方提供一个信誉上的保证，心里上的安稳，也能有效促进产品交易的达成。

　　4.2.5合理利用网络宣传

　　农户/企业可以在各自的网络销售平台上制作相关的广告信息，借助于网络媒体优秀的信息传递速度，能够给自己的产品带来不错的推广效果，由此可以增加顾客对自身产品的辨识度，认同感，便于自身品牌的形成，同时，针对消费者对于广告的反馈信息可以看出一定的市场需求，从而更好对产品的设计包装等细节进行改变，顺应消费者的喜好，进一步促进产品的销售。

　　4.3.1打造渠道产品品牌文化

　　近年来，随着山核桃产业的不断发展，品牌文化的概念逐渐得到了广泛关注，2008便创办了第一届临安山核桃文化节，这对山核桃产品的宣传推广起到了巨大的助力作用。但仅仅如此是不够的，我们需要的是继续深挖临安山核桃的概念，注册山核桃商标，寻求法律对品牌的保护，在此基础上丰富品牌文化内涵。拍摄具有地方特色的文化宣传片，介绍临安文化中的山核桃产品，从种植过程到制作成品，从历史到如今，要突出我们当地的特色，这样才能将自己的品牌从各种品牌中凸显出来，提高山核桃产品的附加值。对内，令渠道成员为此而感到自豪，提高渠道的整体凝聚力，对外，扩大消费者的品牌认知，强化品牌记忆。

　　4.3.2构建“品牌”联盟

　　临安山核桃发展至今，山核桃产品市场中的渠道网络纵横交错，我们应该加强渠道与渠道之间的合作，建立联合品牌的联盟，利用各渠道的资源，从单一的产品销售扩展为多样的手段营销，如服务营销，故事营销等。这样从一定程度上，整合多条渠道网络资源，使得这些渠道风险分担，利益共享，又可以发展各自的品牌，形成总体的品牌优势。对于消费者来说，优秀品牌的关联，也极大降低了他们搜寻目标产品所需花费的时间和精力，就有了更好的营销体验和更多的满足感。

　　综上所述，我们可以知道临安山核桃的五种渠道模式主要分为两大类，一类是传统的渠道模式，一类是网络渠道模式。两者之间存在的差异在于互联网技术的融合与应用不同，以及物流体系与渠道关系的紧密程度度不同。但两者是存在着一些共同的问题的，一点，是农村农户的素质问题，他们是渠道环节的第一站点，但是他们的营销能力对于目前市场的发展形势来说是相当欠缺的，另外，一个临安山核桃产业的主要问题是物流技术和物流企业的发展问题，这个问题也直接影响到了产品流通的速度和流通过程中产品的损失情况。同样，临安山核桃发展过程中，没有一个足够强大的品牌。小品牌或许有而且不止一两个，但是大品牌的缺乏使得消费者对于临安山核桃的概念认识严重不足。所以未来，临安山核桃的发展之路，笔者认为是要加强区域的人才培养，物流建设，品牌建设三方面，结合传统和网络的营销渠道，使临安的山核桃产业更好更强。

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