微信营销模式影响下福建三福企业提升产品策略研究

　　摘要：近些年来随着我国经济的快速发展，人民的生活水平得到了极大的改善，对于精神层面的追求也有了新的变化，而这也极大的刺激了大众的消费，促使各个企业纷纷挖掘一系列的营销措施，正是在这样的背景下，福建三福充分使用微信营销，积极开拓产品营销市场，使自身得到了长足的发展。本文通过调研三福的微信营销现状，发现存在“宣传力度不强，没有打造知名品牌”、“产品创意欠佳，设计缺乏文化底蕴”、“产品形式单一，没有形成微信营销产业链”、“市场需求调查不足，发展模式亟待优化”等问题，因此从产品策略角度进行优化，从产品的品牌、创意、形式、市场调查等方面进行提升，从而促进微信营销模式更加成熟的发展。

　　关键词：福建三福；微信营销；产品策略

　　随着零售市场的不断发展、规模不断扩大迅速，现如今我国越来越多的企业都开始向零售领域进军，零售产品的生产、营销和市场份额等每年都呈明显的上升趋势。目前竞争格局日益激烈，各个企业为了自身利益的最大化，在产品种类创新、品牌打造和价格策略上都展开了一系列竞争。

　　微信营销是科学技术发展开创的新的营销模式，其适用范围也较为广泛。随着社会经济的发展，人们需求的多元化决定了微信营销在未来销售中的重要地位。对微信营销的深入了解不仅有利于商家对于其顾客需求的满足，更有利于实现营销的最终目的――实现交易。所以，对微信营销的研究是营销学面临的一个新颖又重要的课题。所以企业如何运用微信营销这种新型的营销模式，开发潜在市场，满足消费者日益增长的物质文化需求，是微信营销问题研究的主要突破口。本文采取网络问卷调查法，对福建三福微信营销现状进行分析，总结存在的问题，并从产品策略创新角度对三福微信营销模式提出改进的建议。，

　　随着社会的进步和多媒体时代的到来，企业市场营销呈现出越来越多元化的趋势。作为营销市场的重要组成部分，零售企业也有了新的发展。福建三福作为百货零售企业的领头羊，以其独特的营销策略和形式，在五花八门的零售市场上令人耳目一新，在广大消费者人群中开辟出了一个新的市场。不可否认地，福建三福要想在科技与文化并重的当代经济大潮中生存下来，必须顺应时代变化，因时制宜改革原有的经营模式，实现营销转型策略。从这一角度出发，对优化福建三福微信营销的产品策略的研究也就变得非常必要，这也正是撰写本文的主要目的所在。本文以福建三福时尚百货为例，基于对福建三福时尚百货微信营销现状的调查，对其产品营销策略的开发创新的研究具有重要意义。

　　1.3.1国内研究现状

　　目前国内对微信营销模式展开了多角度的研究，各个学者从微信营销的创新发展、微信营销渠道发展以及微信营销的潜能等方面进行了研究。

　　张建东（2016）认为由于来自XX的大力支持，还有各个行业企业的热情参与，以及消费者消费观念的普及，XX、企业、消费者这三者之间已经对微信营销的发展形成了一致的共识[1]。

　　张方步(2013)认为各个中小型企业正在转型升级，微信营销逐渐成长为一把利剑，在带给我们惊喜的时刻，更是显示出强劲的生命力，成为一个热门的，被广泛关注的互联网基础应用[2]。

　　刘石（2013）认为对企业而言，是为了获得更多利润，对于消费者而言，永远是想用最少的金钱获得性价比更好的服务，传统的交易模式中，渠道推广费用普遍偏高,大部分民营企业根本无法负担，由此最终沦为代加工厂。但是微信营销可以减少中问的层级，省略中间的渠道费用，实现渠道扁平化，企业如果能产出优质的产品，再利用微信营销拓宽影响力，打造出品牌价值，就可以让消费者有机会以更少的金钱购买到产品，这对消费者生产者都有利[3]。

　　郑春霞（2013）认为由于互联网已经走入寻常百姓家，消费者从观望到现在的越来越热衷于网络上购物，这一切，对企业有着强大的吸引力，企业实现线上线下的高度融合，这是一大发展趋势，可见微信营销在零售市场发展空间巨大[4]。

　　1.3.2国外研究现状

　　微信营销方面的研究源于国外，Harris首先进行了微信营销产品策略方面的研究，开创了微信营销研究的先河。目前，国外的存微信营销体系还不完善，主要研究都集中于营销模型的角度，很少结合具体的营销流程来探讨具体的对策措施。

　　EsqueC（2014）在其研究的文献中认为，微信营销效果是一种多维建构，因而所测量的因素不同，所得出的结果也就不相同。这就要求相关的管理人员有目的性的进行营销效果的测量，针对不同的因素进行，从而更加有效的实施营销管理[5]。

　　YangYJ（2014）从微信营销的潜能与实质方面进行研究，指出过去所采用的营销手段的片面性。在他的文献中认为现代微信营销需要在已有的基础之上，制定出具体的营销标准，不断的激励消费者，提高经营效率，来不断的增强企业的核心竞争力[6]。

　　综上所述，总结微信营销研究成果，然后指出在前人的研究基础上，本文结合具体的企业的微信营销现状，从产品角度对改进微信营销提出建议。

　　(1)文献分析法：文献研究法是根据一定的研究目的，通过调查文献来获得资料，从而全面、正确地了解掌握所要研究问题的一种方法。本论文根据“微信营销”“产品策略”这些关键词，在知网等中文文献网站上以及EBSC0等外文文献网站上搜索查询并阅读相关的文献资料，从而客观全面地获取福建三福微信营销的发展现状、存在的问题等方面的准确的参考资料，同时为得出相关结论做准备。

　　(3)个案研究法：个案研究法是认定研究对象中的某一特定对象，加以调查分析，弄清其特点及其形成过程的一种研究方法。本文选取了福建三福作为个案来进行研究分析。

　　(4)问卷调查法：问卷调查法是以书面提出问题的方式搜集资料的一种研究方法。本文将所要研究的问题编制成问题表格，以网络问卷方式填答，从而了解填写者对三福相关现象或问题的看法和意见，对填写者的回答结果进行数据统计分析。

　　微信营销是网络经济时代企业或个人营销模式的一种。是伴随着微信的火热而兴起的一种网络营销方式。微信不存在距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销。

　　微信营销已经成为目前非常受热捧的企业营销利器，企业与商家纷纷抢滩登陆，一时间，微信成了企业除官方微博外的另一大互联网营销热点，而随着精准营销概念的引入，在移动互联网背景下，微信的点对点精准营销优势相比微博更加明显。微信的出现给移动互联网的发展带来了一场营销革命。对于微信，它是最具未来性的社会化媒体平台，不仅适合媒体属性，更适合服务属性。而微信作为更快速的即时通讯工具，传播到达率100%，使沟通更灵活、更智能。微信这一社交色彩的移动互联网产品，在逐渐打破营销传播的格局。

　　三福百货各连锁店主营男女休闲服饰、家居等，长期以来一直遵循“时尚、流行、价值”的经营原则，以商品的款式新、变化快、品种多、质优和价格适中为特色，深受广大消费者欢迎。三福重视服务的质量，其将“成为用户信赖的企业”作为使命。三福的营业额近年来稳定提高，不断突破，无论在品种、技术还是规模上都在国内处于领先的地位。而且三福已经形成了自己的经营特色，各区域公司都有自身的主营产品，客户满意度达到90%以上，三福致力于为客户提供人性化的服务，建立属于自己的品牌效应[12]。

　　三福通过微信公众平台开展"红包"、"刮刮乐"，"优惠券"等活动开展营销业务，通过额外赠送给消费者一些小礼物，吸引消费者前往消费，同时让自身的公众微信的互动营销变得更有趣。这种有趣营销方式，能够让微信用户在玩的同时，潜移默化地接受三福品牌的影响，从而提升消费者对该品牌的感知度和依赖度。另外微信用户管理具有强大的对用户管理分析、群发图文消息分析以及用户消息分析等数据的统计等功能。微信后台管理是截止到目前为止，市面上最好最靠谱的，它的核心和本质是帮助XX和企业去忘记推销，从满足消费者的个性化需求角度出发，用精益求精的服务去获取消费者最大的满意度，使消费者获得更好的消费体验。

　　需要说明的是，因为微信营销是一种新兴营销模式，微信营销模式在三福公司的发展效果如何，存在哪些问题，都需要进行深入的调研分析。笔者搜集O2O模式在三福的发展方面的信息，对有效数据进行整理以后，进行了归纳分析，笔者发现目前零售业微信营销模式整体的发展状况并不是十分乐观。具体数据如下表3-1所示：

　　通过上表3-1可以看出消费者对于三福微信营销的认知情况，消费者对三福微信营销的满意度较高，但是三福微信营销还有很多方面需要改善。

　　具体来看三福微信营销的情况有几项存在明显的不足，如目前所关注的商家宣传力度不够强，现有的微信营销的可行性受到了较大的质疑。而所关注的微信公众号推送信息缺乏创意，也反映出三福的现有微信公众号信息存在较大的问题。三福微信营销形式单一也突出了一定的问题，即反馈结果没有达到企业的合理预期，现有的微信营销模式有待改善。总体来看，三福微信营销模式可行性和效果都没有达到理想的预期，需要在多个方面进行改善。

　　好的广告能为商家带来高额利润，广告作为促销手段的一种，是一门带有浓郁商业性和艺术性的综合体。成功的广告可以使默默无闻的企业和产品声名大振，家喻户晓，广为流传。

　　全民狂欢的双十一、聚美优品301六周年庆、唯品会注册人数过亿等品牌发展过程中的大事为了促销，在发生前都有铺天盖地的宣传广告以及优惠活动。制造让消费者购买的理由，从而让消费者一次又一次地光顾，这不仅能够推动一次消费热潮，还能让消费者不会“忘记”它们的存在。在福建三福的微信营销分析过程中发现其微信营销的广告投放量极少[13]。调查发现，发达国外企业会利用销售额的5%—8%进行广告投放，我国企业的这个数字较小，约为2%。这样产生的影响是：有相当一部分消费者会接触不到或者说是很少可以接触到产品终端，失去这些潜在消费者使得福建三福的营销效果达不到预期效应。因此，伴随电子理财产品的衍生和发展，作为数字客户端，福建三福广告投放量应当更大。图4-1为三福营业额分配比例示意图：

　　尽管目前三福微信营销的开展情况还算良好，但是在电子商务环境发生转变后，大部分经营者还是很难完成成熟的开发生产经营流程，新型产品的开发和经营意识依然较为淡薄，没有彻底摆脱重复开发和模仿建设的怪圈。我国部分微信商家在零售业大热的时候紧接着增加了微信项目，但是最后的客流量与预想的却千差万别。也就是说这是在零售业大热的时候翻建微信营销项目的例子之一，缺乏创意的副产品引起了顾客的消费疲劳[14]。

　　从某种意义上说，这种利用行业的热度“趁热打铁”的动机是好的，可是结果却不尽人意。新兴项目衍生品的开发程度和项目的生命力的延续时间息息相关。在国外，50%以上的零售企业的收益是由线上线下等延伸综合运营而来。而在我国，微信开发商创新意识欠缺，由较为火热的新兴项目衍生出来的副产品与前者形式太过相似，一旦与早已存在的项目产生冲突就会面临着销声匿迹的危险，所以开发者更应该注重微信营销项目的开发和利用。

　　在三福推出微信营销模式之后，“微信产业链”是消费者所接触到的真正意义上的微信平台，在这种情况下，他们自然会对新兴的线上线下综合运营模式产生很大的期待和兴趣，跃跃欲试的尝试心态让消费者不再满足于一两项微信营销项目的享受。这就造成消费者对三福微信营销的产品提出更高的要求[15]。在技术尚未成熟的以前，开发商可能还不能满足消费者的这些产品需求，但是在技术、经济以及市场均十分成熟的今天，多媒体平台的运用越来越广阔，所以相对应的零售业产业链循环也应该跟上时代的步伐，不能仅仅局限于形式单一的吃饭、喝茶等常规活动。

　　有了微信这一营销平台，三福的传统营销模式早已被打破，取而代之的开发商利用现有的丰富资源以多元化零售项目的形式紧紧抓住消费者的眼球。在这种“鱼龙混杂”的消费风气下，由于很多开发商市场需求调查不足，各个零售企业的项目渐渐混为一谈，在盲目地沿承所谓的“互动性”的同时趋向“一体化”，失去了最重要的创意，难以找到属于自己的特色，其发展模式亟待优化。“客户至上”是三福微信营销的实质，但是并不仅仅只是注重消费者的浏览量，还应该将顾客群体的喜好做一个针对性的市场调查和划分[16]。

　　除去有时效性的节日低价促销活动之外，三福微信营销模式还要有长期定时推出的低价活动。例如，每周末推出“周末Happy”，基本都能以0.5倍的价格买到平时数元的优质电子购物券，在低价的基础之上再刷低价格。如今，产业链的融合促使零售业电子票券的营销需要借助影视的专题活动，不仅仅是影视，更有游戏等，三福微信的促销活动也体现着全产业链的不断更新和融合。三福微信品牌营销可以在线上线下都投放广告，让更多人了解微信营销模式的存在。宣传时可以借助网络这一强大后盾进行陈述，更易建立品牌。通过广告，将三福相对独立的各营销渠道串联在一起，打出广告的同时，告知微信公众号以及微博的存在。在每一渠道上都提供另一渠道的关注方式，打通渠道，建立渠道间良好关系。于是，国内很多零售企业对现有的分支机构进行了调整，撤并了一些低效网点[18]。与此同时，强化了电话、网上、自助等低成本的电子化分销渠道的建设，提高了微信营销发展的自动化水平，既便利了消费者又促进了企业项目的营销和推广。

　　笔者经过分析研究以及查阅资料发现，不同地域有不同的传统文化。对于三福微信营销发展来说，充分发挥其地域优势，根据消费者的消费需求推出新奇别致的项目无疑是实现微信营销模式创新的有效途径。

　　在开发创新项目的同时发挥创意思维大致有以下3种途径：一是满足消费者对鲜见的民间艺术的好奇心，纵向把民间剪纸、织网等艺术挖掘出来，并巧妙地将这些传统的经典技术融入三福微信营销建设中[19]。在潜移默化中突出深刻的文化内涵，借闻名世界的民间艺术提升三福企业的知名度，最大程度上吸引更多的消费者前来消费。二是在三福微信营销项目开发的过程中横向引进最新的娱乐设施和项目，在复古中紧跟时代的潮流，将主题设计巧妙地融入文化底蕴，实现刺激发展的目标。三是在前面纵向和横向的基础上发挥自己的创意，科学大胆地创造属于自己特色的营销项目。通过宣传、解说、动员等方式尽可能多的向消费者介绍当地的民间建筑、民俗节目、趣事传说、音乐舞蹈等。所以，经营者在投资三福微信营销项目之前，一定要花时间和精力去了解当地的文化特色、文化背景。如果在对当地文化毫不了解的情况下仅仅凭借自己的专业认识就进行经营运用非但不能起到很好的市场效果，甚至还有可能引起消费者的强烈反感。

　　在我国经济快速发展的同时，零售项目的种类和性能也日益丰富和专业。在本例中，笔者认为经营者不仅要把三福微信营销模式进行更新，而且还要在丰富产品形式的基础上进行微信营销产业链的优化。不过在此之前，三福也应该推出更多小项目，在国内对于国外的一些知名产品还不为熟知的背景下，三福经营者应该建立起一个团队，专门考察国外一些性价比较高的微信营销经营理念。经过同消费水平的消费者尝试过之后，将比较好的开发理念带回国内，也可以在内部的网站上专门定时发布日志，推荐此类产品，如果反响较好的话可以打造专门的品牌大力推出该经营模式[20]。

　　笔者建议把推出的微信营销产品分为三个层次，低层、中层和高层，竭力打造三福微信营销产业链，消费者从官网点击进去会有很详细的分类，而下面是限时特卖的销量高的前三名产品，网页背景可以定期更换较为唯美的图片，和其他产品区分开来，形成自己的特色。区域位置应慎重考虑，并且保证每个项目的位置分布相似，倡导高层消费首先从一些大项目开始，在中高端人群中形成一个族群，再通过社会生活的各个方面向其他社会阶层渗透。

　　根据市场需求，开发商要注意将不同消费者的进行精准分类，在科技较为发达的今天通过借助某种媒介实现“多对一”的微信营销传播。在三福微信营销模式快速发展的同时也会随之产生一些较为切合消费者实际的反馈，经营者要充分利用这些反馈信息加强市场需求调查，优化三福微信营销模式。在良好的零售微信营销经营效果下，笔者发现主题鲜明的营销模式的影响力取得了较大的口碑效益，从而带动各个项目的客流量。

　　甚至有些企业还成功地引进一些国外风气的娱乐项目，这种积极气氛对三福微信营销的未来发展具有很大促进作用。三福要建立可持续发展的盈利模式，不断增强造血功能，通过现代零售业微信营销发展规划或社会发展总体规划的方式，将其资源优势或分散的公共优质资源整合到科学布局，利用收益较好的经营性资源、城市优质资产建立多类型、多层次的微信营销模式，对能够获取较高经营收益的投资项目交由融资平台进行运作，不断扩大资产规模、现金流量，增强其盈利能力。

　　本文以福建三福为例，通过分析福建三福微信营销的现状，发现其中仍存在很多问题。针对这些突出的问题，利用切为实际的产品营销理论提供一些营销问题的切实解决办法，提出“加强宣传力度，提升品牌知名度”、“发挥创意思维，产品设计融入文化底蕴”、“丰富产品形式”，“竭力打造微信营销产业链、加强市场需求调查”等建议优化三福微信营销发展模式。

　　对于福建三福微信营销来说，面对多端变化的市场，只有时时更新微信营销策略，才能成为其中的王者。在激烈的竞争中不断改进，不断成长与成熟，才能将大量的优秀产品展现在消费者面前，才能为更多消费者带来便捷和更好的消费体验。

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