内容摘要：当前随着企业间竞争的不断加剧，人们关注的焦点从企业内部改革转向企业外部市场的探索，即利用顾客价值的研究来寻求企业的竞争优势。从20世纪90年代开始，西方诸多学者和企业家已将顾客价值视作企业竞争优势的新来源。近年来，互联网的飞速发展带动了电子商务活动的兴起，极大地促进了服装产品的网络销售。服装零售业是中国电子商务领域近几年发展最为迅速、成交金额排名前几位的重点行业，其经营者之间的竞争十分激烈。本文在对电子商务基础理论和顾客价值及其构成理论进行总结回顾的基础上，提出关于电子商务下服装行业的营销模式。
关键词：电子商务；服装产品；营销策略
引言
近年来，信息技术的发展使互联网在中国得到广泛普及。随着网民人数的增长和网络购物机制的完善，参与电子商务的消费者人群日益扩大。根据中国互联网络信息中心发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年12月，中国参与网络购物的人数达1.61亿人，用户增长48.6%，增幅在各类网络应用中居首位。随着网民对于网络使用的成熟化以及相关网络购物服务的优化，未来参与网络购物的中国消费者数量可能会产生较大幅度的增长。在快速发展的网购市场中，消费者对于服装类产品尤为青睐。据艾瑞统计数据显示：服装作为网络购物交易额最大的商品品类，在网购用户中的渗透率持续高涨，预计到2012年服装网购消费者占网购用户总数的比重将突破80%。
一、电子商务及市场营销概述
（一）电子商务概述
21世纪，人类步入数字化时代，电子商务改变了传统的、物化的营销模式。随着网络技术的日渐成熟、消费者个性化需求和消费主动性的增强，越来越多的企业认识到仅以产品质量、功能和价格的差异化来占领市场变得愈加困难。因此，通过互联网为顾客提供优于竞争对手的顾客价值，己成为网络市场中企业竞争和发展的基础。
1、电子商务的概念
电子商务是一个随着诸多学者的探索研究而不断发展着的概念，目前还没有一个统一的定义。因所处地位和对电子商务活动的参与程度不同，一些机构、企业和学者对电子商务做出了多种解释，本文对两个较具代表性的概念进行如下整理：
2002年，世界贸易组织（WTO）在有关电子商务的专题研究报告中对电子商务的定义是“电子商务就是通过电信网络进行的生产、营销、销售和流通等活动。它不仅指基于Internet上的交易，而且指所有利用电子信息技术来解决问题、降低成本、增加价值和创造商机的商务活动。”
电子商务研究专家李琪教授在其专著《中国电子商务》一书中指出：“客观上存在着两类或三类依据内在要素不同而对电子商务的定义。第一，广义的电子商务定义，是指电子工具在商务活动中的应用。电子工具包括从初级的电报、电话到NII(NationalInformationInfrastructure)、GII(GlobalInformationInfrastructure)和Internet等工具。现代商务活动是从商品(包括实物与非实物、商品与商品化的生产要素等等)的需求活动到商品的合理、合法的消费除去典型的生产过程后的所有活动；第二，狭义的电子商务定义，是指在技术、经济高度发达的现代社会里，掌握信息技术和商务规则的人，系统化运用电子工具，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种活动的全过程。”
2、电子商务模式的划分
目前，按照电子商务的参与对象来划分电子商务的模式是国际上最常用的方法。这个方法将电子商务划分以下几种:
（1）企业对一般消费者(BusinesstoConsumer，B2C)的电子商务。B2C是英文Business-to-Customer（商家对顾客）的缩写，而其中文简称为“商对客”。“商对客”是电子商务的一种模式，也就是通常说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。B2C即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。由于这种模式节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率，特别对于工作忙碌的上班族，这种模式可以为其节省宝贵的时间。
（2）企业对企业(BusinesstoBusiness，B2B)的电子商务。B2B（BusinessToBusiness），因为英文中的2的发音同to，所以简写为B2B，是指一个市场领域的一种，b2b是企业之间的一种营销关系，是市场领域中的一种。电子商务是现代B2Bmarketing的一种具体主要的表现形式。它将企业内部网，通过B2B网站与客户紧密结合起来，通过网络的快速反应，为客户提供更好的服务，从而促进企业的业务发展。通俗的说法是指进行电子商务交易的供需双方都是商家（或企业、公司），她（他）们使用了Internet的技术或各种商务网络平台，完成商务交易的过程。这些过程包括：发布供求信息，订货及确认订货，支付过程及票据的签发、传送和接收，确定配送方案并监控配送过程等。有时写作BtoB，但为了简便干脆用其谐音B2B（2即to也）。
（3）消费者对消费者(ConsumertoConsumer，C2C)的电子商务。C2C模式的电子商务是指买卖双方(主要指个人用户)，通过由网络中介服务商提供的有偿或无偿使用的在线交易平台，使卖方可以主动提供商品上网拍卖，而买方可以自行选择商品进行竞价拍买的交易模式。中国目前迅速发展的淘宝网就是C2C交易平台，此类网站的作用在于汇集市场信息，建立信用评价制度以及用各种宣传手段促进商品的交易。
（4）消费者对企业(ConsumertoBusiness，C2B)的电子商务。C2B模式的电子商务是通过集合分散的且数量庞大的、有共同购买兴趣的消费者，组成一个社群或采购集团，将主导权和先发权转移给消费者，以他们的需求为主导，改变消费者在传统B2C模式中用户与企业一对一出价的弱势地位。在C2B模式下，由消费者先找出共同的兴趣或需要，利用网络形成社群或采购集团，再通过集体议价或开发集体需求，寻求电子商务的合作企业。
（二）市场营销概述
1、市场营销的概念
市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品，一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。
2、营销与销售的区别
现实生活中，很多人不能清晰的理解营销和销售之间的区别，根据上面对市场营销的定义和理解，不难看出营销和销售是有明显区别的，营销是围绕产品促销而展开的一系列宣传、策划、定位、分析等活动的总称，对企业来讲，营销是长期的战略，而销售则是产品出售的过程，是企业营销战略中的一个环节，属于短期战术性的行为。如果不能把营销和销售很好地区分开来，那么就很难从整体上理解现代营销的真谛了。
二、服装产品网络销售概况
（一）网络销售是服装市场发展的重要趋势
据正望咨询公司电话调研和网上零售监测数据显示，2009年服装网上零售同比增长97％，市场规模从2007年的150亿增长到2009年的640亿，预计今后几年服装网上零售市场规模将会更加扩大。以上数据显示，随着网络经济时代的来临，服装产品的网络销售作为一种新兴的营销方式，其发展十分迅速。所谓服装产品的网络销售，是指商家利用计算机信息网络和相关技术为网络消费者传递服装产品信息和提供销售服务的过程。服装产品营销环境和消费环境的变化使得网络销售成为服装市场发展的重要趋势。
1、服装产品营销环境的变化
目前中国服装产品营销环境发生了许多变化，这些变化使得销售商亟需对传统的营销方式进行改革。
①从人口环境上看，中国人口数量多，因此也拥有着巨大的消费需求和消费潜力。据中国互联网络信息中心发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2010年网民的年龄结构更为优化，30岁以上各年龄段网民数量占比均有所上升，10—19岁网民数量占比下降较多，这就意味着网民的总体经济能力和消费能力有所上升。
②从经济环境上看，据国家统计局公布2010年全年经济数据显示，2010年全年居民消费价格指数（CPI）同比上涨3.3%。物价的上涨使得消费者生活压力变大，在传统渠道购买服装产品的费用也大幅上涨。因此更多的消费者为了节省支出，降低货币成本，开始更多地参与到服装产品的网络购买中来。此外，经济压力的增加加快了人们的生活节奏，更多的消费者在购物过程中越来越注重时间成本和精力成本的消耗，网络购物为他们提供了一个效率更高的购物平台。
③从科技环境上看，计算机信息技术的进步使得网络购物变得越来越简便和安全，消费者不必具备专业的计算机知识，只需了解网络购买的流程就可以在网络上对服装产品进行购买。支付宝等第三方支付工具不断优化的同时，许多传统的银行业也加大对网上银行业务和安全的重视程度。如中国银行发行的淘宝信用卡，能使客户在网络购物中享受到更多便利和优惠。
④从自然环境上看，传统的服装购买渠道受到气候和季节性的制约。顾客会因为天气和季节原因而不能买到自己需要的商品。而在网络上，即使天气恶劣，或顾客对非当季的服装产品有所需求，服装企业都可以满足其需求并顺利完成交易。
⑤从社会与文化环境上看，随着网络知识的普及，网络购物逐渐成为一种社会新潮流。对服装产品进行网络购买能够体现顾客的潮流性且能获得不一样的购物体验，满足他们对于情境价值的追求。同时服装网络社区的发展使更多的顾客找到了在实际社会中难以实现归属感，进而更易于他们进行服装类产品的网上购买，实现他们的社会价值。
⑥从政治法律环境上看，目前针对网络购物的各种地方性政策法规相继出台，旨在扶持地方网络零售市场的发展。在中国统一的关于网络购物的法律法规建立之前，地方性政策的出台使网络市场具有灵活性和合规性，也为日后的相关立法起到了试点作用。虽然尚存在着一定的盲区，但在一定程度上提升了顾客对于网络购物的信任度，降低了网络购物的风险成本。
2、服装产品消费环境的变化
服装产品消费环境的变化，也促进了网络销售的发展。主要体现在以下方面：
①顾客消费观念的变化。在对服装产品的消费上，顾客更加注重服装的时尚度，关心服装能否体现自己的品味和社会地位，因此购买决策的过程也愈加复杂，在传统渠道中往往要耗费大量的时间精力成本。而在网络购物过程中，顾客足不出户就可以对大量的商品进行对比选择，找到真正适合自己的服装产品。同时由于经济环境的变化，付出较小的成本购买到高性价比的服装产品成为大多数消费者的购买宗旨，价格低廉的网购商品也因此获得更多消费者的青睐。
②服装产品消费主体的变化。从实际的消费情况来看，对服装产品需求较大的群体呈现出年轻化的发展趋势，大多处于40岁以下。这个年龄段的消费者有相当一部分都有过网上购买的经验，并乐于接受这种新型的购物方式。而且相对于中老年人来说，年轻消费者更加注重服装产品是否时尚流行，所以对产品的信息量需求较大。而网络购物恰能满足他们对于信息量的需求。
③顾客对于服装消费越来越理性化。在传统的消费环境下，消费者很容易被商场的购物氛围或者促销员影响，做出冲动购买的行为。但随着消费者对于服装知识及服装成本认识的不断提高，他们变得更加精明，消费行为趋于理性化。而网络购物正是能为消费者提供理性化的购物环境，给他们充足的决策时间和空间。
（二）服装产品网络销售的优势
服装产品网络销售的优势主要体现在以下五个方面：
第一，服装产品的网络销售能够使销售商的成本降低，从而实现产品的低价格。在传统渠道中，一件服装产品从生产出到最终卖到消费者手中需要经过许多环节，这些环节都增加了产品的销售成本。而在网络销售中，产品可以不经过层层批发商和终端的实体店而直接送到消费者手中。这就省去了运输费用、店铺租金、店面装修及经营中的管理费用等，极大地节省了销售成本，从而降低了产品的销售价格。网络销售的成本一般只包括网站建设、图片拍摄制作和人员雇佣费用等。目前,有许多专业的网络公司可以为销售商代建或设计网络购物平台，使其能够以最低的成本、最少的技术投入和最快捷的速度开展网上交易业务。
第二，网络商店不受营业面积的限制，可以极大地丰富销售的产品种类。消费者对于服装具有个性化的需求，希望商店里的服装产品可以尽可能的丰富多样，这样就会扩大消费者选择的范围，促进交易的发生。有研究表明，许多消费者倾向于到商品数量多的网店中购物。
第三，网络销售的覆盖面广，不受时间和空间的限制。互联网的跨时空性使销售商可以利用网络24小时向顾客传递商品信息，顾客可以根据自己的时间来挑选需要的商品。而在传统的销售渠道中，绝大多数商场都受营业时间的限制。此外，顾客可以利用互联网到国外的购物网站上选购商品，与此同时，国内的交易平台同样可以吸引到来自国外的客户。
第四，对服装产品进行网络销售的企业能够实现对市场的快速反应，满足顾客的个性化需求。上文提及的销售渠道缩减可以使企业与顾客面对面进行无间断的双向交流，生产商通过网络向目标顾客传递产品信息的同时，消费者可以通过网络将其需求和意见进行反馈，这样作为生产企业就能够收集到顾客真正的需求，按顾客需求去设计开发新产品，从而能够对市场变化做出快速反应。
第五，通过网络销售的服装产品易于查找。网络商店的基本设计中都有店内商品的分类，分类标准甚至细化到尺码、颜色、功能等，顾客通过搜索可以迅速找到需要的商品。而在传统购物渠道里，顾客需要花费一定的时间和精力才能寻找到自己满意的商品。
三、我国服装企业网络营销现状及国外成功案例分析
（一）中国服装企业网络营销现状
中国内销服装市场10年来发展迅猛，市场主流亦从最初的低档批发演进为品牌营销，消费者的品牌意识增强。为了创建服装品牌、名牌，建立快速的市场反应机制，国内服装企业己经意识到信息化、数字化将成为企业核心竞争力的重要手段。网络营销作为信息化的有效营销策略，在中国服装企业中的应用己经初见成效。
凡客诚品（VANCL）作为2007年上线的B2C服装网上商城，在三年的运作时间里，销售额从最初的五百多万元人民币迅速增长至2009年的6亿元。根据艾瑞咨询发布的《2009-2010年中国服装B2C网络购物研究报告》，2009年上半年，在自主销售式B2C服装电子商务平台当中，VANCL以28.4%的市场份额位居同行业第一。VANCL能取得如此骄人的成绩，完全源于其顺应了网络购物环境下对产品、交付、物流、售后的特殊要求，通过不断改进服务，灵活运用多种营销方式组合，克服了新型网络营销环境中诸多的不利因素与挑战，而将B2C进行SNS化的尝试更是体现出其独特的营销智慧。
2011年3月18日，凡客诚品官方网站的热门频道“凡客达人”正式上线。该频道采取了社交网络技术（SNS）结合电子商务（B2C）的独特模式，继续丰富着VANCL多样的营销模式，在短时间内起到了意想不到的营销效果。
但是，目前中国服装企业4万余家，其中有相当比例为专门从事外销加工的服装厂。而大部分内销服装企业，规模偏小、层次不高，品牌运作相对稚嫩与落后。由于资金、管理等各方面的不足，企业内部缺乏最基本的办公自动化，因此网络营销也变成了水中花、镜中月。只有少数经济势力强、管理思想先进的服装企业才能受益于网络营销。
（二）国外服装企业网络营销成功案例分析
请看成功的案例——Gap的网上购装服务。
全球服装连锁店Gap推出网上购装服务。Gap公司1996年底建立Gap.Com网站，1997年底正式推出网上购装服务。自明年起，Gap.com将建立各种不同语言版本的网站，此网上服务推广至国际市场，尤其是订购服务部分。
Gap.com除了提供各类服饰让消费者上网选购外，还利用虚拟技术，提供消费者在网上试装服务。消费者可利用VirtualStyle及GetDressedInteractive的服务，将虚拟模特儿的外形改称与自己类似的模样，在将喜欢的衣服穿在与自己外形类似的模特儿身上，就可知该服装是否合适购买。
喜欢Gap指甲油的消费者则可利用其Paint一your一nail服务，将不同颜色的指甲油试擦在虚拟模特儿的指甲上，再选购真正喜欢并适合自己的颜色。从Gap服装成功的网上营销看得出，随着社会的发展和进步，网上营销将是未来营销渠道的主流，而且随着人们生活节奏的日益加快，服务水准的不断提高，服装网上的销售是完全可行的。
四、服装企业网络营销理想模式构想
（一）电子商务的实现
电子商务(ElectronicColnlnerce简写EC或ElectroniBusiness简写EB)是指所有利用电子工具来解决商业交易问题，降低产、供、销成本，开拓新的市场，创造新的商机，通过采用最新网络技术手段，从而增加企业利润的所有商业活动。网络营销作为促成商品交换的企业经营管理手段，它显然是企业电子商务活动中最基本、最重要的Internet上的商务活动。电子商务的应用有三种类型:
(1)企业内部电子商务—建立ERP企业内部管理系统
企业内部网，即企业内部之间，通过企业内部网(Intranet)的方式处理与交换商贸信息。企业内部电子商务的发展有一个循序渐进、从基础到高级的过程，典型的企业内部电子商务发展模式应该包含几个步骤:构建网络基础设施;实现办公自动化(OA);建设企业核心的业务管理和应用系统，此环节中最有代表性的是企业内部的资源计划系统ERP。
ERP它把客户需求和企业内部的制造活动、以及供应商的制造资源整合在一起，形成企业一个完整的供应链并对供应链上所有环节如订单、采购、库存、计划、生产制造、质量控制、运输、分销、服务与维护、财务管理、人事管理、项目管理、配方管理等进行有效管理。当今时代，服装企业要实现对客户个性化需求的快速响应，对企业内部资源进行有效的组织和计划，仅靠自己企业的资源是远远不够的。这就需要服装公司必须把经营过程中的各有关方面如面辅料采购部、服装生产部、服装分销网络、库存管理部、财务部、运输部、客户等纳入一个紧密的供应链中，才能有效地安排企业的产、供、销活动，满足企业利用全社会一切资源快速高效地进行生产经营的需求。因此，过去单一企业间的竞争己转变为企业供应链间的竞争。
企业资源计划(ERP)系统的开发与应用，就是为了满足服装企业供应链管理的这种需要。ERP有效的将企业所有资源进行整合集成管理，实现了企业的三大流:物流、资金流、信息流的全面一体化信息管理。
成功案例:北京李宁服饰有限公司
2000年6月，李宁公司引进德国SAP的R/3软件3.H及AFS(服装/鞋业解决方案)1.OD建立企业ERP系统。通过ERP项目的实施，实现企业管理的规范化、高效化、系统化和集成化。2002李宁公司销售额预计达到1.21亿美元，连续3年20%的业务增目前IT系统正在进一步扩大对业务的支持功能，向供应链的年长上下游延伸发展。最让李宁公司津津乐道是，ERP加强了对销售订单的信用管理。服装行业的运作模式很像做期货。首先，李宁公司负责开发设计新款产品。然后召开订货会时，经销商们签定合同订单。李宁公司根据订单组织外协生产厂生产，出成品后入仓库。接下来，李宁公司执行经销商签订的期货合同。据信息发展部张小姐介绍，以前因为对于经销商的管理是手工的，销售经理签字就可决定向谁发货。有的经销商的信贷额是100万元，如果信用额度差1万元，照样可以给经销商发货。长此以往，将可能造成严重的拖欠款现象。ERP上线后，销售订单的管理由IT系统来控制，这样就可以很严格地执行相关规定。管理系统只认数据不认人(关系)，即使经销商信用额度仅差一分钱，他也不可能收到货。信用额度的管理控制降低了李宁公司财务上的风险，保证了每月回款资金流的平稳和良陛循环，财务部可以更有计划、更高效地统筹安排资金。
(2)企业间的电子商务——B2B模式的实现
企业与企业之间，通过INTERNET或专用网方式进行电子商务活动。而服装行业具有以下几个特征，非常适合通过服装品种丰富、工序复杂、传统流通方式时间长。少中间环节、在网上交易。加快采购速度、加速最终产品上市。BtoB发展。
①通过网络可以减少中间环节、加快采购速度、加速最终产品上市。
②服装产品适合图片的二维和三维展示可以提供直观的感受，而且服装产品便于运输。
③服装行业本身的市场足够大，能够建立大型网站，形成竞争，最后以服务吸引用户。
例如，服装公司可以将成衣设计图稿、版型纸样等通过INTERNET传递到专门的服装加工厂，两企业之间通过数字化传递进行信息交流。面料公司也可在网上向服装公司提供面料小样图片以及面料性能简介，如果建立长期信任的合作关系，企业间甚至可以直接在网上达成交易。
在中国发展纺织服装行业BtoB网站有着天然的优势。自1994年以来，我国纺织品服装出口已连续7年位居世界之首，我国纺织工业的发展己经对全球纺织原料和纺织产品的生产、贸易产生举足轻重的影响。在加入世界贸易组织后，合理利用信息资源，优化配置企业的人、财、物等生产要素使之形成有效生产，通过信息化建设不断提高创新能力、降低经营成本等，将成为我国纺织服装企业进一步提高竞争力的重要途径
(3)企业与消费者之间的电子商务(简称为B一C模式)—CRM客户管理系统的使用
企业可以通过INTERNET为消费者提供一个新型的购物环境一网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。由于这种模式节省了顾客和企业双方的时间和空间，大大提高了交易效率，节省了不必要的开支，因此网上购物将成为电子商务的一个最热闹话题。同时，网上购物也促使了客户需求呈现出个性化特征，因此企业管理不得不从过去的产品导向转变为客户导向。只有快速响应并满足客户个性化与瞬息万变的需求，企业才能在激烈的市场竞争中得以生存和发展。客户关系管理CRM)就是要通过对企业与客户间发生的各种关系进行全面管理，以赢得新客户、巩固保留既有客户，并增进客户利润贡献度。因此，服装企业要充分利用CRM系统，将所接触的客户资料进行统一管理，将收集来的信息加以整理，建立一个有价值的顾客信息库。信息包括顾客的姓名、职业、年龄、性格、爱好、E一mail信箱、送货地址、付款方式等，服装营销还应该更多的了解顾客量体裁衣的各种数据、着装习惯、对款式的要求、颜色偏好及价格期望值等更有用的信息。另外，把顾客对商品的评价，对服务的满意程度，建立一个子信息库，这个信息库的主要作用是提供营销人员有价值的信息。对消费者的系统管理不但有利于服装企业进行市场调查、找出目标市场，而且促使企业进一步制定营销战略，赢得市场竞争优势。
（二）建立服装品牌全方位服务网站
一个优秀的服装品牌网站是向世界展示企业风采的窗口。利用网站可以介绍品牌的历史、企业的规模、流行趋势、产品种类、订货方式和售后服务等等。站点不仅方便消费者网上购物，还可以给客户留下锐意进取、勇敢创新、追随潮流的良好企业形象。
（三）服装企业网络营销理想模式图解
结论
本文通过探讨网络营销对服装企业的影响，得出以下结论:
1、服装企业要实现网络营销需要建立一个完整的系统运作模式。
①企业内部电子商务一建立ERP企业内部管理系统。
②企业间的电子商务一B2B模式的实现。
③企业与客户间的电子商务一CRM客户管理系统的使用。
2、中国服装企业已基本具备提升与整合的基础。而且，少数中国服装品牌已经成功的运用了网络营销，网上购物也逐渐被中国消费者所接受。因此，网络营销将在中国服装企业中大有可为。
3、网络营销以最生动、最直接、最有效的方式把企业、市场、消费者有机的联系在一起。它带给服装业带来了翻天覆地的变化，必将成为二十一世纪服装业发展的趋势。
当然，网络营销还需要科学地应用，要结合具体公司的具体情况来制定营销策略。因为，网络营销作为一种新生的营销手段还不成熟，同时也存在一些问题，例如网络安全等等。而且中国服装业本身基础较薄弱，在网络化、信息化的过程中必定困难重重。但改变落后的观念、接受新思想的洗礼是至关重要的，网络化的高科趋势也是势不可挡的历史潮流。我们期待中国服装业在网络营销的促进下日新月异，同时网络营销也将会在实际应用中日趋完善。
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