李宁品牌营销策略研究

　摘要

我国经济发展发展快速，居民生活水平有所提高，与此同时，体育产品领域也获得了飞快的发展。因为社会发展发展局势，在我国体育用品行业的竞争日趋猛烈，体育用品生产销售公司要加强对品牌的管理方法，根据品牌运营推动公司的品牌营销策略，进而提升其整体的市场竞争力，来推动企业的发展。文中依据市场营销专业基本知识，系统化分析了李宁的品牌营销策略。从品牌传播的基础知识考虑，根据对李宁品牌营销策略的现况与环境展开分析，找到李宁品牌营销策略中存在的问题，并给出对应的改进建议，以推动李宁品牌发展。文中致力于为李宁品牌发展提供一个更大范围了解，并不仅仅是李宁企业的品牌营销策略，更为关键的是相关部门的帮扶，企业决策，及其品牌品牌推广。进而为在我国多种类型公司带来一定参考和指导意义。

　关键词：李宁；品牌营销策略；品牌管理

　一、绪论

　　（一）研究背景与研究意义

　　1.研究背景

社会市场经济的发展推动着在我国体育产业的快速发展。按照xxx2014年公布的《关于加快发展体育事业推动体育消费的实施意见》文档，预计到2025年体育事业总规模将超过五万亿人民币。近些年，在XX有关政策的大力支持下，在我国体育用品行业的发展趋势优良，截止于2018年，在我国文体用品企业数超出1000家。体育用品行业迅速发展的前提下，则意味着市场竞争将越来越激烈[1]。在如今“互联网技术”的大背景下，为了能在激烈的市场竞争中有着一定影响力，公司需重新调整好自己的品牌营销策略，察觉在其中不够并紧跟时代步伐进行调整。品牌营销策略是公司根据自身条件及市场情况，制订最有效、最管用地选择品牌标识的营销策略，就是对自己产品和服务开展决策的过程一个关键步骤。李宁品牌是中国体育运动品牌中发展相对成熟的品牌。李宁企业由著名运动员李宁老先生开创。李宁企业的主营业务是生产和销售“李宁牌”运动服装，在此后的多年里，李宁逐步地拓展自己的经营范围，产品制造也慢慢地牵涉到休闲鞋服，体育器械等行业，逐渐发展成为一家综合型体育公司[2]。根据研究表明，李宁在品牌营销推广方面也是出现问题的，如品牌精准定位不具体、品牌特性不显眼、品牌推广方法单一等。

　2.研究意义

针对李宁品牌营销策略的探索，不仅可以发觉我国现阶段众多体育运动品牌在国内市场发展最本质的规律性，与此同时对于提升李宁的营销理论和众多其他公司的营销理念具备至关重要的理论价值[3]。李宁品牌一向高度重视品牌特性、产品的价值、差异化竞争、品牌文化艺术、品牌营销策略这几个方面的突破[4]。挑选李宁品牌为研究主体，融合参考文献，对李宁品牌营销策略进行详细的剖析，并详细讨论李宁品牌营销策略的现况与不足，对于存在的不足明确提出自己的观点和防范措施，进而具体指导文体用品公司能够更好地顺应潮流发展，运用好各种技术手段进行营销，增强自身品牌优势与品牌知名度，提升企业竞争优势。根据对李宁品牌营销策略的探索可以更加全面了解国产货的特点，进而为在我国多种类型公司带来一定参考和指导意义，因而，针对李宁品牌营销策略的探索是具有一定的实际意义的。

　（二）研究思路与方法

　　1.研究思路

文中以X运动装备的拔尖品牌李宁品牌为例子，表明品牌与国际总冠军李宁的相互关系，并且从品牌品牌形象、品牌营销推广、品牌拓宽、品牌升级等几个方面，对李宁品牌营销策略的现况展开了分析；次之，论文参考文献具体内容，将品牌管理方法、企业战略管理等专业技能和市场发展具体情况融合，对李宁品牌营销环境展开分析，找到李宁品牌营销策略中存在的问题；最终坚持实事求是，紧紧围绕李宁品牌营销策略上存在的一些问题，明确提出目的性改进建议。

　　2.研究思路

（1）文献资料法

依据参考文献的搜集，掌握李宁品牌的发展背景我国有关政策，根据阅读文献，提高基础知识，深入分析，有效科学研究李宁品牌营销策略。

（2）内容分析法

本文以李宁品牌为实例，并对营销战略现况展开分析，梳理出李宁品牌营销策略中存在的问题，并找出问题给出了对应的营销战略，从而推动李宁品牌长期性发展。

（3）对比分析法

本文从李宁品牌的每个发展阶段和其他品牌的市场营销策略下手，对李宁品牌开展优势分析、缺点剖析、机会分析与威胁分析，从而给出了行之有效的改进方案。

　（三）国内外研究现状

　　1.国内研究现状

中国专家学者首先从具体情况考虑，剖析品牌营销策略在具体中的运用状况。王光公平(2013)，依据现阶段我国体育运动行业营销上面临的总体局势，提到有关提议：在我国体育运动品牌应依据市场机遇，提升公司的市场竞争力和科技增加值，在立足于国内市场的前提下，积极主动发展出口贸易，提升竞争力[5]。郭斌在《4P模式中李宁与NIKE经营模式的数据分析》应用4P方式基础理论，在产品线上李宁企业产品组成自创立之前就已经已经打下了基础，因其刚开始新产品的科研投入偏少，发展思路是不断发展体育运动产品品种。在价格上李宁将自己的品牌定位为中高档，避免与高端路线的运动品牌市场竞争。在营销渠道上，李宁企业在1997年以前上线了许可专营店销售管理系统，1997年以后开始在中国开设直营销售管理系统。市场定位以三四线二三线城市为主导。在销售渠道上，主要是通过广告推广、核心理念营销推广、电子商务推广为主导。

闵洁（2019）强调品牌的统一化营造包含以传统交化网络资源来激话品牌观念和经营的当代品牌，与此同时对于传统百年老字号品牌的重构与优化，都是有着提高品牌使用价值并且能带动整个产业链的功效[6]。

2.国外研究现状

伴随着研究内容及其社会的变化，海外持续明确提出许多一个新的品牌营销策略有关基础理论。上市X营销推广学好(1960)觉得，品牌需要由图案设计、标记或者一种抽象化的形式进行取代，通过这个差别促使顾客能区别该品牌与其它品牌，让品牌的多元化突显，产生本身公司品牌特点。这一科学研究又为未来广告营销发展奠定理论基础。互联网媒体的诞生影响了大众的消费观，服饰品牌从以产品为导向发展以品牌文化艺术为出发点（Wang,2020）[7]。

品牌会因领导者的高效的创新能力对策并立即持续不断的进行执行而很大程度上增加品牌生命周期成熟，维持长久蓬勃的生命力，避免衰老问题的出现[8]。李宁企业在英国和巴黎的四大时尚周上展现了自己的品牌，也起到了较好的传播效果，在和全世界时装界创建文化艺术桥梁的前提下，也会带来所谓爆发式的品牌传播性，达到无法比拟的市场效益[9]。Puma积极与著名歌手蕾哈娜(Rihanna)合作成功翻盘。“时尚潮流健身运动”成为了体育运动品牌一个重要的增长点[10]。

　二、相关理论概述

　　（一）基本概念

　　1.市场营销

市场营销这个概念自世纪造成至今，就不断处在演化当中，绝大多数人都觉得它既是一门科学又是一门艺术。它界定有几十种之众，具有代表性的都是本文研究中所使用的界定，是“当代营销学之父”菲利普科特勒所提出的：“市场营销就是指本人和组织根据造就、给予售卖并同别人互换产品与价值，以满足要求和欲一种社会管理的过程。”这一概念表明，高效地市场营销包含三方面的知识：一是市场营销要能够满足个人或人群的需求和冲动；二是市场营销的关键在于互换；三是互换应以产品与价值为载体。

　2.营销策略

营销战略要以市场营销基础理论做支撑，以实体经营工作经验为基础，以顾客需求为导向，有效科学地预测分析顾客的选购能力、要求数量以及行业动态，关心产品品质，健全营销业务，尽可能做到客户的较大满意率，与此同时，有规划有计划地开展企业运营活动以达到企业提高效益、提升竞争力、完成长远发展的目地。市场营销战略的制订也是需要充分考虑外界市场竞争情况和内部结构自身的情况的一个复杂的过程。现阶段市场营销对策以充分考虑产品、价钱、营销及平台的4P组成对策为主导。

　（二）相关理论基础

　　1.4P理论

尼尔纪元·博登最先给出了市场营销组合这个概念，这便是4P现代逻辑原型。1967年，菲利浦·科特勒则在畅销书籍《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确定以4P为中心的市场营销组合方式，即：一是产品(Product)：重视开发出来的作用，规定产品有着不同的产品卖点，把产品的功效需求放在第一位。二是价钱(Price)：针对不同的市场定位，制定不同的定价策略，产品的定价依据是企业的品牌策略，重视知名品牌含金量。三为分销商(Place)：企业并不是直接面对顾客，反而是重视经销商培养和营销网络的建设，企业与消费者的联络是由代销商来进行的。四是营销(Promotion)：企业减少产品价格和以营销手段吸引顾客，刺激性对该商品的购买需求，改进产品的品牌形象和企业形象。

　2.PEST分析法

PEST剖析，即宏观环境分析。环境分析的概念比较广泛，一般包括社会发展环境分析和市场环境。前面一种对企业产生的影响不是很明显，是间歇性的，由政冶、经济发展、法律法规、社会文化环境、科学技术性等多种因素组成。后面一种对企业产生的影响十分明显，具备单向性，由经销商、消费者、竞争对手、潜在性加入者等组成。根据PEST剖析，可以非常直观地观查企业所处市场环境转变，进而为企业制订科学的发展理念给予资源优势。对环境分析要素的解读，不同类型的企业因为自身情况不一样，剖析具体内容会出现差别，但一般包括四大类要素：政冶、经济发展、社会技术性。

　3.五力模型分析法

波特五力分析实体模型是当代行业环境分析的重要工具，通常是供应商价钱商议能力、消费者的讨价还价能力、潜在性侵略者危胁、替代物危胁及其目前企业之间的竞争五种情况。五力分析实体模型要在外部经济的环境中科学研究所有关系的构造，能够点评市场竞争在目前和未来鼓励水平，同时还可以调节对微观环境的不断监控，依据行业竞争格局研究成果，挑选企业发展前景和方式是衡量的前提，明确领域吸引力和其本质的收益发展潜力的一种方法。

　三、李宁品牌营销策略现状

　　（一）李宁品牌简介

李宁是我国体育运动太子李宁1990年创建的健身运动品牌。李宁企业已经在中国和全球多个国家开设自己的经销店，并逐渐扩大自己的品牌知名度。到2004年，李宁企业在新加坡上市。李宁集团公司从一家运动服装公司发展变成一家集运动装、休闲鞋、轻巧运动装备于一体的技术专业体育用品公司。现如今，李宁已是世界著名的运动装备品牌。

（二）李宁品牌的发展历程

二十多年前，以前拿到过100几块王牌、“体操王子”之称的李宁公布离休，建立了李宁体育用品企业，而如今，李宁已是中国运动品牌的引领者。以下属于李宁品牌极为重要的三个阶段：

（1）李宁品牌创业阶段：1990年-1995年

李宁公司成立于1990年，百分之八十的职工全是李宁的家人朋友。1994年，新公司成立后，建立了自己的销售网络，并且以国家体委为基础，在全国范围内快速构成了加盟的销售体系。

（2）李宁品牌迅速发展环节：1996年-2000年

1996年初，北京李宁健身器材有限责任公司开创，可是，在这段时间，李宁的经营情况出了问题，企业的内部员工也产生了一系列转变，并逐步转变成国际化经营的运营模式。最先，要确定股份制改革。北京李宁健身器材有限责任公司通常是从业“李宁牌”运动装、休闲鞋、健身器材的统一设计、开发、机构、营销等业务流程。次之，要注重新产品的开发与升级。1998年，企业在我国设立了亚洲地区领跑设计和研究所，使企业产品不断创新，并具有了向全世界扩展能力。第三，创建销售网络。并且在北京和上海建立了子公司，形成了一个以李宁牌为核心、以地市级为核心的多营业网点互联网。

（3）李宁品牌全球化环节：2000年-迄今

李宁企业已经意识到务必推行真正意义上的集约化运营模式，开设技术专业单位，消化吸收管理心得和营销资深的工作人员。企业将公司的供应链物流与ERP技术相结合，设立了“一切皆有可能”企业文化。自打李宁在A股上市以来，它销售业绩每年都会提高，它跟意大利体育运动品牌Kappa设立了战略伙伴关系，并且获得了在中国Kappa承包权。2008年，李宁企业依靠北京奥运会的机会，夯实自己的品牌品牌形象，并和NBA、CUBA等组织建立了良好的合作伙伴关系，为我国、国际性运动协会给予冠名赞助。并和体育运动品牌Agile签署了20年在中国独家经营权，逐步发展为具备国际竞争力的品牌。

　（三）李宁品牌策略分析

　　1．李宁的品牌定位

李宁品牌精准定位是大家体育用品经销商，其品牌定位与国内大部分的运动品牌同样，都是基于健身运动衍生产品服饰的需求，给予健身运动有关运动服装。根据那样定位，李宁企业的品牌营销推广，主要针对的是一些有必须或很有可能如果有需要运动服装的群体，而体育服装的品牌定位就是提供高品质的运动服装，因而，运动服装的价格和质量也有一定的区别，包含大众款、协作限量版等。

　2．李宁的品牌形象

“一切皆有可能”，这也是李宁企业的一句宣传口号，同时又是李宁的品牌品牌形象。其品牌含义包含“热情，高品质，使命感，有所”。“热情”应该是运动服装的需要具备激情，为顾客提供个性化服务，进而提升客户的满意度。“高品质”是融入当代健身运动发展趋势对运动服装的需要，为顾客提供高质量体育用品。“使命感”是李宁企业勇于担当、积极主动担当社会责任、促进竞技体育发展的根本所属。“有所”是李宁品牌发展趋势的重要方向，亦是其发展趋势目标。李宁以一切皆有可能为品牌具体内容，李宁新公司成立后，其产品的含义也比较清晰、较为优秀，借助其独有民族故事促使李宁企业在一段时间内产生强悍的品牌知名度。但是，随着国内体育运动品牌间的残酷竞争，李宁在产品的含义、具体内容的表述上，慢慢失去中华民族品牌的奋斗精神，这就导致李宁的品牌运营出现了一些难题。

　3．李宁的品牌推广

品牌营销推广是提升销售市场认知能力、提升品牌影响力、提升企业品牌使用价值、提升销售市场市场竞争力、促进品牌发展趋势的有效途径。以运动明星为代表文体用品，是当前更为广泛、最有效的一种营销战略。运动明星在新闻中重视度一般都比较高，曝光度还是比较高的，因而，和他们协作，可以获得非常好的品牌营销效果。李宁企业在中国早已建立了一个良好的品牌品牌形象，近些年，它一直在努力扩展自已的国际市场。李宁企业在多个电视机、抖音视频、微博微信互联网媒体上推广产品，并聘用知名人士向其品牌代言，并且以大牌明星品牌形象强烈推荐体育用品，以此提升李宁品牌的品牌品牌形象。可是，2012-2014年，李宁企业陷入很严重的品牌困境，很多学者认为，李宁企业的发展面临很严重的困境，其主要原因在于广告策划和宣传手段上比较单一。李宁品牌重视在店铺品牌营销推广，只是把广告投放到实体销售，忽视了别的新闻媒体平台推广。但是近几年来，伴随着电商行业的盛行，李宁开始在多个社交媒体APP内进行抖音直播卖货，慢慢得到大伙儿的积极关心。依据自己选购亲身经历，根据网络直播平台选购的李宁品牌的服装，品质与线下对比是没有区别的，并且样式要比线下推广多元化一些，更容易吸引住一些年轻人眼光。

4．李宁的品牌延伸

李宁企业不但根据视频等方法来宣传自己的品牌，还通过内部和外部活动来扩展自已的品牌。从2004年起，李宁企业一直致力于与国内外很多大学和科研单位展开合作，进而提升企业的技术创新能力。在品牌发展上，李宁以健身运动为载体，为我国参赛队及多种运动赛事提供产品冠名赞助，提高品牌在行业内知名度。此外，李宁公司已积极参与公益慈善活动，扩张品牌名气的与此同时，也增强了李宁品牌的责任感。尽管李宁的品牌知名度在一定的时间内获得了改进，但消费者对于李宁的信任与忠诚度或是出现下滑状况，这也就意味着，他的品牌营销策略还存在着一些难题，必须进一步地科学研究和处理。

　（四）目标客户分析

李宁的购买群体大概可以分成2个层级:第一，24-35岁间的中产阶层水准的购买群体。这类人群针对李宁的忠诚度非常高，觉得这是民族公司，是一种中华民族的标志，而也不会轻易去更改。在他们看来李宁的商品给人一种极强的感染力，是一种体育运动荣誉代表。第二，15-24岁间的还不彻底具备经济实力的钟爱运动学生们群体。这类人群具备相对比较创新能力和”爱慕虚荣”的偏重，她们想要的是时尚潮流，年青。而李宁这些方面都是没有竞争力的，因此她们更改消费观念的可能性比较大。

消费者市场状况

总体目标消费者:李宁公司管理人员定位总体目标消费者是:年龄要求14到28岁左右，学生们为主导，大中型城市。但是真正选购李宁牌文体用品的关键消费者的年纪在18到45岁左右，生活在二级城市。

　（五）主要竞争者

尽管品牌鞋子早已在走多元化战略，可是国际名牌相对性有之特点:耐克可以称之为高档，其产品技术含量高算显著标志，其主要产品都是球鞋和运动鞋（硬核玩家多叫其休闲鞋），球鞋因其技术性优势渐长，而运动鞋则表现在它的设计上边。阿迪，也还可以，一看就有德国知名品牌严谨设计风格，特别适合公司管理者休闲娱乐，阿迪的特长即在足球鞋和运动鞋上，流传尽管耐克的足球鞋品质高过阿迪，但由于阿迪过于传统人们也侧重于阿迪，阿迪的运动鞋乃是高档里的高档，其运动鞋走怀旧线路，且专业由三叶草注册商标去承担，均价已经超过了耐克，简约古色古香。传统式大佬锐步则偏重于跑步鞋等网面鞋，在足球鞋行业有其传统式优势。因为海外竞争对手的极大优势，李宁实施了多元化战略。综上所述，在电商上国际名牌是更具优势的，也就是说在价钱相同，顾客完全理性，则绝大多数顾客都会选择耐克、阿迪和锐步。可是，李宁有其优势，例如，耐克阿迪假冒伪劣产品多很泛滥成灾，而李宁在众多的我国二级城市，及其耐克阿迪并没有伸到的中国北部有庞大客户群，李宁品牌有非常大的晋升空间。

　四、李宁品牌营销环境分析

　　（一）李宁品牌营销的优势分析

　　1.李宁品牌独特的名人效应和民族情节

最先，李宁开创了李宁品牌，是李宁品牌的创造者。李宁的个人影响力，取决于李宁品牌的萌芽期和生长，而“李宁”一词包括了李宁的人生理想、水平、质量等较好的要素。李宁品牌是一种反映中国体育精神的当地品牌，不由自主令人引起民族自信，这些都是李宁企业获得成功的重要因素。刘馨阳（2019）说明李宁的优点：与众不同企业文化和品牌品牌形象。大家近几年来能够愈发感到李宁在时尚领域内的资金投入大大的增强了，强悍发布“中国李宁”的品牌，而且在国际时装周中取得高度关注[11]。

2.李宁品牌的产品标价有效，经济实用

李宁品牌的产品价格适度，与此同时产品品质不遑多让于NIKE、adidas等高端价格产品。特别是衣服裤子，性价比超高，穿久也不会像当地一些品牌起毛比较严重；休闲鞋类包含搭配鞋底很松，体验感受非常好，是许多健身运动人员的最佳选择。

　3.李宁品牌技术实力高

李宁品牌的现代感是当地体育运动品牌中数一数二的。李宁品牌的休闲鞋采用新型避震科技与轻弹高新科技，把鞋底子制成弧形样子，使之变型，从而达到避震的功效，并显著提升回弹力能，缓解了膝关节承受压力，并且也满足不同体育运动的需要，为用户提供优良性能扶持。

　（二）李宁品牌营销的劣势分析

　　1.品牌产品特性模糊

由于李宁品牌产品线太长，并没有鲜明细分化规范，不按照国际化标准对一系列产品的特点开展细分化。造成了许多品牌运营方面的问题，比如：目标消费群体和现实人群的不匹配，及其很容易被其他品牌“夺走”的消费者。李宁企业，明面上是体育竞赛品牌，可事实上，他的产品，更像一款体育竞赛的家具用品，并无法满足大部分业务能力强的“运动爱好者”的需要。王晓琼（2019）明确提出李宁品牌致力于促进产品的潮流，而忽略了其自身的特点，并且产品的实质则以时尚运动为主导，因而，舒适与轻巧变成了顾客的最佳选择。在提高精致感的前提下，也一定要考虑产品的实效性舒适度[12]。

　2.品牌品牌形象衰老

“一切皆有可能”那样的标语针对现如今生存在数字化这个世界的年轻消费群体而言，并没有太大诱惑力，并且李宁品牌线下门店的装修设计较于其竞争者来讲，并没展示出顺应时代的多样化和人性化，针对品牌品牌形象除开拆换品牌代言人，并没有明显创新点，因而，李宁品牌会到竞争中展现品牌衰老状况，欠缺时代化、年轻化自主创新。

（三）李宁品牌营销的机会分析

　　1.细分市场明确

中国健身运动产品的市场定位早已转移到了顾客的目标市场。例如分成女性市场、男士销售市场、老人销售市场、少年儿童体育用品市场。李宁品牌可以加强品牌精准定位，按照产品特点涉足各种目标市场。根据不同目标市场发布个性化需求的产品。

2.重要运动会的召开

2008年北京夏季奥运会是全世界关注的重点，增强了中国人对于体育运动的激情，中国体育事业也获得前所未有的蓬勃发展机遇。在中国变成体育用品交易持续增长的地区，李宁企业在各种各样媒体里的广告推广获得了巨大的成功。

亚洲运动会、冬季奥运会又一次为中国体育运动产业转型升级和提升消费能力提供了机会。之前李宁企业的王牌产品是中低档，但是由于化学物质生活指数的提升，李宁企业加快涉足高端销售市场。最明显的就是李宁品牌的球鞋价格，上涨幅度显著。现如今，新冠肺炎疫情汹汹，有很多人开始重视健康健身运动，从而，健身运动品牌更为造成公众的青睐。

　3.“国潮中国风”的兴起

伴随着国潮品牌的兴起，有很多人开始留意到国潮品牌而且爱上它，国潮品牌的人民接受度和受众度都很不错。国潮品牌是潮流款式设计再加上中国独有的中华传统文化和原素，两者结合所形成的潮流品牌。2018年，李宁一改往日的不张扬，用“中国李宁”标示现身于时装周，以一种以及自信心姿态，用中国原素点爆社会发展趋势。李宁凭着“守得住传统，当患上网络红人”得国朝新面貌，变成备受年轻消费群体热烈欢迎得“国潮品牌”品牌。

　4.跨界联名的促进

在互联网时代，年青人变成关键消费人群。为了能能够引起他的留意，每个品牌全是无所不为，各种各样花式五花八门。她们更加重视与年青消费人群之间的互动方式，为品牌本身带来新的、更持久的购买。“跨界联名”变成品牌市场竞争得新风潮。最近李宁积极与李小龙电影慈善基金会得一次跨界联名，向其品牌赋予更浓郁的潮范含义“致敬传奇”；李宁被曝出已经申请办理“宁现磨咖啡NING COFFEE”，这一波跨界营销实际操作对李宁品牌和消费者来说都是一次自主创新试着。

（四）李宁品牌营销的威胁分析

　　1.市场竞争激烈

中国竞争激烈，国内品牌例如李宁，361°，安踏等竞相追逐。与阿迪达斯、NIKE等世界著名的品牌的核心竞争力对比，李宁在中国销售市场的年增长幅度达到四、五成之上，但阿迪达斯、NIKE等品牌的总体品牌品牌形象、销售与流行时尚结合、体育运动网络资源等各个方面，都需要胜于李宁品牌。通过2021年的郑州大暴雨鸿星尔克老板债务缠身仍爱心捐助事情，引发各界人士高度关注和支持，安踏销售总额暴涨，展现出需求量很高状态。这会对步入高档产品的李宁品牌造成一定威协。

　2.安踏赞助北京冬季奥运会

伴随着李宁、安踏、361°等当地品牌的兴起，中国很多品牌都肆无忌惮地想超出李宁品牌，特别是2022年李宁在冬季奥运会上完成了一次从国产替代到国内超越的登上，李宁品牌营销关注度暴增，在流量的推动下，安踏上微博热搜榜，深深吸引大家眼光，造成大家对于李宁产品的积极兴趣爱好，这会对李宁品牌未来的发展造成一定的威协。

　　五、李宁品牌营销策略中存在的问题

　　（一）缺乏清晰的品牌属性，忽视品牌的整体形象。

Banerjee（2016）科学研究数据显示，在顾客作出消费行为时，新产品的个性与公司品牌的性格可能会影响顾客的喜好[13]。李宁项目有剽窃阿迪达斯和耐克之嫌，而一旦盖上了“假冒”标签，在体育产品竞争激烈的情形下，那就难以产生与众不同的品牌特性，而且无法建立良好的企业品牌形象，“假冒”“剽窃”对于目前追求完美个性化“90后”“00后”来讲，并不是适用。纵览李宁的商品，不难发现李宁休闲鞋的样式和耐克、阿迪达斯类同，仅仅标示不一样，且李宁商品要在耐克、阿迪达斯以后公开发行的，这类征兆不益于李宁品牌属性创建，也无法在消费者心中营造较好的品牌品牌形象。

　（二）品牌定位不清晰，品牌识别度不高。

当李宁的品牌精准定位不清楚时，借助品牌定位广告宣传就难以非常好的进行宣传。李宁的品牌精准定位，相较于一些三线的体育运动品牌而言，还算比较清晰的，由于三线的体育运动品牌是欠缺本身品牌内涵的，大多数都是参考高端类产品款式，市场销售群体更偏向中老年人。李宁的品牌定义是包括自已的品牌整个故事，代表了“热情，高品质，使命感，有所”，注重诚实守信，自主创新，提升，非凡销售业绩，获得理想，但是和阿迪达斯、耐克这种一线健身运动品牌对比，李宁要表达的那些，是健身运动品牌最基本含义，并且阿迪达斯、耐克等等这些一线品牌也表现出来了，仅仅表达方式各有不同，比较之下，李宁品牌定位依旧没有与众不同的地区，宣传语的核心内容都没转变，缺乏个性化，大众对于李宁品牌的辨识度是停留于常态化，并不是很高。

（三）品牌推广方式单一，口碑宣传不到位

李宁的品牌营销战略更重要的是以广告宣传为重，这种方法能够更好的提高品牌在市场上知名度。但长远来看，在现阶段的市场情况下，单一的投放广告并不利于品牌营销。过度依赖于广告品牌营销战略，会导致品牌的推广趋于肤浅，影响到了品牌的总体形象。在现代企业管理发展中，广告方式越来越丰富，而传统的广告宣传方式也变得越来越受限制。在这样的环境下，李宁品牌过度重视品牌的广告投放，已不能满足当代市场的竞争要求。杨墨强调李宁品牌在宣传营销中，将社交网络做为传播介质，社交网络的信息传递分享水平十分强大，并具有固定传播方式[14]。李宁品牌一方面太过地借助广告宣传，另一方面，阿迪达斯和耐克等品牌做为李宁品牌的重要竞争者，早已开始在运动装备社交媒体媒体中创建个性化品牌宣传海报、宣传语等，以优惠的价格开展品牌营销推广。李宁品牌非常少会有在社交平台中，让大家都牢记的一直是“一切皆有可能”的标语，口碑宣传方法很单一，这就导致了李宁品牌推广方法里的单一化，口碑宣传效果不理想。

（四）品牌精神和品牌形象淡化

李宁品牌从诞生以来，最开始吸引消费者的一定要李宁个人的明星效应及其李宁品牌特有的中华民族剧情，顾客被李宁颇具民族自信的品牌含义深深吸引，可是在当今互联网技术迅猛发展得环节，李宁好像慢慢弱化了原先的品牌精神实质，更为偏重于品牌经济效益，为了保证品牌盈利，李宁的大多数商品逐步向阿迪达斯、耐克等高档位看齐，其实李宁除开篮球鞋商品较适宜高端，其余部分产品还是适宜走中档，因为他价位提升并非借助品牌品牌形象、品牌含义和时代元素融合，更偏向盲目从众走高端。除开“国潮中国风”的突破，没有别的吸引住公众的个人行为，依然保持固有品牌丰富内涵宣传语等，看不见创新和提升的前提下拉高产品报价，提升盈利，长久以往，也不利于李宁品牌优良持续发展的。

　六、李宁品牌营销策略改进建议

　　（一）明确品牌属性，提升品牌形象

李宁品牌要根据市场发展情况清楚选准品牌特性，建立良好的品牌品牌形象。90后、00时与80后对比，他的消费观念更为展现自我，交易特性也更明显，人均收入提升，可是，他的品牌发生变化，喜爱新生事物，喜爱新鲜的，有特点。因而李宁企业针对那样年轻人，对于他们的产品作出调整，必须引入更多时期原素，继续推动“跨界联名”系列产品实际操作，不可以过多效仿其他产品，需有本身设计风格，建立品牌与众不同特性。并且在目前“互联网技术”大背景下，更需要重视人性化电子营销，运用好即时关注度，提高微博微信交友软件与消费者之间的互动，密切关注消费者最新动向。

　　（二）明确品牌定位,增强品牌识别度

李宁的品牌广告宣传品牌影响力，在于它营销推广时间与市场神秘感，李宁企业的宣传，必须有艺术创意，要结合公司的产品，以及市场的实际情况，开展商业模式创新，这样才可以有明确品牌精准定位，才可以不断的提高品牌的辨识度。这就需要公司在搜集、剖析产品及网络营销数据的与此同时，一定要注意到与行业动态相符的产品、服装设计，及其与其相符的广告创意设计。

首先留意关键市场的变化，以顾客为中心，并且能够及时掌握销售市场动态化。然后，依据消费者需求，开展产品、服装的创新，以及将艺术创意在媒体上反映，达到新市场需求，那样才可以获得令人满意的广告效应，才能使健身运动品牌在这过程中获得持续不断的发展趋势。而且要为品牌含义注入新活力，融合时期生产出来的时尚原素，扩大李宁的品牌含义，精确定位到目标市场，为各种目标市场产出率满足不同消费者市场需求的产品，为品牌创建长远的发展室内空间。

（三）引进多种品牌推广，重视口碑宣传

李宁企业理应引入更多当代营销方式，以更便捷、更大范围方法来宣传自己的品牌。例如，李宁能够凭借自己的官博，来推广公司的品牌，从而增强企业的广告效应，以达到营销推广宣传目的。又比如，近期爆红的“刘耕宏毽子舞”，刘耕宏在抖音直播间时穿的衣服运动服套装便是李宁品牌，李宁能够把握住关注度，可以借助好抖音平台提升互动率，与其说签署协作等。

李宁企业也需要运用微博微信方式，和消费者开展品牌沟通交流，将李宁品牌运营和品牌营销推广紧密结合，确保李宁在广告里的品牌形象，维持品牌的积极作用，进而提升品牌的品牌影响力。李宁企业在品牌营销策略的确立环节中，要将重心放在以产品为依托上，根据不断的创新和质量保障来提升品牌的质量，从而推动公司的品牌营销战略的实行。李宁企业的品牌营销战略理应能够更好地落实品质目标，以标准化、高精密、零瑕疵为载体，并把它落实到实践中，从而使得企业的产品变成了全球一流。李宁的产品，一定要在消费者心里构建起良好口碑，才能够让李宁的品牌对策更加的有实际效果。

　（四）强化品牌精神,维护品牌形象

李宁自己体育产业的伟大成就，是李宁企业在早期的取得成功最主要的原因，在消费者心目中的，李宁自己便是李宁品牌的标志。李宁开创李宁品牌，是运动精神的延续。它产品，可以让消费者想起涉及到的运动精神，那便是更高一些、迅速、比较强，给人带来一种荣誉感，一种精神上的信任感。因为李宁原品牌原消费者对品牌的忠诚程度高，并且品牌的情绪含义乃是其他品牌无法超过和取代的民族情怀，因而原品牌形象与公司企业文化具有高度的一致性。李宁还将继续加强品牌文化艺术，以长远的目光为品牌文化艺术注入新的时期原素。李宁与李小龙电影基金会联名鞋就是一个非常好的事例，为李宁品牌精神实质增强了“致敬传奇”的含义。

日后的健身运动销售市场将不再是产品之间的竞争，反而是品牌之间的竞争，要将运营品牌财产提高到战略层次。根据品牌财产来创造盈利、提高消费者忠诚度、维护企业形象[15]。因此，李宁品牌应更加重视本身品牌精神上的弘扬与传承，高度重视与时代特点相一致，并把它融入当代品牌的含义当中，基本建设特有的品牌文化艺术，不忘初心的与此同时与时俱进，才能维持品牌新鲜感和领导能力，获得更高品牌忠诚度，维持好品牌品牌形象。

七、结论

经过专业文献资料来说，我们国家的体育运动品牌在国际市场中占据极为重要的部位。李宁品牌营销战略于我而言是一个典型性，通过了解李宁品牌的发展史能够感受到李宁品牌发展至今的艰辛，对其优势分析、缺点分析、机遇分析、威协分析清楚的了解到李宁企业的品牌营销策略存有存在的不足，在品牌定位与品牌特性中比较模糊不清不清楚，品牌营销推广较为方法单一，用户评价宣传力度不够，危害李宁在公众心里形象。这种更加强调在公司的营销战略中，要注重品牌定位与创新，品牌推广方法要多样化，扩展品牌宣传途径，促进品牌管理方法，以达到公司制订品牌营销策略的绝佳理想效果。

这个时代，企业需要开拓创新，传统式的营销模式，已经无法满足新市场需求了，而品牌传统文化的创建，则是一个企业的关键，一个公司必须有一个清楚的精准定位，一个特殊的用户，一个特定销售市场，只有把企业、用户和竞争对手结合在一起，才能保证企业的稳定发展。在随着社会步伐前行的与此同时，也不要忘记品牌最开始的精神品牌形象，应先时期生产出来的新元素结合到最初核心理念中，才可以推动品牌长远的发展。体育事业必定是长期主义。期待李宁品牌可以做到坚定信念，紧跟时代步伐，并持续自主创新，成为国内迈向世界的运动品牌领导者，从而实现品牌全球化。

参考文献

[1]张思琳.李宁公司微博营销策略研究[D].成都体育学院,2019.

[2]谭伟,张雄林.李宁公司品牌营销策略研究[J].现代营销(经营版),2019(04):98-100.

[3]袁峥.“韦德之道”营销策略研究[D].中原工学院,2019.

[4]骆腾昆.李宁运动品牌发展生命周期和营销策略[J].当代体育科技,2020,10(29):251-253+256.

[5]倪云.中国体育品牌营销策略研究[D].华中师范大学,2019.

[6]闵洁.传统文化资源激活品牌构建研究[D].上海戏剧学院,2019.

[7]陈彩虹.李宁品牌运动服装系列市场营销策略研究[D].吉林大学,2021.

[8]侯鹏飞.李宁品牌年轻化策略研究[D].黑龙江大学，2021.DOI:10.27123/d.cnki.ghlju.2021.000967.

[9]项雪婷,郑策.融媒体环境下李宁品牌营销传播研究[J].文体用品与科技,2020(06):64-65.

[10]王鸣捷,谢曦冉.体育品牌整合营销传播新思路：基于中外体育品牌比较的视角[J].现代传播(中国传媒大学学报),2021,43(11):136-141.

[11]刘馨阳.从球鞋方面浅谈李宁与安踏发展战略的异同[J].中外企业家,2019(29):221-222.

[12]王晓琼,袁慧玲.李宁公司品牌发展策略研究[J].现代营销(经营版),2019(12):88-89.

[13]陶然.基于国潮文化的李宁品牌形象调整策略研究[D].东华大学,2021.

[14]杨墨.数字时代下中国传统运动品牌——李宁的传播策略分析[J].传媒论坛,2019,2(24):33+35.

[15]郭贤仁.数字化转型下服装品牌营销策略研究[J].营销界,2021(16):13-14.

致谢

在论文即将完成之际，我要感谢我的导师。在论文撰写的整个过程中，从论文选题、到撰写开题报告、最后到正文撰写，老师都提出了很多宝贵意见。老师指出的每一个问题，指导的每一个思路，都使我有醍醐灌顶之感。给我感受最深的是老师严谨治学的态度，无论从格式规范、论文要点、还是文章结构，老师都不厌其烦，给予我及时的帮忙，使我能够最后顺利完成论文写作工作。