直播带货虚假营销问题及对策研究

　摘要

随着中国互联网经济与市场经济的不断发展，网络直播作为中国经济发展脉络中十分重要的一种虚拟销售模式，为中国经济和疫情期间的经济维稳提供了新的补充与支持。而在现阶段的发展过程当中，网络直播带货行业乱象屡见不鲜，尤其是虚假营销的现象。如何在虚假营销乱象中分析成因与梳理结果，通过现有数据与案例对网络直播中的虚假营销现象提供建议与改善的对策，是现阶段网络直播带货不断发展过程中所需要思考的重要问题。本文将对网络直播带货的行业的虚假营销现状和数据进行总结与分析，并提出相应的对策以供参考。

　关键词：网络直播带货；虚假营销；行业乱象；责任主体

　一.引言

　　1.研究背景

随着中国互联网经济与市场经济的不断发展，网络直播作为中国经济发展脉络中十分重要的经济组成部分带动着现阶段中国经济的不断发展。据艾媒咨询发布的中国直播电商发展现状报告中指出：“2019年，中国直播电商行业的总规模达到4388亿元，预计到2020年规模将翻一番。”尤其是2020年，受疫情影响线下销售纷纷转入线上，直播电商发展之势更加迅猛。它的出现不仅拉近了销售者与消费者之间的距离，拓宽了消费者选择的范围和渠道。在中国两会期间，直播带货作为新兴的经济发展模式被提出需要进行进一步的支持与鼓励，从而更好地带动中国经济进入下一阶段的新发展，并且在会中指出直播带货是有利于中国国民经济发展与国民生计的新行业，但在对直播带货提出肯定的同时也提出了现阶段由于制度及行业规范不够完善的原因，直播带货是具有标准缺失、市场监督缺失等问题存在的。

网络直播作为一种新的模式，不仅满足了国民的购物需求与很大程度上解决了一部分国民的就业问题，也从另一方面对中国市场经济的发展进行了促进，释放了中国消费市场的潜在能力与动力，并且在后疫情期间，很大程度上促进了经济的恢复。但随之而来的虚假营销问题也逐渐明显，虚假广告、价格欺诈以及营销数据xx等问题都反映出现阶段这个新兴行业仍旧存在许多行业乱象，不仅制约和影响了行业的发展，也对众多消费者的合法合理权利造成了伤害。

2.研究意义

　　1．理论意义

网络直播带货现阶段处于一个非常新的行业及领域，所以目前我国甚至世界上针对这方面的理论研究成果都非常少，仅有的研究都集中于直播带货中所涉及到的法律及责任的认定与分析问题，大多数都涉及到消费者的利益，而非对于其存在的行业现状、虚假营销等问题进行切实的研究。认为对直播带货的研究不应当仅停留在点，应由点到线、由线到面进行长足的、多方面、多方位的深入研究，尤其是现在由于行业规范不够完善、法律法规不够完善的情况下，希望通过本次的研究与梳理，能够从文献梳理、案例分析上对直播中的虚假营销问题进行整理与分析，提供与补充相关研究成果及内容的不足，为未来的直播带货的良性发展提供理论支持。

　　2．实际意义

近两年来随着疫情的不断反复，商家多数由线下发展转向线上发展，而线上发展的主要方向就是电商领域，欲图在直播带货的电商方式上得到尽可能多的利益，而这种逐利而来的行为就会带来许多不可避免的行业乱象，其中虚假营销的现象不容忽视。在虚假营销方面，已经针对极限词、夸大等现象出台了一系列的行业规范进行了限制与整改，但仍旧未能得到完善的改进。希望通过本次对于此现象的梳理与研究分析，为现阶段行业的虚假营销乱象带去一些有益的思考与结论，为现阶段的行业发展提供一些方向，能够促进直播带货行业的后续研究者更好的进行研究分析，也希望能够解决或者提出一些关于虚假营销这个行业乱象的改进建议与对策，营造更加良好的市场环境与消费者环境。

　3.研究方法

　　1．文献分析法

本文在研究过程当中，对前人的研究成果文献及内容进行梳理与总结，针对各个平台，例如：知网、万方等网络官方平台上的相关内容进行搜索与查阅，找到适合此次研究或能够辅佐提供帮助的文献资料、期刊论文等研究成果进行梳理，主要包括直播带货的发展情况、发展历程、直播的法律支持与规定、虚假营销的相关概念与研究成果等进行整理与总结。并在相关的网络平台、微信公众号等渠道对现阶段直播电商行业的发展进行全方位的了解，拓宽研究思路与提供研究想法。

2．案例分析法

本文在研究分析的过程中，选取在公众平台上争议和讨论范围较大的“辛巴虚假营销事件”进行案例分析；并且对直播平台中“主播与供货商之间存在合同不完全问题”；以及明星流量xx事件进行梳理与分析，对其虚假营销的特点、主要表现及处理结果等方面进行总结与分析，深入分析其事件的成因与带来的启示等。

4.研究内容

本文主要针对直播带货过程中的虚假营销问题进行研究，其主要包括三方面的内容，分别是：第一，现阶段直播带货的现状分析，针对现阶段中国的经济发展处在快速增长与后疫情时代的基础上，对直播带货这一新兴的行业及领域进行研究，分析其现阶段的行业现况与发展走势，对行业中所存在的行业乱象进行分析与总结。

第二，直播带货中所存在的虚假营销问题的文献及案例分析，针对这个行业中带有标志性的虚假营销的案例进行个案的分析，针对其成因、特点及虚假营销的现象与结果进行研究与梳理，并对相关的理论进行总结，研究其案例中能够得到的改进启示。

第三，对直播带货的营销问题进行相关的建议，提出相应的改进对策。

二.文献综述

　　1.网络直播营销的概念

根据俞金香(2021)的研究中指出，网络直播营销是指主播利用网络直播间向消费者推荐产品或服务，让消费者了解该产品进而促成购买行为的过程。网络直播营销作为近两年兴起的新事物，在不同管理部门和行业协会制定的规范性文件中的表述各有不同，主要有“网络直播营销”、“互联网直播营销信息内容服务”、“直播营销”等，鉴于“网络直播营销”这一概念更能反映网络、直播与商品销售三者的关系，所以本文选用“网络直播营销”这一表述。田丽媛(2020)认为，网络直播带货在现今社会发展中并非新现象，这种行为与早年间企业或商家聘请明星一类公众人物进行广告等的商品代言行为，行为所达成的产品营销效应是非常相近的。殷晓晨(2020)在研究中指出，网络直播带货的过程当中，主播与商家会利用信息不对等的情况产生一些利己行为，在直播带货的过程中对消费者提供不完善的产品信息，诱导准消费者进行消费的行为，以及采用捆绑式推荐、以量取胜、薄利多销等方式为经营者清理库存，从而损害用户的自主选择权。

在本次论文研究过程当中，运用俞金香在研究中的定义：网络直播营销是指主播利用网络直播间向消费者推荐产品或服务，让消费者了解该产品进而促成购买行为的过程。

　2.虚假营销的概念

　　1．国内研究综述

国内由于直播带货这种卖方行为开始的较早，所以国内对于这方面的研究内容相较于国外来说是较多的。针对虚假内容的相关现象及概念方面。魏苗苗(2021)认为在直播带货及主播利益获取这个过程中，当主播因为某些原因或者利益进行了一些违法或者违规操作之后，是会得到一些相应的处罚结果，但这些处罚与主播在这种行为过程中所收获的利益是不对等的，也就是说他们收获到的利益往往高于受到的惩罚，这种现象的形成原因多数是由于现阶段直播行业及整个法律体系中针对直播带货的主体责任界定仍旧是不清晰的，对于主播或者团队在直播带货中所产生的虚假营销行为的表现与界定并不完善。肖静华(2015)在研究中提出了有关虚假营销的成因问题，并认为直播中的虚假营销行为主要是由于消费者在消费形成的过程中会得到虚假的广告、销量、粉丝量、产品功能及成效等的影响，这种错误的信息会误导消费者，进而使消费者进行不恰当的消费。高嫱(2017)在针对互联网领域中所出现的相关虚假营销问题的研究上，认为网络消费中虚假营销的本质就是通过某些方式让消费者产生误解，并且指出在网络营销的过程中，发表或采用不正确的信息或者数据对消费者产生的误导行为就是虚假营销行为。蒋照明(2020)对于网络虚假营销的本质研究中，认为虚假营销实质上是商家或卖方利用虚假信息等内容引起消费者误解的行为，与发表的信息是否存在正确性与虚假性无关。

关于网络虚假营销的监管问题。张瑛博(2020)在网络虚假营销的问题研究上，对这个问题基于整体(各类型与内容)网络直播的宏观视角进行研究与分析，对网络直播带货这个行为在近年来的发展过程当中所面临与涉及到的法律规范问题进行了研究与分析，提出了多个方面所存在的问题：网络直播的立法进程尚待推进、网络直播参与主体的法律责任界定仍旧不清晰、未成年人网络保护不健全、行业自律机制欠缺，并且在对相关问题与案例进行分析与总结后从立法、监管等方面提出解决方案。陈香紫(2018)对网络虚假营销的形成原因进行了分析，并认为这其中主要的原因是法律规范不完善，不能形成完善的约束行为；在网络直播这个行业现阶段的准入门槛仍旧很低，市场形成了鱼龙混杂的现状，并且违法成本低、排查难度大；以及在网络直播的过程当中，企业及卖家在营销行为的过程当中对于用语极限与流量控制等存在很大的问题。周健生(2013)在研究中认为在网络直播的过程当中，相关部门应当建立有效且完善的营销规范条例，能够规范网络直播的行为；魏肖峰(2019)认为相关部门应当对网络直播带货的相关行为上制定规范与条例，从本质、根本上对网络直播带货的行为进行规范与整理。

朱静洁(2017)在研究中认为企业或卖家在现在的营销过程中存在控评的不正当竞争行为，但这种行为从主体认定或者行为认定方面仍旧存在一些问题和不完善的地方，所以仍旧需要有关部门通过相关规范的完善进行管理。张德志(2020)在研究中认为“网络直播带货”的定义与本质不仅仅是一种买卖的流通行为，也不是一种简单的广告发布与引导行为，本质上是一个完整的购物行为，其中的营销行为是存在规则与公平的。韩挺(2020)指出我国对于直播带货的行为与涉及方仍旧需要进行完整与完善的定位，尤其是企业方与直播主播方的法律定位，这个问题的出现导致了许多法院及地方在出现行为纠纷的时候无法进行定性。李向荣，朱少英(2020)在研究中指出现阶段网络直播带货行为中存在的诸多问题，例如商品质量与宣传不符、营销及宣传内容与实际不符、知识产权及售后服务问题等。江涛(2020)认为判断直播带货行为是否符合广告特征，应看其是否符合传播性、介绍行为及商业性三个条件。陈倩(2020)在研究中针对直播带货主播的领域进行了相关的针对性研究，聚焦在网红这一主播人群，对网红在过往直播带货行为中的法律责任纠纷问题等进行研究，认为应当制定相应的法律与规范以供消费者进行相应的维权与相关部门进行更好的监管。姚曦、赵宇(2021)深刻洞察到网红直播带货面临诸多困境，如网红个人IP与货品错配导致信任危机、自律与他律的缺失致使多方权益受损，最后也从品牌方、直播生态、网红个人及平台方等多个维度提出了一些规范引导的建议。

　2．国外研究综述

在对于直播带货虚假营销方面的文献梳理过程当中，发现国外对于虚假营销这个概念的研究相比我国的研究进程较早，研究的视角主要聚焦于虚假营销在社会行为进程当中如何进行认证与分辨及消费者在消费进程及行为当中的个人权益如何得到保障这两方面进行。Beldad(2016)在研究中认为在社会消费及售卖过程当中，对于商家及卖方是否在售卖过程中产生了虚假营销的行为，主要依靠在这过程当中，是否采用一些违背规则或不正当的行为让准消费者产生一定的产品误解，从而产生诱导消费的结果。Tong Bao(2014)在研究中对虚假营销及宣传的标准进行了阐述，他认为欧盟中的相关国家会采用两方的标准对其的认定进行判断，这两方的标准分别是“虚伪不实”与“引人误解”。

　　三.直播带货行业数据分析

根据2021年中国电商行业报告显示，在市场规模上，电商直播市场规模达9610亿元；在用户规模上，直播行业用户规模为6.17亿元。并且在2021年上半年的数据报告中显示，直播带货的电商交易额仅在半年期就超过一万亿元，同比增长超两倍，中国近五年来直播电商带货的交易额成倍增长，并且没有下滑的趋势(2021为上半年数据，其余为整年)，尤其是自2020年国际及国内疫情期间，中国国民外出购物或消费活动受到疫情的限制从而骤减，电商直播进入飞速发展的阶段，同比大幅增长121.5%。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的数据显示，截止2020年12月，我国网络直播用户规模达6.17亿，较2020年3月增长5703万，占网民整体的62.4%。根据艾媒咨询2020中国直播电商入局行业及标杆品牌运行案例大数据监测报告可知，在现阶段的网络直播带货消费过程当中，虽然近一半的消费者都对网络直播购物的满意度很高，但仍旧有一半的消费者处在不是非常满意的状况，说明网络直播购物仍旧存在着许多需要改进的地方以及需要完善的流程。

　四.直播带货虚假营销问题分析

　　1.直播带货虚假营销问题

　　1．直播带货中的夸大及虚假宣传问题

快手主播辛巴在2020年11月的直播带货过程当中发生“燕窝售假事件”，此次事件引发了广大观众、网友及相关部门的讨论与调查，随着广州市市场监管局的介入调查，于同年12月23日对此次的售假事件进行了通报，表明其直播带货的过程当中确实存在“夸大宣传燕窝成分的不实言论”行为，并做出相关的处罚安排。在此次事件之后，辛巴在相关平台上发布道歉声明，承认直播过程当中的夸大言论并且召回售出产品以及退一赔三的处理方式。

辛巴在直播带货中的“售假事件”很大程度上反映出了在网络直播带货中存在的夸大宣传、虚假言论等涉及虚假营销的实际问题，并且在相关部门的介入调查过程当中不难看出这种不实行为并没有相关法律条例或者概念能够进行明确的规定与确认，存在相关法律法规或者行业条例方面的不完善现状，从而在营销过程中产生与消费者的信任危机和信息差，最后导致影响消费者的相关权益。

　　2．主播与供货商之间存在合同不完全问题

刘小光作为赵本山的得意门生，以《乡村爱情》中“赵四”一角走红。在近日刘小光开启直播带货的工作，并且在直播间选取和自身定位相符的选品。2022年4月26日，济南电视台在线315官方账号发布关于刘小光直播产品与实际不符的情况通报，其中表示消费者在刘小光的直播间购买的口罩与实际收货不符，其发货公司、制造品质等均出现不符的问题。随后刘小光做出澄清，说明自身对此并不知情，而是供货商利用主播与供货商之间存在的信息差进行的利己行为。

这个案例能够清楚体现出现阶段直播间或主播与供货商、主播与MCN机构、MCN机构与签约企业等关系之间存在信息不对等或者合同签订不够完善的情况，并且由于现阶段法律及行业规则不够完善所以存在很多问题不能够从根本得到解决。

　3．流量及评价xx

2020年有消费者在快手平台某直播间找到相关主播与机构进行合作带货的过程后，仅卖出1144元，但在前期了解及后期跟踪的过程中，发现这个合作的直播间数据很好，主播显示粉丝超过100万，但后台显示的活跃粉丝人数仅有6.8万人。

中国消费者协会在直播带货的相关报告中提到：汪涵在某天直播的过程当中退款的成单在总成交数中占据76%的高额比例；李雪琴、杨天真的直播过程当中，超三分之二的评价与互动都是AI而非真实用户。

这说明在现阶段尚未进行规则完善的直播行业发展过程当中，存在非常严重的流量及评价xx的虚假营销现象，这种行为会对准消费者造成诱导消费的结果，提高准消费者买到不合适、不实货物的几率，对消费者的合法权益造成伤害。

　2.直播带货虚假营销特点

　　1．危害受众范围大

网络直播带货现今发展速度越来越迅速，但伴随着行业的迅速扩张与发展也迎来了许多问题，整个网络直播的电商行业中的主播群体素质参差不齐，众多行业乱象频发。在网络直播的用户群体越来越多的当下，截至2021年我国网络直播的受众高达近十亿人，这种重大比例的直播消费用户群体不仅代表着我国直播行业的发展迅速，也代表着直播行业中的乱象能够影响到的用户群体十分广泛，由“快手网红辛巴直播售假”的案例中可以得到的数据：销售产品共57820单，波及用户五万多人，就可以看到网络直播中的虚假营销会造成众多消费者的切身利益受到损害。

　2．可识别性差

从显示来看，目前虽然我国的直播行业发展迅速，但是对于该行业的监管程度以及相关法律条例的尚未完善，并且对于网络直播带货中虚假营销的界定不清晰，才会导致相关主播、直播间、MCN机构和卖方企业利用法律和条例的空子来进行虚假营销。目前，我国对于网络直播带货的监管仍旧停留在消费者自行举报与监督等方法进行监督与处理，虽然在逐步出台相关的行业条例，但行业条例的完善与出台速度仍旧远远赶不上直播行业的发展速度。并且在网络直播的过程当中，对于虚假营销的定义很难，暂时无法制定较为准确的条例来约束直播过程中所发生的不确定话术与情况。

　3．法律法规不完善导致监管难度大

我国目前针对网络直播的监管方法仍旧依赖于互联网广告检测系统来对网络直播的相关数据及情况进行监管，但这种监管方法在对网络直播带货过程中的监管缺点与漏洞也十分明显，主要体现在这种监管系统在文字识别的监管上十分精准，但网络直播带货过程中多数为主播进行口播的方法进行语音输出，而这种方法由于各人的语音及方言都有不同，所以监管的准确度和效果都大打折扣。在对网络直播带货的监管条例上，现今由于国家没有制定完善的监管条例和流程，所以对于这方面的监管力度有欠缺。

　4．责任主体不明

网络直播带货的影响程度往往受到主播个人知名度、直播的粉丝受众群体及粉丝数量等多方面因素的影响，因为这些影响因素会造成消费者在消费行为过程当中到个人情感因素的影响而导致的不理性消费行为，忽略产品本身的品质等后果。当这些问题发生的时候，消费者往往会选择维护自身权利，但在维权过程当中会遇到一些难以解决的问题，例如无法找到责任的源头、多个责任方之间对于责任的承担进行相互推托、处理时间很长等问题，究其根本是由于网络直播带货涉及到的利益方较多，会有企业、品牌销售商、MCN机构、主播等多个参与方，其存在的责任主体不明的现象会造成维权行为处理时间长、处理的程序十分繁琐以及举证的难度非常大等问题，影响消费者的切身权利。

3.直播带货虚假营销的原因分析

　　1．供需关系中信息不对称

从根本上来说，直播带货从本质上是解决传统市场中的“供给和需求之间信息对称”的问题，而这种问题的产生像双刃剑，另一方面也会导致直播带货中相关虚假营销问题的产生。这种销售方式主要是通过实时画面和电子信息的传递来进行信息的传达，以此来模拟购物消费的真实感觉，但消费者在直播购物消费的过程当中只能通过主播和屏幕上传达的信息来进行判断，没有办法像传统消费过程中通过自身的视觉与触感等进行实地感受，所以会产生消费过程中信息不对称的情况。

2．直播带货中价格操纵获利现象

直播带货中通过操纵价格和流量能够获利是虚假营销现象之一，而无利而不为是许多商家的问题，这种操纵行为能够让消费者被虚假的营销现象所欺骗，从而使消费者的权益受到损害。

　　五.规避直播带货虚假营销的对策建议

　　1.需建立统一的网络直播营销法律法规

对于直播带货的虚假营销现象的改善过程当中，应当建立与完善统一的网络直播营销法律法规。由于现今网络直播行业所涉及到的行业、产品及发展方向都十分广泛，且主播及团队的整体素质水平都参差不齐，这种情况导致网络直播行为的相关情况具有一定的特殊性，需要建立新的、合理的、合适的、完善的法律条例进行约束与监管。目前涉及网络直播带货的法律法规与条例，仅有《电子商务法》、《消费者权益保护法》、《广告法》，但是未能够对直播带货中的虚假营销行为产生完善的约束，所以应当建立与完善统一的法律条例，建立对直播中的虚假营销能够产生约束、直播话术产生约束的法律。对其中的法律责任划分、风险规避、责任分配等进行明确规定，这样才能够更好地建立良好的自律机制，构造一个良好的行业发展氛围。

　　2.构建完善的监管方式与监管部门

在建立完善法律条例的基础上，应当进一步构建完善的监管方式与监管部门，现阶段对于网络直播这个行业缺少针对性的相关部门进行有效的监管。XX应当建立相关的针对性部门，建立相应的职责范围，加强对网络直播带货这个新兴行业的监管力度。并且能够针对这个行业的特殊性，建立监管机制，从多方位进行监管，创造出灵活与完善的监管机制。

　3.建立及完善严格的营销行为审核机制

根据网络直播带货的虚假营销的现状，应当对相关的虚假营销案例及名词进行正确的分析和定位，对虚假营销的范畴和条例进行完善，在此基础上建立及完善严格的营销行为审核机制，而非仅仅依赖于广告的检测机制，应当建立专门的有针对性的营销行为审核机制，对直播整体过程当中的营销行为进行严格的审核，保证营销内容的合法性及合理性。

　4.明确直播平台、主播、品牌销售商各主体责任

　　1．明确各方主体责任

在网络直播的过程当中，应当明确各责任主体及消费者的权益究竟被哪些人和平台维护和保证。

　2．健全互联网平台的行政责任

对于网络直播中存在的虚假营销现象，各承载直播的互联网平台存在着不可推卸的责任，这种虚假营销行为虽然能够在一定程度上为所承载的互联网平台带去一定热度和收益，但却切实地造成了消费者的权益受损，这种利己行为是不可取的。应当健全互联网平台的行政责任，对平台上的直播带货主体进行监管，对其义务与责任进行监督，对相关虚假营销行为的出现进行相应的处罚，避免消费者权益受损。并且当直播中存在虚假营销行为且让消费者权益受到损伤的时候，不仅直播间和相关企业方应当受到责任的处罚，所承载的互联网平台也应当因为行政监管不利而承担连带责任，从而保证互联网平台的自身监管力度。

　3．品牌销售商应当遵守严格的准入规则

平台和直播间应当制定和完善相应的准入规则，在允许品牌销售商让产品进入相关互联网平台进行销售之前，对产品的来源、质量、成分、效果等多方面因素进行严格的调查与管控，提高产品的准入标准。

　4．MCN机构应提高自律，以消费者利益为主

现阶段由于主播多签约MCN机构，通过MCN机构进行合同的签署，所以MCN机构作为主播与品牌销售方之间的中介，应当加强自身的自律机制，监督自身的义务与责任，完善在合作过程中的自身责任，提高自身素质。

　5.提升主播的专业能力与职业素养

网络直播带货这个商业行为与主播之间是息息相关的，并且明星或网红利用自身流量带动销量等行为屡见不鲜。作为主播应当对消费者和进行合作的商品品牌进行负责，需要提高自身的责任心，将消费者的利益放在首位，保护消费者利益的同时促进销量以保证品牌销售商的利益。并且在日常的生活及工作当中，应当提高自身的专业能力，在直播前选品的过程当中对所选品牌及产品进行详细的前调分析与了解，做到“知人且善用”，对所选商品进行严格的质量把控，尽最大努力保证产品的质量，保证消费者的合法权利；在直播过程中提升自己的专业能力，对产品进行详尽的表述，其表述应当包含产品的优劣，而非一味夸大产品的优点而扬长避短，应当让消费者尽可能地保有知情权；并且在商品售卖之后为消费者提供有效的售后渠道，保证消费者的维权途径。

　6.树立消费者健康消费理念

主播在直播带货的过程中处于“意见领袖”的地位，所以主播应当在进行直播带货的全程中提醒消费者要理性消费，而非受到各种因素的积极影响产生冲动消费的行为。消费者在进行消费行为的整体过程当中，应当保持清醒冷静的头脑，树立健康且正确的消费观，避免自身的冲动消费，抱有“货比三家”的良好购物理念，并且在遇到产品质量或者其余影响自身消费权益的情况时，进行积极维权，维护自身的合法权益。

　六.结论

网络直播带货作为现今互联网时代下的新兴商业行为，在这两年的疫情背景之下发展尤其迅速，并且其对于中国经济与各行业经济的发展具有很强的带动作用，使中国经济在“后疫情”时代仍旧稳步恢复。网络直播带货作为非传统的销售模式，不仅与新时代的互联网发展产生呼应，体现出现阶段中国互联网的超前发展，也为广大国民的生活需求提供了更多的选择与可能。

随着快速发展，行业乱象也随之而来且愈演愈烈，本次对于网络直播带货中的虚假营销问题进行梳理与分析之后，认为国家和相关部门及互联网平台应当加强对这个问题的重视，从根本上解决虚假营销的问题，保护消费者的合法权益，构建多方在直播带货消费行为过程当中的良性关系，营造出一个良好的网络直播氛围，建立诚信机制，使行业朝着更好的方向发展。

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