腾讯视频整合营销传播研究

　摘要

本文以整合营销传播理论做为探索的理论基本，根据对腾讯视频的整合营销传播特性进行分析，融合视频网站市场现状及发展前途，紧紧围绕腾讯视频整合营销传播的现况和专业的营销策划案例，剖析腾讯视频执行整合营销传播的思路、方式及存在的不足并给出优化措施。

　关键词：腾讯视频；整合营销传播；视频网站

一.引言

伴随互联网技术技术的快速发展，网上视频成为大家日常休闲活动的方式之一，视频网站行业也慢慢稳步发展，视频网站趋向多样化，竞争越来越激烈。互联网媒体的崛起，大家接受信息的途径愈来愈多促进营销传播的方法愈来愈多元化，整合营销传播理论的诞生，为企业发展在推进销售过程带来了自主创新的灵感。腾讯视频是我国视频网站行业当中的绩优股，在整合营销传播上有着优越的互联网营销传播优点。本文利用文献分析法和个案研究法，依靠整合营销传播理论来讨论腾讯视频的整合营销策略和成效，并发掘和消费者更加深入更多沟通交流接触点，剖析腾讯视频怎样更进一步发展趋势全部营销传播对策，建立传播价值的最优控制。

　二.文献综述

整合营销传播理论首次提出于X20个世纪80时代，开始在传媒界造成激烈讨论和研究。1989年，X广告传媒公司研究会讲述了品牌营销的传播。“整合营销传播是一种营销推广传播整体规划定义，它深入了解制订融合整体规划时使用的各种各样升值传播方式，包含一般广告宣传、立即广告宣传、营销和公关，并立在营销工会的角度上。X专家学者萨金特登雷姆特伯恩(1992年)明确提出，整合营销传播是信息得再组成，将不同主流媒体信息再度融合同时向顾客传播。X西北大学专家教授萨金特的意思解释，研究工作组于1993年出版《整合营销传播》一书，明确提出“营销推广促进便是传播，传播便是营销推广促进”，为整合营销传播理论的研究奠定了坚实的基础自此，越来越多权威专家资金分配至该理论的研究中，整合营销传播理论管理模式慢慢丰富多彩和改进。南卡罗莱纳高校特伦奇希姆普觉得，整合营销传播是制订与执行有说服力的传播方案的全流程，面向客户和潜在用户。沃尔特凯伍德(1995)和汤母邓肯从品牌和客户的视角展开了表明：“品牌营销的传播应该是全部有关信息的战略操纵或影响，鼓励企业机构和消费者及相关者的双向会话，造就互惠互利关联。”邓肯明确提出“相关者”这个概念，觉得整合营销传播是公司或产品在传播活动中通过媒体与相关者建立与提升互惠互利关联的一个过程。罗纳德莱恩和托马罗索(1997)在电商跟客户方面展开分析，为了能给客户留有对产品有益的印像，需要把统一品牌信息传递给顾客，搭建品牌价值。

整合营销传播理论引入中国要在20世纪初，学者们已经融合我国的现象研究这一理论是否一致。亲卫队英于2005年出版《整合营销传播：意识和方法》一书，系统软件全方位地汇总了整合营销传播理论，规范了整合营销传播理论的逻辑顺序，并研究了怎样在具体中运用，彻底改变产品在整合营销传播里的终极价值。姜旭平(2007)在010(3010)讲述了互联网传播平台对广告宣传信息传播产生的影响，关键研究了知名品牌信息根据新媒体整合传播会不会合理危害顾客的消费者行为李晓慧(2009)觉得互联网媒体的出现也为整合营销传播带来更多的发展趋势。除此之外，中国对整合营销传播理论的研究还集中化对其实际案例整合营销传播实践研究上。刘东(2013)公开发表《互联网整合营销传播》文章内容论述了湖南卫视台搭建整合营销传播体系全过程，讲述了整合营销传播理论在互联网媒体中的运用优点。充足融合外部环境数据进行创新营销，可获得受众群体的关注和强劲的品牌影响力，完成视觉和利润的双赢。史磊(2014)《湖南卫视台整合营销传播研究》文章内容以易居中国为主要目标，以整合营销传播理论为主要目的，充分结合近些年房产营销和互联网营销的发展方向，完成合乎近些年房地产业发展的规律的房地产业网络营销服务如。

　三.整合营销传播理论

　　1.整合营销传播的内涵

统一营销沟通(integrate dmarketing communication，别名IMC)就是指企业在经营过程中，以由外部内的发展理念看法为依托，为了能与相关者开展有效沟通，以自动麻将机一方面整合营销沟通，一方面将广告推广、媒体公关、营销推广、市场销售、CI外包装、新闻媒体等全部传播活动列入网络营销推广活动范围，另一方面企业能够向用户传送统一的传播信息内容。其主要内容就是为了使企业以降低成本宣传营销方法造成很强影响传播效果，紧密配合各种不同的传播方法，充分运用不同种类传播工具使用优点，以客户为主要目的，根据企业与客户的交流和传统式互联网营销对比，品牌营销传播的重点在于资源优化配置、企业品牌形象搭建和用户价值。

　2.整合营销传播的特点

（1）针对性地。立在受众人群的角度思考难点，在传播环节中高度关注顾客，根据对特殊目标客户的认知，依据所获得的数据进行心中有目标营销传播，完成准确的传播成效。这也是对于有意愿创建买卖交易客户的销售过程。

（2）整体性。在结合传播中，企业根据统一的传播行为重点围绕品牌形象以不一样传播方法为基础战略的框架设计内进行有效整合，具体表现同一主题和统一品牌形象，最大程度地传播预期效果。

（3）持续性。广告推广有响应时间效果。品牌营销的兴起是一个持续以不同形式宣传策划方案企业统一主题元素和形象的不断全过程，但一般不会迅速奏效。不如说是仅仅形象积淀，在一定的情形下累计和具体效果自然就是有些。通过这种总计来实现品牌的兴起实际效果。忽然断开这一过程，能给企业产生不良影响，顾客会让企业的实力产生质疑。

（4）沟通协调能力。企业和顾客、主流媒体、经销商等主体沟通能有效促进品牌营造，因而互动交流是品牌营销传播的关键所在，根据双向沟通的方法树立良好的关联，为客户品牌

　四.视频网站发展现状和腾讯视频发展历程

　　1.视频网站发展现状

2004年11月，乐视网官网官网全面启动变成中国第一个专业视频网站，此后在中国短视频领域发展距今15年。现阶段，中国网上视频领域发展十分迅速，据中国互联网协会公布的《第44次中国互联网发展情况数据报告》展示，截止到2019年6月，中国网上视频用户规模达到7.59亿多，比2018年底多3391数万人，为整体网友的90在其中小视频用户所所占比例稍高于短视频的在线视频网站用户贴近饱和状态，短视频服务服务平台用户增加。爱奇艺、腾讯、优酷三大视频网站仍然领跑。在我国互联网视频付费用户企业规模也持续增长，如下图所示4.1所显示，爱奇艺和腾讯短视频的会员用户基本上做到数千万级，越来越多用户正在进行互联网付钱开播方法。视频网站的应收账款构造也略有改变，视频网站的稳定的收入多元化，结合图4.2能够得知用户的付钱市场占有率逐年递增。

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　2.腾讯视频的发展历程

腾讯视频是腾讯企业的在线视频平台，于2011年4月全面启动。它是一个集新闻报导、体育运动、综艺节目、视频资源于一体的综合性免费电影网站，有着多种多样、高质量时尚潮流内容与媒体运营业务水平。腾讯视频起步较晚于爱奇艺和优酷，对中国电影下载显著并没有优点，因此将引入国外网络资源。2013年4月，腾讯视频与BBC等6大制作企业合作，独家经营开播第一部欧美电视剧《欢喜冤家》，变成中国引入大英戏剧表演服务项目的渠道。2016年底，腾讯视频明确指出“不渡过快乐时光”的自主品牌，精确定位更为年轻化，着力打造主要内容，促进了《鬼吹灯》、《明日之子》、《拜托了冰箱》、0103010等多个新客和VIP顾客VIP企业形象的宣传策划方案、顺从观众们的IP网剧、网络综艺节目、广告宣传方式的创新等，推动了腾讯视频的快速发展，变成中国领先的视频网站。

五.腾讯视频的整合营销传播

　　1.营销传播资源的整合

　1．全方位内容整合

腾讯视频吸引用户的最大优点之一是主题鲜明，涵盖了受欢迎具体内容。引进很多优质资源，选购独家著作权，腾讯视频与英国六大制作公司战略合作协议，变成中国第一个欧美电视剧综合服务平台；还和X互联网媒体企业HBO开展了合作框架协议，是国内独家代理商官网认证综合服务平台；在影视方面，与多家X大中型国家频道栏目独家引进的高质量纪实片TVB深化合作，不但引进TVB2500锅加盟新老香港电影，也将联手打造《使徒行者2》2015年腾讯视频NBA比赛能吸引年轻用户，也开始了动漫行业的投入；腾讯视频将大量具体内容进行筛选，融合到一个个栏目中，具体内容细分化管理方法遵照大伙儿。

著作权内容单一化是视频网址的特性越来越模糊，只是引入外部资源不可以呈现腾讯视频独有的使用价值，因而腾讯视频必须发布高品质自做内容。2018年，腾讯官方资金投入制做共30档自做综艺节目、28部自做网络电视剧尽管在数上降低了，可是内容更为顺从大家要求所以在播放率上有所增加高质量的自做内容助推腾讯视频发展趋势差异化营销。

　2．广泛的传播渠道整合

腾讯视频灵活运用腾讯官网全网平台网络资源引流方法引流矩阵的优点，靠手机、QQ、新闻报道app、短视频app、门户网等搭建系统化传播效果，线上和线下共同发力传播效果伴随着互联网发展，手机上的崛起，用户用手机移动智能终端次数愈来愈高，特别是在离不开微信、QQ等人际交往类APP。借助腾讯内部高质量的服务平台，用户可以直接在社交群上共享视频具体内容，不但能够快速散播视频具体内容，更为用户增添了沟通交流共享的快乐，视频视频的通过小程序，用户还可以直接收看视频，而不需要下载APP。微信公众号大势所趋，综合服务平台社交网络流量进出极大，用户在发的文章中插进视频必定来源于腾讯视频，这成为腾讯视频独有的方法

时下观众们挑选收看视频的形式慢慢多元化，从视频网址发展初期最重要的pc端转为除开使用次数最高移动端外，也有平板和智能电视机也成了观众们的关键挑选。腾讯视频发布TV端运用云视听极光，深深吸引更多观众们。与此同时腾讯视频还利用云端技术完成多屏显示合一，为一个账号给予多屏显示同歩作用，确保了观看流程的持续性，用户还可以应用投影功能便捷多的人收看。腾讯官方为了能开辟国外市场，发布WeTV腾讯版，将视频内容完成国际性散播。

　2.以受众为核心

　　1．构建消费者数据库

伴随着信息科技迅速发展，全球进到互联网时代，创建消费者和潜在性消费者的信息库，是企业实施品牌整合营销最先需要做的。搜集用户相关信息，创建数据分析平台并且对消费者的需求和内容进行研究与预测分析，展开有目的性的营销推广活动。视频网址也是依靠云计算技术，腾讯官方是中国最大的互联网技术综合性服务供应商之一，也是我国服务项目用以数最多的互联网公司之一。借助腾讯官方全社交产品的受众群体数据积累，腾讯视频能快速获取很多用户的信息，对用户信息进行发掘，细分化用户的个人爱好，根据不同的群体开展定向推荐。

　2．与用户的有效沟通和互动

（1）腾讯视频doki是腾讯视频为大牌明星粉丝上线的社区服务平台，应用大牌明星高质量先发优势促进“网红营销”时尚潮流，与粉丝、小区甚至此网站专注于建立每个时长内容互联网资源和粉丝用户中间方式，使用户形成了一种迫不及待地社交网络感。腾讯视频为用户造就了许多线上和线下活动。比如，运用doki关注与网上投票安全性频道栏目，自己动手做娱乐节目《创造营2019》开展运营策划，在综艺期内举行“连接”线上晚会节目，与大牌明星和粉丝沟通交流

（2）2017年，腾讯视频第一家线下直销店在深圳开业。以微影院为载体，消费者不但可以体验电子竞技、直播间、手游，还能够融进餐馆服务与IP衍化附近零售，构建全新升级升级综合服务平台。迷你剧场活动的主题包和高端播放设备给用户带来了前所未有的视觉享受，给年青人带来了全新升级社交休闲娱乐方式。腾讯视频vip用户进驻即可享受免费使用褔利。品牌体验店不但能够满足用户的消费需求，还具备腾讯视频的品牌影响力。

（3）腾讯视频2019年度指数值数据显示，腾讯视频全网平台日均遮盖数量已经超过了2亿，会员储值企业规模数量为1亿。腾讯视频为VIP用户开设置了专业的主页，在页面中公布高质量影视资源，VIP用户有着热播电视剧免费在线观看、星钻会员、自动式跳过广告、超超超4k画质等支配权，陈伟霆、杨幂和热以照相为主题广告宣传片将VIP的功效融进广告推广中，突显VIP带来的便利、快乐和共鸣点。腾讯视频还积极为会员用户开展线上活动，进行场景，每个地方采取不同的场景营销方法。比如，在北上广制做地铁站创意设计打卡签到并签字营销推广；在一二线城市运用标志性建筑新闻媒体，将产品内容塑造成“泡妞之途”；三四线城市还可以通过传统各家各户的形式营销推广VIP的专属权益，提高了品牌与用户的归属感。

（4）消费者关注的问题是新项目对自身具备什么价值，解决好消费者的问题就是品牌推广阶段开展有效的沟通的关键所在。《如懿传》每星期更新4次在腾讯视频上发布，粉丝们对于我持续号召加上，最后每星期更新10次并不满意，由此可见有效沟通对营销推广整个过程尤为重要。

　3.整合品牌传播

　　1．树立品牌形象，塑造平台影响力

腾讯视频2016年明确提出“不辜负好时光”的品牌内核以后，打造出了“好时光一起燃”、“好时光夏日刷片季”、“好时光题海战术馆”等一系列知名品牌故事营销。

“好时光一起燃”是2017年暑假发布品牌季活动。要以年青用户为目标消费群体，以青春变的内容引起大家的共情力，融合网上、线下推广和PR传播的方式正确引导年青人丢弃消沉的情绪，引燃一个新的奋发向上的人生态度，让产品定位更加突出低龄化。网上新浪微博协作“好时光一起燃”用户征选，一群青年人领头人把自己的“燃心态”在自己互联网社交平台内以观点和视频的方式公布，而且好几个二次元文化知名品牌以开屏广告宣传或网页页面条幅等多种方式在APP上“为燃文化发音”，推动分别业务领域的千万粉丝们群体一起燃。互联网视频的内容是吸引用户收看最主要因素而非广告宣传，因此互联网视频的广告效应与市场集中化水平一般是由视频内容决定的。[10]企业形象H5融合腾讯视频后半年发布的四大头顶部内容开展剪辑，每一个精彩片段突显“燃”的说辞。为反映一同的品牌价值，与多行业品牌BD协作，千家品牌联合发音统一公布好时光宣传海报。线下推广协同新世相携手共建一辆列车，火车上铺满被人遗忘这个小幸福的时刻，并呼吁大家到车里写出曾经和时下经历过的好时光。在北京地铁站北京望京站以绚丽的漫画形式、有立场的“燃宣言口号”吸引住往日旅客留意并放慢脚步关心，扎心文案也激发了旅客“燃”情绪，充斥着青春感的二次元广告宣传增添了浓烈的视觉享受，快速攻占当日微博热搜榜新浪微博遮盖总数近8000万，微信客户端遮盖人数超过250万，浏览量超出3800000。腾讯视频协同QQX计划和微博，举办了一场有公益属性的活动，邀请到了慈善机构和多名不同行业的领头人共享她们逐梦的经历与生活当中燃岁月，活动期间也唤醒了接近20个含有宣传标语气球，在日出之际冉冉升起，让大家都“照亮地球上一起燃”，将广告宣传打进天空。

此次知名品牌活动根据各种渠道总体散播严重影响近4亿多，引起超出100家新闻媒体，包含大众媒介、行业媒体和党建新闻媒体，提高了品牌总体形象，加重人们对腾讯视频的品牌形象，增进了与年轻人间距，更展现了腾讯视频的传递正能量的观念与品牌使命感。

　2．挖掘IP的整合价值——以“魔道祖师”IP为例

IP的全称是intellectual property，指具备个人形象和属性专利权，而且有一定的象征性，从2014年起在电影行业的经常出现，它不会再单只指学术研究里的版权、专利与专利权等，在公众的认知里，IP影视剧即对一个音乐创作、文学著作或者一个人物、一句话等更改方式再次做成影片或电视连续剧。2015年，电影行业开始规模性开展IP影视化的尝试，产出率达到30好几部影视作品，而且本年度收视基本都被IP剧攻占，因此这一年称之为“IP年间”。依据骨朵数据数据调查报告（图5.2），2019年IP改编网络剧有89部，占全部原创设计网络电视剧的39.6%，相较于前几年有所提高，因此改编于IP的网络电视剧占比呈逐年增加的态势。

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IP营销是公司依靠IP来添充自己的产品具体内容，拓宽品牌理念。腾讯企业凭着优越的平台资源，引入很多文学类IP、动漫IP，已形成影视剧文学类动漫手机游戏附近全覆盖的IP开发方式。2019年腾讯视频共发布69部网络电视剧，依据2019年骨朵数据统计分析（图5.3），腾讯独播剧《陈情令》热度最大。本剧由墨香铜臭的小说资源《魔道祖师》改写，小说集在晋江市拥有极高认知度。腾讯视频在发《魔道祖师》动漫后，还在2019年出品改编电视剧《陈情令》，热度连续不断，从围绕一、二、三次元到线上与线下深层次融合连动IP开发营销推广，打破次元壁。

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从二次元迈向三次元，《陈情令》在2019年的暑期档电影发布，因为未播前口碑不好，陈情令挑选零宣传策划不张扬发布。可是IP自身的人气，在网络剧开播当日连到5个微博热搜榜，播出后开启了不间断的线上线下营销。《陈情令》整个销售过程都围绕“满足消费者要求”七个字。最先，故事情节高度还原和人物角色选择上面满足原著粉的需要，也获得观众的认同，用户评价开始慢慢变好。因此随后推出每个角色方向的音乐，背景音乐的优良制做深入人心。原本计划一周只升级4即，因为观众们的加更要求腾讯快速由4集增加到6集。接着，《陈情令》又上线官方网淘宝网店，推出一系列人物角色相同衍化附近。新浪微博电视连续剧资料显示，《陈情令》热搜榜入选173次，总计热搜榜值5.6亿，有关微博热门话题浏览量总计850亿。《陈情令》结局后营销推广都没有终止，极强售后服务使本剧持续升温，高频导出花絮，制做《夏日回忆录》感恩回馈粉丝们，举行线下聚会会与巡回演唱，而且还打开国外市场，陆续在泰国、韩国和Netflix北美地区、南美洲、欧洲和日本发布，同时还将国风文化向境外导出，完成了“魔道祖师”IP收益最大化。

　六.存在的问题与相应解决建议

　　1.存在的问题

（1）不断亏本，付费运营模式亟待健全。腾讯视频为了突出区位优势，从成立以来，不断很多购买版权，造成内容资金投入成本过高。但能够盈利且获利的并不是很多。版权之争带来很大的成本压力，腾讯视频下大力气产出率自做内容，总数上有高于其他视频平台，但获得成功的著作并没有占据总数方面的优势。视频平台的亏本通常是赢利跟不上“砸钱”速度，腾讯视频的主营业务收入以广告服务项目、会员收费标准和内容发售为主导，在其中广告服务与会员收费标准占比较高，因为会员用户的提高，广告收益的占比有所下降，会员付费的方式存在多变性，腾讯视频的运营模式不够成熟。

（2）会员服务项目较差。在腾讯视频看视频时即便是会员用户还会弹出来广告，所谓VIP“专享广告”，尽管可以自己关掉，可是关掉键设计成特别小，这减少了会员的体验感。除开VIP以外还推出了星钻会员，会员用户还需要附加出钱才可以收看提早升级更新的内容，针对闯进出来的消费欺诈，很多付费用户并不认同而且觉得消费者权利遭受侵害。腾讯视频在VIP版块对用户的内容强烈推荐过度繁杂且内容品质无法得到确保。

（3）渠道推广方法单一，方式运用度低。推广方法的单一造成用户对付费业务掌握认知不够，用户通常只有在平台上的才可以掌握付费商品服务内容及与免费产品的差别与价值。腾讯视频经过长时间的经营，早已设立了相对性丰富多彩的途径，在进一步营销推广付费业务流程的前提下付费业务流程的前提下，能够更有效的利用现有的渠道体系，但腾讯视频都还没保证高效率的利用现有渠道体系。

（4）内容同质化比较严重。中国优势资源比较贫乏，因而著作权市场竞争激烈，造成了版权的花费持续升涨。视频平台为控制成本达到经营战略，联合购置著作权，完成网络资源相通。如热门电视剧《都挺好》、《知否知否应是绿肥红瘦》由爱奇艺视频、腾讯视频呢、优酷视频等多个平台同歩开播，热门综艺节目《奔跑吧兄弟》还在爱奇艺和腾讯视频等多客服务平台同歩开播。这种行为虽减少了购剧成本费，可是造成了内容的单一化。另一方面，由于网址审批比较宽松、进到大数据的成本低，与此同时用户版权意识比较低，因此用户的原创设计内容都类似。

　2.建议

（1）提高内容质量，自主创新运营模式。视频平台以内容为根本，重视内容的品质，购买版权是应重点考虑内容受众群体，减少投资成本。自做内容应当取决于“精”且不取决于“量”，防止内容单一化，打造出大量个性化的高品质内容争得著作权往外导出进而获取收益。在会员付费理念上，腾讯视频能够丰富多彩付费价格政策，针对不同的内容和用户的观看时长制定不同的价格政策，也可以根据用户的收看量与注册量标价，刺激性潜在性用户交易。

（2）提高用户体验感受。付费用户是视频平台至关重要的顾客，因此要保证会员用户却不外流。腾讯视频强化对会员用户数据收集整理，应对于会员用户提供更加优化的服务和内容消息推送方法，完成精准投放。腾讯视频能够开设会员专享社群营销，提高会员用户之间的沟通，还可以方案策划小活动让会员用户参加得到附加利益，从而增强会员用户的粘性和体验感受。

（3）扩宽传播渠道，提升台网联动。腾讯视频依赖于资源连动和外部资源协作的方式实现内容传播。腾讯视频可以加强腾讯官方集团内部的社交网络等渠道的内容和广告推广，让用户在日常生活中时时刻刻都在被腾讯内容包围着，增加视频网站的曝光率。伴随着智能电视机技术发展，许多用户都会选择电视机终端设备看视频，腾讯视频内容的播出在电脑上、手机上、平板电脑三个视频终端发展趋势完善，但对电视机终端的结合方式仍需要科学研究，腾讯视频能够积极布局智能化手机客户端，提升电视端配套设施产品和服务的产品研发。

（4）提升广告内容。广告太频繁和隐型广告较多就会给用户产生不适感的体验感，严重危害用户看视频，易造成用户外流，尽可能降低广告推广工作频率，提高广告品质，自主创新广告内容和方式，广告内容应富有新意，更符合受众群体。视频中，与综艺节目与品牌匹配度强的广告更加观众们所认可，腾讯视频可以通过“内容＋订制”方式的广告，让广告内容更加自然地融入到影视作品和节目里，而且能够吸引到观众们留意和触动观众的爱情，完成广告的良好传播价值。

　七.结论

文中根据对腾讯视频的品牌整合营销战略的科学研究，融合腾讯视频具体情况和品牌整合营销有关基础理论，得到腾讯视频在销售过程对内容和传播渠道的融合，以受众群体为基础抓住用户的需要，持续传扬品牌内核而获得明显的营销传播实际效果。可是依然存在存在的不足，若想持续保持在我国网络视频行业的领先水平，腾讯视频要加强对用户个人行为的数据分析，创新营销方式。5G时代的到来，腾讯视频应把握机遇，开拓创新，突破自我。

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