李宁营销策略分析及对策建议

摘要

随着国内体育市场的蓬勃发展，李宁、安踏、特步等一系列快速增长的国内运动品牌也已经慢慢占据市场。需求巨大的国内市场不仅为国内运动品牌创造了机会，而且也带来了很大的挑战。本文通过分析李宁公司发展历程以及品牌的塑造过程，分析李宁营销策略的变化过程。在李宁品牌重塑研究中，针对4P’s营销组合策略分析得出以下结论：由于产品目标群体定位不准，价格定位偏差，渠道管理混乱以及促销手段单一等原因在品牌重塑上经历了失败。建议可以通过聚焦主营业务，加大产品精准规划、采取差别定价策略、拓展渠道管理，提升零售运营能力、提高品牌赞助精准度等方式，加强消费者对品牌的忠诚度，全面提升营销效果。

关键词:

李宁公司；品牌重塑；4P营销组合策略

1 绪论

1.1 研究背景

改革开放过后，中国经济迅猛发展，人民生活水平的逐步提升，对生活质量要求也越来越高，因此运动正慢慢变成大家生活的一种方式，体育行业也因此加快了发展速度。尤其是在北京奥运会的举办后，人们的体育运动的积极性增强，这给中国体育市场带来了巨大的需求。近年来，国内运动市场虽然以耐克，阿迪达斯等国际品牌为主导，但中国的国内体育用品市场也仍然呈现良好的发展姿态。作为快速增长的国内市场的代表，李宁，安踏，特步和许多其他快速增长的国内运动品牌也已经慢慢占据市场。需求巨大的国内市场不仅为国内运动品牌创造了机会，而且也带来了很大的挑战。

1.2 研究意义

1.2.1 理论意义

（1）帮助我们从李宁营销策略研究中探寻出其他国产品牌营销策略的相似性

我们将李宁公司调查作为国内体育用品的典型代表，并研究其营销策略存在的问题。透过这些问题，可以反映出其他国内体育用品公司在营销过程中存在的问题具有一定的相似性。

1.2.2 现实意义

（1）针对李宁营销策略出现的问题改进并提出适合自身的优化建议

作为曾经国内第一民族品牌，由于品牌策略的失误，使其失去了国内运动品牌的第一的宝座。随着李宁在时装周上取得了出色的成绩，让我们重新认识了新的李宁。本文针对李宁品牌进行4P营销组合策略的分析，从营销策略的方面研究出李宁品牌的当前问题，并详细阐述了这些问题，分析并给出相应的优化建议。

（2）通过李宁的营销策略分析给其他品牌提供借鉴的机会

本文主要为李宁品牌和其他国产品牌的营销策略提供有用的建议，这些建议对李宁品牌的营销和其他运动品牌的发展具有很重要的实际意义。

1.3 研究现状

1.3.1 国外研究现状

莉迪亚·比亚顿（2015）以耐克品牌为例子，通过对自身营销策略的分析以及了解消费者对该品牌所持的态度。调查指出，在营销过程中直接联系消费者十分有用。因为只有深刻的让消费者熟知以及富有情感广告的情感牌营销，才能增强顾客对于品牌的好感。

乔治·J·阿夫洛尼蒂斯（2016）以耐克与阿迪达斯在韩国的品牌营销，得出品牌营销应关注消费者需求，有必要采用不同的营销策略来增强整体产品和战略创新。

迈克尔·T（2016）这项研究使用4P营销理论，并将X体育品牌营销前景进行认真分析。调查指出，X当下主要制造商进行的大多数体育营销都是基于消费者的需求。对营销策略的使用一定程度上保正了品牌赚取利润能力，且基于网络的营销渠道的使用很大程度改善了营销渠道的功能。

1.3.2 国内研究现状

郑文清（2014）研究耐克品牌，文献分析与市场调研结合，对耐克品牌的营销品牌模型认真研究。从而得出，运动品牌的营销策略与消费者认知度和品牌忠实程度息息相关。

严金才（2015）对李宁公司进行详尽的调研，指出了为什么李宁在2016年至2017年之间损失如此之多，指出了李宁当前可以采取的有效营销策略，对李宁的未来发展是十分重要的。

常凤英（2015）指出企业在开发海外市场时当前的主要关注是品牌国际化。所以本研究将主要通过中国体育品牌国际化中出现的许多不足展开深入分析。此外，随着李宁品牌的国际化，这项研究能为其他品牌在国际化道路中提出宝贵的意见。

梁敏驹和史长柱（2015）指出中国运动品牌想要在短期内内占领较大的市场份额，需要利用好互联网力量进行各式各样的营销，增强企业以互联网部门日益增长的知名度为主导。

郭斌（2016）指出了李宁、耐克公司4P营销策略的不同，针对李宁营销策略出现的问题，根据目前的市场形势为李宁提出了一系列实用的营销计划。

崔强,黄丽娟（2016）指出如果要让消费者从心底接受李宁品牌，要懂得从消费者角度出发进行换位思考与市场调查,与消费者多交流，用实际行动获取消费者的认可。

于柏亿（2017）指出李宁公司在立足于中国的本土化战略基础上，应将重点放在发展核心业务，以完善渠道建设，推动零售运营平台建设。

谭伟,张雄林（2019）指出李宁公司需要加快品牌文化的建设,未来体育市场的竞争不是产品的竞争而是品牌的竞争，要把品牌经营上升到战略高度。通过品牌来创造收益、提升消费者忠诚度,维护企业形象。

1.3.3 研究现状评述

综上所述，随着体育用品产业的蓬勃发展，越来越多的国产品牌的崛起，李宁作为曾经的国产品牌老大，面对激烈的竞争环境，李宁公司也慢慢暴露出了自身的许多问题，导致市场份额逐年降低。面对这种情况，李宁需要做出相应的调整，如调整好自己营销策略，加快品牌建设以及国际化进程等，才可能在激烈的竞争中巩固自己的地位并扩大自己的市场销售范围。

2 李宁公司概况及发展历程

2.1 李宁公司概况

李宁公司由运动员李宁创办，最初目的是要发展中国体育产业。作为中国最早的运动品牌之一，李宁旗下还有数十家国内外集团公司。其业务包括各种运动休闲鞋，服饰，配件和运动装备的品牌，生产和销售。除了其核心品牌，李宁公司还有Kason（凯胜）品牌（羽毛球装备），红双喜品牌（乒乓球装备），Danskin品牌（女子服饰及配件）和AIGLE（艾高）品牌（户外运动装备）等。通过不断发展，李宁不仅拓展多品牌业务，而且也扩大了自己产品线范围。

2.2 李宁公司发展历程

李宁公司于1990年成立。成立之初，李宁以生产和销售“李宁牌”运动服为主。后来，李宁慢慢扩大了经营领域，产品也包括运动鞋以及运动装备等，到如今已是一家综合性运动品牌公司。李宁本人作为最后一棒火炬手点燃了北京奥运会的圣火，凭借奥运会带来的商业价值扩大其在国内市场的份额。2010年是李宁发展的转折点，从销售业绩连续霸占全国第一。到下半年，李宁宣布实施品牌重塑战略。将产品的目标群体定位年轻化，开始注重产品的功能与活力性，喊出“90后”李宁的口号，向着国际化道路出发。但由于对目标消费者的判断错误，李宁盲目转型以失败告终，经历了持续三年的亏损，李宁也因此让出来“国内第一”宝座。由于转型失败，李宁公司开始重新审视自己，以“提供李宁品牌体验价值”为的新战略目标，并转型公司定位以“互联网+运动生活体验”形式。通过互联网推广宣传以及赛事赞助等活动建立了一个全新专业性的运动品牌形象。也因此改变了人们对李宁以往的看法，让我们再一次认识到全新的李宁。

3 李宁公司营销策略分析

3.1 产品策略分析

（1）产品定位策略

李宁公司确定了以跑步、篮球、羽毛球、训练和运动时尚为核心的五种产品，还涉足高端户外运动，乒乓球和瑜伽健身。根据不同的市场环境和消费者需求，生产出适合各个类型的体育产品。

（2）产品专业性策略

考虑到人体工程学，李宁加强运动鞋的设计形成了诸如“李宁弓”，Bomb Tse和缓冲垫等核心技术。还与小米生态链公司华米科技共同研发了智能跑鞋，通过手机和智能跑鞋同步运动数据，不仅为消费者提供了速度、卡路里，公里和节奏等数据，通过数据分析及时了解消费者需求，创新消费方式。

（3）积极开展新业务，发展多品牌策略

积极开拓女性和儿童市场。与X专业舞蹈运动品牌Danskin合作，通过品牌建设和市场渠道测试与推广确立了品牌差异化方向为业务核心。根据女性对外形及功能的要求，生产出适合进行专业舞蹈和瑜伽等适合女性运动的健身产品。对于儿童市场，对原有童装品牌李宁KIDS进一步分化。转变成李宁YOUNG和李宁KIDS两个不同的品牌，适合不同年龄段的儿童。产品线也很独特，例如，3-6岁和7-14岁，有2条产品线，一个是好奇的孩子，一个是活跃的青少年。产品包括服装，运动鞋，篮球鞋，运动休闲装备等。

3.2 价格策略分析

（1）差别定价策略

依据产品不同类型进行差别定价。定价可分为两个主要级别。第一档是100-300元，第二档是300-500元。第一档主要是入门级低端产品。第二档主要是专业级高端产品。对于李宁鞋类系列，休闲鞋类价格在100-300之间，跑鞋价格主要在350-450之间。篮球鞋因为技术含量较高，价格在400-600之间。

（2）新产品的撇脂定价策略

我们使用消费者心理来寻找新颖性，以尽可能高的价格进入市场，并推动销售以获取更多利润。随着消费者和竞争对手的反应再慢慢调整价格。主要是因为消费者在考虑某个品牌时，都有他们大概的心理价，而消费者通常认为价格与价值成正比。

3.3 渠道策略分析

李宁通过建立零售运营平台，并改善其产品体验，购买体验和运动体验来提高体验价值。在2015年，李宁与京东签署了一项战略合作协议，以提高库存利用率，降低运营成本基于双方的共同利益，发挥出资源优势。这种强有力的合作将进一步加强供应链系统，扩大零售渠道，根据商店需求实时提供产品，有效地相互沟通，实现020供应链管理，在线和线下实现库存、服务和销售的互通。

（1）执行单店差异化策略

明确商店分类，分为综合商店和类别商店，根据类别属性提供灵活的购买体验。增加对直营店铺的投资，并把重点放在五大核心产品上。

（2）加强对经销商的管理

李宁品牌目前已有三十多家经销商。需要及时对核心经销商管控，掌握经销渠道的信息反馈，并提供给其他经销商参考。物流速度上，尽可能缩短配送时间，提供更高效的服务。销售渠道上，通过设立子公司进行代理。分销渠道上，采用一对一的对应关系，即一个区域对应一家经销商，使销售管理更快捷方便。

（3）优化渠道结构，强化直营渠道

李宁拥有丰富的经验，可以关闭亏损商店，改造低效商店，优化商店位置，并提高终端运营效率。专注于开设具有体验概念的大型商店，通过减少李宁品牌的常规店，工厂店和折扣店中的数量，避免过度依赖分销渠道并增加直营店的数量，识别市场的感知能力，加强与客户的直接联系强化直销渠道策略。

3.4 促销策略分析

（1）体育赞助的市场推广

李宁赞助和推广了各种体育赛事。自2012年以来，与NBA超级巨星德维恩·韦德签订了终身代言合同。其篮球鞋也由于性价比高、质量好和技术上乘因此广受好评。

（2）打造李宁式体验价值

李宁公司通过打造以李宁式体验价值为核心，来增强消费者的产品体验，购买体验和运动体验，全力为消费者创造了独特的价值体验。根据数字化战略与平台依靠，将公司定位为“互联网+体育生活体验提供商”。与小米生态链公司华米科技共同研发了智能跑鞋，凭借优良的用户体验，累计销量超过40万双。并且还发布了智能足球，羽毛球拍等高科技产品。不仅如此，李宁通过转型其线下门店，将北京王府井旗舰店转变为第一家运动体验店。位于上海世贸广场的iapm 4层的体验店有着国内首个Nike运动步态分析系统，有助于消费者更好挑选适合自己鞋子。

（3）跨界联名，运动时装化

李宁与时装设计师张弛、电影《星球大战》、迪士尼米奇IP、红旗汽车等联名发布了一系列潮流单品。改变了消费者对于李宁品牌的看法，紧跟潮流又时尚，说明李宁已经开始真正的做出改变，向时尚潮牌靠拢。并且2018 年，李宁两度走上国际时装周，在纽约时装周以“悟道”为主题，融合了“国学文化+运动视角+潮流眼界”，充分向世人展示了国潮魅力。

4 李宁公司营销策略存在的问题

4.1产品策略缺乏与时俱进

4.1.1 产品品牌定位不清

从长远来看，品牌是恒定的内部特征，它以产品和口号表达出来。品牌是公司的无形资产，需要长期的积累才能逐步成形。在公司的长期维护和发展中，它形成了与其他公司不同的价值和文化。由于品牌的长期性质，而公司的管理人员具有不固定性，因此，不同时期的经理会根据对公司的独特理解为品牌提出不同的营销策略和发展方向。

随着李宁的成长，我们不断调整产品的定位，以满足消费者的需求并获得最大化销量。2010年，李宁将口号从“一切皆有可能”调整为“让改变发生”，倡导“ 90后李宁”概念并进入国际市场。但是，却没有花费更多的时间和精力在追求品牌价值上，导致品牌的定位与现实不符，品牌的个性无法得到强调，没有给消费者提供一种持续性的品牌形象。使得由于品牌战略变化让与消费者之前建立起来的稳定联系因此而断裂。在国内外严峻的竞争形势下，市场占有率逐渐降低。

4.1.2 缺乏主打产品

消费者了解一家企业的最好方式就是通过该企业主打产品熟知。如耐克之于篮球，阿迪达斯之于足球一样，这些主打产品代表的品牌早已深入到消费者心理。而李宁品牌还不足以与特定产品建立起联系。尽管李宁的产品涵盖广泛的领域，涉及的运动产品也很多，从篮球到足球，从羽毛球到乒乓球，但其产品在特定领域的专业性不足。换句话说，该品牌没有建立真正的主打产品，今后将会制约李宁未来的发展。

在缺乏主打产品的情况下，容易使企业整个产品的定位变得错乱。一方面，李宁的某些产品仍然沿袭传统的运动风格，另一方面，部分产品融合了时尚元素，走运动休闲道路。没有突出产品的设计理念，使企业的产品定位越来越模糊。

4.1.3 模仿过多，创新不足

李宁一直专注于产品研发生产。在与中国香港大学合作，一直积极与X著名的研发公司合作开发核心技术，专注于专业“李宁”产品的开发和设计。从2006年启动的首个国内鞋类技术研发平台，说明李宁公司不满足于现状，开始了自我创新。但在实施专业化战略的过程中，似乎偏离了预定轨道。李宁重金邀请国外专业设计师模仿国际一线产品设计和技术概念，这样毫无意义的模仿只能生产出没有特性且同质化的产品。在国内市场完全成熟的情况下一味模仿不仅没有起到促销作用，反而使李宁公司的声誉受损。

4.2价格与产品匹配度不高

随着李宁制定新的目标市场的“90后”品牌定位，李宁大大提高了其产品的价格。但是，价格似乎偏离了消费者对产品价值的了解，最终产生了产品滞销。高昂的价格通常会为人们提供精心设计的高品质联想，但李宁产品价格的上涨并非基于产品设计或质量改进。价格大幅上涨后，失去了最初对于二三线城市有利的定位和高性价比优势，价格上逼近耐克与阿迪达斯，但是产品的质量和声誉仍然无法与国际品牌进行比较，从而大大失去了消费者信任，且在拔高了定位的同时也并没有步入“国际化”进程，品牌定位因此陷入尴尬的境地。

4.3分销渠道集中度不够

4.3.1 渠道管理混乱

李宁公司与耐克公司一样都采用了轻资产模式，以“直营店+加盟店”的市场结构。通过专注于产品设计，开发和营销，扩大分销渠道，将产品的生产和销售外包，并加快经销渠道的扩展。该模型下终端销售的好坏将直接限制了公司未来运营的规模。在某种程度上，它可以快速占领市场并获得市场机会。但缺点是销售过程中大部分直接与经销商联系而缺少与消费者互动，因此对消费者的需求没有清晰的了解。它满足的大多数需求是经销商需求，而不是消费者需求。因此，就及时了解市场而言，反应速度跟不上，无法有效地将消费者的看法与品牌形象相匹配。经销商下游是销售门店，而大多数经销商都由单点运营。销售门店通常需要一定的时间才能将销售信息传递到经销商手中，因此，对经销商的反馈存在不及时，并且导致信息不匹配。

4.3.2 渠道优化不及时、不到位

对于大多数国产品牌来说，都是通过扩大门店数量和销售渠道来提高销售，李宁也不例外。在“品牌重塑”之前过度依赖直销，已有2000多家小型分销商且存在销售服务水平不高，销售能力不强等问题。过多商店的集中管理会导致资源浪费并严重影响效率。当其他国产品牌开始顺应潮流开始实施渠道优化，李宁公司才意识到已落空了大好机会。后来李宁投身电子商务领域，在多个网站设立官方旗舰店只进行单一的B2C销售，完全没有依据公司的具体状况来计划和执行。导致李宁公司的在线销售业务，鱼龙混杂，难以步调一致。

4.4促销手段单一分散

4.4.1赛事营销不够完善

李宁品牌自成立以来，也赞助了许多大大小小的赛事，但这些赛事本身并未得到充分利用。事实上，相当于“事件营销”，就是“花钱冠名”的形式主义。且对于赛事进一步推广没有投入足够资金和精力，无法维持好赞助商和客户之间的关系，从而影响李宁品牌的赞助效果。赞助作为一种营销手段，赞助商需要充分利用这种方式扩大公司产品推广的范围，由于李宁对体育赞助的盲目性以及缺乏明确的战略指导，因此赛事的营销效果不是很显著。

4.4.2新媒体促销不足

对于李宁当前的促销活动，主要是将主打产品通过媒体和广告打上品牌烙印，并根据各种产品的促销活动进行终端销售。随着新媒体的不断发展以及社交媒体的充分利用，各种公司都在追求新媒体市场。在当前的新媒体浪潮中，李宁产品也及引入了新媒体营销，虽然在新媒体的应用方面也产生了一些效果。但对李宁来说是远远不够的，且新媒体的应用乏味且被动，这将是李宁未来新媒体的促销方面需要改善的。

5 对李宁公司未来营销策略的建议

5.1 聚焦主营业务，加大产品精准规划

5.1.1 精准产品品牌定位

李宁品牌定位存在两个主要问题。首先，品牌定位年轻化，与消费者的一贯认知无法保持一致。其次，盲目走高端路线，在自身条件不成熟情况下，同时也舍弃了中低端市场。对于第一个问题，李宁的本意是塑造一种充满活力且潮流的运动品牌形象，来吸引年轻消费者注意。实际上，实施这种策略完全正确的，因为对运动品牌来说主要消费者还是年轻人。可是李宁可能忘记了其大多数消费者都是中年人，而喊出“90年后李宁”的口号，这种改变似乎不切合实际。对于第二个问题，由于高端产品是体育用品行业的未来发展趋势，因此开拓高端市场迫在眉睫。但对于李宁来说，目前的大部分销售还是来自中低端市场。一味舍弃以寻求高端市场明显是不理智的决定。李宁需要强调品牌的“专业的”，“年轻的”和“民族的”特征来强化品牌定位。一方面，李宁品牌的民族象征能留下许多忠实消费者。另一方面，专业、年轻的特性可以吸引年轻的消费者的注意。因此，对于李宁品牌转型成功指日可待。对于不同级别市场选择来说，首先可模仿耐克的“ AJ”系列模式，发布子品牌来进入高端市场。其次利用好“高端市场引领大众市场”的方式来确保其在中低端市场中的份额，并为消费者提供一个辨识度高、专业的和可信赖的品牌形象。

5.1.2 突出主打产品

李宁经历了近30年的发展和变化，尽管已经建立了一定程度的社会基础，但事实上还做不到全面发展体育产业。术业有专攻，如耐克与阿迪达斯也是分别将篮球和足球产品作为主打产品，从而突出品牌的特征。就李宁公司目前而言，产品线涉及的范围太广泛，没有专门突出某一类型产品。于是，当人们谈论李宁时，只知道是一家运动品牌公司，无法让人联想起他们公司的主打产品。因此，李宁迫切需要调节产品结构，将人力、物力、技术和资金都投身于自己擅长的领域中去，做出属于自己品牌的主打产品，改变消费者对李宁品牌的认识，增强品牌形象。

5.1.3 加大对产品的技术创新

与国内的运动品牌相比，阿迪达斯，耐克等海外一线运动品牌可以凭借强大的研发功能，好的产品质量和技术获得一定的国内外市场份额，并为市场提供高附加值产品。而中国大多数运动品牌公司主要是通过效仿其他品牌来进行产品二次研发。即使同样可以获取利润，但产品的同质性与缺乏特色，使其无法在市场竞争中脱颖而出。当一家公司想要可持续发展时，它需要依据不断变化的市场研究出潮流产品，并创建自己的核心竞争力以此吸引市场。李宁公司可以用“悟道”当作新的出发点，融合中国元素，以中华文化为核心精神，创造不同而独特的路线。

5.2采取差别定价策略

李宁对其产品的未来定价策略可以持续采用差别定价模式。在定价策略中，低价和高价产品是共同组成了李宁品牌的血肉之躯。将不同产品采用不同的定价，不仅要保持原有的消费者需求，而且要稳定销量，并积极开发高端品牌的市场价格。李宁在经历了纽约和巴黎时装周的走秀之后，不仅产品变得更受欢迎，而且还树立了一个高端品牌形象，利用品牌的时尚化与高端化来吸引年轻消费者的眼球。

5.3 拓展渠道管理，提升零售运营能力

5.3.1 优化渠道布局

在直销模式中，李宁的业绩始终处于亏损状态。因此，公司减少了直销店的数量，在上海建立了直销业务的总公司，以开设体验概念为理念的大型门店，提高了盈利能力，并不断优化渠道结构。扩展电子商务渠道，增加广告，优化资源分配，开发新的特许经营店以及根据产品特性建立长期和短期产品组合。根据中国北方和南方市场之间温度和偏好的差别，成立一支南北设计团队，根据顾客需求设计产品，并进行精细的管理，如产品分组和折扣等。慢慢建立起有效的分组模型，增强顾客需求与产品组合之间的准确配对。

5.3.2 积极发展电子商务

在李宁公司渠道管理之下，电子商务扮演越来越重要的角色，将是宣传和销售的另一种方式。在电子商务快速的成长之下，传统的营销渠道将必然被代替，成为集合渠道、终端和品牌展示的重要平台。李宁已经与京东和天猫等在线城店合作，通过京东的物流在一定程度上减轻了李宁的库存压力。未来，电子商务和传统线下商城的结合将通过O2O（线上到线下），店内体验和在线平台订购为消费者提供更准确的消费者体验。

5.4提高品牌赞助精准度

5.4.1 有针对性的体育赛事赞助

赞助体育赛事是品牌发展过程中品牌营销的一种有效形式。通过赞助一些重要活动，可以大大提高品牌影响力，树立品牌形象并在推广自己的品牌方面发挥独特作用。对于李宁品牌需要优先考虑能够突出该品牌收益，同时具有一定吸引力的体育赛事。选择需要赞助的活动后，应及时投入资金和人力资源进行推广与宣传，通过赛事宣传和赞助来提高品牌知名度的作用。

5.4.2 创新形式的网络营销策略

随着互联网的兴起，企业利用互联网资源改变了原有的营销方式。尤其是因为成本低，高效率和推广快而被普遍使用。首先，我们也要积极与国内大型互联网平台合作，充分使用互联网平台的知名度来推广自己的品牌。其次，自媒体时代以来，微信，微博和百度贴吧等软件已成为向企业向顾客介绍产品的一种新型方式，能提高品牌在互联网上的热度以及顾客对品牌的认知度。最后，李宁公司需在完善官网的基础上，做好网站优化，提高网站服务水平，使官网成为消费者了解品牌的有效窗口。

6 结论

本文以李宁为研究对象，使用4P营销组合策略来详细分析李宁的品牌产品，价格，渠道和促销方式，并为李宁的未来发展和营销提出建议。本文基于研究李宁的品牌重塑发展过程，得出以下结论：

在产品策略上，在明确产品品牌定位的基础上，致力于研究核心产品，突破创新并创造满足消费者需求的产品。坚持产品结构优化，在以“李宁”品牌为核心的基础上，实行多品牌战略，使李宁可以在低，中，高品牌中取得同别的品牌竞争的能力。同时，目前正在开发的儿童和女性品牌将适当地淘汰那些市场盈利不高的亏损品牌，融合专业和潮流趋势来满足消费者需求。为了续写“李宁文化”，仅追随潮流是不够的，需更多地注重于运动的专业性上。同时李宁时装周上的“中国李宁”将是一个大好机会，希望李宁能凭借自己的独特风格使自己的产品设计，功能和差异化上越做越好。

在价格策略上，可以继续采取差异化定价模式，找出不同品牌的消费者可接受范围，对不同产品采取不一样的价格，并积极开展品牌的高端市场价格。根据最初的消费群体接受程度，李宁产品的价格将不再自由变动。对于高附加值差异化产品，我们将根据购买者确定合适的价格，以提高产品的成本效益。对于库存产品采取合适的促销，不能盲目地为了销售而促销，这样不利于品牌的可持续发展。且价格要基于大众群体，将有助于提升其在国内市场的竞争力。

在渠道策略上，我们将加强对电子商务等渠道的营销力度，响应消费者需求，优化渠道结构，开展多渠道销售，不断提高网上的销售比重。同时，在直营商店一直亏损的情况下，必须进行适当的优化。并且尽量在人群，技术和文化条件更好的上海和北京总部进行体验式营销，同时实现“线上”与“线下”的优势互补。

在促销策略上，通过赞助重大体育赛事并签下具有一定知名度的体育明星作为代言人，树立了新的品牌形象，改变了以往收效甚微的盈利情况。不断寻求新的推广方式，通过与京东合作，及时与其他网商建立起合作推广，以更快的速度获取潮流趋势，通过“互联网+运动生活体验”的新型体验式消费，带动消费者的购买欲望，并及时针对消费者的需求做出相应的促销活动，巩固固有的消费群体，建立起品牌忠诚度，通过“老带新”方式扩大品牌效应。

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致谢

光阴似箭，日月如梭，转眼，就站在了毕业的门口，即将结束我的本科生涯。学生时代是最单纯质朴，快乐无忧的一段时光，虽然即将踏上另一端旅程，但是对拥有这段经历内心感到十分满足。希望自己能利用所学，解答所惑，发挥所长，实有所得。在这里，感谢论文指导导师游天嘉从拟题开始到论文的完成过程中的耐心指导，为我解决疑难困惑。通过论文也让我知道，学无止境这四个字的重大含义，世界很大，需要我们用有心的眼睛仔细观察，也需要我们有善于探索的行动，不断积累知识，成就自我。

在对论文的撰写中，虽然遇到了一些困难，但是通过不断对资料的搜寻探索,不仅增长了自己对市场营销学的相关知识，也对李宁公司有了更为全面的了解，但是对一些问题的研究不能达到非常细致完美的程度，还恳请各位老师的指导。李宁公司作为我国的体育用品公司，经历了盛世也历经了三年亏损，也希望李宁公司能够在目前的形势下，保持势头，成为新青年的新潮品牌。也希望自己能在未来的学习和工作中，继续学习营销的知识，培养营销理念，丰富知识结构。最后，在这里对抽出时间对本文进行评审并提出宝贵意见的各位教授专家表示由衷的感谢!