乐高的跨界营销策略分析

【摘 要】近年来,乐高面对着瞬息万变的市场，以及面对网络的助推下，迅速飙升的产销量和营业额让乐高尝到了跨界甜头。这些年，“跨界”被各行各业所使用的，无论是游戏与动漫还是别的两个或多个行业相融合，不断创造具有新形象的产品，实现跨界双方的营销目标。这类跨界合作不但令合作双方活力增强，同时还获得了更多新消费者，并且还显著提升了品牌的知名度。本文以乐高这个丹麦拼装积木玩具商，作为跨界营销作为研究对象，找出它的优劣势，提出它的经验，提出解决的对策并为其他企业提出借鉴。

【关键词】乐高；跨界营销；创新

　引言

5G时代一直在推动社会发展，当各个品牌之间的联系随着科技的发展越来越紧密之后，跨界营销也带来了的全新市场。新潮的消费模式，正在通过高速延伸的互联网渗透到每个人的生活中，其中不同人对于玩具消费的要求也不尽相同。

乐高在本行业中突出重围，受到广大消费者的喜爱，而其之所以能够获得这样的发展，与其市场营销存在密切关联。具体来讲，乐高设置了许多线下体验模式，在实体店中，通过营造良好的氛围，提供所需硬件设备，让人和人之间能够充分互动，能够亲手来尝试搭建乐高，从而令消费者形成直观体验，更容易产生购买欲。

随着乐高玩具的功能日益多样，同时随着科技的发展和电子设备及网络技术的发展，乐高玩具开始于各行各业开始进行跨界营销，这种相互交融的新形势越来越受到消费者的喜爱。乐高作为跨界营销的领先者，从而在众多玩具品牌中突颖而出，在2020年，乐高发展成为仅次于劳力士排名第二的品牌，超越迪士尼、微软、谷歌等品牌。

中国经济正处于动能转换、质量提高和效率提高的关键时期。如果将目光投向我国玩具制造商能够发现，和国际知名公司相比，其并不具备较高的设计与研发水平，同时也缺乏强大的玩具品牌。本文将跨界营销的概念以及重要性进行梳理，找出前人研究成果中有价值的内容，同时结合其他品牌跨界营销上的实践，从而试图阐明了乐高跨界营销的方式和功能等。此次选择乐高为研究对象，选择其跨界营销策略为研究内容展开研究，目的为给乐高竞争战略的设置提供参考，同时通过这一典型企业案例的分析，也可以为国内玩具企业提供参考。

一、乐高发展概况

（一）.乐高的简介

乐高玩具是深受小孩子喜欢的一类玩具，其生产者乐高集团属于跨国企业，从经营类型上来看，其是家族式企业，总部位于丹麦。自1932年乐高创立以来，现已成为全球领先的跨国玩具企业。在上世纪四十年代末时，乐高首块塑料积木出现于世人面前，仅经过两年时间，市场上就出现了乐高大量投放的塑料块，这类塑料块可由空心柱连接起来。但直到2017年才在中国开设第一家乐高旗舰店，目前也仅在一线二线部分城市有乐高零售体验店。2023年乐高推出的新产品共有800多种，有5600多个不同种类的乐高组件的数量，全年售出约为720亿件乐高组件。

（二）.乐高SWOT分析

（1）乐高内部优势分析

首先，乐高有着悠久的历史和丰富的发展经验。乐高品牌的创立者为奥勒，在其看来，企业的名字能够展现出设计者有多么关注质量标准，而乐高玩乐系统为基础的乐高积木，实现寓教于乐。

其次，乐高的产品质量好、很受欢迎，乐高的采用的是环保，无毒无害的ABS塑料材料， 非常适合1.5至5岁的儿童使用，不会被儿童吞咽。

最后，乐高玩具极其重视客户的意见，尤其是购买过乐高玩具的客户反馈，对他们体验不同的拼砌技术及挑战的回馈。其次乐高每年推出许多新品，并且在新产品的研发方面乐高的宗旨是为世界各地的孩子提供服务。

（2）乐高内部劣势分析

对于劣势来说，乐高相对于中国市场上的其他玩具价格偏高，但这个问题也直接影响到乐高在中国的销售。其次乐高玩具的主题比较保守，乐高玩具的整体风格仍以欧美为主，中国元素较少。这就导致乐高在中国市场中的竞争优势逐渐变小，越来越多的国产玩具产商不断的结合中国消费者的喜好，生产出于乐高模式相似，同时蕴含中国特色的玩具产品。

（3）乐高跨界营销外部机会分析

原本许多产品元素之间并没有什么联系，而借助跨界营销，却能够将其联系起来，令其互相融合渗透，产生1+1＞2的效果，实现双赢由此来迅速的提升相互的热度，增加其曝光度以此改变消费者对品牌的原有印象，重新让品牌年轻化。

其次跨界营销会融入创新性是指企业融入新的元素和文化并不断地丰富自身品牌的内涵以此来打破原有，产生新的用户体验，使消费者享受到不同

第一，选择跨界对于乐高来说，是一场借助其他品牌的资源回到大众视野的一种营销。90、00这两代的年轻人已经成为了玩具市场购买力主力军，而乐高又是陪伴90和00一代的童年品牌，其品牌在消费者心中有着无可取代的情感优势。

第二，根据乐高的调查显示，乐高在人们心中的印象已经转变为“经典的、时尚的、活跃的”，这一评价对于乐高来说是积极正面的形象。最后当乐高选择与不同领域的品牌合作，在满足双方的利益需求的基础上，利用双方品牌效应，使两者价值达到了最大化的效果，更是可以利用品牌互补来提高品牌竞争力。

（4）乐高跨界营销外部威胁分析

首先，对乐高来说，近些年来我国国产积木也获得了极大发展，而这对于乐高而言十分不利。其次，我国企业在售卖国产积木之时，具备一定的价格优势，目前在互联网上，益智游戏同样扮演益智添趣的角色，而未来游戏软件在任何时候都更加能够吸引小孩。

二、乐高跨界营销策略选择

乐高面对愈来愈多的购买力强劲的顾客，当下通过跨界营销的方式，利用跨界营销来提高自己的品牌知名度和影响力，当前乐高的跨界营销策略包括赞助型、价值链型、融合型、相互成就型四种类型。

（一）赞助型跨界营销

赞助型是由公司通过赞助对方活动，来让自身的形象进入到对方受众群体当中，在2023年，乐高集团赞助女足欧洲杯，能够发现，英格兰女超联赛除了商业价值极大以外，还有利于产品营销工作的开展，即使从表面来看，乐高和体育营销之间仿佛并无什么联系，但却也实现了跨界营销。同时其还赞助了布加迪、迈凯伦的竞速车队，从而获得了其品牌车辆的制作权，并且乐高的布加迪超级跑车售价高达数千元购买的人也络绎不绝；迈凯伦超级跑车塞纳一经发售就被抢光，在二级市场上购买还得在原价的基础上加上不菲加价，足以可见其火爆程度。乐高可以依靠各种体育赛事和超级跑车的影响力提升产品的品牌形象和带动销售。

（二）价值链型跨界营销

所谓价值链跨界营销，就是指乐高玩具可以与价值链中其它环节的厂家，或者换句话说就是存在合作关系的厂家通过上下游合作，令客户得到更新体验。

在得多游戏企业、影视公司等的品牌授权后，乐高和人气颇高的迪士尼公主等等诸多系列进行跨界合作，这些影视、动漫产业中的代表者，有着较高人气度和品牌影响力，乐高因此可以获得大量的流量和关注度。

具体来说，乐高推出了辛普森一家系列，其中包括荷马辛普森、巴特辛普森等 6个小人仔以及各类配件。通过如此的跨界合作，让不少喜爱辛普森动画的观众，转而喜爱上乐高的玩具。

　（三）融合型跨界营销

跨界营销的合作旨在共同创造一个全新的产品，由于跨界合作双方都致力于创造更高层次的价值水平，所以在融合型的跨界营销之下能够给双方带来更大的价值。

表1 乐高与跨界营销情况

数据来源：乐高中国官网

乐高通过制作了乐高大电影等题材，推出了不少游戏以及玩具等产品，形成了良好的跨界营销效果，当上映乐高电影之时，其便根据电影剧情来进行了电子游戏的制作，在2017年，该集团对外宣布，从1月到6月，自己获取的利润超过二十亿美元，其中大部分都是通过销售乐高电影衍生玩具而获得的。

　（四）相互成就型跨界营销

乐高是一种玩具，但更确切说是一种潮流玩具。阿迪达斯作为国际的运动时尚品牌与乐高联名可谓是如虎添翼，2023年乐高集团和运动服品牌知名企业阿迪达斯，继续深化合作关系，此次合作的联名款，融入了时髦亮丽的色彩和新潮创意的设计。

从而向主要的乐高消费者以及受众群，传达一个关键概念，那就是世界的伟大舞台属于他们，他们可以随心所欲的去呈现一个丰富多彩的新世界。乐高把营销的主体放在服饰上，获得了喜爱阿迪达斯品牌群体的关注，既收获了更高的关注度和影响力，也能顺势借着阿迪达斯来发掘自己的潜在客户，也使得阿迪达斯在服装设计上凭借乐高玩具优秀的创意从而提高销量。

三、乐高跨界营销中存在的问题

随着生产技术和技术水平的提高，玩具的功能越来越多样化，传统玩具制造业与文化娱乐业的互动发展越来越受欢迎。以乐高玩具为例，它通过跨界营销取得了巨大的成功，但其中依然会存在着一些问题。

玩具业务与文化娱乐跨界联动少

在经济全球化背景之下，高新技术迅速发展，产业融合已经成为全球经济的发展趋势。但是目前来看，乐高只是基于有故事性的电影IP在玩具业大行其道，但还有更多的电影IP并未被乐高所采用和挖掘，这其中就包括在中国取得更好票房和市场的电影IP，而在这种局面下，乐高也会处于不利的市场竞争地位。

乐高虽然开始了授权玩具发展之路，但乐高取得的授权品牌并不多，同时，乐高在与这些文化产品跨界营销之后，并未带来客观的经济收益，而那些具有较大影响力的文化产品往往被其它玩具公司获得授权，这对乐高来说是不能接受的。

跨界合作品牌与新生代有隔阂乐高的玩具产品让玩家都可沉浸在故事之中并进一步创造自己的故事，但不管对X还是中国的消费者都一样，这样一来却导致产品缺乏本土化。

乐高所拥有的IP与当前中国00后群体有较大时代隔阂中国近年来对于乐高的市场增长贡献与日俱增，但乐高在自主研发的产品线上也稍显弱势，在调查中看出，忍者系列还是排在靠后的位置，迪士尼、漫威等合作IP也是占尽了风头，乐高曾经推出的气功传奇、未来骑士团，因为其套装的设计过于花哨、拼搭重复性高，在海内外市场遭遇滑铁卢。不难发现，近数年乐高的新产品，为了迎合当地市场，借鉴同类竞争者的设计，甚至推出的产品设计不如同类积木厂商的设计。乐高在进行跨界营销伙伴挑选时非常谨慎，目的是谨防乐高的品牌价值被稀释。这样的企业价值观，无疑不利于乐高进一步打入中国市场，目前由于国家政策保护，中国00后作为乐高玩具的主要受众，面对乐高所开发的跨界玩具，几乎提不起兴趣，因此乐高也需要认清这一点，针对中国主要受众群体，进行更加深入的跨界活动。

跨界创新力不够乐高作为一个玩具老品牌，我们对它的印象还停留在积木玩具的印象中。除了跨界带来造型的变化以外，玩法几乎没有变动，都是搭积木。这么多年乐高的玩法，没有持续创新的能力，与其它品牌跨界合作也没有带来实质性的生命周期的增长。

随着乐高所面对的主要消费群体工作和家庭等因素导致的拼乐高的时间越来越少，乐高依然我行我素，不作任何改变，生产越来越复杂的积木玩具，价格与日俱增，难度也不断加大，这对消费群体来说无疑是只能观赏而不愿意消费。乐高如果不紧跟生活的习惯和环境的变化做出改变，势必会被其它产品所取代，被这个大环境所淘汰。同时乐高的穿心管理不规范。从一定程度上，不仅使乐高集团损失一部分的市场份额而且由于培训不专业导致不知情的家长对乐高品牌好感度下降。事实上乐高总部的建立是从2015年开始，因此目前市面上的乐高教育质量参差不齐，对于真正属于本集团的教育支线在本土的发展仍然需要跟国内众多冒牌的机构进行竞争。并且乐高集团既要管理分销产品，又要对教材的本土化，进而提升其产品的知名度。

当一次次跨界推出的产品热度已经迅速减退无法再激起消费者情绪时，乐高不但没有停下来找问题，而是迅速的转战下一次跨界，但这种以推出产品迅速引起风潮的模式，热潮来得快，去得也快。久而久之当消费者冷静下来，发现产品不符合自己预期期望时，这样的跨界营销是会引起消费者不满甚至是反感的，一旦顾客对这种消费情怀营销模式失去兴趣甚至是产生厌倦心理，当一切回到原点的时候，跨界营销不但没有给自己的品牌带来更高的热度和品牌效应，甚至在经历了一次次的热度之后不断消耗着自己的品牌价值，直至榨干清零消费者对其品牌的好感度。

四、乐高跨界营销优化建议

确立与文化娱乐跨界营销的目的将目光投向消费领域能够发现，其消费主力军已经变成了零零后群体，和零零后相比，九零后经历了互联网从形成到迅猛发展的整个阶段，而在智能手机时代到来后，零零后才开始成长，在这一时代下成长的年轻人，其个人主义特性十分明显，不论是其价值观念，还是其消费行为都和以往的人群存在较大区别。

乐高首先要强化跨界营销的合作伙伴选择范围，更多的与当下潮流的文化IP进行合作，共同营销，互利共赢。因此，通过跨境营销，可令乐高品牌价值充分凸显出来，获得更大的影响力，得到各国更多客户的喜爱。比如说和时下流行的复仇者联盟进行合作，乐高要争取获得复仇者联盟的授权，制作相应的玩具，从而将复仇者联盟的粉丝群体纳入自己的消费者用户范畴。

此外，乐高还必须满足用户日益多样化的需求以及行为和消费习惯的变化。其中，最关键是要不断扩大乐高品牌的价值。通过经典文化品牌授权产品，加强线上线下的品牌联合推广活动，延伸彼此的品牌价值。只有明确了跨界营销的目的，才能在时下更好的开展相应的跨界营销活动，取得令企业满意的效果。

在中国等新兴市场注重品牌本土化同时创造其新的IP乐高在经济全球化的浪潮中为了获得长期且稳定的竞争优势，在走向国际市场的过程中，乐高面临着依据不同国情的本土化问题。事实上，乐高玩具在开展生产以及营销工作之时，主要是借助欧美文化品牌来达到对普世文化价值观进行宣传和推广的目的的。所以其必须对各国国情进行分析，结合其市场需求来进行相应产品以及服务的提供。

举例而言，当前乐高可以根据西游文化，令产品在具备全球化特点的同时，能够具备一些鲜明的本土特色，或者联合国内优质动画《光头强》等，独立开发IP，逐步将乐高从简单的建模积木转变为包含所有价值观、世界观、故事和特定角色的叙事媒体。

时刻注重品牌与跨界营销的创新消费者注重的本质还是产品本身，很多企业往往不注重产品创新，自主创新意识薄弱，习惯依赖于模仿其他公司。对于公司而言，其要想获得良好发展，得到更多收益，就必须对创新工作引起足够重视，这也是乐高未来获得进一步发展的途径。当前各行各业的竞争变得愈发激烈，若企业并不坚持创新，那么必将成为被淘汰者。

乐高除了提高产品自身的质量，也要不断的学习，改进玩法来提升企业创新力和自主研发能力。拒绝模仿其他企业，打破传统的惯性思维，实现对其线下的产品创新，提高企业自身竞争力；创新产品的同时也扩大自身品牌的多样性和多元化增加自己的产品线，不同产品线根据不同的消费群体采用制定不同的品牌战略，以此获得更大的市场可供消费者多样选择，来吸引不同消费者对其品牌的喜爱延伸到对企业其他的产品线的追捧；品牌创新可以为企业积累丰富的研发能力，奠定企业以后发展方向，带动其相关产业的发展扩大企业生产链。

公司在进行产品的设计和生产之时，需要对用户的产品选择偏好进行观察，具体而言，作为生态型、平台型企业，其分别应当将关注店放在客户有没有融入、参与此产品上。当前乐高需要从生态型公司视角着手，积极和产业链有关公司展开深入合作，进行良好生态体系的建设。

五、结语

随着玩具功能的日益多样化，乐高通过跨界营销的方式，可以说是取得了巨大的成功。本文以乐高玩具作为主要研究对象，以其跨界营销情况为研究内容，对其营销方式、不足等都展开了深入分析，希望能够为我国制造业企业的发展提供一定参考。

当前乐高首先要强化跨界营销的合作伙伴选择范围，更多的与当下潮流的文化IP进行合作，共同营销，互利共赢。乐高要不断扩大乐高玩具在中国和其他新兴市场的潜在客户群，从而将更多的粉丝群体纳入自己的消费者用户范畴。其次，乐高可围绕中国传统文化和不同地区的市场文化，更好地把握全球化和本土化的结合点，逐步将乐高从简单的建模积木转变为包含所有价值观和特定角色的叙事媒体。最后，乐高也要不断的学习，改进玩法来提升企业创新力和自主研发能力。拒绝模仿其他企业，打破传统的惯性思维，实现对其线下的产品创新，提高企业自身竞争力；创新产品的同时也扩大自身品牌的多样性和多元化增加自己的产品线，不同产品线根据不同的消费群体采用制定不同的品牌战略，以此获得更大的市场可供消费者多样选择，来吸引不同消费者对其品牌的喜爱延伸到对企业其他的产品线的追捧；品牌创新可以为企业积累丰富的研发能力，奠定企业以后发展方向，带动其相关产业的发展扩大企业生产链。

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