对于金融服务营销特征及策略的探讨

摘要

金融服务营销的战略应用不同于实体经济所附加的产品营销和普遍性提供的以服务为目的的营销。关于金融服务的营销这一想法还没有在中国提出的时候，受众的观念一直局限在传统的认知范围内，认为过去的营销理念足够面对当下市场环境内所有商品存在的新问题，但是，对于金融服务营销而言，尤其是它面向的群体在某种意义上是特殊的，实践的结果告诉我们，普遍的营销法则并不适用于金融服务营销。金融服务营销活动的主体和客体都是不一样的，对于它的表达及实现的方式都有个性化特点。本文结合当下营销活动的实践，进一步深入分析了金融服务营销活动在XXX背景下的新特点。

【关键词】金融服务的营销理念金融服务的营销特征

国内外许多专家对金融服务营销的这些特征给出了类似的观点，在其中比较具备权威的观点是著名教授Arthur Maidan提出来的，他对于金融服务的认知具有系统性，并在此基础上对十大金融服务营销基本特征进行了概述与分析。具体来看，高度密集不可分割，极具个性化色彩需要匹配相应的定制化营销体系，缺乏专业特色，质量或产品易用性，广泛的服务，地域分散，增长和风险，需求波动，信任责任，劳动密集型的美丹，1996年。但是，亚瑟Maidan没有详尽的解释这些功能应该如何应用，他对回复每个功能更感兴趣，问题是“发生了什么”。毫无疑问，这些特征的本质是什么。另外，这些功能的描述是分开编译的，不与水平（物理商品营销功能）或垂直（一般服务营销功能）进行比较。金融服务营销从广义的角度来看，包含在服务营销内部。无形的服务营销依然是以实际的物理营销为载体的。所以，它们既相互联系又相互区别，但是始终是紧密相连的。基于真正意义上去认识并理解金融服务营销的特征，基于金融服务营销的特性，从特定实体的产品营销与一般性的服务营销的关系出发，我们可以理解它们之间的共性，并区分必须找到的个性。除此之外，还可以通过阐明不同于一般服务营销的金融服务的营销特征，采用可应用于不同情况的相应的能够有实际成效的营销策略。

　一、金融服务营销

（一）金融服务营销的特征

与传统意义上的看得见摸得着的有形商品营销相比，特殊的金融服务营销具有以下几个特征：1.不容易发现,与有形实物相比，金融服务的要素在许多情况下是无形的、无形的和无形的。它们是看不见或摸不到的。金融服务营销不会以任何特定形式的材料显示，但通常会记入账簿。有记录、合同文件等形式；人们购得了所需的金融产品时，不必持有特指的金融资产，只需要手头上有保留一些法律意义上承认的可以特指该资产的凭据即可。2.质量差异。由于这一服务面对的对象是独立存在的个体，因此这一服务需要充分考虑个体不同的需求要素。任何商品、产品甚至服务这种无形资产的出现都是为了满足人类的需求而出现的。人是服务的中心，每个人有自己的爱好、性格、个性。不同的人构成了五彩缤纷的社会，人们在选择金融产品的时候，实际上是在选择所需要的服务，重点是这个产品本身服务的附加值。因为市面上的金融产品虽然参差不齐，但是更多的时候顾客看的是服务质量。服务质量的优劣是由服务人员的服务意识和工作责任感甚至工作热情的高低决定的，当然也会受到客户自身个性特征的影响。但是，同样一个服务人员在服务不同类型的受众时，得到的服务质量效应和服务反馈也是不一样的。客户的学历、涵养等各种因素都不程度的影响最后的服务结果。如果他们销售有形的实物产品，同一公司的几个分支机构将有助于统一公司形象；如果他们销售服务，分支机构之间的服务质量将有所不同。由于这种差异，不同的服务质量对这个行业产生不同的影响，一方面优秀的服务会无形的给这一行业提供新的生命力与动力，但是另一方面一些负面的影响可能会使得这一行业的发展遭遇阻碍，两者综合来看，最终弊大于利，因为当下的时代背景，个体对于服务质量的要求比较高，如果产生一些负面影响，势必会带来极大的弊端，最终这些分支机构将会影响整体行业的发展质量与水平。并且当客户和金融服务人员的交易完成后，金融机构提供的服务也就消失了。消费者使用服务的权利不是因为交易的终止。产权这时已经从供应商转移到了消费者。例如在具体的实践中，银行存款的业务实践中，并没有实现货币所有权的转移。4、不同产品的最终营销否是为了实现一个企业对消费者群体的外部营销。在具体的发展过程中，大部分企业作为有形的实体，主要承担的是商品生产过程中的任务，而产品的营销活动主要是通过员工实现的，尤其是金融企业，员工对于产品的营销占据着至关重要的地位，就实际情况来看，某种意义上代表了所有员工的业务水平和服务能力甚至是工作素养。它不仅决定着消费者群体对于产品的直接印象，也决定者产品的吸引率。金融服务营销和一般服务营销是一母同胞，本质着流着相同的血液，因此服务营销的特性与金融行业在某种维度上是相同的。金融服务营销作为服务营销的一个枝干延伸出来的体系，它们就像婴儿和母体之间血脉相连，紧密联系。胎儿除了继承了父母的基因，还有特属于自己的基因。根枝繁茂、复杂交错的营销网络跟其他类型的服务业对比的话，金融体系下的金融服务业旗下的分支机构数据惊人。譬如，中国银行，中国银行的分行在世界的每一个角落都能看到。在中国大陆这片土地上，从总部到省级分行，再到每个城市的主要分行，再具象到分行的营业网点，一级是呈埃及金字塔形分布的。造就如此庞大的销售网络体系，从一个角度来说，是由于人们的刻板印象导致的，但是不同机构实际上带来的服务是不一样的，处理业务的机会成本和得到的结果也是一样的。它们选择某个机构的原因和标准是基于便利和就近的原则。从另一个角度来说，在交通工具发达的今天，在不同国家奔走的客户需要金融机构可提供的服务是可跨越空间、跨越时间的。伴随着信息化的深入发展，许多新兴的服务系统出现，POS终端销售系统、网上银行等提供的服务更加的全面化，当然这也需要相应的技术来支持。

1. 价格稳定性

金融服务价格并不是靠价格战来争夺霸主的，金融产品价格是由国家把控，并且是严格把控，为了国家经济发展稳定，价格不会出现剧烈的波动。反观之景区旅游业、酒店业和化妆品营销业，可以在淡季和旺季根据顾客需求旺盛程度来提高或降低价格，并利用供求法则来谋求利益。金融产品的价格相对来说比较稳定，不同机构间的产品的价格也大抵相同。就算是银行也不得脱离国家把控来提高或者降低存贷款利率，为了保证保险公司的资金能力。国家的保险监督管理委员会（CIRC）统一了保险费率。所以，大众普遍以为会存在的价格竞争模式在金融服务市场营销中几乎是没有的，只有提供最优质最专业的服务企业立于不败之地的砝码，是最具备竞争优势的。

2.金融服务设计的统一性

金融产品服务营销还有个特征区别于其他服务行业，那就是设计的统一。在其他服务行业，每个分支机构都有属于自己的一部分设计自主权，尤其是食品行业，每个加盟店或者连锁店都可以因地制宜。但是金融业不是这样的，即使是总公司的分支所提供的金融服务也是是由总公司或分公司决策的，新服具象的落实和推广也是统一进行的，很少有自主权，在具体的服务类型、装修特色和企业宣传甚至是企形象方面都是一致的。所有的一切都整齐划一。

3.营销人才的专业性

由于金融产品的专业性以及它的晦涩难懂，普通客户很难快速理解和上手。所以，需要专业素养高和具备高级知识技能的服务人员向客户进行具体的解说，以及通过沟通解答客户的疑问，以确保可以帮助客户，从而促进交易的顺利完成。此外，金融产品的发展最初阶段，也需要进行严密的设计与分析，也是需要多门学科的专业人员来进行研发的，因此这也从另一个层面表明了具备相应的专业能力，对多门学科触类旁通，综合素质高的服务人员才是金融服务营销成功的一把至关重要的钥匙。

二、金融服务营销策略

综上所述，皆为金融服务营销的特征和特性以及区别于其他营销的地方，所以金融企业需要从服务模式、制度设置及人力资源等角度去进行营销策略的制定。

（一）金融服务有形化

金融服务在某种程度是无形的，但是要化无形为有形。所谓有形化就是金融企业利用服务过程中的有形要素、有利因素及各种外部力量，把像是虚幻的隐形的金融服务尽可能地具象化，化无形为有形，让顾客可以切实地感知到金融服务的温暖和热情，从而增加对购买的金融产品信任度。因此举行全企业之力，努力打造优秀的服务团队，提供温馨舒适的服务环境，哪怕是一声亲切的问候，对顾客问题的耐心解答，都可以让顾客感受到服务是真实存在的。用顾客能够真正感知到的各项服务更好地展现出其服务质量，从而使顾客对相关金融产品需求得以扩大。一家拥有恢弘壮丽的建筑外观的银行，里面光线明亮，装修风格优雅迷人、配套设施齐全，服务人员着统一制服，服务态度热情周到，这样的银行，这样的企业，客户刚踏进去，就会有深深的安全感，同时增强客户的好感度，提高顾客对服务认知的信心度和对金融产品的购买力，最后顾客形成的整体的好感度就会上升为对企业的信服度，众耳相传，这个企业的形象就高大起来了，形成良好的口碑。否则，消费者会形成抵触心理，排斥由企业所提供的各项金融服务。

（二）金融服务人才本地化

对于金融服务营销而言，其品质存在着一定的差异性，而其成因则包含了服务人员与客户双方的修养及素质。若要减小上述差异性，则关键措施是要积极改进服务人员的素质，提高金融服务人员的素质修养和专业水平以及涵养。也可以细致到积极考虑金融企业的真实运营环境以及具体的业务种类，将符合条件的优秀服务人员选取出来代表本金融企业的形象，从而提高客户对企业的好感度。譬如，汇丰银行为了打造形象及扩大企业的宣传，选用了“环球金融，地方智慧” 的八字宣传语。在该行分布于世界各地的分行中，都积极推动实行人才本地化的战略，从而使客户和服务人员有更好的文化及语言方面的沟通，让客户产生强烈的“一家人”的温暖感觉，而企业的工作人员也会增强对该企业的归属感，由此，该银行的顾客的信赖度显著地提升。上述做法对保险领域的从业人员（即人员的本地化方面）来说非常关键要，虽然目前全球的各个行业已经取得了快速的发展，然而人们还没形成良好的保险意识，有些人甚至不能接收人寿保险，将该类保险看成是不吉利的事物，此外，也有一些人仍怀疑保险公司所做出的理赔承诺，还有人对于认为保险合同中的条款晦涩难懂等。为了使客户上述疑虑得以消除，在产品推销的过程中，非常有必要利用本地的人员来开展，通过客户所熟悉且带有好感的当地语言来开展沟通，同时利用好双方之间比较类似的生活习惯，来强化客户对保险营销人员的心理认同感。

（三）选择综合素质高的人才

由于金融服务营销并不是打价格战的，而是核心是“人”，同种金融产品并不具备不可替代性。当前的竞争变得更加激烈，所以企业要获得发展，需要以人为本，只有企业员工的各项素质都得到提升，才能更好地体现出差异化的服务质量，从而争取更多的客户。因为对于金融服务来说，没有非常具体的实体来让客户去进行真实的接触，因此服务人员往往就被视作商品购买过程中非常重要的部分，而对于客户关于服务的评价而言，它甚至起到了核心的作用。演员可为舞台剧的演出效果提分，而企业员工的形象则对客户的心理接受度有重要的影响。举个例子，商业银行的服务对象为社会群体，银行的形象受到其一线工作人员的操作效率，业务熟悉度，内涵修养尤其是整体形象等方面的影响。此外，对于具有投资性质的银行而言，对其员工综合素质要求更高，股票、债券的发行承销、基金的投资管理、企业的兼并、收购、金融衍生产品的交易和风险控制等，基本上均要求服务人员有全面的能力和强大的战斗力，把它放到哪里都能战斗，既需要精通金融，还需要懂法、熟悉心理学和计算机知识，其心理素质要稳定，善于观察，反映灵敏。所以，投资银行指所以能够得到很高的盈利，人力资源起到了十分重要的作用，在日益激烈的竞争中，需要将自身的差异化体现出来，这就需要其工作人员有很高的专业度。在当前全球的优秀投行中，高盛、摩根斯坦利及美林等均拥有一批顶尖的投资顾问，由于他们具有出众的智慧、冷静以及专业性，所以在高收益和高风险同时存在的投行领域里，也得到了良好的客户口碑，着也是客户选择投行服务时的重要参考指标。

（四）建立有效的机构体系分布格局

在开展金融服务营销的过程中，需要有一个大型的营销网络来给予支持，如果金融服务存在同质化的现象，则服务的便捷性将会起到很大的作用。金融机构的分支机构的具体服务对象及所在位置对于分支机构的具体地位有着直接的影响。然而，所谓“好”的地理位置有是哪些？它就是指那些可以适合任何银行坐落的坐标。银行处于客户熙熙攘攘的地段有助于进行企业形象的树立，在客户心目中处于较高的位置，因此，有很多的银行机构往往会聚集在大型的商业中心或者是繁华的商业街。前面谈到过，对于金融服务营销来说，它们往往存在着品质方面的差异，涉及客户以及服务人员的素质水平。如果目标市场里的教育文化水平整体不高，则客户需求的金融服务往往是最基础的类型，他们比较少需要那些有着比较高技术含量且复杂的服务。因此，对于比较小的市场，当地分支机构不需要重视上述类型的业务，而是由周边的大规模分行来开展此类服务。也就是说，“核心”性的分支机构开展法人业务，而且是以网络中心的形式来进行整个系统的统一管理，而“卫星”分支机构则负责开展自动化程度高且有限的金融服务业务。上述机构设置形式对于减轻由于各分支机构的重复建设而造成的资源浪费现象，这涉及到人力和设备等多个方面，由此显著地降低了成本支出和额外支出。

　三，金融服务营销思考

金融服务营销与有形商品营销相比，它的特性主要表现为：不可感知。组成服务的多种元素近乎于透明，没有任何实质物质载体可以展现，既看不见，也摸不着，更别提用它了。它只能以账簿、契约文书的形式来说明；人们购得了所需的金融产品时，不必持有特指的的金融资产，只需要手头上有保留一些法律意义上承认的可以特指该资产的凭据即可。2.质量差异。由于这一服务面对的对象是独立存在的个体，因此这一服务需要充分考虑个体不同的需求要素。任何商品、产品、甚至服务这种无形资产的出现都是为了满足人类的需求而出现的。人是服务的中心，每个人有自己的爱好、性格、个性。不同的人构成了五彩缤纷的社会，人们在选择金融产品的时候，实际上是在选择所需要的服务，重点是这个产品本身服务的附加值。因为市面上的金融产品虽然参差不齐，但是更多的时候顾客看的是服务质量。服务质量的优劣是由服务人员的服务意识和工作责任感甚至工作热情的高低决定的，当然也会受到客户自身个性特征的影响。但是，同样一个服务人员在服务不同类型的受众时，得到的服务质量效应和服务反馈也是不一样的。客户的学历、涵养等各种因素都不程度的影响最后的服务结果。如果他们销售有形的实物产品，同一公司的几个分支机构将有助于统一公司形象；如果他们销售服务，分支机构之间的服务质量将有所不同。由于这种差异，不同的服务质量对这个行业产生不同的影响，一方面优秀的服务会无形的给这一行业提供新的生命力与动力，但是另一方面一些负面的影响可能会使得这一行业的发展遭遇阻碍，两者综合来看，最终弊大于利，因为当下的时代背景，个体对于服务质量的要求比较高，如果产生一些负面影响，势必会带来极大的弊端，最终这些分支机构将会影响整体行业的发展质量与水平。并且当客户和金融服务人员的交易完成后，金融机构提供的服务也就消失了。消费者使用服务的权利不是因为交易的终止。产权这时已经从供应商转移到了消费者。例如在具体的实践中，银行存款的业务实践中，并没有实现货币所有权的转移。4、不同产品的最终营销否是为了实现一个企业对消费者群体的外部营销。在具体的发展过程中，大部分企业作为有形的实体，主要承担的是商品生产过程中的任务，而产品的营销活动主要是通过员工实现的，尤其是金融企业，员工对于产品的营销占据着至关重要的地位，就实际情况来看，某种意义上代表了所有员工的业务水平和服务能力甚至是工作素养。它不仅决定着消费者群体对于产品的直接印象，也决定者产品的吸引率。金融服务营销和一般服务营销是一母同胞，本质着流着相同的血液，因此服务营销的特性与金融行业在某种维度上是相同的。金融服务营销作为服务营销的一个枝干延伸出来的体系，它们就像婴儿和母体之间血脉相连，紧密联系。胎儿除了继承了父母的基因，还有特属于自己的基因。根枝繁茂、复杂交错的营销网络跟其他类型的服务业对比的话，金融体系下的金融服务业旗下的分支机构数据惊人。譬如，中国银行，中国银行的分行在世界的每一个角落都能看到。在中国大陆这片土地上，从总部到省级分行，再到每个城市的主要分行，再具象到分行的营业网点，一级是呈埃及金字塔形分布的。造就如此庞大的销售网络体系，从一个角度来说，是由于人们的刻板印象导致的，但是不同机构实际上带来的服务是不一样的，处理业务的机会成本和得到的结果也是一样的。它们选择某个机构的原因和标准是基于便利和就近的原则。从另一个角度来说，在交通工具发达的今天，在不同国家奔走的客户需要金融机构可提供的服务是可跨越空间、跨越时间的。伴随着信息化的深入发展，许多新兴的服务系统出现，POS终端销售系统、网上银行等提供的服务更加的全面化，当然这也需要相应的技术来支持。

金融服务价格并不是靠价格战来争夺霸主的，金融产品价格是由国家把控，并且是严格把控，为了国家经济发展稳定，价格不会出现剧烈的波动。反观之景区旅游业、酒店业和化妆品营销业，可以在淡季和旺季根据顾客需求旺盛程度来提高或降低价格，并利用供求法则来谋求利益。一般来说，金融产品的价格是由一种固定模式确定的，同行业同类型的金融产品价格一般是相似的，甚至是相同的。就算是银行也不得脱离国家把控来提高或者降低存贷款利率。为了让保险公司可以付得起保险费用，国家的保险监督管理委员会（CIRC）统一了保险费率。所以，大众普遍以为会存在的价格竞争模式在金融服务市场营销中几乎是没有的，只有提供最优质最专业的服务企业立于不败之地的砝码，是最具备竞争优势的。

金融产品服务营销还有个特征区别于其他服务行业，那就是设计的统一。在其他服务行业中，企业总部基本都会给予旗下分公司和分支机构在营销方面鹅决策权，比如产品的外观设计、服务流程，甚至于是产品内容。以北京烤鸭—全聚德为例，为更好迎合广东顾客的喜好，其在广东的分店在菜谱中加入了符合当地口味的菜色，这样，在广东的分之支会发展得更加欣欣向荣。但是金融业不是这样的，即使是总公司的分支所提供的金融服务也是是由总公司或分公司决策的，新服具象的落实和推广也要由公司的主要负责人负责。尽管是不同的分支机构，但在服务类型、装修特色和企业宣传甚至是企形象方面都是一致的。所有的一切都整齐划一。

金融企业要从服务模式、机构设置以及人力资源等方面入手，制定适合的营销方案。在服务过程中，要尽量让各种无形的要素实体化，让消费者能真真切切地感受到金融服务的存在，提高消费者的服务感知能力。通过营造良好的服务环境，让无形的金融服务展现出来，才能够刺激消费者对金融产品的需求。不可否认，在飞速发展的今天，人们对保险的接受度并不高，更缺乏保险意识。甚至于还有人无法接受人寿保险，把人寿保险视为是一种诅咒，不吉利，更是晦气。此外，部分消费者虽有保险意识，但对保险公司的理赔承诺却抱有疑虑，认为一旦遇到事情，保险公司多半是会寻找借口推脱，致使无法得到合理公平的保障。还有人对于认为保险合同中的条款晦涩难懂等。想要消灭这些问题，就离不开本地营销人员的努力推销。本地人有着天然的优势，比方说，他们有共同的语言、生活习惯，能让消费者不抵触保险营销人员，并更能接受和认同本地保险营销人员的观点。

　四、结论

本篇论文主要针对商业服务营销进行分析研究，指出其特征，同时为了更深入的理解商业服务营销，将其与他行业进行对比，由此得出了一些有利于商业服务营销的策略。金融企业应该借助服务过程中的各种有利因素、各种外部力量和有形的要素，把像是虚幻的隐形的金融服务尽可能地具象化，让顾客可以切实地感知到金融服务的温暖和热情，从而增加对购买的金融产品信任度；提高金融服务人员的素质修养和专业水平以及涵养。也可以细致到从企业所面临的大环境，以及公司经营的正规业务种类，选择符合情景的服务人员来作为企业的门面，代表企业的形象，从而提高客户对企业的好感度；通过提升员工的综合素质来体现差异化的服务质量，从而争取更多的客户；建立有效的机构体系分布格局有利于资源分布合理，资源利用程度最大化，避免资源和人力的浪费。以上就是个人浅见，如有不足，请指正。

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