艺术培训机构营销传播策略分析——以知音琴行为例

摘要：随着素质教育的不断普及，人们的精神追求不断提高且无法满足于社会现状。人们对艺术教育培训也越来越感兴趣。因此，给艺术教育培训行业带了巨大的发展空间，前景广阔。自推广素质教育以来，市场竞争愈发激烈。各类培训机构面对严峻的竞争局势,培训机构也知道他们肩上的负担和无与伦比的压力。同时，它们意识到自身需要为艺术界做出贡献，为祖国培养新的力量，是它们的共同目标。

深圳市知音文化发展有限公司（知音琴行）（以下简称知音琴行）是该地区最具影响力和拥有较高知名度的培训机构之一。知音琴行已经走过了五个年头。在短时间内，从众多的教育艺术培训机构中脱颖而出是不容易的。本文将运用艺术管理基本理论知识，详细分析营销策略与行业背景之间的关系，并对相关领域展开深入探究。

关键词：营销环境;艺术培训;市场营销战略

一、艺术教育培训行业的概况和知音琴行简介

（一）艺术教育培训行业现状

随着祖国的繁荣昌盛，计划生育的政策开放之后，基础艺术教育规模迅速增长，越来越多家长希望孩子参与到艺术教育培训中。在选择辅导班的过程中，超过70%的家长会以学生意愿为基础，帮助该群体报名英语辅导班、绘画辅导班以及钢琴辅导班等等。因此占据了大部分的培训项目。中国艺术教育培训行业正处于快速生长时期，大量的市场需求和商业机会吸引了众多创业者和投资人加入市场，促进了培训行业的发展。

（二）知音琴行简介

知音琴行以针对钢琴、古筝、吉他、琵琶等各类弦乐器乐的教育培训机构，同时结合乐器销售的业务模式，以帮助提升全民音乐素养为目标。琴行开业五年以来，学生的人数已经从一开始的一小部分人加到现在的上百人。学生的年龄也有包含从3岁到60岁的群体，彰显了该机构的实力和市场的主要地位。

二.知音琴行培训机构SWOT分析

对企业来说，SWOT分析属于较为常见的研究方法。在分析过程中，研究人员会以市场威胁、市场机会、企业优势以及企业劣势为切入点，帮助管理层更好的掌握企业现状。

（一）优势分析

1.良好的企业文化：在研究过程中，笔者认为知音琴行拥有良好的企业文化。简单的说，“热爱音乐，服务学员”是知音琴行的核心理念。与此同时，教职工在琴行除了能收获薪酬和经验以外，还能开阔视野和展现自己专业的平台。

2.完善的管理模式：从实际情况来，管理模式的完善性会对企业发展构成显著影响。因此，管理层积极学习先进的管理理念，再结合企业现状，制定了详细的战略发展计划，并不断完善管理模式，使其更好的推动企业发展。

3.丰富的师资经验：琴行教师由国内各大音乐院校毕业且对学历基本要求有限，无论是国内外的本科硕士，都是极其丰富的人才资源。除此之外，管理层还会定期组织员工参加培训。通过这种方式，既可以提高员工的教学能力，又能推动企业发展。

4.极高的客户忠诚度：在研究过程中，笔者发现企业拥有极高的客户忠诚度。需要注意的是，企业的品牌与口碑影响力是及其重要的，它在企业的培训发展方向上发挥不可替代的作用。琴行一直把教学成绩和学员的兴趣培养放在首位，因此培养了一批忠诚度较高的客户，目前在行业内有了不错的口碑，这让琴行的生源保持稳定且逐年增加。

5.与周边社区和学校达成长期合作关系：琴行成立以来多次承办了周边社区和学校的文艺活动，不仅为学员们提供了表演的机会也为琴行提升了知名度。是其余琴行望而不及的合作关系。

6.地理优势:琴行靠近多所学校和住宅区，从幼儿园到高中不等，距离2公里左右。有利于吸引周边的学生报名参与琴行培训。

7.创新优势：琴行会根据社会的潮流风向不定时的开展新课程或者更换上课教材，不仅增加了学员的兴趣也吸引了不少热爱新事物的潜在学员。

(二)劣势分析

1.市场经验不足：琴行开办仅5年，发展周期较短，经营模式存在许多不足之处。与此同时，管理层未能意识到宣传策略的重要性，再加上市场经验较为匮乏，严重影响了自身发展。

2.缺乏稳定的师资：琴行开业以来教务人员没有工作1年以上的，且长期处于缺教务人员的状态，负责教学的老师基本无工作2年以上，使得学员们平均一年或者一学期就得更换授课教师。

3.资金匮乏：从实际情况来看，企业的盈利能力并不强。究其原因，企业的发展周期较短，学员数量不多，再加上资金匮乏，导致企业的发展速度越来越慢。

(三)机会分析

1.音乐培训行业的发展：以前文的经验与分析来看，音乐行业在我国才算刚起步，还有许多发展的空间。目前我国有三所高等音乐院校正在建设中，加上原本已有的音乐院校，我国一共有14所专业音乐学院，也说明了国家越来越重视音乐教育和国民越来越喜欢学习音乐的表现。

2.审美水平的提高：在素质教育的影响下，大众的审美水平直线上升。与此同时，艺术的地位越来越高，并逐渐成为推动社会发展的重要组成部分。据了解，音乐已成为中考科目之一。在此基础上，提高孩子的音乐教育素养成为了必不可缺的事情。

3.人们观念的改变：当前社会不断发展与社会繁荣，人们观念也随之改变。而课外培训经费已成为家庭最重要的支出之一，也预示着未来教育培训机构的巨大市场。

（四）威胁分析

1.竞争剧烈：培训行业的入门槛相对来说较低，所以市场已经有了很多的培训行业，这些新行业者都会分去市场份额，使得现有行业者失去一定的市场，对现有的行业企业造成压力。

2.未来市场将面临重新洗牌：随着市场的不断饱和，竞争模式愈演愈烈，培训行业必然遭到翻天覆地的洗礼。因此，管理层要结合企业现状，制定详细的战略发展计划，并以此为基础，不断优化内部管理模式，提高资源利用率，逐步拓宽利润空间。

3.群体倾向于机构的变化趋势:目前的音乐培训市场以学生为主要群体，以学生为主的消费市场需要不断增强实力，但也需要关注学生以外的群体，因为会有越来越多的人加入音乐培训消费领域寻求娱乐。因此，培训机构应遵循市场调控机制的方向发展。

（五）组合分析

1. 优势＋机会＝SO（增长型战略)

但当企业内部与外部优势得以协调统一，促进竞争成长机会，对外进行拓宽以至增强内部优势，提升企业内部与对外业务的发展。这也是战略性扩张的决策手段之一。

（1）在经营过程中，企业要集中内部资源，加大宣传力度，提升品牌影响力，逐步形成口碑效应。与此同时，管理层还要以企业性质为基础，不断优化内部管理模式，提高好教学质量，更好的满足客户需求。

（2）从实际情况来看，管理层要定期进行市场调研，并以调研结果为基础，不断调整经营模式。通过这种方式，既可以抓住生存机会，又能增强市场竞争力。

（3）依托现有的资源，做好宣传工作;现有的真空期，为宣传推广品牌提供了投资少的效益大的机会，做好品牌宣传工作会减少竞争加剧带来的风险。

2.劣势＋威胁＝WT（防御性战略）

在研究过程中，笔者发现市场环境的变化会对企业发展构成显著影响。具体而言，环境变化会使企业陷入困境，因此需要运用积极的防御措施。

(1)专注于现有优势业务，提升品牌战略的推广；运用现有资源专注于现有业务，面对面发展，逐步采取战略，逐步加快品牌推广。

(2)做好现有的培训项目，稳固现有生源:教育培训行业，口碑很重要，琴行要稳固现有的生源，利用现有的生源拓宽周边学校和住宅区的生源地，因此琴行需要树立良好的口碑。认真为学生服务，严格把控好教学质量。

(3)完善内部管理模式，提高资源利用率：对企业来说，内部管理模式的完善性极为重要。因此，管理层要以企业性质为基础，不断优化内部管理模式，提高资源利用率，帮助企业更好的应对市场竞争。

3.劣势＋机会＝WO（扭转型战略)

从实际情况来看，外部环境与企业发展密切相关。因此，管理层要定期进行市场调研，并以调研结果为基础，及时考虑转型战略。应分析和考虑企业的劣势和机会，才能将劣势的不利影响降到最低。

（1）实施根据市场变化来确定发展方向与自我定位：仔细分析琴行内外的环境、人群因素，集中有限的资源推动目标发展与拓张业务模式，打造品牌化管理。

（2）重视人才的预备培养：对企业来说，人才储备量与企业竞争力呈正相关。因此，管理层要结合企业现状，制定详细的人才培养计划。与此同时，还要提升各教育导师的水平与能力强化培训，这是留住人才的关键要素。

（3）加大力度进行品牌推广手段，提高学生的招生影响力：由于各培训行业的服务模式不断更新迭代，在竞争愈演愈烈的背景之下，学生的主观意识决定了机构的生存。如学生往往根据品牌知名度高低做出重要的选择。

4.优势＋威胁＝ST（多种经营战略)

在研究过程中，笔者发现经营模式的多样性会对企业发展构成积极影响。究其原因，经营模式的灵活性与经营效果呈正相关。在这种情况下，管理层要以产品性质为基础，增加经营模式的多样性。

（1）根据产品提供相应的服务方式，创造更多的产品差异化服务。实时注意行业市场的动态性需求，根据市场应对情况做出调整，结合现有的产品与服务方式，形成鉴别于他人机构的业务模式和发展状况。

（2）合作联营，发挥团体实力作用：与本行业及相关的附近行业合作运营，建立可信任的程度，以市场份额的发展和机遇打造更具竞争力的合作方式，联营发展。

5.知音琴行的战略选择

由于中小企业数量越来越多，市场竞争逐渐趋于白热化，众多新行业者在迅速的抢占市场份额，因此琴行需要利用自身已有的优势，扩大品牌的影响力，才能逐步解决即将面临的问题，同时减少外部威胁的影响。

三、知音琴行营销传播策略设计

根据传统的营销理论，工业品或消费行业的营销管理强调4Ps营销组合，分为产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。而培训服务行业也是一种产品。企业可以通过对这四个策略的合理调整，从而完成销售。

（一）产品策略

产品战略发展核心在于品牌打造。作为一家中小型培训机构，树立良好的口碑，有利于提高琴行的品牌知名度和名誉。

1.品牌策略

（1）增强品牌影响力：管理层要以产品性质为基础，加大宣传力度，增强品牌影响力，逐步形成口碑效应。琴行要通过产品、服务、人员形象、公益活动的那个的差异化来逐步实现。琴行应利用一切机会主动宣传自己，多举办活动展示师生的风采，提高教学质量和获奖率，并加以大力宣传，利用好媒体作为宣传工具，提升琴行品牌的影响力。

（2）提升客户忠诚度：对企业来说，客户忠诚度极为重要。具体而言，客户忠诚度越高，企业的盈利能力越强。因此，管理层要以客户需求为基础，不断提高教育质量。这样就能保证一定的顾客群体，稳定企业的销售量。

在研究过程中，笔者发现品牌影响力涉及领域极多。因此，管理层必须意识到品牌影响力的重要性，并从以下几点入手：

1）提升教学效率与教学质量

2）积极参与周边公益活动

3）努力提高内部员工的忠诚度

4）做好产品和服务的差异化工作

2.服务策略

（1）优化教学环境：对企业来说，教学环境极为重要。究其原因，教学环境会对教学质量构成显著影响。与此同时，企业声誉与教学环境密切相关。在这种情况下，管理层要集中内部资源，不断优化教学环境，逐步提升教学质量。

（2）提升教学水平：在实践过程中，管理层要结合教师特点，定期组织该群体参加培训。通过这种方式，既可以提升教师的综合能力，又能推动企业发展。

（3）丰富教学内容：从实际情况来看，学生的学习兴趣与教学内容的丰富性密切相关。因此，教师要以书本知识为基础，不断丰富教学内容，激发学生的积极性，使其主动探索相关知识。

（二）价格策略

1.成本构成

在研究过程中，笔者发现设备采购、招生宣传以及教师薪酬是企业的主要运营成本。在这其中，教师薪酬是运营成本的重要组成部分。需要注意的是，品牌知名度和师资水平高低有着密切的联系。最后就是配合教学的教学设配，其中场地的租费费用最大，好的师资配上好的教学环境才能做好品牌。

2.通过价格定价策略

对企业来说，定价策略的合理性与自身盈利能力密切相关。琴行对自身产品与服务的价格必须符合自我战略定位，这是以价格定价的方式去促进有效竞争力决策性的方法。

琴行目前的品牌知名度与规模实力相对较小，加上不断融入的新行业者，人们对价格已经有所认知。琴行可以选择与竞争者相同的价格甚至略高一点的价格，作为中心专业和服务差异化的体现。在逐步发展中，培养出属于自己的个性化产品。

(三）促销策略

1.公共关系策略：随着竞争的加剧，琴行应加强和周边学校的合作关系，深入到校园内宣传，利用学校的影响来影响学员的选择。通过有效的途径宣传中心的实力与品牌，加强月学校教师方面的联系，通过这种方式，既可以扩大品牌影响力，并能获取更多招生资源。

2.宣传手段：管理层要充分发挥网络技术的优势，以线上宣传为基础，制作招生短视频。在宣传过程中，管理层必须实事求是，不做虚假宣传，做到有序有力。

(四）渠道策略

1.强化网络交流模式，建立互联网营销平台：通过互联网大数据信息时代的传播提升琴行的综合服务能力，打造更好地服务效应，拓展招生渠道和策略。

2.优化营销模式，提升营销效率：简单来说，管理层要以企业规模为基础，定期补充新鲜血液。通过这种方式，扩充专业人才的数量，增强市场竞争力。与此同时，管理层还要优化营销模式，提升营销效率，全力推动企业发展。

(五）营销策略的实施与控制

对企业来说，营销策略的准确性极为重要。究其原因，市场环境会对企业发展构成显著影响。因此，管理层要定期进行市场调研，并以调研结果为基础，不断优化营销策略，从而更好的满足市场需求。

结论

在素质教育的不断深入下，艺术学科在我国得到了国家的重视和支持。国民生活水平和价值消费观的转变增长，使艺术培训行业获得了巨大的成长空间。艺术教育培训也经历了突飞猛进的发展。由于行业的整体数量不多，对整体的素质教育存在一定的缺陷。

本文的研究结果表明，当前知音琴行处于外部环境有利的情况，琴行应抓住给予，不断强化市场开拓能力，积极抢占市场份额，利用现有的资源，扩大品牌影响力。

由于理论水平不高，实践经验较少，再加上收集的材料不足，导致研究存在一定的局限性。在后续研究中，笔者将收集更多材料，进一步完善相关领域的理论研究体系。

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