基于文化营销的中国奢侈品品牌发展路径分析—以“上下”为例

摘要

奢侈品，它是一种具有超高的品质和深厚的文化底蕴的独特的、稀缺的产品。奢侈品所注重的不是产品使用价值而是它的附加价值。故而奢侈品的使用价值远低于文化价值，这就是奢侈品不同于其他普通商品的最突出、最重要的特征。正是由于这种独特的文化内涵，决定了它需要一种区别于普通商品的营销方式，也就是文化营销。本文分析了中国目前发展状况良好的奢侈品品牌“上下”的文化基础与文化营销策略，并对其文化营销过程中存在的问题进行整理分析，提出相应的解决对策，以此说明中国本土奢侈品品牌发展需要将文化营销作为重要手段，借此向消费者传递中国文化元素，实现品牌发展的目的。

关键词：奢侈品；文化营销；品牌文化；本土奢侈品品牌；文化基础

引言

近些年，由于中国经济的不断高速增长、中国居民购买力的上升以及国内外交流的影响，人们的眼光已经不仅仅停留在吃饱穿暖上面，而是趋向于更精致更细致的消费。从中国近几年奢侈品的购买情况来看，中国逐渐走向一个奢侈品消费大国，但也仅仅是消费大国，因为中国的奢侈品供给市场远远小于其消费市场。除此之外，中国对于奢侈品的发展还处在一个懵懂的阶段，缺乏长期的战略考虑。

作为文化价值远远大于使用价值的奢侈品，采用文化营销的手段是品牌其发展过程中必不可少的环节。文化营销就是将营销与产品文化价值溶于一体的一种营销，将“文化”作为一种载体开展营销活动。本文在讨论中国本土奢侈品品牌“上下”的文化基础与文化营销手段后，对其当下发展的问题进行分析，并提出相应对策，以此分析中国本土奢侈品品牌的发展路径。

一、奢侈品的品牌文化与文化营销的基础理论

（一）奢侈品的基本内涵及文化背景

在国际上奢侈品的定义是一种非生活必需并且兼具高品质、个性等特点的消费品。法国学者Jean-NoëlKapferer给出了奢侈品一词符号学解释及社会学含义：“奢侈品是代表美好的事物，是应用于功能性产品的艺术。就像光可以带来光明一样。它们提供的不仅是纯粹的物品，他们是高品位的代名词。”[1]

奢侈品的本质内涵并不是指其金钱上的含义，而是说这种文化现象。它需要时间的积累和沉淀，同时也离不开深厚的文化背景与文化熏陶。奢侈品一定是精品,或者说是高品质的产品，它们在工艺、技术、品质、造型方面往往是走在时代前沿的,并且限量发售。[2]除此之外，奢侈品的精神价值能给消费者带来不同于普通商品的产品体验,这种精神价值使消费者的某种心理渴望得到满足。[3]这种精神价值可以塑造一种张扬的独具特色的个性风格，所以往往消费者注重的是奢侈品带来的附加值而不是奢侈品本身的使用价值。

（二）文化营销的基本内涵及背景

文化营销主要是在消费者的文化需求基础之上，利用产品附加价值使其区别于其他产品，从而使企业竞争力得以提升，达到盈利的最终目的。[4]企业利用文化力营销也就是文化营销，或者说把商品作为文化的一种载体让这种文化在市场交换的过程中传达给消费者。文化营销包括开展有区别的文化营销活动，制定一个特色的营销组合并且让消费者能够接受这种文化。

本文对中国本土奢侈品品牌“上下”的文化营销策略进行了分析，并对其文化营销存在的问题进行分析，得出了奢侈品品牌的发展要将文化营销作为核心策略。因为凝结在奢侈品中的文化价值和文化内涵是它区别于其他普通商品最根本的标志。所以在销售奢侈品时，就要注重消突出展现产品的文化内涵。

（三）文化营销与营销文化的概念区分

为了更为深刻的理解文化营销，我们将它与“营销文化”分别加以详细，使我们理解其中的差别。

文化营销，通俗的说，是企业为了满足消费者对其特有的文化的需求，把文化内涵附着于产品之上的一种营销方式。营销文化是在整个营销活动中产生的指导思想、文化理念、和营销理念相适应的规范制度的总称。[5]文化营销是以“文化”为载体形成的一种营销模式，或者说是一种战略，是一种无形的价值内涵。企业营销文化是企业自身的一部分，它强调的是一种实质性的文化。文化营销具有外差效应，表达产品的精神内涵。营销文化具有内部性，可以产生内部经济，它是企业的组成部分。两者在根本上是有所不同的。

二、中国本土奢侈品品牌的发展现状

（一）中国本土奢侈品品牌的发展现状

我国奢侈品行业现阶段增长的速度较快，但是明显还不够成熟，这个行业还处在一个漫长的成长期。除此之外，随着我国人均收入的增长以及经济文化等各方面的影响，对奢侈品的购买力日渐增强，但是由于中国本土的奢侈品发展不够，除开一些传统的品牌以外，其他的市场就几乎被国外品牌所占据。中国本土的奢侈品品牌数量虽然在不断的增长,但真正像LV那样算得上是顶尖品牌的几乎是没有的。[6]也就是说，我国本土的奢侈品供给市场面临的是来自国外的市场的挑战。有数据显示，中国人2016年奢侈品的消费额为1204亿美元，消费了全球近一半的奢侈品。中国目前已经成为了一个奢侈品消费大国。

从消费者角度来讲，由于奢侈品行业在我国发展的滞后性，我国消费者在购买奢侈品时更多的是带有炫耀或为显示其身份的态度，而不是为了追求更高的品质或者更舒适的体验来购买奢侈品。中国消费者缺乏一种消费观，即从传统的为显示身份的这种带炫耀的消费观转变成为一种体验享受的消费观，从而为自己的生活增添新的、高层次的奢侈涵养。

（二）中国服饰类奢侈品品牌的发展现状

我国还是存在一些较为优秀的本土服饰类奢侈品品牌，上海滩、无用、东北虎、上下等品牌都是基于传统文化而发展的，只是在发展的过程中融入了时代元素。[7]因为不同的侧重点，形成了各具特色的品牌内涵。例如上下，它是旨在传承中国传统文化与复兴传统手工艺，传承中国的生活美学，是我国目前发展状况良好的一个品牌，具有代表性。2016年中国奢侈品消费总额达1204亿美元，在这之中有近900亿美元都是服饰类的消费额，约占总额75%左右，由此可见，奢侈品消费的主要方向是服饰类产品。

基于目前我国大众消费群体的消费趋势来看，我国的消费群体对于服饰、化妆品、珠宝、首饰这些方面的需求是较高的。“上下”这个品牌就在这种与日俱增的消费需求中应运而生。通过前文的分析可以很清楚的知道，发展本土奢侈品品牌一直是我国的一块短板，因为缺乏自主的品牌创立，并且一个奢侈品品牌的创立在最初并不能带来直观的经济效益，而是在文化底蕴的累积中慢慢的凸显出来。

三、“上下”品牌的文化基础及文化营销策略

（一）“上下”的品牌介绍

“上下”是一个基于中国的传统文化与传统手工艺的中国本土奢侈品品牌。于2008年创立，后被爱马仕集团收购，是一个当代高尚生活品牌，以传承中国的独特美学和手工艺为目标。[8]它是一个明显具有中国特色的本土奢侈品品牌。它以“家”为源泉，创作了兼具现代风范与传统艺术的一系列的家居生活作品，其产品线包括家具、家饰、珠宝、首饰、服饰、配饰、以及茶具等物品，并将在以后逐渐推出更多的产品来推崇这种宁静致远的生活方式。[9]

“上下”到目前为止，已经在上海、北京、巴黎三地开设六个零售空间，于北京开设限时主题概念店，并于台北、香港、北京、上海开设精品店中店，“上下”以创作作品的方式打造每一个零售空间，因此它的每一个零售空间都可以说是一件作品，呈现出一个个优雅别致又风格迥异的氛围。

（二）“上下”品牌的文化基础

奢侈品区别于普通商品最突出的特点就是奢侈品它赋予了商品一定的文化内涵，这种文化内涵不仅给消费者带来享受功能，还带来了欣赏功能。

“上下”品牌标识是一个正方形，其灵感来源是苏州园林的窗。内部与外部的链接就是源于一扇窗，那么我们透过这扇窗，将中国文化中国美学传递给世界，通过这扇窗与世界交流，从而传播我们的优秀文化。“上下”的官网还有动态品牌标识，动态的品牌标识告诉人们，通过这扇窗看到过去和未来，承接前人的优秀文化，开启下一代属于我们自己的文化。

中国很多传统的美学提倡的是一种相对平和、含蓄的感觉。“上下”选取来自三国的犀皮漆、明式玲珑瓷等，这都是其传承传统美学最直观的表现。

“上下”所生产的一系列的手工艺品，都含有中国传统文化的剪影。由中国传统“茶文化”所产生的一系列的茶具，“同心”系列茶杯，“桥”系列竹丝扣瓷茶具，“龙韵”茶器等等，这些茶具与传统的茶文化息息相关。再例如，“大天地”系列碳纤维椅，融入明式家具的细节特征，再层层简化，创作了这款概念家具椅子。一套茶具、一把椅子，都是一种艺术，这种艺术让中国的传统手工艺传统文化的通过当代设计重新焕发出新的生命。

“上下”这六笔两个简单汉字，传递的不仅是一种精神，更是一种属于我们东方的“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”的独特哲学。

（三）“上下”品牌的文化营销策略

1.“上下”的品牌定位始终坚持其核心价值。奢侈品文化营销要始终围绕品牌的核心价值。[10]这样有利于提高消费者的认同度与忠诚度。就如同“上下”它所围绕的核心是“东方雅致生活”，从它创立自今一直未动摇这个核心的理念，并围绕这一中心展开了一系列的设计，其设计风格简约，在此基础上融入了中国元素，产生了薄胎瓷、竹丝扣瓷等产品，取得了良好的市场效果。

2.“上下”品牌的传播策略找到了适当的平衡。消费奢侈品的群体他们希望自己所消费的产品是独特于稀缺的，同时又希望人们能理解他们所展现的独特的内涵。也就是说我们需要找到低调与奢华之间的一个平衡点，既要保证品牌传播的有效同时也要防止传播泛滥。“上下”这个品牌所承载的是中国式的儒雅与热情，通过它的一系列的产品将这种中国传统所特有的儒雅、婉约、雅致、简约风范传递给消费者。

3.“上下”品牌的营销手段突出个性与美学。奢侈品的尊贵是来源于它的个性，也正是因为这种个性相区别于普通商品，人们才会去购买它。[11]从“上下”目前的发展状况来看，它主要着眼于中国的传统文化，它的每一件产品都被赋予独特的内涵，比如：最近新出的“龙珠”系列高级珠宝，“龙”象征尊贵与权势，寄托对未来的期许祝愿，“上下”以美好寓意的龙珠为灵感，打造多款立体而镂空的球状珠宝配饰，创作了“龙珠”系列高级珠宝。

4.“上下”的故事营销赋予产品独特的内涵。每一个奢侈品品牌都紧密联系着最少一个的有韵味的故事。例如“上下”的《盒子》系列，用一些带有回忆的物件，如书、老火车票，玻璃弹珠这些东西，让人可以从中找到共鸣。还有“上下”的十二月神，将楚地流传的神话传说与民风民俗融于楚帛书之中，赋予它独特的情感。

5.节日营销区别于常规营销方式。在节日时期，给自己或父母或朋友选择一份礼物是表达心意的一种方式。那么抓住这个时机也是营销手段中一个不可忽略的手段。“上下”在这方面可以说有其独到的手段，在母亲节来临之际，“上下”官网就推出了母亲节献礼礼盒套装，包括“满月”系列手拿包，“秀色”系列丝巾，“锦绣”系列戒指，“悦章”系列项链等等，在推广其产品的过程中传递了品牌内涵。

6.店铺陈列凸显品牌个性。“上下”目前在全球一共三个实体店，它每个实体店的设计、装修以及陈列都有其独特的个性，在考虑到当地文化氛围的同时又不忘凸显个性。“上下”于巴黎开设的店铺建立了一个云状的空间，墙壁上覆盖着薄薄的陶瓷面板，既有中国的文化又兼具巴黎的优雅。

四．“上下”品牌文化营销面临的问题及对策建议

由于经济的发展，奢侈品的消费市场也越来越壮大。因为我国奢侈品市场发展的滞后性，我国消费者所购买的奢侈品大都是非本土品牌。因此对于“上下”这样一个新兴的奢侈品品牌，要如何去面临这些国外品牌所带来的挑战，是其发展过程中面临的最大的问题。

（一）“上下”文化营销面临的问题

1.缺乏历史沉淀。就目前来说，并没有特别优秀的奢侈品品牌，因为奢侈品品牌的产生是一个历史积淀的过程，需要长期的锤炼。很显然“上下”的发展才刚刚起步，对于国外那些存在了很多年的品牌来说，实在是沉淀不够。

2.缺乏品牌知名度。一个品牌知名度是说消费者在购买过程中认识品牌或产品的一种能力。在消费者的购买过程中，往往会从某一种商品的各个品牌中选择几个自己常用或熟知的品牌，然后从这些品牌中决定最后购买意向。这个最后的购买意向我们就可以把它看成是品牌的知名度。[12]就“上下”目前的发展来看，它的知名度远远不够，因为大部分的消费者甚至没有听说过这个品牌。

3.缺乏销售渠道。销售渠道在产品销售的过程中是一个很重要的环节，就“上下”目前的情况看，只开设有零星的几家专卖店，这对于一个奢侈品品牌来说是远远不够的，销售渠道的狭窄会直接影响品牌的发展与利润。

4.缺乏品牌活力。虽然“上下”所体现的是一种宁静致远的感觉，但是在21世纪的这种快节奏的生活状态下，它显得有点格格不入，但这也是一把双刃剑，过分沉浸于一种陈静的环境，会给人一种脱节的错觉，是不利于品牌发展的。

（二）“上下”文化营销面临问题的对策

1.时间是试金石。“上下”的发展才短短九年，而奢侈品品牌需要长期沉淀，这种现状目前无法改变，只能在今后的发展中一点点积淀。品牌需要时间，需要累积。最好的宣传是口碑，五年、八年，是金子一定会发光。

2.品牌的知名度是需要广告来宣传的。在这一块上，品牌自身可以利用代言人进行品牌传播，或者进行网络炒作，或者利用公关活动，或者采取微博等社交平台进行传播。

3.“上下”的发展时间过于短暂，因此实体店的数量过少是不可避免的，但是在网络如此发达的今天，除开实体店以外，还可以借助网络进行销售。“上下”目前与天猫合作，准备在5月初开设天猫店铺，这是其拓宽销售渠道的有效措施。

4.“上下”所体现的是一种宁静致远的感觉，虽然在今天的社会它有些格格不入的感觉，但这是一把双刃剑，也会成为其特色。品牌因其定位而宣传慢节奏无可厚非，所以在品牌的发展过程中，既要注意体现这种特色，又不能过分沉浸于这种环境，需要其自身找到一个平衡点，毕竟作为一个服装品牌，它的存在不仅仅是为了传递美好的价值观，要想在中国奢侈品市场险恶的环境中生存下去，实现高额的盈利应该成为其重要目标。

五、基于文化营销的中国本土奢侈品的发展路径

（一）历史文化与民族工艺是优势

中国拥有数千年的历史文化，这是世界上其他国家所没有的无可比拟的优势。在历史发展的过程中前人所传承下来的文化底蕴以及民族工艺等，都是我们宝贵的财富。由此可知我国的资本资源是相对很充足的。我们在创立与发展本土奢侈品品牌的过程中，将这些独特的民族工艺、历史文化加以利用与创新，结合现代的设计理念，就成了具有竞争力的独一无二的中国本土奢侈品品牌。

前文所分析的“上下”这个品牌就是建立在我国深厚的文化底蕴与优秀的民族工艺之上的。它的灵感都是来源于如汉代服饰，明式家具这种特色的历史文化。那么中国本土奢侈品品牌的发展就可以将中国的传统美与现代简约结合，形成一种独特的“中国风”。

（二）注重标识设计内涵所传递的文化底蕴

一个品牌的品牌标识就像品牌的脸一样，它不仅能给消费者第一印象，还是品牌内涵重要的外在体现。创立我国本土奢侈品品牌，在设计品牌标识时一定注重分析各个方面的相关要素，详细考虑“品牌立意”与“产品概念”之间的关系，才能十分准确的传递我国本土文化的精髓。[13]。

“上下”品牌标识是一个正方形，其灵感来源是苏州园林的窗。这个品牌标识不仅简单便于传播，还具有独特的内涵“承上启下”，是一个很好的例子。由此可见，我们的民族品牌必须要有自身的独到的设计，这样才赋予本土品牌灵魂，注入我国本土特有的文化底蕴。

（三）突破传统文化与商业文化的限制

奢侈品的第一重要层面是精神和文化层面，欧美的奢侈品品牌之所以能够形成独特的风格，这与它们“贵族”的这种历史文化背景是分不开的,比如香奈儿的优雅,普拉达的极简等。[14]与之相比,中国传统文化虽然历史悠久，但也不可否认是存在滞后性的。因此，新生的本土奢侈品牌虽然在文化底蕴上有无可比拟的优势，但是显然这种优势会在一定程度上限制这个新生品牌的发展，从而影响它的的定位以及内涵的表达，如果不能够好好地利用，它将会成为其发展的一大阻碍。[15]因此，新生的本土奢侈品品牌前途是光明的，但道路是曲折的。

参考文献

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