网络舆论的集聚效应——以新浪微博为例

摘要

随着网络媒体传播的不断发展,随之形成了越来越多的网络舆论,人们已经无法回避其对社会方方面面的影响。作为互联网伴生品的网络舆论成了当下影响社会和谐、引导社会风向的其中之一因素，受话题的“标签”影响，网络舆论的下集聚效应效果愈加明显。因此，如何顺应发展并对舆论传播向着积极、有利的方向去引导,保持一个正确的导向进行舆论传播引导,并能够在一定程度上减少网络舆论可能产生的消极性作用,以此来促进网络舆论朝着积极、健康的方向进行良性的发展。本文的研究将网络舆论这个宏观话题通过新浪微博这个微观视角进行讨论，并选取具有代表性的新浪微博热点事件进行讨论，对其生成的舆论集聚效应所产生的影响进行多方面的分析。在此基础上为形成一个良好的网络信息传播环境提出可行性的指导意见，使网络舆论的传播得以朝着一个正确的方向去健康发展，真正的让网络去造福于社会。

关键词：网络舆论；热点事件；集聚效应；舆论引导

前言

在互联网告诉发展的时代，网络信息传播的过程中所产生的网络舆论在不知不觉中引导着社会风向、影响着社会和谐的因素。在本文的研究中，将网络舆论这个大环境下的宏观话题放在新浪微博这个微观的视角下进行分析，同时还引入了经济学中集聚效应的相关概念、特点，并对网络舆论传播过程中产生的集聚效应的条件、表现以及影响进行分析。将网络舆论形成的一些基本的特点理清，并在这一基础上对如何进行有效的舆论引导提出合理的建议，从而更好的促进当下自媒体时代网络舆论环境的高速、健康发展。

一、网络舆论集聚效应的概述

（一）网络舆论集聚效应的内涵

舆论是一定范围内的多数人针对现实社会以及社会中的各种现象、问题，以言语、情感、行为等方式表达出来的大体一致的信念和态度[1]。我们又将其称之为公共舆论，或“公众意见”。它往往反映了在一定阶层、同一社会群体的利益、愿望、要求和信念。随着网络信息的发展与普及，“互联网+”成为了当下最热门的词汇之一，网络充分发挥着自身的隐匿性、互动性等显著的优势，吸引了大批用户通过网络这一媒介表情达意。当某一个社会热点事件出现时，由于其事件本身所具有的某种鲜明的特征或极大的影响力，当通过网络对于该事件进行传播时，在其出现的瞬间便迅速引大批网民的关注。随着持续上升的关注度，围观的群众也会越来越多，最终形成一个数量庞大的群体关于这一事件积极响应的舆论表达集中的现象，我们将这一舆论表达的集中现象称之为网络舆论的集聚效应。

（二）网络舆论集聚效应的特征

网络媒介的传播方式与传统媒体不同：因为网络环境言论的自由，通过网络媒介进行信息的传播过程中话题讨论范围的限制，也不能同传统媒体般能对社会产生议程设置[2]。因此网络舆论在信息的传播与引导过程中呈现出多元化的特征。

1.信息的聚合性

网络环境中每一个用户都是独立存在的个体，通过网络媒介，网民之间具有平等对话、自由讨论和批评监督的空间。当拥有极大关注度的意见领袖出现时，他的发言往往就会形成信息的聚合，将其他人的讨论关注点吸引过来，这就形成了一个以意见领袖的论点为中心“舆论场”。信息在传播的过程中是处于流动的状态，但不同的舆论场之间是可以相互融合的，当信息进行交流互动时，无数个小舆论场就会聚集在一起形成一个整体的大舆论场环境。

2.信息的急性、慢性共生

网络舆论在演变过程中，按照其演变形式可以分为急性演变和慢性演变[3]。舆论传播在急性演变形式下快速产生极大的影响，随后影响又会迅速消退，舆论的变化幅度很大；而舆论传播在慢性演变形式下其影响力较为持续，舆论的变化相对来说呈现出多元化、复杂化表现，这时候舆论引导的难度较高。在舆论的影响下传播某一热点新闻事件时，传播过程中这两种形式往往是共生的，一般不会单一出现，这是因为事件中的舆论流并不是一成不变的，波动于平缓总是交替出现的。这种急性和慢性舆论演变形式是网络舆论集聚效应发展、演化的主流趋势。

(三）网络舆论集聚效应形成的条件

1.意见市场的形成

在网络舆论传播的环境中有一类人，他们总是希望自己可以在舆论传播过程中占据一个重要的位置，各种信息的发布和扩散的主要动力源就是他们。在这样的情况下，网络平台就呈现出一种无限循环、互动的现象，这就如同大市场中的买卖关系，我们将其称之为意见市场。

在互联网这个大环境中，每一个网民都会积极地参与某一问题的讨论中，并在讨论的同时主动的再向他人传播，在形成的新的意见市场中他们又占据着极大的“份额”，而作为信息接受者的旁观者也会成为新的意见市场的生产和传播者，最终形成了多个舆论相互叠加、影响的集聚效应。网络舆论的急剧效应的波及范围极广，影响程度非常高，这让我们不得不对它所带来的利与弊进行重新的审视。

2.网络舆情的动员

当一个极具吸引力、影响力的事件发生时，众多网络媒体会在第一时间迅速做出相应的反应，消息占据各热点、头条，形成舆论圈，并通过O2O的形式进行讨论、交流、跟帖等活动在这个网络虚拟空间迅速激起波澜，众多网民自发的进行一些看似有组织的活动。在某些热点事件发生后，普通群众总是希望可以自发的通过形成共同集体，采取用不同的方式对事件中的当事人进行施压以期达到一定的理想效果。这类的舆情在发展和蔓延的过程中同样会呈现出又一新的舆情，进而产生一系列无法估计的连锁反应。

3.信息传播的及时性

网络信息的传播结合了手机、社交网站等多种平台的多种功能和优势，大众可以通过不同的媒体形式以某一媒介为平台发布各种信息。在一些突发事件中，网络媒介充当着具备一定“时效性”的角色，使该事件第一时间在网络平台上出现。在传播的过程中，网民在进行信息交流时随发随达，在这个过程中时间甚至都可以忽略不计。从信息的实时传播角度来看，网络平台对事件的报道往往早于传统媒体，新闻最基本的特征就是它的时效性，而在网络信息时代网络平台将新闻的这一特性发挥的极好(​C:​/​Users​/​ADMINI~1.7PB​/​AppData​/​Local​/​Temp​/​Rar＄EXa0.418​/​javascript:;​)[4]。对于信息的发布，只要身处现场，任何一个人都可以将现场的实时情况和发展动态用最简洁的语言编辑成文字，甚至是拍摄几张照片或者一段视频立即通过网络平台进行发布。

作为新兴媒体形式之一的网络媒介传播平台，其自身所具有的极大优势解决了传统媒体在新闻及时发布时所出现的一些问题，使新闻事件报道的环境发生了根本性的改变。

二、网络舆论集聚效应的传播现状——基于新浪微博个案的分析

2016年12月，我国网民规模达7.31亿，在网民获取网络新闻资讯的平台中，新浪微博的用户使用规模为27143万，以其28.9%的同比增长率位居社交应用前列[5]。现以新浪微博的典型个案为例，对当前网络舆论传播过程中所表现出的集聚效应的传播现状进行具体分析。

（一）网络舆论集聚效应的传播表现形式

新浪微博在进行信息发布时，其主要的传播表现形式有以下几种：单一文子式、文字+图片式、文字+视/音频式、文字+图片+视/音频式[6]。其中“文字+图片”的传播形式因其内容较单一文字式更为全面、具体、生动，且图片的传播的速度高于视频、音频的传播速度，成为微博使用者进行信息的发布过程中使用频率最高的传播形式。

2016年11月11日，网民“琳哒是我”在新浪微博上发布了一条关于自己与朋友在丽江游玩时遭当地人毒打、抢劫的微博，除文字外还配有九张自己的伤情照片。该条微博内容在短时间内迅速引爆网络：直线上升的关注、搜索、讨论热度，使与该事件相关的舆情走向内容多次居微博热搜首位，甚至一度达到微博爆搜。在此次“暴力事件”中，“文字+图片”的传播表现形式在整个事件的舆情走向上启到了关键作用——使得案情走向能够迅速传播，引起社会各界的广泛关注。关联性极高的文字和图片在舆论的传播过程中起到了非常重要的信息整合作用，这说明发布者不再仅仅把图片当成是对信息的单纯装饰，而是将其作为信息的一部分，甚至于是信息的主体内容，这注重了对信息立体化的表达。

（二）网络舆论集聚效应的传播内容

从微博舆论的传播内容上来看，可分为：自然灾害类、事故灾难类、公共卫生事件类、社会安全事件类等[7]。

由于突发事件的性质不同，相关微博舆论方向也不同。以“丽江打人抢劫暴力事件”（社会安全事件类）和“厦门‘莫兰蒂’台风”（自然灾害类）为例。对事件一相关微博内容进行抽样：官方实时报道类占15%，批评指责类占60%，相关事件类13%，其他类占12%。其中，批评指责类的微博是最容易引发受众进行讨论，产生极高关注度的内容；在事件二相关微博内容的抽样中，事件动态类占42%，官方动态类占14.3%，祈祷哀悼类占12.3%，批评质疑类占11.8%，相关事件类占14.3%，其他类占5.3%。当自然灾害类的突发事件发生时，人们往往将关注点集中在灾情的进展以及受灾群众事发后的生活状况上，因此这些内容的讨论度也就对高。

不同类的事件所引起的社会舆论也都是不同的。要想更全面的摸清各类事件中舆情走向的发展脉络，我们需要对不同类的事件进行分类梳理，并对各事件中所产生的舆论焦点进行区分、总结，这样才能更直观的了解其根本原因。

（3）网络舆论集聚效应的作用

1.议题引导及引发社会人文关怀

当下，网络已经成为我们这个信息时代最重要的文化现象承载体，因为它在传播信息和知识的同时，也深刻影响着现实生活中人们的价值观，并且在各个方面所起到的作用都变得越来越大。尤其在一些关于自然灾害类信息的发布和传播过程中，网络媒介平台起到了不可或缺的作用，所呈现出的内容也更加的全面、淋漓尽致。直接、快捷性的特点让网民能够在第一时间全方位的了解到灾情的进展情况。

2016年9月15日“莫兰蒂”强台风在厦门翔安区沿海登陆，此次台风共致使70.4万人受灾，直接经济损失高达16亿。中国新闻网官微，发布了关于此次台风的第一条微博：“台风‘莫兰蒂’太凶残！注意安全！”再随后的灾情报告相关微博下，众多粉丝纷纷响应，为灾难中互帮互助的氛围渲染了积极向上的舆论环境。微博用户“薛定諤的貓”说：“虽然身在北方没有经历过台风，但看到这些图片还是触目惊心的，希望灾区人民一切安好，挺住！”……微博平台开始了台风过境后的爱心传递，使舆论在传播的过程中形成了较大的集聚效应，微博从一开始的围观，变成了救援信息和祈福的爱心传递，每时每刻都传递着人文关怀。

2.非理性表达激发社会仇视情绪

当网民对于某一社会暴力恶性事件的关注讨论活跃度达到一定高的程度时，网络舆论环境就有可能会迅速往非理性型尖锐互动的方向上发展，这时舆论往往就会显示出某些不可忽视的力量，其影响甚至会直接延伸到现实中的生活里，对社会舆论环境造成一定程度上的影响。

从2015年“成都女司机遭暴打”到2016年“丽江打人抢劫”再到时有发生的“校园暴力”，频发的暴力事件通过网络的传播迅速引发了社会各界的指责和怒斥，他们一次又一次的挑战着大众的心理底线。在网民对此类事件进行疯狂讨论的背后，人们开始反思“出行安全”、“社会暴力”等一系列的社会问题。与此同时，一些恶意抨击谩骂现象变得十分严重，一部分非理性的网民甚至将指责转变为仇视、粗俗的言语暴力攻击。此时，若不进行及时、合理的处理，就很容易使偏激言论转换为网络暴力，产生新的恶性事件。

三、网络舆论集聚效应存在的问题及原因

（一）网络舆论集聚效应存在的问题

1.虚假信息泛滥，扰乱视听

在当今媒体激烈竞争的大环境下，新闻的时效性和准确性之间的矛盾，是突发事件的舆论传播基本矛盾之一。当前各媒体报道新闻的内容越来越趋向于同质化，独家新闻很少。对于同一则新闻，第一个发布的媒体就有机会去抢占舆论关注的焦点位置，以此来扩大自己的影响力。因此，在网络媒介发布平台上就出现了越来越多的“标题党”，他们将可能偏离新闻事实，但是极具吸引力的词汇编入新闻标题中，赚取更多的点击率，吊足受众的胃口与耐心。在这种利益的趋向下所发出的新闻信息，可能就会引发诸多负面效应。

网络环境最大特点就是网民的言论自由，无门槛式的消息发布让一些心怀不轨之人乘虚而入，任意发布虚假信息，扰乱公众的视听。在网络舆论的传播过程中，往往一个虚假的消息就会引起一件群体性的事件，甚至会演变成一系列的线上、线下危机事件。

2.网络全面认知偏离，意见表达情绪化

在网络媒介平台上发表看法的是网民，他们是独立存在的个体。由于网络环境的虚拟中，言论的自由，信息的发布无门槛限制、无“把关人”把关，人们不需要为自己的言论表达负担责任，此时网民的语言表达就容易变得情绪化。当社会真实环境中的某些情绪不能表达时，人们就将这些情绪通过网络平台表达出来，再将其带入到一些舆论讨论中。此时，当一些带有个人主观偏激情绪化的表达推动着舆论传播时，就会将舆论的走向演变成舆论危机，在网络环境中产生极大的负面影响。

当突发事件引起公众关注时，网络舆论就产生了很强大的民义力量，并随之产生出网络表达的副产品——非理性言论。这些言论在网上一个人论调，进行盲目的猜测、判断、跟风、发泄对某一事件或现象的评论[8]。当这些言论聚集在一起，指向同一个舆论焦点时，就会形成一个群体性的舆论场。在这个舆论场中人们的思想和感情指向统一，个人主观的理性看法被弱化，甚至被群体同化失去主观思考。这时，盲目的批判、冷嘲热讽的言论将网络平台变成了他们发泄情绪的“垃圾场”。

（2）网络舆论集聚效应存在问题的根源

1.注意力资源的抢夺

在互联网的发展过程中，注意力的相对有限性和信息资源的范围无限性之间的矛盾化表现的越来越突出[9]。在网络环境中，网络媒体的服务对象是一个个独立存在的网民个体，他们会根据自己的喜好、习惯选择自己感兴趣的内容进行讨论和转载。但是网民的注意力是有限的，因此网络媒体平台就会想各种不同的办法迎合受众的喜好来吸引受众眼球，以此来赚取更多的点击量。同时，网络媒体也不断的绞尽脑汁去制造各种各样的新闻议题、网络流行语，它们的出现不断地刺激着网民的大脑神经[10]。在网络热点新闻事件的舆情发布、传播和扩散中，网络媒体起到了积极地推动舆情发展作用(​C:​/​Users​/​ADMINI~1.7PB​/​AppData​/​Local​/​Temp​/​Rar＄EXa0.418​/​javascript:;​)。

2.大众共性情绪的不断堆积

当某一突发事件被网络平台报道出来后，对于受众来说，个人的言论是不足以引起关注的，他们需要的是大众聚集在一起通过共同的态度去发发声，产生较为一致的庞大群体行动力量。对于网络舆情的扩散来说，需要的正是这种一致性，当情绪表达高度一致时，就会自然而然的推动着舆情的进一步发展、扩散，最终产生舆论风暴，形成舆论的集聚效应，甚至演变成舆论危机。

从另一个角度来看，网络媒体也正是抓住了大众的一些社会共性情绪，抓住普通网民对于相关事件的关注角度，在发布某条新闻消息时按照网民所关注的角度去发布、传播新闻内容，并不断地在此基础上大范围的传播。因此，在网络信息资源十分充足的环境下，大众的各种情绪都可以简单、直观的找到符合自己期待值得附着点。

3.受众媒介素养参差不齐

信息的传播与获取不对称是网络舆论的集聚效应产生最重要的原因。在中国，民众的抗争运动并不是合法的，这就导致民众不满情绪易受到很大程度上的压抑，由于传统媒体在信息发布的过程中受到严格控制，在许多民意表达场合处于失声状态[11]。这时网络媒体的出现，就为大众提供了个民意自由表达的平台。

当一些突发事件涉及到XX的相关部门时，XX在对于这类事件的回应、处理上往往没能表现出足够的耐心和公正，不能对事件的相关信息以及处理进程进行及时的公开[12]。当一些网络舆论的走向脱离了XX的控制范围时，甚至会采取政治手段进行消息的压制，利用媒介终端平台去删除与事件有关的网络信息等方式，以此期望舆论的负面影响能够减少，但这样做的结果往往会使局面变得更难以控制，引起普通受众的猜疑和不满，让XX在事件舆论场中的地位变得更加尴尬。此时，普通网民自发形成群体通过网络对XX施压，甚至对相关信息进行“添油加醋”，通过舆论的集聚吸引到更多的注意力，来为XX施加压力，迫使XX正面回应事情的相关信息，尽快地采取措施有效解决问题。

四、网络舆论集聚效应的引导策略

作在网络自媒体信息高度自由化的时代，每一个人都有可能引起舆论，在这样的环境中网络舆论自然就会向着一体多面的方向发展。基于此，我们应该充分了解网络舆论的发展规律和传播所需具备基本要素，并结合我国的网络发展实际，从以下四个方面着手，构建一套具有我国特色的网络舆论管理机制，使舆论的传播在网络环境中能够朝着更加健康、和谐的方向去发展。

（一）信息发布平台本身的后台完善

从信息发布终端平台的本身来看，它们在网络信息流的发布与传播过程中处于重要位置。而作为网络信息发布的终端平台背后的相关工作人员就扮演着网络信息传播过程中信息“把关人”的角色[13]。作为信息传播的道德守门人，工作人员应当在网络信息传播的过程中树立起良好、健康的社会价值观，站在中立的角度上去客观看待所有的网络信息，并积极主动地承担起引导正确、健康舆论氛围的责任，在传播的过程中起到以一个正面、积极的形象去引导网民们有选择性的去接受所需要的信息。在发布新闻资讯，发布舆论信息时做到客观、公正，拥有起一个媒体发言人应有的媒介素养，不为了赚取点击率而进行删改或增添虚假的新闻内容。

从信息发布平台的本身来看，网络信息发布平台应当加大自身相关检测技术的投资。对于一些敏感信息、虚假信息进行删除，并对恶意散播虚假信息、制造舆论恐慌的相关账号、IP，进行有效的监管和长期的网络检测。

（2）意见领袖的积极作用培养

一些明星、专家、学者以及各行各业中的佼佼者作为网络的热点人物，在网络舆论传播过程中有着较大的影响力，往往会成为受众们言行的模仿对象。他们在网络中的言论极易引起大众的关注，扮演着网络舆论传播过程中意见领袖的主体角色。这些大众所信任的意见领袖往往会影响到普通网民对于某一事件的思考，进而影响到他们关于该事件的一些言论以及舆论的讨论方向等。此时意见领袖们可以利用自己所具有的权威身份去推动网络舆论朝着积极正面的方向发展。当自身不具备权威的身份时，会采用煽动性的手法去断言、重复同一消息去传染网民。

因此，作为信息“推手”的网络媒体平台应当充分发挥出意见领袖应有的主体作用，对意见领袖的积极作用进行培养。在信息的发布过程中，由意见领袖设置好与舆论传播相关的网络信息主题或者议题，发挥意见领袖的传播优势吸引网民参与到网络时间的交流中去。通过网络的自由对话，对网络各类讨论信息进行方向性的整合，并在交流的过程中，引导其朝着良好的舆论讨论方向发展，最终形成一个健康，积极的网络舆论氛围[14]。

（3）受众的媒介素养提升

在当下的网络舆论环境中，由于网络信息受众的教育水平、思想水平、能力水平都不一致，网民对于网络信息的判断能力更加表现的层次不一。此时，网民们需要做的是——提高自身对于真假信息的辨别能力，对于网络中传播的信息选择性的浏览，面对一些吸引眼球，赚取点击率的“噱头”要以批判的眼光去客观性的看待。当媒介素养达到一定的高度时甚至可以甄别出一些隐性的失实新闻。其次，网民应当学会对网络信息进行理性的分析和评价：提高分析和评价网络信息的能力，提高多元化文化传播的素养，培养成熟且理性的公民意识，去客观、理性地对网络公共事件发表个人的看法，进行讨论。最重要的是在参与网络公共讨论的过程中网民应当注意道德的修养，提高自身的伦理、法律意识，自觉遵守网络信息的传播道德。当遇到虚假的信息时，及时向有关的检测部门进行举报。

（4）XX相关部门在网络舆论管理中的角色完善

在进行网络舆论环境的监督管理时，XX及其相关部门应当将自己的角色定位在规划、引导以及指导服务上。积极建立起以XX为指导中心，以多元化监督管理为目的的监管机制，以此达到统筹、协调网络信息传播内容的监督与管理目的[15]。

对于网络舆论环境管理机制的建立，XX相关部门应当：整合监管力量；成立专业的网络舆论环境管理的队伍；制定一个明确的互联网监督管理发展战略性计划，加强相关人员关于网络舆论环境监督、管理、引导的理论研究；变革网络传播过程中内容的监管方式；学会并加强运用市场化管理手段来调节网络媒体的良性发展；转变网络舆论指导、引导的方式，改变XX在网络舆论传播过程中舆论导向的控制角色，应当避免像对待传统媒体那样采用直接、硬性的控制，而是选择采用新的积极应对、控制手段，并在其管理过程中使用柔性且间接的管控方法。此外，成立相应的网络监督部门也是必不可少的，通过监管时时关注网络的最新舆论的动态。对于一些非真实的网络舆论XX相关部门应当主动出击，把握绝对的话语权，积极主动的澄清有关事件的真相。当网络舆论热潮退去后，XX还需要做的是——对于之前出现的舆论事件进行分析、评价以及总结以此达到及时吸取之前教训的目的，并引以为戒把这些教训作为今后网络舆论监督管理中的一部分，防范与未然。

与此同时，XX还应当扮演好网络舆论环境传播过程中积极推动者的角色，积极主动地承担起完善我国网络环境法治建设的责任，争取制定出一部完整，多元化的适用于网络环境的法律，并不断的顺应时代发展不断的进行法律的修订。让法制成为使网络舆论环境朝着良好、健康方向发展的守护神。

结论

网络舆论将社会热点事件的细节放大，让社会处在民众与XX共同监督的环境中[16]。同时，网络媒介平台还是大众话语权抗争的渠道，是大众维护自身的权益的一种博弈的方式，它对大众的情绪起到了一定的排解与疏导作用。从客观的效果上来看，网络舆论的出现与发展有利于社会大环境的和谐、稳定。

随着社会的进步，网络环境在一步步的改善，网络舆论也将呈现出新的发展态势。舆论为民意表达的代表，这也关系着一个国家的政治立场和政治方向，这事关国家大局、广大人民群众的根部利益，必须引起社会环境中所有群体的高度重视。网络舆论环境的健康发展需要通过网络信息平台、网络舆论环境下的意见领袖、普通受众以及XX的多方面共同努力，让网络媒介真正的造福社会。

未来，随着中国社会的发展、民主法治的进步、民众抗争渠道的自由畅通，目前网络舆论所呈现出的复杂局面或许会逐渐式微，但作为一种民意表达方式与官方舆论的主要来源，网络舆论将会长期存在。