【摘要】在知识信息爆炸的时代，人们对新知识的需求更加强烈，由于人们的知识焦虑，市场经济条件下引起的知识偏差，经济社会的发展，社会主要矛盾的改变，人们的消费结构改变这些大背景下，并有支持知识付费产品发展的科学技术的产生于普及，智能大屏手机和移动支付的应用，使得知识付费产品开始兴起。
本论文，先阐明知识付费的概念，知识付费平台的种类，此论文主要运用的消费者选择行为理论和市场营销学理论，接着主要分析知识付费兴起的原因，调查整理知识付费平台发展的现状。最后进行调查问卷的设计，面向大学生消费群体进行数据的收集以及分析，在收集的数据里，分析得出问题，并就问题给知乎的知识付费产品提供营销建议，进而给整个知识付费行业提供建议。
【关键词】知识付费 营销
1、前言
1.1研究背景
随着改革开放的推进，经济不断发展，科学技术水平的不断提高，知识付费服务的随之出现。
在科学技术上，移动互联网的发展、智能大屏手机的普及、移动支付技术和语音直播技术的成熟给知识付费服务提供的坚实的物质基础。在经济上，人们的生活水平不断提高，收入不断增长，促进了消费结构的转变，给知识付费服务的出现提供了可能性。随着人们知识付费意愿的形成，在需求的刺激下，知识付费行业兴起，出现了众多的知识付费平台。
1.2研究目的和意义
众多的知识付费平台可划分为大众化知识付费平台、垂直化知识付费平台、社交型知识付费平台。而大众化知识付费平台形成了以分答、得到、喜马拉雅、知乎为核心的行业格局。
知乎，作为大众化知识付费平台代表之一，在其商业变现的道路十分曲折。到目前为止，知乎的收入来源主要是广告和盐选会员而广告收入占了90%。知乎不断开拓其他商业变现的方式，在2016年推出“值乎”、“知乎live”等产品进行流量变现的探索但是没有实现预期收益。
大学生群体是互联网应用的主要人群之一，通过对大学生对知识付费意愿调查研究，可以为知乎探索商业化变现之路提出建设性的意见，使其更好地运营知识付费服务，也给知识付费行业提供借鉴。
通过对大学生知识付费意愿调查研究，促进知乎商业化变现，使其能够平衡高质量内容与走下沉市场需要向高质量妥协之间的矛盾，继续保持其“专业”、“认真”的特色，为市场服务。
1.3研究内容和方法
研究内容：通过参考文献，了解现如今知识付费平台的现状，通过问卷调查的方式，对大学生对知乎知识付费平台的消费意愿进行调查和总结，从而给知乎 以及知识付费平台发展提供建议。
研究方法：参与式观察法。本人作为消费者在知乎上购买知识付费产品，通过切身感受产品服务与质量，对产品做出评价。
问卷调查法。通过设计调查问卷，在大学生群体中发布问卷收集数据。通过问卷里的数据进行分析。进而提出较为有效的营销建议，推动知识付费行业的发展。利用网络的便利性和经济性，通过在问卷星分布问卷，然后主要通过微信转发的形式收集数据。为期十天，共收集了196份有效答卷
2、文献综述
知识付费是在2016年逐渐走进人们的视野，知网上对其的分析文章也越来越多。国内对知识付费的研究主要围绕着3个方面，第一是对知识付费现象的描述，第二是对知识付费进行定义以及描述其特征以及对各种知识付费平台进行对比，第三是对知识付费的产品进行具体的分析和研究。罗浩在《知识付费——以开放、共享、付费为核心的知识传播模式》中对知识付费的定义是，知识付费是一种以开放型内容社区为依托，在付费基础上提供在线资讯、网络课程、信息共享等内容服务的传播模式。黄帅在《知识付费断得时代已经到来》指出在新世纪，由于信息不对称带来的学习、生活、工作上的困扰格外突出。使得知识付费在人们的需求种面向市场，知乎app推出“值乎”，在行app推出了“分答”。莫诗怡在《新媒体环境下知识付费发展的现状、问题与对策》中指出知识付费在发展中出现了很多问题，如只是售卖方创造的拟态环境的不稳定性，市场混乱损害双方利益，商品售卖方式需要改变等。张妮在《知识付费产品的运营策略与发展反思》中指出知识付费在发展过程中，一些问题也相继出现，有的知识付费平台对内容进行xx，并且随着草根主播的入驻，平台内容的质量开始下降。同质化内容太多，挤占了高质量内容，使其不易被发掘。国内专家学者对知识付费的研究，从定义，到类型和特征。其中《国内知识付费平台的模式比较研究》中，将国内比较热门的知识付费平台知乎和得到进行了对比。一类是基于社区的知识付费平台模式，以知乎为代表。另一类是以得到app为代表的基于社群的知识付费平台模式。
我们可以看到从2016年其知识付费不断发展，也随即出现了许多问题。而后，许多专家学者就开始探讨如何让知识付费能够进一步发展。李仲冉在《知识付费平台的内容营销现状及对策研究》中提出要做好知识付费，应从4歌方面入手，提高内容质量，掌握上游资源，在竞争中脱颖而出，转变订阅模式，创新营收方式。
3、知识付费概念界定及理论概述
3.1知识付费的概述
3.1.1知识付费的概念
要弄清楚知识付费的概念，先要弄清楚“内容付费”“知识共享”和“在线教育”的概念。
内容付费，“内容”涵盖的范围广，包括了以视频、音频、文字、书等形式为载体的产品。例如我们常用的腾讯视频，网易云音乐等，以付费会员的方式去获取其他需要的内容，这些都属于对内容进行付费。对知识付费也属于内容付费形态里的一种。但是，知识付费的内容与音乐等内容有较大的差异，是具有较专业化性的知识去解决接收者的知识焦虑。
知识共享，既是公众个人将其认知盈余通过网络的方式向社会大众分享传播从而盈利的一种经济形态。知识共享迄今共经历了三个时期。第一个时期，是以“百度百科”为代表的单向传播，第二个时期，以“百度知道”等为代表，是以知识讨论为核心的双向传播，实现双方的互动。第三个时期，既是出现了“知乎的值乎”，“得到”等为代表的付费平台，以付费为核心。由上可知，知识付费是知识共享进展到第三个时期的形态。
在线教育，在线教育是将传统教育通过互联网呈现出来的教育的另一种方式，也如传教教育一般，有体系化专业化的知识为内容，严格规范的教学制度和考试制度等等。而知识付费里的知识， 不仅包含了专业化的知识还包括了各类技能与信息，包含的内容比在线教育的内容广泛得多。因此，在线教育是知识付费的一种类型。
因此，我们可以看出，内容付费包含了知识付费。而知识付费包含了在线教育。知识付费是内容付费的升级形式，个人凭借与知识接收者知识差，利用平台，将知识转化成直播，在线课程，问答等产品或者服务，以视频或者音频等为载体传递给公众，满足其需要。
3.1.2知识付费平台的种类
根据调查，现在知识付费平台主要分为三种。第一种是面向普通大众的，其内容广泛，不局限于某个特定的领域。提供跨学科，多门类的知识。此类平台在市场上最受欢迎，用户众多，市场占有率高。主要以知乎，得到，喜马拉雅，分答等为代表。第二种是专注于某个领域提供知识付费的平台，专业化程度高，如36氪，主要提供创业资讯服务。如耳熟能详的丁香医生，则是提供专业的医疗健康服务。第三种是依附于社交媒体平台的知识付费，比如微信读书里的付费阅读，新浪微博里的问答等等。
在面向大众的知识付费平台中，知乎相对比于得到，喜马拉雅最显著的区别就是有大量的免费问答，已经回答的用户广泛，有众多草根，而喜马拉雅以及得到更多的会是有一定知名度的人物。并且知乎呈现知识的形式多种多样，付费问答，订阅周刊，以文字，直播，语音等形式传播，喜马拉雅的传播方式较单一，主要以语音为主。
3.2关于知识付费平台产品消费者选择行为理论分析
消费者的知识付费行为受多种因素的影响，根据王文韬等学者在《用户在线知识付费行为影响因素研究》一文，我们可以得知主要影响因素是个体需求，个体认知，信息质量，主观规范，便利条件，替代品。
（一）、个体需求
个体需求是消费者知识付费行为最重要的影响因素。个体需求包括了兴趣爱好，自我升值，情感因素和社交需求等。有较大的 的个体需求会促使消费者进行知识付费行为。
（二）、信息质量
研究表示，感知内容质量和平台质量以及知识提供者是影响消费者进行知识付费行为的关键因素。消费者进行知识付费是为了获取符合自身需要的高质量内容。
（三）、个体认知
个体认识主要为3个方面，对知识需求的重要程度，感知获取知识能得到的价值以及自己对知识收费的态度。这三个方面会影响消费者的知识付费行为。个体感知知识需求非常重要时会进行知识付费，两者成正比关系。个体感知获取的知识价值比较高时会进行知识付费，两者也是正比的关系。当个体难以接受往常互联网上的信息都是免费，现在需要收费时，就不会对知识进行付费。
（四）、主观规范
主观规范具体分为3个方面，分别是线下用户对其的评价，线上用户对知识的评分以及用户的亲身体验。身边朋友其平台提供的知识的评价会影响用户的知识付费行为。在线评分的高低对用户的知识付费行为也有重大的影响。个人体验好会影响再次的知识付费行为。其中研究表明受线下用户的评价影响大于线上评分的影响。
（五）、便利条件
便利条件既付费的手续，获取知识是否及时。方便快捷的付费手续会促进消费者进行付费行为，付费手续过于复杂会降低消费者付费的积极性。当付完费能够立即获得想要的知识，及时性高的话也能促进消费者进行付费行为。
（六）、替代品
替代品分为两种。第一种是免费的替代品。既可以通过其他方式和渠道获取所需要的知识，此类替代品会降低消费者的支付意愿，根据研究发现，当有免费的替代品时，消费者会优先选择免费的替代品。第二种是同类替代品，消费者在消费时会先比对一下同类平台，从同类平台中选择其一。
3.3关于知识付费平台产品服务的市场营销学理论分析
将市场营销理论（4P）应用于知识付费服务中，为知识付费行业探索适应市场环境的营销战略。4P既产品（product）、价格（price）、渠道（place）以及宣传（promotion）。
产品（product）注重开发的功能，要求产品具有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位
价格（place）根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品定价依据的企业的品牌战略，注重品牌的含金量
渠道（place）企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
宣传（promotion）很多人将promotion侠义理解为“促销“，其实是很片面的。Promotion应当是包括宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为。
（一）、产品
知乎平台的定位是知识分享的网络问答社区，提供的知识产品主要有两大部。第一部分称为内容价值化，产品既是“专栏”“想法”“付费咨询”三种。这一部分以具体化、多样化的形式对内容进行展示，进而实现内容的价值。“专栏”的内容由用户打赏获得收益，“想法”尚未直接获取收益，“付费资讯”用户可以直接选择答主付费进行资讯，而对于刚兴趣的问题的回答内容，可以付费1元进行旁听。
第二部分称为社交网络化，产品既是“知乎live”“圆桌”“私家课”三种。“知乎live”此产品能使问答双方实时在线交流。“圆桌”是企业或者知乎发起一些专题讨论，用户与专家能够自由讨论，从中企业能通过用户的讨论把握市场趋势。并且通过“圆桌”创造的内容，若要转载，需要付费。“私家课 ”是让各行业的专家预先录制视频再进行售课获取收益。
（二）、价格
知乎平台的知识付费产品，不同类型产品需要以不同的价格进行定价，使得产品的销量达到最大。
目前，知乎产品的价格，主要分为以下几种产品的定价。
专栏付费。通过付费，享受知识的使用权或获知权。专栏付费模式分为两种，长期订阅和单次付费。问答付费。通过对特定的平台入驻者进行提问，然后通过付费获得内容。会员模式。线上社群运营的会员服务和线下活动相结合，增强对用户的吸引。互动打赏的方式。也就是被大家所熟知的网络直播，通过直播，进行知识分享，用户可以进行对内容打赏的方式。
（三）、渠道（宣传）
目前知乎主要是通过自身的平台直接对接消费者，可以开发更多的渠道去对接消费者。自身平台宣传引导为主，社交引导和精准投放为辅。社交引导即通过社群运营的方式或者诸如朋友圈打广告的方式，微博点赞转发等方式。精准投放即是通过后台大数据对用户进行筛选，对特定用户进行广告精准投放的方式。
4、知识付费平台的现状分析
4.1知识付费的兴起
个新事物的产生，都有其必然的原因。知识付费的兴起也是如此、知识经济兴起的原因我把其分为两种。一是需求二是供给。
需求方面具体分为三种。
一是消费者个人原因引起的需求——知识焦虑。在现今，知识信息爆炸的时代，每个人都需要通过不断学习去适应社会。一旦停止学习可能就会被社会所淘汰。在生活节奏加快，社会竞争激烈的情况下，刺激了人们更加旺盛的求知欲，希望能够知识不足的现状。知识付费产品的内容正好能解决人们这一问题，解决这一市场需要。经过他人的梳理和筛选的知识能够较好的满足人们旺盛的求知欲以及希望能较快速地获取知识的急切性。使得人们能够获得针对性的专业知识，节省时间和精力并且提升自我，进而能满足人们的社交生活需要和社会生存的需要。
二是是市场经济条件下引起的原因——知识偏差。在市场经济的条件下，互联网上有着海量的信息，而这些信息参差不齐甚至错误。搜寻正确且专业的信息需要耗费人们大量时间。并不是一件容易的事情。而通过知识付费就能解决这一问题。
三是经济发展，社会主要矛盾的改变，人们的消费结构的改变引起的需求。随着经济的发展，人们的可支配收入增加，恩格尔系数降低，人们用于教育、娱乐等方面的支出增加。消费结构改变，从追求生存到追求全面发展和美好需要的转变，提高了对知识的需求。
供给方面具体分为三种。
一是国家政策方面的支持。在《国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》中鼓励发展共享经济。在《国家信息化发展战略纲要》里也强调要发展分享经济。知识付费实则是也是分享经济。分享经济的要旨是，提高社会资源利用率，便利人们的生活。个人通过互联网将其整合的技能，知识，经验等知识盈余分享出去，体现了分享经济的要旨。国家政策大力地推动了分享经济发展，推动了知识付费的发展。
科学技术发展，给知识付费提供了技术硬件设施的支持。大屏手机的广泛运用，给在线移动学习提供便利条件。微信支付，支付宝支付等移动支付提供了在线付费的便利条件。
4.2知识付费平台发展现状调查
2013年之前，知识分享平台提供的主要以免费信息为主，此时知识分享平台以百度知道、百度贴吧等为主。2013年后，微信和微博等移动app开始流行起来，许多自媒体号拥有大量的粉丝以及流量，自媒体人罗振宇看到了知识付费的市场潜力，同年8月，罗振宇的“逻辑思维”吸引众多线上知识付费者，盈利不少、为此，拉开了知识付费行业发展的序幕。
2014年，由于移动支付的普及，打赏功能的上线。给知识付费提供了便利，促进知识付费的发展。加之知识侵权的现象受到严厉的打击，社会对产权的保护增强，公众们也逐渐开始接受知识付费的观念吗，付费习惯得以培养。因此，知识付费平台逐渐增加。
知识付费平台不断增加，商业模式也迅速地发展，直到2016年，出现得到、喜马拉雅、等知识付费平台，知识付费平台竞相占据市场，在2016年，知乎推出值乎，果壳上线了分答，仅42天的时间便有超过100万的用户，逻辑思维推出新品，喜马拉雅推出首款口才内容付费产品，知乎live在上线运营一段时间后也收获颇丰，2900场live受到广大群众的欢迎。因此2016年被称为是知识付费的元年。
随后出现了各类知识付费平台，在竞争中，知识付费平台也开始暴露的各种问题。
以知乎为例子，知乎于2010年开放，在2013年向公众开放注册，截至2018年年底，共有2.2亿注册用户，超过3000万个问题，问题的回答超过1.3亿。早起知乎里的大量内容是UGC，即用户自主生产的内容，随着知乎平台的进一步发展，由原先的问答类社区逐渐向高质量知识内容产出方向转变。由于知乎对知识付费市场没有足够的敏感度，导致知乎平台知识付费道路缓慢。后期在运营方式上进行多次探索，展开知乎的知识付费之路。
2016年4月1日知乎平台开始走商业变现道路，发布了值乎这一知识付费产品。此产品，随后经过不断发展和改进，在2017年，值乎此知识付费产品更改为如今的“付费咨询”，消费者可以自行选择答主，向其进行付费咨询。其他人也可以对自己感兴趣的问答进行1元的付费旁听。在2016年5月知乎推出另一知识付费产品——知乎live，与传统的付费问答不同的地方是，知乎live引进了直播的形式，并有即时互动的功能。改之前单向知识传播为双向知识传播互动。答主提前创建一个live，感兴趣的用户可以支付票价后观看或者收听。
知乎平台商业变现道路并没有很顺利，根据用户的问卷调查中，用户的满意度并不高，具体原因由下面调查问卷呈现。
4.3大学生对知乎知识付费平台产品的消费调查
4.3.1研究的目标
随着大屏手机普及，移动支付的便捷以及人们强烈的求知欲，学习乘上互联网的快车来到网民面前，根据调查，大学生是网络主要使用人，也是知识付费的主要消费者，本次问卷主要调查大学生对知乎付费平台的使用情况，从不同方面了解大学生对知乎付费产品的态度，从而给知乎商业变现之路提供建议，并给知识付费行业提供借鉴。
4.3.2问卷设计
本次问卷调查的主体围绕大学生群体，问卷设计的内容共6部分。第一部分调查消费者的基本情况包括性别，年级，生活费。第二部分调查消费者使用知乎的基本情况。第三部分调查消费者对知乎产品内容的看法。第四部分从不同角度分析消费者的消费意愿。第五部分调查免费功能的使用是否影响知乎的知识变现之路。第六部分调查消费者对知识付费的消费倾向。
4.3.3数据收集与分析
1.调查者基本情况
196参与调查人员中，其中男性有82人，占据调查人数的41.84%，女性有114人，占据调查人数的51.86%，（详见图1）
196参与调查人员中，大四人数占了总人数37.76%，大一占了总人数10.2%，大二占了总人数的22.45%，大三占了总人数的29.59%。每个年级都有学生参与调查，其中大四学生最多。（详见图2）
据调查报告显示，在调查大学生的每个月生活费数据时，生活费在1000元-1500元之间的人数占了57.83%，生活费在1500元-2500元之间的人数占了25.3%，生活费在2500元-3500元的人数占了13.25%，生活费在3500元以上的人占了3.61%。根据数据我们看出，超过一半以上的大学生生活费区间在1000元-1500元之间（详见图3）
2.使用知乎app的基本情况
据调查报告显示，有90.82%的大学生使用过知乎app，9.18%的学生未使用过知乎，可以看出，在大学生群体中，使用知乎app的人数很多，只有极小部分人未使用过知乎app。（详见图4）
据调查报告显示，有45.74%的大学生有在知乎app上购买过知识付费产品，还有54.26%的大学生未在知乎app上购买过知识付费的产品。根据上一题，在使用知乎app的人数占90.82%的情况下，购买过知识付费产品的大学生只有45.74%，我们可以看出知乎可进行进行商业变现的目标群体人数还有很多，市场潜力大。（详见图5）
3．对知乎产品内容的看法
据调查报告显示，在调查大学生对知乎的知识付费产品的满意度中，81.93%的大学生选择了一般，12.05%的大学生选择了满意，3.61%的大学生选择了很满意，很不满意和不满意的学生都是1.2%。根据数据我们可以看出，极少的学生对知乎的知识付费产品满意，绝大部分的学生持中立态度，既没有满意也没有不满意，也可以体现大学生对知乎的知识付费产品满意度不高。（详见图6）
据调查报告显示，在调查知乎的知识付费产品是否满足大学生的需求的时候，有81.93%的大学生选择了一般，12.05%的大学生选择了满足，1.2%的大学生选择了很满足，选择很不满足的人为0，选择不满足的人数占了4.82%。我们可以看出，知乎的知识付费产品并没有很满足大学生的需求，使得大部分学生仍感觉需求未到满足的程度。（详见图7）
据调查报告显示，在调查大学生在购买知识付费产品主要购买的产品知识是属于什么类型时，有25.3%的大学生选择了娱乐知识，有63.86%的学生选择了专业知识，10.84%的学生选择了其他。根据数据我们可以看出，大部分学生购买知识付费产品是为了获取专业的知识。（详见图8）
4.从不同角度分析消费者的消费意愿
据调查报告显示，在调查大学生认知乎的只是付费产品的定价是否合理的时候，有1.2%的学生认为很不合理，26.51%的学生认为不合理，38.55%的学生认为一般，33.73%的学生认为是合理的。根据数据我们可以知道，认为定价合理只有33.73%，剩余的部分皆属于不认为其定价是合理的部分，因此我们可以得知知乎的知识付费产品定价合理性可以提高。（详见图9）
从不同角度分析用户对知乎的知识付费产品感知易用性的态度,我们主要从两个方面进行分析，一是知识付费产品在线支付的方式是否便捷，另一方面是获取知识付费产品内容的形式是否便利，包括直播，语言，文字等形式。通过调查，有72.29%的学生同意知识付费产品在线支付方式是便捷的，以及24.1%的学生认为其支付方式便捷度一般。有69.88%的学生同意获取产品内容的形式是便利的，26.51%的学生认为便利度一般。综上所述，我们可以得知大学生用户群体对知乎的知识付费产品使用方便程度，感知上认为相对比较便利。（详见图10）
从不同角度分析用户对知乎知识付费产品感知风险的态度。我们从两个方面进行分析，第一是学生对知识付费所得内容质量的态度。第二是学生对知识付费收费的态度。有21.69%的学生一般担心所得到的知识付费产品内容质量不高，有56.63%的学生同意担心所得到的知识付费产品内容质量不高，有21.69%的学生很同意所得到的知识付费产品内容质量不高。有22.89%的学生一般担心遇到不合理的收费或者欺诈性收费，有87.83%的学生同意担心遇到不合理的收费或者欺诈性收费，由18.07%很同意担心遇到不合理的收费或者欺诈性收费。综上所述，大学生用户群体知识付费产品的使用是具有风险的，无论是内容的质量或者收费的合理性。（详见图11）
从不同角度分析用户对知乎上知识付费产品的态度。我们从两个方面进行分析，第一是对知识付费产品的信赖程度，第二是对知乎知识付费产品的影响，是否受到知乎运营环境的影响。通过调查数据显示，有65.06%学生一般同意知识付费产品是可信的。32.53%的学生同意知识付费产品是可信的。有28.92%的学生一般同意，对知识付费产品的态度，受到知乎运营环境的影响。高达65.06%的学生同意对知识付费产品的态度，受到知乎运营环境的影响。综上所述，大学生用户群体对知乎的知识付费产品还是持比较信任的态度，同时也承认知乎的运营环境会影响他们对知识付费产品的态度。（详见图12）
从不同角度分析用户在知乎上付费的意愿，我们主要从4个方面进行调查。调查用户现阶段是否愿意通过付费的方式获得知乎的权益，调查未来用户是否愿意尝试在知乎上付费，调查用户倾向于使用纸质类书获取知识还是愿意在app上付费。调查用户倾向于使用知乎app付费还是其他知识付费平台。根据调查数据，59.57%的学生同意通过付费的方式获得知乎的权益，31.91%的学生一般同意通过付费的方式获得知乎的权益。67.02%的学生同意未来愿意在知乎上付费，25.53%的一般同意来愿意在知乎上付费。56.38%的学生同意相对于纸质类书，更愿意在app上付费，27.66%的学生一般同意相对于纸质类书，更愿意在app上付费，还有12.77%的学生不同意相对于纸质类书，更愿意在app上付费以及3.19%的学生很不同意相对于纸质类书，更愿意在app上付费。有44.68%学生一般同意相对于其他知识付费平台更愿意在知乎app上付费，有21.28%的学生同意相对于其他知识付费平台更愿意在知乎app上付费，有31.91%的学生不同意相对于其他知识付费平台更愿意在知乎app上付费。
综上所述，我们可以知道，大学生用户在知乎app上付费的意愿较高，现阶段会更倾向于使用电子的方式进行知识付费。有较多的学生对知乎的app的忠诚度较高，相比其他app更愿意在知乎app上付费。但是还有一大部分的对知乎app的忠诚度低，并没有倾向于选择知乎app进行知识付费。（详见图13）
5.免费功能的使用是否影响变现之路
据调查报告显示，在调查大学生最常使用知乎哪些免费功能时，根据数据显示，87.23%的学生使用了问答功能，78.72%的学生使用了热榜功能，63.83%的学生使用了推送的功能，19.15%的学生使用了知乎日报，11.7%的学生使用了知乎周刊，37.23%的学生使用了大v专栏。综上所述，问答和热榜以及推送的免费功能使用人群最多，知乎日报，知乎周刊，大v专栏的使用人群较少。（详见图14）
在调查大学生用户没有使用知乎的知识付费产品的原因时，从两个方面进行调查。第一是是否知乎免费产品已经满足其需求。第二是未来减少免费功能，保持内容的质量，是否愿意付费。根据调查数据，有44.68%的学生一般同意知乎免费产品已经满足其需求，46.81%的学生同意知乎免费产品已经满足其需求。30.85%的学生一般同意，未来减少免费功能，保持内容的质量，愿意付费。58.51%的学生同意未来减少免费功能，保持内容的质量，愿意付费。综上所述，大学生用户群体的付费意愿较高，同时反映出知乎的免费功能较好的满足了学生的需求。（详见图15）
6.判断消费者的知识付费的消费倾向
在调查大学生对知乎不同知识付费产品的满意程度时，我们一共列举了4种知乎的付费产品，分别是知乎live，盐系列电子书，知乎付费咨询和盐选系列。根据调查数据，74.47%的学生认为知乎live产品一般，80.85%的学生认为盐系列电子书产品一般，75.53%的学生认为知乎付费咨询产品一般，78.72%的学生认为盐选系列产品一般。综上所述，我们可以知道大学生对知乎的知识付费产品满意程度为中立，认为一般的人很多，满意的人较少。（详见图16）
在调查大学生使用知乎付费产品时，最看重哪些内容，我们采取了排序的方式，对内容、价格、作者、展现形式和板式结构共5个方面进行排序。根据调查数据，排名第一是内容，第二是价格，第三是作者，第四是展现形式以及第五是板式结构，根据排名，我们得知，在大学生用户群体中，对于知识付费产品，最看重的事内容，价格其次是作者，板式结构以及展现形式相对不重要。（详见图17）
4.3.4调查结论
1.被调查者的基本情况
被调查者的性别男女人数差不多一样，分布的年级以大二大三大四为主，其中生活费在1000元到1500元的人数最多我们可以看出，尽管学生们生活费不高，但是仍然会拿一小部分资金用于知识付费学习方面。
2..消费者使用知乎的基本情况
根据数据，我们知道现在大学生群体中使用知乎APP的人数很多，知乎app深受大学生群体的喜爱，但是未在知乎上购买知识付费产品的大学生还占大多数，应该利用好使用人数多的优势，通过各个方面的广告宣传，制作高质量产品吸引大学生进行知识产品付费。
3.消费者对知乎知识付费产品的看法
我们知道消费者对知识付费产品满意度处于一般较多，知乎可提高消费者的满意度以及消费者消费的知识付费产品，以专业知识为主，可通过具体措施，提高知识付费产品质量。
4．从不同角度分析消费者的消费意愿
我们可以知道，消费者对知乎知识付费产品的定价合理性大多持一个比较保守的态度，大部分份人选了一般这个选项，并且消费者感知的风险是比较高的。应该进行合理的定价，优化知乎app的环境去降低消费者的感知风险，从数据也知道消费者知识付费意愿较高，但对知乎app忠诚度较低，应该做好客户服务，提高用户中忠诚度。
5.免费功能的使用是否影响变现之路
根据数据，知乎的免费功能较好地满足了大学生的需求，在一定程度上影响了知识付费，并且根据数据显示，减少免费功能，学生对知识进行付费的意愿较高，因此免费功能使用确实影响知识付费变现，可适当减少免费功能，促进大学生购买知乎的知识付费产品。
6.消费者的选择知识付费消费产品的首因因素
根据对因素的排名，我们可以得知，消费者对知识付费产品比较看重的是内容，接着是价格和作者。展现形式和版式结构的重要性较低。因此可以重点关注内容，价格和作者三方面，提供高质量的产品。
根据以上6部分的问卷调查，我们通过此调查可以总结出知乎APP现在存在的问题。第一知乎知识付费产品的知名度不够高。第二消费者并不充分信任知乎APP的内容质量，知乎app里的内容质量有待提高。第三知乎知识付费产品价格定价不合理。第四知乎的免费产品一定程度影响了付费产品的销量。
知乎知识付费平台产品的改进对策 知乎知识付费平台产品的问题根据调查，我们可以发现知乎的知识付费产品存在着一些问题，通过改正这些问题，将有利于知乎更好的商业变现。
1．知识付费产品的知名度
有一半的大学生用户全体还未使用过知乎的知识付费产品，这一半的学生也是巨大的潜在市场。相当大一部分学生还未使用过知乎的知识付费产品，可能是其知名度不高或者吸引力不够大，需要提高知识付费产品的知名度。在调查中我们可以得知消费者并没有倾向于优先使用知乎app，因此也可以通过提高知名度，在消费者心中树立良好形象，提高消费者的忠诚度。
2.知识付费产品的内容质量
根据调查，消费者主要倾向于专业知识的消费，并且知识付费产品的内容是消费者第一注重的因素。但由于知乎app的社区环境，导致消费者对知乎的知识付费产品内容不信赖。并且消费者对知乎内容的质量评价大多都处于一般的态度。因此，提高知识付费产品的内容质量也是重中之重，有助于知乎app的长期发展。
3.知识付费产品的定价
超过一半的调查者，认为知乎的知识付费产品定价不合理。并且根据调查知识付费产品的价格是消费者关注的重要因素。价格是影响消费者进行消费的关键因素。合理的定价会使产品具有等大的竞争力。
4.知识付费产品的免费性
在一开始有互联网的时候，人们通过上网，随处可获得免费的知识。因此在一开始开始知识收费的时候，群众还一时无法接受。但随着慢慢发展，群众开始逐渐接受知识付费。根据调查，大学生付费群体的知识付费意愿较高。并且询问未曾使用过知识付费产品的学生原因时，回答是免费的功能可以满足其需求。因此，在用户付费意愿较高的情况下，可以适当减少免费功能。促进消费。
知乎知识付费平台的营销建议1．知识付费产品的知名度
可以通过营销活动进行推广，提高知名度。可充分利用微信朋友圈进行转发引流量，或者适时的免费活动，让未曾付费的潜在群体获取一定量的知识付费的内容。
2.知识付费产品的内容质量
首先可以净化社区环境，提高文章，问答，知乎live的审核制度，降低消费者的风险感知度。其实邀请更多专业人士入驻知乎，提供更加专业化的知识，也通过专业人士的入驻提高产品的内容质量。减少娱乐化的知识，增加专业化知识。
3.知识付费产品的定价
合理地定价，问答的付费，知乎live的付费，订阅的付费，价格都要更加合理。其实知乎的知识付费产品价格并不是很高，会让消费者觉得不合理的一个原因是许多知识付费产品都是一锤子定音，付款后没有回旋的余地。这里面，知乎live的7天无理由退款，并且设置了一定的要求，需要收听低于15条的才可以退款。这样子，给予了消费者回旋的余地。会让消费者更加放心消费。因此，知乎其他知识付费产品也可以借鉴知乎live这一做法。
4.知识付费产品的免费性
转变知识的免费性，促进知乎的商业变现。知乎在商业变现道路上很大的一个阻碍就是太晚将知识转换为需要付费。在消费者知识付费意愿较高的背景下，应该逐步减少知识免费的产品，更有利于知乎商业化变现。
结语本论文，先阐明知识付费的概念，知识付费平台的种类，此论文主要运用的消费者选择行为理论和市场营销学理论，接着主要分析知识付费兴起的原因，调查整理知识付费平台发展的现状。最后进行调查问卷的设计，面向大学生消费群体进行数据的收集以及分析，在收集的数据里，分析得出问题，并就问题给知乎的知识付费产品提供营销建议，进而给整个知识付费行业提供建议。
通过本论文的调查，我们可以得知大学生的知识付费意愿是较大的，消费专业知识产品意愿大于娱乐性产品，并没有倾向于特定的平台进行知识产品的消费。想提高大学生的消费意愿，可以从知识产品的知名度，知识产品的内容质量，只是产品的定价以及免费知识产品的提供量等方面入手。
参考文献
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附录.大学生对知乎的知识付费产品的消费意愿调查
你的性别 [单选题]
1.男2.女
所就读的年级 [单选题]
1.大一2.大二3.大三4.大四
是否有使用过知乎 [单选题]
1.有2.无
有在知乎上购买过知识付费产品吗 [单选题]
1.有2.无
.每个月生活费大概在 [单选题]
1.1000-15002.1500-25003.2500-35004.3500
对知乎的知识付费产品的满意度 [量表题]
1.很不满意2.不满意3.一般4.满意5.很满意
知乎付费产品是否有满足你的需求 [量表题]
你经常付费的知识产品以什么内容为主 [单选题]
1.专业知识2.娱乐知识3.其他
你认为知乎知识付费产品的定价是否合理 [量表题]
1.很不合理2.不合理3.一般4.合理5.很合理
以下从不同角度分析用户对知乎付费产品感知易用性的态度 [矩阵单选题]
1.我觉得知乎在线支付是便捷的
2.我觉得获取产品内容的方式便利，包括直播、语言、文字
以下从不同角度分析用户对知乎付费产品感知风险的态度 [矩阵单选题]
1.我担心付费所得到产品内容质量不高
很不同意不同意一般同意很同意
2.我担心遇到不合理的收费或者欺诈性收费
很不同意不同意一般同意很同意
以下从不同角度分析用户对知乎上知识付费产品的态度 [矩阵单选题]
1.我认为知识付费可信
很不同意不同意一般同意很同意
2.我认为知乎上很多回答都是编的，影响我对付费产品的态度
很不同意不同意一般同意很同意
以下从不同角度分析用户在知乎上付费的意愿 [矩阵单选题]
1.我愿意通过付费的方式获得知乎的权益
很不同意不同意一般同意很同意
2.未来我愿意尝试在知乎上付费
很不同意不同意一般同意很同意
3.相对于纸质类书，更愿意在app上付费
很不同意不同意一般同意很同意
4.相对于其他知识付费平台，我更愿意在知乎app上付费
很不同意不同意一般同意很同意
你最常使用知乎哪些免费功能 [多选题]
1.问答2.热榜3.推送4.知乎日报5.知乎周刊6.大V专栏
你没有使用知乎的知识付费产品的原因是 [矩阵单选题]
1.我觉得免费产品已经基本满足我的需求
很不同意不同意一般同意很同意
2.未来减少免费功能，保持内容质量，我愿意付费
很不同意不同意一般同意很同意
你对下列知乎付费产品的满意程度 [矩阵单选题]
1.知乎live
很不同意不同意一般同意很同意
2.盐系列电子书
很不同意不同意一般同意很同意
3.知乎付费咨询
很不同意不同意一般同意很同意
4.盐选系列
很不同意不同意一般同意很同意
你使用知乎付费产品时，最看重哪些内容 [排序题]
1.内容2.价格 3.作者4.展现形式（视频，音频，文字等）5板式结构
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