上海大众品牌销售研究

　　在上世纪90年代，对人们来说拥有一辆自己的轿车是一件遥不可及的事情。然而，随着改革开放，中国经济飞速增长，在当今社会汽车已经不再作为一个奢侈品出现，几乎家家户户都能拥有一辆汽车。因此，我国的汽车市场可以说有非常大的缺口存在，国内的汽车生产速度跟不上国内的需求，如此巨大的利润吸引着世界各大汽车制造公司来我国抢占汽车市场。在xxxx同志提出改革开放以后，我国的汽车行业在一定程度上得到了发展，但是与国外相比我国的汽车生产技术尤其是家用轿车生产技术非常落后。所以，我们国家不得不用市场来吸引更多的国外汽车生产公司来华，进而进行得到技术上的发展。

　　上海汽车公司正是在此时，利用自身在中国大陆多年的经营积累，取得与大众公司的合作。1985年，上海大众汽车有限公司正式成立，上海大众公司的成立有着非凡的意义，因为它是我国首个中外合资的家用轿车生产公司。[1]上海大众公司成立之后，通过自身产品的优秀质量和正确的经营策略在我国占据了很大的汽车市场份额。目前，上海大众公司通过自身多年的发展，它的生产基地已经形成五大生产区域和一个技术中心，这是目前我国最大的家用轿车生产基地之一。[2]

　　上海大众汽车在中国已经发展了三十多年，在过去的三十年中，上海大众汽车公司经历了许多。改革开放以后，我国为了更好的发展汽车产业，在1978年由xxxx同志亲自指示，我国开始了以市场换技术的经营策略，国内各大汽车生产公司开始与国外汽车制造公司进行合资谈判。经历了长达六年的谈判之后，我国首家成立于改革开放之后的中外合资家用轿车生产公司——上海大众汽车有限公司成立。[3]上海大众汽车作为国内最大的家用轿车生产基地之一，目前上海大众公司在安亭、南京、仪征、乌鲁木齐、宁波五个城市分别成立了自己的汽车生产工厂，同时还拥有自己的技术开发部门。[2]

　　上海大众是我国第一家成立的中外合资的生产家用轿车的公司，经历了三十多年的发展，可以说它可以作为一个改革开放以来中外合资企业的成功范例。在发展过程中，上海大众公司一直处于我国家用汽车生产的领头羊行列，从首家中外合资家用轿车生产公司到首家国内累计生产家用轿车数量超过一千万辆的公司。[4]

　　上海大众汽车公司在发展自身业务的同时，自身的经营理念以及企业文化也没有落下，在对企业之前的经营理念进行总结，并结合XXX的特点提出了“追求卓越，永争第一”企业文化。并在此基础上，根据各个部门的情况不同发展出了不同的细化要求，例如，生产部门的质量领先和创造价值，技术部门的变革创新，销售部门的客户导向等等总过九条。[5]企业文化随着时代的转变而转变，可以对公司管理者起到一定的影响，让管理者更加适应XXX的变化。

　　上海大众汽车有限公司企业文化

　　一般而言，产品价格基于三个制约因素影响——生产成本、竞争产品及消费者购买能力。基于高标准的品牌形象和德系血统轿车典范，诚如“大众”品牌所诠释的理念一样，上海大众车型制定出具有较强竞争优势的产品价格，产品定位基于大众消费者，价格位于10万-40万区间。

　　此外，由于汽车行业的特殊属性，上海大众抓住了“售后服务”这一硬指标，采用“密集深入的维修网点，便捷高品质的售后服务体验，价平质优的纯正配件，快速高效的质量保证”紧抓消费者的心理需求：高质量、低价格、短时间。售前售后的完美组合，使得上海大众产品价格紧密贴合广大消费者诉求。

　　上海大众汽车公司对自身的销售模式也有自己的认识，它的分销模式采用分销中心的方法。上海大众所采用的分销中心模式可以将权力下放到各销售区域，因为我国国土面积庞大，所以各个区域也有各个区域的特点，这种分销模式可以让各个分销中心根据自身所在区域的特点进行调整，指定适应自身的市场和网络销售策略。这种分销中心模式的分销模式会有更强的执行能力力，同时在对区域信息的反应方面也会更加的灵活。

　　上海大众汽车的分销模式并不是一成不变的，在确立分销中心的模式之后，2005年虽然对营销体制进行了一定的整改，但依然采用了之前确认的分销中心模式，只是对分销中心模式进行的一定程度上的调整，让这种新的分销模式更加的适应当前社会。[6]由于，市场的占有基本完成，中国汽车市场也逐渐趋于稳定所以将之前的二十四个分销中心重新合并调整，重新分配成为十二个分销中心。分销中心被重新整合之后，分销的区域划分更加合理，之前虽然有很多分销中心，这些分销中心中又包含许多不同的销售方法和方式，在经过重新整合之后的区域有更好的统一性，分销中心的经营模式也趋于统一更加方便管理。

　　当前，大多数日、韩系车辆的销售模式。大都是采用，总部人员督导制。这种督导制，虽然可以对市场的整体把握有更好的效果。但是，在细节把握方面就要分销中心差很多。而且，不能灵活应对，不同区域的市场的销售信息。而且，分销中心的人员大都长期居住在分销区域内。所以，对辖区内的市场情况。以及政策的适合程度，都有着非常好的了解。这样对总部的策略调整，就有着非常重要的参考作用。

　　而且分销中心模式与国内许多汽车生产公司的大区制有很大的不同，相对而言，分销中心模式给予分销区域内的管理人员更大的权力。大区制通常是由总部制定销售模式，在市场以及销售方面也是由总部直接负责，这样也就导致了总部过于臃肿，办事效率低，并且大区内的销售制度会有很多错误，以及不恰当的地方，但是这些情况并不能及时的得到改正，缺乏区域自主能力。这种大区制，只能适用于尚未发展起来的，规模相对较小的汽车生产企业。

　　上海大众所采用的分销中心模式可以将权力下放到各销售区域，因为我国国土面积庞大，所以各个区域也有各个区域的特点，这种分销模式可以让各个分销中心根据自身所在区域的特点进行调整，指定适应自身的市场和网络销售策略。由于，市场的占有基本完成，中国汽车市场也逐渐趋于稳定所以将之前的二十四个分销中心重新合并调整，重新分配成为十二个分销中心。分销中心被重新整合之后，分销的区域划分更加合理，之前虽然有很多分销中心，但是，每个分销中心中都会有多种经营模式，这种经过分割，重新整合过的新的分销区域划分更加合理，分销中心被重新整合之后，分销的区域划分更加合理，之前虽然有很多分销中心，这些分销中心中又包含许多不同的销售方法和方式，在经过重新整合之后的区域有更好的统一性，分销中心的经营模式也趋于统一更加方便管理。

　　在现代化的汽车营销中，除了优良的汽车品质，合理的产品定价之外，还需要与潜在消费者进行有效沟通，因此促销策略便成为汽车营销策略中非常重要的一环。顾客是一个公司的上帝，是生命之源。供求关系的变化，使得企业的中心从只专注于产品的开发和质量的提高，变成了产品和客户双核心。

　　顾客成为每个公司的服务和争取的对象。成为每个公司赖以生存的重要组成部分，坚持“顾客就是上帝”的宗旨现在，市场经济的本质就是对客户的争取，得到的客户也就得到了市场的主动权。上海大众汽车为了支持和促进汽车销售，采用了多种方式的促销策略：通过广告，有效进行企业和产品信息的信息传播；通过销售促进，加强潜客对产品的认知，促进成交；通过人员激励，增加销售人员积极性；通过其他公共关系手段，维护企业和产品的正面形象；关注客户全生命周期，通过售后服务，口碑传播，增值业务等提示客户满意度，并增强客户粘性。

　　自2004年以来开始的由“产品导向”到“市场导向”的营销模式转变，为上海大众今日成功实现“年产销破百万辆”立下了汗马功劳。集成化供应链管理是指在供应链上的企业抛弃原有的管理思想，运用计算机技术和通信技术将供应链上所有的组成部分如生产、采购、库存、销售、财务等部门进行调整，并且运用集成的方法将供应链纳入更加合理的管理系统中。花费更低的成本加入到供应链的管理中，通过对供应链整体有一个完全的认识，从而减少机械的重复性工作中人为的错误，减少在整条供应链上的库存从2007年开始，上海大众进一步加快实施“把握未来的主动营销模式”，在渠道建设方面已经取得了一定的成绩。2010年，上海大众继续深化推进主动营销，并在全国特许经销商范围全面推广实施“卓越体验”项目，作为配合大众汽车集团制定的2020年框架战略的一部分，旨在继续保持销量和市场份额进一步提升；进一步加强私人市场的竞争力；继续提升上海大众的销量和市场占有率，提升上海大众的用户满意度及提升企业综合竞争实力。

　　上海大众营销渠道建设顺应“服务至上”潮流，随着汽车市场的急速发展，加大特许经营和四位一体的推行力度，着重建设营销服务网络体系，从而使用户可以享受到更加全面快捷方面的优质服务。随着城市化进程推进，汽车消费已由一线城市向三四五线线城市，因此在积极开拓一级城市网点的同时，网络渠道逐渐下沉至三四五线，部分城市中心建立品牌直营店。目前上海大众旗下的大众品牌已形成以“四位一体”经销商为主导、直营店为辅助、其它网络形态为补充的网络布局，特许4S店达到700余家、直营店180余家，在国内市场形成了分布最广、布点最密的轿车营销与售后服务网络。．区域管理方面，旗下十个销售服务中心，在以地理位置来划分区域的方式基础上，进一步考虑了区域特征的相似性，承担着包括销售、市场、网络发展、售后服务在内的众多管理工作。

　　总之，本文对上海大众汽车有限公司的销售模式进行了研究。本文分别从产品来源、品牌发展、价格、分销、促销以及线上线下六个方面，对上海大众的销售模式进行了分析。在当下4S店是我国目前汽车销售的主要模式，但是上海大众不拘泥于形式，对当前的市场进行认真分析，采用了分销中心这种销售模式，对其经销商进行扁平化管理，使得其销售模式在原有的基础上得到了更好的发展和细化。

　　[1]穆荣平.国际技术转移影响因素分析——上海大众汽车公司案例研究[J].科学学研究,1997(4):44-44.

　　[2]黄磊.上海大众汽车有限公司竞争战略研究[D].西南交通大学,2006.

　　[3]顾佩琴.上海大众的成功之路[J].汽车与社会,1997(8).

　　[4]章理坚,饶达,张红.上海大众的售后服务体系(上)[J].中国汽车市场,1997(6):7-9.

　　[5]江华.上海大众汽车有限公司–卓越永无止境,我们的追求永无止境[J].中国质量万里行,2015(4):81-81.

　　[6]刘兵烈.上海大众向营销“开刀”为哪般?[J].时代汽车