好利来食品有限公司营销策略分析

　　摘要

随着我国经济的快速发展，烘焙行业从无到有不断发展壮大。烘焙业的发展为我国培育了为数众多的烘焙品牌。好利来食品有限公司作为中国最大的本土烘焙连锁企业，其市场营销策略研究有重大的指导性意义。本文首先对好利来食品有限公司背景进行了介绍，然后对好利来食品有限公司营销策略进行了深入分析，最后为好利来食品有限公司营销策略提升提出了具体措施建议。

　　关键词好利来食品有限公司;市场;营销策略

　　一、好利来食品有限公司简介

好利来食品有限公司于1992年9月在兰州诞生。目前，公司是一家固定资产上亿元，拥有数万员工的大型食品专营连锁企业集团。公司已在全国八十多个大中型城市有上千家专营连锁店，还拥有三个大型食品工业园区。好利来食品有限公司作为中国大陆烘焙企业的行业巨头之一，几乎对所有烘焙类食品品类的生产实现了全涵盖，其产品既包括生日蛋糕、饼干、面包、等西式糕点，也包括月饼、粽子、绿豆糕、芝麻酥、肉松、蛋黄酥等传统中式糕点。此外，好利来食品有限公司还生产冷饮、果汁、酸奶、巧克力、冰激凌等食品。蛋糕和月饼是好利来食品有限公司最主要的两类产品。与此同时，好利来食品有限公司积极推行ISO9001国际化质量管理体系和ISO22000食品安全管理体系等，在管理方面又为品质提供了有力的保障。好利来食品有限公司在行业里率先吸纳和采用国际一流先进技术、硬件设施、生产理念，将原本劳动密集型的焙烤食品产业创新为资本与技术密集型产业，有效地保证了生产加工食品的安全卫生，带动和推进了行业的快速发展及行业的技术进步。

　　二、好利来食品有限公司营销优劣势分析（SWOT分析法）

SWOT分析是对公司企业发展的环境进行的综合分析考量的一种分析方法。其中，S（Strengths）表示企业目前所拥有的一系列优势，W(Weaknesses)表示企业企业目前所存在的一系列劣势，O(Opportunities)表示当前市场情况所给予企业发展的一系列机会，T(Threats)表示企业发展面临的一系列威胁。

　　（一）好利来食品有限公司的营销优势（Strengths）分析

首先，好利来食品有限公司品牌影响力大，公司组织化程度高。好利来食品有限公司作为中国最大的本土烘焙连锁企业，是烘焙业的领军者，其品牌家喻户晓。相对于国内其他烘焙类企业，好利来食品有限公司的企业组织化水平较高，建立了完整的内部组织结构管理体系。

其次，好利来食品有限公司为不断提高公司在烘焙市场的产品占有率，结合4P营销策略理论，从产品、价格、渠道、促销等四个策略着手，不断优化公司市场营销能力。在当前激烈的市场竞争中，好利来食品有限公司扩张速度惊人。好利来食品有限公司营销工作是其各项工作的核心，是其取得了不俗的成果的最基本优势保证。4P营销理论体现了要素组合思想，是主流市场营销策略之一，主要指产品（Product）策略、价格（Price）策略、渠道（Place）策略、促销（Promotion）策略这四大策略。

产品（Product）策略主要体现在以下方面：首先，好利来食品有限公司产品既包括以生日蛋糕为拳头产品的多种西式糕点，也包括以月饼为拳头产品的多种传统中式糕点，还生产冷饮、巧克力等其他多种食品。其次，好利来食品有限公司力推产品的个性化策略来满足单个消费者的需要，例如其推出了顶级蛋糕–黑天鹅蛋糕；也力推增加产品的多附加服务策略来满足不同需求消费者的要求，例如其推出的网站营销服务和免费送货上门服务。第三，好利来食品有限公司通过对供应商实行末位淘汰制度确保产品质量，通过统一外包装确保产品的规范化，通过集中统一采购确保产品的标准化。

价格（Price）策略主要体现在以下方面：首先，好利来食品有限公司作为大型连锁企业，由总部确定产品的全国统一零售价，形成稳定的产品定价体系。其次，好利来食品有限公司产品定价策略主要采取“中档定价策略”，即产品价格参照同类公司产品定价水平和中产阶层收入水平定价。第三，公司产品以“中档定价策略”为基础，即实施了上探型的个性化高质高价策略，例如199999元的天价庆典蛋糕；又实施了下探型的“弹性”价格的策略，例如夜场降价和早场买赠。

渠道（Place）策略主要体现在以下方面：首先，好利来连锁店销售模式通过建立西餐厅式就餐区的方式提高来店顾客的体验感。特别在2016年，好利来对全国店面实行了统一升级。其次，好利来食品有限公司的网站订购销售模式以“好利来买蛋糕官网”（http://www.maidangao.com/）为核心，该网站域名容易记忆，主页简洁大方，主题功能模块突出，图片立体逼真，购买流程简单明了。第三，好利来食品有限公司的网站订购销售模式以“好利来买蛋糕官网”进行销售外，还采取了建立“天猫好利来官方旗舰店”、美团团购、当地网站订购配送等为年轻人为主的销售形式。

促销（Promotion）策略主要体现在以下方面：好利来食品有限公司主要采用了广告推广策略、价格折扣策略、销售员培训策略等。好利来食品有限公司现已建立起了较为完善的广告推广体系，包括中央电视台电视广告播出、网络广告宣传、地铁交通广告、传单广告宣传、搜索引擎广告等，在其广告推广词和广告推广视频中，无时无刻不渗透着“自然清新”、“爱”、“高品质追求”等价值观。其次，好利来食品有限公司的价格折扣策略主要体现在节日半价促销、蛋糕兑换券、免费品尝、会员卡打折积分等。第三，好利来食品有限公司主要在两个方面加强对销售员培训，一是加强销售员与顾客口头交流能力，二是加强销售员对产品各方面的了解。

　　（二）好利来食品有限公司的营销劣势(Weaknesses)分析

1、全国产品同类化严重，地方色彩不足

烘焙行业内产品同质化、渠道同质化、经营模式同质化现象十分严重。好利来食品有限公司主营产品是食品中的一般消费类品。焙烤企业只有断推出新产品、新创意，不断地吸引住消费者的目光，才能延续产品的生命周期。由于好利来食品有限公司采取了全国统一直营连锁店的模式，公司通过对供应商实行末位淘汰制度确保产品质量，通过统一外包装确保产品的规范化，通过集中统一采购确保产品的标准化，这导致各连锁店产品同类化严重，地方色彩不足。由于我国地域广阔，不同地域的饮食偏好大相径庭，各地饮食文化差异明显，好利来食品有限公司在以全国统一直营连锁店的模式快速占领全国市场的同时，也导致了其在产品地方性上有所缺失。

在这一方面，好利来食品有限公司和国外的烘焙巨头差距较大。例如，德国的烘焙连锁企业就极具地方特色，例如荷尔斯泰因地区的特色烘焙食品黑包、巴伐利亚州的特色烘焙食品浸油烘饼、汉堡市的特色烘焙食品热狗。

2、区域市场细分不足，网点布局不合理，

市场细分是指，企业根据消费者在年龄、个性、阶层、职业等方面的不同，在明确顾客需求差异后对顾客群体进行细分，进行对不同顾客群体确定不同的市场营销策略。从本质上来看，区域市场细分就是一个区域市场分成若干子市场的过程。好利来食品有限公司在全国八十城市有上千家连锁店网点，几乎全部布局于城市沿街和商业闹市区。这种布局在收获人群流量的同时，必然会导致目标市场细分不精准，进行丧失特定群体的消费流量。

3、上下游业务链延伸不足

虽然好利来食品有限公司已经建立起全国化、组织化、制度化和系统化的连锁店，实行集中采购的供应商制度，建成了较大规模的食品集中配送厂，形成了一定的经营规模优势。但是，好利来食品有限公司仍存在着上下游业务链延伸不足的问题。

在上游业务链方面，好利来食品有限公司没有建立起自己的原材料供应基地，不但导致原材料供应容易受到外部因素的影响，还不利于公司进一步降低原料的成本。在下游产业链方面，好利来食品有限公司由于缺乏对终端市场的深入研究,导致其生产链套和营销链条缺乏进一步的延伸。

　　（三）好利来食品有限公司的营销机会(Opportunities)分析

首先，由于食品工业是人类社会的生命性基础产业，我国XX在政治法律环境因素方面对烘焙企业提供的大力支持。这些支持具体表现为：通过公布《全国食品行业科技发展纲要》的形式，积极推动烘焙企业进行产业升级；通过制定修改《中华人民共和国食品安全法》的形式，为烘焙企业之间提供规范有序的市场竞争环境。

其次，在经济人口环境因素方面：我国经济稳步增长，2018年中国GDP超90万亿元。在宏观经济迅速发展的背景下，中国烘焙产业强势增长，烘焙类食品需求量倍增，2018年中国烘焙产业规模达2170亿元。

　　（四）好利来食品有限公司的营销威胁(Threats)分析

在科技技术环境因素方面，烘焙类食品的领先技术主要集中于美日欧等发达国家。虽然好利来食品有限公司也已经建立起研发团队，在领先技术方面还是以模仿和引进为主。此外，好利来食品有限公司还面临快消品行业竞争激烈、行业内产品趋同、入门门槛低、原材料价格上涨等多种威胁。

　　三、好利来食品有限公司营销策略存在的问题提升措施

　　（一）推出地方特色系列产品

针对好利来食品有限公司产品同类化严重，地方色彩不足的问题，公司可采取实行全国地区市场细分，推出地方特色系列产品的市场营销策略。具体来说，就是好利来食品有限公司连锁店在进驻全国各地时，要根据各地饮食习惯的特点，通过建立强大的研发团队，在确保产品标识品牌特征明显的同时，尽管植入本土元素使门店风格带有亲和力的地方色彩，着力发展具有地方特色的产品种类，真正实现产品服务本地化，从而进一步激发连锁店经营者的内在潜力，全面提升公司产品的影响力和竞争力。例如，可以在江南地区生产销售团子特色系列产品，在山东胶东半岛地区生产销售喜饼特色系列产品，在吕梁山区生产销售碗托特色系列产品，在长江入海口一带生产销售脆饼特色系列产品。

在这里要特别说明的是，在一些文献中，有学者认为如果连锁店经营模式采取地域市场细分和推出地方特色系列产品的市场营销策略，而不采取门店装修同模式化和生产产品标准化同质化的市场营销策略，会导致渠道（Place）营销优势的丧失，不利于企业在全国的快速扩张。我不赞同该观点。因为好利来食品有限公司渠道（Place）策略主要包括连锁店销售模式和网站订购销售模式，网站订购销售已经确保了产品在全国范围内的标准化同质化，连锁店销售模式中特色系列产品只占全部产品的极少部分。因此，如果好利来食品有限公司采取地域市场细分和推出地方特色系列产品的市场营销策略，不但不会影响到公司连锁店经营模式的品牌营销优势，反而会起到融合连锁店渠道营销优势和地方特色系列产品亲和力优势的作用，达到1+1> 2的效果，进一步提升公司的渠道营销优势。

　　（二）针对目标消费群进行精准定位，开设特色连锁店

针对好利来食品有限公司区域市场细分不足和网点布局不合理的问题，可以采取针对目标消费群进行精准定位，开设特色连锁店的市场营销策略。例如，好利来食品有限公司可以根据城市白领追求时尚和崇尚小资的消费特点，在城市CBD开设西式甜点咖啡类旗舰店，专营具有高档类型产品；根据学生中低档价位消费特点，在大学城附近开设大学店专营店，专营店产品结构以蛋糕和面包为主，专营中低档价位商品；可以根据家庭主妇消费实用性强的特点，在大型居民区附近建立社区专营店，专营高附加服务产品，比如向消费者宣传食品健康知识和提供现场制作工艺培训。

　　（三）加强顶层规划设计，引导公司上下游业务链不断延伸

针对好利来食品有限公司着上下游产业链延伸不足的问题，公司决策层要加强顶层规划设计，引导公司上下游业务链延伸不断。在上游业务链方面，好利来食品有限公司要建立起自己的原材料供应基地，进一步降低原料的成本，提高产品利润率。在下游业务链方面，好利来食品有限公司可以充分利用传统烘焙食品丰富和中药优势开发出保健类食品。

　　结论

随着我国国民经济的快速增长，烘焙产业必将以更加迅猛的势头势在我国发展壮大。好利来食品有限公司作为我国烘焙行业的领军者，通过不断提升营销策略，必将引领中国烘培食品零售业开启了新的阶段。

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　　致谢

此次的毕业论文的设计是在我的指导老师的亲切关怀和悉心指导下才完成的，从毕业设计选题到设计完成，老师给予了我耐心的指导和细心的关怀，正是因为老师无微不至的关怀和帮助，这篇论文才能圆满的完成，人生之路漫漫，但是老师对我的敦敦教导，会成为我以后为人处世的原则，也正是因为老师的帮助，论文的设计才没有失去方向，老师严谨的科学态度，严谨的治学精神以及精益求精的工作风格，这些都是我要学习的优良品质，论文的最后只想衷心的跟我的导师说一声：“谢谢”。最后感谢与我并肩作战的舍友与同学们，感谢关心我支持我的朋友们，感谢学校领导、老师们，感谢你们给予我的帮助与关怀;感谢，特别感谢学院四年来为我提供的良好学习环境，谢谢!