基于营销心理学的客户忠 诚度提升研究

　　摘要：

现阶段，在市场营销中，充分研究及掌握营销心理，对于提升营销效率具有重要的指导及应用价值。而客户忠诚度是指客户因为接受了产品或服务，满足了自己的需求而对品牌或供应（服务）商产生的心理上的依赖及行为上追捧。客户忠诚度是客户忠诚营销活动中的中心结构，是消费者对产品感情的量度，从营销心理学侧重对客户忠诚度的特征及活动规律加以探究，以此提升对客户忠诚度的研究水平。本文从营销心理学与客户忠诚度的概述入手，分析基于营销心理学的客户忠诚度的提升研究。

　　关键词：营销心理学；客户忠诚度；提升分析

　　一、引言

　　(一)研究背景

X管理大师克里斯坦森指出,面对市场变化及新技术的挑战,部分管理良好,锐意提高竞争力,认真倾听客户意见,积极投资新技术的公司也不一定能持续主导市场。故在新技术下，如何适当调整公司在客户忠诚度上的评价体系，更科学、更合理的倾听客户的声音，以提升客户忠诚度，进一步提升企业可持续发展的能力，如何保持并提升客户忠诚度成为企业在发展过程中必须深思的问题。企业都想要留住客户，并且为此付出了巨大努力。但是在很多时候并没有考虑到忠诚度这样一个概念。从某些方面来看，客户忠诚度与满意度是有一定联系。企业要保持并提升客户忠诚度，就要从影响客户忠诚度的因素入手，有针对性才能取得好结果。

　　（二）研究的意义

客户体忠诚度就是客户跟企业产品、人员和流程互动以及反馈的总和。它从客户看到产品广告的瞬间开始，到客户收到货物的时刻，直至产品使用过程中的很长一段时间。厂商都希望用户认为产品不错，此过程源于客户跟厂商打交道的整体体验，旨在从需求层次理论的较高层面上把握客户期望得到哪些方面的体验感受。为此,关于当代消费者如何认知自己体验的研究也已经形成了一个高潮,尤其是关于后现代消费者如何尝试建立带有象征性意义的体验。

　　二、客户忠诚度理论研究

　　（一）客户忠诚度的界定

客户的忠诚度是指客户对某种品牌或者是某些企业的信任，并希望、愿意重复购买的一种心理倾向，是一种客户行为的持续性。对于企业而言对客户忠诚度的衡量方式有两种，即客户的占有率与保持度。对客户的忠诚度进行细分，可以将其分为意识忠诚，行为忠诚，情感忠诚。意识忠诚是客户存在的未来可能购买的倾向，而行为忠诚则是体现在重购买行为上。情感忠诚主要体现在客户对于企业，产品，服务态度。如客户能够积极的向身边人群推荐企业的服务与产品等。

商业环境下的客户忠诚可被定义为客户行为的持续性。客户忠诚是指消费者对企业、对产品和服务的忠诚行为。一般说来，当消费者在了解、使用某品牌的过程中，在与某企业的多次接触中，对企业及其产品和服务的质量、价格等诸多因素形成了有一定影响力的正面评价，从而对该企业和该企业的产品和服务产生了某种感情，形成偏爱并长期重复消费的忠诚态度和忠诚行为。它具体体现在顾客购买商品时挑选时间的长短、对价格的敏感程度、对竞争产品的态度、对产品质量事故的承受能力等等方面。忠诚的顾客是企业最宝贵的财富，是企业可持续发展的核心要素。

　　（二）顾客忠诚度的价值研究

经济学家在调查世界500强企业时发现，忠诚客户不但主动重复购买企业产品和服务，为企业节约了大量的广告宣传费用，还将企业推荐给亲友，成为了企业的兼职营销人员，是企业利润的主要来源。X运通公司负责信息管理的副总裁詹姆斯?范德?普顿指出，最好的客户与其余客户消费额的比例，在零售业来说约为16比1，在餐饮业是13比1，在航空业是12比1，在旅店业是5比1。正因为有如上的价值，忠诚的经济效果也很明显：

1、忠诚的客户能给企业与客户关系带来更大的确定性。这种确定性可能表现在：(1)习惯性的购买决策，客户对竞争者活动明显的免疫力(甚至根本觉察不到这些活动)。(2)对企业错误的高度宽容。(3)忠诚的客户更愿意投诉、回答问卷，来自忠诚客户的反馈比起机会主义的客户的反馈更深入细致，甚至可能和企业一起建立客户满意项目。反馈的增加和接触的频繁也给企业带来更大的市场范围。(4)企业经常可以联系到忠诚的客户个人，因为他们的姓名、社会人口资料或消费习惯，企业都知道了。(5)忠诚客户与企业的关系之间存在更大的信任，两者间的协议也更可靠。

2、忠诚的客户能给企业带来更大的客户增长。如果营销活动围绕保持现有客户进行，通过加深客户渗透来达到(使他们将所有的购买集中在一个企业处)，充分发挥这些现有客户的潜力，通过诱使现有客户将企业推荐给他人来赢得新客户，从而可以达到客户增长。众所周知，推荐和好的口碑是最好的，也是最便宜、最有效的广告。

3、客户忠诚能为企业节约成本和增加收入，带来更多的利润。通过更好地摊销购并成本和避免赢得新客户的开支，可以达到节约成本的目的。许多情况下，甚至客户管理成本更为低廉，因为客户信息灵通，下订单或交货的步骤变成了日常程序。而达到收入增加的目的就要困难很多。有的情况下，忠诚的客户对价格不那么敏感，并愿意接受较高的价格。客户忠诚度是客户忠诚营销活动中的中心结构，是消费者对产品感情的量度，反映出一个消费者在产品价格和特性上有变动时转向另一品牌的可能程度。由于对企业产品的忠诚能直接转变成未来的销售，所以客户忠诚度是反映消费者的忠诚行为与未来利润相联系的产品财富组合的指示器。

　　三、营销心理学视角下影响客户忠诚度的因素分析

　　（一）质量因素

产品质量是企业建立客户忠诚度的基础，是影响购买过程中顾客态度和顾客满意度的最重要因素，顾客对企业产生的满意度很大程度上由产品的质量决定。在购买过程中，消费者不能在购买过程中感知触摸产品，这就使消费者在作出购买决策后，在心中产生对即将收到的产品的预期感，如果收到的实际产品的质量与消费者预期的质量基本相符，或者甚至超越了预期质量，消费者就很有可能对该产品或服务建立一种品牌忠诚，反之，如果两者落差过大，消费者很有可能不再购买此产品。很多著名品牌的发展史表明，品牌忠诚也可以理解为消费者对某品牌产品质量的忠诚，培养客户的忠诚度显得尤为重要，而产品质量往往是决定客户忠诚度的一大因素。

　　（二）价格因素

当然仅有质量保障是远远不够的，要想使企业获得持续长久的利润，就必须考虑更多的因素，通过大量的调查分析，得出价格优势也是促使消费者选择购买的重要原因之一。无论对传统服装品牌还是综合性网店来说，产品价格都是影响其销售量的一大因素，进而直接影响其客户忠诚度。对产品来说，价格因素是其获得客户忠诚度的一大优势。合理定价对任何形式的企业来说都是提高客户忠诚度的有效策略。

　　（三）顾客满意因素

对于产品的顾客满意度源于对其独创性的满意程度，品牌要具有自己的独创性，当顾客喜欢并认同该产品的独特性时会表现出顾客满意。科特勒指出，顾客满意是企业维系顾客的关键，顾客满意度越高，顾客对公司产品或服务表现得越忠诚。大量的研究表明，当顾客满意度下降时，公司可能流失的顾客中极小满意的顾客占80%，无意见的顾客大概占30%，一般满意的顾客占10%，而高度满意的顾客流失仅仅只占1%～2%。因此，顾客的高度满意是建立客户忠诚度的关键，当顾客对某一产品或服务感到满意时，才有可能建立客户忠诚度，影响顾客满意的根源是顾客感知的服务质量。

　　（四）服务质量

服务质量和产品质量有很大不同，产品质量是一个实实在在的存在，消费者可以通过触摸等方式进行把握，但服务质量相比而言比较抽象，不容易把握，是一种切身体验。通常服务质量取决于消费者的服务期望与实际服务经历之间的差额，当服务期望高于实际服务质量，消费者会感到失望，再次购买的行为可能会很低，反之，再次购买的可能性会很高，有利于形成客户忠诚度。服务由售前、售中和售后构成。售前服务通常是在企业的产品还没有上市之前，企业为了让消费者接触了解并最终购买此产品，所做的一系列宣传活动。对于网络原创品牌的售前活动，在店铺的首页要充分地展现出该品牌的独特之处，根据时尚潮流不断改进自己的产品。售中服务通常是消费者在表现出购买欲望时，主动向客服人员咨询想要购买的产品的基本信息，对于产品的售中服务来说，要求客服人员能在介绍产品的同时，向有意愿购买的消费者传达此品牌的独特的文化理念，根据消费者的基本情况推荐最适合的产品，以期获得消费者的满意，对消费者形成客户忠诚度有一定帮助。在服务的整个过程中，售后服务质量最为重要，当消费者收到产品时由于尺码或质量问题向客服人员投诉时，此时客服人员要及时解决此问题，并真诚地向消费者道歉，如果此类问题处理不当，消费者的不满指数会极速上升，再次购买的可能性会极低，甚至会向周边人抱怨，这样会使企业失去很多潜在客户；当处理得当时，至少能挽留住此消费者。所以说客户的去或留很大一部分取决于服务。

　　四、基于营销心理学的网络原创服装品牌顾客忠诚度提升研究—以SANI为例

　　（一）网络原创服装品牌SANI简介

SANI是一个来自花城广州的原创女装品牌，以“自然、成长、喜悦”作为品牌DNA。品牌一直坚守原创设计的初心，摒弃繁杂的细节点缀和多余的无用堆砌，追求现代简约的设计而又不失时尚感，采用天然、舒适的面料，为顾客提供不同生活场景的着装提案。

SANI公司总部位于广州市，目前员工人数超过500人，拥有现代化的生产工厂，工人秉承“精益生产”理念，打造高品质的产品。SANI女装品牌深耕广东、湖南、广西、海南等华南市场，并建立覆盖全国的营销网络，店铺遍布广东、湖南、广西、海南、江西、福建、安徽、江苏、上海、甘肃、湖北、四川、重庆、云南、贵州等省市，目前专卖店数量将近150家，并处于飞速发展当中。

　　（二）SANI提升顾客忠诚度的做法

1、狠抓产品质量，丰富品牌个性创意

SANI对于客户忠诚度的培养首要做好的是狠抓产品质量。和许多综合网店一样，由于没有具体的实体店，加上网店产品的相似性和替代性越来越高，原创服装品牌作为一个刚起步不久的新兴行业，客户群还比较窄，和力量资金雄厚的传统服装店相比还有很多不足，产品质量往往是决定客户忠诚度的最大因素之一，SANI培养客户的忠诚度的首要任务在于对于产品质量的精益求精。原创服装品牌丰富的创意，力求独特设计，产品质量相对于其他商家更是力求完美，让消费者在购买一次后，愿意重复购买，并积极推荐给周围的朋友，是网络原创服饰提升客户忠诚度的一大法门。SANI作为一个新兴的企业能够在竞争力如此激烈的今天生存下来，并且发展得越来越好，除了产品质量一流以外，很大程度上取决于其品牌独特的个性创意或者文化内涵得到了一部分人的喜爱与追捧，而这部分人往往是企业的潜在忠诚客户，为了使潜在忠诚客户转变为现实的忠诚客户，就要求企业不断地丰富其品牌的个性创意。

2、灵活多变的让利策略

对网SANI来说，灵活多变的让利策略是其获得客户忠诚度的一大优势。SANI产品定价范围广，且大多在几十到几百之间，易于大众的接受范围。SANI的合理让利是提高客户忠诚度的有效策略之一。企业要制定正确的让利策略，保证企业在获得正常利润的前提下，通过合理的让价尽可能地达到客户的“预期价格”，让消费者感受到自己得到了实惠。“预期价格”是消费者在心中对某一产品的估价，当消费者心中的估价高于企业定价时，消费者会怀疑是不是产品的质量有问题，导致其犹豫是否购买该产品；当消费者的心中估价低于企业定价时，消费者会认为产品价格过高，考虑是否购买，从而减弱了消费者的购买欲望。许多研究表明，当消费者非常喜欢某种产品时，对它的价格变动不会太敏感；反之，当消费者不喜欢某种产品时，即使产品的价格稍稍有所上涨，消费者也会放弃购买此产品，但是合理的让价策略往往更能够获得消费者的青睐。

3、注重顾客满意的细节优化

对SANI来说，注重顾客满意的细节优化更加能够长期的获得客户忠诚度。定期问候对品牌忠诚的客户，记录他们的购买时间，如果长时间没有购买本品牌产品，调查清楚原因，及时作出有效的对策；采用会员制度，对不同等级的会员有不同的优惠程度，促进消费者二次购买；在客户的生日或者节假日的时候发一个简单的祝福短信，让客户感受到自己被关心，感受到自己的重要性；在客户购买产品时，将产品包装得尽量精致，赠送精美小礼物等，通过这些附加价值提高客户忠诚度。其次，网络原创服饰更是重视对于客服人员的理念灌输。网络原创服装品牌的客服人员在接受培训之后基本做到了牢记公司独特的原创设计理念，具备相关的专业知识，了解自己所经营的产品，清楚自己产品的优势与不足，对同类产品的价位与性能有一定了解；其次，在与买家沟通的过程中，语言随和，尽量减少专业术语的运用，从买家的角度出发，尽可能最大限度地满足买家的要求；第三，采用适当的销售方式，使产品被买家喜欢并接受

4、完善的售前售中售后安全保障

对于SANI的售前活动，在店铺的首页要充分地展现出该品牌的独特之处，根据时尚潮流不断改进自己的产品。售中服务通常是消费者在表现出购买欲望时，主动向客服人员咨询想要购买的产品的基本信息，对于SANI的售中服务来说，要求客服人员能在介绍产品的同时，向有意愿购买的消费者传达此品牌的独特的文化理念，根据消费者的基本情况推荐最适合的产品，以期获得消费者的满意，对消费者形成客户忠诚度有一定帮助。与其他的网店一样，SANI在正常的营运过程中，必须要消除消费者的不安全意识。安全保障主要包括消费者的隐私安全，结束购物时的支付安全以及物流的安全等。SANI对于从各种途径搜集到的客户资料，保密性极强；且消费者在最终支付时，往往先将钱打到第三方账户上，例如支付宝上，等到消费者收到产品时，再将钱直接打到店铺的账户上，解决了消费者的支付担忧；SANI在选择物流公司时，更是谨慎之致，筛选出诚信度高的物流公司，防止产品丢失以及产品不能及时送到消费者的手中，导致消费者不满，从而降低对企业的忠诚度。

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　　（三）SANI提升顾客忠诚度的启示

虽然目前网络原创服装品牌在我国的发展潜力绝大，也赢得了很高的客户忠诚度，居安思危，考虑到传统服装店的线上线下综合发展，综合服装网店的快速发展以及各种风格小店的逐渐增多等，都对网络原创服装品牌的发展产生了很大的威胁，为了摆脱威胁获得更好地发展，原创服装品牌开始将重点逐渐放在提高客户忠诚度方面。著名的二八法则表明，企业的20%的忠诚客户能为企业提供80%的利润，剩余的20%的利润通常是由80%的一般客户提供，由此可以看出忠诚的客户对企业的重要性，而一个忠诚客户的形成过程往往要经过潜在客户-客户-回头客-忠诚客，一旦客户对品牌形成忠诚之后，就很难放弃此品牌，这对企业获得持久稳定的利润尤为重要。所以在今天服装设计严重同质化的情况下，提高客户忠诚度必须引起企业的高度重视，吸引更多的消费者入场中，从而形成营销体系的良性循环。

　　五、基于营销心理学提升客户忠诚度的路径

　　（一）了解并满足客户心理需求

随着技术的扩散和竞争对手的增加，产品的差异越来越小，促销手段的大同小异，客户需求的变化越来越快，单纯地靠低价和促销来吸引客户只会让客户暂时“忠诚”，既伪忠诚，关键是要在了解客户需求的同时将客户细分，在此基础上为客户提供满意的产品和服务。

第一，站在客户的立场上设计和开发产品。产品是企业和客户之间关系的载体，企业需要对产品不断的创新，提升客户的心理需求满足的程度，特别是从产品包装、功能、价格、设计等方面。其中需要注意的是在制定产品价格时不是越优惠越好，一贯的低价策略在产品进入市场初期时效果可能明显，但并不能给塑造产品形象加分，反而会形成反作用。

第二，使产品成为客户生活的标识。企业要有一种独特的引力。这种引力来自于产品准确而独特的定位和品牌内涵，以满足客户的心理需要，使客户通过产品来标识自己的生活态度和价值观念，来标识自己对一种群体的归属，而这种需要的满足是通过购买和使用企业产品得到的。如苹果控们对苹果系列产品的忠诚，通过购买和使用苹果产品来标识自身的生活品味取向和价值认同。

第三，增加产品转换成本。一般说来客户转换品牌会面临一系列有形或无形的转换成本。提升客户转换的“门槛”——转换成本，可以削弱竞争对手的吸引力，减少客户的退出。最常用的策略是对忠诚客户进行财务奖励。如对重复购买的客户根据购买数量的多少、购买频率的高低实行消费信息共享、价格优惠、打折销售或者赠送礼品等。第二种方式是为客户提供有效的服务支持。包括质量保证、操作培训、维修保养、客情活动等，借此增加客户的感知价值。这样客户就可能会因为在放弃现有品牌而失去众多有价值的收益，同时又要为寻找新品牌而增加物质和精神成本而放弃转换卖家，从而保持对现有品牌的忠诚。

　　（二）实现与客户的全面互动

实现与客户的全面互动应了解客户需求，满足客户需求，为客户提供优质的服务。

首先，企业必须建立客户数据库。客户数据库指与客户有关的各种数据资需求资料。通常根据数据的形式和来源可将客户数据分为客户描述性数据、市场促销性数据和客户交易数据。客户描述性数据用于描述客户的详细信息，对于个人客户通常包括客户的姓名、性别、出生日期、联系方式、工作类型、收入状况以及客户的消费习惯等数据，对于企业客户通常包括企业的名称、地理位置数据、经营类型、主要联系方式、公司规模、运营状况等数据；市场促销性数据体现的是企业对客户进行的活动以及所产生的客户数据包括：营销人员的广告语、展览会的产品宣传单、报刊杂志的报道、销售人员对客户的宣传和承诺、用户产品使用情况调查等数据；客户交易数据是企业与客户交易过程中产生的一切数据，包括交易前、中后的三个阶，如交易前的客户咨询信息，浏览企业网站的信息，交易中的交易时间、产品种类和数量、交易金额、支付方式等信息。交易后的售后服务的内容、客户对服务的要求及满意程度、退换产品或者投诉的记录等信息。为此，企业必须经常检查数据的有效性并及时更新。适当的使用营销心理的互惠原理，互惠原理能用作获取他人顺从的有效策略，有些要求，要是没有亏欠感，本来是一定会遭到拒绝的；可靠着互惠原理，你很容易让别人点头答应。

其次，设立呼叫中心。呼叫中心是基于计算机电话集成技术（CTI）应用系统，通过与后台的业务流程整合，用于与客户沟通，提供个性化服务的一种综合信息服务系统。呼叫中心是企业与客户联系的重要窗口，企业为客户提供一个明确且单一的对话窗口，在与客户联系过程中解决客户的各种问题。同时也避免干扰企业内部作业；同时呼叫中心也是企业的情报中心，可以全面的接近市场和客户的需求，调整公司的经营策略，通过呼叫中心可以让客户感受到价值中心，更好的维护客户忠诚度。中国移动公司的10086呼叫中心就是一个非常成功的案例。当然呼叫中心在公司的地位，信息源传导过程的优先权需要公司有顶层设计。

最后，建立企业和客户便利沟通的ECRM。通过ECRM平台，企业向客户提供个性化的服务，让客户通过WEB上线，取得信息，组装产品，并进行交易；让客户自行下载订单，自行查询订单进度、付款等服务信息；让客户按照自己的需要自行设计个性化产品，企业提供定制服务。同时企业可以通过不同的方式服务客户，包括电话、影像交流、与客户共享服务软件等方式，利用文字、语音、影像等组合多媒体的实时功能与客户进行互动和网上服务。当然企业网站的维护，需要专设客户服务专员，并对企业网站的功能需要强化，比如可以设立网上下单等；同时企业应该网站进行全通路的推广，和客户网路沟通方式可以在不同的网络途径通过外挂，分销，企业广告，传统媒体表现等方式建立全方位的网路通路。

　　（三）建立完善的服务体系

服务包括售前、售中和售后服务，这三个环节紧紧相扣，企业三手都要抓而且要三手都要硬。针对企业往往会淡化售前和售后服务的现状，企业应从两方面努力，进一步完善服务体系：

1、承诺和一致原理

在我们的道德文化意识里，保持一致都是一种最具适应性、最受尊重的行为。前后不一通常被认为是一种不良的品行。所以，尽管有时候虽然心里知道不对，但是在这种保持承诺与一致的力量的驱动下，还是会坚持到底。市场营销者可以恰当利用这种心理，获得消费者的认可。作为服务对象的客户，总是在消费服务中凭个人的满意度来评价企业所提供的服务质量。额外的服务通常会给客户超值体验，往往能取得客户的信赖，使客户更愿意购买产品，最终成为企业的忠诚客户。“值”，可理解为客户期望值，那么客户的期望是从哪里来的呢？客户在购买商品时有很多期望，这些期望是建立在客户过去做的交易或类似的体验之上。这些期望有时是准确理性的，有时却是感性的。客户非常看重他们整个购物过程，而不是单单地在购买过程中。所以，企业提供的服务也应包括整个购买过程，公司需要通过对客户类型的研判，进行客户期望值的分类，然后公司的营销体系应该在每一个细节上使客户感受到公司的体贴细致，并通过此作为客户重复购买的契机。

在培养忠诚客户这一目的来说，售后服务也是不可忽视的。“售后服务是业务的开端”，公司应该建立相对完善的售后服务体系，通过在网络，电话等途径，提供优秀的售后服务，博得客户的信任，并在信任的基础上更易于与客户保持长久的业务关系，促使客户重复购买企业的产品和服务。当然公司应该提升售后服务部门在公司中的地位，强调其价值，不要让售后服务成为公司业绩发展后的瓶颈，应倒推来建制自己的营销体系。一流的售后服务能为企业树立良好的形象，得到客户的广泛支持和认同，而企业最终也从中获得相当大的收益。

2、保持与客户的一致社会认同

我们都知道，在一般情况下，根据大众的经验去做的确可以使我们少犯很多错误，这为我们决策提供了方便及捷径，所以，对于市场营销者来说，提供了一个完成营销任务的契机。社会认同原理指出，我们进行是非判断的标准之一就是看别人是怎么想的，尤其是我们要决定什么是正确的行为的时候，我们会把多数人都去做的事情看成是正确做法。客户之所以会产生异议，客观上讲是因为企业没有在关键时刻提供最正确的服务，或企业提供的服务客户并不需要。而一旦企业处理不当，客户的异议就会上升为怨愤而产生投诉。企业应该树立正确看待客户异议和投诉的观念，即把异议和投诉看成机会。因此，现代企业都应该把客户异议和投诉视为不花钱的信息源，不满意客户视为企业珍贵的资源。客户的异议和投诉首先反应的是企业提供的产品和服务存在着让客户不满意的问题。如果企业对此不够重视，那么企业的产品和服务的销售势必要受到影响；其次，客户的异议的投诉是企业建立忠诚的契机，可以使企业再次赢得客户的机会。据统计，那些对投诉结果感到完全满意的投诉中有再次购买不同种类产品意图的占69%-80%，而投诉没有得到很圆满解决的投诉中只有17%-32%。处理客户异议和投诉的方法有很多，但都必须参照这一原则，就是客户始终是正确的。

　　六、结论

企业只有走出对关系营销和客户忠诚的认识误区，针对各种影响客户忠诚的因素，根据自身的情况，才能更好地实现和培育客户忠诚，并制定一系列可行的关系营销方案，才能让企业在这个竞争激烈的买方市场上赢得客户忠诚，实现企业价值与效益的统一。以客户忠诚为中心，开展关系营销策略，在激烈的市场竞争中立于不败之地。

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