新媒体时代下江阴市旅游市场营销创新及问题研究

本文的目的在于根据“江阴市景区为例”分析利用“新媒体”这一新颖的传播载体上对旅游市场的影响，探讨相关影响因素，同时提出有利于营销工作开展的有效意见，如对新媒体的多元化宣传渠道开拓、让新媒体短视频与其他媒体建立密切合作关系、对新媒体短视频加大监管力度等等。笔者希望所提意见能够推动江阴景区旅游营销工作的开展，帮助其树立良好城市旅游形象，进一步强化城市竞争力，开辟城市旅游传播新路径。

关键词：旅游市场 新媒体 营销创新 问题研究

1.绪论

1.1研究背景

1.1.1传统媒体对江阴市的宣传

随着我国科技与经济的高速发展，人民的收入不断提高。去年在新冠疫情的笼罩下，旅行出游人数呈骤然是下跌，今年春暖花开疫情缓和，经统计，2020年出游人数4325.4万（61.4%），旅游收入82.6亿元（80.7%）；2019年出游人数1.12亿人次，旅游收入478.9亿元，2023年出游人数或将达1亿。

回顾2014年之前，大多数旅行景点不是利用传统的杂志、电视宣传、文化活动，就是通过一些传统的旅行社组建的旅行团队。作为县级市的江阴，其旅行景点除了“华西村”利用政策宣传在全国被人知晓，剩余的地点只能通过紛发一些打折优惠券或者景点介绍来吸引本地人以及很少的周边县市游客，总体说来，在传统媒体的宣传下，江阴的旅行景点并没有创造多少的旅行收入。

1.1.2旅游营销受到了互联网的剧烈冲击

相较于传统旅游业模式，现代旅游业的最大特点可以是产业链的不断扩展，产业边界的不断扩展和阶段内容的不断丰富。下游用户将绕过其他人，并在网上发布照片，文字和视频，以改变和改善他们的旅行计划。另一个例子，消费者使用在线搜索来补充和增强他们的历史背景和人文知识。此外，游客使用在线支付方式来检查他们的手机。单击以平稳地购买产品，并享受基于退税，物流，快递等的折扣。服务工具可以点燃，个性化，可视化并定性点燃新的Internet +引擎，以促进旅游业的质的发展。这是因为Internet +加速了最初不兼容的各种业务格式的集成，并促进了高质量旅游业的发展。

随着互联网新媒体影响力与日俱增，传统媒体影响力日益弱化。毫无疑问，景区营销开始顺势向互联网新媒体过渡，互联网驱动旅游营销整改加速。

1.1.3江阴市景区旅游可持续发展的现实需求

江阴古称暨阳，已有6000多年的历史，书面历史已超过2500年，它是吴文化的发源地。通过调研可知，我国就人文旅游资源，累计共五十个景型，而江阴市就占据了二十三个；尤其是历史遗产旅游资源，全国共计景型二十一个，江阴坐拥十四个。江阴旅游业起步较晚，但发展比较迅猛，1998年国内旅客111万人次，到1999年为220万人次，是总数的两倍。改革开放以来，许多经济上良好的村庄和商业发展迅速，永远繁荣，创造了城市发展的奇迹，并逐渐形成了独特的乡村文化旅游资源。江阴市的人文历史古迹、自然旅游景观种类繁多，现代旅游景点开发、建设也较快。

基于传统媒体背景下，报纸、广播、电视和杂志等媒体是江阴市推广旅游景点的主要途径。然而，为了顺利达到推广目的，江阴市需要付出高昂的广告费用。还是真正的大新闻。新的媒体应用程序为江阴的景区营销提供了更好的平台。

近年来，XX也逐渐深入挖掘旅游资源，利用新媒体营销策略优化与整合、整改旅游项目，旅游开发的成效逐渐明显。

1.2研究目的及意义

1.2.1研究目的

新媒体的诞生使文化差异、地域界限等壁垒完全破冰，在它看来受众就是公众，其与传统城市传播的方式大相径庭，把多样化的城市旅游传播途径呈现出来，供城市旅游选择。本文的目的在于根据“江阴市景区为例”分析利用“新媒体”这一新颖的传播载体上对旅游市场的影响，探讨相关影响因素，并对该所有景区营销的完善与优化提出中肯意见，如如对新媒体的多元化宣传渠道开拓、让新媒体短视频与其他媒体建立密切合作关系、对新媒体短视频加大监管力度等等。笔者希望所提意见能够推动江阴景区旅游营销工作的开展，帮助其树立良好城市旅游形象，进一步强化城市竞争力，开辟城市旅游传播新路径。

1.2.2研究意义：

（一）理论意义

处于大数据背景下，旅游市场发展不管是广度、速度还是深度，都发生了前所未有的改变。与此同时，旅游营销也在向新方向看齐。基于互联网，旅游业通过对旅游路线的总体规划、模式重组、产品开发，充分发挥新媒体能量价值和资源效力，以期使服务水平大幅提高，进一步推向旅游景点的更高层次。本文通过与时俱进，研究江阴风景名胜区传统媒体营销的弊端，运用其前身分类的营销理，我们将重新审视现状和发展，提出创新建议。为了方便以后的研究人员，我们将为旅游景点的新媒体营销理论提供材料，制定相关完善意见。

（二）现实意义

以多元化社会为视角出发考量，假设城市景区旅游营销仅靠单一传播方式就想走出困境，必然是天方夜谭。在城市形象传播看来，杂志、车载媒体等传播手段对其的传播范畴和效力均有上限点，这些渠道在及时性、便利性和效率性上明显不足。现阶段，新媒体发展日益成熟，活跃于社会的各行各业中。尤其是快手、抖音等微博、短视频、公众号的应用，使传统的信息传播模式彻底颠覆，可以使社会受众的多样化需求被充分满足。本文在探析江阴新媒体营销的不足后，提出未来营销发展创新，最终提升江阴市所有景区的市场竞争能力。

1.3. 研究内容及方法

1.3.1. 研究内容

目前，根据各类调查研究、管理文献，通过对比运用新媒体与传统媒体的区别，从江阴市景区旅游市场营销创新策略、环境分析、形象定位、运营宣传模式以及问题讨论等方面展开，运用文献分析法、问卷调查、案列分析法、实地调研等多种研究方法进行剖析探索。

1.3.2. 研究方法

文献分析法：在论文研究工作刚刚开展时，以知网、高校数据库、图书馆和万方数据等为平台，从中对相关专著、文献等进行搜集整理，进一步了解关于新媒体、乡村旅游、互联网营销的发展现状、研究成果及理论概述，分析其中提出的论点与研究方法，为接下来的论文研究工作开展奠定基础。

实地调研法：以两个月为期，对研究领域和研究对象实地考察，尽可能取得数据信息和有效资料。在调研过程中，了解江阴市景区的人文资源、自然资源和营销现状及其当前所在地的旅游发展实情。

实证分析法：把访谈法和问卷调查同时在江阴市景区开展，在成功获取数据后，对样本数据采取分析法探索，进一步得出结论。

案例分析法：本文在对江阴网红景点“飞马水城”这一典型实例展开研究工作，对其营销方式和手段进一步分析，汲取可取之处，在江阴市其他景区新媒体营销中复刻。

1.4创新点

通过对文献的总结分析，新媒体相比于传统媒体，对江阴市景区的旅游市场的影响虽然带来了一些客流量和营销模式转化，但目前旅游产品单薄、匹配服务体验差、顾客识别意愿低、游客局限等一些问题，阻碍了其可持续发展。通过创新策略研究，提供差异化旅游产品，满足特别定制化需求，充分利用社交平台，从而持续发展。

1.5国内外研究综述

项质略和于馨园老师在《新媒体视域下民俗文化旅游营销创新研究——以南京为例》 运用新媒体理念及其技术手段,提出文化交互体验、文化内涵注入、文化产品融合的对策建议[1]。

宗平和李佳老师在《新媒体时代背景下乡村旅游企业营销创新研究》一文中论述新媒体作为现代营销的有效途径，在乡村旅游企业的发展和推广中发挥着不容小觑的作用[2]。

张欣茹和邹亮老师在《新媒体背景下旅游企业网络营销创新研究——以大连圣亚海洋世界为例》从新媒体营销的概念和特点切入,以大连圣亚海洋世界目前网络营销状况为例,分析旅游企业网络营销存在的问题,并提出切实可行的策略[3]。

李小青老师在《利用新媒体推广广西旅游业存在的问题与改进策略》对如何解决这些问题、全面提升广西旅游新媒体的影响力和知名度，进行了策略优化上的具体分析[4]。

李兆华老师在《新媒体时代河南XX旅游微博营销创新研究》一文中阐述了随着互联网技术的不断进步,微博、社交网站等社会化媒体发展迅速[5]。

欧阳津老师在《互联网时代三清山景区旅游新媒体营销策略研究》一文中解释了互联网时代的现代旅游业正迈向数字化、信息化、智能化。以三清山景区举例，在对该景区旅游新媒体营销策略分析时，把访谈法和问卷调查法同时穿插其中[6]

董晓燕老师在《旅游目的地新媒体营销策略研究——以福州市为例》整合新媒体平台和渠道，大力营销旅游目的地产品，塑造良好旅游目的地形象，让旅游消费者和旅游服务商积极互动交流，便利了旅游营销信息传输和产品交易[9]。

赵文丽老师在《媒体背景下乡村旅游传播困境研究-以广西融水苗族自治县为例 》一文中透过传播学视角，对基于新媒体的乡村旅游传播具体情况深入研究，结合旅游学、传播学和经济学等理论概述，对症下药提出改善乡村旅游传播现状的策略[10]。

金星月老师在《新媒体环境下抖音短视频对城市旅游营销的意义-以“西安”为例》本文围绕旅游城市营销受新媒体环境下“抖音”短视频的影响这一问题开展研究工作，对其抖音推广途径中的优势和劣势进一步分析，制定完善措施[11]。

菲利普.科特勒老师在《旅游市场营销》表示，在营销管理和市场营销过程中，旅游业必须从景区定位形象出发，合理设计营销策略[13]。

李宗利老师在《转型升级背景下的张家界旅游营销创新研究》一文中解释了张家界旅游业正处于转型升级的关键期。、旅游营销创新要把现代营销理念渗透其中，针对性制定方案，实现营销体系完善、形象品牌鲜明、营销方式丰富多样等目标[14]。

王颖老师在《乡村民俗文化的微信公众号传播策略研究》一文中提出恩施民俗文化的微信公众号传播策略：对微信公众号宣传加大力度，对民俗文化中蕴含的文化内涵深度解剖，整合线下和线上创新互动模式，对公众号推文视听传达效果有效加强，把民族特色充分彰显[16]。

张晓飞老师在《自媒体环境下“意见领袖”口碑营销双重路径及对消费者决策的影响》探讨自媒体营销中“意见领袖”对消费者在线购物决策的影响机理[17]。

通过对文献的总结分析，新媒体相比于传统媒体，对江阴市景区的旅游市场的影响虽然带来了一些营销模式转化，但目前旅游产品单薄、匹配服务体验差、顾客识别意愿低等一些问题，阻碍了其可持续发展。通过创新策略研究，提供差异化旅游产品，满足个性化需求，充分利用社交平台，从而持续发展。

2.概念界定与理论基础

2.1概念界定

2.1.1新媒体

媒体是指人们用来发送和检索信息的工具，渠道，载体，介体等。

回顾媒体发展历史，其一共经历了五次重大改革。从最初的报纸到无线电，再从电视到互联网。毋庸置疑，媒体手段的每一次发展都是人类社会进步的体现。而全新的媒体交流方式就可以称为新媒体。比如微博头条、知乎相对于报纸是新媒体，快手、哔哩哔哩相对于电视是新媒体。

刚刚说了新媒体的新，当存在相对关系时，为什么我们要谈论的新媒体比以前的媒体新？这是由于人们用来获取信息的媒体发生了变化。以前的媒体以报纸，电视和广播为内容，现在，只要您的手机可以连接到互联网，您就可以执行所有操作。技术创新已经数字化了媒体内容，例如文本，照片，音频和视频，这些内容均已加载到移动设备上。人们可以随时随地在线获取最新信息。现在人们正在谈论的新媒体是这些数字化媒体内容。

2.1.2 新媒体营销

播客、百科、搜索引擎、RSS、微博、移动设备、微信、手机、SNS、BBS、博客、APP、门户等都可以被称之为是新媒体营销平台，也就是俗称的新媒体营销渠道。当然，这些只是较具代表性的绝不局限于此。新媒体营销绝不是只从中选择一个开展营销活动，而是糅合多种渠道。当营销活动开展有坚实的资金后盾时，其可以与传统媒介营销糅合，打造三维营销模式。

2.1.3 旅游新媒体营销

在去年的国庆黄金周出游人群里，有五分之二是90后群体。在出游总人数中，他们的数量要高于30%。在以90后为代表的青年越来越成为旅游消费主力的时代，目的地旅游营销应该如何做？传统的大众媒体投放、推介会、旅行社铺货等方式对这一群体的影响越来越小，而新媒体的营销效应越来越不可估量。

（一）原因一：新生代催生旅游市场新格局

目的地想要吸引年轻人，先要了解年轻人，以及他们带来的市场格局和营销方式的变化。

1.旅游消费需求日趋多元

新一代市场消费者，个性化、多元化和体验化的表征在他们所表现的消费需求中尤为凸显。动漫、情怀、数码高科技、游戏都成为新兴人类的关注热点，互联网影响视力不可小觑。在旅游方面，单纯的观光已经远远不能满足市场需求。

2.旅游消费方式愈发自主

近五年来，旅游活动方式从原本的大众跟团游向自助游、自驾游、定制游的方向转变，散客旅游成为主流。如何引导散客更多的需要的是利用营销，主动吸引客流的选择，针对重点群体有的放矢地引导目标群体消费。

3.旅游服务倾向品质与特色

特色旅游产品和商品更受消费者欢迎，特色接待家庭的发展动态近年来有所增加。 对于游客来说，他们所重视的不再只是目的地产品的现有资源条件，娱乐意识以及当地特色和民俗风情已成为他们最重要的旅游核心。

4.新媒体技术运用更加广泛

根据某数据实验室报道，超过75%和74%的90后旅游者对于休闲娱乐及互联网产品需求旺盛。传播方式从传统媒体转向去中心化的新媒体。这就意味着目的地在确定传播途径和分销渠道时，必须对网络化和多元化提高重视，坚持用户需求至上，对目标群体锁定，把握客户需求，找准品牌社会化媒体渠道，利用大数据库和多渠道模式整合，不断加强与游客的内部沟通互动，以更好的融入到新市场环境中。

（二）原因二：新媒体是目的地营销的优化渠道

每个时代的旅游营销都有自己的特色。如前所述，今天是互联网时代。人们习惯于使用Internet获得所需的资源，包括景点信息，交通信息和其他必要的旅行信息。盲目宣传或者自信等待客户上门的措施是不对的，应该借力新媒体技术，把其传播效用在旅游营销中最大限度发挥，在最短的时间内，以最小的成本，将营销信息精准送达用户终端。

四川稻城亚丁在抖音上突然爆红，这是2019年来目的地营销的一个热门案例。新媒体是现在和未来旅游营销的主要平台，它的新在于营销内容的创新，传播速度的提升。新媒体在旅游营销中的应用，就是不同的营销内容与不同的营销渠道的一个最优组合。

（三）原因三：新媒体如何赋能目的地营销

1.利用大数据锁定重点市场，深挖用户需求

目的地营销首先需要了解用户的需求。通过抓取、数据对接、调研等获得的数据，并借助数据和行业专家进行分析，锁定重点客源市场，深挖人群需求痛点，这为之后的品牌定位与营销推广路径选择打下基础，同时也为今后的客户管理和客户粘性培养奠定基石，是精准营销的第一保障。

2.小切口进入，精准品牌形象识别

结合前期所搜集的大数据采集以及客群特征分析，构建形象鲜明、内涵丰富的主题IP品牌，满足旅游消费者“求新”“求体验”“爱玩想玩”的特点。鲜明的品牌形象可以有效的提升用户认知度、增加客流量，精准高效的聚集目标客群，实现目的地的长远发展避免新鲜度过后的“一哄而散”现象。其中需要注意的是，品牌形象切忌“大而全”，针对重点客群的一个精准的点，反而能在营销中起到事半功倍的效果。

3.优化推广路径，融合特色活动

可以通过当前抖音大数据、微信公众后台数据分析作为主要参考，并结合多方指数对媒体渠道进行价值评估，选择较优媒体传播渠道方案，将宣传推广效益最大化，将信息真正有效精准地传递到重点客源市场手中，利用有限的资金预算，获得更多的目标客群市场关注度。配合线下主题活动策划，利用特色活动，借助新媒体平台吸引媒体和游客关注，保障客流同时增进客留可能，同时也有效提升品牌与主题形象的认知，增强IP赋值效应。

4.网络数据监测，及时策略调整

当前，在互联网的XXX，旅游群体和消费行为在不断变化，以旅游需求为驱动的旅游产品供应结构也在不断完善，这对旅游者的形象定位提出了新的要求。客观的数据分析，通过挖掘大数据，我们可以准确地了解客户群体需求的弱点，在旅游活动中引发新的热点，并为新媒体找到更好的沟通渠道，只有使用新媒体来加强旅游目的地，我们才不会迷失在海量数据信息中。

2.2相关理论基础

2.2.1 旅游市场营销理论

自从二战爆发后，全球在很长一段期间沉浸在和平期，旅游业就是在这一期间兴起。在1960年时期前后，旅游业尝试融入市场营销理念。而受西方国家市场营销理念冲击，旅游市场营销理念开始有所转变。最早提出的市场营销理念坚持生产者为主体。而在二十一世纪之后提出的市场营销理念，坚持向现代市场看齐。在后续的演变发展下，文化营销、社会营销、绿色营销等理念应运而生。

现代旅游市场营销不仅仅是营销活动，它还是一门理论科学。在研究工作开展时，它选取具有社会责任感的旅游企业，关注消费者。在对消费者购买行为、企业产品位置、旅游环境及旅游市场目标等方面明晰后，制定符合旅游企业当前发展情况的有效战术、营销策略和管理手段，致力于让消费者玩得开心、旅游业获得可观经济效益，进而带动社会经济发展。

2.2.2 整合营销理论

所谓整合营销，并不像大众所理解的那般重叠或并列多元化营销手段，而是整合各种营销手段中主客体处于的不同情境，设计出全面化、可行的营销方案。在它身上，有三个显著表征：第一，对营销传播活动的系统性极其看重；第二，对多种传播手段和途径交互；第三，坚持消费者至上。

在小城市、乡村旅游景区看来，在对目标游客群体偏好和景区特点综合考量后，只要灵活应用新媒体营销方式和传统营销方式，就能够设计出彰显自身优势的最佳营销规划。

2.2.3城市旅游营销

金星月老师认为在对旅游者的基本需求全面探析后，旅游业的经营方能够投其所好地研发推出旅游产品，再次加工设计，把其向市场投放，获得游客的青睐，进而从中获利。实际上，这就是旅游行业引入市场营销理念的表现[18]。城市旅游营销的商品是无形存在，鉴于此它与传统产业营销不能一概而论。

城市旅游营销活动的开展主要是为了让用户脑中深深扎根有关旅游目的地的记忆，其在自我体验、大众传媒、社会影响等因素交互下成型。而城市形象又被细化为社会保障、地理位置、交通、城市经济发展、基础设施等多元化要素。不仅如此，城市形象也在一定程度上取决于XX的管理水平，它是城市居民生活质量和文化氛围的整体映射。在前往旅游目的地后，社会公众在对城市整体感知后会形成综合评价。

2.2.4可持续发展理论

旅游要想长远的发展下去，必须要对环境保护提起高度重视。而在旅游业中，可持续发展理论的应用被称之为是旅游可持续发展理论。在上世纪九十年代初，就旅游可持续发展世界旅游组织给出了明确定义。该组织表示，旅游可持续发展的初衷是带动当地经济水平提高，为游客带来优质游览体验。同时，起到对环境保护作用的一种全新经济发展模式。和谐、系统、平等的特点，是旅游可持续发展方式必须具备的。一个良好的旅游可持续发展方式，要把游客、当地社区和环境之间的关系协调好。

江阴市景区旅游市场及其营销绩效研究

3.1江阴市新媒体营销概况

在互联网时代，很多城市借助新媒体的平台，在线上和线下“吸粉”。“江阴”作为县级市，在新媒体的辅助下，快速变得炙手可热，其凭借一个知名的网红景点，在带动线下旅游量的同时点燃了网络热度。根据文体广电和旅游局获悉，2020年国庆期间，全市景区的景点累计接待游客53.83万人次，同比恢复66.37%。营业收入累计834.81万元，同比增长54%。中秋佳节，鹅鼻嘴公园共接待游客44386人次，其中单日的最大客流量达到8619人次。在八天期间，飞马水城共吸引游客约25万人次，实现营业收入约600万元。江阴市旅游局和和新媒体平台的成功合作，为其他城市的旅游形象提供了参考。

3.2江阴市旅游市场新媒体营销现状

3.2.1传统媒体营销

2005-2015年，江阴的大部分旅游业都是通过旅行社、江阴的电视台、宣传册、报纸以及人员传播，信息的流传速度很慢，“华西村”作为传统媒体的典型代表，很多人都是在电视上看见“天下第一村”，传播速度缓慢，每个人的宣传方式还不一样，所以江阴的其他景点慢慢的走向没落。

3.2.2新媒体营销

（1）抖音营销

随着抖音短视频的爆红，“江阴飞马水城”在抖音上横空出世，很多人都知道海澜之家，海澜之家在抖音上也有很多粉丝，随着飞马水城的爆红，抖音已经推出超话“江阴旅游”。不仅如此，江阴市委宣传部还着手创办了配合抖音加强宣传协调委员会，倡议宣传区和各XX部门踊跃加入。社交软件短视频、音乐创意短视频这两个软件看起来无足轻重，但却是江阴当地年轻人及附近城市年轻人最热衷的短视频软件，瞬间吸引粉丝无数。

在以前，江阴给人的印象是它是一个平淡无奇的县级市除了有个出名的华西村，如今有了“抖音”的助力，这座城市再次变得激情四射，这也是江阴蓬勃发展的根本原因。在今后对江阴其他景点推广时，也应积极借力“抖音”和短视频。

微信营销“江阴文体旅游”作为江阴旅游业的官方微信号，分为“云游江阴”“江阴全景”“江阴视频”三大类，一共94篇原创内容，发布本地文化、旅游的权威资讯活动，从2019年开办公众号之后，领导便对其持续关注，每一篇文章的阅读量都超过1000。江阴的各大景点又都有着自己的公众号，比如“江阴飞马水城旅游”“狮山湖”等，另外还有一些发布在其他微信公众号平台上的内容。江阴作为一个县级市，顾客的浏览量有限，不可能每个人都去关注所有的公众号，本地游客尚可分清，可是随着公众号的传播，许多外地游客分不清信息的真假，看的眼花缭乱，从而丧失一部分流量。

（3）微博营销

江阴官媒“最江阴”，可以说是目前江阴最红的官媒，每天发布的内容很多很广泛，“海澜飞马水城”官方微博就更加专注于旅行方面的宣传，利用微薄力量来开展和宣传活动，许多旅行达人会分享视频、图文等宣传江阴的景区。

其他平台营销XXX背景下，互联网纵横。而江阴旅游景区一直在探究新媒体的应用，尝试再次突破景区的营销记录，把景区发展带上顶峰。江阴旅游一方面对自有平台着手建设，一方面积极与新浪网、人民网、百度等影响力较大的媒体平台交涉，达成合作关系，致力于收获理想的宣传效果。不仅如此，江阴还与携程网、飞猪等旅游服务网站强强联手，为游客提供门票、吃、行、娱乐、住等一站式门票预定服务。

3.3江阴市旅游新媒体优势分析

江阴市旅游景区因为华西村的存在，经历了2005-2010年爆红期的和 2012年的缓冲期后，于2017年再次扬帆起航。2019年时，景区新纪元正式拉开帷幕。2019年江阴的飞马水城景区入园人数突破五十万大关，而全年营销目标由此完成。现阶段，景区把营销对象面向全国，利用线上渠道和线下渠道积极推广。2020年至今，江阴的其他景区也利用新媒体宣传自己。

丰富了城市内涵，塑造良好的城市形象网红城市不是规划出来的，而是传播出来的。而江阴要想以“抖音”“微博”“微信视频号”等媒介把营销工作做好，就必须确保自身内容优质。通常情况下，核心竞争力的主要竞争筹码就是内容，而高质量内容是制胜的关键。优质内容不仅会吸引受众驻足观看，而且可以博取“各种新媒体”终端的眼球。譬如，沟通的“马太效应”就存在于抖音中。就算是海量的低质视频加在一起的关注度也不及精品店，而一片平平无奇的景点，其宣传价值甚至比不过一个当红网红。因此，营销是否成功在于质。网红景区并不是靠规划就能成型，传播的效能必不可少。在传播过程中，江阴个别景区应彰显自身特色，做到个性化景点传播，让游客来此感到不枉此行，流连忘返。

对传播渠道延伸，提供坚实技术后盾在推广过程中，应把当地的城市地貌和日常生活详尽的展示给受众，让其清晰对城市发展史了解，回顾往昔，再看今朝，是当地人对城市的有感而发。

搭建了共创平台，加强与用户的互动各大新媒体平台的存在，为用户提供了交流的媒介，只要有一个用户发布了一条玩乐的视频，就会吸引一部分顾客去搜寻。“无锡鼋头渚”的樱花因为抖音的传播，在2023年清明期间，荣升全国十大旅行最热景点。新媒体的特点就是“善于创造，善于分享”，所以江阴目前最红的飞马水城，也是凭借抖音、小红书爆红在外地朋友的生活中。

践行精准化传播，定位品牌位置就拿“抖音”来说，从相关统计数据可知，直到2019年元旦日当天，以城市“抖音”视频推广为主题的条目已有169620条获取了“抖音”平台的受理认证。在高达几十万条“抖音”短视频中，数个网红城市得以崭露头角。特别是重庆、西安等特色化浓郁的旅游城市，吸引了众多受众的关注。不仅如此，它们对于自身城市的推广和形象塑造，有一定的独到之处。基于大数据时代，数据为王。有了数据的分析，江阴市旅游景区的顾客不再是砂质的，而是有着非常明确的定位。

4.问卷调查设计和结果分析

4.1数据收集

笔者为了对江阴市景区营销现状了解的更加透彻、全面，特意针对江阴市景区新媒体营销制定了问卷。出于研究调研工作的展开，调查问卷被细化为三个板块（在附录呈现）。游客的基本情况如年龄、职业、性别、居住地、学历等内容在第一板块中；江阴市旅游景区游客新媒体应用现状在第二板块中；就江阴市旅游景区对外向旅游者传播的旅游信息情况在第三板块中。在确定问卷调查对象时，笔者分为两大主体，第一是有过江阴市旅游经历的群体；第二是未来过江阴市旅游的群体；问卷发放主要面向江阴市人及周边县市，也包括省外人群。本次累计对外发放两百份调查问卷，其中仅有4.5%的问卷未回收，共191份有效问卷。在发放问卷过程中，笔者还和受访者有一定的沟通。随后，向江阴市管理部门适当了解江阴市旅游营销具体情况。

4.2调查样本描述性统计分析

样本的性别构成在全部调查对象中，女性占比62.3个百分点，共119人；男性占比37.7个百分点，共72人，如图4-1呈现。

　　图4-1 调查对象性别构成图

　　（2）样本的年龄构成

如图4-2呈现调查者的年龄分布，十八岁到三十五岁区间的人数占比47.64个百分点，共91人；三十六岁到四十五岁区间的人数占比34.55个百分点，共66人；而大于六十岁和未满十八岁的人数较少，前者占比2.62个百分点，后者占比1.57个百分点。综合来说，青中年是江阴市主要的旅游群体。通过和受访者沟通可知，大于六十岁和未满十八岁的人群都是和家人一同前来，趁着闲暇时间感受自然美，达到愉悦身心的目的。在青年人群中，壮年和学生居多，他们主要是为了丰富见识。但随着新媒体运用的创新，60岁以上的人群也可作为江阴景区的重点对象，因为它们已经退休，时间充裕。

　　图4-2 调查对象的年龄构成图

　　（3）样本的收入构成

通过图4-3呈现可知，月收入2000元以下的人有25个，占比13.09%。月收入2000-4500和7000-1万元的人数是最多的，分别有58个人，占比30.37%和49个人，占比25.65%。1万元以上的人只有16位，占比8.38%。，收入在2000-4500元和7000-10000元的人占大多数，平常可以去进行一些短途的周边游的，这也是江阴市旅游景区的比较重要顾客。

　　图4-3 样本收入构成图

　　样本的居住地构成根据图4-4可知，笔者访谈对象基本大都是江阴本地人，达到总人数的54.45个百分点，共104人；其次是无锡市其他市区，达到总人数的17.28个百分点，共33人；而无锡市其他县市和外省人数无明显差异，之后是江苏省内周边县市人，有20人。由此可见，本地游客居多，但因为江阴毗邻上海、苏州张家港，高铁发达，也有很多其他县市的潜在顾客可以发展。

　　图4-5 样本居住地构成图

　　样本的职业构成图4-6可以看出，在江阴市旅游景区调查表中，企业人员占比最多，高达38.74%，教师、公务员和学生三个职业人数相近，从数据可知，受访对象大都接受过文化教育，这一点与人们对教育的重视和国家发展密不可分。对于新媒体技术的适应和应用，他们完全做到灵活自如。又因为国定假期等原因，这些人群可以发展成为江阴市旅游景区的主力人群。军人、退休人员、卫生等工作者占比不高，但不代表他们不作为景区的发展人群，因为工作原因，可以为他们提供错峰出游服务，尤其退休人员，因为年纪原因，不适合传统的旅游项目。

　　图4-6 样本职业构成图

　　喜欢的旅游景点构成图4-7可以看出，喜欢文化古迹、主题公园和自然风光类的人数相近，分别占总样本的22%、23%和27%。网红景点虽然占比最少，但实力不可小觑，随着新媒体的发展，例如爆红的“江苏小马代”“无锡鼋头渚”，江阴市一座现代和古朴结合的城市，如果江阴现有的旅游景点可以整合，一定会吸引很多顾客。

　　图4-7 旅游景点爱好构成图

　　4.3江阴市景区的旅游信息来源

（1）“您去过江阴的那些景区”

　　从图表中可以看出，中山公园人数131，占总样本的68.59%，其次是飞马水城，占总样本的60.21%，根据上述的旅游景点构成图，可以看出，江阴的旅行景点可以满足大部分游客的游玩欲望，既有网红景点，又有主题公园，例如未列举的“江阴香山”，可以借鉴无锡鼋头渚樱花的宣传模式，打造属于江阴的樱花观赏地。

（2）“当您来江阴旅游，想通过新媒体获取那些信息”

经过调查和询问，本地游客江阴的景点的有哪些，那类型好玩，但本地游客的数量有限，新媒体的出现，可以让江阴的相关景区被全国的人民知道。“住宿、餐饮、交通等信息”占总样本的70.68%，共有135人，可见大家都想知道关于旅行的基本信息，江阴相关景区负责人要对该块内容进行整合和创新改进。

4.4江阴市景区旅游新媒体运用情况统计分析

项目统计变量	分类指标	人数	比列
旅行前用新媒体查信息	肯定不会	5	2.62%
	基本不会	35	18.32%
	不确定	21	10.99%
	基本会	93	48.69%
	每次都会	37	19.37%
主要查询途径	社交网站	131	68.59%
	短视频类	90	47.12%
	综合旅游网站	113	59.61%
	旅游局或其他官方网站	55	28.8%
	其他	21	10.99%

从表中可以看出，越来越多的人在出行期间会用新媒体查询信息，其中利用社交网站等的人数是最多的，占比68.59%。随着时间的推移，传统媒体能已经退出旅游市场。从下表可以看出，在传统媒体时代，顾客一年来江阴的景点游玩几次次数是非常少的。一年之中少于一次的人占比26.18%。而七字以上的人低于10%，由此可见在传统媒体时代，不仅本地游客不喜欢在江阴游玩，许多外地游客更是不知道和不了解江阴的景点。

　　正因为新媒体的存在，江阴的旅游业才会蓬勃发展，例如网红景点“飞马水城”，在抖音、微博、视频号上吸引一波粉丝，从中可以看出顾客认为新媒体比传统媒体搜索更方便，信息更加全面和真实，占比高达71.02%。认为价格便宜的顾客人数88，占比46.07%，可见新媒体对旅游市场的改变巨大。

　　江阴市景区满意度矩阵量表：

1-3表示不满意、没啥的感觉、满意。该矩阵题平均分2.38%。

　　第14题

对一个江阴目前出名的景点提出问题，有利于后续改进，也便于江阴的其他景点借鉴和共同创新营销。从中可以看出，“周边配套设施太少”人数高达115人，占总人数样本的60.21%，停车不方便紧跟其后，占比48.69%。从图表中可以看出，江阴的景点停车不变以及相关配套设施太少，无法长久的吸引顾客。飞马水城吸引本地游客通过人与人交流，外地游客就是抖音，媒介模式单一，容易引起舆论对景点作出不利的举措，认为“项目收费贵”的人数占比31.41%，这些游客大多数都是受过教育的，会上网和实时交流，官网负责人要和顾客交流即时改进这些问题，以助于景区的后续发展。江阴的一些景点需要融合，也要借鉴发展。

　　第15题总结

　　问题“新媒体在江阴市旅行行业的应用给您带来最大的感受是什么？”。从中可以看出24.08%的人认为新媒体带给家乡的变化很大，但城市在发展的同时，问题随即而来，对于本地游客：交通、见到的外地游客变多，城市感到拥挤、物价变高，但是对于外地游客来说该城市的宣传太少，除了江阴周边的游客知道，很多外地游客对江阴的大部分景点很陌生。

　　4.5江阴市景区旅游营销存在的问题

在对与江阴市管理人员沟通情况和统计调查结果分析后，从江阴市营销具体情况出发，得出其主要存在以下问题：

（1）市场的营销效率低下

最近几年，江阴市都在积极开拓旅游项目。与此同时，营销人数数量激增。可想而知，业务营销成本的加大。然而，市场营销效率却始终未达到理想状态。尽管江阴市也在层出不穷的开展各种营销活动，但是大部分人表示毫不知情，其活动力度不足，营销活动影响力低下。所以，江阴市的管理部门和营销部门应从如下三点出发：第一，把市场营销效率提高；第二，尽可能对营销成本缩减；第三，全力拓展游客数量，拉动营业收入增加。

同时，舆论引导能力弱，对于消息的上传XX官方微博总是存在一定的滞后性。也正是因此，社会矛盾得以滋生。久而久之，便会对城市形象推广造成威胁。在各大新媒体平台活跃的群体中，普通民众居多。基层群众的态度和感知在他们身上可以得到一定表现，且具有厚重的宣泄色彩。比如“微信公众号”“微博”“抖音”传播无疑是江阴市城市旅游营销的最佳途径。然而，从立法层面看，与之相关的管理标准和法律法规尚未健全。尽管各大景点的负责人和XX都在为之积极努力，但执行力和法律法规还是不对等。

（2）新媒体营销的深度和广度有待拓展

通过对江阴市新媒体营销的具体情况调研可知，该市新媒体营销活动形式单一，路线保守，其营销效力有限。当前，主流的微博、微信、官网等营销手段都极为涣散，规模性不足。而网络社区、直播、社交网站和网络视频等旅游新媒体营销手段的应用，对其营销策略要求颇高。

通过调查游客可知，游客普遍对新媒体接触较多，日常出行也会借助新媒体查询攻略等，但是江阴市的大部分景区游客还是集中于江阴及周边县市，毫无疑问江阴市新媒体营销的影响性较为薄弱。并且，在新媒体营销环境中，毫无互动交流的色彩显现。与游客缺乏互动，在比较本地游客对新媒体营销活动知晓度和新媒体营销活动参与度后可知，它们二者完全呈反比。究其原因，主要是因为游客对于消息的获取以亲朋好友传播和本地传统媒体推广为主渠道。而外地游客了解旅游信息，则是以旅游门户网站及偶尔刷到的抖音、小红书文案为媒介。本地游客之所以整体参与度低下，新媒体营销系统缺失是其根本原因。

（2）新媒体营销内容过于笼统

现阶段，江阴市各大景区除了“飞马水城”运用的新媒体营销方法及其平台处于临近中期阶段，其他景点依然处于传统媒介和新媒宣传的交界处，“飞马水城”可以把五花八门的旅游信息向受众传播，但是无法在线解答，许多游客不会再来第二次。根据问卷调查，有一部分的人年纪较大，工作时间不固定，但收到的内容却和普通人一样，无法区分顾客的职业、年龄。可以专门为特殊人群开发一条旅游线路。

新媒体营销所显露出来的最大的弊端就是细节处理模糊、内容过大且各种功能有待完善。也正是因此，新媒体营销效果总是差强人意。立足于官方网站，“飞马水城”的综合信息发布平台只能做到基本营销。对比抖音营销、微博营销等，其效果逊色不少。如今，大众生活对抖音、微信等平台的依赖程度在不断加剧，江阴市旅游与时俱进开通专属微信公众号。在公众号中，受众不仅可以获取有关景区的介绍、天气预报和导航等信息，而且可以对江阴市整体切身感知。美中不足的是，该公众号没有把互动工作做好，与游客粘性建立不到位。对此，笔者认为江阴市应添设客户留言互动区，让客户能够把自己的旅游照和旅游经历分享在这一平台中，并提出反馈建议，不断完善优化。随着短视频的影响效力加强，有关江阴市任何景区的宣传官方视频不应该局限于XX网站，应该由专门人员去宣传和管理，吸引更多外地游客。

江阴的其他很多景区更是红色景点，属于历史遗迹，不能因为景点杂，路途偏远就不宣传，所有江阴市的旅游景区信息发布应做到形式新颖，来让消费者为之驻足停留。

（3）城市旅游资源融合深度不足

江阴是声名远播的文化名城，其历史韵味优厚。上千年，江阴孕育了无数人才，古时候的物质交流场所和生活场所至今留存完整。在代代的口口相传下，各种历史故事得以流传。就连我国知名的墨林书院、江南书院等也坐落在江阴。除此之外，封建王朝的建筑文化遗产均有留存，如抗争遗迹和名人故居。因为媒体传播成本高昂，其效果难以预知。“欧式建筑飞马水城”和古城旅游营销的内容和题材愈加丰富。一般来说，这些内容不适用于“微博”“抖音”的推广。其中，许多内容在省级城市活跃，受众普及度不高。再加上城市旅游营销资源利用率较低，知名城市并没有达到预期的影响力和知名度。就江阴市地方传统媒体传播情况看，其传播过于局限，无法为旅游营销传播提供实质性帮助。眼下，当务之急是向新媒体平台借力，打造江阴城市特色化形象，让游客发现江阴不止只有“飞马水城”，吸引游客二次光临。

（4）传统营销与新媒体营销有待互利结合

随着互联网的发展，视频、图文每天都会发布上千条，但审核凌乱，原创性不高。本地游客尚可知道各个景点的好坏，但外地游客基本上来的次数就是1-2次，会留下深刻的印象。

“微信公众号”“微博”“抖音”等新媒体，其影响力较为显著。对于建设江阴旅游营销体系来说，其具有积极作用。然而，从信息接收情况看，新媒体营销处于被动接收状态下。前来的游客不管哪个都可以成为“微博”或“抖音”短视频的发布者。而对于信息，用户决定是否要对其接收。用户要想观看短视频，也要先在移动终端设备上下载短视频app才可使用。这一点，在间接向我们传达不管“短视频”设计多具有吸引力，拍摄多么出彩，如果用户没有短视频app为媒介观看，那么“抖音”短视频营销的效力自然无从发挥。反观传统媒体，则不需要为上述问题烦恼，它可以绝对的把信息向用户传播，只是无法对营销效果保证。鉴于此，笔者认为江阴市官方“新媒体”应组建一支技术运营团队，为其提供技术支持。

（5）新媒体营销方式过于老旧

把传统方式和新媒体营销放在一起对比，新媒体营销在创新上别具一格。当前，我国科学技术发展迅猛，而依托新技术存在的营销方式其本质就具备多元化表征。作为江阴市旅游新媒体营销，应积极整合科学技术，把营销工作做好，把江阴旅游推向更广阔的市场。除此之外，还应对其他景区新媒体营销的手段参考借鉴，汲取可取之处。

5.基于新媒体时代下江阴市景区旅游市场营销的创新策略研究

5.1 提高新媒体营销效率

从调查统计中可知，针对江阴市景区旅游新媒体营销，大众对网络社区、面对面交流、社交网站等渠道传播成效众说纷纭，而景区营销效率低下。因此，必须迈出创新的一步。

（1）强调网络社区的口碑营销

因为旅游产品以无形的方式存在，因此在对旅游产品购置前大众无法获取切身体会。在确定旅游目的地时，大众只能从网上介绍大致了解，对于具体情况无从得知。鉴于此，在出游前，大众会想要了解去过的人群对其的感知评价，以此为参考决定是否前往。据国外相关旅游市场调查可知，在大众对旅游目的地确定时，口碑宣传的影响力将近一半。①2019年时，人民日报提出，和旅游攻略翻阅相比，大众对亲朋好友对景区的评价更为信赖。②所以，作为旅游景区应注重自身口碑，它是决定经济效益的关键。

最近几年，互联网中的一些热点话题都是通过app发酵公开。有时候，app出现的消息并不完全是真实的，其真实性有待核验。特别是在商业利益的驱动下，部分人为了博取大众关注，肆意捏造虚假信息。对此，官方网站应在第一时间发出声明，把消极影响降到最低，所以强化舆论的引导是非常重要的。

当前，互联网已成为人们生活中不可分割的一部分，而网络口碑的重要性由此凸显。不管是哪个旅游景区，都必须对自身网络口碑的塑造提高重视。通常来说，游客和网友喜欢在小红书、微博超话等软件平台中扎堆。一个游客不经意的一句话可能会直接对景区口碑产生较大作用，景区新媒体营销也可以顺势从此处入手。在对热点新闻孵化时，网络论坛转帖的互动是一个不错的途径。眼下，豆瓣网、微信公众号、微博超话、朋友圈、抖音短视频等网络平台在虚拟社区中较为典型，对旅游口碑营销产生深远影响。

江阴市景区就这些平台，可以为自己代言。同时，从成百上千的网友中筛选对江阴市景区认可肯定的网友，利用其个体舆论号召力，促使江阴市的正面口碑效力最大限度发挥。或者，直接让江阴市各大景区的管理人员为江阴市景点代言，踊跃与网民互动，在各大新媒体平台中烘托江阴市景区热度。

对于景区来说，旅游景区的正面口碑与营销效果是相辅相成的。当然，负面口碑会带给旅游景区致命一击。所以，在口碑营销活动开展时，江阴市旅游景区必须实时跟进网络传播趋势。在正面口碑的塑造上，应依托微博、抖音和微信等平台，把自身知名度和影响力进一步扩大；在出现负面口碑时，景区应在第一时间和负面信息发布人取得联系，商议处理办法，让负面信息发布人自愿对不利于景区发展的言论澄清或删除。在跟进口碑详情时，景区不能只是单纯的解决负面口碑，也要对自身积极反思，找出景区中确实存在的不足，不断完善优化，为游客带来绝佳旅游体验感。

（2）对SNS 社交网站营销补充优化

在动身前往旅游目的地前，有48%的受访者表示会通过社交媒体对目的地基本信息查阅。由此可见，消费者出行决策受社交媒体作用程度之深。

每个人的生活圈在成型后，基本不会再有过大改动，亲朋好友所知的信息大同小异。而那些距离较远或不经常见面的朋友，会掌握一些个体本身不熟悉的知识或信息。以“弱关系”为媒介，信息可以流通于各种生活圈和群体中。而虚拟的网络交流平台就是这一模式下的产物，它把实际生活中错综复杂的社会关系二次归集，这就是 SNS 社交网站。就聚集方式，该社交网站丰富多样，或者以社交游戏为引；或者以相同经历为引；或者以婚姻介绍为引，其还在持续延展。

江阴市SNS 社交网站营销策略应把下文作为着力点：

1.大面积注册，重点培养

要想在微博、微信、小红书和抖音等平台收获可观推广效果，应在各种类型的超话社区、视频号、公众号等大面积发布。并且，可以在同一平台中申请多个账号，主要用于日常的跟帖、发帖和顶贴等活动。在注册时，江阴市景区应侧重于网页级别值高和 IP 访问量大的社交网站，快速聚拢有关江阴市景区信息的各种帖子。对微博、小红书、抖音等平台中的营销力较强、知名度颇高的媒体定期关注。

2.倡议广大网民踊跃加入

社交网站就等同于一座桥梁一般，有了它的存在，人与人之间可以实时沟通。它依附于人构建，假设网民对其避而远之，那么网站只能流于形式。因此，怎样引导网民踊跃加入到 SNS 网站（小红书、豆瓣、贴吧）中，是网站宣传需要下功夫研究的一门课题。在SNS 网站营销工作开展时，江阴市景区应把聚焦点放在大众的积极性上，让其在加入过程中有所收获。譬如，联合酒店、电子商务平台、旅行社等多家第三方机构合力宣传产品，让营销渗透到游客生活中。

3.坚持原创

软文营销在SNS 网站营销中，其应用较为高频。在一定量的优质软文发布下，江阴市景区的人气可以迅速蹿红。然而，处于这个到处都是复刻抄袭的网络大环境下，软文制作必须具备原创性。只有这样，网友才会花心思去游览。在素材的选取上，可以收集一些江阴市景区四季美景，或者景区中出现的奇闻乐事。并且，在原创文章的更新上，要坚持不懈以一定时间为单位，让文章紧跟社会发展。

5.2 拓展新媒体营销深度和广度

在分析江阴市景区营销现状后可知，就其开展的营销活动本地游客普遍对其一无所知，甚至一年中都很少去该城市的各大景点游玩，别说外地游客认识和想来江阴游玩了。营销范畴局限，受众群体较少。笔者认为，应对新媒体宣传方式大胆创新，选取最具代表的营销工具。

（1）补充即时通信工具营销

当前，在到达上班地点后，大众要干的第一件事就是把自己的即时通信工具登录，了解一下最新消息。在闲暇时间中，大众也习惯打开抖音视频、朋友圈或小红书，来消遣娱乐，获取外界信息。在对调研所取数据分析后可知，微博、抖音、微信等新媒体通信工具较为主流，且也是大众生活中必备的。

截止眼下，微博、抖音、微信是三大巨头通信工具，江阴市旅游官方目前也有自己的微信公众号“江阴文体旅游”，抖音号“最江阴”粉丝363.1w，然而公众号所呈现的最大用处就是对江阴的各个旅游景点进行阐述说明，应以此为基础添设相关营销内容，把以下方面作为立足点：

1.把在线购票优惠服务添设到微信公众号中。第一，对江阴市景区公众号宣传力度加大；第二，为游客提供便捷购票服务。

2.在不同月份时，把各种优惠活动公开在微信公众号。譬如，在假期时，展开家庭套票等促销活动。或者，只要在公众号下单购票即可对抽奖活动参与。

3.挖掘核心用户。对旅游者进行种类划分，只要微信中好友大于五百，就把其作为核心用户开发。对外开办分享减免活动，用户在把有关景区的促销活动在个人朋友圈中发布后，景区将针对其旅游费用按照一定比例优惠。对此，大部分用户还是非常喜闻乐见的。这样一来，促销内容也可以广泛传播。

5.加入江阴市的美食宣传功能，可以和商家合作，在节假日期间，推出一些优惠券功能。

6.江阴的文体部门招揽一些优秀的新媒体人才

（2）尝试短视频营销

通过调查可知，网络视频用途广泛，短视频具有教育、娱乐、传播文化、休闲等各种功能，在推广旅游目的地时把短视频应用其中是不二选择，且可以收获理想效果。

江阴的飞马水城就是充分利用短视频营销爆红的一个景点，如今在抖音、西瓜、微信视频的浏览量都是非常高的。把景区特色展示给广大受众，竭力对景区的媒体口碑和影响力开拓，从中获取更多的效益。

经过统计，截止2019年，抖音上共有将近两亿用户把自身的旅行生活分享在平台中，而有7.2亿支短视频为旅游景区代言，2017 年底，一条永兴坊摔碗酒视频在抖音上走红，2017年西安共有二十万只碗被摔碎。从西安市旅游委公布数据可知，西安市在2018年五一时接待顾客较上一年上浮69个百分点，其收入同比提高139.12%。

江阴除了飞马水城，还有好多风景美丽的景点，比如狮山湖、黄山湖公园等，但是一直缺少媒介宣传，或者说媒介宣传力度不够，导致人流量不大。今年，马上又到五一，如果江阴官方旅游局可以运用抖音加强宣传力度，一定会爆红。

然而，在此笔者要强调的是不管哪个短视频作品，都可以尝试营销旅游产品。但是，不能强硬的加塞，或生搬硬套。这样的话，短视频作品内容完全无法和景点相呼应，只会成为网友的吐槽点。就拿影视剧来说，影视剧有其独特的受众群体，旅游目的地也是如此，不能针对本不适宜的受众群体把旅游产品强制推销出去。这样的话，只会拉低游客的整体旅游体验。严重的话，还会对自身口碑产生负面作用。江阴作为一个旅游目的地，应学会筛选合适的旅游群体的短视频，灵活整合营销资源，达到博取目标旅游群体关注的目的。

江阴市旅游营销在对传播性强、特色化十足、接地气的推广内容捕捉的同时，还应善于发挥“视频号”“抖音”平台等优势，围绕其主题开办相关活动，从多方位、多视角刷新人们对城市形象的感知。在建设和推广城市形象过程中，XX可以在大众的日常起居中渗透城市正面形象，把其扎根于人们脑海中。在对上文内容全面分析后，笔者更加坚定了在媒体上大力推广的想法，致力于打造城市良好旅游形象。譬如，依托人流集中的公共媒体，对城市区域特色的正面形象有效推广。尤其是在公交车站标志、火车站、大屏幕商业区等场所中，对城市精神积极传递。另外，在外部形式上，以公共服务广告为主，获取大众的一致认可。把城市的点滴发展、良好市民典范用短视频方式记录下来，展现给广大网民，让其感知旅游地的朴实纯真。

开展分等级营销根据前期的调查问卷，可以发现，大部分用户有金钱和时间来江阴旅行，这是江阴市所有营销的重点，但目前营销层次太单一，无法区分区别顾客，为顾客提供最合适的营销方式。例如，利用大数据营销，为医护人员提供假期错峰出游选择方式，为老年纪人，甚至一些不会使用手机的用户，提供线下指示买票服务，周一到周五出行旅游。总此说来，提高用户的满意度利用新媒体收集和传播时的大数据，进一步细化和挖掘用户。

5.3 深化新媒体营销内涵

何为有效营销，即让江阴市的各个景区与游客之间做到心意相通。而要想达到这一境界，还需要进一步解剖江阴市营销内涵。

（1）从产品促销向网络社交发展

铺天盖地的广告营销不仅无法取得良好营销效果，反而会引起大众的下意识抵触。可若是信息发布过于单一的话，也难以激起受众的情感互通。就新媒体营销内容的选择上，江阴市不能盲目对各种促销信息公布，而是应先对新媒体具备的社交功能审视。一个平台若只知道促销的话，那么只会把受众推向更远的地方。要想让平台热度不减，持续吸纳客户，必须要学会搜集趣味性内容和实用信息。只有用户在平台中活跃，那么与景区相关的促销信息可以水到渠成的达到传播目的。总之，新媒体社交功能的应用，使江阴旅游粉丝汇聚在此。除了官方媒体发布信息，还可以挖掘一些大v，她们发布的信息可以更加有睡服度，扩大旅行者，毕竟官媒一般都是周边游客关注，而旅行大咖的粉丝范畴广阔。

（2）从广告宣传向情感互动发展

众所周知，情感共鸣是对游客最佳的吸引方式。枯燥死板的推广，在游客看来毫无吸引力。而情感互动功能不管在哪个多媒体营销工具中都是必备的，如抖音、微博和微信等等。借此，在这些平台中，江阴应定期上传一些生活常识或心灵鸡汤，来增加自身与旅游受众群体的粘性，为营销平台开辟长远发展之路。或者，在各大平台中，江阴市景区可以走情感路线，分批推广江阴的景区，推崇江阴飞马水城的仿欧式建筑文化，以文化体验来维系好新老游客，让游客依恋上飞马水城，从而认识江阴以及江阴的其他景区。比如江阴要塞，自古就是军事重地，可以宣传爱国情怀。

（3）从单向推广向主动服务发展

在当今社会中，对于单向信息的传授，大众对其越来越抵触。相反的是，他们希望自身的知情权被充分尊重，了解到事无巨细的信息，进而做出选择。在面临新媒体平台中出现的种种问题时，都要对其妥善处理。所以，当游客或访问者对自身的需求传达清楚后，必须要以热情的态度给予其答复，把回访工作做到位，精准把握游客兴趣点，投其所好为其提供服务，让游客满意而归。

5.4 推进新媒体营销整合

处于互联网大环境下，谁能够掌握客户流量，谁就是市场领航者，能够获取达到预期的口碑和市场占有率。这一原理，和“跑马圈地”类型。那么，怎样利用新媒体营销方法引起游客的关注呢？其关键还在于新媒体整合能力。

（1）推式整合策略

从新媒体自身表征出发，在对新媒体营销工具和手段应用时，景区应直接面向受众，跳过中间商环节。不管是组织新媒体营销活动，还是采取其他营销创意，营销部门都应引导受众二次传播信息，逐层传播，进而把景区知名度打响。

（2）拉式整合策略

拉式策略，客观解读即在对目标受众群体挖掘过程中，企业对他们的需求和爱好探究，进而选择适用的新媒体营销工具，对受众引导。在众多新媒体营销手段中，微博营销一直被广泛应用，可见其实力之强。经过笔者的一番分析可知，微博营销在营销优势和“圈地”能力上是其他手段无法企及的。并且，它的营销成本较为低廉，能够综合运用拉动式整合策略和推式整合策略。所以，江阴市应充分认识这一营销方式的种种优势，灵活应用。

在微博营销的加强上，江阴应从如下几点突破：第一，对热点事件把握，采取事件营销法，通过具有话题性的新闻来把媒体报道转化为传播途径；第二，把服务和互动作为踏板，采取关系营销。江阴市景区作为微博话题发起人，应尝试打造属于自己的圈子。在粉丝提出反馈建议后，在第一时间回应，与粉丝建立良好互动关系，俘获粉丝认可。并且，在微博上以一定期间为单位，开展江阴市景区话题讨论和有奖竞猜活动，来使江阴市景区和游客的联系进一步加固。第三，依附领袖效应，采取名人营销。就像娱乐明星、社会名流、微博达人等大V都拥有强大的粉丝团体。江阴市景区可以积极与他们进行合作，通过名人扩大景区信息的传播范畴。而粉丝也会把这些信息二次传递给亲朋好友，多级传播效应激发，这一效果会带来爆炸式的传播效能。从以往召开营销活动看，江阴市景区有邀约过名人参与，但是并没有把后续的合作关系做好。在此，应进行完善，向长远关系出发。第四，以情动人，采取软营销。该营销手段也就是众所周知的心里营销。什么方式最容易走进受众群体的内心，那软营销无疑是首选。所以，官方微博可以适当向接地气方向发展，设身处地为受众考虑。江阴市景区微博管理者可以发布些贴心话和流行语，如“年轻人在焦虑什么”、“最美乡镇”等，散发本土活力，让公众感到江阴市与其在理念思维上的契合。

5.5 建设新媒体营销平台

要想深度融合江阴市景区的传统营销和新媒体营销，让景区能够实现自主运营，建设营销集成平台具有一定的必要性。与此同时，这一平台也可以为江阴市景区收集游客信息提供便捷，精准锁定营销群体。

（1）宣传手机 App 服务

随着移动互联网发展的蒸蒸日上，电脑在生活中不可或缺的位置已被手机取而代之。截止2016年上半年，我国手机网民总计6.56亿。其中，手机上网群体有1.73亿人。各种五花八门的app应用软件相继在手机中上线，使大众的日常需求得到充分满足。在信息传播过程中，手机扮演着举足轻重的移动终端角色。不管是营销哪种产品，手机移动终端都是其重要的聚焦点，旅游产品也是如此。在2019年8月时，有2.64亿网民选择对旅游产品在线定制。在手机移动终端预定群体中，当属90后和80后居多。

①要是不想被其他地区景点反超的话，江阴市景区向手机移动终端营销进军势在必行。而对游客app服务宣传，是抢占主流用户的基石。早前，江阴市就推出了官方app——“最江阴”。在该app中，不管是城市公交还是租房信息，应有尽有。然而，该app的知名度仅在本地游客中流传。那么，怎样让“最江阴”走向全国市场呢？应尝试在其中添设“旅游模块”。与此同时，从品牌塑造、app内容、宣传手段等方面下手切入。当前，在推荐网站或手机应用商店中上架app是应用较为广泛的推广模式。就手机应用商店与商店竞争情况看，其也是争得头破血流。哪个商店都想独家推出优质app，挖到高质量应用开发商为自家服务。鉴于此，在应用商店公布app培植或扶持计划时，江阴市景点应把握契机，努力与其建立协作关系。

②不仅如此，江阴市景区应争取和去哪儿、携程、途牛及同程等发展较好的旅游app建立合作关系，实现共赢。如把江阴市景区的app软件下载链接投放在它们的官网上，并支持江阴市景区网站上传有它们app软件相关信息，互相引流。最重要的一点是，要新增移动终端支付平台，做到移动终端一站式在线预定。

5.6 参考新媒体营销方法

从我国整体旅游景区营销现状看，其他地区的景区有许多别出心裁的营销手段，其应用效果显著。这些，都值得江阴市景点学习借鉴。不可否认的是，每个景区都有其无法复刻之处，我们要做的是取其精华，举一反三。

（1）虚拟营销

在传统旅游中，游客会因为价格而左右摇晃。但是，在现代旅游业，游客只会因为展销方式和旅游路线设计质量而陷入抉择。旅游本身就是一个无形产品，在游客未下单时，所能接触的只有宣传画。要想知道该产品具体如何，还需要亲身体验。这时，机会成本和游前决策的重要性也开始显现。而VR 旅游在高科技智能手段的加持下能够让游客不需要任何花费感受到全程体验，是旅游业最新掀起的潮流。大连极地海洋保护管推出VR观看动物表演，不仅保护了野生动物，也让更多的人可以了解大自然的构成。一直以来的江阴市景区旅游，交通、各大景区分布距离远常常会对旅游体验产生很大影响。“夜晚的飞马水城夜景”，“壮阔的长江风光”“三月的香山樱花”等开展虚拟旅游将很好的解决这一问题，不仅可以维护本地游客来线下参观，也可以让外地游客更好的了解江阴，从而宣传介绍江阴给别人。江阴市景区应借鉴故宫这种即宣传景区又服务游客的做法。

（2）借势营销

2023年三月正是樱花季，武汉大学的樱花和南京鸡鸣寺已经爆红了很多年，无锡的鼋头渚在过去只能吸引少量外地游客，但今年因为抖音宣传旅游的流量，文案“去不了武汉，去不了南京，那就来无锡看看樱花”吸引了无数游客来到无锡欣赏樱花美景。具体来说今年的无锡鼋头渚，素有“中华第一赏樱之地”就因为抖音的传播，人流量达到历史高分期，夜游樱花更是稀奇。江阴作为无锡的县级市，拥有同样美景的江阴香山正好可以借势宣传一波，江阴市官方旅游部分可以准备一些文案，“白天赏花，夜晚看景”推出江阴香山加飞马水城的套票服务。

6.结论与展望

6.1研究结论

新媒体是互联网孕育下的产物，它深深的影响着各个行业领域，景区营销也开始向互联网新媒体迁徙。对于景区营销来说，新媒体营销既是考验也是契机。本文就立足于这日新月异的环境下，对江阴旅游与新媒体营销的整合展开探究，得出如下成果：

（一）新媒体营销集范畴广泛、低成本、方式柔和、互动个性等优势于一身。而处于现代社会发展中，景区营销向互联网新媒体营销发展是必然趋势。

（二）在对新媒体营销手段应用时，江阴旅游景区应把握好微信、抖音的传播优势；而汽车广告、电子杂志等传播渠道成本费用昂贵，且效果不佳，江阴旅游景区应把其排除在可选择范畴外；虽然微博、知乎、小红书等也聚集了较大流量客体，但是宣传远远达不到预期，是江阴旅游景区应该大力整改的基点。

（三）从江阴旅游景区对新媒体营销手段应用情况看，其存在广度和深度不足、营销内容肤浅、新媒体营销和传统营销尚未深度融合、营销效率低下等问题，还需要江阴旅游景区对症下药，制定完善措施，就自身脱离营销困境。

（四）对新媒体营销广度和深度进一步开拓、优化新媒体营销平台、强化新媒体营销效率、延展新媒体营销内涵等策略，江阴旅游景区在开展营销活动时应灵活应用。

6.2研究不足

笔者在查漏补缺后，找出文章两点不足：第一，在研究工作开展时，出于调研时间和能力的限制。其问卷发放代表性不足，仅能代表部分群体。所以，分析结果可能与实际情况有所偏离。第二，就新媒体营销理论及其方式，笔者对其未做到透彻理解。受其影响，笔者对江阴旅游新媒体营销体系认知存在一定的片面性，在新媒体策略的优化上难免有些考虑不周之处。

参考文献

1. 项质略,于馨园.新媒体视域下民俗文化旅游营销创新研究——以南京为例[J].经济研究导刊,2018(01): 139-141.
2. 宗平[1];李佳[1]新媒体时代背景下乡村旅游企业营销创新研究.《中国集体经济》2019年第3期67-68,
3. 张欣茹,邹亮.新媒体背景下旅游企业网络营销创新研究——以大连圣亚海洋世界为例[J].现代商贸工业,2015,36(03):117-119.
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5. 李兆华.新媒体时代河南XX旅游微博营销创新研究[J].河南机电高等专科学校学报,2015,23(03):34-37.
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7. 肖红艳. 基于新媒体的城市旅游目的地整合营销探究[D].北京第二外国语学院,2017.
8. 张艺. 龙硿洞景区旅游形象新媒体市场推广项目管理研究[D].华侨大学,2016.
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10. 赵文丽. 新媒体背景下乡村旅游传播困境研究[D].郑州大学,2017.
11. 金星月. 新媒体环境下抖音短视频对城市旅游营销的意义[D].浙江大学,2019.
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15. 胡志鹏. 天书峡景区营销策略优化研究[D].西北大学,2019.
16. 王颖. 乡村民俗文化的微信公众号传播策略研究[D].江西师范大学,2017.
17. 张晓飞.自媒体环境下“意见领袖”口碑营销双重路径及对消费者决策的影响[J].商业经济研究,2020(22):59-62.
18. 金星月，新媒体环境下抖音短视频对城市旅游营销的意义 -《浙江大学博士论文》2019-05-01

附录表

第1题 您的性别

男女

第2题 您的年龄是:

A.18岁以下

B.18-35岁

C.36-45岁

D.46-60岁

E.60岁以上

第3题 您的月收入是

A.2000元以下

B.2000-4500元

C.4500-6000元

D.7000-10000元

E.10000元以上

第4题 您来自哪里？

A.江阴市人

B.无锡及其他市区

C.江苏省内周边县市

D.其他省市

第5题 您的职业是？

A.教师

B.公务员

C.学生

D.科技人员

E.企业人员

F.军人

G.退休人员

H.卫生、体育和社会福利者

第6题 在传统媒体时代，您一年来江阴的景点游玩几次？

A.少于一次

B.1-3次

C.4-6次

D.7次及以上

第7题 您比较喜欢哪类型景点？[多选题]

A.文化古迹类

B.都市风貌类

C.主题公园类

D.自然风光类

E.网红景点

第8题 您出游前会通过互联网查找相关景区的信息嘛？

A.肯定不会

B.基本不会

C.不确定

D.基本会

E.每次都会

第9题 您一般首选以下哪类新媒体获取旅游信息 [多选题]

A.社交网站（微信朋友圈、公众号、微博、知乎等）

B.短视频类（抖音、快手、西瓜视频）

C.综合旅游网站（携程、马蜂窝、飞猪）

D.旅游局或者景区官方网站

E.其他

第10题 您去过几个江阴的这些著名景区？[多选题]

A.江阴要塞森林公园

B.江阴学政文化旅游区

C.江阴中山公园

D.徐霞客故居

E.鹅鼻嘴公园

F.飞马水城

第11题 如果您准备来江阴旅行，通过新媒体工具想要获取哪些方面的信息？ [多选题]

A.旅游景区相关介绍

B.信息更加全面与真实

C.住宿、餐饮、交通等信息

D.旅行时间安排问题

E.景点是否可以和周边县市串联游玩

F.其他

第12题 您认为新媒体相比于传统媒体有哪些优势？[多选题]

A.搜索方便，便于对比

B.信息更加全面与真实

C.价格更加便宜

D.时效性和代入感很强

E.其他

第13题 请根据您的实际情况选择最符合的项：1-3表示不满意、没啥大感觉、满意 [矩阵量表题]

该矩阵题平均分：2.38

当您在一些社交平台刷到关于江阴的相关景点时，您的感受是:

您喜欢现在通过新媒体对江阴旅行行业的宣传嘛？

您实际来了江阴的景点之后的整体感受与您之前所了解的相比如何？

您对江阴目前的网红景点飞马水城的真实游览感是:

您满意以前传统模式下江阴旅行业的发展嘛？（报纸，电视）

第14题 因为新媒体的发展，飞马水城已经成为江阴的网红景点，请填写您觉得它目前存在的问题 [多选题]

A.周边配套旅行设施太少

B.停车不方便交通拥挤

C.和抖音、微信宣传不符

D.项目收费太贵

F.宣传模式依然单一

G.其他

第15题 新媒体在江阴市旅行行业的应用给您带来的最大感受是什么？

A.外地游客变多了

B.家乡发展越来越好机会变多

C.交通拥堵与不便

D.物价变高

E.周末出行的选择变多了

F.美食太少

G.当地宣传管理不到位

第16题 请提出您对江阴的旅游业的一些建议 [填空题]

致谢

当年不以为然，总觉来日方长，殊不知人生它是减法，来日并不方长…这也许将是我在本科生活的最后一篇论文，行文至此最后落笔之处，也意味着四年本科生涯即将落幕，但很多事情发生过后需要发酵的时间，大学四年的生涯对我的引领和改变或许才刚刚开始。二零二一年的五月就这样来了，真的很突然也很不舍…

首先要感谢我的指导老师曹旭平，在长达数月的论文撰写中，我身边的许多人都给予了我无私的帮助。因为这些指导与帮助，我才能够有效完成我的毕业论文。纵观整个毕业设计流程，由开始到结束，我的毕业论文导师曹旭平老师给了我很大帮助，曹旭平老师对我的毕业论文写作倍加重视，时常督促、引导我展开研究，向我提供帮助。尽管此过程中我遇到了很多问题，但曹老师并不对我产生厌烦，反而帮助我尽快解决问题，使我在完成论文的同时收获更多知识、掌握更多技术，进一步充实自己。

其次感谢父母教会我做一个善良、清醒又独立的人，在我二十几年的求学历程中 ，总是给予我莫大的经济支持和鼓励，他们是我求学路上的坚强后盾，让我拥有敢于面对失败和挫折的勇气，他们的支持永远是我前进的动力。感谢父母的无私付出，唯愿家人身体健康，万事顺意。

还要感谢陪伴我大学四年的室友及我的朋友，感谢你们对我的无限包容，和你们在一起平凡到无话不说的日子，让我一边看风景一边不动声色的长大，也是你们让我感激大学生活中真实、美好的自己，感激在最美好的日子里拥有最充沛感情的单纯，或许这也是大学的意义。总觉得在毕业的这个时刻应该做一个感人的总结，再为大家送上最真挚的祝福。

本论文完成并非终点，前路漫漫，在今后的岁月里，不论做任何事都会再接再厉，不断成就自己的梦想和更加精彩的人生！感恩相遇，希望所求皆如愿，所行化坦途，多喜乐，长安宁。