通导电器有限公司营销策略问题研究

[内容摘要]

对一个企业来说特别重要的就是科学的营销管理模式，它不仅涉及企业组织架构的设计，还能够直接影响企业的经济利润和竞争力。几个世纪以来，许多原有的营销策略理论再也无法充分解释在经济领域内发生的一些经济活动，对于企业而言，陈旧的理论无法再帮企业去预测未来和摆脱恶性竞争，寻求持续、有利的增长。因此企业需要制定新的符合自身发展的市场营销策略，通过对企业的产品，价格，渠道，促销四方面制定新一轮营销策略，确保通导电器有限公司可以更优化、获取更大的经济效果。

本论文以通导电器有限公司为研究对象，理论联系实际，为了对论文的现状和存在的问题进行分析，本文采用了文献研究法、比较研究法和案例研究法发现通导电器有限公司在营销策略实践中存在产品不适销，不懂创新、定价盲目，不能刺激消费、销售渠道陈旧，运作效率不高、营销观念认识不清，达不到销售目的等问题，针对以上问题通过分析研究提出了应体验式营销，开发新产品，提高产品质量、根据消费者愿意付出的成本制定营销策略、使用网络营销，与网站合作、根据顾客需求制定营销策略，采取事件营销的营销策略解决方案，以提出通导电器有限公司制定合理营销策略的建议为目的，来完善公司的营销管理，利于提高公司的市场营销策略实践活动的效率，促进公司持续发展。

[关键词]市场营销策略；市场竞争；4P理论；合理建议；公司发展

引言

对一个企业来说特别重要的就是科学的营销管理模式，它不仅涉及企业组织架构的设计，还能够直接影响企业的经济利润和竞争力。几个世纪以来，许多原有的营销策略理论再也无法充分解释在经济领域内发生的一些经济活动，对于企业而言，陈旧的理论无法再帮企业去预测未来和摆脱恶性竞争，寻求持续、有利的增长。因此企业需要制定新的符合自身发展的市场营销策略，通过对企业的产品，价格，渠道，促销四方面制定新一轮营销策略，使企业更好的适应营销环境变化，获取最大的经济效果，创造更多的价值。

本文研究主要以通岛电器有限公司在营销策略中存在的主要问题作为研究目的，从公司的产品制定策略，价格营销策略，销售策略等多方面进行了探讨，以该公司的实际问题为主要研究对象，为通导电器有限公司制定合理营销策略提供建议，完善公司的营销管理，确保通导电器有限公司可以更优化、获取更大的经济效果。本研究包括引言；涉及导航设备现状和公司概况；通导电器有限公司在4p理论营销方案上的发展现状；公司关于产品定位、定价策略、渠道供销、宣传促销方面存在的问题；针对通导电器有限公司存在的营销策略问题提出措施及创新；结论。

　一，4P理论营销策略概述产品策略

（一）产品策略

指的是要明白公司在自己的目标市场能够提供自己什么样的产品，如何去满足顾客的购买需求，明确产品的定位，需要注重开发产品的款式、规格、包装、质量、服务等，可以采用产品组合策略，新产品开发策略等。谁能更好、更快满足消费者复杂的利益，谁就能赢得消费者的青睐。

（二）价格策略

价格策略是指企业对消费者需求的一个估量和成本的分析，它是影响企业的利润的关键因素。同时价格在营销组合中又是作为产生收入的唯一因素。由于市场定位的不同，会使企业的价格策略有所变化，为了维持企业的生存，需要不断地扩大规模，考虑市场定位，制定出合理的产品定价，也基于企业的品牌战略，品牌越好，价格越高。常见的定价方法有成本导向定价法，竞争导向定价法，顾客导向定价法等。

　（三）渠道策略

营销策略是营销系统当中不可或缺的部分，它可以提高企业的竞争力。第一种是直接（没有中间商）或间接渠道（经过中间商），第二种是长（经过两道中间环节）或短渠道（一道中间环节），第三种是宽（两个以上同类中间商）或窄渠道（一个中间商），第四种为单一或多营销渠道（多种营销方式），第五种为传统和垂直营销渠道[4]。目前网络营销渠道越来越重要。

（四）宣传策略

企业为了刺激消费者，通过宣传、介绍其产品和购买其产品所开展的一系列活动，包括广告宣传、电视、人员宣传、报纸、促销等。通过使用策略可以使企业在宣传活动中更胜一筹。

二，通导电器有限公司概况

（一）公司简介

通导电器有限公司是一家比较年轻的公司，公司在2015年注册，注册资金是100万人民币，目前公司现有员工12人。主要的经营范围包括通讯导航设备、救援安全设备、导航辅助设备、五金产品销售、货物进出口检测、维修服务等多领域。通导电器有限公司是目前D市领先的卫星导航定位企业，技术范围广，服务于中日韩等国家，销售额可观，位于D市行业前列。

（二）产品策略现状

通导电器有限公司致力于提升产品质量，希望通过产品质量在与其他公司的竞争上有更高的竞争力，同时通导电器有限公司也比较注重产品的售后服务，客户可以通过电话预约进行产品的维修、地图升级，受到诸多顾客的好评。通导电器有限公司采用了创新技术开发新产品，引进的先进导航搜救技术，在行业中的竞争激烈，也有越来越多的公司开始加大技术创新投入，这一举措也为通导电器有限公司的创新之路发展提供了方向。

（三）价格策略现状

2015年介入D市导航设备行业时，由于竞争对手较少，产品的价格趋于稳定。随着越来越多中小企业的加入，竞争压力增大，该公司产品的价格一直随市场做变动，目前通导电器有限公司主要采取了竞争导向定价策略，主要采用的是随行就市定价法和折扣定价法，就市定价法通过分析竞争对手可能给出的报价并结合行业现行的价格水平，来制定价格。通导电器有限公司在导航软件系统的定价策略上，采用的是折扣定价的方式，主要目的是希望能够通过这种折扣方式来在其他竞争对手中谋求竞争力，在众多竞争对手中赢得项目合同。

（四）渠道策略现状

当前通导电器有限公司的渠道策略比较单一，很多产品采用的是传统分销的方式，而且大多是销售人员向客户直接销售[7]。在国际市场上，该公司的导航产品一般主要集中在日韩朝等国，其他国家的市场窄小，销售渠道比较单一，销售市场并不广泛，另外，在网络营销中，通导电器有限公司显得并不是很成熟，通往国外的销路并没有打开。

（五）促销策略现状

在促销策略上更多地采用推动式的促销方式，通过人工推广的方式，将产品推向各种销售渠道，以中间商为主要媒介，把产品再次推向销售渠道，最后推荐给终端消费者。由于广告投入比例较少，公司产品的销售主要依靠中间商的宣传，当前的网络销售渠道，由于没有打开，缺乏线上网站的合作，自然在广告投入的比例上就更弱。

　三，通导电器有限公司营销策略存在问题

（一）产品缺乏创新不适销

通导电器有限公司一直在产品质量和服务方面用尽心思，但是在企业获得一定的发展甚至上市后忽视了产品的维护和管理。产品外观一直处于成就状态，品牌的诞生经历了漫长的发展历程，如何维护品牌也是衡量整个公司发展潜力的关键。虽然通导电器有限公司在近几年来不断地进行新产品的创新开发，但是仍然不能够满足客户的需求，无论是产品的外观设计还是性能条件上都和其他竞争对手存在着较大差距。公司在科技创新的投入力度上不够深入，一些产品的创新开发力度不大，对顾客来说，并没有产生较大的吸引力。另外，该产品根据等级层次的不同分为高中低多个档线，品牌性不强，易导致在与品牌性产品相比之下不容易被购买[9]。随着中国加入世贸组织以来，许多国际大品牌入驻中国市场，尽管国外品牌丰富了我们国内市场的产品种类，顾客有了更多可选择的余地，但是对中国企业造成了较大的伤害，近几年来，销售人员在销售产品的态度上给公司带来了不少影响，也给公司带来了一定的启示，需要提高这些销售人员的个人素质，这样服务质量才会上升，才能更好的为客户服务，客户满意度才会越来越高，客户才会对公司的产品保持一个忠诚度。在产品服务方面，通导电器有限公司做的还是比较不错，做到了售前、售后服务。

（二）定价盲目不能刺激消费

2015年介入D市导航设备行业时，竞争对手比较少，因此单一产品价格比较稳定，随着越来越多中小企业的加入，导致一些产品的价格也出现了较大的市场波动，该公司在价格策略上没有做到透明，使顾客可以对产品的价格进行讨价还价，每次的价格变动给顾客和下属经销商造成不好影响，导致消费者对通导电器有限公司的价格不信任。久而久之使部分经销商认为公司的产品价格不稳定，定价过于盲目，有时价格高有时价格低，刺激消费。由于电器类产品普遍无法在消费者中引起过高的关注度，公司也不会对及价格做出一定的折扣优惠。由于不同地区的产品，针对客户对象的不同，在折扣标准上也呈现出复杂的状态，使得公司的整体营销策略受到影响。由于越来越多中小企业的加入，越来越多实力较强的竞争对手出现，由于该公司在折扣力度上较弱，一旦出现大幅度的打折举措，会造成意想不到的严重后果。

（三）销售渠道陈旧运作效率低

目前，通导电器有限公司的导航产品只在中日韩朝四国销售，销售场所比较单薄，只是在邻国进行销售，未通过网络营销来扩大其销路，渠道比较陈旧，目前只通过在临国的中国人来推荐购买公司的导航设备产品，在国际上没有销售市场，销售场所也主要集中在固定的区域。再加上网络销售并没有引起该公司的重视，通导电器有限公司显得并不是很成熟，通往国外的销路并没有打开。从客户方面，通导电器有限公司在客户目标的设置上比较盲目，整体公司的运作效率较低，造成大量用户对该公司的举措产生不满，长此以往会造成一些客户脱离该公司的代理体系，造成顾客的流失。

（四）营销观念认识不清难达销售目的

通导电器有限公司营销观念认识不清，主要体现在以下五方面：⑴公司目前负责营销的销售人员数量过少；⑵目前公司产品对外宣传主要靠消费者口碑，公司对市场宣传的资金投入不足；⑶公司对自身品牌商业宣传至今处于空白状态，品牌效应没有充分发挥，达不到营销的目的；⑷目前市场产品同质化现象比较严重，一旦出现销路好的新产品，很快会有同质类产品涌进市场，如果通导电器的新产品市场宣传不到位，同质类产品使市场达到饱和，通导电器有限公司很难从这件新产品中获利。⑸目前公司对知识产权的保护意识不强，所以公司对自主创新类产品往往急于生产并投入市场，而忽视了专利申请和依法维权，从而导致公司专利权益蒙受损失。⑹公司导航产品销售依然以传统线下销售为主，而忽视了网上营销。这种营销理念已经无法适应互联网时代的客观需要。譬如公司在D市核心商业区租赁实体店铺销售导航产品，由于地角原因导致店铺租赁费用居高不下，不仅影响了公司销售利润，而且增加了成本支出，目前已经很少再有人为买一件导航产品而满城市找店铺货比三家了。综上所述，通导电器有限公司不及时转变营销观念，不仅会进一步降低产品的市场占有率，而且会严重影响公司的经济效益和发展前景。

四，通导电器有限公司措施及创新

（一）体验式营销开发新产品并提高产品质量

企业产品要有效占领市场份额绝不是仅仅依靠一种产品，而且凭借产品组合优势来拓展市场销售规模，所谓产品组合其实质就是公司生产经营的产品结构，这种结构是一个有机整体，能够有效满足市场对同类产品的各种需求。公司产品组合所涉及的产品类型主要分为以下三类：第一类是公司刚推向市场的创新类新产品，这类产品往往需要拓展市场规模而保本销售，短时间内利润较低，但是有较好的发展前景；第二类是目前公司在市场中的旺销产品，也是公司利润的主要来源；第三类就是公司的淘汰产品。保持通导电器有限公司现有的市场地位，在产品的设计与开发中以创新取胜，提高企业决策和管理效率，将企业进行改革，尽可能避免内部矛盾的产生和激化。公司应该进一步加强内部文化建设，不断提高企业品牌形象，用品牌的商业价值和社会价值赢得顾客信任，不仅有利于提高企业优秀产品的市场销量，而且有利于提升新产品的市场占有率，同时对其它公司进行防御。

（二）根据消费者愿意付出的成本制定营销策略

价格策略通俗地说就是依据商品销售和售后服务的市场需求来综合评估商品的市场价格，从而赢得最佳的营销和收益效果。通导电器有限公司建议采用阶梯渠道供货价，也就是按照数量的不同来制定价格。也就是依据代理经销商进货数量不同给予不同的供货价格，代理经销商进货数量越多获得的价格优惠也越多。同时公司依据自身经济效益严格管控市场价格体系，确保公司与代理经销商在合作过程中实现双赢。为此应该做好以下三方面工作：⑴公司进一步完善针对代理经销商的年度返利机制，依据代理经销商的进货量、销售量、市场掌控能力对其进行综合绩效考评，以此作为年终激励代理经销商的首要依据。⑵公司和代理经销商要以市场供需关系为导向，共同制定产品的指导性市场销售价格，从而切实维护产品生产者和消费者的合法权益。⑶依据市场环境发展和供需关系变化，及时调整完善产品价格管控机制，既不盲目定价也全力避免竞相折价，同时要消除不同地区同类产品的折扣差异性，所有代理经销商严格执行统一的折扣标准。

　（三）打开国外销路与网站进行合作

目前通导电器有限公司生产的导航产品不仅销售渠道比较单一，而且销售地区也仅限于中日韩朝四国，因此，通导电器有限公司应该进一步拓宽销售渠道和扩大销售市场规模，深入到除此之外的其他国家中的IT卖场，如各国的中关村；传统的百货商场、商超和家电连锁卖场；汽车相关渠道，如汽车主机厂、汽车用品连锁店、4S店等来加大对其他国家的产品投入。产品要赢得顾客和市场必须从以下两方面入手：一方面，产品的生产企业大力培育自主品牌，并全力提升品牌的商业价值和社会价值；另一方面，生产企业要通过提升自身技术研发能力不断向市场推出创新性产品，只有这样才能使自身在国内外市场中占有一席之地。目前由于对代理经销商评估管理不善导致客户目标设置的盲目性较大，从而导致发生不合理压货事件，甚至出现个别代理经销商脱离公司管理体系，因此，公司在增添国外代理经销商时不仅要科学设置客户目标，而且应该通过进一步完善区域包销商制度，采用助销方式与区域包销商一起制定各种营销方案进行产品的销售。最重要的是实行网络渠道营销，与网站进行合作，在淘宝京东等网站设置自己的店铺来进行产品的分销。由于线上销售仅需要借助网络平台进行销售，不仅节省了实体商铺的租赁开支，而且线上销售可以与顾客保持随时沟通交流，在节省顾客购物时间的同时，也有效提升了顾客满意度。

（四）根据顾客需求制定营销策略采取事件营销

通导电器有限公司可以召开新品发布会，把客户和潜在客户邀请过来，宣布新产品面世。采用专业主持人进行主持，安排公司领导致辞讲话、对新产品功能进行介绍。同时加大对营销人员的招聘和培养、加大对广告的投入，在D市乃至全国媒体进行一个广告的投放，请名人来进行代言，采用名人效应让更多的人了解到通导电器有限公司的明星产品。所谓的品牌，也可以称作形象产品，它可以展示出公司的研发技术水平，它们是“人无我有，人有我优”的产品，代表着企业研发的最高水准。这类产品一般用于创造卖点，提升品牌形象和展示竞争优势。尤其是产品多元化，充分借新产品刚上市的有利时机，进一步加强导购、促销和广告等推广整合力度，从而带动产品组合整体的线上销售。

除了产品推广非常重要外，企业在传播推广活动中还应该做好以下三方面工作：⑴进一步加强专卖店的建设和管理工作，及时组织召开全国经销商与区域经销商进行座谈交流；⑵农村需求比较旺盛的市场发展实际及时制定针对农村市场的营销策略，并大力发展农村市场的目标客户。⑶进一步加强节假日期间的市场营销力度，尤其突出重大节日期间的推广宣传，譬如双11，双12天猫节等网络促销节日火爆全国。同时，可以采用积分制度，购买产品的积分可以兑换礼物，促使客户多次光顾。也可以配合汽车4s店在车展中围绕汽车主题进行产品的促销，来达到产品的销售。

结论

本研究选取通导电器有限公司作为具体研究对象，实地调研了D市导航设备行业的营销现状，通导电器有限公司的导航产品在D市销售市场具有一定优势，有较好的发展前景。但同时也存在产品不适销、创新性产品较少、市场定价存在盲目性、销售渠道较少以及营销观念过于保守等不足之处。针对行业现存营销策略问题，本研究提出了开展体验式营销、研发自主创新性新产品、进一步提高产品质量、线上营销等相应的解决对策，对D市导航设备行业的发展具有一定的参考意义。本研究虽然通过文献梳理法和案例验证法找准了研究方向，并结合D市目前导航设备行业的营销现状，深入分析探讨了通导电器有限公司在产品营销策略方面存在的主要问题，并为其提出了针对性建议。虽然本研究通过深入调查分析取得了一定的研究成果，但是受到研究手法的局限性，无法从变量和统计规律的角度对本文所提出的对策进行进一步论证。另外，虽然本文所提出的营销策略问题对策在实际应用中的可推广性还需要时间的检验，在以后的实践中不断推敲和完善。通过抛砖引玉，希望能为今后针对D市导航设备行业营销策略问题进行相关研究的广大学者提供一定的研究思路和方向。

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