辽宁国信证券公司经纪业务发展营销策略研究

　　摘要

随着证券市场的发展，成为中国经济体系不可缺少的重要组成部分，中国证券市场的发展虽然20多年来经历了几次起伏，市场逐渐标准化。越来越多的企业从事证券业务，产业竞争日趋激烈，对中国证券市场的需求越来越高。最近网络金融的迅猛发展，对证券公司经纪业务产生了影响，原有的商业模式被破坏，产业壁垒被推倒，佣金收入减少。与此同时，国家深化了金融体系改革，加强了监管和投资者保护，鼓励创新，提高服务质量。证券行业因激烈的内外竞争，从同质化转变为差别化竞争。证券公司为提高市场核心竞争力，要积极有效地改革营销模式。在这个阶段中,证券公司的营业利润,主要是证券经纪,证券经纪的发展直接决定企业的未来。因此，证券经纪人的发展对证券公司具有重要的作用。

中国的证券产业仍保持着相对较低的发展水平，证券营销理论在中国证券公司不被广泛运用，大部分证券公司具有薄弱的营销意识，模糊的市场定位，长久的营销策略及混合营销管理。在这种情况下,证券公司营销综合提高员工的服务意识,树立自身条件和外部环境结合在一起,构成明确的市场定位和营销策略，形成证券公司本身的持续营销竞争力则更为重要。

这篇文章辽宁国信证券公司的实际情况结合swot分析理论和环境采取以4p营销理论为理论依据,对辽宁国信证券公司内部的长处和短处,机会和威胁进行分析,根据理论对辽宁国信证券公司经纪业务的营销策略进行研究,总结得出以营销服务升级为基础是辽宁国信证券公司的营销策略,通过,营销团队，营销渠道，公司服务，产品差异化来对整体经营状况进行改善,本文的研究为辽宁国信证券公司证券经纪业务发展营销策略提供更多的建议和一定的参考价值。

　　关键词：证券市场；经纪业务；营销策略；

　　引言

从20世纪90年代初以来，中国证券市场从不成熟逐步走向成熟，从监管不足到监管逐步完善，从初具规模到发展经历了20多年，证券业也已然成为中国国民经济中的一个重要行业，为促进国家经济增长做出了巨大贡献。在互联网金融发展起来的前提下，证券企业之间竞争越来越激烈，证券企业在经纪业务中也提供特色化服务，在越来越多并越来越激烈的证券企业竞争下，具有独特核心竞争力的营销策略和创新产品在证券企业中尤为重要[1]。

资本市场是社会主义市场体系的重要组成部分，发展状况直接决定着国家经济能否健康发展，证券经营机构作为资本市场的重要参与者，对资本市场的健康发展具有重要的作用。证券经营机构的发展需要多方面的协调和支持，但证券经营机构本身如何提高自己的经营管理水平又是十分重要的。在证券经营机构的经营管理活动中，营销工作将是越来越值得重视的一个重要方面，我国证券经营机构普遍忽视了自身营销能力的培养，这几年来，随着资本市场的发展，法规的健全，市场竞争的日趋激烈。因此，证券经营机构原来的经营方式已经不能适应新的市场环境。所以，增强证券经营机构营销意识，培养证券经营机构营销能力，从而提高证券经营机构的竞争力将显得越来越重要。

本文总共分为四部分，第一部分是辽宁国信证券公司经纪业务营销的现状，这部分运用SWOT重点分析了目前国信证券股份有限公司辽宁分公司经纪业务现状，同时分析了国信证券股份有限公司辽宁分公司的营销策略现状。第二部分是通过分析提出辽宁国信证券公司经纪业务营销策略存在问题，。第三部分是主要对辽宁国信证券公司经纪业务营销策略建议，主要是营销团队，营销渠道，公司服务，产品差异化等方面。第四部分是结论部分，纵观全文，综合本文的分析，总结了本文的研究内容及成果。

　　1．辽宁国信证券公司经纪业务营销的现状

　　1.1辽宁国信证券证券公司经纪业务现状分析

目前为止，客户交易型资产约72亿，辽宁国信证券公司有客户总数12万多。客户资产结构分布如图1.1所示，中小散户占比重中的绝大部分。从数据看，10万以下客户数占比89.16％。

图1.1截止2019年辽宁国信证券公司客户资产区间分布

通过企业财务报表数据的分析后发现，自2016年开始，经纪业务的市场占有率连续多年呈现出同比上升的趋势，这主要是国信证券公司所采取的全员营销制所形成的积极影响，有力的促进了证券经纪业务市场的开拓和占领。（图2.1所示2016-2019年C营业部经纪业务的市场占有率）。

图2.12016年-2019年辽宁国信证券公司经纪业务市场占有率

进入新世纪后，中国的证券金融市场进入了迅速发展的时期，经纪业务也经历了难得的发展机遇，受此大环境影响，中国证券公司正在不断推动自身的管理创新和技术创新，积极的完善和优化自身的发展模式，不仅继续关注传统营销渠道的建设和维护，而且还积极的引入互联网+的概念，通过官方网站和移动智能终端应用来培养客户群体，宣传和销售自身的业务和产品，有效的提升了经纪业务的活跃度和健康度，使更多的客户通过经纪业务获取到了丰厚的收益。

　　1.2辽宁国信证券公司经纪业务SWOT分析

辽宁国信证券经纪业务发展优势（Strength），品牌优势，2007年在中国证监会的证券公司分类监管评级中被评为AA级，成为最高等级的两家证券公司之一。具有丰富的商业类型和特定业务，满足大部分投资者的需求:投资银行、中介、资产管理、资金管理、证券和财务咨询、选择权、期货、等相关证券监管所批准的业务，是目前少有的经纪业务能够覆盖所有交易品种的证券公司。国信证券首席分析师队伍是最棒的分析团队，是一流的研究团队，在所有研究项目中排名第二。具有“金太阳”“金色阳光”以及其他市场知名度较高的产品的特殊产品服务在顾客中享有良好的声誉。现代化人力资源体系，国信证券在新员工上岗之前都会进行新员工入岗培训，定期举行和开展多样的培训活动，使员工能够充分学习公司文化背景和业务知识以及服务管理理念。之外，企业将员工工资与及绩效水平联系到一起，对员工薪酬起到了激励作用。企业为员工构建了员工晋升通道，提升了企业人力资源队伍的稳定性[2]。

辽宁国信证券经纪业务发展劣势（Weakness），相对较高的佣金水平，国信证券的服务一直很优秀，因此，在证券行业，佣金水平高，服务同质化程度较高的佣金要求事项对顾客群的开发是没有帮助的。严格的考核制度，严格的考核制度使证券经纪人的流动性较大，不利于客户维护和管理。必须改善员工素质，证券企业需要更多专业知识能力的人才队伍，这是对证券企业发展至关重要的。

辽宁国信证券经纪业务发展机会（Opportunity），互联网金融，目前，我国互联网技术具有较高水平，投资者可以通过智能终端来完成证券业务的申请和办理。借助互联网平台，国信证券可以减少传统渠道的成本支出，更好的发展证券经纪业务[3]。推向市场创新业务，现在居民收入增加并对证券行业的观念不断改变，越来越多的人将资产放入证券公司进行管理，这也会促进对国信证券产品的需求，这种趋势，为国信证券的创新，销售和推广提出了更大的挑战。证券市场规范化，国家对证券行业要求越来越规范化，在这种激烈的竞争中，证券公司必将重组，那是国信证券公司的机会。

辽宁国信证券经纪业务发展威胁（Threat），外贸进入将深化行业竞争，随着中国对世贸组织的承诺，证券市场完全开放，外商可以参与中国证券市场的事业，外企进入将深化产业间竞争。互联网企业的威胁，目前，互联网平台软件利用自身的优势，主动开展互联网证券业务，利用自身的交易成本低廉的优势，向市场推出了多样化金融产品，这使得证券公司经纪业务受到了威胁[4]。

SWOT分析结论，通过利用SWOT模型对国信证券公司经纪业务的分析，可以发现国信证券公司外部环境既有威胁也有机遇，但总体上机会大于威胁，国信证券公司应该采取优势与机会组合策略，利用机遇扬长避短，回避威胁，但抓住优势，提升市场竞争力。

　　1.3辽宁国信证券证券经纪业务营销策略现状分析

1.3.1产品策略

国信证券公司产品定位主要为投资者提供融资融券，投资银行，资产管理，零售业务，私募基金，地方债券等金融产品。虽然国信证券公司近几年一直在不断创新和改革，但还存在产品单一问题，在产品服务的过程中应该记录客户的需求，对产品的意见，制定不同的推荐方案，以便开发新的产品。特色产品有金太阳手机证券账户和金色阳光证券账户，金太阳手机炒股软件自主研发的手机股票软件品牌，目前在上海、深圳、是支持香港股票和银行间股票交易的唯一市场。集信息、市场、交易、汇款和账户于一体的手机股票交易软件功能，是目前市场上最完善的免费手机股票交易软件。目前，国信“金太阳”手机股票交易软件注册用户超过300万人。金色阳光证券账户是指股民在国信开立的证券账户卡。证券公司国信证券金色阳光账户将根据用户的投资资金、投资要求和交易佣金以及其他个人条件满足客户的个人需求，设计相应的证券投资服务，提供宝贵的专业服务。国信证券金色阳光账户主要包括主要包含金通道、金智慧和金锦囊的三个服务级别。

1.3.2渠道策略

驻点银行，证券公司的最优合作伙伴就是银行，自从银证通业务实施开始，国信证券开始与各大银行合作，派许多客户经理去银行驻点进行网点营销，与目标顾客广泛联络，开发顾客，达成良好的市场效果。国信证券在每一个客户经理驻点银行之前都会对其进行岗前培训，并有严格的考核指标对其进行考核，考核通过后客户经理被派下银行，打造一支专业化的营销队伍。但到目前为止，在新开户的过程中依然采用过去的传统渠道，包括驻点银行，客户介绍，基层营业网点等渠道。在互联网营销的崛起下，证券公司在营销手段缺乏创新和改革，由于市场竞争的白热化，新客户相对增长速度相对有限[5]。电信运营商，网络环境给国信证券带来了新的业务模式，国信证券在网络的营销拓展中与电信运行商合作，国信证券和电信运营商共同开发客户，相互鼓励，优势互补，提供更专业的服务，推出了第一家有券商自主开发的金太阳炒股软件，通过电信运营商的加入，形成了捆绑式服务体系，能更大的程度上开发客户[6]。国信证券除了与银行和电信运行商合作之外，还发展了其他渠道，包括保险，期货公司驻点营销等等。

1.3.3价格策略

现在大多数证券公司都在维护基层网点，可谓有时候一个基层网点几个不同的证券公司客户经理驻点，在这样竞争越来越激烈的情况下，随着互联网技术的大力推广，国内的证券公司都在搭建互联网平台，利用互联网进行宣传推广[7]，这样的趋势也促使价格越来越低，国信证券网上开户的佣金是万分之五，但为了降低消费者转化成本，避免大量的客户被对手挖走，当资金达到一定的规模后，国信证券的佣金可以由原来的的万分之五下调到万分之三，佣金的水平已经达到了历史最低，这样价格优势也增加吸引了许多客户[7]。

1.3.4促销策略

证券公司的促销方法主要有四种：人员促销，广告促销，营业推广，公关促销。国信证券结合以上的促销方法目前促销策略主要表现以下几个方面：所有员工统一着装树立良好的公司形象，规规范自己的语言，给留下舒服又亲切的印象，在业务方面，国信证券定期邀请著名的证券专家举行讲座，股民都可以来参加，定期来证券公司开展证券知识。报纸与街头宣传结合方式，利用报纸和街头传单宣传将国信证券的金融产品和各项信息传递到目标客户手中，当推出一项新时项目，加大宣传来抢占市场份额，运用举行一些有吸引力的活动来进行促销。现阶段网络服务得到了进一步拓展，国信证券推出一款差别化产品，开设了“金色阳光”证券账户，为客户提供市场信息、交易信息、咨询服务和一系列个性化的服务。

　　2.辽宁国信证券公司经纪业务营销策略存在问题

　　2.1营销渠道较为单一

目前，辽宁省国信证券的营销渠道主要是驻点银行网点和营业网点销售，没有其他特别的营销渠道，这也各大证券公司竞争越来越激烈的原因。在这样的形势下，辽宁国信证券公司客户经理还在按照以前的营销渠道和策略进行营销，没有根本的解决问题，营销效果并不明显[8]。

　　2.2营销团队建设有待提升

辽宁国信证券公司营销工作主要还是依赖营销人员的努力营销，所以有一个好的营销团队对证券公司的发展有着重要的作用，国信证券存在的问题是，虽然招聘的营销人员都具有证券从业资格证，但大部分是应届毕业生还有一少部分实习生，都缺乏营销经验和实践经历，辽宁国信证券公司应该将营销团队建设重视起来，才能发挥更好的营销能力[9]。

　　2.3缺乏对潜在客户有效细分

辽宁国信证券公司有效细分潜在客户能够发现市场机会，真正了解消费者的需要，能更好的帮助客户选择金融产品，从当前的辽宁国信证券公司营销策略来看，证券公司并没有对潜在的客户进行有效细分[10]，证券公司应该对这些潜在客户的风险偏好程度，消费心理，交易规模等进行详细分析，客户细分可以帮助营销人员了解其受众的客户群的广泛行动（访问的页面、应用的会话、表单提交等），真正推动营销人员深入研究客户和了解影响客户购买决策的因素[11]。

　　2.4无法提供差异化产品和服务

目前，辽宁国信证券公司存在一个问题就是产品大多数都一样，但最近几年，证券行业发展迅速，而客户在不同的证券公司体验的证券经纪服务都是一样的，辽宁国信证券公司不能推出差异化，多样化的产品，这样客户的需求无法得到满足，这样客户自然不愿把更多的资本交到辽宁国信证券公司进行投资管理[12]。在当前证券市场竞争日益严重的趋势下，辽宁国信证券公司推出差异化的产品可以有理想的效果，更能占领证券市场的更多份额[13]。

　　3.对辽宁国信证券公司经纪业务营销策略建议

　　3.1增加网络销售渠道

辽宁国信证券公司可以和同花顺、通达信、手机软件研发公司协作，可在这些软件里设置该企业的登录界面，可以放在比较明显的广告位及界面上，以达成吸引顾客的目的，增加软件点击量和访问量，同时给软件开发商些许的销售提成，共同盈利[14]。

　　3.2建立高素质的营销团队

国信证券应该充分做到重视营销人才，要做到唯才是举，在一段成功的交易中，营销人员与客户面对面交流是促成交易的关键点，而在交流的过程中，客户经理的专业知识，沟通能力，业务水平都将会对客户产生影响，因此丰富的营销队伍的长处是重要的纽带，也是辽宁国信证券公司目前需要解决的最重要的问题。随着券商之间市场竞争愈演愈烈，投资者的投资意识增强，对金融产品及服务有着严格的要求，那么辽宁国信证券公司营销人员的专业知识，熟练地营销技巧在营销过程中发挥着稳定作用[15]。

目前国信证券招聘的一部都是应届毕业生，而这种情况面临的是需要用大量的时间精力培养应届毕业生，但又有着流失的风险，因此，我建议国信证券应该设立专门负责招聘的岗位，引进优秀专业化的营销人员，但不能忽视公司现有营销人员的不断培养，我觉得国信证券应该定期开展培训工作，让营销人员不断提高自身的专业业务能力，掌握更多营销技巧，最后达到公司业绩。国信证券还应该完善公司的晋升机制，让公司的员工充分展示自己，发挥自己的上升空间，这样会使员工感觉到动力有归属感，对国信证券公司未来的发展起着稳定作用[16]。

　　3.3对市场客户进行潜在分析

社会的不断发展，金融市场的不断改善，使人们对投资的认识越来越深，越来越多的投资者为提高价值和保值向证券公司储蓄存款，也是辽宁国信证券公司的一次尝试。但好的投资一定是理性的，有专业的知识，良好的心态，所以辽宁国信证券公司咨询服务在证券市场的作用越来越重要[17]。

国信证券应按投资者的多种要求和风险允许范围分类证券经纪公司。第一，具有保守低风险允许范围，投资目标是保护货币资产管理，投资国家负债的资产安全。固定存款和其他有风险的银行很小，投资效益低。第二种是稳定类型，具有一定的风险允许误差，投资目标是实现资产价值，以承受特定的投资收入损失。可投资的投资类型为股票产品，指数基金固定投资产品及债券产品。这种类型的安全主体绝对不能保障安全，必须具备一定的风险允许值。第三种类型是投资精神好，抗风险能力强，投资者要有丰富的投资者经验。投资类型包括个别股票期权、按金融资及其他金融衍生产品[18]。关于国信证券特性的专业建议和指导，将是行业的未来导向。

　　3.4打造差异化产品，提升服务质量

为满足不同投资者的需求，投资顾问在配置相应投资产品时，所以国信证券公司必须以这些投资者的不同性质特点为基础，打造出差异化的投资产品，由此增加产品投资的数量与类别、拉近与投资者的距离、提高产品的黏性。同时，辽宁国信证券公司投资顾问还需要不断提升自身的业务水平，借助企业的理财管理体系，为顾客制订出详尽的投资计划书，使其能迅速了解到投资的所有过程，包括交易环节、理财产品不同等级的准入条件、智能操作理财金、介绍期货经纪商等，以此辽宁国信证券公司做到一对一地为顾客提出最优化的资产配比规划，使顾客满意与安心[19]。国信证券公司的业务核心是客户，国信证券应该加强服务，及时跟踪客户的投资需求，投资心理，以便及时做出调整，在详细跟踪的过程中，应该详细记录每个人的数据信息，包括个人的基本信息情况，投资年限，持有仓位，风险偏好，等等[19]。在服务后，国信证券应该及时作出跟踪反馈，不时的电话沟通，不定期做好回访，了解客户对公司金融产品的满意程度及未来对投资产品的期望，事后及时整理反馈内容，做好未来的工作。在这同时也要提高客户对国信证券的满意程度和忠诚度，公司可以举办一些讲座或者投资者分析会，让客户感觉到国信证券的诚意，这样可以促进未来的合作[20]。

　　结论

中国证券市场自成立以来，经过XX引导逐步完善的通车过程，越来越多的有价证券部门挂牌营业，证券市场竞争日趋激烈。为稳步发展，需要积极推进营销模式的改革创新，以提高市场核心竞争力和市场份额，这也是证券面临的一个大课题。

本文通过SWOT分析和营销策略理论，对国信证券公司的内外部环境进行战略分析，全面、客观和深入的探析国信证券公司营销的现状，以国信证券股份有限公司辽宁分公司为研究对象，针对所处的经纪业务市场营销环境进行了较为深入的分析，国信证券公司经纪公司的主要问题是:营销渠道比较单一，营销团队的构成有待改善，潜在顾客缺乏有效的细分，不能提供差别化的产品和服务。以上文章通过对经纪市场的SWOT分析与营销4P理论的运用，从产品、渠道、价格及促销四个方面提出证券公司的经纪营销策略建议:建立高素质的营销团队，完善客户关系，不断充实优化公司服务。

因为我的水平和经验有限，在这个研究中还有不足之处，在未来的研究中，我会对国信证券公司做更多的跟踪调查，以便获取更准确的数据来发现问题并希望有能力解决问题。希望本文能够帮助国信证券公司进一步拓展证券市场，提高市场竞争力。

　　参考文献

[1]互联网金融企业商业模式研究[D].李莎莎.浙江大学2016

[2]我国证券经纪业务发展探讨[J].意丹群冯冈平哈尔滨商业大学学报(社会科学版).2007(02):88-101

[3]互联网金融冲击下证券经纪业务转型的研究[J].刘珍秀，现代管理科学2015(02):57-59

[4]互联网金融台券商的冲击与机遇[J].谷智慧，经营管理者.2014(25):217-227

[5]Elissar Toufaily,Frank Pons. Impact of customers' assessment of website attributes on relationship in the securities brokerage industry:A multichannel perspective[J].Journal of Retailing and Consumer Services,2017,34.:156-169

[6]证券公司经纪业务创新模式及其全面风险管理机理研究[J].韩书成，张帆，陈思琴，马浩然金融经济.2013(18):75-81

[7]从北美佣金制度变革看经纪业务转型[J].刘运哲，证券市场导报2010(05)：95-117

[8]证券经纪业务的市场营销策略[J]郭巧玲.东方企业文化2010(10):107-134

[9]证券公司经纪业务营销能力及手段[J].王维、新疆石油教育学院学报. 2003(01):55-71

[10]我国证券业发展与证券经纪业务营销模式浅析[J].王小燕大众商务. 2010(08):103-128

[11]EthicalIssuesRelatedtotheMassMarketingofSecurities[J].MichaelP.Coyne,JaniceM.Traflet.JournalofBusinessEthics.2008(1)：57-73

[12]中国证券业发展报告[M].中国财政经济出版社,中国证券业协会,2017:20-25

[13]证券公司营业部转型的策略分析[J].王子瑞.经贸实践2017(03)：45-49

[14]浅析证券营销管理的创新[M].卫运钢,赵萍.沈阳工程学院学报(社会科学版). 2017：28-56

[15]新形势下证券营销变革与创新[M].邓长红,周荛阳,邓金娥.经济师. 2016:65-68

[16]Theintegrationofstockexchanges:ThecaseoftheLatinAmericanIntegratedMarket(MILA)anditsimpactonownershipandinternationalizationstatusinColombianbrokeragefirms[J].BeatrizYepes-Rios,KellyGonzalez-Tapia,MariaAlejandraGonzalez-Perez.JournalofEconomics,FinanceandAdministrative.2015

[17]中国证券市场的监管失园与治理对策[J].陈剩勇，沈费伟，学术界2014(12):331-323

[18]中国证券业的发展历程及其规制变迁研究[J].袁长征，李治.前沿: 2011(16):39-42

[19]我国证券公司的业务结构与发展研究[J].林炜坚中国市场2016(11):24-53

[20]证券经纪服务的营销策略研究[J].李兴春、江西社会科学.2003(06):276-289

　　致谢

本文是在导师孙永涛教授殷切关怀和悉心指导下完成的，本课题研究的开题，思路开展，到最后论文的修改，都凝聚了导师的心血。孙老师和蔼可亲，认真负责给我留下了深刻印象，在论文指导方面孙老师给我极大的影响和帮助，在此仅表示最诚挚，最衷心的感谢!

转眼间我的大学学习生涯就要结束了，回想当初入学的场景还历历在目，在这短短的4年时间里，沈阳城市学院给我留下了更多美好的印象。感谢沈阳城市学院的授课老师，感谢他们深入浅出的讲授课程，让我学到很多知识，正是因为在学校期间系统的理论学习，才让我的论文研究有了更多的启示，给了我一次理论结合实践的机会。

感谢证券公司同事的大力支持，为我在论文准备阶段提供了详细信息和大量数据，并为我的论文研究提供合理化建议!

感谢和我一起同窗共读的同学们，是他们的关怀和帮助使我在学习的同时感受到同学之间珍贵的友谊!

感谢在百忙之中抽空评阅这篇论文的各位老师们！

文中难免有不妥和不足之处，敬请老师们批评指正！