深圳晚报头版营销的利弊分析

　　摘要

2016年5月25日深圳晚报头版与两家自媒体合作，打出头版广告，纸媒和自媒体的首次合作，为双方带来了互利共赢的局面，随后，这样的头版广告又被其他报业所模仿，面对互联网时代下的纸媒生存和发展，这样的头版营销是否是一条长远之路，本文将从纸媒发展现状、头版营销产生的原因、事件影响、事件所给行业带来的思考、以及存在问题等多个方面讨论分析。

　　关键词：深圳晚报；头版营销；二次传播；互联网+

　　一事件回顾

2016年5月25日，“南宁圈”和“熊猫自媒体联盟”两家自媒体分别占据《深圳晚报》头版的半壁江山，黑色大字和二维码赫然印在红白底色之上，视觉冲击感十足，“南宁圈”率先发文：“不懂为什么，就是想打个广告“，“熊猫自媒体”在下半部分做出回应“我也不懂为什么，见楼上打了我也想打一个”。这是自媒体公司在纸媒打广告的首例，在微博上引起了300万发帖量的讨论。两则悬疑式广告不仅让受众产生好奇，更引发业内对这种广告形式的高度关注，由自媒体承包了纸媒头版的举动大胆而新颖，一来似乎为新媒体与传统媒体的合作打开新的一条发展之路，二来这条头版广告的广告形式也为传统媒体带来新的生机，甚至是一条纸媒转型之路。

5天后的5月30日，阿里钉钉也选择了通过传统媒体来做广告，与之前不同的是这次是一家纯正互联网公司，阿里钉钉更是承包了多个深圳纸媒的头版，虽然广告内容只是向微信打响第二枪，反响也并不如预期，但这趁热打铁的做法，无疑将纸媒头版广告这一新形式又一次推上话题，同时也让更多的纸媒参与到这场变革中来。

随后在2016年7月11日至7月18日，深圳晚报又同东方网合作投放了7天的头版广告，文案为“我要让全世界都知道我很低调”和“好想有个人天天陪我吃早餐”的头版广告，分别为推广东方网客户端app-“东方头条”和自家语音微信公众号“新闻早餐”，这两则广告一出，不仅东方头条App在各大应用商店的下载量都有明显增长，语音微信公号“新闻早餐”的粉丝量更是翻了一番，同时也引起众多网友的模仿造句，一时间在网络上刷屏。

7月29日，深圳晚报同有着8亿用户的腾讯QQ合作，这次不仅仅是占据头版那么简单，更是加入了AR技术，用手机QQ“扫AR”功能扫描《深圳晚报》头版广告中的“蒙娜丽莎”，一只手拿奥运火炬的小企鹅就会跃然纸上，据统计，＃AR传火炬＃在微博上引发了2961.8万次的阅读量，还创了吉尼斯世界纪录：连续24小时内通过QQ-AR扫描识别图参加在线火炬传递活动的用户数量最多达121万次。头版广告+AR的组合，让受众的解读内容的空间范围由平面变得立体，空间局限被打开，意味着可以产生更多的可能，同时，互动内容的产生，也让纸媒曾经传统刻板的印象在受众心中发生改变。

从自媒体到互联网公司，从阿里钉钉到腾讯QQ，深圳晚报头版成为一种独特的“现象”，创意广告正在改变着《深圳晚报》原有的形象，让其在纸媒中脱颖而出，成为一只领头羊，也正是有了《深圳晚报》的头版广告试水之举，越来越多的纸媒仿佛也想分一杯羹，开始尝试做出头版广告，2016年8月，《济南时报》和《齐鲁晚报》两家报纸在头版分别投放了对方的广告，《济南时报》头版广告：“欢迎征订2017年齐鲁晚报”，《齐鲁晚报》头版广告：欢迎征订2017年《济南时报》，这样的合作，恐怕是史无前例；还有连动几城的“顾太太寻夫启示”系列，分别被《环球时报》《南方都市报》《齐鲁晚报》《新京报》等几家报纸刊登在头版，这则系列广告中，表面是顾太太的寻夫启示，吐槽“失踪”的家人，实则是呼吁注重家庭，将一个全民性的话题暴露在大众的眼前，声讨家庭观念淡薄的现象，同时又引出“顾家家居”的品牌活动。

纸媒已死的声音早就不绝于耳，然而《深圳晚报》的头版营销让纸媒燃起新希望，事实证明，随着《深圳晚报》头版广告开始“常态化”。从2016年5月以来，广告收入整体实现了月月正增长，仅东方头条前后七天的头版广告收入就达300万，头版广告刊例价在2016年8月1日从50万元上涨至60万元。这样的变化，确实让人感到惊讶，也不得不对头版营销的广告效果产生重视。

　　二媒当前的生存现状

在“互联网+”的信息时代，海量信息向受众涌来，“精读”，“深读”的习惯已跟不上信息变化的脚步，，而快节奏的生活方式，没有留给受众更多的时间去了解事件具体的走向，去做出深层次的思考，应运而生的“速读”“速览”的阅读方式慢慢成为主流，受众更愿意去接受精炼简短，直击痛点的讯息。

同时，伴随着新媒体和智能移动端的不断发展的现状，传统纸质媒体已然不再有信息传递及时的优势，人们生活在这个时代，接收信息的方式可以不受空间时间的限制，随时随地，只要你有一个智能设备，有网络，你就可以找到你想要的信息，曾经得知外界消息，只能依赖纸媒传递的时代，早已不复存在。而

纸媒的年轻读者大量流失、新一代年轻人缺少读报习惯、忠诚读者日渐减少、读者阅读报纸时间持续缩短。快速传播，快速阅读，快速消化内容，似乎成了这个时代对信息的要求，其实在这种现象的驱使下，传统媒体受到压迫，它们也都在为自己找寻着出路，有的选择跟随时代脚步，将纸质化的阅读方式发展成电子版，因而有了人民日报、参考消息、南方周末、新京报等报业的app，但是这样的改革值得我们注意到两个问题：一、大的报业它有足够的资源支撑它开展手机应用产业，但还有许多地方报业，规模小、受众有限，他们怎么办？二、传统媒体的新闻类app是否能创造出“纸媒时代”一样辉煌？答案是否定的，据统计：2016年手机应用市场新闻类app下载量靠前的几款分别是：澎湃新闻、网易新闻、凤凰新闻、今日头条，受欢迎的新闻类app主要被几家互联网公司占据，而非传统报业企业。

而如今，我们看到《深圳晚报》的纸媒改革，没有脱离新媒体的头版营销，是通过纸媒载体实现新媒体二次传播，是将纸媒与新媒体相结合的尝试。他是否可以为地方报业或者传统纸媒找到发展方向，他是否能让纸媒继续生存下去，他给报业带来怎样的冲击或者是警醒，值得我们继续研究。

　　一事件出现的原因

《深圳晚报》之所以会有头版营销的形式出现，有其自身的原因，但更多是来自于外部原因，当信息时代的快速发展，几乎所有的传播行业都在向着“互联网+“的方向发展，受众的阅读习惯和生活习惯已然由线下慢慢依赖于线上，纸媒会受到冲击也是预料之中，但受众减少，发行量就不能有所保证，那么报纸广告市场自然会萎缩，据数据显示，报纸广告市场从2012年进入负增长，2015年广告经营额经历35.4%的断崖式下跌，可谓是到了一个瓶颈期，2016年前三季度继续大幅下降40.0%.。如果纸媒还停留在原地，固步自封，完全有可能面临被取代的地位，”不变革就退场“的严峻形势，随时都有可能成为现实，从2011年起，报纸发行种数连续小幅下降。2015年8种报纸相继停刊或者停止出版纸质版，2015年全国报纸发行总印数达430.09亿份，同比下降7.29%，全国报纸整体平均销量持续多年下滑，环比降幅逐渐扩大，2015年下半年平均销量已经不足2013年下半年一半。

面对这样不容乐观的现状，不论从广告收入还是订阅量，都在不断下滑，因而改革势在必行，笔者从内外两个方面入手，刨析此次头版营销事件发生的原因

（一）内因：头版的特殊性

首先，从报纸的版面设计来看，每份报纸最醒目的一定是第一版，头版是否精彩直接影响读者对报纸的判断，因此纸媒通常会将当日最重要的新闻放在头版，人们对于头版的重视程度也很高，大多数的报纸习惯将第一版作为要闻导读，类似于目录，引导受众去翻看感兴趣的内容；其次，头版不宜承载过多的内容，版面设计简洁易读，给受众一目了然的体验，特别是在当今信息爆炸的时代，如果一次性让读者面对大量的信息，会失去重点，错过重要信息；最后，头版不应只被密密麻麻的文字占有，更应该给读者一个视觉上的引导，不论是图文并茂或者是留白的画面，一来会吸引读者的注意力，二来会增加读者对事件的想象空间。

（二）外因：信息爆炸大环境下，纸媒创新试水之举

正如前文所曾提到的，信息时代传播的方式要求高效，精简的向受众传递信息，受众要从每天所接触的众多信息中迅速找到有效信息，在时效性上虽然没有优势，但是纸媒可以将重要新闻提炼出来，通常报纸都会将重要新闻导读安排在头版，这样的提炼精简，大大可以节省受众的时间，迅速找到有效信息，正是因为这样，《深圳晚报》意识到了头版的重要性，从版面设计到语言互动亲民化，开始对头版形式进行变革。既然要变革就应该和以前不同，这次的变革应该更与互联网时代受众的阅读行为靠拢，因此就会出现话题性，争议性的内容，同新媒体也好，互联网公司也好，一起做出的创新之举，无疑都是一种前所未有的尝试，同时晚报依旧坚持自身的原则，不做违背自身违背社会违背国家的新闻，所以这样的创新试水才会被业界所讨论，引起重视。很多人说“深晚“成了网红，也正是由于这种新锐的举动，尝试了别家纸媒所不敢尝试的东西，所以才能跟上”互联网+“时代的脚步，让自己树立了新的品牌形象，成为一家具有互联网精神的纸媒。

　　二事件影响

《深圳晚报》的头版营销第一次出现在公众视野中可能只是一时的创意，但当它多次的制造出舆论话题，在业内引起热烈的讨论时，便成为一种营销手段，有人说这种营销手段是昙花一现，有人说这是纸媒发展史上浓墨重彩的一笔。

从广告主的角度来看，最早在深晚做头版广告的是两个自媒体门户—“南宁圈“和”熊猫自媒体联盟“到后来有阿里钉钉和腾讯的认可，越来越多的自媒体瞅准这个新兴的二次传播方式，为自己做出广告，同时，实体经济下的企业也开始用更活泼、更有互联网气息的语言和形式去传递广告，最后形成事件营销，例如顾家家居，他们的”寻夫启示“就是由纸媒和线下活动双双联合，形成了一次轰动的事件营销，所以纸媒的头版营销不仅仅可以成为互联网公司、自媒体平台的二次营销方式，同样也可以是实体经济事件营销的传播者。

从业界反响来看，有人曾担心，这样的营销方式所带来的影响不会持久，只是短暂的带动受众和广告主对纸媒的兴趣，也不会形式单一也不会有更大的影响，但是就目前情况来看，越来越多的广告主愿意去尝试这样的传播方式，并不仅仅是跟风一试，而是就几次反响比较好的活动来看，首例自媒体的头版广告，在网络上引起了300万的发帖讨论量；阿里钉钉的头版广告使其，在公众号上产生了至少19.3万的阅读数，在微博上有20.86万的传播量；腾讯的AR传火炬广告不仅在微博上引发了2961.8万次的阅读量，更创下了吉尼斯世界纪录；东方头条的七天广告结束后，使其在在安卓市场里，下载量增加了6.2倍，提高至2.5万次／天，其中7月15日广告“好想有个人，天天陪我吃早餐”关注度最高，为其带来了6.97万次下载等等。由这么多的数据来看，确实纸媒的二次传播效应的力量不容小觑，同时不断有别的纸媒开始尝试这样的营销方式，更进一步的证明了业界对头版营销的认可。

从深晚自己来看，《深圳晚报》常务副总编辑周智琛曾透露，2016年上半年，深圳晚报广告营销已取得不俗的成绩，上半年广告收入增长至少20%，早在2016年9月底，深圳晚报的头版广告已经被预定到2017年1月，而广告利润增长超千万。当几乎所有的纸媒都在营收下降的现实问题中煎熬，深晚的不仅营收成正增长，更是已将头版广告预定到了2017年1月。同时，这种二次传播的头版营销方式即为企业打了广告，也为深晚打了广告，为深晚在互联网时代的传播地位奠定了根基，一举两得，互利共赢的局面让深晚在这个时代得以立足。

　　三深圳晚报的创新之处

在对纸媒发展现状有了了解之后，纸媒的改革势在必行，《深圳晚报》的头版营销一跃成为2016年业内关注度的最高的纸媒改革试水，其创新之处主要体现在以下几个方面：

（一）互动性

头版广告主动迎合受众喜好，在头版标题的选用上，开始贴近大众，使用网络社交语言，“不懂为什么，就是想打个广告”“我也不懂为什么，见楼上打了也想打一个”，楼上楼下的说法，即增加了趣味性又拉近与受众的距离，营造互动氛围，早前2016年4月的时候，还有一版是“深圳虐我千百遍，我待深圳如初恋”的头版，同样也是用网络热门语言来做标题，由此不难看出，其实深圳晚报的变革不是一蹴而就的，而是在潜移默化中，慢慢向受众靠拢，更接地气儿，让纸媒以往传统高高在上的形象，回到受众的生活中来。

（二）话题性

用悬疑式、问题式的文案来做标题，勾起受众好奇心理产生阅读和讨论的欲望，同时紧贴当下热点，制造舆论。东方头条曾经包揽《深圳晚报》七天的头版，其中“我要让全世界都知道我很低调“、“今日不只有一个头条”、“新闻早餐，我好看吗？”这样的文案在网络上引起热议。基于文案的开放性，让受众有了更多的思考空间，探求心理作祟之下更赋予头版广告所应有的话题性。

（三）头版视觉冲击强

与大多数纸媒的头版不同，的头版版面设计没有被分割成几个部分，而是打破常规，用一整版的版面去表述内容，其完整的整版设计，承载的内容单一但却有明确的目的性和指向性，全版面的文字配图，看起来其实与当下移动端应用程序开屏页的设计倒是有几分相似，这种相似也许并不是巧合，而是为了迎合受众喜好，从语言文字到视觉效果一步步地为纸媒添加网络元素。同时，在做头版广告的时候，可以看出《深圳晚报》非常注重排版的简洁性，干净利落，画面重点突出，惜字如金，同时注重留白，这样的视觉冲击效果也是在其他纸媒上不曾多见的。

（四）多元化的兼容

在选题内容方面，不论是社会新闻还是网络新闻，是时事政治还是民间热议，是政法新规还是企业广告，它的包容性很强，任何事件，只要有它值得引发全民讨论的价值，都可以占据头版。特别是广告方面，它不再只拘泥于实体经济产业的广告，更是与互联网公司、自媒体账号合作，为其进行内容的二次传播，，也正是由于这种特别的传播方式，让资源得到整合，让传播影响力加深，双方都达到了互利共赢的目的。

（五）技术推动力

在当下虚拟现实技术正热的时候，传统纸媒与新技术的合作，使受众了解信息的范围从平面扩展到更直观立体的虚拟现实场景，打破了空间局域限制，增加了更多的可能性，这种新技术的尝试，或许在未来会让纸媒有更大的发展可能。《深圳晚报》同腾讯的首次合作就是纸媒+AR技术，用新技术作为推动力，让受众更全面的了解品牌信息和要传递的内容，在增加互动的同时也增加了信息传递过程中的趣味性。

（六）创意性

无论是文字内容幽默亲民的变革还是版面设计的新颖，或者是使用了新兴技术来扩展传播空间，这一系列的举动都离不开好的创意，也正是这独一无二的创意之举，为《深圳晚报》打造了品牌特色，它是头版营销的先驱人，让用户在它的身上得到乐趣，从而具有更大价值和意义。

　　四存在问题及弊端

（一）新闻至上还是营销至上

虽然纸媒传播，在时效性上与互联网相比是基本没有优势的，但是，纸媒是具有一定权威性的媒介传播着，它的公信力是要比新兴媒介高的，因此在改革过程中，纸媒可以不做虚假的内容，不传递虚假信息是很重要的，不能为了营销而违背自己的原则。

值得我们注意的是，在《深圳晚报》为东方头条打广告的这几天里，恰好遇到南海仲裁闹剧，原本东方头条第三天广告的内容：“今日的头条，就是东方头条“。但却被紧急撤换下来，深圳晚报副总编辑周智琛这样解释到：”头版广告与重大新闻调性冲突的不接，幸好东方头条是媒体，又是爱国新媒，爱国之心金不换“于是便有了：”今日的头条是，南海仲裁案结果非法无效。“，在重大新闻与自身利益面前，纸媒本身选择去坚持自己做新闻的原则，为受众奠定了正确舆论的方向和引导受众树立正确的三观。

有部分网友曾提出“深晚头版广告是杀鸡取卵，伤害纸媒尊严，消解纸媒权威”的观点，在笔者看来，只要纸媒把握好自身的原则，树立正确的价值观就不会上升到伤害纸媒尊严的问题，创意广告的产生只是顺应时代要求应运而生的产物，至于消解纸媒权威就更是言重了，纸媒的权威是由其新闻的真实性，报道的可靠性来建立的，这种博人眼球的头版营销只是为了让纸媒得以发展的一项变革，如果纸媒没有继续发展的动能和资源，那么又谈何权威的树立。中山大学传播与设计学院院长张志安针对网友的观点也提出，这组创意广告不会伤害纸媒的“尊严”，偶尔尝试会是求新求变的亮点，常态化实践有些难度，创意广告要解决头版是“新闻至上”还是“营销至上”的问题，就要学会平衡两者的关系。

（二）良性互动还是自掘坟墓

头版营销的另一个值得关注的地方就是它将受众与媒介的距离拉近，受众不再只是单一被动的接受信息，而是通过相关联的二维码，主动去了解信息，从而让受众和纸媒不在是平行关系，有了交点，有了互动，但是也会有受众提出：“太多的互动和广告，会不会使得传播内容的质量下降，从而使报纸失去其在受众心中的地位。“在这一点上，如果深晚坚持做创意广告，做原创广告，就很难出现传播内容质量下降的情况，更多的创意，更注重原生内容的产生，会增加头版营销这一形式的多元化和丰富性，而不会使其走向被摒弃之路。但是倘若不能在表现形式和内容上有所突破，这样的头版营销活动产生多了，达到了饱和，无法再推陈出新，反而会让受众产生厌烦心理。头版营销或许会给纸媒带来一线生机，但是过度频繁的使用，头版营销就会变得普通，不再有吸引力。

（三）受众的接受认可程度

最后，关于受众对于纸媒头版营销的认可程度，可以说是褒贬不一，有人大赞头版营销的现象让纸媒固有的刻板形象变得活泼，亲民，但还有人并不看好这种营销方式，问题集中体现在，纸媒力求突破和改变的心态确实可嘉，但人们担忧，这次是头版营销，那么下次是什么？末版营销吗？纸媒不能仅仅依靠报纸本身的特点来改变生存现状，更应该从内容，从形式，从和互联网接轨的问题上思考如何做出改变，当然这并不是要求纸媒摒弃现在做新闻的原则，纸媒的公信力，原创度，报道挖掘的深度和思想价值，还有其受众所具有的区域性特点，是网络新媒体所不能比拟的，那么是不是可以让纸媒从这些方面入手。

　　纸媒新出路的行业设想

（一）融媒体时代，线上线下齐发展

传统媒体与新媒体都作为传播媒介，其实本就应该是相辅相成，不应该存在有互相非要取代对方才能立足的情况发生，纸媒被时代淘汰的现象并不是我们想看到的结果，因此，变革是必须的。深晚的头版营销为传统媒体和新媒体融合发展起了一个非常好的头，那么在今后的发展中，可以按照这样的发展方式，在线下进行事件营销，引发关注度，在线上进行事件的后续发展，从而进行二次传播，就像T2O模式的发展方式一样，双方互动发展，同时让受众参与进来。这种方式也可以更适用于地方性纸媒的发展，例如地铁早报其实就是一个非常好的传播场所，受众在有限的时间空间里，需要快速的接收当天有价值的新闻，那么如果能在这样的报纸上开发头版营销，活动营销，虽然局域受到限制，但是依靠客流量和浏览量，在小空间里可以达到最大的传播率，从而使信息传递更有效。

另一种方式则是现在很多纸媒选择的道路，开发自己的app，因为网络的新闻报道有很多价值观、内容深度它是远远不及传统纸媒的，那么受众通过线上订阅，依旧可以浏览到质量更高的，更有深度和广度的报道，这样在时间上没有限制，且新闻的传播速度也可以有效提升。

（二）新技术打造全新阅读模式

深晚和腾讯合作的AR传火炬事件让我们看到了新技术为纸媒带来的影响力和传播力，同时跨越地区跨越时间的内容挖掘，让受众体验到新的阅读信息模式，这样的创意之举，是受众愿意去主动尝试的，那么是不是可以就此方式，打造出全新的阅读模式，不仅仅是人们在纸媒上扫码可以得到广告信息，也可以是通过AR技术，虚拟现实技术更加全方位的了解到新闻发生的过程，虽然这样的制作成本很高，但是可以像头版一样，不需要多，有周期性的推送着一个精心策划的深度挖掘，报道，从而提升纸媒报道内容的市场价值。

这种技术也可是双向的，人们在网络上看到新闻，但是网络的新闻内容可能只是肤浅的报道，那么就可以通过扫描二维码，获取一份虚拟现实场景中的关于这则新闻深度报道的报刊内容，这样以来，既可以让读报体验继续存留，体现报纸的价值意义。

在当前媒体融合，互联网成为主流的大背景之下，传统的媒体自身要顺应时代的发展，跟上时代的脚步，结合自身的优势，在原有的基础上推陈出新，坚持原创内容的深度和广度，同时应该肩负起自己的社会责任，为受众提供值得信赖的新闻价值，从而探索更远的发展之路，只有这样才能在逆境中生存下来，立足于时代。