场景营销的策略分析(以天猫双11晚 会为例）

　　摘要

场景营销意在把营销方式与人们生活场景紧密结合起来，从而达到商家的营销目的。在数字时代下，消费者与经营者已经不满足于现实生活场景里的场景营销，越来越倾向和依赖于用互联网解决更多的东西，所以互联网使用场景里的场景营销成为了现在消费者与经营者都喜闻乐见的方式，网购成为XXX下最具特色的数字营销方式。但是随着互联网的快速发展，互联网只能传播给消费者冷冰冰的数字消息，对于现实中的感受却又渐渐的忽略了，消费者和营销者又都不满足于现在的现状，消费者期盼着不一样的消费方式，营销者也在绞尽脑汁想如何建立属于自己的独有的、特色的、完善的场景营销，为消费者带来不一样的体验，让消费者能重新信任自己，建造属于自己的网络乐园。本文以剖析天猫双11晚会的场景营销的具体细节和弊端为例，以及介绍T2O模式的分析场景营销的具体现状和出现的弊端、以及对今后要面临的如何将场景营销更加生活化的挑战的发展路径提出自己的建议。

　　关键词：场景营销，场景营销分析；天猫双11晚会，场景营销生活化

　　绪论

场景营销是分为现实生活中的场景营销和互联网使用场景里的场景营销，但是在这个急速发展的高科技网络化时代下，虚拟世界和现实世界早已相互结合交织，互相在对方的领域里占据了一定的地位。人们希望网络世界也可以倾听自己的意见，从而得到更有效的、更贴合自己心意的信息或产品；同时也希望现实生活中也可以像网络上一样方便、快捷、又有效。所以企业会想到各种跨领域合作或跨屏营销，实现场景营销效果的多方位发展。换句话说，就是企业如何将网民的用户体验变得更加生活化，为了提高用户的转化率所构建的网络营销新模式。下文中，主要是在网购这一网民网络行为上做具体分析，以消费者经常光顾的天猫购物网站为例，讲述它在这个网络的大漩涡里一步步为自己的品牌不断迎合、吸引消费者做出的种种策略分析研究，以及针对消费者做出的营销新模式的策略分析。

　　一场景营销的概念

　　（1）场景营销的内容

在这个网络化极速发达的时代，我们所了解的场景营销已经不仅仅局限于生活场景里的场景营销方式，我们接触更多的是互联网使用场景里的场景营销方式和手段。线上的场景营销一般分为输入场景、搜索场景、浏览场景这三种场景。其中输入场景和搜索场景只是场景营销的一个入口，例如搜狗、百度等。而浏览场景才是场景营销里的重头戏，它广泛服务于资料搜集、信息获取和网络娱乐、网购等。而众多的企业与用户将这种线上的场景营销在逐渐的摸索和磨合中构建出了一个“兴趣引导+海量曝光+入口营销”的网络营销新模式。在此种模式里，用户充当了感兴趣、需要和寻找的提供问题的角色，而企业则是根据用户提出的问题做出相应的推广、介绍、解决精准的的需求，这二者在这个纷乱复杂又有规律可循的模式中相互作用、相互影响着。

但是现在网络技术的发展和人们越来越追求高品质的双向生活使得现实生活里的场景营销和互联网使用场景里的场景营销不得不结合起来，将时间、空间、人、事件、关系这五种要素充分地在现实场景和虚拟场景里无限的扩展，交融互动，为企业和消费者创造了更大的营销想象空间。

　　（2）场景营销的主体

场景营销的主体用户、媒体、广告主三者之间相互依托，相互围绕，相互影响。媒体是一个相对大的空间，它在时代的发展进程里，不断的拓展传统意义上的物理空间，而且还跨越时空，创造了一个链接现实世界和虚拟世界的新的物理场景。它所构造的这些物理场景是场景营销的物理基础。用户则在营销场景里扮演了两种角色，一种是媒体的用户，另一种也是广告主产品的消费者。用户创造了消费场景，这种消费场景是场景营销的中心。而广告主就是依托媒体创造的物理场景，围绕用户的消费场景，以“适景”的创意，创造一个全新的营销场景，实现其自身的营销目标

　　（3）场景营销的营销特点及应用领域

场景营销的营销特点在于它与人们的生活场景结合，具有“软广告”“植入式广告”的特点；再有它会有效定位于某个生活场景，精准性好、有利于提高广告转化率；与此同时，它还结合了人们的生活，给营销人员创造创意空间；为了明确消费者需求，它与广告技术结合如用户行为、数据分析等帮助企业了解消费者的生活特征，做出明确的反应。

在应用领域上，衣、食、住、行医等行业这些并不需要做太多的市场教育，能相对比较容易的建立消费者应用场景意识，而刚需的行业或者有画面感的产品更适合做场景营销。例如服装，做的一些三维动态效果，就非常有画面质感。还有能更快的产生结果的产品更适合做场景营销。

　　二简述天猫双11晚会的概况及内涵

　　（一）天猫双11晚会近两年的节目及其概况

阿里巴巴集团“天猫双11晚会”虽然只举办了两年，但就是在这仅仅的两年里我们看到了它发展壮大的无限可能。2015年11月10日晚20点30分，在北京“水立方”举行了第一场天猫双11晚会，当天晚会由冯小刚任导演，湖南卫视直播，并全球同步直播。“双十一晚会”融综艺内容、明星游戏、移动购物于一体，消费者可以通过电视、网络、手机等平台，实现边看边玩边买，通过多场景互动，让全球亿万双11粉丝共同参与到这场狂欢中来。而就在这样的盛会背后，天猫创造出了571亿元的傲人成绩。而在2016年，天猫依然秉承上一年的播出形式和营销方式继续领跑，为其创造出了912.17亿元的交易成绩。为什么只是在短短的两场晚会中天猫就创造出了这样的交易奇迹，下面几点则是它的制胜所在：

（1）移动互联网终端的相互结合，共同运行，实现多场景互动

在晚会的播出形式上，双11晚会采用了多平台共同输出直播，2015年它启用了湖南卫视电视直播，优酷、腾讯等多个浏览器共同直播，同时支持手机天猫APP根据电视或网络移动端的优惠，进行购买产品，实现边看边玩边买。2016年的时候它在这方面没有过多的变化，只是电视终端变成了浙江卫视，在各方面做了全新的升级，更加细致周到。

（2）明星阵容方面，以及舞美科技方面

2015年晚会上，天猫邀请了金牌主持团“天天兄弟”和“快乐家族”之外，还邀请了郭采洁、王凯、张艺兴、蒋劲夫等明星倾力加盟，还特别邀请了国际上的知名明星来做客，最后还有各种大牌明星加入晚会后半程，为晚会增加更多惊喜。

2016年的时候，它邀请了本年里相对影响力较高的明星加盟，如跑男团、极挑团等加入或者知名度较高的演员，如赵丽颖、杨幂等的加入也为这场宴会添加了不一样的色彩。

同时在舞美方面，它采用了虚拟科技技术与舞台相结合的形式，为晚会现场营造出了网络世界与现实世界相连接的奇幻境界，为观众带来一场视觉盛宴。

（3）现场活动与网络活动的相互结合

两年的晚会活动现场，晚会中间的活动都相差无几，都是由各种明星组成的小分队进行一些小活动与观众相互互动获得优惠，电视机前的观众也可以运用手机、电脑等进行实时交流和支持明星所在的队伍，为自己下注，得到相应的报酬，还可以通过微信、微博等社交软件进行多种新型形式回馈给消费者，得到意想不到的场景营销新形式。

（4）线上品牌方面

有了很好的天猫双11这个晚会的大平台作为媒介的载体，很多品牌都可以入驻，天猫在其中进行竞标、筛选，多个优质商品产地国XX、行业协会以及几乎所有的世界级零售巨头达成了合作，为各种品牌注入商机，实现双赢的局面。2016年更是在晚会的四个时间段各加入了一分钟的品牌创意视频，让消费者自己来判断品牌的优略。

总的来说，双11晚会融入与消费者的互动和体验，是数字商业和实体商业的充分融合的实验。是尝试一次通过多屏互动、重构、“消费+娱乐”模式的大成功。

相信在未来的2017、2018年它还会给自己，消费者带来更大的惊喜。

　　（二）从天猫双11晚会来看场景营销的问题

尽管双11晚会只举办了两年，但只这两年就让天猫、淘宝等购物网站获得了有史以来的最大成功。这两场晚会给了企业，观众不同的启示。

在晚会上，很多没有出现的互联网场景营销形式，都从这里有了启发，并得到了应用和发展。例如T2O（TVtoOnline）模式，这是经由双11晚会启发并壮大的一项场景营销形式。

T2O（TVtoOnline）模式是观看线上节目的同时可以即时在线下购买节目中的同款商品，利用技术把电视与电商串联成一个闭合的产业价值链，创新了电视的传播渠道与电商的销售渠道。

它作为当今最具魅力的新型场景营销方式产生了其自己独特的特点；同款效应、打造消费者模仿受众群、扫码购买、一键消费、创造电商平台提供反供应链、等新型特点都让这种营销形式有了很大的发展。

另外互联网上经双11晚会的举办得到启发创办的一些交流社交网站也是一种新型形式，在晚会上我们看到了经营者越来越重视如何做好移动化的场景营销，所以就产生这些网站，在这些网站中，人们可以将自己的问题提上去，就有很多网友为其提供意见，构建一个像现实生活中买卖的场景，同时也将商品的商家也联系起来，打造完美的互联网消费模式。

但是，无论是电视-网络-手机模式还是这种新型的场景营销模式都同样存在着一些困境和弊端。这就是我们要解决的问题。

首先T2O（TVtoOnline）这种模式在合作主体间的利益分配尚未形成清晰路径，他们之间的利益分配还处于萌芽状态，具有不稳定性和风险性。因为一旦失败，双方之间的利益矛盾会更加的激烈。其次，观众对于在电视上“边看边买的”习惯还是需要时间适应并熟悉的，这也是一个潜在的风险因素。而且出现在电视上的商品还是有一定的局限性，并且对于节目的题材选择也有限制，都是问题所在。

一样的在社交网站的发展也存在一些问题，这样的网站往往没有明确的消费交流体系，或者说他们的互相交流总是有些不伦不类的感觉，这让其发展的前景也成了问题。

综合上述两种营销方式我们得到了一个总而大的问题：那就是如何将移动场景营销变得更加生活化和由体系化。

所以如何将这种场景营销变得更加生活化成为了现在经营者首要解决的问题。

　　三移动场景营销生活化的解决方法

如何把移动场景营销更加生活化，场景营销生活化本来就是一个大而笼统的主题，但我们要把它结合实际提出详细的解决方案，就需要借鉴更多的实例和品牌营销。

　　（一）以用户为主“以人为本”

营销者尽量的以用户为主，考虑用户或消费者的主观意见；真正做到以人为本，做到将商品融入到消费者的生活中，而不是一味的展示商品的功能性、优越性。海尔公司的“以人为本”场景生活营销就是很好的借鉴，它充分考虑消费者的需求，将智慧生活场景化升级从而也带动了消费者的需求升级。它挖掘并创造用户，又不凌驾于用户之上，将消费者的需求作为自己的前进目标，充分诠释了“以人为本”。所以，营销者要在互联网的大营销时代下做出更加体现以消费者为主的营销策略。

2014年7月，路口网成立，它是一个用户分享自己购物经验的电商社区，以合作导流为主的的网上企业。其实严格的说起来，它是一家社交电商，主要是用户发布商品以及对这件商品的心得体会，其他用户可就此评论形成讨论，用户之间也可以互相关注；在分享中，点击“查看商品”可直接跳转到网站进行购买，在这样的互动中，使得讨论的商品更加生活场景化。而路口网的代表周健和他的团队却不只是要做到这样，他们将来想要平台通过自营或与其他供应商合作的方式售卖高性价比的商品给客户，商品放到社区，使用场景会显现出来；别人为你出谋划策，容易引发购买行为。这个网站同时也是集媒体、导购、社区、工具属性为一体的消费决策平台，他们将自己的网站做成了“仕么值得买、一家高性价比网购商品的推荐网站”。在这里充分体现了“内容+场景的延展性及粘性呈现出来的绝对优势”，将以产品为中心的模式转变为用户为中心的服务模式，将传统电商“商品僵硬的展示给人”的关系改变为“人主动并细致的了解商品”；运营手段保持了用户的活跃度。在上述例子中，运营者将电商改变成了以用户为主，商品为辅的营销方式，将用户的真实体验呈现出来，而不是像普通电商将商品主要呈现出来，供消费者选择，让用户很好的掌握了主动权，就像在现实生活场景中购买商品一样，充分体现了场景营销生活化的成功。

　　（二）、跨屏营销产品线、推动场景营销效果实现

搜狗与腾讯的合作就是这一问题解决的最好验证例子，腾讯通过浏览器、微信公众号、QQ等平台为搜狗搜索提供入口，这无疑给搜狗产品线带来了巨大的支持和补充，尤其是其移动端的发展。同时，庞大的流量注入，为搜狗的技术体系和商业变现能力带来了新的挑战。

搜索是搜狗营销布局的一个入口，它的场景营销理念即是透过对消费者“搜索、输入、浏览”行为下的场景入口实现覆盖，从而更好地了解消费者的特点并满足其需求。

根据大数据的显示，90%的网络用户都处在“搜索、输入、浏览”这三个场景中。那么如何将这三个场景充分地组织建立好，让企业在这三个场景中得到更有效的目标用户，同时还要让这些有效用户得到更加优质的场景体验。

在腾讯搜搜与搜狗融合，移动端的场景融入后，搜狗原有的场景营销体系更加的立体化和多维化，通过场景营销体系，搜狗能够为广告主提供很多与消费者细致接触的机会：如，既可以透过搜狗搜索品牌专区、开放平台、微门户、输入法热词更新、垂直搜索频道等形式，将品牌广告推送到目标受众的眼前，增强他们对于品牌的印象与好感；又可以依托输入法皮肤、壁纸等产品将品牌一些趣味互动融入其中，从而提高与品牌的黏度与情感；同时，对于注重效果的企业来说，借助搜狗搜索关键词推广和图文推广，针对目标人群，开展精准广告覆盖，可有效提高营销效果。

对于不同的企业而言，结合他们的需求，搜狗会在不同场景入口为其提供相对专业的产品服务，让消费者更好的、细致的了解以及接触。例如，对于游戏、电商类广告主，他们对于效果更为注重。因此，搜狗在搜索场景下依托关键词推广、在浏览场景下依托网盟以及DSP投放，帮助他们针对目标人群开展市场营销。而对于一些偏爱互动沟通的广告主而言，在输入场景下，借助开设输入法皮肤，壁纸设计大赛等形式，与潜在用户进行便利交流。

对于上述搜狗的机会发展而言，我们知道了他庞大的体系遇到了腾讯这一良缘之后发挥了更大的作用，实现了双赢的局面，而现在的互联网场景营销就是需要这样的结合与共同收益，一方为其量身定制品牌专区，一方为其打造专门的品牌入口，实现双方互利，又双方共同承担风险。

　　（三）提高消费转化率

大数据的追踪受众市场，提高消费转化率，也是当务之急必须要解决的大问题。互动需求产生的大数据、时间序列信息的数据、消费路径等都要重点分析才能得到更好的发展。

在现实生活中你经过商家的广告宣传买到了一件商品，而在后来的日子里你还会经常光顾这家点，我们将这种消费群体称为回头客，也就是说，商家将消费者的消费习惯变得固化，而在线上，我们将这种消费习惯叫做消费转化率，淘宝用了多少年才让消费者记住它并习惯的运用它，在这个碎片化的网络时代里，你要让消费者的消费习惯变得固化，你必须要有一个固定化的入口还不够，你必须加快对你的产品、品牌做出更详细的介绍和细节交流，无论是店铺，网店，公众号或者朋友圈你必须根据你了解到的销售数据做出相应的对策，将消费这与你的联系不仅仅止在交流的阶段，或者止在一次消费的阶段，你必须将消费者变作你的忠实粉丝或者忠实宣传者给你带来更多的商机，这就是提高你的消费转化率。

　　（四）内容文化托起品牌效应

用内容文化托起品牌效应，现在的品牌对于消费者来说大多都是较为陌生或者只熟悉一点的，真正的品牌内涵还是了解的较少，这时候，营销者就应该让消费者更多的了解其内涵。例如电商品牌与电视合作时，应该深度参与节目制作流程，让更多的品牌内涵融入电视节目中，这样才能用内容文化托起品牌效应。虽然大时代下，商品的更新换代更加迅速，但消费者或者受众追求的商品或者信息却越来越希望了解的更加深入，所以在品牌或信息的内涵上都应该更加深入，让受众更好的了解其内涵也是很好的新路径。

　　四展望场景营销的发展趋势

总体来说，如何将场景营销更加生活化，其实就是三点：明确消费者或受众的需求、优质的入口（消费者方便地建立与你的练习）、方便的应用。在未来的移动场景营销发展的道路上，虽然还会有很多的困难和挑战，但是在互联网的大势发展下，它依旧会做出属于自己的风格和新的风向标。在这个碎片化的网络时代，它一定会找到属于自己的发展规律和发展方向。为企业找到更多的场景营销新模式，更加贴合消费者的需求，更会给自己带来新的生命力。

　　结语

通过对场景营销的整理分析，以及通过天猫双11晚会的案例分析，我们知道了场景营销虽然在跟着大时代不断地进步、创新，取得了不菲的成绩，踏上了新的旅程。但在这段旅程上，同样面临着弊端、风险和未知的挑战，我们一定要抓住这些弊端认真该进，将问题尽可能的解决。在未来的路上提前规避风险，创造属于自己的营销场景新模式，才有继续发展而不被落后或打败得可能。