农商行营销模式转型的研究

摘要

近几年来，众多的农村商业银行开始从不同方面入手来促进业务的转型，金融支持农村、支持小城镇的作用越来越显著，在县域之间农村商业银行的作用也越来越显著。但受经济市场大环境、相关行业之间的较量、竞争氛围的加强等因素影响，农村商业银行通常情况下压力都很大。怎样才能适应环境大趋势，提高自己的竞争力，为未来发展提供有效帮助，实现业务的升级和转型，使农村商业银行能发展地即快速又有质量，商业银行必须解决的就是这一点。

农村商业银行一直植根于农村。他们是靠农业为生的小银行。商业银行在较小的地方仍然有它自己独特的长处，但在较大的区域它的适应性略差、创新力度不够和硬件设施有些缺陷的弊端就显露出来了。特别是随着当前信贷环境的恶化和部分地区支柱产业转型的痛苦时期，农村商业银行面临多重压力和困难。许多因素迫使农村商业银行改变营销模式。

关键字：农商行，营销模式转型，对策研究

前言

随着时间的推移，利率水平也由市场供求所决定通过互联网的应用也使金融得到新的发展，这一系列的变化使银行业得到了新的发展，表现出不一样的发展态势。例如，整个行业的增长正在放缓，资产收益率持续下降，新的监管措施不断出现，金融消费行为和客户期望发生了重大变化。这一系列变化促使产品需更快更好地发展，网络信息技术的发展也为金融服务和产品等的发展提供了重要的技术支持。为了更好地应对和适应新常态的变化并创造持久的竞争优势，农村商业银行必须建立有区别的业务模式并从营销方面做出转型。

本文以我国社会主义市场经济为背景，首先对于现在农村商业银行的状况，例如目前我国的农村商业银行经营方面状况是怎样的，以及在此种状态下它还存在什么问题，在现在的社会环境下农村商业银行的优势、劣势、机遇和挑战，以及想要应对这些问题我们能从哪些方面开始并且如何去做。这对于农商行营销模式转型希望能提供一定的帮助。面对激烈的竞争。同时，高新技术的结合使农村商业银行能够跟上社会科技创新的步伐，并在未来继续健康发展。

1.绪论

1.1研究背景

现在来看，经济处于调整并转型的时期。金融业结构的复杂性，日益严格的金融政策和金融监管以及国际经济格局的迅速转变，在这种情况下，中国经济受到了严重影响。尽管当前中国经济不景气，农村商业银行客户存款量等的增长的缓慢，使得农商行的盈利情况也开始下降。但是，从目前的趋势来看，未来的中国宏观经济震荡必将重新洗牌中国金融业。在多次冲击下，农村商业银行不得不做出应对，通过转变经营形态来让农村商业银行提高自身竞争力。解决这些问题的重点，便是从农村商业银行的营销角度做出创新转型。

1.2国内文献综述

经济增长下降是新经济常态的表现。面对越来越不景气的市场大环境，潘美丽（2015）提出了创新的想法让经济有了新转折。中国的商业银行各有优缺点。社会的发展，经济增长对于资金融通业务来说也从一定程度上增加了风险。彼时，经济已开始转变形态，金融业改革的推动下金融业的结构也做出调整。在新经济常态下，农村商业银行需要转型等举措来应对。郑权（2014）指出，在农村商业银行仍占主导地位的农村商业银行，面对日益激烈的竞争，必须认识到自己的环境和不利条件。银行业具有保守的思想和过时的营销管理理念。随着科学技术的发展，中国经济的转型促进了传统农村商业银行营销管理观念的转变。朱晓龙（2015）认为，农村商业银行要想发展必须对市场有了解。因此，农村商业银行的客户主要是农民和青年学生。产业结构城市化使得农村人口向城市流动，城市中年轻人占比越来越大，年轻人必将影响着未来市场的发展，因此我们应注意大学市场。抢占市场份额。

网络时代的推陈出新能力很强，根据互联网也可以为农村商业银行所利用，通过这些新颖的创意，这对客户也有一定的吸引力，这样商业银行也能得到发展，这是陈定华（2012）和陈智慧（2015）等人认为的。

1.3研究方法

本文主要采用文献参考法和数据分析法对我国农商行营销模式现状进行研究，综合考虑了各个方面，结合了各种具体方面和具体方向，综合探究解决我国农商行营销模式转型的对策。

2.农商行营销模式转型的背景

2.1营销管理理念方面

在旧的营销模式下，银行业具有保守的思想和过时的营销管理理念。随着科学技术的发展，中国经济的转型促进了传统农村商业银行营销管理观念的转变。首先，信贷客户经理理解层面上，他们对于行业的理解不正确，认为高质量的信贷工具越来越少。他们甚至认为他们找不到高质量的载体。什么样的优质客户推向市场，如何向优质客户推销，是“两眼涂片”；其次，信用客户经理的行为方面，学习积极性不强，对于通过学习来提高自身这方面意识不强，以至于新的产品出来不能迅速掌握。因此，缺乏信用产品的推广和应用会影响信用营销的强度和效果。第三，一些客户经理喜欢看旧的年历并根据经验采取行动。产品经理在对农民发放贷款时品种单一，灵活度不高并且对于贷款的质量和审查方面存在很多不足。可见对于客户的体谅度不够，没有换位思考。只有根基客户的实际特点以及情况选择或者创新出的产品，顾客才会喜欢，如果我们对于贷款的管理降低，会阻碍信贷产品的进步。

此外，中共十八届五中全会提出了“创新，协调，绿色，开放，共享”五个发展理念，为中国经济社会发展指明了新方向。在新时期，农村商业银行根据新方向来发展肯定没问题。农村商业银行的发展要在“五个发展思想”的指导下领导管理，增加发展的速度，推进规模的扩大。

2.2信贷结构方面

农村商业银行旧的信贷结构存在多种问题。一是从贷款结构看，截至2018年7月，100万元至500万元贷款已达14.63亿元，占贷款总额的22.90％。 100万元（含）至500万元贷款6.16亿元，占贷款总额的9.42％； 500万元（含）至1000万元贷款5.39亿元，占贷款总额的8.44％； 1000万元以上的贷款34.15亿元，占全部贷款的53.45％。其次，从贷款净增长看，1000万元（含）以上的贷款净增长5.56亿元，占今年贷款净增长的57.86％。通过上面的数据，贷款的占比在不断增加，大规模的占比最多，一方面来说这是有好处的，但从另一方面这会增加农村商业银行的风险。因此，对于信贷结构我们需做出一定的改变。

农商行营销模式转型的研究

　　2.3产品创新力度方面

产品创新有待加强。从这些年来，农商行也想了不少的办法在信贷产品上，品种越来越多，从实际应用效果的角度上，信贷创新方面还要多努力。在我国，信贷产品种类丰富，但品牌种类丰富度不够；只能满足个别需求的种类较多，满足多种需求的种类较少。对于不同地区有其独有特点，信用产品也需做出改变，可以让其体现出地方特色，让客户满意在客户之间受欢迎。钱江小龙虾产业就是很好的例子，农村商业银行在小龙虾产业链的不同环节，但从总体来看，没有一体化的产品，系统性不强，这从一定程度上也一直来发展。

2.4营销机制灵活度方面

市场营销机制不能随机应变。首先，信贷客户经理方面，很少有年轻员工愿意在基层分支机构从事信贷工作。特别是在某些分支机构中，信贷客户经理和年轻人之间存在脱节，这是不容忽视的。其次，学习能力不强，导致理解错误片面，这让少数信贷客户经理对于贷款的意愿和勇气越来越少。再者，客户中的小微客户自身支付能力有限，客户经理对于小微客户不放在心上，也不花费心思，使小微客户规模的扩大受到阻碍。

3.农商行营销模式转型的SWOT分析

3.1农商行营销模式转型的优势

（1）规模大，实力强

截至2016年底，新建农村商业银行的存贷款占新建地区金融市场的三分之一以上。其中，存款总额达122.35亿元，是排名第二的农业银行（中国农业银行存款总额57.15亿元）的两倍多。

经营口碑好近年来，新建的农村商业银行没有“四种类型的案件”。他们审慎，严格遵守法律，会提升在客户心中的好感度，这会让农村商业银行更容易让人们接受，好感度也会提升。此外，新成立的农村商业银行比较接近大众，因此人们在做选择时更容易有所偏向（例如在农村，农民心中）。在关键时刻，帮人所难，救人于困，也让农村商业银行能够进一步发展。在大多数乡镇，只有新的农村商业银行（NCB）设立了分支机构，以帮助乡镇XX分配直接食品补贴，农业保险和医疗保险等生计项目，从而进一步提高了新成立的农村商业银行的声誉。

3.2农商行营销模式转型的劣势

信贷资产质量不高新建农村商业银行贷款不能及时收回或其他情况也是常见的，大约在贷款总量的1.5％以上，高于同行业平均水平。一方面，由于新成立的农村商业银行在初期具有广泛的经营理念和宽松的风险防范，客户是农民居多，农民的经济能力并不强，而且经济效益也不稳定。另一方面，在小区域新建的农村商业银行无论是存款还是贷款，业务量就不是很可观，银行的整体效率不高，银行发展起来也有些难度。

信息科技支撑能力不强信息产生的价值推动银行业的发展。银行将信息与技术相结合体现在其不同的地方来达到让它自身发展的目的。但是，新成立的农村商业银行信息和技术等方面发展的还不够完善。因此，无法银行或客户的要求进行新产品的设计和开发。它也没有使用外包来补偿。因此较比其他商业银行，农村商业银行并不占优势。

3.3农商行营销模式转型的机遇

（1）精准扶贫带来了机会。

从政策的角度上说，有针对性的扶贫是中央，省和省XX的重要战略任务。XX对扶贫的重视，让小额贷款的需求不断增加。从实际调查来看，建立贫困家庭和帮助校长的信贷资金需求非常强烈。各级党委，XX抓住机遇，通过小额信贷提高扶贫目标水平，充分履行责任银行的社会责任。

（2）小额贷款的发展优势渐显。

对于县级农村商业银行要想更快发展必须抓紧小微客户。荆州和咸宁兄弟农村商业银行推广小额贷款的技术，也为其他农村商业银行有了借鉴，申请贷款的速度快，手续简单，贷款利率高等特点也让小额贷款得到进一步发展。而维克对于“短，平，快”的资本需求一直非常有效。小微客户市场的不断努力和小微客户市场的不断增加，将极大地促进信贷结构的调整，加速信贷营销的转型。

（3）市委，市XX战略部署带来的机遇。

近日，市委（扩大会议）正式启动八届三中全会“决战产业3000亿”，“决战虾产业800亿”，“三大建设行动”“三个重点领域”，“开放城市”与农村一体化，引领新征程”农村商业银行必须密切关注市委，市XX的信贷资金，以加快深度整合和战略部署战略。以此来看，农村商业银行在市XX战略部署方面起重要作用。

（4）民生和消费领域信贷的提升带来了机会。

质量较高的客户在民生和消费领域占比较大。农村商业银行在民生和消费领域与重点发展，发挥自己的实力。在目前社会环境下，我们需要继续努力在营销学校，医院，住房和汽车购买，综合消费，有了质量较高的客户，农村商业银行的信贷结构才会越来越优秀。

（5）以绿色为支撑发展信贷带来的机会。

生态文明战略的提出，使人们认识到经济的发展需以绿色生态为基础，国家发展绿色产业，经济的发展也需以绿色为支撑。因此，让绿色信贷规模不断扩大，是适应时势之举。

3.4农商行营销模式转型的威胁

市场竞争激烈从贷款业务的发展来看，时间与市场成正比例关系。因此，新领域的金融机构必将增加，并且在不久的将来，成熟的国内外银行将加入贷款业务市场。这样，市场竞争的增强，在面对定量的客户时，机构纷纷推陈出新来获得客户。另外，客户一定，金融机构数量增加，无疑会让客户有更多选择。例如，通常，房地产公司在进行贷款时会与多家贷款机构交流沟通，最终选择最佳的：汽车经销商也常常通过多家机构之间的对比与考量选择最合适的，从而为他们带来最大的收益。这些示例也正代表了，客户一定，金融机构数量增加，无疑会让客户有更多选择，因此客户将变得更具选择性，所以金融机构带的压力越来越大。除此之外，客户在平日中学到的关于金融行业的知识不断增多，因此，他在选择金融机构时会加入越来越多自己的考量，选择更加谨慎，要求也更加严格。正是因为这些，要想得到客户的选择和肯定，机构与机构之间需不断提高自身，以便在竞争中处于上峰。

经济下行压力显现尽管新区的经济发展很快，但是发展速度却放慢了。根据新区统计局的统计，新区生产总值在2015年和2016年分别增长了10.2％和9.1％，下降了1.1个百分点。有关资料表明，经济的增长与不良贷款也是相互影响。前者下降了1％，而后者增长了0.3-0.6％。另一个方面是，经济下行趋势若是明显，国家会参与调控，比如降低基准利率等，国家银行收益不景气会对国家的各个方面产生影响。若是发展速度下降了，这便提醒我们需要转型，但是如何转型以及在转型中能否做出正确的判断都给新型农村商业银行的发展带来不小的挑战。

4.农商行营销模式转型的具体方面

现如今，农村商业银行占中国银行体系举足轻重的地位。全国XX和金融机构的努力使传统农村商业银行的营销结构有所放松，但还是存在比较关键的地方影响其发展。接下来，将从三个主要方面研究农村商业银行的转型。

4.1信贷方面

调整信贷结构，加大营销力度。对于大型的国有商业银行，要发展零售业务，它们必须充分利用全国各地城市现有机构网点的优势，近年来建立的先进计算机网络系统的优势，拥有零售网络的优势。数量众多的优质客户群体，积极调整业务。强调业务发展的重点，策略，将什么业务作为农村商业银行的主要业务，提高竞争力，力图实现零售业务发展的三大根本性转变，向综合性大转变。管理个人债务，个人资产业务，个人财富管理业务和中介代理业务，并以扩大和加强资产和财富管理业务为手段，促进零售业务的全面发展。

随着宏观经济和产业的发展，农村商业银行的信贷结构需要尽快调整。从以资产为基础的产业到以快速资本流动为重点的产业转型：从高耗能行业到环保节能行业；从生产性行业到贸易和商业出行行业；从传统重工业到第三产业；从一般加工企业到具有自主创新能力的企业。要想在信贷需求市场中占领一定份额，农村商业银行只有转变信贷结构才能与互联网金融等的在高新技术下成长的金融机构相比较，如果固步自封，农村商业银行将失去未来信贷主体的认可。以人口众多的溧阳县为例：房地产相关产业所占比例很高。木材加工业的早期发展迅速，相应的贷款也相对较高。同时，消费相对旺盛。网络创业和快递等新兴产业发展良好。轻资产企业家精神和现代消费正在增加，土地转让正在加速。传统的信贷机构尚未调整信贷政策，没有及时推出创新的信贷产品。

4.2网点机制方面

服务方面需要不断，创新方面也应如此。改进并发展现有产品和服务，开展民间银行业务。展望未来，我们应密切关注未来国内金融市场的发展步伐，积极推出新的个人金融产品。目前，最紧迫的任务是集成现有产品。以银行卡为载体，例如，整合和完善现有的个人银行业务类型和功能，进行银行卡名片的转账，转账，通用充提，合同，电话银行，手机银行，查询服务和消费，ATM取款，自助转账，代理服务，股票转账，股票购买，质押贷款，酒店预订，在线支付，长途服务，IP电话服务，外汇销售等功能，以促进个人消费，外汇，证券，保险，为个人银行业务的发展提供资金，例如债券，代理付款和消费者信贷。

5.农商行营销模式转型围绕的具体方向

5.1推动较小区域经济发展。

转型应该能够推动较小区域的发展，农村商业银行应和XX一起，做好“五个对接”。钱江小龙虾产业就是农村商业银行在与XX的较好配合下配合钱江市委，建立多个重点项目，对信贷需求增多。例如XX从战略上部署800亿元的虾干，开发利用“虾干贷款”等特殊信贷产品，在符合地方特点的基础上加上创新，让产业的发展有了有力的支持。这对钱江的经济发展起到了极大的推动作用，因此来看，围绕较小区域或者市域，这让产品更接地气，更能有效地配合好XX。这是农村商业银行营销模式转型围绕的方向之一。

5.2支持“大三农”发展。

农村商业银行在营销转型时应大力支持农业供给侧结构性改革。在符合地域特色的基础上发展有特色的农业，增加区域影响力和提升人们对于农村商业银行的好感度。与农户与XX产生强大的对接。乡镇支行应在其管辖范围内建立大量的农村经营户，家庭农场和成熟的专业合作社，并建立上门联系，为具有较大发展潜力和发展潜力的新农村经营实体提供重点支持。示范效果好。支持农村农业发展，对农民提供经济适用的信贷产品，满足农民信贷服务要求，推动农业经济的发展。大力推进农村支行发展。在农村商业银行的信贷人员配置上应合理具有发展性，人员考核有较高的要求较为严密的标准，以此，满足客户需求，提高服务质量。

5.3小微客户。

对于小额信贷应该扩大其规模，鼓励信贷人员将信贷技术推广应用。较好的人才对于小额信贷的发展也是必不可少的。对小微客户也应该提高重视，提高对他们的服务质量，努力实现小额信贷净增长50％。对于农商行和企业之间也应该加强他们的联系，多联系，多沟通，增加业务往来。发展前景良好，技术含量高，销售额和税收快速增长的成长型中小企业还有XX提出应多加支持的在新三板上市的公司需要采取手段多多支持。农村商业银行应衔接好XX与各小微企业之间的沟通。对于经济暂时不景气、盈利情况差强人意，但公司的设置及制度等都良好的企业，将采取搭桥，交车，借新车，改期的办法。与企业一起度过难关。

5.4消费、零售金融。

在消费等方面，加强对个人客户的优质工业单位的营销，提供合适的等信用产品服务，突出业务的广泛性；面对有效且高质量的担保，银行需提高小额担保贷款的创新，让小微客户加快发展的速度。抵押贷款也应做好对接服务，确保贷款的发放及时有效。从关注民生点出发合理分析居民对于各项资产购置时所需贷款的品种（如车、房），及时提供信贷支持，满足需求。紧跟时代潮流的发展，针对不同的方面要有所关注，符合时势及时判断，推陈出新进行创新，从而促进农村消费金融的增长潜力。

5.5履行社会责任。

针对扶贫方面，要找准扶贫的对象和方向，确保扶贫是有效果的。我们将在岳阳岳金村开展有针对性的扶贫试点，进行综合调查，备案，重点授信，发放有针对性的贷款。我们将探索促进信贷服务和融资模式的方法，针对不同的贫困家庭给予不同的帮助，根据不同的贫困程度满足不同的信贷要求。使得帮扶更有效果，劳动情况不理想的可以给他提供资金帮助，有劳动能力的可以交给他挣钱的方法，如开提供资金支持帮助其开实体店等。针对绿色经济方面，响应国家号召，让经济绿色发展，对于绿色生态经济加大信贷投入，重点支持节能，环保，低污染。碳生产和绿色消费。经济的发展需以绿色生态为基础，国家发展绿色产业，经济的发展也需以绿色为支撑。因此，让绿色信贷规模不断扩大，是适应时势之举。

5.6提升结构，调整转型。

从这一方面来看，我们不仅要不断学习增强自身还应适时作出改革，做出变革。第一，从产品角度上，我们可以从期限、利率等方面做出不同规定，增加产品的灵活性。这样客户在选择时能更好的适应他的要求。第二，推进信贷营销机制建设，促进投资。全面提高客户经理在营销小微客户时的积极性；为了增加农村商业银行的活力在工作人员的招聘时可适当向青年人倾斜，鼓励青年从业人员在基层网点开展营销工作，提升行长，副行长在农村信用营销管理中的地位。在营销管理和贷款管理方面拥有良好业绩的员工，必须建立正确的就业取向。第三，防范和控制信用风险，促进发展。根据XX业务转型和信贷投放的方向指导，让贷款流向更有需求的地方，使贷款更有效。针对额度较大的贷款，在贷款前应多做了解，加强多风险的了解，在贷款时，应有较好的办法来确保客户的还款能力，确保贷款的足额收回，减小贷款的风险。

结论

本文结合我国的社会主义市场经济，系统分析了农商行营销模式先转现状，找出了我国农商行在营销的问题，详细分析和描述了农商行营销转型可能存在的问题和困难，并给出了相应的对策方案，为进一步解决我国农商行营销转型提供了参考。

首先，农村商业银行可以积极满足客户的需求，鼓励其按照地域优势发展有特色的地域经济，增强其竞争力。针对不同客户，提供不同期限、不同种类、不同利率等的有创新性的贷款，让贷款更加灵活，增加客户的选择，满足客户的要求，增加客户好感度。同时，农村商业银行也应以农村金融服务为基础，以满足对农村金融的强劲需求。

第二，应响应国家的号召，发展帮扶和绿色经济等。针对不同的贫困家庭给予不同的帮助，根据不同的贫困程度满足不同的信贷要求。经济的发展需以绿色生态为基础，国家发展绿色产业，经济的发展也需以绿色为支撑。

第三，加大对小微客户的重视。农商行和企业之间也应该加强他们的联系，多联系，多沟通，增加业务往来。发展前景良好，技术含量高，销售额和税收快速增长的成长型中小企业还有XX提出应多加支持的在新三板上市的公司需要采取手段多多支持。农村商业银行应衔接好XX与各小微企业之间的沟通。对于经济暂时不景气、盈利情况差强人意，但公司的设置及制度等都良好的企业，将采取搭桥，交车，借新车，改期的办法。与企业一起度过难关。

致谢

本论文是在刘进老师和柴延方的亲切关怀和悉心指导下完成的，从最开始到结束，老师们总是保持耐心，不厌其烦，帮助我们把论文改了一遍又一遍。他严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我，在此向老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。

有了这次完成论文的经历，让我在一边复习专业知识的同时，一遍锻炼了我坚持不懈的毅力。相信这对我以后的工作、学习都会产生极大的帮助。最后在这毕业季再次感谢在整个毕业论文完成期间和我密切合作的同学，和以前在各个方面给予过我帮忙的老师和伙伴们！

参考文献

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