茯茶的市场现状及营销对策

　　摘要

在明朝的时期，茯茶大概就出世了，那时候采用的是湖南安华的黑毛茶作为它的原材料，然后加以手工制作，因为原料送到泾阳制作故叫做“泾阳砖”，但是蓬勃发展了几百年，它的问题也逐渐的呈现出来：比如竞争力受到了挑战，质量不能得到有效的保证，品牌竞争力并没有得到有效的发展，还有诸如环境的问题等。那么在以后如何使茯茶得到更好的发展，树立起来一个更好的发展品牌及平台，这是一个问题。本文试着对以泾阳茯茶为代表的其发展以及市场现状的调查分析，来提出根据实际情况的一些个人之见。

本文通过对国内外茶叶市场需求分析，来确定茯茶遇到的机遇与挑战；茯茶在当地促进经济发展增加人们收入所发挥的作用进行调查分析来阐明茯茶在当地的重要性，以及进一步加强品牌建设的重要性；西咸地区的地理优势来判断茯茶的优劣势；运用SWOT来分析茯茶的发展并提出茯茶的战略性发展；延伸茶产业链，使茶叶与经济文化等结合起来发展系列立体化格局。

最后从以下几个方面来提升茯茶竞争力：一是加大资金投入，科技创新；二是加强茯茶的品牌文化建设与营销推广；三是利用互联网市场来营销茯茶的产品更重要的是品牌，加强互联网市场的建设；四要优化茶叶的产业结构以及延伸茶叶产业链；五是还要弘扬茶文化，并且升级茶产业。

　　关键词：泾阳茯茶；品牌建设；茶产业

　　一、绪论

　　（一）研究背景

茯茶的出现,约在洪武元年即朱元璋建立明朝初,采用湖南安化的黑毛茶为原料,手工加工制作,因为原料送到泾阳制作,故被叫“径阳砖”;又因在伏天加工,故又称“伏茶”。茯茶和普洱茶一样，都隶属于黑茶系列。茯茶有一个最大的特点就是它有其它茶没有的“金花”，所谓金花就是茯茶内产生一种独特的金黄色的颗粒，也就是“冠突散囊菌”，是一种对人体有着益处的益生菌，并有着“茶好金花开，花多茶质好”之说。茯茶的发展历史曲折多变，人们口口传承，现在茯茶在市面上有很好的市场。目前，泾阳茯砖茶加工企业已发展到40余家，拥有怡泽、泾渭、泾砖、高香、裕兴重、百富、乐道、润福祥、延寿宫等一批龙头企业。2014年泾阳县共生产12035余吨茯茶砖，产值12亿，同比增长105%和107%。

但是目前看来，茯茶的发展陷入了一个“瓶颈”之中，主要有下面一些问题：

一是竞争力受到其他茶叶的极大挑战，名声总是不如铁观音、龙井、普洱茶等茶叶，提起这些茶叶，总是会给灌输“名茶”的名号，令人哀思；

二是现在市场上销售的茯茶质量良莠不齐，假冒伪劣产品剧增，占据了相当一部分市场，人们很难辨认。还有就是自然条件和地理条件的不足等，限制着泾阳茯茶的发展。

三是茯茶的“眼光格局”，在我看来茯茶的格局太小了，同样是黑茶，普洱何以比茯茶更加的出名？在我看来不是茶叶的问题，而是格局，对向外扩展的意识不够重视。

四是种植模式单一，种植分散，加工技术简单，没有形成系统有效地种植模式，大规模机械化生产加工没有发展起来。

五是茯茶产业过于单一，没有形成一个产业链，其他附加产品几乎没有。

如何让茯茶能够更好更快更加持久的开拓市场，本文将会着重研究讨论，一抒己见。

　　（二）研究的目的

我国是一个茶叶生产的大国，也是一茶叶生产的强国，生产的茶品类之多、品种之丰富在全世界都是首屈一指，尤其是在名优茶方面更是独领风骚。2015年名优茶产量近百万吨，占全国总产量的43.6%；其产值1038亿元，比上年增16.3%（农业部2015年中国茶叶报告）。

然而在茶叶品牌建设方面却建树很少，与茶叶生产大国的地位极不符合。就我们所熟知的茶叶而言，有所谓的“十大名茶”，但我们需要知道的是有名茶而无名牌，这真是一大“悲哀”。在众多名优茶中，具有相当知名度、美誉度、产品感知和品牌价值规模的品牌少之又少(胡晓云，2005)。我们要实现从茶叶生产大国向茶叶品牌强国的转变还有很长的路要走。泾阳茯茶是我国黑茶的传统代表之作，近几十年以来，虽然在咸阳市以及泾阳县的大力宣传努力之下泾阳茯茶的名气已经出去了，但是还不是那么的显著，和黑茶的代表作“普洱”比起来名声大有不如。更何况，我们只知道泾阳茯茶，但是却不知道几个茯茶的品牌，所以说，未来如何使泾阳茯茶的品牌走出去，如何对其进行营销策略的决划，根据实际情况而制定相应的策略，营销对策。这是我们所需要考虑的问题。处于这些考虑，本文将以泾阳茯茶为主要研究对象，对其发展状况进行分析，并提出对策，

　　（三）研究的主要内容

通过对国内外茶叶市场需求分析，来确定茯茶遇到的机遇与挑战；茯茶在当地促进经济发展增加人们收入所发挥的作用进行调查分析来阐明茯茶在当地的重要性，以及进一步加强品牌建设的重要性；西咸地区的地理优势来判断茯茶的优劣势；运用SWOT来分析茯茶的发展并提出茯茶的战略性发展；延伸茶产业链，使茶叶与经济文化等结合起来发展系列立体化格局。

　　二、泾阳茯茶及其发展状况

　　（一）茯茶和泾阳茯茶砖

1茯茶

茯茶,大约在明朝初期问世,它采用湖南安化的黑毛茶为原料,手工制作,因原料送泾阳筑制,故称“泾阳砖”;由于主要是在伏天加工,故又称“伏茶”。茯茶是边销茶之一，原本是少数民族地区特需商品。一般情况陈放年代越久香味越浓，茶汤越易冲泡出来，茶汤色泽红艳明亮。后来由于加工地的距离远的问题，撤销泾阳加工制作厂，搬回湖南建厂筑制。

2泾阳茯茶砖

泾阳是历史上独一的茯茶加工基地，茯砖茶在泾阳筑制绵延近千年，是有其历史必然性的。泾阳茶砖的特殊在于其中的“金花菌”孢子，这个东西除了泾阳别的地方是长不出来的。一是因为泾阳水质的酸碱度和其中含有的矿物质适宜“金花菌”的生长发育。二是因为泾阳位于冶峪河、泾河两河下游之间，南北环山，地势低洼，形成了一种既具有关中气候又具有湿地气候特征的独特自然环境。这一独有气候条件，恰恰适宜“金花菌”的生长、发育和繁殖。三是技术的因素，也是人为之因素。包括制作工艺，炒茶火候及水分含量，发花的温度，筑制砖体的松紧程度等。

　　（二）泾阳茯茶砖的发展及现状

新中国成立以后，有关人决定把茶叶的加工制造给转移到茶产地去，当时只是考虑到降低生产成本，未考虑到水质及气候环境，可以说是不科学的。湖南安化20世纪40年代引进泾阳技术，50年代才算有发花，而且还是采用了一种喷花接种技术，茶品发花状况散而少，至今还达不到泾阳原先的发花程度。口感、味道、品质也与泾阳产的茯砖茶有不同。泾阳茯砖茶因茶中长成繁殖有“金花菌”，极大地改变并提高茶品中各种有效成分之含量，这是茯砖茶的品质比其他茶品独特的缘由所在。

为了挽救陕西传统技能茶品——拥有着600年历史的茯砖茶，复原世人倍感神秘的茯砖茶制作神迹，2009年，在陕西供销合作社的李三原主任的带领下，陕西省苍山茶叶有限公司领导及相关技术人员多次到泾阳实地进行考察调研，在咸阳市及泾阳县相关部门大力协助下，寻访到当年茯茶作坊的几位耄耋之年的老茶艺人和一些茯茶生产之珍贵历史资料，还有几件上世纪遗留下来的极其珍贵的原始产品以及生产模具。随后立刻组织相关人员进行对传统工艺技术的一系列紧急的发掘性研究，并注资成立了咸阳泾渭茯茶有限公司。根据已经整理出的技术基本复制出了口感近似的“泾渭茯茶”产品，使得具有六百年历史的茯砖茶制作工艺得以传承。

如今，茯茶加工企业已发展到40多家，拥有怡泽、泾渭、泾砖、高香、裕兴重、百富、乐道、润福祥、延寿宫等一批龙头企业。全部集中在茯茶发源地咸阳市，而且基本都在泾阳县。其中有13家茯茶砖加工企业获得QS认证，其中陕西泾盛裕茯砖茶集团有限公司是规模最大、年生产能力最大的公司。2014年泾阳县共生产12035余吨茯茶砖，产值12亿，同比增长105%和107%。

目前，泾阳茯茶砖加工所需要的原料大多来源于湖南、陕南，还有部分来自于四川、云南、福建等地。

　　三、泾阳茯茶的SWOT分析

　　（一）优势

1历史悠久

“自古岭北不植茶，唯有咸阳泾阳出砖茶。”泾阳茯砖茶据考证已经有上千年的历史了，在古代泾阳茯茶远销至西北少数民族地区甚至更远的“西域”各国，不仅带来当地商业的繁荣，更加强了中国与其他少数民族地区的联系。古时中国历朝的统治者正是看到了这点，利用茶叶手段来作为安边治边手段之一。宋代就有“以茶治边”的政策，朝廷设有“茶马司”，以茶易马，与边民进行“茶马交易”，以便从中获利。而泾阳茯茶作为少数民族最喜欢的茶叶之一，自然而然成为了主要交易茶叶品。

2生态条件适宜

陕西地势总体上是西北高东南低，中间部分为平原地带，泾阳县位于陕西的关中平原偏西北方，属于典型的温带大陆季风性气候，干湿分明，冷热明显，气温日较差以及年较差都很大。西北角种植茯茶有利于排水，而且日照充足，日较差较大有利于茶叶有机养分的积累。还有就是泾河水的独特，也决定茯茶的离不开。所以说，陕西关中地区自古以来乃是“天府之土”的美誉不是白叫的。多少年以来，许多人看到了泾阳茯茶的地位，想把茯茶引到其他地方去，皆未成功。这个也说明了历史上的“三不离”（离了泾阳水不能制，离了泾阳气候不能制，离了泾阳人的技术不能制）还是有道理的，泾阳是茯砖茶最佳筑制生产地位也是坚定不移的。

3品质独特，功效强大

现代科学有研究，并且经权威专家又通过实验以及人体的临床实验调查表明：茯砖茶中含有的“金花”即冠突散囊菌的多种成分对人体的抗体细胞都有着激活作用，“金花”内两种新活性物质茯茶素A及茯茶素B，具有显著的降低人体类脂肪化合物、血脂、血压、血糖、胆固醇等的功效。长期饮用茯砖茶，能促进调节新陈代谢，增强体质、延缓衰老，对人体有着有效的药理保健作用和病理预防。目前，茯茶的功效已经得到了社会多个领域的专家的认可。。

4良好的群众基础

对于泾阳人民来说，茯茶不仅仅使老祖宗流传下来的一笔宝贵财富，必须有使其发扬光大的道理。更为重要的是，茯茶为当地的经济、文化传播与发展做出的贡献是非常宝贵的。所以对于大多数泾阳人民来说，种植发展茯茶产业是他们所希望并喜欢看到的。在部分地方有“一日无茶则滞，三日无茶则痛”之说，还有“宁可三日无粮，不可一日无茶”之说。

　　（二）劣势

泾阳在茯茶加工方面具有很多的优势，比如它具有深厚的茶叶发展历史，有着先进的加工技艺，泾阳茯茶的发展事关西咸地区的发展大计，尤其是泾阳人民的发展水平，更为重要的是，它也使馆我们关中地区的茶叶产业的发展，对其有着重大影响。但是泾阳茯茶的发展现状，仍然存在着很多不利的因素方面。

1茶叶的来源

众所周知，泾阳茯茶砖的来源主要乃是黑毛茶。而黑毛茶主要产自湖南安化，故有“安化黑茶”的说法。在古代的时候，由于政治经济中心都在北方，所以将安化黑毛茶运至泾阳加工制成茯茶然后再销往各地，这一做法延续了几百上千年。然而，在1958年，因为泾阳加工筑制茯砖茶存在着原料转运不方便的原因，有关当局下令停办陕西人民茯茶厂，让湖南安化直接加工筑制茯茶砖。后来经过几十年的发展，经过许多人的努力，经过几十年的发展，泾阳茯茶自陕西陕南部分采取茶叶，但是主要来源却还是来自于湖南的黑毛茶。所以来说，茶叶的来源是个问题，是个大问题，因为当地的茶叶根本不能供应茶叶加工市场，所以造成了茶源的困难，这是亟待解决的一个问题。

2茶农经营规模小，组织化程度低

在泾阳诺大的地方，人均种植茶园面积偏小，所以导致了生产效益和大市场及小规模的种植面积之间的深深的矛盾。而且，由于种植茶叶面积太小了，所以农民也没有一种组织起来的意识，只是凭着自己的单一力量去销售自己的产品，不够系统化。而且由于缺乏统一的管理，导致质量参差不齐，无法得到保证。这些造成了茯茶市场的混乱，阻滞了市场的进一步发展。

3企业规模偏小，机械化程度不高

泾阳县茯砖茶产业重新起步，大型企业不多，目前仍以手工生产的小企业为主，生产效率低，规模小，无法形成产业化。在茶叶的制作过程中，温度和时间的掌握往往还依靠人工经验，没有现代化的生产设备，无法精确控温，产品质量无法得到保证。此外，很多企业在茶叶定型方面仍然采取手筑方式茶叶压制的松紧程度没有标准，大小不一；多数企业的生产设备陈旧落后，没有先进的企业管理制度和精良的茶叶生产流水线，整体产出效益总是那么的不尽人意。

　　（三）机遇

1XX政策的大力支持

作为泾阳县的特色产业，XX要积极抓住茯茶发展的大势，引导市场快速并且长远的发展，为茯砖茶产业提供良好的市场环境，制定科学机制，促进产业增效，提升消费能力，打造茯砖茶优秀品牌做大规模，做强产业（王冬霞，2016）。2008年9月，泾阳县在省上、市上有关部门的支持下，成立了茯茶协会，组建了茯茶研究所，倾尽全力去挖掘和拯救传统工艺。2011年8月，成立了泾阳县茯砖茶发展服务中心，组织规划，指导与支持茯茶产业的发展。2014年4月12日，在首都人民大会堂召开泾阳茯茶产业发展推介会，吸引了来自全球茶界精英与新闻媒体，泾阳茯茶由此名声大振。2013年9-10月，xxxxxxxx做出“一带一路”重大提议，这些一提议得到了国际社会的高度关注，为泾阳茯茶的重新发展打下了良好的基础。

2黑茶市场需求的增长

自21世纪以来，黑茶的典型代表“普洱茶”以其显著的清肠通便的保健效果和可观的收藏价值迅速风靡全球，使人们对于黑茶的知识和保健功效有了全新的认识。使得以肉食为主的国家和地区对于黑茶的需求逐步增加，西北地区常年消费量在7万吨以上，黑茶消费总量增加了一倍。黑茶的耐储存、保健功效更受消费者的青睐并由传统的边销茶向全球扩展。随着人们生活水平的改善，健康意识也在逐步提升，而泾阳茯茶具有消胃健食、降血糖和降血压的功效。而泾阳茯茶的“金花”更是独一份。

3西咸新区的发展

国家新区——西咸新区的成立与发展，势必会带动周边区县的发展。泾阳县位于咸阳市，而且地理位置优越，又有着崇文塔等文物。而泾阳茯茶又是西咸地区的一大特色产业。所以西咸新区的成立势必会带动泾阳茯茶的发展。

　　（四）挑战

1市场竞争激烈

目前我国国内茶叶品类繁多，这些茶叶近些年来的宣传力度很大，不仅仅是茶叶生产商，而且当地XX对他们当地的产品的宣传力度也加大了许多。其中一些茶叶和品牌发展的相当快，甚至都占领了其他地区的一些市场份额，有种“所向披靡”之势。所以说，茯茶面临相当严峻的挑战。

同时，在“入世”（加入WTO）后，由于贸易壁垒的拆除，使得国外的一些跨国公司进入中国市场，不管是不是做茶系列产品的，都看到了茶叶这个市场。这些公司不论是在资金还是现代化的程度、产品的科技含量、最重要的是价格方面的竞争力明显高于国内的大部分企业，从比较理论来看，我们的茶产业正处于很不利的位置。

还有我们要看到的是，泾阳茯茶不仅受到国外的企业和国内其他地区和省份的威胁，也有来自本地区的威胁。陕西境内生产的茶叶品种亦是非常多的，在陕南地区尤其是。这些地区也大量种植茶叶，而且质量也特别高，深受市场喜欢。有些高端茶甚至可以与国内知名茶叶相提并论，在市场上抢夺份额。我们的泾阳如若不能在产业布局上面和自身上面多想些想法，改变一下自身的发展情况，那么未来的形势是可以预见的，那就是会被其他地区的茶叶产品挤兑，永无翻身之日，这绝对不是在危言耸听。

2饮料市场的多元化

我国是一个饮料大国，目前市面上的主要饮用品有碳酸饮料、奶制品、果汁、咖啡和各类茶饮品等等。饮料市场不是一成不变的，他的主要消费人群是年轻人，而现在的年轻人追求的是一种“快生活”。其他饮料无论从包装和饮用来说都比茶油那么的优势。更何况我们的泾阳茯茶和其他饮用品有不一样，不论从外观还是冲泡方式都难以和其他饮料有明显的优势。

　　四、促进泾阳茯茶的建议

为了促进泾阳茯茶的进一步发展，也为了促进我们西咸地区的发展，对于我们的泾阳茯茶的产业发展我提出了一己之见，希望有所帮助。

　　（一）、一是加大资金投入，科技创新

我们要实现泾阳茯茶的可持续长远的发展，那么必须要依靠科技进行创新。要实现科技创新，那么资金和人才的投入必不可少。正所谓人才强国的战略并不是白白叫出来的。而仅仅依靠企业自身进行投入是远远不够的，还要依靠XX进行财政上的支持。大力挖掘人才，与资金的投入同时进行，肯定会有所收益、回报。

　　（二）、加强茯茶的品牌文化建设与营销推广

在世界进入品牌经济时代的今天，拥有一个乃至多个金品牌是相当的重要的。而我们的泾阳茯茶具有潜在的品牌价值，但是也均有着严峻的品牌挑战。所以为了使更多的人了解茯茶。了解茯茶品牌，就必须讲好茯茶故事，让更多的人了解泾阳以及泾阳茯茶。还有就是重点扶持像泾渭、乐道等龙头企业的发展，来带动整个地区茯茶企业的发展。

　　（三）、利用电子商务市场来开拓茶叶新市场

通过调查，然后对电子商务目标客户定位，我们会发现以后茶叶在电子商务市场上的份额会逐渐增加的。目前有以B2C、C2C运营模式为主的综合性电子商务交易平台、茶行业门户网站等。考虑到以后茶叶在电子商务中的发展，势必要建立企业自己的网站，其中的龙头企业更是会如此。

　　（四）、优化茶叶产业结构和延伸产业链寻求附加值产品

各个茶叶企业之间不要各自为政，互相挤兑对方，落井下石。所以这就对我们的XX要求高了，要做市场的引导者，对这些茶叶企业进行整合，使其分工明确，对市场做一个规准的整合。过程中的兼并和整合是在所难免的，所以要处理好其中的关系。优化整合为泾阳茯茶占领更高端市场做好准备。

延伸茶产业链寻求附加值产品。茶产业的升级，这就要求有很深的利用，进行深加工。研究表明，茶叶在医疗方面有很高的医用价值，特别是茯茶里面的“金花菌”更是有着非常重要的医用价值。还有就是它的保健功效也特别强大。可以借助科技创新来进行深度的开发茶叶功能，让茶叶可以像其他行业等那样实现跨越式的开发。泾阳茯茶的“金花”就是我们可以用来大力研发的一个很好的方向。

　　（五）、弘扬茶文化升级茶产业

重视茶文化研究。成立泾阳茯茶茶文化研究会，完成有关泾阳茯茶的由来、生产、销售、品饮、养生保健、名人赞誉，还有就是历史上对泾阳茯茶的赞誉的文章诗文的搜集整理工作；可以展开召集文人骚客的诗文研讨会，关于茯茶进行研讨；还有就是普及茶文化知识，使群众更能接受茯茶的博大精深。

升级茶产业要将茯茶与旅游结合起来，发展第三产业。所谓的茯茶小镇就是一个很好的创新，希望可以多出一些这样的产业。

　　（六）、注重茶叶来源地的合作

众所周知，我们的茯茶材料来源主要是来源于湖南安化的黑毛茶，运来是很不方便的，所以现在也采用了陕南地区的茶叶。我们要加强和陕南地区的合作，毕竟从时空上来说，距离更近些，而且陕南的气候条件也很适宜茶叶的生长，从原材料上来说没有杀大问题。而且我们在采用其他地区的茶叶时候，也应该注重对我们自己地区的茶叶的培育，培育出适宜茯茶加工的茶叶品种，这对我们的茯茶产业发展很有意义。