浅析传统直邮广告的应用空间拓展

　　摘要

众所周知，伴随着经济文化的迅猛发展，广告媒介的传播方式越来越被人们所认可。媒体形式的日益丰富使得共创平台多元化、碎片化、个性化受众需求与海量数据不断涌现，大数据的时代大幕正式拉开。纵观直邮广告，作为一种蕴含数据营销基因的古老广告媒体形式，开始得到人们更多的重视。直邮广告具有信息沟通个性化优势。本文通过研究分析，对国内外直邮广告的发展现状作出概述。认真分析了传统直邮广告切入直邮营销的发展前景和实现路径。

　　关键词：直邮广告；新媒体；应用

　　引言

直邮广告也被称之为“直接邮寄广告”，是将宣传材料直接发布到目标消费者广告形式的一种方式。 世界著名广告大师奥格威曾将“直邮广告”比喻为广告活动的“秘密武器”。直邮广告越来越被大众所广泛使用，俨然已发展成为电视和报纸以外的第三大广告媒体形式。

上世纪90年代，国内直邮广告开始起步，由于成本低廉、针对性强、亲切感与真实性高，特别是准入门槛低、可操作性好等优点，广受企业经营者的青睐，尤其是赢得了众多中小企业的好感。随着媒体形式的日益丰富，来自共创平台多元化、碎片化、个性化受众需求与海量数据不断涌现，大数据的时代大幕正式拉开。直邮广告，作为一种蕴含数据营销基因的古老广告媒体形式，既遭遇着传统广告媒体共性困境，也面临着数据营销媒体重获新生的独特契机。大数据时代下，如何实现数据化转型，成为直邮广告生存发展的重要课题。

　　一、直邮广告的定义

直邮广告是直接邮寄广告的短名称，也叫DM广告（DirectMailAdvertising），它是通过直邮邮件广告的目标或视频传送给已建立的消费者手中或家庭单位所在地。X直邮及直销协会认为，消费者应首先做出选择，确定所要传达的信息，既而通过企业印制并通过邮寄的形式送到消费者手中。这样的传播行为被称为直邮广告。

随着新媒体时代的到来，科技与信息的不断发展，传统直邮广告不得不在其形式内容上做出革新。而它新的表现形式包括传真函件、手机电视、快递Email等。传统直邮广告在新媒体时代下的生存方式也在趋于多元化，直邮广告也被越来越多的受众所接纳认可。

　　二、我国直邮广告发展现状

相比之下，国内广告业务自广告市场发展壮大以来，主流的媒体（报刊杂志，电视广告）占据绝大多数广告市场份额，国内直邮广告尚未形成完善的系统，直邮广告链接的可信度低，直邮邮件多年停滞不前，没有什么好的基础，企业认知不够深刻，能提供专业服务的机构寥寥无几，这样的因素，使直邮广告近些年的发展呈现原地踏步现象，而大力发展直邮广告的企业大多是些外商投资企业。

据研究报告表明，2008年我国广告经营总额的7%是属于直邮广告的业务收入，同比X，早在前一年该项收入已达到市场份额的1/5。而我国年人均收到直邮函件的数量不到8件，不及世界同比平均水平，和X年人均的700件相比简直是相形见绌。而这一年我国商函量的数量更是不到X同比数量2120亿件的1/17。对于我国经济的不断发展理应感到无比欣慰，但更应理性认识到和欧美地区相比，我国的直邮广告和营销模式显然还有很长的路要走。

直邮广告的地域差异化是我国直邮发展的一大问题。因我国各地区各地域经济发展程度不同，人们的文化素养和广告市场的改善情况也相差甚远，北上广等一线大城市的只有业务数额达到了5亿，而后边相对落后地区的直邮业务总和都无法达到这个水平线，说到底还是少数的发达地区拉动维持着我国直邮业务的发展。

同一时期，直邮广告业务结构的发展也没有达到期待值。潜在客户由于自身对于直邮广告的认知度低，从而导致其使用效率过低。在那些偏远相对落后地区，多数只有发广告传单一种表现形式。企业只追求派发传单的数量，而不重视派发效果的质量。不能正确的筛选合适的消费人群，而从长远来看，强塞传单和海量投递的行为只会引起人群的厌恶感，更别说促进消费人群的需求积极性了。

　　三、中国邮政直邮业务改革案例分析

近年来，随着数字革命和新媒体技术的飞速发展，媒体格局发生了很大的变化。新兴媒体纷纷出现，传统媒体方式大不如从前。互联网新媒体表现的最为醒目，同类传媒方式的发展大步向前。因此，在线广告愈发受到广告主的青睐。在这样的状态下，广告客户在交付方式的选择上更加追求完美。从而挑选出最为合适的媒体组合方式，以获取最高的回报率。

举例来说，邮政率先推出个性化定制直邮服务平台。其中最大的特点就是消费者可以通过网络选择任意自己喜欢的模板，通过网络的文字图片编辑，便可达到私人定制化的模板，最后消费者便可收到经过邮政的整合印刷制作的成品。这样的个性化定制直邮服务可以满足更多消费者的个性化需求，也为更多的企业提供更为有效便利的参考选择。

　　四、传统直邮广告发展困境

　　（一）缺乏新媒体使用意识

对于直邮广告来说，客户数据库就是其对目标受众实现精确营销制导的重要导引系统。长期以来，因为广告主数据的缺乏，尤其是缺少对已经掌握的广告主数据的筛选，导致很多的企业没有属于自己的数据库。直邮广告发展仍处在通过收集尽可能多的名址、进行海量的简单粗放“地毯式投寄”的水平。

在直邮广告传统营销过程中，直邮广告常被视作一种邮政产品而进行推销。

在推销过程中，为提高销售业绩，营销人员通常更多可能过分关注和强调直邮自身的优势，而对目标消费者的需求研究较少、了解不深，更是缺少对于直邮广告背后客户消费行为数据洞察和使用的观念，也因此并未真正从客户角度来把握直邮的定位和价值，推销的意图明显，对于目标受众的服务意识淡薄，缺乏客户关怀，经常造成客户对于直邮产品产生厌烦与回避心理，如今，在互联网等新媒体迅速崛起的背景下，来自新兴平台、每天以爆炸式速度增长的用户原创型动态数据，正已日益弥补直邮广告背后数据贫乏的技术条件。然而，众多直邮广告从业人员仍对此视而不见，很少具备“以数据技术找寻精准目标消费者”的观念意识。直邮广告也因此长期处于“模糊客户群盲目投递”概念层次，数据库开发使用仍局限于小规模的自建库中客户名址数据查询存储等初级阶段，直邮广告整体推进过程中对多元化大数据依赖性与使用度不高，直邮广告的利用数据指导自身活动的能力较低。

　　（二）欠缺分众科学观念

有关分众的研究中，意大利经济学家帕累托的“二八定律”也较具代表性:即20%的品种带来了80%的销量，市场中20%的消费者才是大部分产品所需重点应对的。分众化营销的重点就是找到适合自身品牌特征的人群。对于直邮广告来说，分众营销科学的原理，就是要对最能带来收益附加值的目标消费群体进行有效筛选与归类，得出最具价值潜力的“20%的目标群体受众”，并通过这些目标消费者群体最易接受的广告活动方式，实施精准化瞄准与命中的广告投放，力求以最少的广告投入实现最大的精准广告营销效果。

然而，直邮广告虽然早己声称自身是最具分众化的广告媒体形式，但也却是较欠缺分众科学观念的广告媒体。纵观直邮广告活动，罕有对自身所拥有的客户数据库进行有效提炼与整合的意识与习惯，尤其是从中筛选出最具价值潜力的消费者群体数据，进一步总结归纳为客户细分“质量数据产品”的价值，引导自身价值，以客户为中心的营销理念，以达到最佳的营销价值。这种现象背后的深层问题，既反映出直邮广告自身对于分众科学的认识理解力不够，也更是直邮广告“精品分众数据产品”价值挖掘意识不足的有力体现。

　　（三）缺乏个性化

由于直邮广告长期遵循“广告主产品导向”的观念，“消费者体验”的意识则明显欠缺。同时，在直邮广告实践中，由于缺乏对数据库建设足够重视与投入，不仅自身现有的数据库建设与开发不足，而且对来自包括社交媒体在内的多媒体平台消费者自身生产出的动态行为数据更是或忽视、或存有抵触心理。

这也导致了直邮广告基于消费者数据驱动下“传统式体验”设计明显稀缺，即仅源于广告主立场来对消费者市场进行洞察与理解，而不能从消费者自身行为数据反馈角度，进行直邮广告产品服务设计与规划。这些必然造成直邮产品服务因缺乏消费者自身需求反馈数据的把握，无法创造出最能吸引和打动目标消费者与广告主、满足其个性化私密体验需求的直邮广告。所谓的“传统定制化私密式体验”优势，在长期的“数据库建设不足”与大数据冲击的背景下而日渐式微。

　　五、建立完整的直邮广告体系的策略

　　（一）打造个性化直邮

斯坦福大学心理学系主任马克·莱普所做的消费者研究表明，“随着产品选择数量和相关信息量的同时增长，人们更愿意考虑选择较少的产品，更愿意在信息范围较小的情况下进行决策30”信息过载时代，消费者对于高度泛滥与同质化的广告信息己表现的更加麻木、困顿，更加想要得到适合客户的讯息资料。

与其他传统广告媒体所不同的是，直邮广告具有信息沟通个性化优势。不仅能够借助邮件寄递的独特途径，与目标市场潜在消费者开展定向精准化广告信息沟通，还能按照目标消费群体特征与实际情况对邮件信息实现顾客化设计，制作出满足消费者私人需要的个性化定制广告信息。在新媒体日新月异、信息高度过载的背景下，发挥并凸显直邮广告自身个性化信息沟通价值潜力，无疑己成为其打破沉没信息海洋僵局、争取自身媒体地位的必然选择。

　　（二）利用数据库增强直邮投放精准性

直邮广告起源于传统广告媒体，经过长时间的发展革新，变得更富数据化。与其他大众广告媒体形式相比，直邮广告主要以邮寄的方式进行一对一的高度精准传播。而这种高度精准个性化传播能够达成的重要原因，就在于直邮广告可自由灵活的选择自身目标对象。这种目标选择性，就来源于直邮广告背后丰富详实的名址数据库资源，也即其长期积累的消费者与组织机构数据。

正是借助直邮广告背后所依托的丰富的名址数据库资源，才使得直邮广告的精准投放可靠性与保障性更强。借助这些数据的驱动，将实现直邮广告投递精准高效性，提高其个性化与针对性，避免直邮广告受众实际需求与直邮广告所传递的信息内容之间的偏离与误差，从而也使受众个性化定制的直邮广告所产生的体验感与好感度得到优化与提升，缓解受众对垃圾直邮广告厌烦情绪与逆反心理。

在受众碎片化、离散化背景下，以数据驱动直邮广告投放，不仅将使直邮广告赢得精准个性化投放的机遇，还将成为其最终争取独秀于纷杂众媒的优势条件。

　　（三）大数据分析实现智能化匹配

大数据时代，是“数据化时代”，更是“数据信息智能化时代”，消费者的需求也将因智能化数据而实现“智慧化满足”。所谓的“数据信息智能化”，指的是通过大数据相关处理技术，对数据信息进行智能化匹配，摒弃和过滤简单化、同质化高、缺乏针对性的价值密度低的数据信息，而将个性化好、针对性强、精准度高、价值密度大的数据信息筛选出来，对消费者的实际需求实现智能化匹配，进而更“智慧”的达成与满足消费者个性化需要。

直邮广告传统数据库营销方式，主要依赖于对内部所建立的封闭的名址数据库，数据总量固定，以静态数据为主，数据使用主要集中于存储与记录，数据信息转化为数据产品周期长，数据产品的广告价值变现率较低。而大数据分析，则不仅关注于直邮广告内部的消费者与组织机构名址数据库资源，还扩展到外部各类形态媒介的消费者数据，数据总量更为浩大，这些数据不再是封闭式一、静态的，而是开放式、动态化的，对于数据的使用也不仅局限于存储与记录，而是延伸到直邮广告实时性精准投放的决策与咨询活动全程，通过云计算等大数据处理技术，利用智能化数据创造出与消费者个性化定制需求最相匹配的直邮广告。

　　结语

随着经济全球化的发展，我国的中小型企业的数量在不断增加。直邮广告成为具有较大发展空间的媒介形式。面对群体消费者越来越严格挑剔的消费趋势，广告企业理应做出新形势下传统直邮广告的发展对策。与时创新、求同存异，面对不同的消费对象做到细分选择，做出更为精确的私人化与差异化的广告投放。精准分众广告这样的广告创新实践必然会成为时代的主导，我们理应对此满怀期待。

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