从商业伦理探讨香港广告

　　摘要：香港被誉为购物者的“天堂”，其商业广告的发展程度令人惊讶。在香港，消费者都可以从不同的媒介接触到不少有关服务或产品的广告。不过由于广告管理、法制法规建设落后、广告从业者道德素质等原因导致香港广告行业出现一些广告伦理问题，主要表现在虚假广告、抄袭、引导错误观念等方面。本文从阐述商业广告及广告伦理开始，结合目前国内外专家学者对商业广告的研究，指出目前香港广告商业伦理问题，并提出消费者怎样来辨别广告及相关部门提高对广告业的监管对策，以期为香港广告业健康、快速的发展提供一些理论的参考。

　　关键词：香港广告；研究现状；商业伦理；问题对策

　　广告的目的是为了刺激消费购买商品。广告不仅已经成为现代人生活的一部分，而且也是消费者在购物时重要的参考信息。广告市场在今日商业社会中渐有一定的社会地位，企业可能为了产品的营销，为了提升竞争能力，为了阻碍竞争对手，亦或在多的品牌竞争中脱颖而出。但广告对大众的影响我们是不能忽视，如果缺乏对社会的承担与责任，那么广告就容易伤害到消费者、竞争者、社会、乃至于广告主本身。[1]

　　商业广告是以广大消费者为对象的大众传播活动,以媒体为手段,以促进商品销售或劳务服务为目的,来获取较好的经济效益。商业广告宣传虽然对人们思想意识的形成不能起决定作用,却能左右人们对问题的思考。广告突出宣传、有意强化的文化意识,确实能在社会成为一时的舆论导向,成为人们追求的目标和社会风尚,甚至成为社会群体的行为准则。因此,商业广告对受众意识有着渗透性影响,然而一个不容忽视的事实是,许多商业广告在广告策划、制作和发布的过程中有意无意地忽略了受众的需要,具体的说就是在传播过程中出于企业的利润追求,广告的创意、制作和传播活动往往忽略了广告内容是否得当,是否符合人论道德,为此给人们生活带来了很多的负面影响[2]。

　　国外学者曾对广告有这样的解释：广告的一大目的是提供信息,另一大目的是规劝。今天,很多消费者认为广告的目的就是规劝他们购买其产品或服务,而且把它视为市场体制的一部分。很多公司提出一些有趣的方式来销售其产品。但是当公司试图通知和规劝消费者时,广告中的道德问题随之产生了。广告的双刃之一便是指由于广告滥用而引起的社会成本和经济成本”(德福艺术设计公司宣传中心,2009)[3]。

　　国内学者这样定义广告：广告对促进需求、引导消费、活跃市场经济功不可没。但是由于市场经济的利益驱动,以促销为目标的广告因片面追求物质利益,而片面强调消费和物欲享受,对整个社会产生了不良的影响(易中华,2005)[4]。

　　由于现在市场价值激烈，各个厂家为了将自己得商品卖出去，采取了广泛地广告宣传战略。其中，一部分广告能帮助人们更好的认识产品的特点、功能、价格等，但一部分广告由于违背了商业道德，产生了一定的社会危害。商业广告伦理道德主要包括以下方面:1.按照道德行为规范应该怎么做，它受社会道德规范的约束，而不属于法律约束的范畴；2.应该根据现有的广告道德问题，广告道德又包括广告主体利用相关广告法律、法规及管理条例的不完善而故意打“擦边球”广告,钻法律及管理漏洞的不道德行为；3.香港社会目前存在大量故意违法的广告宣传，如虚假广告是广告法明令禁止的，这种广告也大部分受到了法律制裁，但是由于惩罚力度小，和广告主以身试法取得较大的利益相比，广告主的被惩罚成本非常低，这种故意触犯法律法规以较低违法成本获取较大利益的行为反映了相关广告参与主体的道德缺失问题,也属于广告道德研究的范畴[5]。

　　广告也是代表一个城市繁华指数，广告板是城市的标志。而且在繁荣的香港每天都会看到有有关的"advertisingethics"(广告伦理)。这是商业伦理中常谈及的题目。而且宏宏企业中为了宣传、为了说服消费、为了达成销售目的以广告为手段，广告既是企业创造利润的工具，也是被视为企业不择手段获取利润的代表。除了虚伪不实的广告内容之外，广告被用来宣传拜金主义与指导人们的物欲生活，藉此倡导消费、影响消费习惯；又为了争取有限的消费者青睐，企业作广告时甚至往往不惜制作抹黑、毁谤竞争者的广告内容。笔者针对这些现象来和大家一起来探讨香港广告存在的一些伦理道德问题，希望能为相关部门规范香港广告业提供一些参考。

　　虚假广告应该是消费者深恶痛绝的一件事情，而且其发展势头正呈上升趋势。据相关部门的统计，香港消费者中有70%认为大部分商品不像广告所宣传的那样好；60%的消费者认为现阶段广告需要解决的问题是失实性。所以，虚假广告问题已经成为香港广告业一个严重的问题6。然而更为突出的便是名人代言的虚假广告，由于名人具有极强的社会影响力和宣传力,名人代言的广告影响效果会更大,名人代言虚假广告的负面影响也更大。但是，目前有些名人不顾自己得公众形象，为了一点利益，便做起虚假广告的代言工作，造成了极坏的社会影响。有90%的消费者对这一现象持“愤怒”的态度。

　　市场经济的快速发展，让人们为了追求经济利益而忽视了其他的东西。“抄袭”便是这个社会带给人们快速发展的捷径。它似乎已经成为众多广告公司获得新思路、新创意的主要途径。被模仿的对象大到汽车、商品房的宣传用语,小到饮料包装的外观设计,几乎所有的广告公司都在借鉴别人的构思来丰富完善自己的广告创意,尤其是一些广告公司在模仿别人的广告时,对被模仿的对象很少甚至不做任何修改7。被抄袭的广告主找不到恰当、有效的方法来保护自己的广告创意不被侵害，结果只能是用更快的节奏与频率来更换自己的广告，以回避抄袭者,这样就使得广告的生命周期变短。同时，抄袭的结果是以诚信为代价的，所带来的道德缺失成为遏制很多广告主体发展的瓶颈，长期发展令人堪忧。

　　广告的功能之一就是引导消费观念，消费者不喜欢广告，但是每个人又毫无疑问的受广告观念的影响。正确的健康向上的广告观念可以促进社会发展，错误的观念则起到相反作用。目前香港广告的严重问题就是广告中大量倡导错误的观念，包括人生观、社会观、价值观等。最明显的就是，房地产广告里大肆宣传享乐主义、贵族化的生活方式等，这种片面的价值观的误导，成为物欲的膨胀剂，催化出“商品拜物教”的潮流；儿童产品广告或有儿童形象出现的广告都以小皇帝或小公主形象出现，广告中的形象和广告语成为孩子模仿的对象；在送礼广告的狂轰乱炸下,众多消费者已熟背送礼广告词，接受送礼观念冲击着社会道德底线8。除此以外，目前广告伦理问题还包括乱用成语、广告的粗制滥造、简单重复、节目中广告时间过长及隐性广告等问题。在物质社会的今天,虚荣浮华的社会价值观已经一步步侵袭我们的心灵,很多商业广告抓住了这一点,发动了腐蚀性的侵袭，使人们开始相信拜金主义是正确，是理所当然的，所以这些广告需要社会和相关部门进行合理的引导。比如，我们在市场中看到许多厂家还是在弘扬传统的伦理道德，并且得到市场和消费者的青睐。比如，“钻石恒久远,一颗永流传”,周大福的广告将钻石与爱情的展现的淋漓尽致,让人们对于爱情有无限的向往。但是“送礼只送脑白金”的广告语，在时下市场经济的刺激下，送礼成风，这则广告则隐约有灰色送礼的意思，错误的引导人们的观念。总之，广告合理规范的运作有利于市场经济的发展，假若出现偏差，会引起人们思想上的混乱，破坏正常的经济秩序，损害消费者的利益，更会危害人们身心健康，影响国民经济的良性发展。正因为广告的特殊意义,已经引发我国广告道德失范现象分析及规约以改良社会风气。广告的经营与运作必须置于社会伦理道德和职业道德的约束之下,否则,将会给社会和人民带来很大的负面影响[6]。为了规范与促进广告业的健康发展,必须重视和加强广告的伦理建设。

　　香港作为广告产业高度发达的地区代表，其广告遵循的主要原则为：1.以消费者为导向，制作出亲切、容易引起消费者共鸣的广告作品。广告公司都知道正确定位对于商业广告的重要性，所以在制作时，必须弄清楚这个广告是给谁看的。2.明确商业广告的目的性，首先搞清楚为什么要做这样的商业广告，才能做到有的放矢。3.准确、简明的表达广告的主题，这就要求设计人员要有独创性，有创新的设计思维。商业广告设计在给企业创造经济价值的同时，也赋予了企业品牌个性，使品牌与众不同，以求在消费者的头脑中留下深刻的印象，这在今天激烈的市场竞争中表现得尤为重要1。

　　随着香港传播媒体的日益发展，广告媒介也出现多元化，具体的传播方式有：电视广告、报纸广告、露天广告、网络广告等。这些传播媒介的不同都决定了广告公司要采取不同的广告表现手法。1.电视广告的表达手法:电视作为广告传播的主要媒介。一般电视广告都会侧重对于传统观念的表达，重点在妻子丈夫、父目等的亲情上做文章。这样使电视广告既不乏娱乐性、也悲剧教育性和宣传性。此外，电视广告的一个重要创作特性是讲究感性诉求。感性诉求与消费者购买商品的社会和心里需求有关，许多消费者在进行购买决策时对品牌的感觉可能比对这种品牌的特征或属性的了解更为重要2。2.报纸广告的表达手法：可能每个人在每天的上班途中或者在办公室都会看报纸，所以，报纸广告设计是大家非常熟悉的一种宣传媒介。它主要体现在房地产类、国际和国内品牌上，对于告知性广告、新品上市广告报纸有其独到的优势。而设计新颖的报纸广告必然会引起读者的广泛关注。因此，报纸广告设计必须重视广告设计表现的两个方面：形式和内容。前者是属于广告的篇幅、字体、文案多寡、图文排版、刊载位置等形态上能够处理的问题；而后者是广告的情感表现即气氛、印象程度、插图的视觉语义、文字内涵等3。3.露天广告中的表达手法:企业除提高自身的内部管理机制与产品质量外，常常会借助露天户外广告这大众媒体进行产品的促销、企业形象的推广，户外广告的目标明确，针对性强，使企业增加更大的效益。户外广告已为广告领域的新宠。对于普通受众而言，提起户外广告通常会想到户外广告牌和海报，这些传统户外形式依然是户外广告的坚实基础，创造着户外广告55%的收益。但随着各种新技术、新思维的出现，户外广告也在进行着一场没有硝烟的革命。当前，我们的广告设计有太多的诉求形式，而缺乏诙谐幽默的设计表现内容。对文化内涵缺乏明晰地认识，片面追求商品功能性或缺乏文化内涵的户外广告设计，时效性短，毫无生命力。对户外广告设计准确地定位，要求设计必须贴近消费者的生活，深入研究消费者的行为和潜在的消费心理需求，探索一条消费者深信不疑的有关物质转化为意象的、联想的、人性的、深层次的表现形式4。4.网络广告中的表现手法:随着网络技术的快速发展和计算机的普及，人们对于网络广告已经有目共睹。网络广告具有交互性、实时性、无时间地域限制、传播范围极大、受众数量可准确统计、针对性强、受众群体特征明显、形式多样、迅捷性、可重复性、易检索性等特点。有实力的广告公司架设了自己的网络服务器，建立了自己的网站，通过经营自身的网站作为发布客户网站的媒介，改变了所扮演的角色，抢了媒介经营的戏。一些有实力的企业，也架设自己的网络系统，雇佣专业人员对网站进行管理，广告公司在企业的网站运作中失去了发言权。网络时代使企业轻而易举地抢夺了广告公司和广告媒体的职能。而新闻媒体在信息提供方面的重要地位开始滑落，因为网络面前，人人平等，网上的每个点都可以成为重要的信息提供者，取得不亚于传统新闻媒介的地位5。

　　所以，在香港广告业高度发达的今天，公司从业人员正努力挖掘自己得潜能，采用不同的表现手法，将商业广告推上一个新的发展台阶。

　　1.相关广告的立法不完善、反馈机制不健全

　　目前香港的广告立法处于明显的滞后，主要的依据是《广告管理暂行条例》、《广告法》，由于这些立法年代比较久，加上现今的市场环境和以前的发生了很大的变化，所以这些法律对于广告行业的约束力并不强。而且有些条令暴露出明显的局限性和缺陷，缺乏具体的操作性，导致香港的工商行政执法部门无法可依或各自为政，如对于互联网广告、手机短信广告如何规制等，目前仍是“法律真空”,这也是导致众多擦边球广告产生的原因。另外,广告媒体作为广告信息的载体也起着重要的作用,由于广告费是大多数媒体最重要的收入来源。为了谋求自身利益,广告媒体遵循广告主和广告经营者的意愿,致使广告的真实性和健康性难以得到保证。

　　2.媒体监管不利

　　广告主片面追求私利。随着广告主的生存环境越来越困难,一些广告主违背公正原则,冲破道德界线,漠视他人和社会利益,以低级媚俗、性感挑逗、虚假夸大、欺骗失信等广告来刺激消费者的消费欲望。同时,广告主对广告认识不到位。广告主对广告盲目崇拜,片面夸大广告的宣传促销作用,缺乏社会责任感,只追求广告内容能吸引观众的目光,提高产品的销量,而不考虑广告所带来的影响,因此有很多广告虽然吸引了众多眼球,但是却给社会带来负面影响。正是广告主对社会责任感的漠视,才让大量的恶俗广告充斥在各种媒体上。同时,由于存在法律漏洞,广告主以较低成本获取了较大利益,法律法规不健全、处罚力度低是广告主漠视社会责任的主要原因。

　　3.广告公司量多质劣

　　据统计，香港2011年已实有广告公司数量超过6万户,广告公司从业人员接近30万人。但是规模较大、综合代理能力较强的不超过100家,占香港广告公司总数的比率很低。所以,香港的广告公司既多又小而且散,生存竞争非常激烈。同时,香港广告从业人员每年都在迅猛的增长,面对来势汹汹的商品经济大潮,使尚未做好充分准备的广告人匆忙上阵,广告从业人员素质不高,这是广告道德失范的最根本原因,出现了越来越重的广告作品抄袭之风,不顾社会道德以低级媚俗广告吸引注意力,甚至把个人的不当社会观、价值观在广告中表现出来,故意夸大宣传甚至直接做虚假广告。这些广告工商操作的不规范，严重影响了广告业的健康、快速发展。

　　综上所述,香港目前出现商业广告伦理问题的原因是广告法规滞后、不完善,广告相关管理制度不合理,广告从业人员素质低,广告主存在错误的广告观念等。所以解决广告道德问题,就要从源头抓起,健全法律法规、完善管理制度、提高广告主及广告人员素质、转变观念。

　　健全广告法规,加大对违法者的处罚力度,特别是经济罚款力度,使违法成本远远大于由于广告违法带来的收益,杜绝故意违法以获得超额利益的广告道德问题。针对目前的《广告法》已经严重滞后问题,香港的香港立法机构已经开始对原有法律体系进行了多项重大调整,对未成年人保护、广告代言人法律责任、互联网等新媒体广告规则等方面进行了修订完善[7]。而对于香港的广告监督管理,由于目前广告的监督管理多是被动的,大多是有投诉才查处,所以要进一步完善XX主导型广告监管模式。作为广告监管部门的工商机关应该加强对广告市场主体的交易行为和竞争行为、广告发布活动和广告经营活动的全方位监管,大力加强事前审查和事中监督管理,尤其是要在主动进行日常监督管理方面加强力度,堵塞漏洞。此外，广告业内部还必须建立综合性与专业性相结合的多层次广告自律组织并改进广告自律管理方法。

　　广告人素质较低是产生广告道德问题的又一根本原因,提高广告人素质是一个长期的工程,不是短期就能完成且取得效果的。对于广告人才的培养,首先,要发展高等广告教育,培养高层次的广告专业人才和骨干。现代广告人已不是单靠职业教育和训练就足够,要借鉴国外相关学者的观点，广告专业教育中应加强广告道德知识的传授,普及相关法律知识。其次,要建立广告专业技术资格认证制度和认证机构,争取广告从业人员全部持证上岗,为与国际广告市场接轨打好基础。只有这样才能建立一个文明有序的广告文化环境,从源头上消除各种商业广告伦理问题。

　　广告主作为发布广告的主体要正确认识广告对企业的作用,同时要真正做到以消费者为中心,加强消费者的研究和广告效果研究。要区别不同产品根据消费者特性来做广告,如食品广告、日用品广告中普通家庭主妇形象要比美女形象更具说服力和亲切感。另外,从长期角度看,任何一个广告主都应该使广告为企业长远发展服务,所以在广告中要体现企业的社会责任、价值观和使命。这样,广告就不仅仅是促进产品销售为企业带来短期利益,更重要的是为企业长期发展积聚能量。同时,还需要完善社会监督机制,充分发挥消费者及消费者组织的作用,监督广告当事人及媒介单位,发挥新闻媒体的作用,对不道德广告进行公开曝光、批评等。媒体自身也要加强自律,筛选不道德广告,维护媒体的公信力和影响力,这样才能保证媒体广告可信度增加,形成良性循环。

　　对于虚假广告的欺骗，消费者必须提高自身的维权意识，可以考虑引进在欧美盛行的“集团诉讼”制度。在X受商业广告骗术欺骗了的消费者不需要每个人都起诉，只要一人赢了官司，这个判决就适用于所有的该商业广告骗术欺骗的消费者，可以获得同样数额的赔偿。比如，前段时间日本“丰田”企业针对刹车片的问题紧急召回问题车辆，这些消费者就可以采取正确的法律手段来维护自己得权益不受侵害。

　　从上面的分析中我们可以看出，商业广告伦理问题的解决需要多方面主体共同参与才能够完成。随着相关问题的逐渐解决,香港商业广告的伦理问题会有所缓解,但是由于部分原因如广告从业者素质提高、广告主观念转变都是短期所不能实现的,所以,短期内较有效的办法是完善法律法规,加强对广告行为的有效管理,通过“硬”手段加强广告管理,也使广告主和广告从业者能有清醒认识,加速素质提高和观念转变。商业广告既然作为商业经济中生产者或者经营者传播自己产品的手段,商业广告的本质功能不仅仅带有商业功利性,更加要注重公众心理效应,及其公益性和公众伦理道德宣传作用,合理的处理这些问题,不仅能增加企业的经济利益,更能帮助企业树立良好的形象,给消费者留下美好的印象,更重要的它能为社会环境创造一个良好的人伦道德环境。由于笔者水平有限，文中观点难免出现错误，敬请批评指正。

　　注释：

　　[1]雷燕.香港商品虚假广告及其治理对策[M]．兰州商学院学报，2008（4）:3-5

　　[2]徐卫华.论我国“XX主导型”广告监管体制[J]，湖南大众传播职业技术学院学报，2009(4)；13

　　[3]苏显龙.治理虚假广告出路在于完善监管模式[J]．人民日报，2004（8）：30

　　[4]黄文馨.建立监控机制，打击虚假广告[M]．莆田高等专科学校学报，2009（9）:3-7

　　[5]陈季修.规范市场秩序，完善广告监管体系[J]．中国工商管理研究，2009（8）：11-13

　　[6]钟帅，储敏．虚假广告屡禁不绝的原因和对策[J]．行政与法，2007(9):1-3

　　[7]潘巍松，任良飞.虚假广告案中的媒介责任研究[M]．市场周刊（研究版），2009(6):3-8

　　参考文献

　　1.陈绚.广告道德与法律规范教程[M].中国人民大学出版社,2008(6):1-5

　　2.赵炬.论媒介对虚假广告应承担的民事法律责任[D].当代法学，2008(10):11-13

　　3.潘巍松.广告真实性原则与大众媒介的广告法律责任[J].河南广播电视大学学报，2009(10):1-6

　　4.管建强.取缔不文明商业广告行为方式的思考[J].商场现代化,2008,(54):3-6

　　5.董春晓.商业广告负面道德评价辨析[J].商场现代化,2009,(3):3-6

　　7.张葵阳.现代商业广告中的受众意识[M].全国贸易经济,2011,(53):3-6

　　8.MinuteE.Drumwright,PatrickE.Murphy.Thecurrentstateofadvertisingethics:industryandacademicperspectives.JournalofAdvertising,2009(1):3-6