电视广告的媒介外生态因子影响分析

电视是一个综合性媒体,电视广告是电视媒体的附属产品,它集声光效果与戏剧表演于一身,将视觉、声音、动作、时间、色彩融于一炉,既能同时诉诸视觉与听觉,又把理性诉求和感性诉求结合起来,具有综合性的传播功能。

电视广告就是通过电视媒介进行传播的广告。电视广告由“电视”和“广告”组成。电视广告是由特定的出资者广告主,通常以付费的方式,委托广告代理公司创意制作,通过电视台播出,对商品、劳务或观念所作的非人员的介绍和推广。该定义是一个操作化定义,即对电视广告产生的整个过程进行描述。电视媒体的广告资源是一种注意力资源、时间资源,它是电视广告营销的产品,动态的资源性产品,不能保存与运输,只能在电视媒体即时实现其广告价值。电视广告具有的传播特点传播迅速、到达面广全方位的视听感官接触线性传播的闯入型媒体选择性和灵活性渗透力强,有较高的社会影响力。

电视广告的媒介生态包含诸多因素,它也可以分为内生态和外生态两级层次。媒介内生态指媒介内部各种因素构成的系统。媒介外生态指媒介外部环境中各种影响因素构成的系统。媒介内、外生态构成整个媒介生态系统。本文借用生态学的生态因子对电视广告的媒介外生态进行分析。从生态学角度看,生态因子就是指对生物生长、发育、生殖、行为和分布有直接或间接影响的外部环境要素,如光照、温度、水分、氧气、食物和其他生物等。'媒介生态因子,是指媒介外部生态环境中对媒介生存发展以及生产传播起重要作用的要素。在媒介生态系统中,影响电视广告生存发展的生态因子主要分为四种政治生态因子、经济生态因子、技术生态因子和文化生态因子。

关键字：电视  政治 经济因子

一、政治生态因子

在媒介生态系统中,政治因子的地位非常重要,它作为一种硬压力,对媒介的生存和发展有时起着决定性的作用。生态学认为,任何生态因子,当接近或超过某种生物的耐受性极限而阻止其生存、生长、繁殖或扩散时,这个因素称为限制因子。。在自然界中,生物的生存和繁殖依赖于各种生态因子的综合作用,任何一种生态因子只要接近或超过生物的耐受范围,就会成为这种生物的限制因子。

我国在相当长的一段时间里,只承认媒体有政治属性,而不承认其经济属性,在这种情况下,媒体的生存更多地依赖XX的财政拨款,广告经营活动几乎没有。改革开放以后,媒体的经营属性才开始逐步显现。年月xxx宣传部发出《关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》提出“广告宣传要着重介绍四化建设中可借鉴参考的生产资料,消费品除烟酒外,也可以刊登。”并要求“调动各方面积极因素,更好地开展外商广告业务。”于是,电视广告经营获得合法身份,并迅速在全国范围内发展起来。年月日,上海电视台在黄金时段播出中国第一则电视商业广告—“参桂补酒”,荧屏上出现“上海电视台即日起受理广告业务”的字幕,开电视台播放电视广告之先河。改革开放以来,政治体制对电视广告的开明态度,使得电视广告随着市场经济的发展日益成为电视媒介的重要经济支柱。但在电视广告发展的过程中,也出现了许多不和谐的方面,需要国家相关部门制定相应的制度法规进行管理,将广告这一营销传播手段纳入法制轨道,规范广告营销活动。

在当前中国的媒体广告管理政策下,电视媒体广告受到严格的控制。为规范广播电视广告的播出,加强管理,年月日,国家广播电影电视总局颁发《广播电视广告播放管理暂行办法》,这是广电总局第一次以总局令的形式对广播电视广告的内容、播放总量、广告插播、播放监管等进行全面的规范。业内按照总局令的编号,将其简称为“号令。”该《办法》规定,各类广告各播出机构的每套节目中,每天播放广告的总量不得超过节目播出总量的在至点的播放时间,电视广告总量不得超过,在这一时间内播放的电视剧中间不得插播广告。在其它时间播放电视剧时。每集中间允许插播一次广告,插播时间不得超过分秒。各转播、传输机构,不得以任何形式插播自行组织的广告。电视台播放广告时不得隐匿本台频道标志。播放以企业或产品冠名的节目、栏目时,企业或产品的标志只能出现在屏幕的右下方,数量不得超过个,标志画面不得大于本台频道标志,不得遮盖正常节目的字幕。违反规定的将依据有关法律、法规给予当事单位通报批评、责令停止播放广告、暂停某一频道播放节目直至撤销广播电视播出机构许可证等处分。

当电视广告在媒介生态系统中出现恶性竞争,广告内容低俗、不健康恶化电视受众生态环境的时候,政治法规对电视广告的规范管理,就起着限制因子的作用,一方面规范了电视媒体的广告经营行为,有效防止媒体过分商业化的不良倾向另外也从产业层面对广告经营的不良现象进行了纠正,对电视广告的发展起到了积极的作用。同时,由于“第号令”对电视广告市场起到强大的约束力,电视媒体广告时间、空间也被大量压缩和限制。

二、经济生态因子

任何形式的媒介群落都不是在真空中存在和发展的,需要持续不断地从外界环境中获取各种能量,经济因子恰恰是媒介群落发展所需物质能量的供给者。经济因子从宏观来讲,凡是涉及社会经济发展,对媒介发展有影响的因素,都可视为经济因子就微观而言,包括每个种群、物种个体发展所需的资金。任何性质的媒介,都要设法争取尽可能多的资金,以维系自己的经济命脉。经济状况对媒介生态系统至关重要,不管是媒介的物质设备、内容设置和传播量,还是机构运转,都受到资金的制约。

广告是商品经济的产物。现代广告的形成和发展是随着经济发展和市场观念的变革演变而来的。而电视广告是当代科技与艺术融为一体的综合产物,具有较强的可视性和感染力,因此倍受观众的青睐。'这就使电视广告在搞活流通、发展市场经济这个主战场上大显身手有了良好的条件和氛围。

电视自年成为广告投放的主要媒介后,其领先优势非常稳定。年的电视广告营业额较年仅增长了亿元,而年该数值较年也只增加亿元左右。年开始,我国电视广告业的发展又驶入了快车道,年电视广告营业额较年增加亿元,达到了亿元,年则达到亿元的规模。一年的年时间内,我国电视广告营业额翻了近一番,年均增长速度接近。其中年与年,我国经济转冷,电视广告营业额的增长也相应走低年后随着经济形势的好转。电视商业广告的投放受到经济大环境的影响,宏观经济的发展影响电视广告的发展。经济发展的不平衡影响着以广告为主要收入来源的电视媒体经济效益。据广电总局年数据显示,从电视台广告收入总量上看,东、中、西部呈明显的阶梯分布。东部地区占全国省级电视台广告收入的,中部地区占,西部地区占。同样一部电视剧在上海影视频道的广告收入可达几千万,而在内地一家电视频道播出广告收入仅有几十万元。地域经济发展状况对电视媒体影响巨大,各省级电视台的广告收入与各省的一般成正比关系。

三、技术生态因子

自然界中的生态系统始终处于不断变化中,媒介生态系统也是一个开放发展的系统。科学技术是社会发展的第一生产力,在媒介生态系统里,技术因子也扮演了第一推动力的角色。技术配备是媒介生态系统的物质基础,纵观媒介的发展史,无论是媒介群落的演替,还是媒介种群的变动,技术的力量都不容忽视。媒介生态系统的每一次演替都是以新技术的应用为突破口,传播科技的进步、技术因子的革新是媒介生态系统发生变革的根本动力和强大引擎。媒介的技术生态因子主要包括媒介生产制作、组织传送、存储和恢复显示信息的外部设备及其技术。目前,计算机介入电视制作已经开始了电视的数字化进程,“数字电视”系指节目信号的摄取、记录、处理、传输、接收和显示等环节均采用数字技术的电视系统,包括了节目采集、节目制作、节目传输、到用户端接收全过程。电视技术的全部过程数字化意味着它将与网络技术实现全方位的一体化。

由此,网络媒体的互动性就将成为数字电视最重要的特性。互动意味着受众可以对电视内容进行选择与参与,进而与数字虚拟现实技术结合,制造出一个仿真化的虚拟时空,也即是我们通常所说的虚拟现实。虚拟现实是通过计算机技术生成一个逼真的三维视觉、听觉、触觉或嗅觉等感觉世界,让用户可以从自己的视点出发,利用自然的技能和某些设备对这一生成的虚拟世界的客体进行浏览和交互体验。

21世纪的中国电视,目前正在经历数字电视、网络电视与移动电视的发展阶段。紧接着年的数字电视发展年,交互式网络电视在年异军突起,而移动电视也抓紧步伐在年向全国推进。国外一家调查公司一表示,到年,将近的电视家庭将与至少一种非传统网络传输系统相连,如光纤网络、卫星网络、数字地面电视或宽带电视服务。现代化电讯技术给电视形态带来革新的同时,也催生了一系列新的电视广告形态。它们不仅打破了传统电视广告的传播模式,更使电视广告摇身一变,以更灵活的沟通方式和更多元化的传播渠道走出了“家门”,实现跨媒体、跨时空的双向互动传播。

四、文化生态因子

社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。它主要由两部分组成一是全体社会成员所共有的基本核心文化二是随时间变化和外界因素影响而容易改变的社会次文化或亚文化。卿人类在某种社会中生活,必然会形成某种特定的文化。社会文化因素通过影响人们的思想和行为来影响社会组织的运转方式。

每一个国家甚至民族都具有独特的思维方式、传统习俗、价值观等文化特质,如果不懂或忽视这些在信息交流中发挥重要作用的文化环境变量,广告发布的可能性和广告传播的效果就可能受到极大的影响和冲击。一些拥有全球品位的跨国公司,不顾国家和地域文化差异,而固执地发布统一广告,结果招致失败。如可口可乐在中东地区失利,万宝路在香港受挫,索尼在泰国遭到抵抗,无一不是因为脱离了特定区域的文化背景而造成的。

每一个区域都有自己特色的文化环境,电视媒介传播文化,同时也处在特定的文化环境中,其经营同样受到文化因素的影响。比如目前电视节目的“同质化”倾向非常明显,与电视台没有真正熟悉、摸清、掌握本土的文化特质是分不开的。对于媒介广告经营来说,越是同质化的广告载体,其广告资源的可被替代性就越强,广告经营所受到的冲击就越大。广东省的许多媒体针对当地受众播出粤语节目,其广告资源对于面向当地消费者的厂商而言就具有更大的吸引力。

五千年的华夏文明形成了中国人独有的文化底蕴,华夏传统文化博大精深,源远流长,其中以亲情、仁义为文化核心衍生出一个自成体系的价值观念,这种带有文化底蕴的价值观念潜移默化的融了中国现代电视广告行业当中,并且成为电视广告行业的主导思想。传统文化价值观念在电视广告中的渗透改变了电视广告单纯的经济社会产物的角色。

本章小结

政治、经济、技术和文化等生态因子属于媒介外生态系统。政治因子包含国家政治制度和广告行业法规,政治法规对电视广告的规范管理,就起着限制因子的作用,一方面规范了电视媒体的广告经营行为,有效防止媒体过分商业化的不良倾向另一方面,也同时在一定程度上影响了电视广告生存的时间和空间位置。广告一直是经济发展的“晴雨表”,经济的发展程度也直接影响着企业对电视广告的投放。技术力量促进广告媒介的革新,媒介技术也使电视广告的形态发生改变而新兴广告媒介的不断发展,则加剧了广告行业的资源竞争。每一个国家和民族都有其独特的文化,电视广告不仅传播商品信息,沟通产销关系,也是承载着商业文化的传递,所以电视广告必然也会受到文化因素的影响,中国传统文化给我国电视广告予人文滋养,但是在经济全球化的今天,电视广告传播面临着中西方文化差异给广告受众带来的传播隔阂。

媒介外生态因子既给电视广告的发展带来机遇,也使电视广告面临挑战。社会大环境是社会个体难以左右的,但电视广告可以抓住外部环境的有利时机,如国家良好的政策、高速发展的经济形势、技术革新等机遇,着力改善自身经营,从而使电视广告在复杂的生态环境中求得生存与发展。