论平面广告中的版式设计

　　随着硬刷技术和照相排版机的产生与广泛应用，版式设计成为更具有丰富创造力的领域。让设计师能自由灵活地张开想象的翅膀，从传统的桎梏中解放出来。随着世界高科技的发展和信息社会的到来，催生了各种媒体的发展与更新。以现代设计艺术为基础的版面构成，已经成为世界性视觉传达的公共语言。它们用简单明晰的字体、图形和符号，打破了民族的语言隔阂。加快了信息的传达，这些元素相互融合、相互交流、相互推动，共同构筑了版式的新格局，新概念。版式设计还肩负着双重使命，一是作为信息发布的重要媒介，同时它又让读者通过版面的阅读产生美的遐想与共鸣，让设计师的观点与涵养能进入读者的心灵。视觉传达设计主要是通过人类的视觉感官实现设计信息的传递，设计师在进行视觉传达设计时，会将多种元素和信息，通过图形、符号等形式，传达给信息的接受者，由于人类的视觉感官对图形和信息产生了刺激，从而将设计的信息和设计的元素传达给观看者，完成设计理念和设计概念的传递。视觉传达设计是不同于平面设计与图形设计的，其主要的原因是在于，随着社会和时代的发展，视觉传达设计其本身是源于平面设计，但是由于现代的设计师运用了多种数字信息化的手段，在进行设计时结合了现代的多媒体技术，使得视觉传达设计的应用范围逐步扩大，不单单局限于图形设计与广告设计的范畴。然后在当今社会市场竞争力日渐激烈，如果想在这样纷杂多变的市场中求得一席之地，创意设计首先是一个很好的竞争力，然后版式设计在平面广告中的作用也越来越重。版式设计的好与坏直接影响着平面广告的效果，如何使版式设计的视觉效果区别于其他广告．实现传达信息的目的，使其能够抓住受众的消费心理，掌握版式设计在平面广告中的应用，对在以后的设计，起着非常重要的意义。

　　平面广告源于20世纪初的资本社会，在20世纪初时，随着资本的盛行和经济的快速发展，欧洲国家的经济基础得到了极大程度地改善，这也影响了当时艺术创新和艺术设计的基本概念，也给平面广告设计带去了不可磨灭的影响。20世纪的艺术主要经历四个时期：第一个时期，主要以立体主义、未来主义、达达主义、超现实主义、装饰主义为代表；第二个时期以“一战”后兴起的俄国构成主义、荷兰风格派、德国包豪斯三个重要的设计运动为代表；第三个时期为“二战”后50年代至70年代的国际主义主导设计风格；第四个时期为20世纪60年代开始的后现代主义平面设计表现形式一电脑、网络多元化媒体传达。

　　众所周知，艺术创新是基于原有的艺术创作和艺术作品的基础上，针对现阶段的艺术氛围，艺术热点，艺术表现形式，对原有的艺术创作形式进行改变和变革，将传统的艺术创作形式与现代的创作手法相结合，形成新的艺术表现形式和表达方式。我国在艺术创新的路上虽然起步有点晚，由于我国经济发展和传统思维观点的较为传统，在很多艺术表现形式和表达方式的接受、认可方面，接受得较晚。如，20世纪初在日本、欧洲各国开始流行以人体为艺术表现的唯一载体，以人体为基础，进行艺术创作和创造，这一点，在当时的欧洲国家和日本都很快流行，并且得到了大众的认可和接受。但是就中国而言，对于人体艺术，和基于人体进行艺术创作这一点上，直到20世纪中期，中国才慢慢开始允许有关人体的艺术作品展现在大众面前。然而，大众的审美观和接受程度也并非欧洲国家那样思想转变快。很多人都认为，这是对中国女性的侮辱，对艺术事业的不尊重。因此，对于我国的艺术事业来说，艺术创新和艺术创作的脚步收到了传统思维的束缚，许多艺术工作者也只能够在传统思想的禁锢下进行设计工作。由此可见，20世纪的现代设计运动众多，对现代平面设计形式和风格产生了巨大的影响，对立体主义形式、未来主义的思想观念、达达主义的版面编排、超现实主义的插图和版面的影响巨大，在形态意识上为平面设计提供了新的观念与营养，对平面设计的发展起到了促进作用。

　　充分地学习和研究世界平面史，对于现代的版式设计来说，有着较大的作用和影响。通过对世界平面史的了解和研究，能够逐步掌握平面设计的发展情况，以及平面设计在世界各国的发展现状。这对于拓宽版式设计的思维、加强版式设计的艺术创新都有着较大的作用。从历史的角度来看，平面设计、艺术创新较早的国家普遍在欧洲各国，众多艺术设计中我们也都看到了许多杰出的设计师，这对于我国的艺术设计工作者来说，有着很强的学习和借鉴的意义。欧洲各大艺术学派、各种匠心独具的艺术作品，能够丰富我国艺术设计工作者的眼界，提高设计创新的能力。世界平面史不单单囊括了所有世界著名的艺术设计作品，更为现代版式设计工作者提供了新的思路和新的方式。

　　版式设计是指在有限的版面空间里，将文字、图片、图形等要素进行合理化的组合排列。重点是运用造型要素及形成原理，把构思计划形式表达出来。它是一种直觉性、创造性的活动。我们注意的不是单纯的技术编排，而是技术与艺术的高度统一。

　　1.主题鲜明突出

　　版式设计的最终目的是使版面产生清晰的调理性，用悦目的组织来更好地突出主题，达到最佳诉求效果。按照主从关系的顺序，使放大的主题形象视觉中心，以此表达主题思想。将文案中的多种信息作整体编排设计，有助于形象的建立。比如，在主体形象更加形象四周增加空白量，使被强调的主体形象更加鲜明突出等。

　　2.形式与内容统一

　　版式设计的前提是版式所追求额完美形式必须符合主题的思想内容。再通过完美、新颖的形式，来表达主题。没有文字的版面，最难设计。

　　3.强化整体布局

　　强化整体布局是将版面的各种编排要素在编排结构及色彩上作整体设计。加强整体的结构组织和方向视觉秩序。如水平结构、垂直结构、斜向结构、曲线结构等，通过结构的合理布局加强文案的集合性，将文案中的多种信息合成块状，使版面具有条理性，同时加强展开页的整体性，无论是产品目录的展开页版，还是跨页版，均为同一视线下展示，因此，加强整体性可获得更良好的视觉效果。

　　在人们进行阅读时，可读性对于阅读的质量和阅读的效果有着较大的影响，例如：在一些平面广告的作品中，改变字体的大小、改变字体的颜色会有利于人们进行阅读，或者将一些杂乱的字体通过图片、图形进行联结，缩短人们阅读的时间也有利于增强平面广告的可读性。

　　好的版式设计能将设计的主题形象化。我们进行平面设计活动，就像商店卖商品一样，把重要的商品放在最显眼的位置，我们在进行平面设计的时候，经过精心的版式设计，将那些原本重要的文字和图片通过搭配合适的颜色和放在合适的位置凸显出来，以达到设计的主题。

　　人们在欣赏绘画作品时，都会遵循这样的欣赏次序：先通过观全面，产生总体印象后，视线便会迫不及待地停留于画面上的某一处，这个地方就是画面的中心，然后，视线才会移动，读遍全画。之所以有这种现象，是因为从人类眼球的生理构造看，只能产生一个是视焦，人的视线是不可能同时停留在两处以上的，欣赏作品的过程就是视焦移动的过程。

　　要想让平面设计作品吸引更多的眼球，就必须在版式设计上不断创新，不断突破，充分调动读者的视觉感受。版面吸引读者，主要是吸引读者的视觉，通过利用人的视觉生理和视觉心理，产生强大的视觉冲击波，牢牢勾住读者的眼球。

　　平面广告设计中，内容和信息的传达是最为主要的，如何提高人们在阅读时的趣味性，是版式设计者需要考虑的问题，一般而言，提高人们阅读时的趣味性可以通过多变的版式设计、融入当下具有潮流意味的元素来实现，但是随着科技的发展，多媒体技术的应用，提高阅读的趣味性也可以通过多媒体的技术来实现，例如：全息投影技术能够代替纸质的平面广告，提升人们阅读时的视觉效果，从而提高阅读的趣味性。

　　具有整体性的版式设计，是平面广告构成的主要元素，杂乱无章的版式设计无法传达出平面广告中的内容和信息，只有将所有的元素通过版式设计形成一个整体，才能更好地突出设计的主题，达到平面广告传播的效果。

　　随着我国艺术创新事业的不断发展，现代平面广告中的版式设计也越发的强调创新性。版式设计者在进行设计和创作时，通过对国外优秀作品的借鉴和学习，将更多的流行元素和现代元素结合到版式设计中，使得整个平面广告显得契合时代发展的步伐。如设计师大胆运用中国文化图形、纹样结合到现代平面广告设计当中去。在中国文化地区城市化、汉化的大背景下，很好的传承保护了本民族传统文化，在现代化生活下不忘弘扬中国文化文化。广告、招贴、包装、交互、环艺、工艺品等等诸多设计门类，都有列举不胜的结合运用中国文化图形的优良设计作品。因此，对于现代平面广告设计来说，创意性在版式设计中显得尤为重要，也逐步成为现代平面广告中的版式设计的主流观念。

　　随着国内设计、创意产业的发展，具有“中国风”、“民族风”的个性化设计风潮悄然兴起。具有中国特色的版式设计也逐渐兴起，具有先见卓识的设计师们，挖掘运用中国文化特有的图形，结合现代设计，既为设计开拓了新思路，也弘扬了中国文化传统文化。设计师们大胆创新的讲中国文化独特的图形融入现代设计作品。在设计的各个领域都有较为优异的成果。除了视觉传达方向，环艺设计领域对于如何将中国文化图形运用到设计中也有良好的展现。

　　平面设计是在二维平面上的空间设计，三维空间是指立体的空间，多维空间在此表达为：在二维平面空间上表现立体的、矛盾的、虚幻的复合空间。当产生过多个透视焦点，甚至出现矛盾空间的视觉或若隐若现的幻觉时，即造成视觉空间的混乱、排斥、多层次、多元化的复合空间。设计表达的思想已不是单纯的概念和单一角度来看待世界，所以表象是混杂的。

　　平面广告对于企业营销来说，是极为重要的一部分，企业可以通过平面广告的展示来表达产品的信息和内容，来吸引相应的客户群体产生购买行为。然而，版式设计在平面广告中起到了十分关键的作用，好的版式设计能够打开平面广告的受众面，扩大受众群体，优化平面广告的视觉效果。以Subway为例，作为一家国外的快餐品牌，在短短的时间内，快速地在中国内地市场站稳脚跟，其优质的产品是迅速发展的要素之一，更重要的是在大街小巷、地铁站内都能看到Subway的平面广告，也正因为其平面广告带给消费者良好的视觉效果，让消费者产生了购买欲，才使得Subway企业能够在中国市场中占据自己的份额。

　　对于企业来说，企业自身的平面广告设计必须有相当的号召力与艺术感染力，要调动形象、色彩、构图、形式感等因素形成强烈的视觉效果；它的画面应有较强的视觉中心，应力求新颖、单纯，还必须具有独特地艺术风格和设计特点，只有这样才能在竞争激烈的环境中脱颖而出，让消费者所熟知和认可。

　　伴随着我国经济的快速发展，人们对生活品质的要求也越来越高，当前大量的国外品牌快餐不断涌进中国，都想在日益繁荣并且竞争日趋激烈的中国市场占据一席之地，面对激烈的行业竞争中，做到站稳脚跟并保持一定的市场占有率是每个企业必争的战略目标。随着经济全球化的发展，越来越多的国外快餐品牌进入了中国的市场，并且在一定时间内很快占据了市场的份额。国外品牌因其知名度和高品质，虽然在价格上与国内生产的商品存在一定的差异，但是现在人们的生活水平向着高品质、高水平生活发展，因此，很快就被国内消费者所接受和认可。然而，在诸多的国外品牌进军中国内地市场的过程中，大量的中国自产自销的品牌被打倒，但也有大部分国外企业由于自身发展和产品观念、销售理念等问题没有结合中国的实际情况，一味地推崇自己的销售观念和理念而没在中国站稳脚跟。

　　随着中国快餐市场日益竞争激烈，Subway企业在中国很快的成型并且表现出快速发展、稳定转型的态势。其中Subway企业在中国所制定的广告措施对中国自产自销的快餐品牌企业有很大的参考价值，也正是因为Subway企业运用了正确的广告方式，完善了自身产品相对于中国市场中竞争力的不足，结合中国消费者的实际情况开展市场调研和分析，制定了符合中国消费者能够承受和接受的价格范围，不断推陈出新，使得自身产品的发展高度契合时代发展的脚步，在也就是Subway在中国能够站稳脚跟，占据了中国快餐市场的一块饼的原因。

　　1.Adobe Photoshop软件的使用

　　Adobe Photoshop，简称“PS”，是由Adobe Systems开发和发行的图像处理软件。Photoshop主要处理以像素所构成的数字图像。使用其众多的编修与绘图工具，可以有效地进行图片编辑工作。ps有很多功能，在图像、图形、文字、视频、出版等各方面都有涉及。平面设计是PHOTOSHOP应用最为广泛的领域，无论是我们正在阅读的图书封面，还是大街上看到的招帖、平面广告，这些具有丰富图像的平面印刷品，基本上都需要PHOTOSHOP软件对图像进行处理。

　　从功能上看，Photoshop可分为图像编辑、图像合成、校色调色及特效制作部分。PHOTOSHOP界面图像编辑是图像处理的基础，可以对图像做各种变换如放大、缩小、旋转、倾斜、镜像、透视等。也可进行复制、去除斑点、修补、修饰图像的残损等。这在婚纱摄影、人像处理制作中有非常大的用场，去除人像上不满意的部分，进行美化加工，得到让人非常满意的效果。图像合成则是将几幅图像通过图层操作、工具应用合成完整的、传达明确意义的图像，这是美术设计的必经之路。photoshop提供的绘图工具让外来图像与创意很好地融合，成为可能使图像的合成天衣无缝。校色调色是photoshop中深具威力的功能之一，可方便快捷地对图像的颜色进行明暗、色编的调整和校正，也可在不同颜色进行切换以满足图像在不同领域如网页设计、印刷、多媒体等方面应用。特效制作在photoshop中主要由滤镜、通道及工具综合应用完成。包括图像的特效创意和特效字的制作，如油画、浮雕、石膏画、素描等常用的传统美术技巧都可藉由photoshop特效完成。而各种特效字的制作更是很多美术设计师热衷于photoshop的研究的原因。

　　2.海报的概念

　　海报又称招贴画。是贴在街头墙上，挂在橱窗里的大幅画作，以其醒目的画面吸引路人的注意，20世纪从某种意义上来讲是政治宣传的世纪，海报作为当时的宣传途径也达到了顶峰，其中的两次世界大战、苏联革命与建设、西班牙内战更是政治海报创作的高峰期，尤其在二十世纪前五十年，是宣传海报大行其到的黄金时代。在十月革命胜利后不久的苏俄，首都莫斯科市中心邮电局的橱窗里贴满了海报，以便市民从这些不同表现形式的海报中了解革命形势。一搬的海报通常含有通知性，所以主题应该明确显眼、一目了然，接着概括出如时间、地点、附注等主要内容以最简洁的语句。海报的插图、布局的美观通常是吸引眼球的很好方法。在实际生活中，有比较抽象的和具体的。

　　1.需求分析

　　我国各大销售市场在近几年得到了较大的变化和发展，原有的小型产品销售企业，逐步向中型产品销售企业转变，或是几家产品销售企业进行合并后形成一家大型的产品销售企业，而纵观目前产品销售企业中能够将价格和快餐质量进行良好的结合的企业却是为数不多的。中国现有的销售市场内能够被人们所牢记和认可的产品销售企业不多，且大部分都是国外的品牌，中国的产品销售企业能够同时具备性价比和高质量快餐的标准的企业并不多见。例如，Subway公司就是为数不多的企业之一。现阶段产品销售企业的用户市场为线下的实体店模式和线上的电商模式，第一类线下的实体店主要是通过销售员的实体销售来完成整个销售的过程，客户需要进店选购；而第二类的电商模式，客户只需要在电子商务平台进行选购即可，不需要到店进行挑选。因此，对于Subway这样的快餐销售企业来说，海报设计是其在进行市场推广和市场宣传的过程中必不可少的一个重要环节，通过海报的设计，Subway可以将自己企业内的优秀文化、优质产品，尽快地、更好地推广给消费者，让消费者在店内进行购物时，能第一时间就接触到企业的最新资讯。

　　2.海报版式设计的整体思路

　　海报设计是一种载满信息的传达媒介，它使人在很短的时间内通过文字和图形的提示快速了解图形中所表现的内容和意义。海报设计通常也反映一个企业的文化，和企业的经营理念，因此在进行海报设计的过程中整体的思路尤为重要。

　　制作海报的第一步是整理海报的文字信息，这一点很重要。比如当我们在看一则广告的时候，我们首先是看到标题、然后是副标题、最后是正文。这是广告在排版的时候已经为我们预设好的阅读顺序，方便我们看广告。这样的例子同样在海报上，海报的头条会首先吸引消费者的注意，然后才是其他的信息。一张海报和报纸的文案都一样，都先要有重要的内容先给消费者看到，然后再依次看其他的信息，本质上就是要迎合人们在阅读上的习惯。

　　首先要把海报中所有的文字列出来，分为主要内容，次要内容，其中标题活动、简介、联系方式、主办承办等信息较为关键。最后在进行海报设计的过程中，要把文案归纳成“点、线、面”的形式。

　　3.海报版式设计的详细思路

　　对于海报的大标题，基于标题是最重要的，又在视觉中心，因此，可以选择方正清刻本悦宋简体，但是在整个海报的设计过程中，这个字体只用在标题。主要是因为这个字体字重大，有韵味，适合销售类企业海报的标题。而对于海报的副标题，选择的字体的是方正正纤黑简体。由于海报受众的主体是社会群体，而目前我国消费的主要群体是年青一代人，结合其消费观，所以在进行海报设计的时候，应该选择一种比较受年轻人喜欢的字体做副标题。对于海报的正文内容来说，易读性强的字体是海报设计中不可忽视的一个环节，也是海报是否能够为消费者们所认可和熟悉的主要原因。由于很多海报在设计的过程中忽视了正文内容的字体，而导致海报最终不能为消费者所接受，即无法对海报中的文字继续进行阅读下去，因此选择的字体是仿宋。最后，是对整个海报的彩色定位，每一个行业因其销售的产品不同，因此其海报色彩定位也有所不同。

　　1.虚实与留白

　　在平面广告的版式设计中，虚实之间的把控，能够极大程度地调动画面的视觉效果，但是也不能一味地追求虚实之间的转化，而忘记了平面广告中需要凸显出来的核心元素，同时，对于留白而言，将非视觉焦点位置进行留白设计，能够消除人们在观看平面广告时的视觉疲劳，也可以进一步加深对核心信息的提炼，让人们在观看平面广告时，更容易地关注到核心的内容。

　　2.对称与均衡

　　在版式设计的过程中，较为普遍和受众较广的版式设计都是具有对称性的，对称的版式设计能够让人们第一时间了解版式中的内容和信息，能够有条理地进行版式的规划和设计，相对于非对称性的版式设计而言，对称的版式设计能起到一定的视觉引导作用，在人们观看后某一个广告的版面后，通过对称的视觉暗示作用，自然而然地会转向对称的区域进行信息的阅读。

　　随着生活质量和传播技术的发展，现代平面广告的设计更加趋近于人们的生活，广告中的信息会通过互联网、新型媒体进行不断地传播，那么对于版式设计来说，好的版式设计能够更快速地为人们所接受，增强平面广告的宣传效果。那么，对于我国现代版式设计的工作者而言，提高自身的艺术素养，加强版式设计的理论知识学习，将有利于版式设计在平面广告中发挥出其巨大的作用。

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