中国元素在广告设计中的运用

　　摘要：随着社会的发展，中国元素开始被广泛的应用到广告设计中，这标志着中国民族文化的发展。本文通过对当前中国元素在广告设计中应用存在的问题进行分析,并在此基础上对今后在广告设计中巧妙运用中国元素提出策略及建议。可以运用中国元素进行与时代相连的现代式创新及借中国元素在广告作品中抒发情感，是中国式广告立足于世界的有效途径。

　　关键词：中国元素；广告设计；创新

　　“中国元素”是什么？简言之就是中国所独有的。中国元素，就是由中国文化所派生出来的用于沟通、使用的素材，是体现了具体和意象的中国文化精神的载体。从表面看，中国元素是一种用于识别的符号，广告是设计者通过与这种符号的结合、再创造等方式来传递一些信息、一种思想、表现一种境界。从内在看，中国元素是中国文化的高度凝结，是民族精神的象征。一般来说，大家对于中国元素的基本理解就是能代表中国传统文化标志及象征的图案等。我觉得中国元素除了具备以上的这些特点外，最吸引人的地方就是它的神秘感。一种吸引我总希望与之亲近的情绪。所以，现代“广告人”用这种内在的方式与消费者拉近距离，寻找共同的情感诉求。

　　中国是传统的文明古国之一，在她发展的各个历史时期，形成并积淀着自己的文化元素。中国传统图案是其五千年文明极其重要的一部分，是中华民族宝贵的文化遗产，在世界文化艺术宝库中独树一帜，是伴随中华民族的发展壮大而逐渐完美，它的内容极为丰富，表现形式多彩多样。

　　广告无论是对人类的经济、文化甚至是政治也产生了重要的影响。并在很大程度上支配着人们的消费方式、消费观念及生活方式，直接影响着人们的社会价值观，中国元素对现代广告的影响具体如下：

　　首先是为了实现广告更好的效果。成功的广告往往体现在它的设计上，一个好的设计作品都蕴涵深厚的民族文化底蕴，同时也是社会发展、时代进步的一面镜子。中国元素为广告设计创意带来的个性特色，使广告创意更接近“中国”或喜欢“中国“的消费者心理，它们之间是相辅相成的作用，广告设计创意与中国元素相互制约，广告设计创意必须适应受众多不同人的民族文化心理,实现广告更好的效果。

　　其次担负着传播民族文化、民族精神的责任。一个国家的企业和品牌，所代表的不仅仅是这个国家的经济实力，它们所蕴涵的民族文化和民族精神更代表着这个国家的文化内涵，而中国元素在广告设计中的的运用，则能很好地将这种企业文化传递给每一个人，建立起强大的企业文化理念，最后让这种文化理念代表中国走向世界。所以中国元素还背负着传播民族文化、民族精神的职责。例如，中国移动标志，图形中央是一个贯穿东西，连结南北的字母G，同时也是一个变形的字母T，合体字母GT以流畅的线条表现了英文GOTONE的缩写，也表达了汉语的沟通；GT仿佛一个向上的箭头，预示着全球通的不断进取与突破，传达出全球通价值、创新、品位、自信的品牌信息。这种寓意的沿用，传达了现代人对美好事物心存向往的设计意念，使现代设计多了一些文化气息和亲和力。这种在再创造的基础上，以现代的审美观念与传统造型中的一些元素加以改造、提炼和运用，使其富有时代特色；或者把传统造型的构成方法与表现形式运用到现代设计中来，用以表达设计理念，同时也体现民族个性。

　　最后，形成有利于社会发展的朴素的价值观。过去文化中累积了很多经典、智慧和资源，只是都被遗忘了。当设计和产品创作运用文化就是寻求一种价值观，而当文化是一种优势文化时.就可以渗透到每个地方，可以找出中国和其他文化共同的ONA，以这种ONA来设计产品，从这个方面发展就可以让中国设计走出来.形成一种全球产品。法蓝瓷设计就是体会到这层道理，也是每年从5000件图稿中不断淘汰，悟得的道理。表达自己心情酸甜苦辣的是艺术家，但我们不是，我们是设计家必须归零，去揣摩市场需求或了解LifeStyle。所以我们讲究“研究人性”，从人性面取得共鸣，这就是创造一种时尚，也才能创造影响力和共识，形成有利于社会发展的朴素价值观。

　　近年来，具有中国元素特征的广告设计作品，我认为存在着四个问题：

　　近些年来，我国很多广告作品缺乏自己特有的文化元素（中国元素），即使有也是在运用方面比较表面化,缺乏设计创意深度。在国际广告设计大赛中，来自中国广告设计者的获奖者几乎寥寥无几。西方国家的广告设计者说中国广告没有自己独特的创意，但他们却被中国深厚的文化深深吸引。随着中国改革开放和市场经济的发展，外国品牌逐渐进入我国市场，为了与我国的消费者拉近距离，他们将中国元素的应用作为宣传的切入点。例如可口可乐公司1997年春节期间投放了电视广告《风车篇》，画面中与企业标准色契合的红窗花、红风车、红棉袄、红围巾等频频出现，转动的风车寓意着春风得意，刊播后收效甚佳。尽管有些中国产品在广告宣传中运用了中国元素，但是多是运用的表面化，缺少从深层次去挖掘其内涵。

　　总之，我国广告设计普遍存在的一个问题就是设计创意太表面化，不够深刻，大多数广告表现肤浅，创意很明显，缺乏深度，很少能做举一反三的效果。广告设计在中国元素的应用上，也存在这个普遍问题。又因为中国元素的应用是近几年兴起，要体现深刻的创意表现似乎有点难度。大多数广告设计作品往往是就事论事，在图像处理上也存在着一些问题，常常是整个广告设计的传统元素符号，堆砌一些剪纸、窗花、中国红、传统建筑等一些一目了然的可视符号，在文案的处理上也通常采用传统的行草篆隶等书法进行字体解构变异，以期达到“原汁原味”的中国味儿，有“复古”的倾向，很难体现中国特有的文化特征和时代精神。

　　大多数的广告设47计者只认识到书画、戏曲、服饰、民俗、等等“有形”的中国元素，但却忽视了“无形”的中国元素：比如中国传统的文艺精神、传统精神及禅宗等优秀传统文化。因为认知的表象，故而在进行创意设计的时候也难有深刻的表现。对中国元素认识的深度决定了设计者设计作品的优劣。好的广告作品不仅能传达社会、经济、文化信息，更能传播一定的价值观。在这方面，不得不承认国外的广告创意，就像X好莱坞电影，不仅挣票房，还向世界传播X式的民主价值观。伴随着二十一世纪年代大型企业的集团化，作为经济重要一环的广告宣传也逐渐具有全球化，商品的国际化迫使广告宣传的国际化，所以我们看到麦当劳、奔驰、微软等商品广告，具有视觉冲击力的背后其实是其文化的传播，这是中国广告设计者要学习的地方。不仅要用有形的中国元素来实现广告中的图形制作，更重要的是，还要传达有形元素背后的传统文化，这样的广告设计才有深度。一幅好的广告作品中间接表达出来的中国精神，通常都伴随着一些中国元素的出现，但无论是将中国元素直观的展示给观众，还是将其符号精神间接融入作品之中，都是中国元素与其所指的意象的完美结合，目前大部分广告作品中，更多的是将这两种表现方式交织融合在一起，使其中国元素具有更好的信息承载和传达效果，更好传达有形元素背后的中国传统文化。

　　我国的现代设计起步较晚，基本上还处在模仿西方设计的阶段，但正是因为中国元素的崛起，也使得中国的广告设计者开始尝试民族的创新。从有形中国元素看，多数符号是原形应用较多，而对原形进行恰当的变化，使之具有现代趣味的设计还比较少见。有些年轻广告设计者也有重新分解、组合旧有元素的创作意愿，但是表现得不到位，这就使得我们的中国元素广告看起来像是“复古”，而缺少创新。在字体设计上，相对西方发达国家的字体设计，我们还很落后。字体表现形式单一、缺少创意。在这一点上，我国的广告设计者可以多学习日本，诸如永井一正、五十岚威畅等著名现代广告设计大师。日本的广告设计在追随西方的同时也始终保持着日本的民族特色，做得非常成功。此外，我们的中国元素广告中的传统符号多、现代符号少，容易形成视觉审美疲劳，也容易使人产生与时代的隔阂。我们毕竟生活在XXX，审美趣味与古人肯定有时间上、空间上的距离，中国元素的应用是为了表达当代的时代精神，并不是一味追寻“复古”，这也是当下许多广告设计者思维混乱的地方。

　　社会在发展，文明在进步，但是人性却没有大的改变，所以历史常常重演，们似乎是用新的方式演绎旧的故事。中国广告设计界也在摸索中前进，怎样设计出具有中国元素的广告设计作品，也在寻找突破的门径。以我看来，可以以下几个方面尝试。

　　象征往往会唤起人们的想象。中国元素的特征根源于中国丰富的文化底蕴，它作为一种话语表达形式同样具有丰富的象征意味和深刻的含义，并从中散发出中国文化的内涵魅力和神秘气质。同时，中华文化的博大精深使得中国元素具有深刻的内涵，丰富了中国广告的创意要素。我们可以利用丰富的中国元素来寻找出更多的新组合，创造出更为丰富的广告创意，充分展现中国广告特有的创意智慧，来传递中国文化和精神。尤其是改革开放以来，经济发展突飞猛进。广告作为经济、文化宣传的重要手段，也试图从中国元素突破，但要注意不是为表现而表现，而是以传统元素符号有形中国元素传递中国文化和精神的同时，更注重无形中国元素在广告设计中的运用。使有形和无形中国元素结合起来宣传中华文化的哲学境界和仁义礼智信等精神。同时，更重要的，要符合当今国家所提倡的“和谐”精神。目前这样的广告作设计虽有，但还极少，应该大力提倡。

　　“中国风”是在全球刮起来的，不仅我们自己用，外国人也在用。好莱坞制作的《花木兰》、《功夫熊猫》显然是欧美人对中华文化的理解；可口可乐的“中国红”、丰田的霸道汽车平面广告、X“箭牌”口香糖在俄国发布的具有中国元素的广告，包括xxxx头像的广告等等，是西方人的认知，他们有他们的片面性，有些甚至是别有用心。另外西方国家对中国古代的强大、近代xxxx领导下的中国敢于顽强反抗的精神及中国巨大的人口都存在一定的戒备心理，在这种状态下，广告宣传和文化的沟通就显得非常重要，这就更需要我国的广告设计者用正宗的中华文化来引导世界对中国的认知的正确性，向世界展示真实的现代中国和中国文化，在这一点上中国XX已经深刻认识到具有中国元素广告的力量，并且已付诸于行动了。在中西文化交流表现沟通的广告宣传上，以第二届中国元素国际创意大赛图形类的银奖获得者顾群业设计的《叩》作品为例，其创意与表现俱佳。这就要求我国广告人要开拓视野，不仅要利用“世界文化遗产”，更要注意时代风尚。以此立意的广告设计，更具有时代精神、现实意义。另外也还零星见到有用塑料、奖状、塑料饭盒等现代产品表现的广告主题，都是对当代中国元素符号的挖掘，拓宽了中国元素的含义，是一种可喜的现象。

　　品牌文化与民族文化是密切相连的，融入我国优秀民族文化的品牌文化，更容易与大众产生共鸣。例如：可口可乐这样的国际著名品牌在中国发布的广告也是将中国元素作为广告的主打因素，在中国民族文化中寻找突破口来赢取中国这个大市场。可见，中国广告更应从西方品牌进驻中国市场的成功案例中吸取经验，将中国元素的强大作用化为己用，去完成塑造中国式广告品牌的艰巨任务，通过中国元素的启发，带动广告设计的创意的，增加消费者对品牌的信任度。如果我们细心观察那些让全球市场广泛接受的强势品牌时，不难发现，每一个成功品牌的背后都蕴含源于本土文化的精神力量。如X的创新精神及领导意识、法国的奢华浪漫及艺术时尚、日本的团队精神及危机意识、德国的理性专精与韩国的永不言败精神等等，人们可以透过不同元素符号来领会其中所表达的文化价值，从而体会到品牌的深刻内涵。总之，一幅好的广告设计作品，不能只有外在造型的中国风格，而是要从品牌和设计理念上抓住中华文化的精髓和底蕴，中国文化只有从文化底蕴出发，将这种优质的文化底蕴透过视觉美感艺术去表达情感、用创意来启发他人想象，创造感性来触动他人心灵，这样中国的元素才能充满影响力。

　　中国元素在广告设计中的应用，现在还刚刚开始，由于国外各种新思潮的涌入和渗透，动摇着我们原有的价值观与审美观，使我们的广告作品越来越远离民族个性和丧失自身的话语权。广告是一种文化，中国元素在广告中的广泛运用，不仅仅是中国文化发展进步的表现，同时也是对中华民族文化、民族精神的理性回归。如何更好的在广告设计中运用中国元素，我们中国广告设计者有待向外国优秀广告设计师学习，更好传递中国文化和中国精神。

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