传统节日背景下现代广告文案的诗歌化创作——以中秋节广告文案为例

　　摘要

伴随着我国经济文化快速发展，现代广告文案创作水平也迈上了新的台阶，越来越多的广告文案创作者选择将传统文化融入到创作中，现代广告文案的诗歌化创作趋势持续增长。现代广告文案的诗歌化创作形式丰富了广告的文化内涵，用诗歌化的表达唤起对大众的人文关怀，在无形中增强了现代广告文案的美感与感染力。但是现代广告文案的诗歌化创作在文案内容与创作形式方面还存在着不少问题，阻碍了现代广告文案的诗歌化创作水平进一步提高，因此对现代广告文案的诗歌化创作进行探究是很有必要的。

本文主要有三部分。第一部分是对相关概念做出释义，将现代广告文案的诗歌化创作概括为两种形式。第二部分对现代广告文案的诗歌化创作现状做出分析，从广告文案创作者以及市场等角度总结出三点问题，将其问题成因总结为三方面。第三部分，根据现存问题提出具有针对性的应用策略，为其他现代广告文案的诗歌化创作提供一定的参考价值。

现代广告文案的诗歌化创作是时代发展的必然结果，也是对传统文化的自觉继承。希望通过对该课题研究，能有更多人关注到现代广告文案的诗歌化创作，以传统节日为背景的现代广告文案的诗歌化创作也能够有更好发展。

　　关键词：现代广告文案；诗歌化创作；诗歌化；中秋节广告文案

　　引言

XXXxxxx以来，xxxxxxxx多次围绕继承与弘扬中华优秀传统文化发表讲话，对传统文化继承与发展，是建设社会主义国家的基石，是中国提升文化自信，林立于世界的关键。随着传统节日被纳入我国法定节假日后，传统节日转变成了带动经济发展的“商家大战日”。商家们为了能在这场经济战中取得不俗成绩，在广告文案中花费不少心思，使得现代广告文案创作出现了许多新形式，为现代广告文案创作增光添彩，这种行为也促使现代广告文案的诗歌化创作越来越受欢迎。

现代广告文案的诗歌化创作将诗歌的人文情怀与广告文案的商业性有机结合，为产品与企业添加了深层次的文化内涵。现代广告文案的诗歌化创作从某种意义上是对诗歌生命的延续，让诗歌借助着现代广告文案散发出新的生机与活力。现代广告文案的诗歌化创作趋势还在增强，以中秋节为代表的传统节日背景下的现代广告文案的诗歌化创作将变得极具研究价值。

国内许多学者都关注到了现代广告文案的诗歌化创作现象，并对此进行相关研究。如马腾娇的《浅析现代广告的诗歌化创作》一文中，总结出广告文案创作者常以直接引用、概念置换、借助意境三种方法进行现代广告文案的诗歌化创作，同时提出将广告的直接功利性与诗歌文学的超功利性相结合，才能让两者有良性发展。[[[]马腾娇.浅析现代广告的诗歌化创作[J].记者摇篮,2018(07):92-93.]]潘娜在《“诗化”的语言在广告文案中的应用》中，从语言角度总结出诗化广告文案“诗情画意、意境美”与“风格独特、沟通强”的两大特点，提倡个性鲜明的广告文案离不开对本民族文化的继承，将民族文化融于广告文案中提高广告文案的文化品位与感染力的观点。[[[]潘娜.”诗化”的语言在广告文案中的应用[J].工会论坛——山东省工会管理干部学院学报,2010,016(004):171-172.]]纵观国内研究现状，虽有学者对现代广告文案诗歌化创作现象进行了研究，但是研究的深度以及数量还不够“精与多”。学者们忽略了对广告文案呈现诗歌化创作的原因以及创作过程中暴露出问题进行挖掘，也未针对这些问题提出合理性的应用策略。在中国知网同时搜索“传统节日”“诗歌化创作”“现代广告文案”等关键词发现并无相关文献，说明国内还未有学者涉及该研究领域。

本文以中秋节广告文案为例，探究现代广告文案的诗歌化创作的现象，发掘传统节日背景下现代广告文案诗歌化创作的优点，抓住该过程中暴露出的问题并且提出相关策略。同时值得注意的是，本文中的诗歌化创作是指将现代广告文案创作做“诗化”处理。对于现代广告文案来说偏向于“诗化”的诗歌化创作形式最为合适，因为诗歌化创作的现代广告文案多具备诗的意境以及形式特征，并不像诗歌在节奏及韵律方面有着极其严格的要求。偏于“诗化”的现代广告文案创作可以让其在创作中没有过多的束缚，只注重其向诗的意境、形式及修辞上的靠拢与使用即可。

　　1广告文案与诗歌化创作

对研究对象有详尽了解，才能有利于后续研究更好进行。文中研究对象“现代广告文案和诗歌化创作”它们的定义以及涉及知识点有哪些，对于后续的论文研究方向是否有指向，这些细节问题，都有必要在深入研究之前做出探讨。

　　1.1广告文案概述

关于广告文案的定义在国内外有着不同的界定，本文参考的是郭有献学者在《广告文案写作教程》中的观点，广告文案是指广告作品中的“语言”或“文字”部分。如电视广告中的人物对白及广播中的可听语言部分，被其称之为“有声语言”。文字是指通过印刷媒体发布的广告作品中书面形式的文字部分，以及电视广播广告的文案脚本。[[[]郭有献.广告文案写作教程[M],第3版.北京:中国人民大学出版社,2015.5：1-1

]]郭有献将广告学与语言学相结合，向读者论述如何使用语言学专业知识让广告文案创作在不失其应有特性的同时，创作出的广告文案锦上添花，用综合的眼光对广告文案以及广告文案创作进行定义。使用该学者观点作为本文的理论依据展开后续论文写作，对本文写作大有裨益。

广告文案按照不同依据可划分为不同类别，这些类别又决定着其在创作过程中应注意哪些方面，因此在进行深入研究之前需对本文所涉及到的广告文案类别有所认识。广告文案按照传播信息的不同可以分为产品广告文案，本文主要以该类别的广告文案为例进行诗歌化创作分析。产品广告文案是企业为了直接向市场及人们传达包括质量、价格、用途、促销手段、销售渠道等信息的广告文案。产品广告文案的定义使得广告文案创作者在进行创作时必须做出多方面的考量，广告文案创作应在不失该广告文案原本特性的情况下进行创新。

现代广告文案是商品经济快速发展的产物，它集文化、经济、艺术于一身。现代广告文案在本质上来说是种经济活动，是营销的重要手段之一，旨在传达产品或者企业信息，进一步刺激人们采取消费行为。这要求广告文案创作者在创作中既要考量文案内容的经济效益还要注重与文化艺术相结合，从侧面反映出广告文案创作者必须有过硬的文字功底与创作能力，才能创作出合格亦或是优秀的现代广告文案。现代广告文案已经成为现代社会和现代经济活动的主要组成部分，在当今时代发展背景下，承载的不仅仅是商业上的经济效果，还被赋予了精神文化内涵。现代广告文案已经与社会文化融为一体，从一定意义来说现代广告文案也是社会文化的缩影。

　　1.2诗歌化创作定义

诗歌的起源可以追溯到上古时期。学者侯艺华在其论文《论中国古典诗歌意境在广告创作中的应用》中写到，在古时，人们将不合乐的称之为诗，合乐的称之为歌，现代人们将之统称为诗歌。[[[]侯艺华.论中国古典诗歌意境在广告创作中的应用[D].湘潭：湘潭大学,2007.]]这里的合乐是指，是否可以配以奏乐进行演唱，因为古时信息不流通，人们口中传唱诗歌，有着传递信息的作用，这点与广告文案极为相似。诗歌还包括在韵律、意象、形式上的美感，追求词性、词义以及音调的对称美，也就是人们常说的对偶，除对偶之外还有夸张、比拟、双关等多种修辞。以格律为依据，诗歌可分为古体诗与近体诗；从字数上可分为四言诗、五言诗以及七言诗。千年来，诗歌的艺术特色，对其他文学样式的创作也有深远影响。

一直以来文学界并无学者对“诗歌化”做明确界定，查阅与诗歌化相关文献，如《微型诗—中国当代广告语诗化创作的一种趋势》与《“诗化”的语言在广告文案中的应用》，总结其他学者关于诗歌化的定义：诗歌化就是在除诗歌之外的文学样式中展现出诗歌特有的形式、修辞、以及意境。诗歌化要求其有着规整的框架结构；营造朦胧的意境氛围；形成精简凝练的语言文字。在小说、散文、戏剧及现代广告文案中都可以呈现出诗歌化的倾向。

1.2.1移花接木，创新化用的形式

现代广告文案的诗歌化创作常见形式“移花接木”指将诗歌原句中的某个字或者词转化为与产品或企业相关的名称，还可以引用原诗歌的半句，结合产品特色创作出另一句。最终目的是借用人们耳熟能详的诗歌名句，扩大品牌或者产品的知名度。

三只松鼠品牌于2019年中秋节推出“国潮月饼”，用不同朝代的诗人做产品代言人，其广告文案也进行了诗歌化创作。在三只松鼠的视频广告中，动画版苏轼吟诗道“月饼几时有，把酒问松鼠。”是对“明月几时有，把酒问青天”的创新化用。创新化用后的广告文案将明月改为月饼，让人更加明了该广告文案主打产品是月饼，将青天改为松鼠，又是巧妙地将品牌引出，向人们传达“想要月饼就到三只松鼠”的思想。《水调歌头》是苏轼的代表作之一，该词以独特的韵味及浪漫主义色彩，千年来被公认为是中秋词的“绝唱”。在经过广告文案创作者创新化用后，诗句原本豪迈清雄的创作手法变得更有趣味性，这样的文案极受当代年轻人喜欢，在人们脑海中留下“趣味且洗脑”的印象。

1.2.2取其精华，创新诗作的形式

诗歌以其深厚的文化内涵为广告文案创作提供着新的创意构思。现代广告文案的诗歌化创作中还有许多广告文案对诗歌的句式进行了模仿、应用修辞修饰语句、仿照诗歌用意象营造氛围，将这种创作方法可称为“取其精华，创新诗作”。

使用修辞美化语言。诗歌表现出的丰富情感有很大功劳都来源于修辞的使用。诗歌中常见修辞有比喻、拟人、对比、双关、对偶、顶真等。在现代广告文案诗歌化创作中使用频率最多的修辞是对偶，对偶的使用可以让诗歌整齐匀称，增加节奏，为诗歌增添音乐美。比喻修辞在其创作中也很常见，使用比喻是为了让广告文案语言更加生动形象，凸显出产品或者某种服务。同时还能打动人们，引起其购买或使用欲望。[[[]房雪,潘丹.浅析古典诗词的修辞手法在广告文案中的应用[J].现代企业教育,2014(24):369-369.

]]

模仿形式美化结构。现代广告文案对形式的注重表现极强。诗歌在形式上讲究把同一概念或是相反概念的词放在相对应的位置上，形成一种相互映衬的状态，在整体上呈现出对称美的感觉。对称形式会让人在阅读时产生视觉美感，给人难忘的视觉体验，在表达上也更胜一筹。现代广告文案的形式更加灵活多变，诗歌化创作的现代广告文案可以以三言、四言、五言甚至可以有多言并用的形式，为其构建直观的形式美。

构造意境美化氛围。在现代广告中，意境已然成为广告作品的高级形态象征，是广告创作者在广告文案创作中情感与思想的表达。广告的意境是将产品的特性客观反映出来，在创作过程中把情感和产品结合起来，通过诗歌化创作含蓄地向人们构筑出具有意境的画面，创造出韵味无穷的广告文案佳作。[[[]宋秋敏.论中国当代广告文案的古典诗意化走向[J].深圳大学学报(人文社会科学版),2013,30(02):157-160.]]中秋节可以算得上极具意蕴美的传统节日，中秋节特有月、嫦娥、兔儿爷等意象，广告文案创作者热衷于在中秋节广告文案的诗歌化创作中使用这些意象。

　　1.3广告文案诗歌化创作的意义

现代广告文案呈现出的诗歌化创作趋势越来越明显，让人不禁思考现代广告文案诗歌化创作的意义是什么，经过分析总结出以下三点意义：

1.3.1对传统文化的自觉继承

传统文化是民族发展的根基，对传统文化的传承与弘扬是民族发展的必然之路。在国家大力弘扬传统文化的当下，现代广告文案的诗歌化创作是对诗歌与以诗歌为代表的传统文化的继承与再利用。从最初在广告文案中应用古诗文到如今的现代广告文案诗歌化创作，广告文案创作者将诗歌的特点融入现代广告文案中，将诗歌蕴含的人文精神融合到现代广告文案中，这种做法是广告文案创作者在做出综合考量后自发进行的。

立足于民族审美传统的诗歌化创作激活了现代广告文案的生机，展示出广告文案创作者对传统文化的自觉继承以及深厚的文化底蕴。[[[]肖建春.传统文化对现代广告的影响(下)[J].西南民族大学学报(09):195-205.

]]与中秋节相关的产品，如月饼产品，在海外也有消费群体，在同文化或者相似文化背景的新加坡、日本、韩国等地都有出口。稻香村、美心、五芳斋等品牌月饼在出口的同时，其诗歌化创作的广告文案也会随之传播，在无形中引领中国传统文化走向海外，这也是国人自觉弘扬传统文化的表现。

1.3.2对广告文案的诗意美化

大多现代广告文案只注重数字罗列与文字堆砌，在内容上忽视艺术与美感，这样的现代广告文案有时会引起人们反感。现代广告文案的创作不仅要注重功能性，还要兼对艺术性的塑造。现代广告文案诗歌化创作是将产品的附加价值和文化内涵挖掘出来，塑造更加美好诗意化的形象，让原本纯粹的商业性产品变成有文化韵味的艺术品。将现代广告文案进行诗歌化创作，广告文案中的文字被诗意美化，商业动机被隐藏起来，人们看到到的是温馨浪漫的画面，以及来自广告人的人文关怀，这种情感上的诗意美化是其他形式的广告文案所做不到的。

现代广告文案的诗歌化创作除了让文案在情感产生诗意美化，在形式上也有体现。诗歌的形式美是其他文学体裁都不具备的，这里的形式美是指整齐对仗的美与语言节奏的美。诗歌字数相同，整齐对仗的形式美符合中国追求整齐对称的心理，这种形式会在视觉与心理上更让人容易接受。其次诗歌讲究节奏鲜明，具有音乐美的特点，平仄押韵会让诗歌读来更富有语言的美感，现代广告文案中体现出诗歌韵律和谐、节奏鲜明的特点，可以让广告文案读起来朗朗上口，听起来铿锵悦耳。现代广告文案的诗歌化创作对广告文案在情感、形式与音韵上的美化，为现代广告文案增添了艺术的美感，在提升现代广告文案文化底蕴的同时，促进其传播的功效。

1.3.3借用诗歌特点弥补不足

现代广告文案呈诗歌化创作趋势并不是偶然，早在几千年前，诗歌和广告文案就有了联系。唐代诗人李白在《客中行》不惜笔墨对兰陵酒的色泽与香气做出赞美，使得这首饮酒歌流传千古，在现代出现许多冠以“兰陵”字样的酒类，可以说这首诗歌给兰陵酒“打广告”让其声名大噪。宋代文豪苏东坡为自创美食“东坡肉”作《猪肉颂》，这首“广告诗词”通俗易懂，宣传了东坡肉“好吃不贵”的特点，让东坡肉在当今依旧有着广泛知名度与商业价值。除此之外还有许多诗歌被认为是千年前的“广告诗”。

诗歌在语言上言简意赅，读来朗朗上口且便于记忆，诗歌往往能用最精简的内容传达最核心的信息。在艺术上，诗歌通过意象等多种方式营造出意境上的美感，这种情景交融的诗歌也符合中国人的审美情趣，这些特点都是现代广告文案缺少的。现代广告文案诗歌化创作可以将商品利益与人文关怀统一，促使现代广告文案散发出新的魅力。因此现代广告文案的诗歌化创作可以借用诗歌的特点弥补现代广告文案在人文内涵等方面的不足。

　　2现代广告文案诗歌化创作的现状及问题分析

现代广告文案的诗歌化创作，可以帮助该广告文案在众多广告中脱颖而出，但在这一过程中还存在不少问题，值得人们注意。通过对中秋节背景下现代广告文案的诗歌化创作进行深入探究，总结现代广告文案诗歌化创作现状，对创作过程中发现的问题及问题出现的原因做出了如下分析：

　　2.1现代广告文案诗歌化创作现状

本文采用调查法与文献研究法对该课题展开研究。为减少不必要的工作量且保证案例的真实性，将搜集范围选定在互动媒体平台“英数网”及“广告门”内。通过检索可得百余条以中秋节为背景的现代广告文案，再依据“诗歌化创作”概念对这些案例进行筛选，共选出70条与课题相符案例。根据上文提到的现代广告文案的诗歌化创作形式对收集到的案例进行分类，最后形成了附录1与附录2。将搜集到的广告文案按产品类别分类，绘制出了如下图表，不难发现诗歌化创作的现代广告文案涉及产品类别广泛，食品类广告文案占比高达47％。由中秋节衍生出的月饼行业尤为看重该节日，随着诗歌化创作成为流行创作趋势，月饼类广告文案进行诗歌化创作也是随处可见，这就导致了搜集案例中食品类广告文案占比最多，同样也导致了月饼类广告文案质量参差不齐。诗歌化创作的现代广告文案涉及类别广泛，因此该课题对各类别文案创作都有可借鉴之处，其中对食品类广告文案影响最大。

传统节日背景下现代广告文案的诗歌化创作——以中秋节广告文案为例

在具体的文案创作方面，许多现代广告文案的诗歌化创作善于使用意象来营造意境，为其文案增色，对搜集到的案例进行分析后可知，中秋节背景下的现代广告文案在创作中使用到的意象有月、花、酒、茶等，根据各意象使用频率绘制了如下图表。从表中不难得出，月意象使用频率高达76％，其次是使用率为10％的花意象。这说明了中秋节背景下，现代广告文案的诗歌化创作中相同意象使用泛滥，这些意象在为文案增添艺术性与营造意境的同时，还造成了文案雷同无新意的问题，让人们在无形中产生审美疲劳，不利于现代广告文案的诗歌化创作。

传统节日背景下现代广告文案的诗歌化创作——以中秋节广告文案为例

以郭有献《广告文案写作教程》中关于广告文案写作特点与要求为基准，结合学者胡杨在文献《论广告语的伪诗歌化特征》中提到的“伪情感、伪意境、伪节奏”三方面为准则，[[[]胡扬.论广告语的伪诗歌化特征[J].云梦学刊,2014(03):157-160.]]从广告文案创作者及市场等多方面对搜集到的案例做深入分析，还总结出了创作侧重诗化模仿及内容曲高和寡的问题，都值得人们注意。

　　2.2现代广告文案诗歌化创作存在的问题

通过对中秋节背景下诗歌化创作而成的现代广告文案搜集与整理，不难发现其创作过程中暴露出了不少问题，在经过筛选整理得出以下三点：

2.2.1创作侧重诗化模仿

以中秋节为背景的现代广告文案的诗歌化创作中，有许多广告文案在诗歌化创作过程中都过于注重诗化的形式模仿，并不能凸显出产品的信息特点，或者是广告文案与产品和企业无任何相关。其中月饼广告文案的诗歌化创作内容与产品无关已成为通病。

从古至今有许多以中秋为主题的诗歌，情感思想大多是对亲友团聚、美满和睦的向往，这些情感符合人们对中秋节的情感认同，引起人们的共情。纵观市场上诗歌化创作的月饼广告文案，十有八九都是表达节日情感，并没有反映出该月饼在质量、价格、销售渠道等方面的产品信息，忽略了作为产品类广告文案应该具备的基本内容。

现代广告文案的诗歌化创作还不成熟，借鉴优秀的诗歌化创作广告文案可以理解，但并不提倡侧重于表面的简单模仿，而是要在模仿的过程中激发属于自己的广告文案创意，用自己的想法进行改编，达到广告文案的“再创作”，要锻炼广告文案创作者的诗歌化创作的思维，以自己独立完成现代广告文案诗歌化创作为目标。

2.2.2意象使用缺乏新意

意象是中华文化传统美学中特有的文化现象，可以说意象就是诗歌的审美本体。中秋节主题诗歌中常见的意象有：月，花灯，月兔等，许多经典流传的诗歌中都有使用这些意象。许多广告文案创作者喜欢在现代广告文案的诗歌化创作过程中使用中秋节相关意象，这些意象被多次使用，就造成了中秋节背景下的现代广告文案诗歌化创作缺乏新意的局面。

在搜集到的70条案例中，许多广告文案创作者都选择用“月”这一意象为广告文案营造意蕴美，“月”意象的使用频率高达76％。但是广告文案中频繁出现相同意象，只会显得广告文案千篇一律，让人们产生审美疲劳，带给人们“伪意境”的感觉。诗歌中意象的使用与诗人发自内心的情感相结合才产生出了意境，也是这种情真意切的情感才能营造出最动人的意蕴美，反观现代广告文案的诗歌化创作中，许多广告文案通过使用意象有目的地设立情感，这就是“伪意境”。[[[]胡扬.论广告语的伪诗歌化特征[J].云梦学刊,2014,35(03):153-156.

]]在现代广告文案诗歌化创作的过程中，这种频繁使用相同意象，造成广告文案雷同无新意的现象是不可取的。

2.2.3文案内容曲高和寡

中秋节背景下现代广告文案的诗歌化创作中，某些广告文案存在内容高深，人们难以理解或是难以获取有用信息的问题，多是在“取其精华，创新诗作”的诗歌化创作形式中出现的。提到诗歌这种文学体裁，人们可能就会自觉联想到深奥的内涵，晦涩难懂的古文，广告文案创作者也不由地将这些纳入到广告文案的诗歌化创作中，这就导致了有些中秋节广告文案诗歌化创作内容形成了曲高和寡的问题。

杜蕾斯的广告文案常以创意广告文案出众，可以称得上是现代广告文案的典范。2019年中秋节杜蕾斯推出的广告文案“戴月共婵娟，花好夜月圆”就是诗歌化创作而成，该广告文案不仅对诗歌形式进行了模仿，还使用了“月”意象。初看该广告文案很有内涵，但仔细品读该文案，人们会不禁思索文案究竟想要传达的是什么，与文案相关的配图又有什么深意，只是空有高雅的内容形式，却无法正真明白其表达信息为何。虽说像杜蕾斯这样的产品在广告文案的诗歌化创作内容上有局限性，但是试图通过诗歌化创作为其增添艺术性而造成内容曲高和寡且信息传达困难的局面是完全不必要的。

在现代广告文案诗歌化创作的过程中，文字应该是信息传达的最强“武器”而不是信息传达过程中挡在人们面前的盾牌。在诗歌化创作的过程中一定要避免造成文案内容曲高和寡的问题，减少使用生僻字词以及寓意深刻的意象，在内容上不要出现人们难以理解或接受的现象。

　　2.3现代广告文案诗歌化创作的问题成因分析

凡事都有因果关系，人们除了要抓住现代广告文案的诗歌化创作过程中的主要问题，还应对问题出现的原因做深入挖掘，只有探究出问题出现的成因，才能在今后的现代广告文案诗歌化创作中避免再次犯错。经过深入研究后，可将现代广告文案诗歌化创作中问题出现的成因总结为以下三点：

2.3.1市场内形式模仿的风气盛行

市场是风向标，在一定程度上对现代广告文案的创作有着影响。近些年，现代广告文案的诗歌化创作趋势逐渐增强，其中不乏一些经典文案，如孔府宴酒“喝孔府宴酒，作天下文章”以及丰田汽车广告文案“车到山前必有路，有路必有丰田车”等，[[[]薛缤勇.古典诗词在品牌发展中的应用赏析[J].中华商标,2017(02):35-37

]]这些诗歌化创作的广告文案给人们留下了深刻印象。这些案例在无形中会让其他企业与广告文案创作者产生误解，认为他们的成功来源于诗歌化创作的广告文案，在市场内形成模仿风气。纵观市场上对广告文案进行诗歌化创作的案例不难发现，这种诗歌化创作风潮是注重形式的简单模仿，未考虑产品自身定位是否适用于诗歌化创作，在意境营造上也是不知所云，只是空有诗歌化的形式外壳。

在琳琅满目的商品经济背景下，将现代广告文案创作进行内容创新，诗歌化创作对现代广告文案与诗歌都是一件有意的事情，但只是盲目模仿风潮，却不深入学习诗歌化创作的方法，这无异于是现代版的“东施效颦”。市场上形成的某种创作风潮，是市场不断进步与创新的表现，但这不能代表模仿表面形式追赶潮流是对的行为。广告文案创作不是一件容易的事情，诗歌化创作也不仅仅是简单的形式模仿，要杜绝对市场上不良风气的刻意模仿。

2.3.2创作者能力与文学素养不足

广告文案出自于广告文案创作者之手，是创作者智慧与能力的体现。中秋节背景下现代广告文案的诗歌化创作，出现意象使用泛滥雷同造成文案毫无新意的问题，归根结底是广告文案创作者的创作能力与文学素养不足。某些广告文案创作者只追求片面的现代广告文案诗歌化创作，将其他广告文案中的元素直接“拿来”。假若创作者在进行创作之前做过调查就可以发现，使用月意象进行创作已无新意。

在广告行业里，有许多从业人员已离开校园多年，并没有学习过相关的专业课程，甚至有些从业人员可能都不是广告学出身，只是有着“差不多”的写作能力与文学功底，广告文案的从业门槛相较于那些更看重技能的行业来说还是太低了，造成了现在广告文案创作者创作水平参差不齐的局面。创作者自身能力与素养不足，无法创作出优秀的广告文案，就会有跟风模仿的不良现象出现，甚至还有东拼西凑只为完成工作任务的问题。广告文案的诗歌化创作要求广告文案创作者有过硬的创作能力与文学素养，要求其有敏捷创新的思维能力，这样的从业者才是该行业需要的，是推动该行业进步的动力。因此提高广告文案创作者的创作能力与文学素养事不宜迟。

2.3.3文案内容过度追求高雅深奥

现代广告文案的诗歌化创作中由于过度追求内容的高雅深奥，造成部分广告文案内容晦涩难懂的现象，人们并不能从广告文案中接收到有效信息。这里的高雅深奥是指在现代广告文案诗歌化创作的过程中，广告文案创作者刻意用意象营造某种意蕴氛围，使用华丽辞藻创作广告文案。因为在部分人的传统观念中，诗歌是一种高雅深奥的文学体裁，它给人带来似懂非懂的阅读体验，这是诗歌的文化特性之一，因此某些广告文案创作者追求创作内容高雅深奥。

要知道广告的本质是经济活动，现代广告文案作为一种营销手段，它有着告知信息的作用，诗歌化创作的现代广告文案同样是如此，文案内容上要完整饱满，语言要精炼含蓄。现代广告文案要通过文字向人们最直接、最正确和最完整的传达信息。追求诗歌给人带来似懂非懂的阅读体验，试图用这种方法为广告文案贴上有内涵，高大上的标签，是错误的想法与追求。并不是所有内容通俗浅直的诗歌化创作广告文案都是不出彩的，只要掌握了正确的创作方法，简单的词汇也可以营造出高级且具有美感的现代广告文案。广告文案创作者要以创作出人民群众喜闻乐见的广告文案为目标，不要过度追求华丽的诗歌化广告文案。

　　3现代广告文案诗歌化创作的应用策略

以中秋节为背景的现代广告文案的诗歌化创作中的问题值得引起人们重视，为了让现代广告文案的诗歌化创作朝着更好的方向发展，根据现存问题可提出如下具有针对性的应用策略：

　　3.1纵横构思，发掘文案与产品关联性

现代广告文案的诗歌化创作，使得广告文案有了艺术性但是却造成其自身商业性被忽略的问题，因此现代广告文案创作中要注意艺术性与商业性有机结合。解决该问题，可从广告文案的构思入手，采用纵横配合的方式进行诗歌化创作。所谓的“纵横配合构思”就是将纵向构思与横向构思相结合，纵向构思是由一个信息原点出发，向纵深方向发展，横向构思方式是应用横向拓展的思维对主题与内容进行横向展开，从广告文案表现对象的各个侧面和角度进行。纵向构思能够拓展广告文案的广度，横向构思则表现广告文案的深度，这样创作出的广告文案既饱满又丰富。

广告文案的创作不是一朝而成的事情，广告文案的写作过程包括许多环节，对于产品广告文案来说，最重要的是把握广告写作对象，也就是把握产品信息。广告文案创作者要对产品有透彻了解，对产品的特性与功能有认识。产品作有价值与使用价值，广告文案创作者必须对此有所掌握，其次从消费者的角度思考他们对产品在质量、品种等方面有何看重，自己作为消费者又希望从广告文案中得到哪些信息。与该产品相关的习俗与文化也可以作为创作参考，这个过程就是发掘产品的相关性，也是对纵横构思方法的具体实践。

例如为某茶品牌进行诗歌化形式的中秋节广告文案创作，如果只从与茶相关的诗歌中化用名句来完成广告，该广告文案很可能只体现了文化内涵并没有实质性的信息传达给人们。广告文案创作者只要对茶进行纵向构思就会发现，茶与中秋节月饼存在着关联。月饼是高脂肪高热量的食物，对于有些人群是不建议食用的，但是饮茶可以降低胆固醇与血压，对于这些人群来说，月饼配茶最好不过。茶和月饼的搭配也有很多学问，如沙蓉型月饼与花茶最为相配，果仁等咸香型月饼与绿茶最相配，低糖月饼与罗汉果茶相辅对糖尿病患者最好，像这样的饮茶之道还有很多，把这样的信息在广告文案中传达出来，人们在接收到该信息后可能就会产生购买欲，达到了广告文案的宣传效果。

　　3.2开设讲座，提高创作者的文学素养

完成一则优秀广告文案的关键是有一位优秀的广告文案创作者。上文提到意象的使用泛滥且雷同，导致诗歌化创作的现代广告文案毫无创新意义的局面，归根结底是广告文案创作者对以诗歌为代表的传统文化的认识与掌握不够深刻。因此要想提高诗歌化创作的现代广告文案水平，就要从广告文案创作者入手。

随着现代广告文案的诗歌化创作趋势越来越明显，许多高校开设了相关广告文案课程，就是为了提高学生在这方面的创作能力。[[[]杨一.诗词体广告文案创作——应用型本科院校广告专业“古代诗词赏析”课程教学改革初探[J].哈尔滨师范大学社会科学学报,2014,5(04):187-189.

]]在如今的广告文案行业有不少从业者都已经走出校园，因此对广告文案诗歌化创作的课程不仅仅只该在高校推广，各企业也应该注重起来。广告文案企业在有经济能力的条件下，可以聘请在该领域的专业讲师为广告文案创作者做定时培训讲座，在课程阶段过程中举办广告文案诗歌化创作评比活动，设置不同等级的奖励机制，调动广告文案创作者的活跃度，通过实践来提升自己的文案创作能力，在与其他广告文案创作者交流中对自己查漏补缺。

除了要对诗歌有鉴赏能力，广告文案创作者还应该具备敏锐观察力，对信息有着准确快速的把控能力，让现代广告文案的诗歌化创作在信息传达上更有优势；广告文案创作者丰富的想象力是广告文案新颖的因素之一，想象力能够促进思维转变与灵感迸发，创新思维可以形成新的构想、新的观点，进而形成好的广告文案。一名合格且优秀的广告文案创作者除了要对诗歌有深入了解，还应该了解民俗、传统手艺等各个方面的知识，这些能力的具备可以在现代广告文案的诗歌化创作中加入不一样的新活力。这些广告文案创作者应具备却欠缺的能力与素养问题，都可以在开设的相关创作讲座上有针对性地教授，让广告文案创作者在创作能力与文学素养上有所提高，在今后的现代广告文案诗歌化创作过程中发挥更好的作用。

　　3.3随文释义，促使文案内容通俗易懂

中秋节背景下，现代广告文案的诗歌化创作文案内容曲高和寡的问题，可以从创作过程中入手，使用随文释义的创作方法，来解决这个难题。

随文释义原意是指依据一段话的前后关系，对其中某个不懂的概念做出解释。在现代广告文案的诗歌化创作中，随文释义是指在存在曲高和寡的广告文案内容后，用通俗易懂的话语附上对前文的进一步解释。这样既不失现代广告文案诗歌化创作所带来的艺术内涵，也解决了文案内容曲高和寡的问题，使广告文案变得通俗易懂，让人们在诗歌化创作的现代广告文案中接收到有效信息。

海尔智慧家电的中秋节广告文案“仙风拂面，似人间佳境。良辰美景，佳曲天成。”该广告文案模仿诗歌的形式进行诗歌化创作，在内容上高雅深奥，让人难以知晓是什么产品类型的广告文案，用随文释义的创作方法对其进行解释，附上“海尔空调，自动调温wifi智联，舒适惬意尽在掌握”的文样就可以让人豁然开朗，该广告文案创作对象是海尔智能空调，文案中“仙风拂面”是指自动调控的空调吹来的舒适之风，有这样的空调在手，哪里都像是人间佳境。使用随文释义对原本高雅深奥的内容做进一步解释，解决了曲高和寡的难题，让诗歌化创作的广告文案变得通俗易懂，将最核心的信息传达给人们，完成该广告文案的信息传递功能。

　　结论

诗歌作为中华传统文化的重要组成部分，在数千年的悠久历史文化传承中依旧能闪耀着光辉，是因为它区别与其他文学体裁在语言、意境、形式等多方面的艺术成就，值得后人继续深究与学习。将代表传统文化的诗歌与现代广告文案相结合是时代发展的必然结果，也是对文化传承的必然要求。以传统节日为背景的现代广告文案的诗歌化创作趋势还在持续增长，通过深入研究，本文总结出现代广告文案的诗歌化创作常见的两种创作形式以及其意义。从市场及文案创作者方面入手，探究其过程中暴露出了哪些值得人们关注的问题，将其概括为三方面。最后根据现存问题从市场、创作过程以及文案创作者三方面提出了三点可行性策略，为中秋节背景下现代广告文案的诗歌化创作提供了些许建议。

现代广告文案诗歌化创作是一项新颖且有意义的创举，也是现代广告文案和诗歌共赢的局面。诗歌化的广告文案是文案创作者对于广告文案热爱以及注入创新构思的体现，将诗歌的诗意化氛围与特点融入到现代广告文案的创作中，为广告行业注入了新的能量。诗歌化创作的现代广告文案与人们更加亲近，诗意化的节日情感也更能打动人们的心。随着广告文案创作者的创作能力以及现代广告文案诗歌化创作水平不断提高，包括诗歌在内的传统文化与现代广告文案都将焕发出新的生机。相信在未来会有更多更好诗歌化创作的现代广告文案出现，带领着中国广告文案走向世界，带领着传统文化走向世界。

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　　致谢

四年前，我怀着对大学生活的无限憧憬来到这里，在沈阳城市学院度过了快乐且充实的大学生活。今天，我的大学生活就要结束了，回顾过往，是那么美好且记忆犹新，在学校的每一天都是我生命里最难忘的日子。

首先我要感谢我的导师在学习上给予我指导与帮助，老师严谨治学的态度以及对我无微不至的关怀，鞭策着我不断进步，也正是在老师的帮助下，我才能够完成本科最后也是最重要的论文写作。其次我还要感谢四年时光里所有相识的同学们，他们在学习与生活上给予我的帮助，让我在异地求学的日子里感受到了支持与关怀，祝岁月安好，有缘再聚。

最后，我还要感谢所有参与我论文答辩的老师，感谢各位老师为我的论文做出指正，给我提供了检验成果的机会。我将铭记“我行我能”的校训，在今后的工作与生活中更加努力，做出更多成绩回报社会。再次感谢各位老师，愿万事胜意。