论广告管理与广告经营

　　摘要

在经营企业时，企业的管理与经营是企业能否取得成功，有突出成就的重要因素。在两者的关系上，管理与经营看似是为一体的：经营就是管理，管理就是经营，对广告公司来说亦是如此。广告管理与广告经营相辅相成又辩证统一，且在此基础上，广告管理对广告经营有着更为重要的作用。因此，探究广告管理与经营是我国广告经营中不可小视的问题。本次论文通过对广告管理经营现状及存在问题的相关分析研究，提出了自己的一些建议，希望对企业的管理经营改善有略微的参考价值。

　　关键词:广告管理；行业自律；行政管理

　　一、绪论

柯达公司的电子影像产品技术在世界上名列前茅，2003年，柯达提出医疗成像方向的战略转型，但是在医疗成像业务上，柯达公司的竞争力薄弱，缺乏专业实力，最终在转型进行一半时选择了放弃。针对柯达此次的战略转型失败并导致后来的破产，我思考了其战略失误的原因并对此做出了分析：首先，柯达此次失误主要是因为领导团队的保守多变；1975年，柯达公司生产出了数码相机，但是公司的领导团队却对这一成果持保密不外泄的态度，他们认为胶片与数码相机还有很长的共存时期、对胶片为公司带来的营业利润也还不满足，所以企图压下这条消息；结果后来数码相机在全球流行时柯达公司乱了阵脚，不但错过了产品的最佳发布时机，也错过了公司转型的最佳时机。其次，柯达公司失败的另一惨痛教训：公司内部为等级制度，过于严苛保守，加之其对创始人乔治·伊士曼的过度迷信，使他对公司造成的领导人权威的影响一直延续，深刻影响着柯达公司的企业文化：对每个细节都实行绝对的控制，等级制度森严，致使每个人都看上司眼色行事，导致责任分散。

由对上述案例的简要分析，我们得到企业的管理及企业文化对企业的经营有着极为重要的作用，无论是哪一个行业都有严格的行业自律、XX的行政管理以及企业内部特有的规章制度与企业文化，而这些正是经营好一个企业的必备要素，对广告公司、广告行业来说也不例外，广告公司要有一个良好的经营，必须健全公司内部的管理制度，加强广告行业的自律作用，这也充分的体现了管理对经营的重要性。

　　二、广告经营与管理

　　（一）、管理

管理就是思想与行为的合理组合。广泛的管理意识是利用科学的手段组织活动或项目，以实现其目标的有效率。狭义的管理意识是确保一个团体内部的活动顺利成功。管理就是指导他人利用所有资源，选择最佳工作方式，完成预期的目标。

　　（二）、广告管理

广告管理是中国工商行政管理的重要组成部分。广告管理的广泛意义包括广告公司的运营和管理以及广告和广告活动的社会管理两个方面。狭义的广告管理专指对广告及广告活动的社会管理。

　　（三）、经营

经营含有谋划、规划、组织、管理等含义。经营侧重于动态规划与发展的内涵，而管理侧重指使其正常运行。

　　（四）、广告经营

广告企业使用一定数量的技术设备资源，并经过广告管理机关的许可，为广告主提供一系列相关服务并对广告客户收取费用的行为叫做广告经营。广告经营的成功与否和广告的管理是否到位有着密切的关系，往往一个广告公司优秀的管理体制能对广告公司的经营起到重要的作用。

　　三、广告经营与管理的关系

　　（一）、广告经营就是广告管理

广告管理作为广告业发展的重要保障，在广告业的成熟与广告经营的发展过程中，起着重要的作用；只有广告管理进入规范化，有效化，广告公司才能经营到位，从而取得更好的发展。因此对广告公司而言：经营就是管理，管理就是经营，管好就意味着能经营好。

　　（二）、广告管理决定广告经营

从另一面来说，又不仅是这样，在广告公司运营的过程中，不可能存在广告公司经营良好，但公司内部管理却没有章法的现象；广告公司经营的良好有序离不开公司内部人员良好的从业素质和敬业精神，也一定得益于广告公司的管理有条不紊的进行，对行业自律的自觉遵守以及有效的社会性监督等多种因素。因此，广告公司的经营状况与广告公司的管理情况有着紧密的联系，广告公司的管理优劣更是对广告公司的经营有着不可小觑的重要作用。

　　四、我国的广告管理与经营现状分析

　　（一）国家行政管理力度不够、管理成效差

1、广告管理形式单一、缺乏灵活性

广告管理的形式内容古板是我国广告管理中存在的又一问题，因我国各地区地域文化风俗的差异，不同民族之间的不同特色、宗教信仰，地区经济发展不平衡，贫富差距大；这就给广告主管部门开展管理工作带来了很大的困难，例：在我国少数民族–回族地区投放一则有关于猪肉食品的广告，则会招来当地的违规不满甚至投诉；再者如果将中国红的的广告放到X的新闻上会招来投诉的，X人不喜欢红色，最起码是不像中国人那样喜欢红色。正是由于各地之间的差异区别，早就适用了不同风格的广告，所以不可能只制定一套法律法规规定来限定全国，更不可能对待各地的情况都一成不变，正是因为差异的存在，我国在进行广告管理时没有足够的重视，造成广告管理体制的单一性，没有做到因地制宜，因材施教，具体情况具体分析对待，而是制定适应普遍现象的政策及法规，造成广告的管理缺乏灵活性，缺乏适时必要的变通。

2、广告管理惩处力度不够

广告行政管理在处理违法广告时，惩处力度不够，会使管理部门丧失权威。至2015年，我国广告管理才开出对违法虚假广告的最大罚单，佳洁士美白牙膏603万的罚款，而相较广告业在我国发展时间之长久，这个在行业中起到杀一儆百作用的罚单就来的有些太晚，而这就归根于我国广告管理在处理相关问题时，因管理层薄弱致使其对违法广告的处罚力度不够，处罚轻，不足以引起有违规行为的广告经营单位的足够重视。虽然广告行管部门具有对违法者进行的罚款权，可无冻结其存款权，导致违法者有机获取非法的款项，进而化整为零，导致无法实现处罚，缺乏必要的惩处手段[1]。在我国的广告行政管理中，各部门之间对职责问题互相踢皮球、相互推卸责任的现象更是屡见不鲜，正是因为划分不清，管理界限不明确，权利交叉，使工商管理部门在进行广告管理时，不能完全独立的履行自己的职责，不但不能脱离当地XX的制约，还要积极配合协调XX部门的工作，给各地的广告行政管理的工作展开增加了困难。而就这一问题，X的广告行政管理就做了很好的示范，设置专门的管理机构：联邦贸易委员会、X食品药品管理局、联邦传播委员会，各司其职，严格根据法律法规授意审理每一个案件，各组织机构之间划分明确，共同参与，分工协作，组织机构之间密切配合。

　　（二）我国行业自律组织不完善

我国广告行业自律现状：行业自律组织缺乏足够的影响力和约束力

自律规则不健全，部分规则可操作性不强

行业自律意识观念淡薄

1、广告行业自律不成熟

广告行业自律组织的出现和发展就是为了保护行业，避免XX对行业的过多干预，维护行业自身发展的利益和形象。以X为例：1971年，X广告评审委员会成立，成为X广告行业自律体系中综合性最强且最具影响力的自律管理机构。全国广告事务所、全国广告评审理事会和儿童广告评审单位是其下属的三个分执行机构。这些机构按照自己的标准并根据X广告行业的实际情况制定相关的自律规则，并以这些规则为准绳核查广告主的广告活动并对其违法的广告进行警告与处罚，所以X广告行业自律的进步离不开他们的努力与付出。另外由于这些机构具有很强的公正性，因此受到了XXX与公众的大力支持。这些机构有权撤销广告客户违法违规的广告，并辅以处罚；虽然没有法律约束力，但由于它的说服力与影响力很强，执行决策迅速有效，受到了XXX和广大公众的支持。

案例：广西壮族自治区的皇氏乳业曾进行过一场全国性的扩张策略，在户外广告中打出“水牛奶高于普通黑白花牛奶，维生素A含量253倍，铁含量122倍，锌含量7倍。”的标语，后此条广告语疑似涉假宣传。对于一个产品来说，可能对人体有好处的部分被过度宣传，往往是以想卖出高价为目的，有进行不正当竞争、扰乱行业秩序的嫌疑。中国质量协会、全国用户委员会对此进行测评后由樊天顺指出：乳品行业在进行广告宣传时应本着对消费者负责的态度，立足于事实，尤其是对与食品安全相关问题要严格遵守诚信经营的理念。结合此条调查，我国广告行业自律亟需整顿，这不仅依赖于XX的领导，更需要市场的监督、广告经营者与发布者的自我监督与自律。

我国的广告自律是属于“XX主导型”的广告监督，所以在管理机制上并不具有完备的自律意识。行业自律对广告行业的发展有着非常重要的助力作用及明确指向性的表率作用。但因我国广告自律中还存在许多的缺陷，所以广告协会等行业自律组织对广告业的监管作用还没有发挥到极致。上世纪八十年代以后，广告行业不断地发展，为协调我国广告经营管理活动，我国自律组织相继成立。但是由于我国XX性的管理机制在广告管理中一直起着统领全局的作用，久而久之造成了广告自律体系的延迟性发展，使行业自律形成了对XX性管理的重度依赖，使行业自主监管的独立性不得不被动降低，逐渐依附于XX。但这主要是由我国国家性质和广告行业发展历史问题造成的。一方面，广告自律组织自身披了一层行政的外衣，广告自律的实质意义不能得到凸显。主要表现在人事关系的管理分配上，大多数广告协会的工作人员都是由广告管理局的广告管理人员担任，没有建立一个明确的领导制度。虽然这样的方式能让广告行业自律组织与XX之间的工作密切配合，但是也削弱了行业自律的独立性和自主性，忽略了广告行业自律组织的自主发展，使其成为广告行政管理的依附品，造成广告行政管理与行业自律之间的界限划分不明确，给广告行业自律组织发挥其自治自管作用带来不便，也给我国广告行业自律体系走向成熟、独立形成阻碍。使得广告协会作为广告行业的自律组织徒有虚名，缺乏行业自律组织天然的特质[2]。

　　（三）我国社会群众性监督体系的问题

1、缺乏具有专业知识的广泛的社会性监督力量

我国对广告活动的社会性监督管理主要是由中国消费者协会担任。

从上述搜集资料看出：我国给与消费者协会的职责非常广泛，所以在对广告活动进行监督时，缺乏相关的专业知识及法律知识，且消费者协会并不是只属于广告活动的监督组织，因其同时缺乏专业性与专业知识，所以在处理问题时，与主管广告的行政部门缺乏密切配合，工作的衔接上存在空隙，导致其对广告行业的监督管理发挥的作用微乎其微。当前，我国的国家群众性监督和惩罚机制尚不健全，例如国外消费者组织可以随时以消费者名义投诉或起诉虚假广告当事人等，但在我国《消费者权益保护法》中并没有这个规定，因此当受众在进行社会监督时，缺乏及时性和有效性。且因为我国的消费者协会所兼职责广泛，对广告业的监督缺乏专业知识和法律知识，监督效果与国外专业广告社会监督组织机构相比相差甚远。

2、现有的社会性监督群体不成熟。

我国人口众多，消费者基数大，使得社会监督的人员数量众多，广告社会监督的队伍庞大，但成员之间存在个体差异性，因此对广告的要求也大不相同；一些监督人员看重语言平淡真实，另一部分人员却要求言辞夸张华丽，有些人要求寓意深厚，但有人又要求言语诙谐幽默等等；这许许多多的喜好及观念的差异，使广告受众在对广告进行全方位监督时所依标准不一，判断结果不能达成一致性，广告社会性监督的群体还不成熟，发展之路还任重道远。

　　五、其他国家广告管理对我国的有益启示

通过介绍研究其他国家广告行业活动的管理体系，我们也能发现，广告管理体系的有效性、有序性的形成并不是一蹴而就的，是一个长期的上升过程，我们不可能完全照搬照抄一切措施做法来运用到我国的广告管理中，而是要根据我国国情及具体的实际情况，灵活变动，因地制宜；只有参照国外的有效措施并根据我国实情做出合适的变动，对症下药，才能达到目的，才能治标又治本。

　　（一）必须健全广告管理体系

广告行业的潜力随着我国经济的发展逐渐显露，未来势必有大好的发展趋势，而面对即将膨胀的市场及从业人员数量的增长，我们必须建立健全有效的广告管理体系，满足广告行业的需求，保证管理环节的正常运行。

以X为例：X广告市场的繁荣注定X广告市场的竞争是激烈的，而就是这样复杂的市场环境使X在应对其广告管理时有着独特的治理之道及经验。

联邦贸易委员会主要负责X广告管理法规的制定和实施，是X广告管理机构中综合性最强且最具说服力和代表性的广告行政管理机构。邮寄广告是联邦通讯委员会的主要管理对象，并有权利对虚假的邮寄广告进行封查。此外，联邦贸易委员会还负责对传统媒体广告的数量与播出时间及虚假广告等的监管。X食品药品管理局管理食品、化妆品和其他产品的标签和包装；但因两者的分工十分明确，仍以食品药物管理局为主，并且在专业知识方面还是食品药物管理局更胜一筹。如此以来，也给联邦贸易委员会的管理提供便捷、高效，这样就形成了很好的协作管理方式，解决了可能因对同一对象的管理而造成冲突的现象，并在各司其职的情况下提高管理效率。

行业自律是X广告管理的又一重要手段，是广告主等代表自主联合、自发组成的组织，并由其内部全体成员制定内部规章制度，因此在管理成效上要高于XX，更加适用于行业之间的管理。

X广告管理卓有成效除了以上XX和行业的双重管理之外，与其法规严明广告管理对象有其重点针对性并且处罚严厉也是分不开的，除此之外，X人的诉讼意识很强，对违法不实广告的监督也有着极高的自觉性。

　　（二）向以广告行业自管为主、政管为辅的广告管理方式过渡

以日本广告审查机构为例：日本广告业的发达及对广告管理的井然有条，和X一样，日本广告管理的成功与繁荣也绝不是偶然的，这就完全得益于日本健全有效的广告审查机构（JARO）；由日本广告行业内部企业自发组织的一个民间机构。机构的目标、主要职责都是为了培养合法优良的广告，消除不好的广告，保护了受众和广告主的合法权益，为广告业的迅速发展起到了重要的作用，也成为XX行政部门管理广告的得力帮手；广告审查机构积极的承担社会责任，同时也减少了XX对行业内部的过多干涉，共同促进了日本广告业的独立健康发展。该组织机构的运作流程主要分为三步：首先接到申诉人举报后，由事务局负责联系广告主，并将广告主的答复转告给申诉人，申诉人满意问题解决；第二步，如申诉人不接受答复结果，可向审查机构再提申诉，事务局也要再次转达给广告主，此次评审广告主要将再次给出的答复也就是由15人组成的业务委员会进行五轮评审，并由业务委员会做出三份书面答复分别给申诉人、广告主及行业协会；第三步：如申诉人对前两环节的答复还不满意，可继续上诉至由7名学者组成的审查委员会做出最后评审及书面裁定[3]。

日本的广告业拥有成熟的市场和丰富完备的实践经验，他们的行业自律性的突出作用在日本广告业发展的过程中起到了关键且极为重要的作用，其广告自主机制是我国广告发展借鉴学习的良好榜样，其广告审查机构的运作流程机制给我国的广告体制进行改革提供了可以学习的优秀典范。

在接受其他国家有益的广告管理启示后，考虑到我国的实际国情，我国的广告管理暂时还不能像美、日等国，主要由行业组织管理来完成，即以广告行业管理作为主要管理机构管理广告事务，我国的广告管理还不能完全从广告行政管理的主要控制下脱离出来，但因其他国家广告业的自律十分发达和严整的优势，我国可在广告业的教育及从业人员素质上做出改进，可考虑逐步向广告行业自管迈进，循序渐进的过渡到广告行业自管的模式上，给实行自管充足的准备时间，尽可能全面的考虑的各因素，促成我国广告自律体系的合理化。

　　（三）培养具有专业知识和法律意识的广告社会性监督群体

我国的社会性监督一直由各级消费者协会担任，但实际上只是名义上的头衔，因为消费者协会的成员并不具有相关专业知识。而且近年来，我国广告事业发展蒸蒸日上，广告与人们的生活更加密切，我国也即将发展为一个广告大国，所以设立一个专业性的广告社会性监督机构和培养一批具有法律意识和专业知识的社会监督人才就显得尤为重要和必要。给广告业培养专门的社会监督群体，让广告业的发展和XX的工作一样，完全置于阳光之下，置于广大群众集体的监督之下，实现工作透明化，这样更利于维护我国消费者的利益。培养专业的相关人员也能使广告业的发展越来越为受众所满意，更好的服务于社会大众。

　　六、结论

广告业的发展离不开广告管理的有序进行，只有将广告管理体制理顺，广告经营才能步入正轨，取得成效；将广告管理的三个系统密切结合，各个环节准确到位，才能使广告经营产生有益的进步。由此可见，广告管理对广告经营、以及对整个广告业的发展至关重要，广告管理好才能经营好，广告管理是广告经营的基础和前提，更是广告经营的保障；广告经营是广告管理的有效见证，必须明确广告管理与经营的关系，重视广告管理对广告经营的重要性。只有这样，我国的广告事业才能取得进步，朝着理想的方向迈进。

　　参考文献

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