摘要：2011年1月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在北京发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年12月底，中国网民达到4.57亿，较2009年底增加7330万人；互联网普及率攀升至34.3%，较2009年提高5.4%。在网络媒体应用技术飞速发展的今天，消费者的信息接触时间、空间呈现“碎片化”特点，传统媒体很难完全吸引消费者的注意力资源，消费者不仅是信息接收者，同时也是信息的生产者，广告的营销传播方式和传播策略也在变化中呈现出新的特点和方向。本文分为绪论、微博广告的传播策略、微博广告的优势、微博广告的发展趋势四部分，重点介绍了微博广告的优势及发展趋势。
关键字：微博广告；传播策略；发展趋势
一、绪论
（一）微博广告的含义
首先说微博，即微型博客(Microblog)，是一种允许用户及时更新简短文本(通常少于140字)并可以公开发布的博客形式。和传统博客相比，微博门槛较低、随时随地、传播快速、实时搜索，具有关注功能、发布功能、转发功能、评论功能和私信功能。
微博广告即微博营销。“微博广告”是一种新型的营销方式，这种新的营销方向在不断的创新中，技术+想象力+人性化应用永远是微博营销的关键词。微博平台已经成为企业猎取品牌形象与产品销售的重要通道。与手机短信营销相比，微博营销是一对多的模式，传统的SMS短信服务是一对一的模式，而且微博营销的互动性要比短信营销强。与社交网站营销相比，微博营销是一种关注型对话，社交网站是一种友好型对话，微博的信息是开放性的，社交网站的信息是半开放的。
（二）微博广告的运营现状
1.微博客在国内外发展迅速步入盈利门槛
微博客作为新兴的社交工具，在它诞生之后就引起了社会与广大网络用户的极大关注，以推特为代表的国外微博客，以及以新浪微博和腾讯微博为代表的国内微博，都正经历着用户数量快速增加的周期。微博客这种网络新势力在开始的运营周期内，是以积累用户数量为主，微博客注册实行免费，微博客平台不进行大规模的广告二次售卖，前期几乎是只有投入没有产出，现在领先的微博客运营商在用户数量破亿的情况下先后开始着手策划微博客的盈利。
2.广告商看好微博客营销平台
在国外以推特网站为代表的微博客已经成为广告商的新宠，不少企业已经在微博客商进行实名认证注册，并且已经开始了部分在线的营销活动。在国内广告代理商已经开始着手对微博客的运营商进行受众区分：拥有众多企业白领及商业领袖的新浪微博被认为是高端广告投放的理想场所。重金拉拢明星入驻的搜狐微博被认为是中端广告的聚集地。腾讯微博的用户以学生和年轻人为主，开始引起日用品零售类广告商的注意。
3.市场对于微博客的价值预判
由于有了数量庞大的用户和普遍被看好的营销作用，微博客运营商在尚未大规模盈利的情况下，就应经被市场赋予了极高的价值预判。以世界著名投行高盛给新浪微博的价值评估为例。高盛认为由于新浪用户预期在2011年达到1.8亿，并且结合其不断推出改善用户体验的新产品，建造微博系统，调动用户参与活动的积极性的因素，认为新浪微博的估值将不断上涨。
二、微博广告的传播策略
（一）注重沟通，善于聆听
在微博上，已经将互联网上的社会化媒体推进了一步，公众人物都建立了自己的网上形象，许多明星，影星，大企业家等知名人士，我们都可以第一时间看到他们的最新动态。虽然在“微博”上的形象仍然带有些化妆后的表演，但还是让许多人在“微博”上找到了属于自己的舞台，这种简单便捷的方式，就让人群形成了一个系统的网络。微博对于其他的博客来说，是有所不同的。好比你在玩电脑前玩游戏，而有人在你的背后观看，你不需要与背后的人沟通交流。随着大部分的公众人物使用了微博，有很多的人都关注了自己比较喜欢的明星，等人物。这并不需要被关注者被人的允许，都可以了解到他的最新讯息，这也大大的拉近了粉丝与偶像之间的距离。
（二）关注兴趣偏好，完善用户体验
清晰、形象、幽默、平民化、流行语正在成为新的时尚。普通得不能再普通，有点自言自语甚至是唠叨的只言片语，是微博上最常见的内容。例如：“上帝想听歌了，带走了MJ，上帝想看CCTV，带走了罗京，上帝想看漫画了，带走了‘小新的爸爸’，上帝啊！你为什么从不看中国足球呢？咳咳……因为看了中国足球就没有上帝了……”微博时代语言具有趣味性，简单的对事件进行描述，并且加入写作者对内容的情绪反应。如英国首相卡梅伦访华前，英国使馆就率先在微博上发布了消息：“预告预告！下周英国首相卡梅伦将率‘史上最豪华阵容，访问中国……欢迎微博围观最及时的更新，他们都见了谁/去了哪里/谈了什么……”
微博语言还具有地域性特征。X卡内基梅隆大学（CarnegieMellonUniversity，缩写CMU）的研究人员分析了Twitter上2010年3月份某一周的38万份信息，发现该社交网站充满了自己特色的地域方言，展现了不同地区的语言文化。比如说“酷（cool）”这个词，南加州的人喜欢用简写的“coo”，而他们的北方邻居则喜欢用语音速记的方式写成“koo”。像南方的“你们大家（y’all）”，匹兹堡的“你们大伙（yinz=youones）”。最近一种新的网络语言“咆哮体在微博上走红，受到了博友的推崇和追捧。所谓的“咆哮体”就是在网络聊天对话中使用很多感叹号来抒发情感的语体。利用微博传播广告信息，要运用微博特有的语言传播方式，自然地融入到博友们对于产品和品牌的相关讨论中，达到传播目的。微博广告人推广时懂得网民的语言习惯很重要：“史上最牛……”“……突然现身……”“让……飞一会”之类的句型，是微博的常用句型。对于一些新锐词语，比如“杯具”、“蒜你狠”，“豆你玩”等词语也应该熟练运用。只有用博友们的语言方式，才能将内容有效传播到不同的圈子中，形成“共通的意义空间”，提升传播效果。
（三）谨慎发布信息，确保真实全面
这对先确认新闻事实再进行传播的传统新闻价值观产生很大的冲击。例如，最初关注伊朗绿色革命的三个人都不在现场，他们只是在twitter上不断发布和传递他们听到的消息。当时，他们并不在乎事实的真相是什么，而在乎通过这种传播方式去寻找真相。这在传统媒体是不可想象的，因为传统媒体要求记者尽量亲见、亲闻、力行印证，然后才能传播。
（四）企业宣传，张弛有度
在新媒体技术日新月异的广告传播时代，消费者接触媒体的行为习惯呈现碎片化特征，时间和空间被分割成不同区隔部分，广告传播应该采取整合传播的策略，将微博传播与社交网络、虚拟游戏、RSS、照片共享等社会媒体有机结合，发挥互动传播的优势；将微博广告与传统媒体广告结合，发挥广告传播的综合效应；将微博传播与营销活动结合，提升品牌的知名度，促成购买行为后，对品牌和产品保持持续关注，提高品牌忠诚度。
(五）制定计划，拒绝盲目类型
在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”。意见领袖作为媒介信息和影响的中介和过滤环节，对大众传播效果产生重要的影响。企业可以通过意见领袖来提升微博的传播效果，一方面可以利用精彩的微博内容吸引意见领袖的注意，另一方面还可以直接拉来名人参与互动。大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播——意见领袖——一般受众”，这就是两级传播概念的产生。通过以上的分析可以看出，企业运用两级传播模式，针对性的进行微博营销，可以起到事半功倍的效果。
（六）监测追踪，衡量效果
微博的传播效果是裂变式的，即使企业从源头把信息删掉，也不能改变该信息被用户转发、评论的事实，这就给企业微博营销提出了一个新的难题，即如何有效地监测微博动态、反馈营销效果。戴尔公司的经验是，可以聘请专业的公司进行市场数据的采集，定时向企业反馈营销效果，为企业以后的战略决策提供科学的依据。
（七）多身份、多域名，满足多样需求
微博平台和社交网站的很多用户是重叠的。根据DCCI互联网数据中心预测，我国互联网实际不重复微博独立用户数，2011、2012、2013年底预计将分别达到1亿、1.68亿、2.53亿人左右，微博平台的营销潜力是巨大的。对于企业而言，如果在这两个媒介平台上的营销内容呈现出同质化，就等于对这部分重叠用户做了无效的营销。这样一来，企业虽然看似在两个平台都有数量可观的粉丝，但是如果扣除其中的重叠用户，那么企业的影响力就大打折扣了。相反地，如果企业在这两个平台上的营销内容有所区别，而且又都能体现出企业的品牌理念，那么这两个平台对叠加用户产生的影响力就会产生叠加效应，比起单独利用其中一个平台，在提升受众的品牌忠诚度方面，可以起到事半功倍的作用。尤其对这些电子商务企业来说，微博营销，毕竟是网络营销的一部分，他们对此更有亲切感，更有先天优势，此时不用更待何时呢。
三、微博广告的优势
相对传统媒体尤其是平面媒体而言，微博广告是一种新型的传播媒介，它的出现正改写着媒体传统的传播结构。归纳起来，微博广告在信息传播上的先天优势有以下几个方面：
一是即时性强，报道方式灵活多样。今天，第一个赶到现场的已不再是媒体记者，而是那些正好在现场随时随地记录并用微博发布事件进展的人。任何一个人都可以试记者，不必需要专业知识，只需要写出自己的所见所感。短小的字句、单张图片或者小段视频，以多媒体的方式及时再现新闻事件当时的原貌，具有较强的时效性和突出的现场感。
二是写作和传播方式的直接快捷。报道速度快，超越传统传播方式。微博广告具有Anytime、Anywhere、Anyway这些便捷的特性。这使得信息的传递不再掌握在少数人手里，每个人都成为信息传播的节点，并无限的扩展。140字对表达能力是一种提升，字数越多质量反而下降。新闻采写的同时即开始传播，省去了修改、审阅、编辑、签发、印刷、发行等诸多费时费力的环节。
三是互动性好。微博广告打破传统媒体僵化生硬的主客体关系，不再局限于“一方播报，一方收听”。微博广告一经发表，可能会被感兴趣的博友看到，引发大量接力的转帖和评论。传播的过程就是主客体实时互动的过程，互动的效果越好，传播得越广泛深入。
四是打破精英对话语权的垄断。我认为微博广告对于人类思想的解放，打破少数精英阶级的话语权的垄断具有非常大的意义。在人类历史的进程中，数量众多的普通民众并不拥有话语权，话语权作为“利器”常常掌握在少数精英阶级手里，人们经常被煽动或愚弄，使得很多事实真相被掩盖。微博广告在某种程度上属于人际传播活动，属于一种非制度化安排的传播方式，双方在传播活动中的地位平等、权利平等。发言内容也较少受到外力的干扰和限制，是一种自由的表达和主动接收的传播活动。
四、微博广告的发展趋势
（一）运营中有待改善的问题和解决措施
1.无效信息过多及解决措施
无效信息过多，影响企业信息传播。国内的大多数企业都选择了进驻新浪微博平台，进行企业营销。但是新浪微博每天产生的信息多达300万条，平均每秒就会产生40条微博。信息发布的简单快捷造成了新浪微博平台上大量冗余信息的出现。这些信息的内容包罗万象，五花八门，很容易造成信息泛滥。对于企业微博营销来说，信息泛滥的影响是巨大的。企业发布的信息如果粉丝没有及时接收到，就很有可能被淹没在海量的信息之中，那么这一次营销活动就是失败的。
2.传播能力有限及解决措施
传播能力有限，营销形式大于内容。在微博的传播机制中，用户占主导地位，衡量微博传播力的标准在于转发量，没有转发量就没有影响力。事实上，由于营销方式单一，国内大多数企业的微博信息转发量都少得可怜，信息的传播能力和传播范围还有待提高。而且，国内的微博平台并没有很好的利用用户的粘性，除了腾讯利用自身的QQ用户资源进行信息传递外，其他平台的用户都难利用已有的关系进行信息传播。因此，由于信息的传播能力有限，目前大多数企业的微博营销还处于形式大于内容的阶段，没有多少实际效果。
3.营销效果难以评估及解决措施
销效果难以评估，增加企业决策风险。经过多年的发展，传统的营销方式己经形成了一套相对完善的量化评估体系，而微博营销还只是刚刚起步，还没有一套成熟的效果评价体系，营销效果难以评估。在目前这种缺少有效的评价机制的情况下，企业微博的粉丝数量就成了一个重要的衡量标准，但明显说服力不足，还会造成虚假粉丝的泛滥。由于企业的资金利用常常需要经过由下而上的层层报批程序，微博营销效果的不确定性，无疑提高了企业在资金投入回报率上的风险，也会对企业接下来的一系列决策造成困扰。
（二）发展趋势
1.微博营销将有本地化、实用化的趋势
某些基于本地化的服务企业可能成为第一批微博营销真实受益者。这些企业可能从餐饮、家政服务、房产中介、美容护理、同城速递、汽车租赁等的本地化服务企业中出现。我之所以这么看的原因在于，此类企业有如下特点：（1）多属于日常生活消费或企业经常性支出，真正解决身边事，适合在微博快速查询实时信息，这对顾客来说是最方便的；（2）属于多频次消费，高用户粘性，说白了，几乎每天都有大量用户需要此类的信息；（3）顾客可快速决策，无需过多比较，即查即用，快速实现交易；（4）高服务接触度。也就是，服务都是面对面的。这一特性即适合服务现场发展粉丝，也适合搞实时的顾客参与和互动。面对面拉粉丝比网络虚拟关系的信任度高。
2.网店将大规模利用微博开展营销
如果说去年只有少数淘宝网店试水微博营销的话，2011年，我预计将有更多的网店进入微博直接开展营销活动。从海外看，几乎已经没有哪个网店上找不到Twitter或者Facebook的图标，这个趋势，自不必多言。
另一方面，从已经公布的各种电子商务网站的流量来源来看，社会化媒体所占的比例在直线上升，甚至已经有海外电商网站声称，社会化媒体给其网店带来的流量首次超过搜索引擎带来的流量，这个数据是否夸张暂且不论，但至少，可能没有人再怀疑社会化媒体对电子商务网站的巨大潜力。简言之，网店的微博推广，相比传统的SEO、广告联盟、论坛推广等方式来说，其低成本、易操作、传播好的特性，无疑都具有极大的吸引力，那么，说新的一波网店微博推广热潮即将到来也就没什么奇怪了。
结论
作为一种新型的社会化媒体，微博广告的出现不仅为企业提供了一个信息平台，同时也提供了一种新的营销思路，一片蓝海。随着微博广告平台的不断完善和社会环境的不断成熟，微博营销在企业营销战略中的作用将会越来越大。随着用户群的进一步扩大，微博广告的影响力已渗透至社会的各个层面。未来，微博广告的功能将会更加完善和强大，微博广告开放平台的商业模式也会更加清晰。作为一种营销工具或营销平台，微博广告的作用已为越来越多的企业所认可，微博营销纳入企业整体营销战略已是大势所趋。因此，对企业微博营销策略的研究
将会是一个不断深入、持续发展的过程。
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