浅析公交车载广告的现状与创新策略

　　摘要：随着社会的发展，公交车广告受到越来越多人的关注，但传播效果却不尽如人意。公交广告做为一种广告的载体在我们的生活中有着其独特的影响力，但长期以来人们对公交广告的认识是不够的。在中国这样一个人口大国，公交车载广告有很大的发展空间。车载广告画面中的图形、颜色、文字和板式是构成整个视觉的重要要素，结合车体本身所具有的特点来设计车载广但长期以来人们对公交广告的认识是不够的。文章从公交广告的涵义及其主要内容着手，对目前公交广告发展的现状及其存在的主要问题进行剖析并寻求解决方案。

　　关键字：公交车载广告；效果创新

　　车载广告：这应该是大家最容易想到的广告类型了。每天我们都能看到数十上百辆公交车的车载上喷涂了各式各样的广告，虽然大家可能已经练成了对广告视若无睹的能力，但这些广告却确实存在着。车载广告是公交车广告上最普遍的，也是现行的公交车广告中最为流行的。在城市街头，银行在车载做过的广告，还有出现过各类建材广告，酒水饮料的广告，民营医院广告等最为普遍。等车的人们更关注的是进站的是哪一辆车，路过的人们能够在偶然的抬头中辨别清楚车载上是什么广告就很不错了，开车的人们需要关注路况。这种类型的广告每天被有效收看的次数并不会太多，更多的时候，人们看过也便忘了。但它的曝光率是任何其它方式所无法比拟的，它的价值更多的应该是用在品牌推广上了。这种形式的广告需要通过特定的渠道来投放。

　　作为一种常见的交通广告形式，公交广告因其价格低廉、受众广泛等特点，越来越受到商家的青睐。公交广告因其特殊的广告载体一一公交车而得名，其类型主要有两种划分方式:以动态、静态划众动态广告指车载数字电视广告和站棚数字电视广告。静态广告指车载、车厢及站棚中其它非数字媒体广告、以车厢内、外划分，分为车厢广氰吊旗广告、椅背广告、车载数字电视广告等)、车体广告

　　(全车广告、侧身广4、站棚广氰站牌广告、候车棚广告等)。通过类型划分，可以看出公交广告的形式多样、种类众多，广告主必须根据产品自身特性对具体形式进行认真挑选，以增强广告效果，使广告投放后达到预期目的。

　　车载广告又称车体广告，近10年的高速发展，公交车是中国城市里面最重要的交通工具。公交车是中国城市里最重要的交通工具与人们的生活息息相关。这就使公交车载广告，成为一种渗透力极强的户外广告媒体，同时公交车载广告又是固定户外广告的延伸，它具有固定户外广告的优点——广告画面冲击力大，广告影响持续不断，能有效的向特定地区特定阶层进行广告诉求的特点。同时公交车载广告流动性使车载广告的受众层面更为广泛广告到达率更高，凭借自身的特点公交车载媒体日益成为众多品牌投放广告的媒体形式之一。

　　自1908年在上海第一条有轨电车上出现的国内最早的车载广告。60年代，中国的广告设计主要是政治宣传画的形式，色彩强烈，主题鲜明，具有明确的广告目的和旗帜鲜明的政治立场。从XXX十一届三中全会以后，全党把工作重心转移到经济建设上来，经济体制开始由计划经济向市场经济转轨，从而为广告业的发展提供了机会。公交车载广告真正繁荣于20世纪90年代中期。1992年10月，公安部、交通管理局、建设部、城市建设司对中国广告协会广告公司委员会公交协作会的请示作出批复，批复说“为了适应加快发展第三产业的需要，积极扶持公共交通事业，增强公共交通企业自我发展的能力，同意在公交车载上制作广告。但这种广告除必须符合广告管理、城市市容管理有关规定外，不能遮挡驾驶员视线、号牌、灯光及公交线路标志牌。”随着城市交通不断繁荣，结合广告市场发展需求，车载广告茁壮成长。

　　1992年10月，公安部、交通管理局、建设部、城市建设司对中国广告协会广告公司委员会公交协作会的请示作出批复，批复说“为了适应加快发展第三产业的需要，积极扶持公共交通事业，增强公共交通企业自我发展的能力，同意在公交车载上制作广告。但这种广告除必须符合广告管理、城市市容管理有关规定外，不能遮挡驾驶员视线、号牌、灯光及公交线路标志牌。”随着城市交通不断繁荣，结合广告市场发展需求，车载广告茁壮成长。

　　公交车是一个相对来说比较封闭的环境，在“移动”的传播环境中，在产生高媒介接触率的同时，受众是被动的接受公交车载广告的信息的，而不是像搜索网络、阅读报纸那样主动寻找自己所需要的信息的。在这个被动接触广告信息的过程中，公交车载广告信息的传播正处于一个强制性的阶段，在现在的广告信息的过程中，我们可以看看各类公交车载广告的传播现状。

　　目前车体广告的传播都属于是杂乱无章的形态，（如图1.1）真正能够契合公交车车体这个媒介本身的广告信息是相对较少的。早前的车体广告中关于医院等信息的内容是相当之多的，最近几年随着城市的发展和市容市貌的建设，关于那些类型的车体广告在逐渐减少，但是对于目前那些已经存在的车身广告来看，多半只是为了广告而广告，而没有从产品性质和媒介形式上进行结合处理，难以产生共鸣。

　　三公交车广告是一项以丰富车内娱乐文化生活为业务主体，辅以广告宣传的服务项目。其充分利用公交车的流动性和人口容量大的特点，填补乘客途中的信息空白。公交车广告可以提供一个覆盖广和接触消费者频率高的空间，是一个全新的集图像、声音于一体的比较具有发展潜力的媒介。公交车广告种类繁多，我们应该根据不同的广告形式和种类投放不同类型的广告，那么首先我们应该了解公交车广告的种类有哪些。

　　车载广告

　　车载广告是喷涂于城市公交车上或各类商用乘用车上的商业广告。这是我们在日常生活中最常见的类型，也是公交车广告上使用最普遍的广告形式，也是在公交车广告上使用最流行的广告形式。车载广告相当于一个移动的户外广告牌，它的影响力兼具户外媒体的优点，篇幅足够大能够引起别人的眼球，而且具有移动式的优点，能够不断的长距离的把信息传递给路人，这样的特点应该只有车载广告才具有，因为即使不坐公交车的人也能因为等车或者其他原因接触到这类型的广告。如图2.1

　　一般来说，车门是跟车载连在一起的，但是之所以把车门广告独立出来是因为车门的这一特性使得车门需要被拉伸，这样的特性使得车门可以被任意独立运用。但是在实际的调查过程汇总，我们发现车门广告的使用频率是不高的。

　　投币箱广告

　　现在的公交车大部分都是无人售票的，这就使得投币箱在无人售票车上是不可或缺的。在调查中我发现这类广告的投放方式一般比较单一，主要是一些平面广告，而且广告的档次一般都属于中低档的，在调查访问中我发现这类型广告的效果应该不是很显著，因为这类型广告的被关注度不是很高。

　　拉手广告

　　拉手广告分为两种。一种是纯粹的拉手内夹型广告，这种形式的广告是利用公交车拉手的空间，在里面内夹一定形式的平面宣传单页而做的广告，这种类型的广告一般以文字的形式出现；另一种是特定形状的拉手广告，这种类型的广告自身就是契合自己的产品而做的广告宣传这种类型的广告形式比较少，此种类型广告一般是配合品牌形象宣传而做的广告，相对来说成本宣传费用比较大。如图1.1

　　车靠背广告

　　是指投放在车内的座椅靠背上的广告，此类型广告也主要以张贴的形式出现。如图1.2

　　车内壁广告

　　每一个坐公交车的人应该都有这样的经验，在行车过程中，人们需要自己的眼睛有所慰藉，有所专注，因此车内壁广告基本上站着的人们都会查看。如图1.3.这种类型的广告在产品推广和品牌影响力扩充方面比较有价值，单由于其广告展示显示很有限，所以要展示产品或者品牌的具体价值就有一定的难度。

　　车载电视是人们在乘坐公车时关注度最高的力量，它的信息承载量大，而且是唯一一个可以通过画面来传递广告信息的平台，所以最能受到广告主的青睐。根据我们的调查，车内电视广告是基本上乘坐公交的人都会注意到的，其受关注度是最高的。（如图1.5）

　　车内广告牌

　　车窗帘广告

　　这种公交车广告的形式不是很常见，但是也是存在的，这种类型的广告相当于车内壁

　　公交车载广告的兴起背景

　　公交车广告的兴起是随着户外广告的发展和城市交通运输的发展而兴起的。随着城市的扩张和城市交通的便捷发展，公交车的需求越来越多。随着户外广告的不断延伸，广告主和广告商们不得不注意到公交车这一媒介的重要性和有用性。

　　公交车每天往返于城市的每一个角落，每天无间断的出现在人们的视野中，这对于广告商来说无疑说是一个巨大的可用资源。而且随着公交车的增多以及城市的扩张，使得公交车最为一个广告发布平台的要求都更为迫切。户外广告的作用的局限性也为公交车作为一个广告发布平台提出了更多的优势。

　　公交车就是在这样一个大背景下开始作为一个广告发布平台而出现在人们的视线中的。

　　2.1.1车载广告的视觉特征

　　图形

　　图形是车载广告中是主体部分，视觉冲击力较强。车载广告是可移动的媒体形式，与受众的接触时间很短，广告的图形大多都是具象图形。（如图2.1）车载广告图形可以让受众在近距离范围内接收到传递的信息，同时图形能以逼真的形象来唤起消费者的潜意识。车载广告中的图形应该简洁明了，复杂的图形在短时间内消费者不可能识别和记忆。

　　文字

　　文字本身就是一种信息载体，一种传递信息的符号。车载广告中的文字要简洁，短时间的阅读特点决定了文字不能繁杂。字体编排方式也独具特色，编排以横向为主。经过调查发现，车载广告中，标题字一般为4-10个字。中文字体之间的距离控制在该行字的0.5倍字符之间。字体种类也不能运用太多，字体的大小要根据信息内容的主次而定，这样才能有效引导消费者的阅读的顺序。

　　版式

　　公交车载广告的版式不同于其他形式的广告，它属于立体广告展示的方式，

　　车载广告的版式由车型决定。版式多样性受车载样式的影响，有全包围式，即广告画面覆盖全部车载，此种广告版面形式与广告内容有机统一，具有很强的视觉冲击力。不足是减弱了车内采光效果。还有半包围式，公交车两个侧面和后面被广告版面覆盖。这种广告的优势是能借助大面积版面对广告内容展开创意，但是半包围式广告容易出现车载颜色和广告版面颜色不统一的情况。

　　色彩

　　公交车载广告的颜色对车载广告内容起到强化作用。由于车载广告和消费

　　接触的时间短，消费者在没有完全识别清楚广告内容的时候，能对车载广告产生总体色调印象。车载广告色彩的运用要简洁明快。广告颜色要与车体本身的颜色相协调和统一，同时还不能影响消费者对车次的辨别。车载色彩和环境颜色协调，可以提高广告被关注率，促进消费者对广告记忆。（如图2.2）随着季节的不断变换，车载广告的色彩也要作出相应的调整。

　　2.2各类型公交车载广告的效果对比分析

　　对比公交车载广告效果，可从以下三方面进行:

　　影响范围

　　根据公交广告的发布类型不同，其广告影响范围有所差别。这是因为不同的广告类型接触到的受众数量不同，如:车体广告和站棚广告，由于暴露在车厢外，不但能够吸引等站乘客的目光，还能够引起沿途非乘客的观看，相对于单纯的车厢广告来说，受众数量明显增多，影响范围显著扩大。而在车载广告中，由于广告覆盖面积对于受众视觉的冲击力有一定的影响，所以，全车广告比单侧广告传播效果更好，影响范围更六

　　吸引力度

　　在广告投放中，广告内容以及广告类型对于受众的吸引力强弱，直接会影响到广告的宣传效果。在众多的公交广告载体中，那些大而醒目的图片画面是很容易吸引人们关注的目光的。（如图2.3）

　　受众观看广告后存留的记忆，按照时间长短程度划分为短期记忆和长期记忆。同一广告产品利用不同的广告表现形式和广告载体，所取得的记忆效果不同。在现有公交广告类型中，广告投放后带给受众的记忆效果一般来说“动态广告好过静态广告，静态广告中面积大的广告好过面积小的广告”，但有时记忆效果也会因为公交的线路、车容、客流量不同而发生变化。通常，选择线路长的公交车做广告，无论是静态广告还是动态广告，受众的接触时间、频次比短线公交相对增多，广告可在受众视觉中反复出现，产生累积效应，提升记忆效果;选择车容好的公交车做广告，对于静态广告来说，广告载体保护较好，视觉传播效果会增强，载体表面的整洁程度会间接影响受众对广告产品、广告企业形象的评价。

　　公交车载广告的可移动性和立体传播性

　　户外广告中只有车载广告是可移动的，跟其他媒体形式相比更为主动和积极，总是主动出现在受众的视线内。这是车载广告最明显的一个特征，因此得到了大众更多的关注。

　　以立体效果传播广告信息，并且能近距离接触受众一般情况下，受众可同时看到车载的两个广告画面，这样可以确保广告的实际到达率。特别是公交车在经过交叉路口的时候，车载的画面展示的更充分。（如图2.4）公交车载广告的高度位置正好与行人的视线持平，这样就可以将广告信息近矩离地传播给消费者，达到最大的可视机会

　　公交广告是置于相对固定的公共空间内，这种优势是公交媒体专有的，不兼顾其他讯息的发布，淮安公交车载广告不像电视、报纸等必须以主要时间或版面用于非常性质的内容，因而公交广告可以有一个相当长的时间专门发布某一个信息。人们由于出行需要，不断的往来于同一广告前，频频接收到广告上的信息，经年累月，会留下极深刻的印象。

　　灵活性强美化作用

　　公交广告根据其所宣传内容的功能性，淮安公交车载广告有选择地发布相应的公交环境，这种灵活性有助于广告主有的放矢地进行宣传，以同等甚至更少的广告费用发挥更大的实际效应。而其他大众传媒或限于时段，或限于版面，或限于空间等，难以做到这种有较强针对性的市场选择。

　　一幅公交广告，实际上就是一幅大型的图画，经过设计师的设计和制作人员的精心打造，无论从构图、造型、色彩都具有美感，这是报刊等媒体不能比拟的。而且，为了醒目，绝大部分广告都鲜艳夺目，形式感很强。(如图2.5）与普通绘画作品不同的是，为引起人们的购买欲望，淮安公交车载广告在画面色彩的考虑上，还特别注意给人以亲切感，让人觉得赏心悦目，愿意多看几眼。这些花花绿绿的广告画面，使得城市的街道充满了跳跃生机，对美化城市的环境起了一定的作用，而这种对环境的装饰作用，使人们以一种欣赏艺术的轻松愉快的心情，自然而然地接受了广告所传达的讯息。

　　大众化的宣传媒介

　　公交广告是大众化的宣传媒介，它的信息是投向整个市场的，受众不会受到社会阶层和经济状况等条件的限制。其他媒介则必须具备有电视机，具有闲暇时间的人才能看到，而只有有文化且订了报纸的人才能读到报刊广告。淮安公交车载广告然而几乎每个人，只要走到户外，无论他是谁，无论他有心无心，他必然会或多或少的接触到公交广告所发出的讯息。这是公交广告优于其他媒介广告的一大特点。

　　受城市、线路影响大

　　公交广告以公交车作为载体进行广告发布，必然受到城市公交规模、线路乘坐人数、线路服务质量等因素的影响。以城市公交规模而言，公交数量多、公交系统相对发达的城市，其公交广告的投放效果较好，如北京、青岛、兰州等地。以线路情况而言，长线、主要线路由于搭载的乘客数量大，广告受众多，广告到达率也较高。同时，线路的服务质量、车容车貌也会影响到受众对于广告的接受程度。

　　同一广告长期投放易造成“视而不见”

　　在公交广告的投放中，时常出现同一广告长期投放不更换的现象，这种广告“长期刺激规律性出行者的视觉时，可能逐渐导致一‘视而不见，”。尤其是车载广告，由于投放时间过长，无论是新颖性、美观性还是视觉冲击力都随着时间逐渐变弱，广告效果大大降低。

　　广告载体的资源受限

　　公交广告的广告载体是公交车，以及与之配套的站台、站牌等，这些载体的数量和班次往往与城市的规模、线路相匹配，不能随意扩充、随意变更，这就会在一定程度上限制公交广告的规模，对一些进行公交广告‘全城投放的广告主来说，间接降低了广告投放效果。

　　公交车作为广告媒体，由于历史较短，开发利用时难免会有这样或那样的问题，笔者通过对省会级城市的调查，概括出以下几个问题。

　　产品性质和广告形式不相匹配

　　公交车广告形式各异，很多广告投放时对产品特征认识不足，专业化程度低，未顾及到消费者接触广告的时态，影响广告传播效果。如有的产品在选择广告投放的形式上比较随意，发布在不适宜的媒体上，与产品或品牌特征差异很大，影响其在消费者心中的定位。消费者对绝大多数公交车广告事先既没有知情权，也没有选择权，盲目而粗犷的投放方式很难得到消费者的认可。联通投放在拉手上的新业务广告，由于拉手本身媒体面积较小，人们对新业务也不甚了解，右下方小字说明，很难让人看清，没能有效地传达广告信息。

　　繁多的车内广告品种广告文明程度低

　　车内广告品种繁多，分散人的注意力相对固定的乘客在有限的公交车内，面对品种繁多的广告，形成了空间分割，广告的接触范围受到了很大的限制。受到接触心理，投放费用，广告创意，媒体特征等因素的影响，好多乘客都未成为广告的受众，实际受众范围与理论受众范围还有一定差距。在乘客的同一视线范围内就有三种不同的广告形式，三种不同的广告产品，极大地分散了人们的注意力。

　　有些广告人的社会责任意识不强，广告创意低俗，只顾眼球和商业效应，却没有顾及受众心理和社会影响。媒体投放时，审核制度也不够完善，贪图经济利益，甚至出现给钱就播的情况，医疗性病广告泛滥，虚假宣传的现象亦屡屡发生。（如图3.1），某医院的公交车广告上，赤裸裸地列出“问题”男人，“问题”女人的性功能疾病，宣扬3分钟无痛人流，易对人产生误导，污染公共乘车环境。

　　广告投放周期过长，浪费严重

　　一些广告在投放前，调查研究准备不足，急于求成，事后又缺乏对广告效果的监管与评估，投放盲目，差强人意。不少消费者较为习惯乘坐一辆或几辆公交车出行，投放的广告早已对他们产生了影响，过多的重复，不仅造成浪费，而且易产生烦感。同时，同一条线路超过一定的投放周期，新增的目标受众数量也很有限。某公交车内庆祝某市百事建厂10周年的广告上标有活动日期为2006年，而2009年仍然在投放，投放周期过长，造成很多无效传播，浪费严重。

　　广告使用的材料不够环保

　　广告的制作不仅仅基于创意和传播效果，还受到技术水平和制作费用等因素的制约。有的广告公司本着客户想要什么就制作什么的态度，追求低成本，忽视广告实际的传播效果，影响广告信息的传达，容易侵犯消费者的合法权益。广告

　　使用的材料不够清洁环保，在更换广告时，也难除旧垢，给人留下不良的视觉印象。例如，某省会城市一知名品牌公交车车载广告，制作粗糙，已经破损多处，严重影响该品牌，以及所在城市的形象。

　　针对上述的问题，为了更好地提高公交车广告的传播效果，笔者试探性地提出以下几点传播策略。

　　线路选择上要具有针对性

　　公交车的移动性使之可以针对性地靠近特定场所传播广告信息，达成广告目的。城市公交媒体线状交叉成为网络，覆盖城市各个区域，带来广阔的广告覆盖范围，完整有效地接触目标人群。不同的线路经过商业区、商务区、主干道、特色街道、居民小区、高档住宅区、大学区等不同的地方，要依据产品特征选择线路，最大限度的将广告信息传递给目标消费者。例如，主要经过大学区的公交线路，我们就可以选择投放年轻人喜欢和关注的产品；主要经过商业区的线路，我们适宜投放商业相关信息，比如服饰类，快速消费品类，休闲娱乐等信息；路经医院的线路，我们可以适当的投放药品广告，医疗信息广告等等。

　　车体广告的投放

　　投放周期要达到成本与传播效果最佳的契合广告的投放周期，要经过充分的调查研究，减少浪费。公交车车载广告和公交站候车亭广告因其辐射范围较大，受众较为不固定，时间太短达不到应有的覆盖率，所以投放时间可以相对较长，而车内广告投放周期最好在15天至20天左右，不宜过长。此外，投放周期也要综合考虑产品销售周期以及与其他广告策略的配合情况。

　　社会道德要符合公序良俗

　　广告中使用的图片要文明美观，不能让人产生厌恶的情绪。广告用语要清楚健康，不能以“文字游戏”手法有意挑逗、暗示受众。广告需多在好创意上下功夫，避免恶俗，维护公交车良好的社会秩序。要加强相关的法律法规建设，如大量不雅的医疗广告，不仅有害于青少年的身心健康，更不利于社会主义和谐社会的建设，要及时予以规范。同时，传播内容要真实诚信，抵制虚假。

　　广告制作要精良，环保

　　公交车广告的制作，还有很大的上升空间。广告使用的材质和制作工艺的水平直接影响广告的效果与寿命。制作精良的广告，看上去品质上乘，色彩鲜艳，且抗损坏力强，传播效果持久、良好。(材料的选择受到成本，投放周期，以及投放媒体的特征等因素的影响，也要注意特殊媒体的特殊情况。比如张贴在车窗上的广告要采用透光性较好的材料，既达到了广告传播的目的，又维护了乘客的权益，增加了对产品或品牌的好感度。同时，公交车广告的制作要环保健康，便于维护和清洗，利于反复更换。新材料的出现和广告制作工艺的提升将成为公交车广告发展有力的推动因素。公交车广告投放形式多样，各有特点。不同产品，采用不同的形式，效果也不一样。下面主要讨论的是几种典型的公交车广告投放形式。公交车载广告无疑是最引人瞩目的公交车广告形式。它覆盖面广，流动性好，广告发布面积巨大，画面清晰，有效传播距离远，以多面立体的方式传递广告信息。在传播时，广告色彩搭配要协调，具有所在城市的文化品位；诉求点清楚，将创意与车载本身相结合。广告的表达方式要健康文明，维护乘客的利益，当影响人们视线和正常出行的时候，会招致人们的烦感，产生不良的传播效果。当然，车载不同位置传播效果也不尽相同，比如车门广告，展示区域相对狭小，其需要拉伸的特殊性，使它可以被单独应用，对车外人群也有一定的曝光度，然而会使广告传播画面不完整；车头广告，注目度也较高，但易于妨碍人们正常乘车，给人留下不好的印象；车顶广告，是目前较为少见的广告形式，当从高处俯瞰的时候会产生传播效果等。

　　公交车载广告作为户外唯一可移动的媒体有其鲜明的特性，它更为主动和积极。可以给商家和媒体带来经济效益，可以宣传城市形象，同时好的广告创意可以提高大众的审美情趣。车载广告不仅传播了讯息，而且也在传播文化。公交车载广告将成为城市商业和文化相交融的一道美丽的风景线。

　　参考文献

　　［1］张小飞.户外的广告，媒体的天空［J］.广告大观（综版），2006.2

　　［2］张桂辉.公交，“优先”莫“霸道”［J］.安全与健康，2007.8

　　[3]朱琳.公交移动媒体广告效果评估标准出台[N].21世纪经济报道，2008.6

　　[4]丁汉青.东京的交通广告一一一兼谈对北京交通广告的启示[[J].青年记者，2005.5

　　[5]朱琳.公交移动媒体广告效果评估标准出台[N].21世纪经济报道，2008.9

　　[6]丁汉青.东京的交通广告一一一兼谈对北京交通广告的启示[[J].青年记者，2005.5

　　[7]李敏：《城市车载广告视觉心理效应研究》[D].南昌：南昌大学艺术与设计学院，2007.12

　　[8]杜劲松、池顾良：《选择车载广告的理由》[J].中国广告，2004.2

　　[9]陈俊良：《广告媒体研究》[M].北京：中国物价出版社，2008.3

　　[10]郁建军：《车载视觉语言研究》[D].北京：中央美术学院设计学院，2008.6

　　[11]刘洪超：《北京公交电视的生存状况分析》.中国社会科学院研究生院2008级博士

　　[12]肖叶飞：移动数字电视传播特性和发展前景，传媒.2005年第5期

　　[13]杨天喜王莉：国内车载移动数字电视市场调查，卫星电视与宽带多媒体,2005年第2