论中国风在房地产广告中的应用

　　摘要：在房地产广告领域，中国风平面广告设计的发展异常迅猛。在房地产广告平面设计的发展中，大部分是因市场需求而产生的自发式发展，但经过长时间的演进，这类设计也积累了一些问题。本文从中国风在当代房地产广告中的平面设计市场入手，分析了中国风的特点和房地产广告的行业现状，并找出发展之下的原因和优势，以此来为设计行业把脉。

　　关键词：中国风；房地产；广告应用

　　当代中国房地产广告中的平面设计正在呈现出多元化的发展趋势，不仅在设计风格上日新月异，技术和理念也在不断被刷新。从中国风设计风格上来讲，当代中国房地产广告主要分为广告单、户外广告、多媒体广告等几个主要应用形式，这些不同的中国风形式的广告在平面设计层面的用色、造型乃至版式方面，也都具有各自不同的明显特征。而作为房地产行业中整合营销的重要组成部分，各种中国风的平面设计在房地产广告中也要注意诸多问题，例如各形式设计在不断发展的过程中停滞不前，这直接影响到其未来的发展。而中国风广告在房地产领域的快速发展带动下，未来也呈现出各类型逐渐融合的趋势，并将在不久的将来衍生出新的平面设计风格和类型。

　　中国风即中国风格。它是以中国元素为表现形式，建立在东方文化和中国文化的基础上，不仅适应着全球经济发展的趋势，而且有着自身独特性格和魅力的艺术形

　　1.2.1民族性

　　民族性，即一个民族的特性、特点。唯我所有或是在我身上表现尤为明显，才能称为特性。谈特性，就必须作比较，有比较才显特性。

　　在民族性的前提下我们可以拿西方与中国作一下比较。正如曹志耘指出：生活化、理性化、本土化是广告风格发展的方向。广告风格的应用与创作必须合时合地才合宜。从商业的广告风格来说，它的直接目的是为广大消费者所接受，因此广告风格趋向必须体现民族性。

　　1.2.2大众性

　　随着中国市场经济的飞速发展，中国的文化生态也发生了急剧的变化，曾经占据主导地位的精英文化和主流文化开始为大众文化让路，大众性文化已成为一种从浅薄到逐步成熟、从边缘到中心的风格类型。中国风的大众性不断成熟完善的其中一个表现就是从现代性转向后现代性，这一转向伴随着大众性传播形态的不断发展和丰富，并从中得到印证。

　　1.2.3兼容性

　　中国风广告形式的兼容性可以说是由来已久的。从最初的成形阶段，就已经不局限于利用单一的媒体和单一的手法来传递商品或劳务的信息。中国历史上早期的幌子广告、旗帜广告、灯笼广告、门匾广告等众多的形式，就足以证明这一点。我国现存最早的印刷广告“济南刘家功夫针铺广告”，就是中国风文图结合的佳作。但中国风的广告形式真正多层次、全方位、大规模地得到发展，并跻身于现代艺术的行列，却是在现代科学技术高度发展的基础上才得以实现的。现代科学技术的发展，不断为艺术提供着新的物质媒介，拓宽广告艺术表现的新的领域，大大丰富了具有中国风形式广告的技术手段。同时也就为中国元素的广告艺术的大发展、大融合提供了一个广阔的舞台。

　　随着城市仿若建设发展和市场经济的日趋完善，房地产业作为国家经济的支柱性产业，受到大众和XX普遍的关注。在我国房地产业发展和兴起的同时，也促进了房地产营销策划观念的树立及各种营销方式的使用，房地产广告作为营销策划的重要手段之一，已经成为房地产业的高关联性产业，对促进房地产市场繁荣上起着举足轻重的作用。中国房地产广告随着房地产行业一起发展的，由最初的豆腐块演变为现在的全方位整合营销，已经有二十几个年头了，随着房地产的发展，为了更得经营效益房地产商们开始鉴于房地产广告具备广告“催化”消费者购买行为发生的功能，。在这种利益和良好效果的带动下，房地产广告受到开发商的青睐，

　　中国房地产广告产生发展还太短暂，但经过广告人和房地产人的共同努力探索，在中国这个充满文化特色的国度里寻找出了，以中国元素为主体的特色风格的广告设计。很好的适合了商业宣传的房地产广告创意模式。以便更好的为房地产行业服务，为广大老百姓服务。

　　在房地产行业范围内讨论广告，就决定了其不同于其他语境下发展的特殊性。由于房地产广告大多以杂志、报纸和户外以及多媒体等通路实现，并受到资金密集型行业的推动，导致了广告案例的数量庞大且更替频繁，这一特性在行业发展过程中也逐渐滋生出对“短寿作品”制作上出现一定程度的不重视，这也是目前房地产告所面对的问题之一。但在此之前，我们首先应该清晰地了解目前房地产市场中几种比较主要的广告应用风格及其特点。

　　广告单是一张广告宣传的形式，在房地产广告中占有至关重要的作用。中国风格的房地产广告单，能够给人的一种安逸、素雅、复古的手入感，以中国元素为主体的广告单画面简洁大方，可以在设计的整体效果上利用中国文化以简为美的手法，以书法体字和中国风格的绘画团做处理，既说明了项目的人宅包容精神，又突出了中国文化意境。中国书法讲究笔法，横折撇捺中都透露出气韵和力度，借用中国书法笔锋精要，表现居所的人气、力度的完美的精神。如水墨画技法在房地产广告设计中，运用得当如神来之笔：简洁素雅，静谧端庄，如行云流水、仙气弥漫、水雾袅娆，在留白的衬托下更有浓浓的书香气韵，也更显地道的中国味（见图3-1）。在众多的平面广告中更能突显标新立异的境界。

　　中国风房地产广告中另一个重要的运用是在户外广告上，其多集中楼盘外墙、地盘围墙、在路牌等，内容多为楼盘形象广告。可以说户外广告是发展商继报纸之后又一大平面广告表现形式，它同样具有成本低、易操作、可停留、时效长等特点。路牌往往选择在交通要道上，如地区高速公路、机场码头车站、楼盘附近地段等，必须满足的条件是：该地段必须是具有购买力人群之密集所在。由于户外广告形式是非强迫性的，所以其平面广告创意要求高，中国风的因为其自身设计的文化蕴涵和简洁淡雅的亲和力，能够在瞬间抓住路人的心!中国元素的户外广告与其他形式的平面广告的最大差别就是在于，前者更趋于形象化诉求。如利用中国文化中的瑰宝唐诗宋词，它至今是现代人学习的经典。它对仗的句式，押韵的结构，是中国对应意识的典型体现。利用这些圣人们的诗词作为房产广告的广告语，两句对偶、字数相同、表达简洁，琅琅上口，契合了中国人的审美心理，往往能收到以少胜多的宣传效果（见图3-2）。这些中国特有的文化元素在房地产广告中也有体现户外广告往往突出楼盘的形象、名称和销售热线等主要信息，同时也重在表现发展商的企业形象。

　　现代多媒体技术在传统媒体功能基础之上更具科学性与合理性，成为更完善的新式传播载体。多媒体的表现形式主要是利用录像、计算机、网络、数字技术等最新科技成果设计制作电脑图形图像，通过艺术的表现方式展示新技术产品及创作媒体形式的艺术作品。媒体技术从产生到发展的过程中，这种传播形式就一直与商业利益紧密地连在一起，它的发展和普及对于广告设计产生了重大的影响。广告设计的创意与媒体技术相结合，必然有利于推动广告业新的发展，并更好地提高广告在传播过程中的社会效益。

　　企业的视觉形象除了有标志、标准字体、标准色彩和标准图案等平面设计外，还要结合声音、动画、影像等多媒体信息进行综合数字化处理，制作出完整独特引人注目的多媒体广告。

　　而在房地产广告中对多媒体的应用时很广泛的，在中国元素为基础的创意广告中多是以企业的视觉形象除了有标志、标准字体、标准色彩和标准图案等平面设计外，还要结合声音、动画、影像等多媒体信息进行综合数字化处理，制作出完整独特引人注目的多媒体广告。而多见的中国风格的多媒体广告就是特有中国韵味的水墨动画为主结合现在的3D技术把房地产多媒体宣传片画面渲染的，光芒凝汇，醇香开启。气质非凡，惊艳绽放。如陈年的波尔多红酒惊艳四座。运用3D数字技术结合水墨特点，将水墨那灵动潇洒的情节融入到园林景观细致入微，镜头掠过喷涌歌唱的泉水、随风舞动的枝条…那随着镜头而过的水墨芳香仿若让你置身于水墨画中深深植入脑海。

　　房地产广告的中国风的出现，犹如一阵扑面微风般让人心旷神怡。例如著名的广东方圆集团房地产系列广告“云山诗意”（这里的著名是因为该广告纯粹的中式风格博得一片喝彩）中的广告语“……在向西的潮流中，我们向东。……这称之为东方人居智慧。”说明了一种新式的中式风格广告宣传正在旗帜鲜明地兴起，用我们熟悉的中国传统文化元素重新整合，形成了画面干净清新、文字轻灵质朴的广告表现，比起其它房地产广告宣传中喧嚣浮华的尊贵享受、矫情造作的西方生活方式，更显得内敛而智慧，很容易就打动了中国人（见图3-3,3-4）。而让人高兴的是，这样挖掘“东方人居智慧”的房地产不在少数，体现了自己的个性和内涵。再如成都芙蓉王古城的楼盘平面广告设计为例：其中运用大量的传统元素，大至紫禁城、楼塔，小至香炉、瓷器、屋檐、围墙完美地结合起来，采用对称构图形式，不仅不会给人不伦不类、呆板的感觉，反而更显芙蓉王古城的大气磅礴之势；书法字体“容”字与小字词语的融洽编排，正说明了传统文化中“有容乃大”的宽阔胸怀；书法字体“一”后面，模糊的“人”字及“天”字，正说明了传统文化中“天人合一”的和谐的哲学思想。这么多元素组合在一起时，最重要的一点就是它们都具有同样的文化内涵。以上这些传统文化元素在平面设计中的应用，往往是多元并存的，这种多元互补的设计构想不但大大增加了文化的厚重感，也有助于现代设计理念的延伸和视觉感染力的增强。

　　中国元素是中国传统人文思想的意象载体。中国元素是中国的无价之宝．是中国人民的精神财富、知识财富和物质财富。任何一个国家都有他们国家的民族精神、历史与文化。物质财富、知识财富和精神财富却足不一样的。成为国家的大小不刷，精神追求不同，同家的元素也不相不同。相比之下，有的贫瘠，有的丰富。中国元素是丰富的．换句话说是报富有的(细说起来恐怕十年也讲不完)。中国元素集历史、精神和文化于一身，是用多少钱也买不来的。中国元素是我们中国人的知识宝典、物质明珠、精神食粮。

　　将中国传统元素应用到现代房地产广告中，要研究深层次的文化特点，提炼出某种文化的精髓和核心内容，对其进行创作和挖掘，将“中国传统造型元素”潜移默化地融入到作品中，体现房产广告的整体感。如何以现代审美的全新视点去重新审视传统文化，要在充分理解传统文化的基础上，让传统文化在现代设计中得到更新和拓展。想将传统造型元素融入现代视觉设计就必须对其有着深刻的认识，充分发掘它们的可塑性，重组、重新分析、解构，发展除本身传统形象、艺术形象外的设计形象，为其诠释新的内涵才能做出符合现代审美标准的设计。

　　在文化领域也同样如此，我国有着上下五千年历史，创造了灿烂辉煌的文化，怎容毫不了解中国文明的外国人按照自己的臆测来表现东方文明？自己的文化，应该由自己来传播，这不是一时的意气之争，而是中国人的责任和义务。在这样的社会大背景下，作为社会文化传播一个重要组成形式的广告传播，既有产生“中国风”的土壤和需求，也有欣赏它的受众，能够兴起也就不足为奇了。

　　房地产广告因其独特的商品形式，使其一开始就与文化结下了不解之缘。而中国消费者所独有的传统文化心理也不可避免地在房地产广告中打下深深的烙印。房地产广告到处都浸润着中国风格的文化气息。世界因丰富而多彩，本民族文化使我们的产品、设计作品具有了天然的可识别性。本文探讨房地产广告的中式风格，是因为房地产可以说是国内采用广告宣传最多的行业之一，因此其广告中采用中式风格就很具有代表性，说明有这样的市场需求。相信通过房地产广告“劲吹”中式风格之风，不但在设计界中能够出现中西交相辉映的好现象，更是

　　传播我国的优秀文化做出不可磨灭的贡献。

　　参考文献

　　[1]莫宏伟.房地产全程策划实战教程.中国电力出版社.2009年.

　　[2]倪时锋,黄长乐等.房地产营销策略与技巧.广东经济出版社.2010年.

　　[3]曹志耘（2009）广告语言研究面临的课题：深化和实用化[J]语言文字应用第5期

　　[4]肖建春.传统文化对现代广告的影响[J].成都:西南民族学院学报，2010.(8).

　　[5]余源鹏．房地产广告策划与创作［Ｍ］．北京：中国建筑工业出版社，2009

　　[6]何德珍.从中国元素看中国式广告的崛起及发展策略[J].学术论坛，2007，

　　[7]蒋海瑛.中国的！世界的！———记首届中国元素国际创意大赛[J].广告大观综合版2006，

　　[8]潘彤．房地产广告文化诉求的表现形式［J］．商业经济，2009．

　　[9]余源鹏：《房地产广告策划与创作》，中国建筑工业出版社，2005

　　[10]编委会：《2006年中国优秀房地产广告年鉴》，黑龙江美术出版社，2008

　　[11]钟玉琢等编著《.多媒体应用技师教程》.清华大学出版社,2005

　　[12]《新浪房产频道网络房产广告投放的首选》现代广告，2010年第6期