以人民路为例分析户外广告的设置

　　摘要

上世纪90年代，我国户外广告业开始迅速发展。户外广告补充与继承了电视等传统媒体的不足，使得户外广告自身更具有灵活性和操作性。尤其在我国的一线城市当中，户外广告更是城市形象的重要因素。随着社会经济的快速发展以及我国城市化进程突飞猛，还有人们旅行和休闲项目的增多、高新科技的普遍应用，还有城市的发展与户外广告存在着相互依存的重要关系，户外广告不仅见证了一座城市的过去，更推进着一座城市发展的进程，因此促使广告主越来越重视户外广告的地位。

咸阳市人民路上的户外广告也随着咸阳市城市各个方面的发展而迅速崛起，已经成为咸阳市城市形象的重要组成因素之一。来到一座陌生的城市，看它的城市建设便能了解到到这座城市的品味与内涵，而户外广告便是衡量这座城市品位高低的重要标准。户外广告它可以直观地反映出这座城市的大众欣赏水平，也能反映出一城市的经济发展状况。优秀的户外广告可以丰富百姓生活，完善百姓生活，而劣质的户外广告不仅影响产品形象，还有损于城市社会环境。面对目前的户外广告设置状况，必须要结合城市的发展，运用合理的正确规划指导原则，进行分区分片布局，来提升户外广告对于一座城市建设的积极影响的作用。

本论文从户外广告的发展进程，以及咸阳市人民路户外广告设置的优点和存在的问题进行了详细的分析，并对城市户外广告设置所要遵循的原则技巧进行了探讨。

　　关键词：户外广告，户外广告发展，户外广告设置，户外广告设置原则

　　绪论

“人们生活在一个充满可是物的世界——一个视觉的世界里。据统计，人类所接受的信息中，80%都是通过眼睛来获取的。”[1]无论是现在，还是过去，都能发现户外广告的身影，并且户外广告一直都在不断的丰富与进步，成为城市的组成元素之一。2011年12月，西南各地广告行业的代表，与有关XX领导、专家学者一起齐聚贵州黄果树，共同探讨城市与户外广告和谐发展之道，共同签署了《中国城市与户外广告和谐发展宣言》，提出通过合理的规划与立法，促进户外广告与城市的和谐统一发展。从目前的经济状况来看，我国在未来很长的一段时间内，扩大内需则是中国经济增长的主要动力。这给咸阳市户外广告的发展带来了新的机遇，同时也需要咸阳市XX与时俱进，多向成功的城市户外广告规划的案例学习，向北京、上海等一线城市学习，在新起点上提升户外广告设置标准和市场监管力度，积极听取行业专家意见，引导广告行业的人员向专业人员发展，行业之间广泛合作，加强沟通交流，引进新技术、新思想，共同建设有地方特色的咸阳市。

　　1户外广告的发展路程

　　1.1户外广告的概念

户外广告(outdoor），是指在城市的交通道路两边，主要建筑物的楼顶和商业区的门前、路边等户外场地设置的发布广告的信息的媒介。

　　1.2户外媒体常见类型

随着人们生活水平的进步与提高，生活方式的改变，多式多样的户外广告形式也层出不穷。出门便可以看到公交车上，地铁上，楼房建筑上等等，都有户外广告的存在。下边的图片是我们在日常生活当中经常见到的户外广告：

　　1.3户外广告的发展路程

早在文明时期，便能发现户外广告的身影。埃及人在数千年前，就已经使用高大的石方尖碑来宣传法律条约。

“小垆低幌还遮掩，酒滴灰香似去年。”这首唐诗中的“幌”，便是当时的户外广告表达形式，从中可以看出中国古代的时候，就已经有了自己宣传产品的户外广告表达方法。酒楼用来招引顾客的布招。最初的牌匾，材质多以木材为主，在牌匾上题字，在造型、颜色、纹样、字体及悬挂方法等方面将中国传统文化的韵味体现的淋漓尽致。从北宋知名画家张择端的长卷《清明上河图》中，我们就可以看得出来当时古代商业街的户外广告的繁荣景象。从画卷便能找出旗帜、招牌、灯笼等具有鲜明时代象征性的户外广告。自1842年之后，受当时西方文化涌入，西方国家的不同形式的户外广告不断出现，为了吸引顾客的眼球，商家采用很多不同形式的户外广告来宣传店铺。在新中国成立早期，广告主要讲究的“内容真实，外表美观，成本实惠”。1978年以后，户外广告模式新旧交替，具有明显的时代特征。我国经济体制的建立，以及人民经济水平的不断提高，户外广告发展速度不断加速上升。

同时，中国户外广告业务在近几年也成长的十分快速，主要体现在户外广告不断有新的媒体表现形式的推出，大众对新的户外广告的表现形式的接受，以及户外广告行业的规模的不断延伸。加上中国加入世贸组织，积极快速发展，吸引了很多的跨国公司进入中国，多方面因素促使中国户外广告行业的超速增长。与电视媒体，广播媒体相比较，户外广告的：低成本、高利润、高回报、高增长，这“一低三高”使得越来越多的人投入到户外广告的行业当中，因此户外广告成为最热门的经营项目是必然的结果。

由于人们的经济收入的不断增加，生活水平的提高，越来越多的人在追求精神上的满足，因此便促进了旅游行业等相关领域的发展。广告主要想在短时间内影响更多的受众，户外广告便是最佳的选择，直观、明了、直接，不同于电视媒体、广播媒体，不受时间、环境的影响。户外广告伴随城市经济的不断进步与发展，正在告别单一、粗放，进入了创新与发展的新阶段，以共创美好的和谐统一的社会为目标而前进。

户外广告的地位可以说是独领风骚。报纸、电视，或者上网，听广播，这些传媒都需要前提条件，但是户外广告也不同，无论是老少，都会出家门。只要他离开家，就会看到户外广告，“如同吃是人的一种日常行为一样，看也是人的一种日常行为。”[2]

中国报告大厅发布的《2016-2023年中国户外广告行业发展分析及投资潜力研究报告》中来看：2014年我国户外广告总收入排名世界第三，与2010年相比，增长了20%左右。我国计划将继续保持这一增长速度，预计在2019年将达成总收入86.2亿美元。这意味着中国将在2017年成为世界第二大户外广告市场。

　　2、分析咸阳市人民路户外广告的特点

现在的户外广告已经与城市生活融为一体，它向人们传送着讯息，影响着人们的生活方式，“一个城市的缩影，反映着一个城市的经济、文化、政治的整体面貌。”[3]城市构成越来越离不开户外广告的点缀。

咸阳是一座历史名城，中国第一帝都，而且是秦汉文化的起源地，至今已有两千多年的历史。咸阳市又是秦朝的都城，古丝绸之路的首站，很多方面的因素使咸阳成为了我国重点旅游城市之一，仅2016年全市接待旅游人数超过1760万人次。其人民路街道位于咸阳市秦都区，也是咸阳市最繁华的街道。据调查，目前咸阳市户外广告类型主要有：LED电子屏幕、单立柱、工地围栏、候车亭、灯箱、普通店招广告等。

　　2.1咸阳市人民路户外广告设置的优点

2.1.1咸阳市人民路户外广告形象夸张，个性鲜明

咸阳市的户外广告属市中心数量最多，又处于热闹非凡的地方，所以经常采用夸张，放大来凸显自己的特征，使一个较大的宣传物进入受众的视野里，留下较深的印象。

2.1.2咸阳市户外广告发展突飞猛进，科技含量高

在人民路街道上出现一些新形式、新工艺的广告设施如LED广告屏等的广泛使用，丰富和提升了城市户外广告层次和品位。

传统的户外广告，如店招广告，横幅广告等，画面简单单调，内容设置严重受到限制，是没有办法满足如今经济快速发展的市场需求。伴随新科技的发展与使用，LED便是这个经济催生的产物，适应这个社会的需求。易观国际预测，2012年中国户外LED大屏幕广告市场规模将达到15.93亿元。

LED广告屏结合新技术，弥补了传统户外广告的死板，内容单一的不足，户外LED广告屏画面面积大，形式多样，视觉效果震撼，不容易让受众产生视觉疲劳，而且其寿命长，环保。

2.1.3户外广告24小时全天候

咸阳市的很多户外广告都是24小时发布。只要是有人的地方，户外广告就能发挥它的强大的广告传播优势。就拿网络媒体来比较，因为其是虚拟世界，要满足一系列条件才能接收到所要宣传的内容，而户外广告则是只要有人出门，就能接收到户外广告的宣传。

2.1.4户外广告表现形式多式多样

随着新技术的不断发掘，户外广告的表现形式也变得多种多样。三面立柱式广告、LED广告屏等等新式户外广告的出现，使咸阳市变得更有生机，也是再来旅游的人们多了一条去了解咸阳市的途径，为城市的添了浓墨重彩的一笔。

　　2.2咸阳市人民路户外广告设置存在的缺点

咸阳市是历史旅游文化名城，具有很强的经济发展能力。户外广告又是影响咸阳城市形象的一个重要因素。随着经济的快速发展，咸阳市户外广告的数量也以相当迅猛的速度增加着。根据调查统计得出，大多数的咸阳市民认为咸阳市户外广告环境对城市文化的影响起消极作用，仅有30%的市民认为咸阳市的户外广告对咸阳的城市文化起到了积极作用。其中咸阳市人民对于咸阳市人民路户外广告的整体印象如下统计图所示，对人民路户外广告的印象中，好的印象和差的印象分别占20%，而绝大多数人对人民路户外广告的印象是一般。即使在很多法律条例的指导下，还是无法避免很多问题的出现。

2.2.1信息简单，无法详细的表现其内容

由于户外广告的内容必须简洁明了，所以也就注定了户外广告不能详细地去介绍产品的功能特点，所以也就使户外广告的宣传效果大打折扣。

2.2.2户外广告的受众难以统计

户外广告给受众往往只是留下了印象，不能立刻促进产品的销售。到底到最后有没有促进销售，这个也是难以统计的。

　　3城市户外广告设置的原则

人们对于一座城市形象所留下的印象当中，户外广告是重要的组成要素之一，合理的户外广告设置会给受众留下好的印象，而杂乱不堪的户外广告设置会严重影响一座城市的整体形象，因此正确合理的对户外广进行规划与引导至关重要。在关于中央城镇化工作会议上，xxxxxxxx提到“城市建设水平是城市生命力所在。城镇建设，要实事求是确定城市定位，科学规划和务实行动，避免走弯路；要依托现有山水脉络等独特风光，让城市融入大自然，让居民望得见山、看得见水、记得住乡愁；要融入现代元素，更要保护和弘扬传统优秀文化，延续城市历史文脉；要融入让群众生活更舒适的理念，体现在每一个细节中。要加强建筑质量管理制度建设。在促进城乡一体化发展中，要注意保留村庄原始风貌，慎砍树、不填湖、少拆房，尽可能在原有村庄形态上改善居民生活条件。”[4]其中表达了对城市发展中文化传承，人地和谐，生态文明的愿景，我们同时也可以理解为这是国家对城市户外广告的希望。因此，为了建设良好的城市景观和生活环境，户外广告的设置至少要遵循以下原则：

　　3.1分区与统一原则

在一座城市的整体规划下，城市又是由多个不同的分区组成。因此，一座城市的户外广告设置必须要遵循城市的整体规划，根据城市的整体规划而进行区域的进一步细化。 “城市规划不仅能对城市未来的空间发展做出调控与安排，更能理顺城市社会、经济、人居等多方面要素关系，进而实现城市的健康、和谐发展。”[5]

以咸阳市的城市总体规划为前提，在咸阳市范围内也对户外广告设置进行分区设置管理，并且确定咸阳市户外广告设置的重点路段以及重点区域。

重点路段：

咸阳市人民路是咸阳市的主要街道，人流量最多的商业市中心。这条街道和路段的户外广告设置应该根据街道的特点以及人流量进行详细的规划，提出合理具体的引导措施，形成具有独特韵味的街道。

重点发展区：

“城市公共中心作为开展政治、经济、文化等公共活动的中心，城市居民公共活动频繁、社会生活集中的场所，城市空间结构的核心与关键，深刻地反映着城市的发展与变化。”[6]咸阳市的中心商业街，城市中心区，人民广场附近，都属于重点发展区域。因此，在符合咸阳市城市特色的前提下，相关部门应该大力鼓励户外广告的设置。

　　3.2协调原则

“指同一条道路上以及同一建筑上的户外广告应尽可能与所在的环境、风格、尺度和色彩等方面取得协调，让其充分表现所在位置环境的整体性和个性。”咸阳市部分区域、路段在进行户外广告设置的时候，保证相邻广告之间的协调统一。

　　3.3可操作性原则

可操作性原则就是体现在将户外广告的规划方案详细地做进一步的细化。因为很多中小城市的户外广告行业的门槛都很低，只要是有一点技术的人都能把广告公司成立，所以也就导致了很多城市的户外广告出现了低俗，没有任何品味的户外广告层出不穷，一味的追求最低成本，要想改变这一现状，相关部门必须推出细化的，具有切实可行的方案，否则就是再好的规划方案，在没有专业人员的策划和实施，走样是必然的结果，没有细化的指导，那一切都只是纸上谈兵，浪费财力、物力，却没有丝毫改善。咸阳市店招广告是咸阳市城市户外广告规划中的一个重要方面，由于城市街道和营业性店铺的先天不足，咸阳市鲜见人民东路、人民西路那样整条大店面的商业街道，更多见的商家自己想用什么颜色做店铺招牌就能用什么颜色做，导致户外广告设置尺寸不一，杂乱无章，高低不一，排列无序，超负荷发布广告，色彩搭配凌乱的视觉效果，其中有些店铺面积相当小，但是它的招牌面积却又过于庞大，要么就是一幢楼中每层都有经营者挂牌现象。但是，无论是多么小商店也都拥有设置招牌的权利。如果我们原则性给出一些可操作性地规划条例，如”店铺的招牌大小取决于店铺的面积大小”，“每个楼群要有固定的主色调，不可随意滥用颜色，违规者，马上拆除”或”还原楼群本身的样貌，拆除二层以上的店招店牌”等。

　　3.4安全与美观并重的原则

无论是在发达国家，或者是在发展中国家，还是在大城市或者中小城市，户外广告设置都主要集中在人流量巨大的地方，或者是这座城市的中心区域，重要街道，建筑屋顶上，道路两旁。所以，户外广告设置首先是要坚持安全第一，使用的材料以及摆放位置必须要足够的安全，及时更换破旧的户外广告，相关部门不定时的检查户外广告的设置，防止出现户外广告威胁人们安全的隐患。户外广告登记管理规定》明确将影响市政公共设施、交通安全设施和妨碍人民生活的户外广告视为非法广告。因此我们要结合咸阳市的实际情况制定有关于户外广告安全性管理的方案。

当前来讲，户外广告的品种众多，而且在不断地改进创新。但是建立与城市相统一的户外广告是需要更多的时间与经验来摸索的。关于户外广告设置的规划引导也是城市设计的一部分。在快速发展和更新的城市中，户外广告不仅可以为城市景观增色，而且对于不良的建筑和城市景观具有补充和形象修整的作用。

　　结论

近年来，咸阳市户外广告已经越来越受到XX的重视，并且采取了一系列的措施使存在的问题得到了改善，但是，由于城市现状的复杂性，依然存在着大量的问题。因此，只有不断的挖掘发现户外广告所存在的问题，才能使户外广告在发展的道路上顺应经济文化的发展趋势，适应人民的生活需要和审美品位。同时，也期盼户外广告能更好的服务城市，展现出咸阳的优美环境，文明新风和勃勃生机。

　　参考文献

[1马泉.城市视觉重构——宏观视野下的户外广告规划.人民美术出版社.2012

[2]吴鲸.视觉性与视觉文化美学.2006

[3]周少君.城市户外广告规划设计要略[M].世界图书出版公司.2013

[4]李学弟.解读中央城镇化工作会议.2013

[5]蔡禾.城市社会学讲义[M].北京：人民出版社，2011

[6]李豪.城市公共中心规划设计原理.清华出版社.2015