中外广告设计比较研究

　　广告设计是目前普遍化的文化类型，其可以全面表现出自身所依赖的文化环境和大众的思维模式。中外广告设计在创意、特色、语言使用等部分出现明显的不同点，主要是因为不同国家在历史、文化、生活、价值理念和思维模式等部分出现明显的差异，继而造成不同点。中外文化环境的差异、需求物质优先顺序的差异、欣赏模式的差异等，都导致中外广告设计之间出现不同。中外广告设计的差异，主要表现在中外文化差异上。中国是具有长久发展历史的文明古国，不同行业都具备身后的民族与文化遗产，广告设计也是这样，我国广告设计时间并不长。然而对外开放之后，在经济持续发展的影响下，我国广告设计也开始进入全球设计领先队列。因为中外历史环境、社会经济发展情况的差异，此外各个国家的自然环境、宗教信仰、风土民情习和文化因素，我国和外国广告设计综合特色、广告创意、宣传语等部分也出现很多不同。

　　我国民众向来温婉含蓄、稳重，因为上述性格的影响，在宣传广告时也不断迎合民众的喜好，坚持中规中矩的宣传道路，因此略微有些局限和沉闷，不能让人眼前一亮。相比之下，其他国家的广告设计就更加重视幽默、乐趣，会让人们感觉到轻松和随意，其主要是由于西方人乐观积极、豪迈热情的性格原因。

　　本文通过从中外广告设计的前世、今生、未来的展望入手来研究中外广告设计比较。通过对各个时代广告设计作品分析，环境与背景的介绍，详细的对中外广告设计进行了比较研究。

　　1、远古时期中国广告的发展历程

　　最早出现在黄帝时期，货币开始出现。尧、舜、禹时期，行商阶层萌生。在夏朝，王亥即造牛车，在部落之间进行交易。上述行商为了得到他人的重视，开展商品买卖，因此就需要罗列产品与不断叫卖。伴随买卖的不断增加，就产生了城市与集市，随之坐商形成。由此可以看出中国最早的广告存在形式比较简单，陈列和叫卖是广告最古老、最基本的形式，期间很难存在较为复杂和专业的广告设计，设计也仅仅是处在萌芽阶段。

　　在此期间，中国出现了极为精美，设计极为复杂纷繁的图腾文化，原始的龙图腾符号，在夏朝就已经被广泛使用，夏族的旗帜就是龙旗，一直沿用到清代。闻一多先生说过：龙与凤代表着中国古代民族中最基本的两个单元——夏民族和殷民族，因为在“鲧死……化为黄龙，是用出禹”和“天命玄鸟（即凤），降而生商”两个神话中，人们依稀可以看出，龙是原始夏人的图腾，凤是原始殷人的图腾。其中最为标志性的设计作品为殷商青铜图腾文化。在殷商时期（公元前770-公元前221年）是奴隶制社会逐步走向崩溃向封建社会过渡的时期。这个时期也是青铜器设计制造的最为繁盛的时代，故又称之为青铜器时代。此时人们对神明极其仰望设计图像多以祭祀神明为主，与广告之间的关系并不大，但却为此后中国广告留下了极为深刻的艺术影响。与此同时，甲骨文即作为文字同时也是一种图形，是带有精神寄托的抽象形象。作为商帝国最主要的信息传递和“龟灵崇拜”的象征物，殷墟甲骨卜辞以龟甲、兽骨为媒介，多以“告”字起首，有上报、通报、吿忌之意，可以称的上中国历史上已知最早、最具有记录、宣布、传播性质的文字广告。

　　2、封建社会中国广告设计的演变

　　最为接近近代广告雏形的广告设计出现在宋代。1041年北宋毕昇发明了活字印刷术，成为印刷史的一个里程碑，印刷广告出现了。世界上最早的印刷广告物：目前存在在我国文化博物馆的北宋济南刘家功夫针铺的雕刻铜板。从其设计上来看，上下左右以文字为主，广告中间以简易图案为主题，以白兔捣药图为广告设计核心，类似于如今的商标。所有商标广告都包含图形和文字，文字简略，涵盖组成商品广告设计的主要内容：商标、题目、宣传、文字。当然上部最突出的内容是白兔捣药商标。其并未被限制在静态白兔外形上，开始把白兔拟人化、动态化、形象化。那个时期刘家针铺挑选白兔捣药当做店铺的标记，应该包含一定的含义。白兔就类似于在月宫陪着嫦娥的玉兔，其捣药采用的铁杵(或玉杵)被广大民众所了解。此图片甚至可以让人感觉到那个时期李白受“只要功夫深,铁杵磨成针”的启迪而不断刻苦学习变成诗仙的故事，因此就更加丰富看标志的内涵，满含趣味性，开始得到买家的认可。从深层次的现实环境进行分析，当时，女红就是评估女子贤良淑德的关键指标，所以此类工具的最后消费者基本上都是女性，她们认识字的并不多，假如缺少图片，广告内容就非常单调，也许商家的所有信息都不能出传达给重要的目标群体。因此广告不仅需要文字内容，此外也需要精密的图片，这样才可以得到顾客的关注，才可以增加交易量，让人一眼就记住。从上述层面进行分析，兔子应该是我国历史上首位广告代言明星。综合分析，上述出现在我国宋代的广告铜版，外形生动、简单直接，不管是题目、图像、还是文字，应有尽有，尤其是短暂的宣传语，就直接把产品名字、原料、质量直接表达出来，甚至也直接简单的叙述了济南刘家功夫针铺的运作观点、销售模式，也开展了相应的优惠活动，应该是比较完善的我国传统广告设计作品，根据广告我们能了解到当代广告设计的结构与雏形。

　　3、近现代中国广告设计的发展之路

　　近代中国广告设计，在1815年8月英国传教士马礼逊举办《察世俗每月统传记》变成第一个刊登中文广告的重要刊物。1915年意大利人贝美在上海开设了贝美广告设计公司，随着资本主义的注入，广告的设计也变得更加精美。在这个时代中国近代的广告设计形式琳琅满目，最为明显的特点是使用近代西方国外出现的领先传媒方式，也就是报纸与广播电台开展广告宣传。广告方式众多，比如粘贴广告，报纸广告，期刊广告，霓虹灯宣传等。到二十世纪三十年代商业广告打到鼎峰。

　　新中国成立后，广告设计题材变得十分广泛，同时极富有渲染力，多以红色、黑色和白色作为广告设计的主色调，并且时代特征极为明显，感染力极强，往往能给人留下深刻的印象。题材多以政治、经济、军事、人物、体育、科技等，更以中国重大历史事件为背景，如抗美援朝、大跃进人民公社、xxxx和上山下乡等。从中可以看出，其中商业广告较少，但这并不影响这个时代广告设计在历史上留下深深的影响，可以说这个时代的广告设计独树一帜。

　　以上可以看出中国每个时代的广告设计都附有时代特点，广告设计不仅反映了产品的特点理念，同时也投射出社会时代的缩影。

　　1、简单图像以及文字成为早期国外广告的起源

　　国外最早的广告设计，是来自古埃及的一份写在羊皮纸上的悬赏一个金币，通缉一名叫谢姆的逃奴的告示。在古希腊和古罗马，也出现过许多招佣人，出租房屋的广告。上述阶段广告设计的特征重是以口头、实物与文字等类型的广告为主，这一点类似中国同时代的广告特点。广告设计也相对简单以文字和简单的图像为主。公元四世纪之后，以色列、古罗马与古希腊店铺逐渐采用标志广告，比如牛奶厂前画只牛，茶馆前画个水壶简体画为主；标牌广告相对普遍。根据分析可知，商店标牌广告源自公元前5世纪到公元前2世纪的以色列、希腊与罗马。在古罗马，通常使用正喝酒的士兵图案代表酒店，也会使用骡子拉磨代表面包房。招牌与标记将各个行业分开，让人可以清楚的看明白。

　　2、中国活字印刷传入西方

　　我国雕版印刷术在发明之后不久，就被传播到日本，之后在十二世纪被传播到埃及。欧洲大概在十四世纪才出现木版印刷的图案，目前木板水印画依据使用雕版印刷方式。活字印刷术出现在十四世纪，之后被传播到朝鲜、日本，此后从中亚传播到小亚细亚和埃及，甚至进入欧洲。此后活字印刷术的出现改变了国外广告设计的发展，1450年，德国人谷登堡采用活字印刷术，此后，西方开始进入印刷广告时期。

　　1475年，英国人威廉·卡克斯顿在国内创办印刷所，制作出首本英文书与宣传此书的广告，此书是法译英的小说集。以后，印刷业开始在欧洲其余国家全面应用。

　　3、资本主义社会广告设计的发展

　　16世纪，欧洲在文艺复兴的影响下，资本主义经济得到良好发展，美洲大陆被寻找到，环球航行的顺利与殖民化运动的开始，促使生产与消费都变成具备全球色彩的事物。在上述发展阶段，萌生了具备当代形式的广告媒介——报纸。

　　西方印刷的首份报纸，1609年在法国斯特拉斯堡正式制作完成；1622年，首份英文报纸出现在伦敦，也就是《每周新闻》，在当时的报纸中，刊登上了书籍宣传语；1704年，X首份报纸《波士顿新闻报》创刊，在其创刊号上刊登了宣传语，其是该国首份报纸广告；到1830年，X出现报纸1200种，此处65种是日报；英国在1837年出现报纸400多种，刊登广告宣传8万多条。然而，在上述阶段，因为经济因素，报纸发行量不大，作为传播方式，范围并不广泛。所以，此类广告的影响范围不大。

　　在发行报纸的时候，杂志也开始出现，全球最早的杂志出现在1731年的英国《绅士杂志》；十年之后，X费城出现两种杂志，1830年，海尔夫人在费城创办《哥台妇女书》，变成该国妇女杂志的领导者。在此杂志正式创办之前，1741年该国也出版过《X杂志》与《大众杂志和历史记事》，但是在出版三个月与半年之久就倒闭了，然而其依旧开启了杂志的全XXX。

　　4、石印使广告设计具有时代的色彩

　　同阶段的1706年，德国人阿洛依斯·重菲尔德发明石印，开启了制作带有颜色的招贴广告的历史。由于传播行业发展，再加上国外出色的自由思维能力，近代国外广告设计可以说处于同时领先水平，设计大胆超前。从布局到颜色的使用均给人极深的印象。标志的广告设计作品例如：“Heineken啤酒比空调强”，Heineken啤酒是世界品牌，于1864年杰拉德·阿德里安的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第125位。这个广告设计主要是讲炎热夏天的中午，所有人家都关闭窗户开启空调。但是只有一户人家窗户开启，窗台上防止啤酒——Heineken啤酒。然而我认为啤酒即便不解暑也可以让人愉快的度过炎热的夏天，主要是喝醉了就可以轻松的睡着，因此即便非常炎热也感受不到了。从中不难看出国外广告设计在思想上更加抽象，更加富有想象力，更喜欢使用西方特有的幽默感让广告内容慢慢渗透入消费者的内心。在颜色的使用上颇有考究，在构图层面也十分细致。可以说近代国外广告设计的发展已经十分接近现代广告设计的理念了。

　　1、远古时期中外广告设计特征

　　通过对中外广告设计的前世的比较研究，在中外广告设计发展的初期，两者对于广告的设计均处于一个相对简单的状态，目的均以直接表达产品为主。中外广告设计在此期间大致相同，多以简单的文字，图案为设计的主题内容。中外广告设计处于一个相对简单的时期。

　　2、封建社会时期中外广告特征

　　历史的转折点出现在1041年毕昇发明了活字印刷术，这一重大的历史性突破不仅给知识的传播留下了浓墨重彩的一笔，同样也给广告设计留下了极为深重的影响。也正是在这个时候中国广告设计比较外国广告设计来看，实现了历史性的突破。相较于国外活字印刷术在1450年才得以应用，中国广告设计在此期间可以说领先了国外广告设计一大截，在此期间中国的白兔捣药刘家功夫针广告成为了具有划时代意义的广告设计作品，不仅制作精美、寓意丰富，同时也成为近现代广告的雏形代表作。

　　在封建时代行进过程中，国外特别是欧洲经历文艺复兴后，资本主义的萌芽发芽，相较于中国的封建主义，思想更为活跃，拥有更加先进的思潮。这样的社会大背景同时也影响了广告设计的内容。

　　3、近现代中国广告设计的特征

　　近现代国外广告设计更加优秀先进，相较于中国广告设计国外广告技巧更加丰富，较强的商业性和广播传媒业的发展使得设计理念更加新颖，在颜色的使用上也更加考究，同时对于广告的编排有一个大的提升，相较于中国近代单一的广告设计模式，其对图片、文字、色彩等要素进行有机编排使得画面产生了新的画面和风貌。同时在设计时能够考虑到心里学在其中的运用，商业化十分明显。此时中国广告设计由于社会正处于半殖民地半封建阶段，相对于国外发展较为缓慢，已不复往日荣光。近代广告设计由于列强入侵，中国开始沦为半殖民地、半封建社会，中国人接触到西方文化，开始学习西方发行报纸，迅速风靡全国。报纸行业的发展和壮大也是广告设计发展的一个契机。但总体看来，中国广告设计行业也取得了一定发展，却极不均衡，水平低下，成就不大。

　　4、当代社会广告设计的特征

　　当代广告设计由于中华人民共和国成立，中国人民赢得了名族独立而获得发展时机，这样随着改革开放，中国广告设计行业进入了春天，学习国外优秀广告设计的创意及经验，发展势头迅猛，一片欣欣向荣的景象。中我国广告设计的发展历史悠久是世代积累的沉淀，而如今的广告设计更是汲取先辈的经验技术将才艺技能展现在广告设计元素中，其中不得不提的就是将中国国画的泼墨写意元素融入广告设计当中，体现出独特的中国元素，并且运用得当，给人留下深刻的印象。有些运用在公益广告上，耐人寻味。简单几笔就勾勒出一幅生动的画作，寓意深刻，简简单单黑与白的世界仿佛能描绘出整个世界。

　　1、改革开放背景下的中国广告设计

　　当下中国广告设计，受到了后现代主义的强烈影响，后现代主义(Postmodernism)作为同后工业社会相适应的一种文化思潮，兴起于20世纪后半叶，后现代主义出现在现代主义之后，即现代主义和后现代主义的概念包含有时间顺序上的前后相继，是对现代主义的一种批判与超越。

　　中国后现代主义广告设计发展于改革开放时期，在这个时期培育出全新的生活与购物模式，此外开始产生全新的社会文化现象。上述后现代社会文化现象表现出明显的经济社会的价值观特点。此外，各个国家的广告设计都出现后现代广告，此类设计中的语言和内容不都不约而同的受到地区传统理念与文化的波及一熏陶。就好像“所有民族都具有扎根于自身民族传统文化的心理特点。上述心理特点作用于大众的现实生活与风土民情中，也开始影响大众的语言活动”。我国传统文化源远流长、蕴含深刻的道理,价值理念、思维模式、理想人格、道德情感均对现代民众的现实活动产生深远影响，肯定也会对后现代广告设计造成明显的影响。广告设计需要和民族传承的价值理念相对应，不然就会被舍弃，无法得到民众的认可和喜爱。因此，展现社会文化的广告设计不只可以为大众所了解与认可，此外也会在一定层面上加快广告设计的进步。

　　2、广告创意日益走向一种物质化、低俗化的发展趋势

　　后现代文化中的霸权主义对我国的侵入也表现在国外广告设计企业对我国广告设计领域的内部规范、要求与执行等部分。以便达到其在思想领域、社会价值与现实发展规律上的管控。广告设计是当前走在时尚前端的行业，属于社会的风向标，逐渐变成国外经济霸权的一部分，此外也具备非常关键的现实影响。国外后现代主义文化正一点一滴地渗透和改变现代中国广告设计师的广告设计创意和广告设计形式[1]。

　　在这里要提到农夫山泉学生矿泉水广告设计，作为中国当代优秀的广告设计作品，它不仅延续了中国广告设计浓郁的中国风的特点，同时吸取了西方广告设计理念，以中国自然环境为背景带给大众难以言表的感叹。农夫山泉聘请英国知名插画师创作了极具想象力的标签，代表长白山的四个季节，作品中满含趣味性，有狐狸、羚羊、棕熊等元素，仿佛置身于长白山童话世界。整个设计以中国传统元素为基础，加之以丰富的颜色搭配和童话般的寓意布局，给人留下了深刻的印象。

　　3、广告设计趋于高端自然，亲近消费者

　　近几年，尤为引人注目的是农夫山泉学生矿泉水和高端水的瓶贴设计，在设计中全部以自然元素进行诠释产品的特性。学生矿泉水的瓶贴设计上，以插画的形式进行设计，全部以自然元素进行夸张与重组，对大自然与现代消费者的生活相互结合，区别于其他水产品的瓶贴设计，增加消费者购买的欲望。瓶贴中有青蛙、鹿、熊、狐狸、雪、树、花卉等元素，之所以选用这类自然元素是结合了产品的水源地的地理特征，并且将这些自然元素进行插画设计的拟人化处理，增强了自然与人的结合。从大自然中提取元素的设计，更容易让消费者去接受，并且寓意深刻又不失产品特性，使得产品包装与消费者之间产生了一种共鸣，更抓住了消费者的消费心理，清晰明了的表达出人与自然之间的和谐与信任，相互作用和相互汲取。

　　农夫山泉的高端水产品瓶贴设计值得一提的是，不仅被指定为G20杭州峰会用水，而且拿到了多项世界级设计大奖。在其产品设计前，明确了“让产品回归自然，向自然生态致敬”的设计理念。其产品的瓶贴设计，就直接结合了自然元素进行应用，深入水源地自然环境，挑选了具有当地特色的八组自然元素的事物，纯粹地展现自然的魅力，把水源地的雪花、海棠、蕨类植物、红松果实、马鹿、东北虎、秋沙鸭和鹗的八组动植物十分直观和具象的运用在瓶身设计中，并且以丝网印刷的方式印制到瓶身上，工艺的精湛也进一步提升了品牌的视觉冲击力和消费者的触感，与消费者进行有效的互动，让人充满遐想和产生对自然的渴望[2]。

　　国外当代广告设计在近代继续发展，展现的理念也更加丰富，同时涌现出一大批优秀的广告设计师，通过优秀的国外广告设计师们的设计理念的研究，便能对当代国外广告设计略知一二。

　　1、Philippe Apeloig菲利普·埃皮罗格

　　法国人，世界广告设计联盟（AGI）会员/国际平面设计专家，在文字设计上的成就很高。其字体特色明显，有时候非常活泼，满含趣味，有时候相对沉稳。其将字体划分开来，进行倒置重组，使用色彩划分、数字与字母的融合，文字和底图之间的融合或是使用偶然效果，字母也许是较大构图，也许是较小构图，很多时候表示的并非文字内容，此外一般将其当做图形。字母的精妙巧设定，版面匠心独具，通过充满乐趣且又相对细腻的方式进开展高效传达。字母始终在具备特定规律性的格式下排放，秩序井然且不古板，诙谐且平衡。字体具备一定的空间感，虚实结合产生独有的效果。

　　2、Stefan Sagmeister施德明

　　奥地利裔美籍资深平面设计师，在当前广告设计行业具备非常关键的位置。之前在香港奥美等企业工作，1993年在纽约创办设计企业Sagmeister Inc。“风格即狗屎”是其崇尚的理论，他并未接受过其他规则和条约的限制，其作品始终满含创新性，奇妙的手法，独有的表现方式，从使用刀片在自己身体上刮就能窥见一二。他创作的作品就是如此让人吃惊，让人感叹，满含创造力。“假如不是简单的铺砌，而是将意念混合起来，通常会更好。要想做到上述要求，其就需要是综合意念的完整体。”

　　施德明的设计方式相对严谨，其会全面分析图像所需要表述的内容，最后就是超越顾客对设计的最初希望。他把意念传达给观众，凸显意念的重要性，善于将设计当做完整体来处理，让此处的非视觉元素得到更为关键的作用。“我非常关注它们传达什么，而并非是最终结果好不好看。这个内容搞明白了，就可以让它美观且易于理解”其了解到包含图形与非图形的设计因素，不同部分结合起来变成完整体，最终结果一般是“1+1>2”。

　　从这些优秀的广告设计师可以看出，当代国外广告设计，不乏创新，往往其创意能超出我们的想象，内容上也更为广泛。其试图将很多内容传递给大众和广告读者，其设计理念也同样引领着广告设计的发展。设计属于理性与感性的融合点，不同思维都需要彼此补充，假如设计过于呆板与理性就会丧失很多乐趣，假如过于感性就会导致设计丧失严谨性，所以双方需要共同发展。设计彼此之间是联系的，不能单独的看待平面设计，与其余空间设计，三维设计，动态设计彼此融合，彼此服进而得到最佳达成果。广告设计不只是视觉符号在纸面上的科学筹划，此外也要进行相应的感悟与操作[3]。

　　1、国内外广告设计发展的联系与区别

　　现代中外广告设计来看，两者已经有了融合的迹象，在全球化的大背景下，各国文化交流、贸易交流日益繁盛。广告设计也或多或少的相互影响，中国广告设计会借鉴国外广告设计先进理念，国外广告设计也会吸收中国广告设计中令人着迷的中国文化元素。

　　但在设计上还是有一些区别在其中，中国自改革开放以来经济发展迅速，各种产业也呈现出爆炸式增长，广告设计也不例外，大量的设计需求间接地导致了中国广告设计很大一部分都存在着设计过于仓促，设计内容过于简单，艺术性较差等缺点。相较于国外的广告设计作品缺乏创新性，给人感觉枯燥无味、千篇一律。但并不是所有的中国广告设计作品都安于现状，农夫山泉的广告设计已经证明，中国广告设计也有自己的独到风味。

　　2、应用自身传统元素的中国风式设计

　　中国风式的设计是最大的亮点，中国对自身传统元素的应用成为了如今优秀广告设计的一大特点。许多中国广告设计都体现了中国的古韵之美，这体现出中国传统文化源源流长、底蕴深厚,其价值观念、思维方式、理想人格、道德情感都对现代人们的实践活动有着很大影响。

　　3、国外广告设计因文化不同而风格各异

　　国外的广告设计则另辟蹊径，一些后现代元素、科技元素、未来元素的加入，给人眼见一新的感觉。同时国外广告设计也受自身文化影响体现出不同的风格。

　　如斯堪的纳维亚设计特色的产生和其文化紧密相关。斯堪的纳维亚区域包含包荷兰、瑞典、芬兰、丹麦与冰岛等国家。此处每年中的一半时间是漫无边际的冬夜，其中剩余的剩时间被接连不断的白天所笼罩，因此就需要大众利用符合现实生活的设计为度过冬季与黑夜准备心理深处的宽慰。但是这也是全球上社会福利体制最健全的地区，民主理论被人们所认可，上述思想表现在设计上就是大众化、平民化、全民族设计的高水平化三部分。

　　又比如德国是最近发展势头很猛的工业化国家，在其善于思考、辩论、理论化的民族文化特点的作用下，在借鉴工艺美术理论以后，马上和理性化与体制化关联在一起，逐渐出现生产标准化，进而彰显出设计逻辑化、理性化和系统化的特色。

　　X属于移民众多的国家，发展历史并不长，导致其并没有很多民族文化传统可以传播，也不需要悲伤沉重的历史重任。不同民族发展和竞争也让其具备更加明显的包容性，排斥性并不显著，崇尚实用、功利和商业主义的设计理念和特色。在市场竞争制度的全面影响下，X的设计最初就表现出明显的商业特点，基本上不思考设计理念和哲学，并不思考设计所导致的现实效果。

　　如今中国的广告设计正向着形式多样化的趋势发展，但具有艺术价值的广告设计形式能够潜移默化的迎合观者的消费心理，留给受众的是更美好的消费体验，所以，广告设计此后的主要发展特点并非是普通的设计，此外还是利用媒介和有关生产类型方向的设计，更要以能更好的吸引公众视线来设计，它们都会成为未来设计的一种新型的设计理念及发展走势。

　　1、明细的广告设计分工，设计的效果将会变得事半功倍

　　当前的广告设计程序依旧是完全流水线，此后也会根据设计的各个领域的发展，会从专业化进度向精准化趋势不断靠近，设计领域从发展到现在逐渐经历了从没有到产生，从低端到高质的市场化洗礼和检验。最初的大、杂、全“全方位”的设计开始被专业化、精细化的设计所取代。此后伴随广告设计领域的不断健全和完善，也会开始向广告设计（构思、创意、观点）、品牌设计、媒体动画设计引导设计、制作流程等全新领域去探究。就像广告设计和有关相关的行业创意（理念、理念、计划）、拍摄、制作与出片等有关过程，省去大部分广告设计以外，很多广告设计会出现“多而繁，少而精”的特点。在设计的时候要求精工化，主要是对设计师提出的要求更加宽泛和完善。广告设计也要求能全方位满足不同层次的广告需求，其中广告设计将占据当今社会主流，成为一道亮丽的风景线。

　　另外，以个人创作风格或公司品牌作为占据主导市场的招牌，建立起设计的品牌形象。以良好的市场定位和目标进行发展，将更有利于掌握天时、地利、人和的主动性以及把握市场的能动性和导向性，进而使得广告设计市场的发展更加理想化、丰富化。

　　2、各具形态的设计给予不同空间的想象

　　广告设计具有传统的二维空间扩展，随着信息媒体的变化和新科技的传播，将对设计的影响深远持久。广告设计含有主流媒体传统印刷的二维表现形式向三维空间、多维的数字立体化的视听新媒体空间进行展示。未来发展会对资源损耗、环境问题、信息全面传播更加重视，会促使印刷产品在视觉媒体内的损失比值不断降低。

　　3、富含表现力的设计将成为未来的主题

　　广告设计富有静态的视觉传达向动态的媒体视觉传达进行不断延伸，新科技进步对设计的影响将会促使设计与时代同步。视觉媒介和信息传达的方式正在不断变化着，肉眼的观察对视觉信息的感知和敏感度正由被动到主动的过程发生转移。静态视觉传达与动态媒体传达将动静相宜，相生相成，捕捉每一双具有利用价值的眼睛。形象的传播将被更多的互动媒介左右着，因而，视觉设计的冲击力，传达信息的有效性将有新的定义：如标志设计不能因此变得简洁美观，同时更要考虑其多种形态的可塑性，功能性和能动性。

　　1、外国广告设计的发展方向和形式将会更为广泛

　　外国诸多国家预估出版物印刷产品趋势会在十年内占领30%市场乃至更少。广告设计主要方向会在环境、空间的展览与使用上。尤其是在广告、包装、产品品牌形象上的使用会开始转变广告设计的主要趋势。之前的设计作品会变成此后的纪念品。比如粘贴海报会被很多广告设计爱好者当做历史印记与纪念品珍藏起来。此后的设计博物馆会变成设计师和民众展览的平台，并具有提升广告设计的价值而存在。

　　2、外国丰富的广告设计知识，对广告设计的发展具有推动力

　　外国广告设计的结构内容内涵和外延不断发生转变，新的知识结构塑造新型的广告设计形象。英美在二十世纪九十年代提出的设计管理已在全球战略和商业策略效果显著。广告设计的经营管理，以及经营管理中的广告设计已让我们从世界企业500强的实例中相得益彰。广告设计与社会学、心理学及其他各方向的文化研究等人文社会学科就将存在更大的交叉，并对广告设计有着积极深刻的影响。对于广告设计学科的研究和理论建树在我国教育界却难以深入，要推动广告设计就必须依赖外国一定的设计知识。

　　未来的广告设计将占据主流，广告设计应该跟着感觉走，不同社会群体的知识结构和审美趋向也随之发生了重大变化。广告设计更趋向多元化，人性化，这其中强调设计的个性化和以人为本的主旨都将演变成为设计生命的动力。广告设计尽最大可能考虑不同传达对象的认知度，并把广告设计视为沟通设计的媒介桥梁，而不仅是传达信息的工具。仅以功能型的广告设计可能难于奏效，以情感交融的广告设计才能更多号召和吸引受众的眼球。因此不拘一格的多元化广告设计风格将会得到真正青睐。

　　未来的广告设计方向将会变得更加科学化，分工逐渐明细化，同时也将会对广告设计的未来有更高的发展趋势，广告设计的发展将离不开人类的文明进步。当然好的广告设计创意也将会吸引更多人的眼球。

　　对比中外广告设计，由于国际化的日趋成熟，地球早已不再是活字印刷术刚刚起步的时那样封闭，全球化成为了世界未来发展的必然走向。广告设计也是这样，形成了你中有我我中有你的相互影响的氛围。我们不难想象，未来广告设计理念不论中国设计还是国外设计都将会有一个共同的目标，就是让全世界不同国家的人们能理解其设计理念，在不同的地区都能实现其广告设计所要达成的目的，设计的方向和理念将会有一种相融的趋势。

　　但是不得不说，无论未来全球化发展到如何程度，文化理念是绝对会深入本地区的人心的，在大环境相似的情况下，国内外地区将会有自己的设计特点。而中国的广告设计方向将会朝着更富有创新，更具有艺术性的方向走下去，同时中国风相信还是会成为中国广告设计的一大特点。

　　本文通过对中外广告设计的历史、现状进行研究，对中外广告设计进行了比较研究。总结出中外广告设计存在着很多相同之处，但又各具文化特色。得出的文化特色是中外广告设计不同的特点。通过对中外广告设计的前世、今生的研究，试图通过广告设计的时间轴来看出广告设计的最终发展方向，并得出中外广告设计正朝着互相融合的方向前进。

　　本文分析了现有作品，以及广告设计大师们和历史广告设计发展。综合了作品的现实意义，文化特点等要素，并且通过广告设计以及其所处大环境进行综合分析，期望能够得出最终比较研究的结论。

　　由于笔者知识有限，本文只是对少数作品，以及部分历史事件进行分析，并得出结论。但研究还不完善，尚有不少问题有待进一步研究。主要包括：

　　（1）本文提出的中国广告设计的今生的结论，所选取材料较少，得出结论比较仓促。

　　（2）本文对中外广告设计的举例不够具体和针对性，需要根据特定时期进行更加具体的举例。

　　由于广告设计的范围非常广泛，因此必须根据实际情况，具体问题具体分析，这样才能得到科学合理的结果。

　　致谢语

　　在经历一番准备积累和反复修改之后，我的毕业论文终于得以完成，在论文即将脱稿，又临近毕业之际，内心五味杂陈，论文完成的同时也意味着我接下来要面对的是一个崭新的开始，既高兴，又难免惶恐。

　　在此，首先非常感谢我的指导老师，这段时间对我孜孜不倦的教导，无论是对于论文的选题、开题报告还是论文的完成都一直耐心的指导，您对待学术的严谨态度让学生甚是佩服。在此对您表达我衷心的感谢以及敬佩之情。

　　其次，我的大学同学们，谢谢你们的陪伴，和你们在一起的生活学习是充实而快乐的，这段岁月将是我人生当中的一笔宝贵财富。

　　还有，我亲爱的家人们，这些年来，对我的关心一直都是无微不至的，我的内心非常感动，谢谢你们，感恩！

　　最后，再次表达我诚挚的谢意！

　　[1]陆蓉之.后现代艺术[M].上海文汇出版社,2002，（6）：15-19.

　　[2]李向楠.浅析农夫山泉水包装设计自然元素的运用[J].文艺生活，2017，（3）：30-31.

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