浅析原创视频的广告效果发展趋势

　　摘要

自媒体如雨后春笋般崛起,移动互联的迅猛发展使得广告愈发难以真正的直击目标受众,加之眼花缭乱的广告世界使受众们早就开始有意识的规避,有意识地通过各种方法进行抵制，让传统广告的广告效果逐渐消退。而传统广告又因为其天生的不足,无法完美适应当下的发展需求,在这样的背景之下,网络视频广告尤其以原创视频为主的广告形式应运而生并不断发展,受到更多受众的喜欢和关注!
专利和版权意识迅速冲击互联网媒体,视频网站的运作成本也呈现快速的上升趋势,于是从《屌丝男士》这类自制剧的出现到自媒体爆炸时期的《二更视频》这类原创视频的空前成功,使得各大视频网站加大投入，进行原创视频的制作。又由于原创视频比传统影视剧审查更为容易,加之成本更少，制作相对简单以及更能精确的送达受众,使得原创视频成为了不可或缺的广告投放平台,原创视频的广告化也日趋明显。本文出于对原创视频和广告间不可或缺的关系,浅析广告效果视野下的原创视频发展趋势~
关键词：原创视频广告、广告效果、传播、趋势、发展。

　　一、网络视频发展概述及现状分析

　　1.1网络视频发展概述

2006~2008缘起
2006年,受XYouTube这视频分享网站的影响,很多人觉得视频网站拥有无限的可能,便开始模仿起来。先有优酷、土豆、爱奇艺、乐视等专业视频网站的发力,后有搜狐、新浪、网易等门户网站进入该领域。通过分享视频，让自己越发火爆起来。
2007年,拍客文化的盛行,优酷网一举发力,成为当时最具人气的平台。同时期变出现暴风影音、快播、酷6等多达百家的平台都加入到视频分享行列,抢夺当时所可能存在的市场。
2008~2010版权
最早开始注重版权的视频网站就是乐视了,乐视从创立之初起就开始存储版权,到2010年已然成为国内最大的正版资源库。正是因为乐视对版权的执着,2009年后，版权不断升值,乐视得到了巨大回报。
乐视从版权中得到回报,这让不少竞争对手开始着急，纷纷发力。毕竟通过视频分享得到收益的方式已经杯水车薪,广告的生存也越发的困难起来。版权一度成为争夺的热点,各大视频网站间因为版权问题而爆发大战。
2010~2012视频网站上市潮
2009年底,酷六的首先上市,开始拉起视频网站的上市潮。2010底，乐视和优酷先后上市。2011年下半年,土豆上市后，56网也被人人网收购。
2012~2017并购大数据跨界自媒体
2012年初，优酷收购土豆网。同年5月,爱奇艺收购pps,提升收购版权的议价权,打破了优酷土豆一家独大的局面。2012年搜狐视频开始运用大数据制作《屌丝男士》这类自制剧,名字来源于当时互联网流行语。次年,腾讯视频也开始全方位布局，进行深入。
乐视生态的构建,自制剧的火爆,加剧了网络视频市场的竞争,使各大相关公司纷纷“跨界”!先是优酷土豆、爱奇艺、乐视视频、腾讯视频等自制剧、电视剧首发之争,接着芒果TV、中国蓝TV等的加入,再次实现了“版权”热和跨界竞争的浪潮。
自媒体时代的到来,也使网络视频发展到空前的繁荣,各大网站纷纷向移动端发展,主流自媒体纷纷利用网络视频巩固了自己的地位。《二更》、《凌晨六点半》、《暴走大事件》等的成功可见一般!

　　1.2网络视频发展现状分析

据中国互联网络信息中心(CNNIC)2017年1月22日发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2016年12月,中国网民规模达7.31亿,相当于欧洲人口总量,互联网普及率达到53.2%。中国互联网行业整体向规范化、价值化发展,同时,移动互联网推动消费模式共享化、设备智能化和场景多元化。
从网络视频的产量来看,网络视频生产增长迅猛。据《2016中国网络视听发展研究报告》显示,截至2016年11月底,全国当年备案上线的网络剧已达4430部,16938集,分别比上年度增长4.5倍和41%。
从产业规模来看,据艾瑞咨询报告显示,2016年中国在线视频行业市场规模达609亿元,2019年或超千亿,市场规模远超过国产电影票房总量。
目前,爱奇艺、腾讯视频、优酷、乐视视频月独立使用设备数平均均超过一亿,芒果TV、搜狐视频、暴风影音月独立使用设备数平均也超过5000万。
网络视频愈发成为人们生活中不可或缺的一部分。无论从PC端还是移动端来看，受众对视频的流量消耗已然占据了平时的最大比重，头条视频、微信平台短视频便是基于这种条件下而迅速崛起！

　　二、原创视频

　　2.1什么是原创视频?

由个人或团队亲自创作的视频作品,视频的画面及声音全部由创作者完成,即对该视频拥有合法版权,视为原创作品。以二更视频为例,其无论是在腾讯还是优酷上发布的视频,其内容皆为其原创,是典型的原创视频作品!

　　2.2原创视频的表现力

在视频时代狂热爆发的当下，原创视频一直是众人关注的焦点。毕竟越是碎片化的东西，人们对越是优质的内容越喜欢，加之移动化和细分化的背景，原创视频一度成为表现力突出的媒介方式！
从网络更新和发展来看,原创视频是潮流的趋势所在。现有的众多以原创视频为主的自媒体大号，都是一致以优秀的内容和持续的产出来保证关注。原创视频更多的表现了生活化的东西,更加容易获得大众的认可,营造出“感同身受”的效果。这也使得它较于其他媒介拥有更接地气更丰富的表现力！

　　三、广告视野下的原创视频

　　3.1原创视频与广告植入

原创视频从它出现之初就伴随着广告的出现。我们可以理性的分析一下,无论是短视频或者微电影,从它发布的目的上就不难看出,或是为了打造“IP”而不断产出,或是为了表达作者某方面的诉求,当然就更不用说那些为了宣传产品而制作的视频了。也就是说广告是造就原创视频不断发展的一重要环节,也为原创视频的创意提供了方向。
当下几乎所有原创视频都与“广告植入”有所关联。“在广告制作里加入剧情,还是在剧情中增添一些广告?”这似乎已成为受众们谈笑视频植入广告行为的集体共识和问题。
3.1.1道具植入
越来越多的原创视频中出现了道具的植入。生活中很常见的手机、电脑、餐具等已不新鲜,服装、食品、化妆品等也是广告植入的重点“关照”对象。这也让受众在观看过程中不自觉便接受了广告信息。
3.1.2台词植入
当物品植入开始被受众自动忽略的时候,台词的植入让受众焦点集中,被迫接受到广告信息。以影视剧《欢乐颂》为例,剧中只要衣服就是唯品会抢购的,吃啥去哪儿干什么全是搜狗搜索的,开心了听哭了生气了都需要“三只松鼠”零食来安慰一下的。
3.1.3场景植入
越来越多的视频背景变成了某个超市,路边广告牌或者主题餐馆等。在画面所展现的情景中,布置可以展示产品或品牌信息的背景[2]。如户外广告牌、招贴画以及在视频中频繁出现的固定场景等[1]。
3.1.4剧情植入
剧情植入算是最为高超的植入方法了,包括桥段的设计和专场戏码的表现等方面。2016年热播剧《小别离》中,主角方圆在失去工作后与同学们聚会喝酒,她的师兄汪主任指着特意安排的江小白酒瓶上的语录——“大道理人人都懂,小情绪难以自控”,来安慰她。江小白语录作为台词融入同学聚会的剧情,将产品的诉求与情节内涵巧妙融合,打造出了特别的记忆方式,与观众进行了掏心窝式的情感沟通[3]。
3.1.5题材植入
为某一品牌专门拍摄原创视频,着重介绍品牌的文化理念,用来提升品牌知名度[4]。如《康师傅—辣味英雄传》系列,用《爱情公寓》原班人马打造,一样的表演方式和剧情走向,只是将广告贯彻其中,却依然收获了观众的巨大好评和喜爱!

　　3.2广告视野下的现有原创视频传播

自媒体的飞速发展是原创视频取得巨大市场份额的关键,以微信公众平台为主的订阅服务,以今日头条为主的推送服务,以“A站”、“B站”为主的弹幕服务都不断催生了更多的“up”主进行原创视频的制作和推广。也把更多的广告或通过植入,或通过推送等多种多样的方式表达给受众。本节举例讨论广告视野下的现有原创视频传播。
3.2.1泰国视频广告原创视频的引路人
“接地气赢得人心,短视频引发爆点。”这是笔者对泰国广告的评价,如果一个故事可以很容易地唤起人们的情绪,那么它就很成功了。来自泰国的广告能做到这样,依靠的就是普通大众的平凡内心。相比较中国和西方喜欢用明星来拍摄广告不同的是,泰国更喜欢用本土的平民来参与广告拍摄,而且每个故事都与普通人身边的生活相像,亲情、爱情和社会底层人民的选材,也规避了不同国家之间文化差异可能引起的沟通障碍。在多媒体发展迅猛的今天,视频无疑是最具表现力和感染力的媒介平台,这也使得“接地气”的题材能够在网络上得到病毒式的传播,引发爆点,使受众即使语言不通,也能感同身受。
泰国长久以来便有“千佛之国”的称号,其中泰国本土95%的居民都信仰佛教。受佛教的影响,泰国人一直都是注重及时行乐,这态度也为广告创意提供了无限的可能,让创意源源不绝。这也就造就了泰国视频广告的不断创新和成功。在其涌入国内之后,使很多人意识到短视频故事的空前市场,纷纷投入到原创视频制作中,不仅是对广告故事化转变的认可,也是输出自身意识和文化认识的一大有效途径。
泰国视频广告的成功,对国内自媒体和原创团队产生了深远影响,引发了现在的原创热和ip热,也是对传统广告形式的有力冲击,促发了原创视频广告的发展!
3.2.2二更千万粉丝的短视频公众号
“二更”从成立之初便开始运营微信公众号,在微信用户最为活跃的九点到十一点之间,坚持每天向粉丝们推送一条原创视频,由此得到越来越多的关注和更加广泛的传播。二更前身是一个名叫海腾的传媒公司,在面对传统媒体的发展困境停滞不前后,果断进行转型,成为一个专门做短视频的自媒体,致力于原创服务。二更的短视频通常为三到六分钟左右,从第一部视频上传至今,仅在腾讯平台就发布900余部的短视频,点击量超过10亿次,粉丝过千万。
二更前期通过优质的短视频服务内容,吸引了大量流量和粉丝,奠定了优良的受众基础。还于2015年与微信大号“深夜食堂”合并创立了“二更食堂”;在2017年1月19日更是完成了高达1.5亿人民币的B轮融资。不难看出,二更近两年多都是持续性高效发展的。
二更目前依靠内容广告,包括二更视频的内容、二更食堂的图文内容,以及信息流硬广和商业视频来获得收入。其中,“更城市”系列是典型的城市广告宣传,从杭州到成都,从上海到西安,各个城市的美食、人文、风土等一一展现,不仅引起当地本土群众的共鸣,也让更多的外地朋友产生向往和喜爱。视频的分享和传播量相当迅速,也是二更成功的一大秘诀。这也使得很多城市自媒体纷纷效仿,将原创视频的制作作为一个发展重点,进行推广和宣传!广告的内容化是二更不断更新和发展的主要力量,也是支撑二更实现盈利的直接方式。现在的二更在全国线上和线下渠道,覆盖了高达两百多家视频的宣发渠道,每天的视频播放量超过三千万次有余,每个月可以超过十亿次。2016年二更全年的播放量是六十亿次,其计划在2017年或超过三百亿次。
二更的成功之路可以总结为“W+T+N+S”体系,这里的每一个字母都代表着不同的含义,对应着不同渠道的运营、营销方式和流量品牌曝光的价值。
这是二更在2016年运营团队、宣传团队和发布团队上的曲线。年初的时候大概仅有6亿次的较少播放量,但到年底的时候,就达到了60亿次,是年初的十倍。二更在过去的一年里有一个非常重要的变化,便是广告内容的迅猛增长。处于“w+T+N+S”这样上百个渠道中,包含了今日头条、秒拍和美拍,还有各个新闻和视频的门户网站,整个2016年里,所有渠道的商业价值都在稳步提升,这也使得二更的整个商业化能力在不断的成长和进步。
3.2.3陈翔六点半轻喜剧下的广告植入
《陈翔六点半》创立之初就定位于一部搞笑性质的原创视频剧,坚持每天更新一集。自2014年末首支视频上线至今,两年时间内,《陈翔六点半》不仅覆盖了“两拍两微”、腾讯视频、优酷土豆等四十余个视频发布平台,使其在全网每月累积的播放量高达十亿次的同时,还在今日头条发布的头条视频影响力排行榜中,数次登顶。
《陈翔六点半》每集会通过一到两个套路快速托出笑点,在降低用户浏览成本的同时,也降低了高频产出内容的难度。这使得其广告植入更加方便,通过笑点的烘托来增加广告的曝光率,让受众在开心的同时不会对广告产生排斥和厌恶的心理,反而增加了笑点。而《陈翔六点半》通过植入广告而获得的收益,每个月约一百五十万左右。
《陈翔六点半》在起初的视频中或多或少会让受众觉得气质屌丝,但通过坚持而不段的固定演员和角色塑造,两年时间里,就使诸如“你妹”大爷、茅台、蘑菇头、球球和腿腿等个性角色深入人心。
未来更具情节性的《陈翔六点半》应该会开始向网络剧、大电影的方向发展,同时还可能出现动漫和多类人物为主线的产品化、商业化运营。
2016年的7月21日,六点半团队在获得了贝塔斯曼亚洲投资基金的数千万A轮融资后,实现了内容优质化的大翻越。并且在最近的几个月里,六点半团队开始发布了一些引人深思的生活题材作品,还有一些专门为广告而拍的题材。不难看出,一贯坚持的塑造,六点半的视频已然开始向“IP”衍展,而对广告的植入也更加便捷化和容易,不会使受众产生心理上的反感。

　　3.3核心竞争力

原创视频具有丰富的内容性和互动性,可以使视频广告的准确性优势成为网络广告市场的主流。原创视频广告比电视广告和传统网络广告也更具有显著的市场优势。
(一)受众定位准确
从受众人群来看,电视观众包含了各类的人群(老人、孩子、家庭妇女等不一是足),使其很难定位准确,只能在发布广告的时间、与栏目匹配等方面进行改进,而无法精分化的确定目标受众[7]。原创视频由于属于网络视频的一种,节目分类更加的明确化,而且受众可在网络上自由的选择观看。这也就导致了“择喜而观”现象的出现,使原创视频的受众更加准确和精分化,对广告的投放也便可以进行针对性的研究。
(二)内容与互动优于电视广告
从展现的内容上看,原创视频的丰富性要比电视广告多得多。电视广告的覆盖面比较广,但媒体的信息密集程度相对要低很多,而且多是明星代言的毫无内涵的直白式广告。而原创视频的受众可以更有选择性的、主观的避免不相关的网络视频广告,达到接受自己想要的内容[7]。对于原创视频广告,受众还可以采用留言回复或发表评论的方式,发表对视频的感受及体会[7]。广告商也能从中搜集受众的信息回馈,进行改善,制定更加合理的营销策略[7]。
从与受众的交互性上来看,电视广告和传统广告采用的都是推送的方式,也便使受众只能被动对广告进行感知、接收和记忆,这让其在对受众的影响力上只有逐步的降低[5]。而原创视频所具有的随时看和随时下载的优势得以让广告更加轻易的吸引目标受众,参与到原创视频的广告中,进行有效交流,达到行为的最终目的[5]。
(三)形式与效果好于传统网络广告
视频广告是基于视频进行传播的，而视频在给受众传达内容的同时，自然将广告信息也潜移默化的传播出去，广告效果自然优于普通的网络广告,网络视频广告让受众更加简单的加深了对品牌的记忆，其结果是网络广告不能比拟的[6]！
(四)制作发布门槛低,自主性强
因为电视广告是需要剧组式的拍摄方式完成的，成本很高,而原创视频相对较为便捷,入门简单,传播门槛低,能够迅速追赶热点进行制作发布。另一方面,原创视频自发性和自主性强,有创意有内容便能够使其充满活力,广告的形式也就变得丰富多样!

　　四、我国原创视频的广告效果发展趋势

　　4.1转变观念——原创视频的广告化

当下原创视频主要变现方式首选仍然是广告模式。大概有这么2种形式:
平台广告分成——以今日头条视频平台广告分成、腾讯视频广点通为代表;
自营广告——视频中广告植入、被商家冠名包养等;
然而,平台广告分成往往是用户量大而分成少,就今日头条来说,推出的“千人万元”的计划便是因为,几乎九成以上的自媒体人月收入还低于万元以下。而自营广告往往是原创者变现的首选,除了可以将广告打造成内容外,以情感缺口入手,创作的内容也不会让受众变得反感。
笔者观点:广告内容化,内容广告化。
正因为原创视频包含“原创”二字,所以媒体人在制作过程中将广告充分结合到内容中,让其自然式的流露,致力于自家媒体，亦或是品牌的维护中。当下比较成功的便有新片场出品的《造物集》系列,内容和广告不再过分的区分,理所当然的方式不会引发反感。传统的单一广告宣传观念应该在这种模式的冲击下开始转变!

　　4.2原创视频的广告前景

2017年，腾讯宣布会继续扶持自媒体，投入资金达十二亿，其中包括十亿的元现金补贴，以及首期的内容投资资金两亿元。当然十亿补贴是投入到原创和短视频自媒体的，计划扶植出四千多个月收入过万的企鹅号，和三万个左右月收入过千的企鹅号。
同时阿里集团针对其旗下的UC平台，发布订阅号“W+”量子计划，投入十亿元扶持基金，扶持自媒体的内容和视频创作，总体人数不设上限。并且每月提供一千个名额来评选优秀的创作者，颁发“万元创作奖金”。对运营情况优良的创作者，将有机会得到最高达3倍的广告分成。
两大互联网巨头纷纷在原创和自媒体领域大刀阔斧的进行建设，这也不难看出，原创视频将迎来最大的发展契机，所以广告生成的方式也会随之产生建设性的转折！而原创视频广告定位更加精准，效果评估更加便捷等优势加速网络营销的专业化、个性化进程，提高产品或服务的营销效果。原创视频广告也呈现形式多元化，投放站点定位差异化，以及原创视频广告市场会更加规范的发展趋势。原创视频将持续而增加性的出现在手机等移动终端上，原创视频广告也将会迎来更加广阔的发展平台。但是，面对要求更高，更加挑剔的受众，原创视频广告的投放也应该更加注意视频广告的内容和质量[8]。我们有理由相信原创视频广告必将有着更加光明的发展前景[8]。

　　4.3我国原创视频的广告效果发展趋势

专业化和IP打造
原创视频进入2017年，已然呈现专业化打造，IP化经营的模式。无论是大红大紫的《二更视频》、《陈翔六点半》，还是迅速崛起的《野心》、《造物集》都是国内顶尖的专业化团队进行打造的。一些小众的原创团队也开始被大团队、组织或平台进行收购，已有成果的小IP被更多的大IP看中进行并购经营。我们有理由推测，广告通过原创视频的融合和发展，必将向着更加专业的方向前进，而IP的打造也会使广告的效果发生不一样的转折。
人文化——“接地气”
原创视频的内容越发贴近普通人们的生活，或工作族，或学生，亦或是手艺人，正能量和传统文化的传承不断出现在原创视频中。这是一种“接地气”的人文化表现，但并不是说接地气就是俗，就是恶搞和无厘头，而是一种充满正能量，能够缓解受众的负面情绪，让压抑、不满、难过在看完视频后得到发泄。以一种感同身受的方式而积极向上，乐观面对。这就使得广告的植入更要变得有技巧有针对性，更加向人文化的方向发展！

　　结语：既是人文纪录片也是广告

笔者认为，当下能够满足原创视频与广告完美融合的便是人文纪录片了。从《二更》和《野心》的成功可以看出，短纪录片的表现方式既让受众得到情感上的满足，也让广告深入人心。以发展史或传承史的叙述模式表现某个人或某一品牌的兴衰，达到广告宣传的目的。我们也很难界定所表达的东西究竟是人文片还是广告，所以说这种趋势衍生下的原创视频既是人文纪录片也是广告！

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[8]宋敏.论网络原创视频的意识形态生产与共谋[D].四川外语学院,2012.