研究少数名族地区消费者对广告的认知

　　摘要：激活农村消费市场特别是我国少数名族地区，建设社会主义新农村已经成为我国XX工作的重点。并且，近几年我国西部地区经济快速发展，使得民众收入增加较快，以此同时，西部地区民众在精神文化、物质需求都有着较大的变化。再由于，我国媒体传媒技术发展迅速，制造成海量信息。同时广告与媒介有密切关系所以，在我们生活中广告无处不在，逐渐成为人们生活文化必不可少的一部分。对于我国少数民族消费者来说，每天面临着巨大量的广告轰炸，这到底对他们有利还是怎样的影响还是一个未知数。基于这样的一个问题，本文展开的研究，并且通过以香格里拉县为研究对象，对我国少数民族消费者对广告有着如何的认知程度，即对广告接触频率、广告偏好度及广告态度。还通过以香格里拉县为对象来进一步研究广告对少数民族的影响及分析少数民族地区广告素养的现状，并提出了如何提高少数民族地区的消费者广告素养的有效措施。本文通过调查的方式在香格里拉县等农村地区进行实施，总结出广告在少数民族地区发展的一些建议，结合少数民族地区消费者对广告的认知程度，了解少数民族地区的市场，进而打开农村市场，为扩大内需提供一些具有参考价值的意见。

　　关键词：少数民族地区；消费者；广告认知

　　开放三十多年以来，经济快速发展，人民生活水平有了极大的提升。商品经济也不断地发展，对产品也进一步加大了宣传力度，特别是通过大众媒体，例如电视媒体、互联网等新兴媒体来宣传自身的产品已经成为各大商家促销的重要途径。[1]

　　正处于产业结构调整升级的重要阶段，特别是近几年，外贸主导型的发展经济模式在我国的发展势头有所降低，这就要求我国XX只有通过开拓国内市场，全面扩大内需，才有可能加快我国由外向型经济向内向型经济发展的顺利转型。我国是多民族国家，少数民族人口在我国同样占有不少数，特别是近十几年来，我国XX对少数民族地区经济的发展有了极大的重视，这就使得大部分少数民族地区的居民生活水平有了相当大的提高，他们的消费能力也越来越增强。企业如何打开少数民族地区的市场需求，有鉴于此，本文通过以云南省香格里拉县为个案，通过研究当地的消费者对广告的认知度，分析当地民众对广告认知的现状，并通过问卷调查、深度访谈等方法进一步了解当地民众对具体对广告认知的情况，并希望能够为我国广告在少数民族地区的发展提供有借鉴的建议。

　　近几年，我国西部大开发进入一个新得发展阶段，我国极力建设社会主义新农村也在快速进行着，少数民族地区市场的繁荣对于我国扩大内需，推动国内经济持续健康发展具有重要的战略意义。少数民族地区的市场有着怎样的消费需求，如何打开这样巨大的市场是当前摆在眼前的问题。研究少数民族地区农村民众对广告的认知，对我国扩大内需政策提供中给要得参考的意义。农民问题一直以来都是我国核心问题之一，研究传播离不开对这样巨大的群体的关注，所以笔者选择个能更加贴近农村生活和消费的研究题目。通过对少数民族地区消费者对广告的认知情况，我们进一步探讨农村消费者的消费习惯及消费心理，为加快促进内需提供一定的帮助。

　　在我国，有关学者对于国内市场的调查只要都是集中在我国大城市或东部地区的消费者，但是对于我国少数民族地区消费者的研究就为数不多。

　　本文采用了文献研究与实证研究结合的方法进行了研究。

　　（1） 文献研究法

　　笔者通过查询相关的文献资料、论文、书籍及有关部门的数据统计等等，收

　　集和整理与本文研究内容相关的理论知识，以及能够有效解决对策及方法相关的资料，了解现阶段的一些理论方法和结论，提供了本文研究的参考依据。

　　（2） 问卷调查法

　　由于本文的调查时间有限，有关本文收集到的研究资料大都是通过没有记名

　　填写了问卷或者当面询问民众的方法，通过这样两种方法的相结合完成本次的调查研究。其中的无记名填写问卷的方法是在当地民众的热情带领下将调查问卷表发到当地居民的手中，其次向被调查的民众说明了此次调查的目的及相关要求，同时要求了调查的时间，以便能够统一收取问卷调查表。这样就可以尽量减少农村消费者的时间。同时考虑到农村民众受教育程度不一，因此相对文化较低的民众则采用当面询问的方式获取相关资料。

　　（3） 个案访谈法

　　在本次问卷调查时，为了能够进一步深入了解实际情况，获得一些问卷以外的相关资料，笔者在所调查的地区中选择了一些具有代表性的当地民众进行了较深入的交谈。例如当地普通村民、相关干部、教师及个体经销商等。

　　在本文研究基本思路上，本文选择了以云南省香格里拉县的农村消费者为对象，通过该县农村居民消费者的媒介拥有情况及接触频率，和对广告内容的选择与偏好程度进行实证分析调查，只要针对广告如何对农村消费者的需求、消费行为、消费观念等产生的影响作出分析本文之所以选择了香格里拉县为研究对象原因有：1.香格里拉是云南省旅游重点地，人口数达到17.2988万，其中农村人口占有11.2453万，占了总人口的65.24%，有58个行政村，2013年全县生产总值达43.95亿元，年均增长25.11％，农民人均纯收入6826元，年均增长18.77％。2.通过调查发现，该县的媒介拥有现状基本上可以令人满意，农村家庭拥有电视的比例达到了75%，其中，有60%的家庭都装上了有线电视，能够收到电视频道达到30个的家庭达到81%。3.有较强的操作性。通过实地调查能够获得较真实的资料，为本文的研究提供了不可缺少的宝贵资料。另外香格里拉的人民热情好客，这在笔者的调查方面提供了非常重要的作用，有利于调查工作的顺利进行。

　　香格里拉县位于云南省西北部的滇、川、藏大三角区域，地处迪庆香格里拉腹心地带，从大理沿滇藏公路北行315公里，可达迪庆藏族自治州首府中甸县中心镇，距昆明659公里，是我国旅游胜地，地理位置优越。其只要的有以下乡镇：建塘镇、金江镇、虎跳峡镇、东旺乡、上江乡、三坝纳西族乡、尼西乡、五境乡、格咱乡、虎跳峡镇、小中甸镇、洛吉乡。在2010年人口普查中现实，全县人口达到17.2988万，农村人口占有11.2453万，占了总人口的65.24%，有58个行政村。通过实施“西新工程”、“村村通”等项目，全州广播电视覆盖率由2000年的35%提高到75%。在金江镇内有横贯东西的铁路，并且金江镇货运量位居全线县级站的首位。所以可以看出，金江镇具有非常优越的地理条件。

　　本次调查选取的对象为香格里拉县金江镇，进行随机抽样调查，随机抽取农村的一些具有填答能力的消费者进行问卷的填答。由于本次调查的时间有限，范围较大，所以在全镇的农村中，随机抽取了兴隆村、安乐村、仕达村、兴文村、车轴村这五个具有代表性的村庄来调查。此次调查的全过程，总共发出了300份问卷，其中收回了282份，回收率达到了94%，在这次的调查中，有效的问卷达到267份，有效回收率达到95%。

　　本次调查的有效问卷数一共有267份，由表1—1可以明显看出，在性别的组成方面，男性占56.20%，而女性只占43.80%。男性与女性的比例大约是1.28：1，可知男性的认知度高于女性。在年龄方面，15—30岁的消费者较多，比重最高的是高中或中专的文化程度，此次调查在文化程度、年龄构成及男女比例等分布方面都比较均匀。

　　当前，我国消费者对广告的依赖性逐渐增强，我国少数民族地区的消费者对广告依赖性同样有所增强。这是由于在生活中我们随处都可见到广告的存在，各种广告提供给消费者多种多样的信息。它可以使消费者的消费活动更加方便和通畅。同时也给消费者的生活更加丰富多彩、对知识的增长有所帮助，对外面的世界有更加多的看法。[2]

　　以文化规范论的观点出发，大众传播媒介首先进行传递的是消费观念，目的是形成魔种社会规范，对消费者的行为影响是潜移默化的。所以在研究广告对少数民族消费者的消费生活方式的影响机制有必要先进行消费观念的影响入手。

　　农村少数民族受众是社会体制的一个较庞大的群体，总体来说，他们的消费观念受到多种因素共同影响。第一是社会层面因素。其一般是指与时代的宏观发展、社会的变化等相关因素，例如经济因素、文化因素、国家消费政策及时代风尚等。第二是中间层面因素。指的是与个人所属的亚群体，组织有关的因素，例如村庄文化、亲朋好友圈等。第三是个人层面因素。强调个人的生理及社会特征，如年龄、性别、职业、受教育程度、个人经历等。由于本次调查研究只要集中同一个地区，所以被调查的村民差不多都是处于一个社会经济状况、文化及时代背景等一致的社会背景。因此，本文在探究广告对少数民族地区消费者观念的影响分析时没有将社会经济状况、文化和时代背景等因素考虑进去，只是从少数民族农村消费者的个人因素入手探究。

　　3.1.1影响少数民族地区消费者消费观念的个人层面因素

　　个人的消费观念由外部社会环境和个人的生理、社会特征等个人层面因素形成。个人层面因素到底受到哪些因素的影响？笔者用一元方差分析法来进一步分析，结果如下图：

　　从表2—2可知，少数民族地区消费者消费观念的影响受到性别、年龄、文化程度、婚姻状况及打工年数的因素都达到了显著性的水平，这突出了这些因素与消费观念显著相关，而家庭年收入、家庭人口数及是否打工都没有显著性检验，即表示这些因素没有存在显著相关。也就是说少数民族地区农村消费者的消费观念由年龄、性别、婚姻状况、文化程度和打工年数共同影响，其他的个人层面因素则影响不大。

　　

　　由上表可知，少数民族农村地区消费者对广告的获取只要集中电视媒介、报纸、墙体广告和现场观看方面，其中电视媒介和报纸这两种方式是我国少数民族地区消费者只要的获取方式。另外从调查数据表明，当地民众对电视媒介的接触时间有超出百分之六十五的人平均每天花不少于两个小时的观看电视，收看较多的是电视娱乐节目和新闻。数据显示，百分之九十的民众对电视广告的接触是属于偶遇型，也就是在遇见的情况看更多的是尽量不看，这就表明他们没有真正的打算将电视广告看完，没有想进一步了解企业产品相关信息，他们在电视上所获得广告方式在一定程度可以说是完全出于偶然。[3]

　　在电视广告播出的时间内，更加想跳过广告或者更换节目的消费者占有被调查者有效样本的54%，不换节目但也不想关注广告的占有26%，想看完广告的占有20%。少数民族地区的民众通过报纸了解广告男女比例大约是2:1，这表明男性比女性趋向于通过报纸来了解相关广告，报纸成为当地民众广告来源的重要方式之一。另外，受教育程度也是影响少数民族地区消费者广告来源的重要因素。随着人们受教育程度的提高，当地消费者从电视媒介上获取广告的比例呈现缩小的规律，而从报纸上获取的概率则呈现升高的现象。[4]

　　在接受调查的民众对广告的真实性持有较大的怀疑态度。在所有有效的样本数据中，选择相信广告的真实性的人只有10%，而选择半信半疑的态度则占有28.6%，还有61.4%的人则完全对广告持有不信任的态度。农民对广告的认知度直接影响到广告所具有的效果性，特别是众多的农民对电视广告更加持有怀疑的态度，调查当中的消费者大约有89.7%的人表示电视广告太假，认为广告产品原本就不可能达到广告中的效果一样，其中有67%的受众对此持有厌恶的看法，这给我们提出了当前面向少数民族地区农村的电视广告运作的深度危机。另外，本文还有目的性针对少数民族农村地区进行了机械工具方面的广告宣传，结果表明，对这次广告的认知度有如下情况：相信、部分相信、视情况而定、不相信这几种，分别占的比率是10.6%、25.4%、31.1%、32.9%。调查数据显示，报纸是目前少数民族地区消费者对广告认知度最高的方式，其中87.5%的受众表示相信报纸广告，只有5.7%的人对报纸广告持有怀疑态度。这说明了报纸依然是具有相当的权威性与公信力的。[5]

　　如今广告内容多种多样，不再是以前单一的形式。例如墙体广告在近几年有原来的政治性标语转向为当今以商业为主广告最多。[6]笔者在调查地搜集到的墙体广告素材中，其中政治性标语只有6副，占总数的5%，但以商业为目的的广告则有129副，占有总数的91%，剩下的只要是以商业和公益相结合的形式出现，但其中只要表示的意思还是以商业目的的，只是商家认为这样更加引起消费者的关注，所起到营销目的会有所增强。[7]

　　在所有问卷调查中，被调查的民众停下来认真观看墙体广告的人数80人，占有总人数的30%，匆匆看过的人数173人，，占有65%，只听说但没有关注过的占有5%，人数只有13人。从这结果也可以看出少数民族消费者对墙体广告大都是匆匆看过，只有少数人仔细观看。

　　在仔细观看墙体广告的人数中，有53位在校学生仔细观看了，这53位仔细观看墙体广告的人在性别方面男女比例是1:2，男性人数17个，女性则达到36个。

　　

　　综上所述，少数民族农村地区消费者对墙体广告的基本上都有一定的认知程度，但是匆匆看过的占了绝大数，企业通过墙体广告的宣传效果也就不能取得较好的效果。

　　在调查到墙体广告是否对少数民族地区消费者造成影响的问题,267位被调查者中有16位认为造成影响，占有总人数的6%；有53位则认为可能造成影响，但这53位中认为电视媒介等广告对其影响更大。106位被调查者则表示不清楚墙体广告对其影响，他们在买物品时是根据自身需求和偏好来决定的。

　　墙体广告对少数民族地区消费者的影响 造成影响 可能造成影响，但其他媒介影响更大 不清楚 完全没有影响

　　在被调查者中，92位认为完全对自己没有影响的消费者中，有37%消费者的年龄在15岁以下，觉得墙体广告可能对自己造成影响的当地居民中，其年龄段位于50—65岁居多。

　　所以可以看出，少数民族地区消费者对于墙体广告在一定程度上都有基本的认知，但只有少数对广告的认知度较好，绝大部分还是处于半信半疑的状态，这对于宣传效果并没有出现预期效果。

　　通过仔细分析此次搜集的广告，我们发现了以传播观念的广告只要是集中在知名度较高的品牌。其中以时尚观念传播较多，因为对于消费者而言，时尚观念是重要的组成部分，广告也希望能够极力塑造的重要观念。从电视媒介广告产品的设计和表现形式来分析，总体上时尚观念的塑造算是一般水平。此次搜集的广告中，少数民族地区消费者对脑白金的广告词——“今年送礼就送脑白金”的认知度没有我国东部发达地区消费者认知度高，在30位调查者中表示在观看该广告时仅仅只是看看，并没有受到其影响，所以对其的认知度也就不高。另外，身份认同观念在少数民族地区消费者表现最多的是从众心理上，从众心理是指个人在受到外界人群行为的影响，自身的知觉、认知和判断方面体现出符合多数人的观点及公众的行为方式。[8]少数民族地区农村消费者对品牌的认知集中表现在从众心理上，也就是体现出一种集体身份认同。例如，在调查农村居民使用化肥的选择上，有将近61%的人认为将周围人介绍作为自己所要购买的第一要素，充分体现了少数民族地区农村消费者对集体身份认同的程度。综合上述现象可知，少数民族地区消费者对广告的身份认知观念具有较大的趋势。所以广告商针对民众的从众心理开始在广告的传播上宣传身份认知的观念。[9]

　　在此次调查的五个村庄中，兴隆村被调研的人数有60位，其中就有32位消费者购买过电视广告中的产品，占了总人数的53.3%。在消费内容上，该地区的农业生产所需的产品与电视广告具有较强的影响力，在267份有效问卷里面，就有141位居民在广告的说服下消费了农业生产所需产品，占总有效问卷的53.4%。这充分说明了在少数民族农村地区，广告只有诉求于农民的根本需求才能够获得成功。在本次调查中，电视广告对当今高科技的产品消费影响排在农业生产所需产品之后，占了有效样本的15%之多。这也反映出少数民族地区农民通过将电视媒介的权威性转移到相应的广告中，以降低消费风险的心理相关。[10]

　　在本次调查中，被调查的消费者在所购买的电视广告产品样本中，对自己所购买的产品使用效果达到广告宣传相一致的只有占总数的11%，没有达到自己要求或没有达到广告相同效果的比例达50%，部分达到要求的占了39%。从产品营销角度分析，如果产品没有达到消费者预期要求，就会给消费者对产品的评价带来消极的影响。[11]与之相一致的是，广告的接受同样如此。根据此次调查数据显示，如果消费者够买的产品没有达到自己的要求，超出56%的居民认为会给产品一个差评，这样对产品的后期销售带来更加大消极影响。所以，如果较差的产品将广告的形式投放出来，不仅没有给产品带来更好地销售好处。[12]此次调查中，选择投诉的人大约占8%，而自认倒霉的则占总数55%。

　　少数民族农村地区对广告的认知态度从长期看来是消极的。[13]通过在长期的广告接触和在购买广告产品的消费经验的作用下，当地农民购买广告产品的心理逐渐成熟和理性，越来越多的消费者用半信半疑的态度来看待电视广告，大约占比重有52%。农民受众当中有33%的人只是将电视广告作为其消费的信息来源之一，当这并不是信息的只要来源，这也表明在少数民族农村地区市场，电视广告和其他的广告（手机、传单和墙体广告）共同协同发挥着作用。

　　随着我国经济的快速发展，我国西部少数民族地区经济也得到了较快的发展。在这之前，学界将更多研究经历放在我国东部的发达地区或在城市范围，对少数民族地区的研究则很少。伴随着我国西部农村经济的进一步发展，农民收入逐渐增加。从宏观层面上讲，我国西部少数民族地区的经济发展对国家经济的健康发展有重要的影响。基于此，本文以研究少数民族农村地区，并以农村广告为切入点。希望能够为我国探究少数民族农村消费提供一些具有意义的思考。

　　基于国内这方面的研究相对较少，，所以笔者在借鉴有关学者研究基础上，并进一步从少数民族农村地区对广告的基本认知、广告对其的影响等方面进行分析。研究农村消费市场,仅仅从研究电视广告和墙体广告认知的角度来说还是不够的,同时也需要更多的学者将目光投向广阔的农村。笔者在此次研究农村消费者对电视广告和墙体广告认知中,结合了消费文化的部分内容,这对于更好的了解我国少数民族农村地区消费市场能够提供一定的帮助。

　　参考文献：

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　　[2][法]鲍德里亚、刘成富、全志刚译.消费社会[M].南京大学出版社,2000.10;

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　　[4]张豫.试论消费文化与广告传播——从符号学角度看广告的社会影响[D].北京:中国人民大学,2005

　　[5]韩婷婷.我国电视媒体消费文化观念传播与建构实证研究——以中央电视台财经频道为例[D].西安:兰州大学,2010

　　[6]许进杰.制约我国农村消费需求的因素和对策[D].湖南:湖南师范大学,2005

　　[7]康初莹.中国特色的农村墙体广告研究[J].新闻爱好者,2010.5

　　[8]曹娜李璐.农村墙体广告被覆盖现象研究[J].全国商情(理论研究),2011

　　[9]李翔.农村墙体广告的长尾效应[J].现代广告,2009,(8)

　　[10]樊泳湄.云南农村消费文化刍议[J].创造,2002(11)

　　[11]疏仁华.论现代化进程中农村消费文化的建设[J].高等农业教育,2007-6,6

　　[12]刘延青.关注农村消费文化[J].经济消息报,2000.06:第3版

　　[13]曾洁.农村居民广告媒介接触行为对其消费观念的影响研究[D].武汉：华中