奢侈品广告与社会价值观

　　我国虽然作为全世界最大的商品市场，但是奢侈品行业并没有国外那样蓬勃发展。尽管改革开放后越来越多的奢侈品走进人们的视野，但总的来说还是十分有限的。因而，关于奢侈品广告在影响人们价值观这方面的研究也十分稀缺。

　　本文希望通过诸多现实广告的比较分析，分析不同表现形式带来的广告效果，能对同行业广告在制作时有一定指导意义，帮助奢侈品广告行业的创新与发展。

　　其次希望通过策略分析，有效地引导大学生价值观的树立，规范广告创意行业中的法律秩序，帮助广告与社会间的和谐关系的发展。

　　奢侈品的英文单词最初是从拉丁语演变而来的，世界普遍公认的说法为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍贵等特点的消费品”。

　　牛津词典里有对奢侈品的定义，它的概念指代使人享受的高品质高售价物品，不是必需品且难以获得。在汉语词典中，奢侈品这个词在学术范围内还没有较为清晰的定义，因为它的主观性太强，对于不同的群体都会产生不同的感知。奢侈品对大多数人来说只是一个相对的概念，就其绝对含义而言，它的受众面很狭小，仅有一小部分人可以获得，但是很多人却在执着地追求它。因此，它从心理方面深刻影响人的认知，以厂家宣传及推广等手段使其对人们的心理认知产生一定影响。它在一定程度上能够体现个人的价值，身份以及金钱的多少，并成为其象征。

　　奢侈品的价值往往体现在如下几个方面：

　　（1）价格昂贵。奢侈品的价格往往高于其价值。国内外被受众所熟知的奢侈品牌的商品，无一例外拥有着高昂的价格。高价在一定程度上也是一种定价手段，使得许多消费者一致认为价格高就代表质量过硬；另一方面，这是品牌价值的体现，品牌价值越高，产品的定价也就越高。

　　（2）稀缺性。许多奢侈品因为自然、技术、限量生产的原因使得只有少数人才能拥有它，表现其精贵的特点。作为消费者，这一种观念已经发展到根深蒂固的地步。奢侈品行业就是在为极少数的有钱人服务的同时让他们享用高质量的产品，享受“众人梦寐以求，只有少数拥有”的感觉。

　　（3）独特性。就奢侈品牌而言，它高度个性化并且高度自信，力图实现新的突破，追求精益求精。例如“葆蝶家”追求着手工的顶级编织，“劳斯来斯”追求着高贵打造，“保时捷"追求着运动速度。他们独巨匠心，各显其能。社会大众购买某种商品很大程度上取决于其独具特色的个性特征。个性化也是奢侈品区别于其余商品的重要特性，并以此彰显自身的独特的存在意义。

　　（4）悠久的文化历史。大多奢侈品都有着自己特殊的发展历史或者历史背景、独有的经营理念等。“戴比尔斯”的经典广告词“钻石恒久远，一颗永流传”不但是对自己品牌的定位，更是对公司文化的描述。奢侈品背后蕴含的文化内涵才是其真正的立身之本。

　　从奢侈品的这些特征中我们也可以看出奢侈品所独具的象征意义和品牌的附加价值。由于奢侈品能够引起人们的广泛关注，它也是设计师精雕细琢的结果，因此就其广告而言，无需另辟蹊径而是应当注重消费者的感性心理，满足他们对奢侈品的需求由此彰显奢侈品品牌的特色。

　　凝结在社会大众日常生活里的主要意识，理念等共同组成了价值观。它是人们进行行为活动的准则，它也是社会及个人文化体系的核心，具有比较牢固的特性并在其中起关键作用。社会主义核心价值观不仅传承发扬了我国文化中的优秀部分，而且更加注重实际。它与人们的社会实践紧密相连，在众多价值观中脱颖而出更为我国社会制度的全面发展提供了指导和保障。社会的文明以及发展就通过它得以彰显，并且它与社会实际紧密相关，体现出宽容，自由以及民主的精神。

　　就大学生而言也有类似的价值观，它是大学生全部思想观念里主导因素，最具有实际意义，在大学生的思想观念中占绝对地位是其关键和核心。当这种价值观形成了具体的理论体系，大学生就有了行为指南并且它将会深入大学生的灵魂。最后它会被大学生所长期信仰，成为一种固定的文化精神并且以此传承给后代。社会主义核心价值观深刻影响了当代大学生的价值观，它是具体形象的。思想观念的定型阶段就在此阶段。存在于大学生脑海中的对外在环境以及人，事物的态度和理解以及对此采取举措就是大学生的社会主义核心价值观。

　　现在的大学生成长环境较为特殊，当今社会多种思想争锋，多种文化日益融合，社会正在经历前所未有的大变革。大学生的世界观，人生观，价值观以及对道德，社会关系的认知均在不断改变。大学生的行为举止在很大程度上都体现了他们的价值观，并且其对人生以及社会的认识也会受到它的影响。

　　为了获得大量的观众，并成功地说服潜在的顾客购买他们的产品，广告商尽最大努力使广告尽可能生动、有吸引力、有说服力和有效。为了实现这一目标，广告的文案写作和市场营销都起着至关重要的作用。下面将从奢侈品广告的艺术表现角度和营销角度两方面入手来分析其特征。

　　1、理性与感性结合的摄影技巧

　　奢侈品本身大多是慢工出细活酿造出的经典。如全球顶级运动型豪华车“宾利”，其车身在生产线上每分钟才移动6英寸。诞生于1838年的“百达翡利”手表，有“钟表之王”美誉，每款表从设计到制造出来至少需要5年的时间。强烈的直观感、凝固细节的再现性和无可比拟的真实效果，使摄影视觉效果的真实与生动给人犹如身临其境的感受。因此奢侈品广告大都通过广告摄影体现奢侈品悠久的文化和精致完美的做工，以此打动消费者购买欲望。

　　融合感性与理性是良好的广告摄影的重要要求，商品的制作过程，构思设计，以及先进的技术需要通过广告显示出来，并且还要用商品广告引领流行趋势和时尚潮流引发相应的社会大众的关注。在这一方面的奢侈品典型代表就是技术含量较高的手表以及汽车。

　　“百达翡丽”是是钟表界的头魁，它的广告就注重展示其精致的制作流程和工艺，以连贯性的生产工艺的细节镜头突出其尊贵。所以它的一个独具特色的广告宣传标语：“没有人能真正拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已。”

　　黑色的广告背景基色是宾利汽车的广告特色。除此之外，广告片通过展示汽车的所有零部件来彰显自身的气质，而且最后展示的是汽车的移动，从全过程体现汽车的卓越性能。

　　奢侈品广告很少会用大量的文字来描述产品特征，取而代之的是此类产品往往会通过专业的拍摄手法，不断营造出高端的意境，且配合镜头的缓慢移动来全方位的展现产品的精致做工和独特的外观。以视觉和形象，以情感上的共鸣来吸引和说服消费者。

　　2、广告语言融合本土文化特色

　　某地的文化通过当地的语言得以呈现，语言承载了文化的全部含义。同理，商品以及社会文化就可通过广告语言展示给大众。所以，对于广告语而言，它的主要任务就是感染购买者，让消费者产生消费心理，并且提高品牌的实际水平，广告语应当要有文化底蕴。了解及掌握世界上许多国家以及地区的社会习俗，风俗民情以及思想观念，文化底蕴就显得尤为重要。

　　人头马酒是法国生产的一种酒，它的广告标语就具有自身的文化底蕴。在欧洲以及X地区，此种酒的广告宣传标语就是干邑艺术，似火浓情”

　　然而此种酒的广告标语在东南亚以及一些华人聚居地的宣传标语又不一样，它的标语就是“人头马一开，好事自然来”。这种广告宣传标语体现了中华文化的深层底蕴。

　　由此可见，卖酒的厂商就分析了每个地方人们的文化心理，因地制宜，因时制宜，宣传的标语也具有针对性。较之于国人，西方的社会大众更加向往浪漫以及热情。“干艺术，似火浓情”

　　“干艺术”即是白兰地酒，此标语简洁凝练。此种酒酒香浓厚，与人们追求浪漫的心理相契合，让人感受到似火的激情，这个广告宣传标语能够引起人们内心的共鸣，然后西方一些国家以及地区的人们就会产生想要购买这种酒的心理，从而促进了该酒销量的增长。

　　此外，奢侈品广告大多采用原出产地的语法和拼写习惯，一方面突出了其受众群体，也通过其本土文化中的专业术语衬托出该奢侈品牌的不可替代性。为了满足宣传目的，大多数广告通常使用简单的词语来促进对产品的理解，从而实现有效的沟通。

　　更进一步说，在有些奢侈品广告中，则保留了不少原语拼写。保留原语的拼写是为了保持奢侈品的真实性。在一定程度上使读者的范围变小，从而可以达到与奢侈品目标消费者相对应的专门受众的选择性。奢侈品的消费者通常受过较高的教育，因此保留原语拼写对他们的理解影响较小，而这种受教育程度高的归属感可能会刺激他们购买产品。

　　3、广告文案多以祈使句和短句为主

　　在我们看到的不少奢侈品广告中，广告文案总能留下极为深刻的印象，几句短短的广告文案就能将整部广告展现的淋漓尽致。这些文案多以祈使句和短句为主，相比起普通商品广告文案的冗长复杂，奢侈品广告文案显得短小精致，概括程度高且重复少，能在短时间内吸引消费者关注，留下深刻品牌印象。在下面这则耳熟能详的香奈儿五号香水的广告文案中，就将奢侈品广告这一特征体现的淋漓尽致。

　　It's not a jurney.这不是一段旅程

　　Every journey ends,but we go on.旅程总有终点但我们会继续

　　The world turns and we turn with it.世界在转我们也随着转变

　　Plans disappear,dreams take over,当计划消逝梦成为主宰

　　but wherever I go,there you are:无论我去哪里都有你

　　my luck;my fate;my fortune.我的幸运我的命运

　　Chanel No.5,inevitable.Chanel No.5无可取代

　　在这个广告实例中,祈使句和短句在整个文本中被广泛使用。这则广告描述了使用者的筑梦历程和人生感叹。与普通广告大力宣传产品特征不同，奢侈品广告的重点从来不在宣传产品质量上，取而代之的是以一些富有人生哲理的短句，加强产品的文化附加价值，以短句中的几个关键字就可以生动地描绘消费者可能喜欢的文化氛围，引发共鸣。这些短语大部分属于名词和形容词短语。它们简短、简洁、并迅速显示出产品的卖点，引起情感认同，因此被广大奢侈品牌的广告文案所广泛使用。

　　此外，奢侈品广告文案中的祈使句的频繁使用还会引起听众做出购买决定，因为它带有紧迫感。祈使句听起来需要人们共同行动，拥有这个产品或享受这个产品。在下面这则以兰蔻化妆品广告为代表的案例中，祈使句被显著的使用。

　　兰蔻护肤面霜文案：

　　今晚,让世界的重量从你的皮肤上消失

　　使用它后,突然的皮肤创伤,仿佛从未出现

　　想想今晚,你的皮肤将迎来美好的新生活

　　在48小时内达到80%的胶原蛋白

　　想象一下,如果衰老可能被无限期推迟

　　体验无限美的未来,拥有全新的重新滋养的力量。

　　在这则奢侈品广告中，祈使句的运用、必要的词义表明了兰蔻品牌的权威性，也同时构建了品牌信念。祈使句号召人们采取行动来拥有这个产品或享受它的服务。在这些奢侈的广告中,祈使句的语气展示了品牌权威。同时也提升了消费者对产品的信心，因此祈使句和短句作为奢侈品广告的特征在近年的奢侈广告文案中发挥着不可替代的作用。

　　1、奢侈品广告品牌代言多为国际巨星或各界名流

　　与普通广告所选用的代言人不同，奢侈品广告更加注重自身的代言人。具有知名度的超模，体育界具有影响力以及号召力的运动明星以及演艺界的时尚大咖是此类广告代言人的主体。有资料显示，代言效果的好坏程度和代言人自身的气质有很大关系。一般而言，信誉度高，专业性强并且号召力大的代言人代言的产品销量会更好，反之则差。换言之，一般影响力大，品德好，思想素质高的代言人使购买者更加信赖其代言的产品，从而购买这种商品。因此，人们就会原意相信代言人代言的商品。如果社会大众认可信赖明星等宣传的商品，那么明星在广告中说的话和做的事将成为主流而受到追捧。

　　因此，在产品使用明星和名人的代言问题上，奢侈品广告商会更加重视奢侈品广告代言人，人物形象是提升产品表现力上最重要的一环。从心理学的角度上来看，人们对一些明星或者社会名流的认同会直接反映在他们模仿和学习名人明星的吃穿住行上。因此奢侈品广告往往利用产品与名人之间的气质共同点来体现产品的高端气质，例如：艾玛奥特森精灵般少女的气质与巴宝莉品牌合作时，会使巴宝莉的品牌形象更加鲜明轻快，富有青春的气息。

　　传播信息的人们，他们的人格品质在一定程度上会引导大众认知，人们会根据其人格判断相应的信息的可信度。这是传播学的研究成果。大众对代言人的信赖程度会影响该信息的传播。产品的外在显性价值通常是通过国际超模苗条的身段以及他们良好的外在形象，他们给人们带来的视觉享受体现出来。人们原意购买此种产品很有可能是因为这些代言人身份和地位的显赫，人们就会争先恐后地购买此种产品。

　　2、奢侈品广告受众平民化趋势

　　在很长一段时间里,奢侈品通常是超级富豪或超富人群的专属商品。如今,随着世界经济的发展和人们生活水平的提高,事实表明奢侈品已经变得更加可以接受奢侈品消费者现在包括中产阶级或一些工人阶级。在奢侈品分类中，奢侈品可以根据其可达性分为可获得的奢侈品、中级奢侈品和不可接近的奢侈品。这使得越来越多的人追求奢侈品的趋势。

　　这样的群体通常没有强大的财务能力来满足他们对奢侈品的需要但他们可能会购买奢侈品来满足心理需求。因此，越来越多的潜在消费者加入到关注奢侈品走势的大潮中，更多的社会中高产阶级取代超级富豪成为受奢侈品广告影响的主流群体。

　　3、奢侈品广告诉求与受众价值观紧密结合

　　奢侈品广告需要完成特定的与目标受众的沟通。由于奢侈品的目标受众有其特殊的消费心理，广告的定位应该与潜在消费者的生活方式和价值观相协调。在奢侈品广告中,有许多迹象或暗示传达了可以迎合潜在消费者心理的信息。

　　例如在化妆品广告中，产品通过迎合职场女性的现状：越来越多的办公室女士,收入高,压力大，现代的生活方式会给这个群体带来更多的关注。因此,她们有很大的潜力去消费奢侈品来补偿自己。对此，欧莱雅打出的口号是:“因为你是值得的”，以此获得女性群体心理,形成共识。情感诉求唤起情感,将这些感觉与良好的情感相匹配,从而使品牌深入人心。强调的是一种归属感。这种情感诉求的目标是在潜在的客户和品牌之间建立一种共识，迎合受众的价值观从而更好地展现品牌形象。

　　4.奢侈品广告以树立品牌形象为最终目标

　　奢侈品广告营销的主要目标是开发有效的方法来说服人们购买商品和服务，最终以树立品牌形象为目的。奢侈品广告中,许多品牌都把重点放在了品牌的形象建设上,而不是提供信息和说服,尽管有时它们在一个广告中共存。这种情况通常发生在那些深受欢迎和熟悉的奢侈品牌身上。因为受众已经知道这个品牌很长时间了,并且有很高的品牌认知度,因此，此类广告的目标是提升形象,传达品牌的理念。

　　例如在劳力士手表广告中,既没有关于手表功能的信息,也没有说服观众购买的标语。只有一些关于体育赛事的名人的成就。路易威登的广告中没有路易威登的包,但有些气候项目。希尔顿酒店集团并没有提供酒店所提供的服务和氛围的信息,只提到了曾经入住的名人。

　　虽然这些广告没有提供关于他们产品的详细信息,但他们在消费者心中树立了自己的形象。观众仍然可以通过名人来感知品牌的品位和优质品质以及该奢侈品品牌通过各种慈善或环保活动所承担的社会责任。

　　在当今奢侈品广告市场上，年复一年应运而生的各类奢侈品广告数量繁多，各大广告商之间的竞争越来越激烈，为了占据一定的消费市场，不少广告为了更高的关注度和热度，不顾品牌形象，在广告作品中加入大量吸引眼球的亚文化或是虚假信息，使得奢侈品广告在短期内吸引更多消费者的关注，但这种只图眼前小利，不顾长远利益的做法，不仅丧失了品牌的形象，也丧失了该品牌本身的社会责任。这种不良的风气不仅使消费者形成错误的消费行为，甚至将影响到受众群体内在价值观的形成。

　　树立优秀的品牌形象一直以来都是奢侈品广告追逐的最终目标。由于相关企业高度重视拥有稳固的消费群体以及良好稳定的实际收益，因此欺诈购买者的行为基本不存在，更不太会用不真实的广告去糊弄购买者。但是相关企业会增加相对夸张的文案，并将其植入广告里。这种做法会使购买者不能迅速区别它们。这种情况的出现主要是因为奢侈品的品牌历史很久远而且人们也对此类品牌高度信任。

　　“海蓝之谜”被雅诗兰黛企业所生产，它主要用于保护皮肤，它的广告文案就存在着夸张的情况，在广告中介绍到：“海蓝之谜”面霜能够治疗医学束手无策的烧伤，这款产品都会请影响力大的娱乐影视明星代言，它的知名度高且影响力大，社会普通大众会因为文案的夸示而产生购买的欲望，导致无数消费者争相购买，趋之若鹜，使用后却发现并没有广告文案中所说的药用价值。

　　在广告商获得这短暂的利益后，只会导致长远的负面影响。不仅奢侈品品牌长期以来树立的品牌形象崩塌，流失忠诚的客户，使她们丧失对其品牌的忠诚度与信任。此外，还会使社会潜在消费者产生轻信广告文案内容的心理，失去自己的价值判断，盲目的跟风购买。

　　当下社会信息量超负荷，各类信息层出不穷的现实情况下，人们对广告的关注的时间不会太长，也不会在上面集中太多的注意力。“艺术”以及“软色情”就是此类广告进行宣传时的重要手段，以此引起大众注意，从而使宣传更为有力，并增加产品销量。

　　一位年仅十七岁的嫩模代言了oh,Lola香水的广告。这种香水是MARC Jacoba的下属品牌，通过行为举止吸引观众的注意力，手持香水瓶这个行为就能激发人们购买的欲望。嫩模不仅是未成年人而且在该片中还融入了“软色情”因素因此广告没有被允许播放。除此之外，此广告忽视了当地的实际情况，致使广告风格欠高雅。男士的护肤系列品牌妮维雅的宣传广告存在地区歧视的趋向。在此广告中，使用了一个近似非洲男人的头颅，模特将其抛向远处，这让人感觉似乎在歧视非洲人。

　　我国目前看来，奢侈品消费还属于新兴行为，人们区分以及甄别奢侈品的水平还有待提高，并且在意识层面也没有高度重视。高贵，时尚常常被标榜成奢侈品的内涵，尽管奢侈品也有好坏之分，普通人对此更加无奈，他们不能正确区分高档以及低端的奢侈品，从而为相关的低俗广告创造了条件。广告中出现的种种亚文化，不仅使受众个人的人生观价值观受到扭曲，也使得社会的主流价值观受到冲击，影响了社会的正能量传播。

　　在中国目前的国情下，尽管绝大部分人民已经脱贫，但是贫富差距仍然巨大，一部分上层人，因为自身的条件优越而瞧不起底层的群众，一些生活在社会中低层的人，因为社会风气和自身虚荣心的影响，试图通过购买奢侈品来证明自己，试图缩小与他人的差距。

　　正是因为这种现象的存在，一部分奢侈品广告商刻意运用阶级属性来激化这个社会矛盾。在广告片中不断宣传奢侈品给上层人带来的快乐，是身份与地位的象征。并且不断出现“阶级”这类词汇，试图利用人们的虚荣心来增加产品的销售量。不少受众在这样的奢侈品广告的宣传影响下，逐渐产生虚荣的消费心理和拜金主题，以追求名贵的奢侈品来弥补自身优势的不足，以此壮大自己的信心。

　　这种跟风攀比的消费方式严重影响了社会受众消费行为与消费心理，影响了艰苦奋斗，勤劳勇敢的社会风气，容易助长不劳而获，不思进取的歪风邪气。

　　奢侈品广告作为关注率较高的主流广告传播，通常能为受众带来不少正面影响，下面从三个角度分析其对大学生群体的正面影响

　　1、提高了大学生群体的美学与艺术鉴别能力

　　奢侈品广告为体现其奢华与精致，通常会使用高技术的拍摄手法和精美的艺术效果，对于广大大学生来说，大学生作为具备一定认知的受众群体，对奢侈品广告的已不再停留于观看层面，而是在审美层面进一步了解。

　　对于广告专业的学生来说，奢侈品广告很全面的提供了各种专业素材，例如拍摄手法，广告创意，传播渠道等，能帮助广告专业学生进一步学习专业知识。对于非广告学专业的学生来说，此类广告片能帮助他们了解不同的广告艺术风格，培养其审美眼光和艺术造诣，进一步了解这个行业。黑色，冷灰等颜色相对暗淡，明亮程度低的冷色调是奢侈品广告的主打色。醒目鲜明的材料质感用以突出良好的材料。一方面，此举便于展示奢侈品优良的质量，另一方面又有助于给人们的视觉造成一定程度的冲击，而就奢侈品广告而言，它的核心是要营造出产品的尊贵，因此通常让模特仰拍突出模特的骄傲更使产品的品牌效应得到突显，也使模特的征服力十足。

　　简洁凝练，序列鲜明是高端奢侈品广告的突出特色。它有别于风格随意，形式随意的一般意义的商品宣传广告。euphoria香水是CK生产的一款香水，在其广告设计上，以棕褐色打底，这种色彩具有金属光泽。它和代言人的皮肤颜色，发型颜色以及服装都相得益彰。此种颜色具有梦幻感，能够使购买者产生猎奇的心理。这款香水的代言模特在广告中展示出高傲的神情以及沉醉其中的状态，以此使普通人对这种高档奢侈品产生一定的距离，反而让购买者获得了精神上的快感。此产品采用的是冰冷暗淡的银光而并非鲜艳明亮的颜色，以此给人们的视觉带来良好的享受。对这些奢侈品广告的分析是提高大学生群体审美水平与鉴赏能力最简单快捷的途径

　　2、丰富了大学生群体的爱与感恩

　　现今社会下，奢侈品广告通常传递以亲情与爱情为主题的广告，将艺术上升到人文精神关怀的层面。

　　例如杜嘉班纳2012年的广告具有意大利的自然原始情调，展示出巴洛克情调。它着重体现普通家庭的生活情状。这个广告采用的黄色为主打色，似乎是普通的家庭留影拍照，却具有一种复古原始自然的情调。抓拍并不是经过精心设计的，与之相反反而是随意的。整个画面具有一种自然美，通过展示潇洒舒放的模特神情，向公众展示品牌魅力。这种魅力是意大利式的独特魅力。此类广告传达出来的家庭温馨和睦的理念深入人心，引导了大部分大学生关爱家人，与家人和睦相处。不同的广告主旨总能引起不同的情感共鸣，使大学生群体丰富了感情，享受生活，感恩生活。

　　3、激励大学生群体积极进取

　　奢侈品作为一种符号更是一种象征，能够拥有奢侈品对不少大学生来说是一件非常光荣的事，不仅象征着一种奢华优雅的生活方式，更是彰显着一种上层社会的身份地位。越来越多的大学生愿意以昂贵的奢侈品为奋斗目标，为了今后的自己能过上衣食无忧的奢侈生活，大学生群体只能努力奋斗，提高自己能力，从而换取一份高薪的工作。因为奢侈品的价格可望而不可即，因此激励了大学生群体追逐梦想，用自己的努力换取对物质和精神的追求。

　　由于广告本身的信息传播和盈利性质以及我国广告法律制度本身的限制，广告内容的传播并不能完全得到社会的肯定。在当今社会奢侈品广告泛滥的前提下，一些广告商为了短期的盈利，丧失了社会责任感，殊不知这会使得不少青年人，特别是大学生的价值观受到误导，产生了长远的伤害。

　　1、引发学生群体的跟风从众消费

　　大学生群体作为奢侈品广告最潜在的消费者，往往也是奢侈品产品最积极的关注者。奢侈品广告对于现今的大学生来说，就像是潮流的风向标，引导着一个又一个的消费热潮。

　　例如风靡在青年人朋友圈内的奢侈品牌香奈儿第999号口红，打出的广告语称“每个女人都需要的一抹正红”，因为这句广告词的影响，无数大学女生争先恐后的攒钱求代购，刮起一阵没有正红色的口红不配做女生的风潮，受于外界压力与周围人的影响，越来越多的学生在从众消费心理的影响下消费着本不必消费的产品。

　　再例如风靡全国的iphone手机，不少大学生从入学的那一刻起，就把它视为大学生的标配，无论自身经济条件如何，在发现周围几乎所有同学都在使用iphone手机时，他们也会跟风从众的买上一部苹果手机，以此证明自己的合群。甚至不少学生在明知自己无法负担起昂贵的手机价格的同时，省吃俭用在外兼职，也要买上一部能自证身份的手机。

　　由于时代的飞速发展以及进步，较之于以前，如今的大学生在衣食住行等各方面有了很大的进步。时尚的相机以及便于通讯的手机等交流工具都是大学生的标配。如今的大学生会重视人情费用的支出比如送同学生日礼物。还有就是支出费用较大的恋爱费用支出，三百元上下的支出是常态以及日常消费。大学生衔接了学校及社会，他们追求个性化宽领域的消费。对他们而言，生活应当是新潮的，爱情应当是美满的。闲适安逸的生活状态以及对名牌的向往都是大学生中的一个普遍现象。外界的人们对他们的消费心理都会产生影响并且他们会效仿。因此在这样一股从众消费的潮流中，不少大学生迷失方向，希望通过占有充足的物质实现个人的心理需求。由于外界的刺激，他们就会很少关注精神文化。但是它也能像物质一样给人带来心理上的满足感。

　　2、误导大学生群体的价值判断

　　在奢侈品广告纷繁复杂的今天，受众群体很难欣赏完所有的奢侈品广告。因此，有些奢侈品广告商为了增加产品的曝光率和热度，不惜使用一些低俗文化吸引眼球，色情、赌博、甚至是飙车元素，都被一些广告商偷偷的运用进了广告。

　　例如前几年道奇摩托车推出的一款广告，在介绍其摩托车的时候，不惜展现了一群黑衣男子在宽阔的公路上飙车飞驰。这一幕使不少年轻人深入人心，争相模仿。不少在校大学生甚至用租来的摩托模仿广告中飞驰的身影在公路上飙车，其危险程度难以言喻。

　　再例如奢侈品牌D&G的广告中，很多人都混乱无序地躺在地上，包括杀手、裸女、以及鲜血淋漓等，然后它的背景是色调灰暗的雕塑（欧式的），上述画面的灵感是来源于宗教油画，不过因为实际生活里的模特穿着着D&G的服饰来构建了一个直观的画面：暴力、挟持、控制、对抗，人物迷茫发散的眼神在暗淡的画面里变得更加地无助以及冷漠。不过在对D&G绝大部分广告分析后可知，冷漠以及无主的的眼神就是整个广告里最为重要的元素，它未跟消费者产生直接的了交流，却能感受到画面包含的无穷寓意。上述叛逆不羁的情绪很好地对现实进行了反映，不少大学生受此类文化影响，模仿学习广告中的叛逆的打扮与心理，在自身价值观尚不健全的情况下，这些存在于奢侈品广告中的亚文化都会对大学生的认知能力造成负面影响，同时影响大学生群体对事物是非的价值判断。

　　3、助长大学生的享乐主义价值观

　　由于社会的开放程度越来越高，带有西方元素的广告也进入中国大众的视野。如今的大学生不仅吸收其优秀的文化以及先进的技术而且也吸收了其中的一些不良思想。比如大学生懂得了挥霍寻求一时的快感主张提前消费，并且隐约地象征权势身份的消费标志也被植入奢侈品广告之中。此种消费符号包括网球，击剑等运动以及巴黎铁塔等全球风景名胜以及歌剧院等高档艺术场馆及会所。以此像社会大众传递审美情趣的高雅以及高品味的生活追求，也突出了这种奢侈品购买者显赫的社会地位以及金钱的丰厚。

　　在这些奢侈品广告的引导下，传递出不少独具西方文化色彩的个人主义思想，而这些思维理念，更加注重个人的虚荣心，不利于大学生培养高雅的情趣。绝大多数学生只会向往安逸的生活，对生活有一种不切实际的幻想最终不利于传承中华民族勤劳节俭的良好品质。正是因为受到奢侈品广告传递的享乐，奢靡生活的生活方式的影响，我国不少高校大学生热衷于猎奇，他们现在正处由青春期过渡到成人期，思想并不成熟，具有享乐主义的思维倾向。

　　广告与社会之间的和谐关系的发展一直都是我们应该关注的问题。由于广告本身的信息传播和盈利性质以及我国广告法律制度本身的限制，广告内容的传播并不能完全得到社会的肯定。如何营造广告内容与社会的和谐的氛围，寻找广告的效果与内容的真实健康之间的平衡点，是每一位广告商都应思考的问题。当今的传播媒体日益开放，它们具有很大的言论自由。在此情形下，积极进步的社会主义核心价值观怎样传递给社会大众值得我们深思，思想观念日益繁杂的今天，怎样指引大学生选择正确的人生观价值观，并且大学生以此作为自己行为的准则，自觉遵守，它仍需要高等学府以及全体社会成员共同努力，一起解决。

　　中国作为奢侈品广告最大也是最有前景的市场，对众多奢侈品品牌有着强力的吸引力。然而，在当下不少奢侈品牌只顾眼前利益，传播低俗或虚假信息吸引消费者的关注。对此现状，若能在受众极广的奢侈品广告的形式与主题上进行创新，使之更加的贴近社会主义核心价值观，发挥积极的引导作用，就能很好的引导大学生价值观的形成与树立。因此，奢侈品广告创作应首先调查基本国情，结合中国各地区域特色以及各地不同的文化传统，从而综合以上调查背景，创作出能传递美与正义，积极向上的正能量广告。

　　从形式上看，例如在前文提到的各类汽车广告中，广告商不必通过其飙车行为来展现其产品的稳定性与飞快的速度，这种飙车行为会对青少年产生消极影响。特别是在交通拥堵的中国，并不像国外那样地广人稀，因此，公路上飙车的广告一旦影响到模仿心理极强的青年大学生，势必会出现无法挽回的严重交通事故，同时也会对叛逆和暴力的心态产生埋下隐患。因此，对于在中国传播的汽车类奢侈品广告，最好的创作主题应该转向情感诉求，例如通过一家人开车出行的温暖来体现中国家庭的爱与温情，或者通过汽车开过的路线（各种中国的大好河山）来加深品牌的文化内涵，帮助青少年加深正确的美学鉴赏和丰富其文化认知。

　　从主题上看，无论是前文所列举的D&G后现代主义亚文化题材，还是妮维雅男士护肤系列具有种族歧视色彩的题材，都反映了当下广告商为眼前利益，丧失社会责任感的做法，这些做法都严重危害了青少年的心理健康，不利于他们价值观的塑造。因此，在未来的奢侈品广告中，广告主题应因地制宜，开拓创新，不断向具有正能量的主题上优化。例如情节故事型的广告可以打造一则少年贫困，但是却坚守梦想，勇于探索的青年，经过自己不懈的努力，慢慢打造出他的商业帝国，实现理想。打造出励志，勇敢的人物形象，以这个主题来深化品牌形象，从而带给大学生受众积极健康的形象。在陈述或抒情类的奢侈品广告中，可以利用每个地区优秀的传统文化，取其精华，去其糟粕，通过当地的文化认同感来传递积极的品牌精神。例如在中国内地推广时，可以善加利用中华五千年的优秀文明，如龙的传人、汉服、书画、古琴艺术等等，以纪录片的形式进行创新，增进大学生群体的文化修养与民族自豪感。

　　这种围绕美学与知识文化的传播应当成为今后奢侈品广告市场传播的主流。

　　部分奢侈品广告公司因为利益的趋势而在产品广告上对消费者进行欺诈，因此应加强这部分企业的自律意识。教育此类广告公司切莫因为眼前的小利而丢失了长远的利益与品牌形象。因此，

　　就中国而言，应当在尽量短的时间内设置专门机构对广告产业进行规划以及管理，广告领域的条例法规也应当被完善。

　　除此之外，购买者以及潜在的购买群体的力量也应当被发挥，对不规范、不负责任的广告进行监管。情节严重的广告，要向有关部门进行举报。奢侈品广告应在考虑社会实际情况的情况下，发挥正确的传播作用，努力把握社会主义核心价值观的主旋律，坚持做到传播积极的思想。不为利益而做广告，坚决杜绝低俗文化的影响。

　　同时有关部门也要加大宜传力度,弘扬良好风气。就其广告商而言，它需要自觉遵守相应规定。同时它也应当对消费者负责，发布的广告应该真实可信。通过营造优良的社会氛围的手段使低俗恶劣奢侈品广告走上正轨。同时相关广告商也应该高度自律。由于大学生群体的价值观尚在自我完善中，因此对一些信息的判断尚未成熟，这时，不负责任的奢侈品广告很大几率会影响大学生群体的价值选择，从而受到误导，误入歧途。

　　因此，倘若奢侈品广告商能自我觉悟，自觉树立企业形象，加深企业的文化建设，加强企业的社会责任感，那么大学生群体作为奢侈品市场最潜在的消费者，就能慢慢培养其明辨是非的能力，在当下社会纸醉金迷的风气中不被影响，坚守自己的判断，不迷茫，不随波逐流。

　　奢侈品广告既有正面影响，也有负面影响。富有正能量的广告媒介能引导学生群体树立健康积极的人生观价值观，努力进取，勇于追逐梦想；负面的广告媒介则会使学生群体的价值观扭曲，容易误入歧途、随波逐流。因此，为了使学生有正确的自我价值体系，大众媒体需要自我加强管理与建设。

　　大学生群体作为未来社会的希望和最潜在的消费群体，要让他们正确的认识到奢侈品作为日常中的非必要品，这种产品的存在不是为了人与人之间的区分和比较，而是将这种产品当做一种奋斗方向，激励自己勇往直前，开拓创新。奢侈品更多的代表着一种文化，因此在奢侈品广告中，最重要的是传达出品牌的一种自强不息的精神文化，是一种源远流长的文化传承，它代表的是代代匠人的工艺的传承与创新。而绝非是彰显社会地位的途径。

　　例如：意大利奢侈品牌葆蝶家一直以来都传承最原始的编织工艺，它没有香奈儿，迪奥那样浮夸的logo，它的所有广告传播的品牌核心都是“忠于自己风格的人”，这个品牌对社会大众的影响传递的更多的是灿烂的品牌文化和意大利手工匠人不懈的努力与奋斗。

　　因此在当今社会情况下，奢侈品不该以产品加以宣传，而是取而代之用其文化与品牌精神，传达出踏实努力的工作，勇敢执着的创新精神。告诫人们不劳而获或者一夜暴富都是无法真正改变改变一个人真正精神沉淀的。

　　通过前面的理论分析和案例引入，本文得出了以下几点：

　　(1)在此论文中，奢侈品的特性以及定义被论述，同时全方位地对该领域的市场特性进行了阐述，发现目前中国奢侈品市场规模不断扩大，奢侈品广告的特征不在于产品而是围绕品牌人文精神的建设。

　　(2)文中运用了搜集的各种奢侈品广告实例，分析了奢侈品广告对学生群体产生的积极与消极两方面的影响，认为奢侈品广告对青少年的消极影响对其价值观的的发展造成了阻碍。

　　（3)通过总结搜集材料，从三个方面总结了奢侈品广告如何帮助大学生群体树立正确价值观，并提出了相应的举措。同时，提出了我国奢侈品发展的目标和方向。这为本土奢侈品广告商在传播信息时提供了一个研究思路。

　　作者希望能够通过本文的分析与建议能让奢侈品广告行业正确的引导社会价值观，同时促进广告与社会环境之间的和谐关系的稳定发展，也希望广告行业带给大学生群体的正能量能越来越多。

　　本篇文章还有很大的不足之处主要有：理论知识不够充分，对大学生的消费行为与心理的研究较少，案例分析不够到位等等。