中国体育品牌商标在广告中呈现的方式研究

　　中文摘要：当前在中国的广告市场上面，体育品牌的广告开始占据相当大的部分。时下，有学者将中国体育广告看成是一座“金矿”，正因为体育广告开始成为新的利益增长点，其开始越来越成为当前广告界研究的对象。本文通过对我国当前体育品牌商标的广告的相关分析，分析各种体育标示设计的内容，分析体育商品商标的广告的呈现形式，并且通过分析体育广告的画面、内容、色彩、景别、剪辑、标版等多种形式，得出我国当前体育品牌广告的优势以及缺点。并且通过相关分析促进我国当前广告业的全面进步，促进我国广告业的发展。

　　关键词：体育；品牌；商标；广告；呈现方式

　　当前在中国的广告市场上面，体育品牌的广告开始占据相当大的部分。时下，有学者将中国体育广告看成是一座“金矿”，正因为体育广告开始成为新的利益增长点，其开始越来越成为当前广告界研究的对象。

　　通过分析得出我国当前体育品牌广告的优势以及缺点。并且通过相关分析促进我国当前广告业的全面进步，促进我国广告业的发展。

　　在经济全球化的时代，外国体育品牌入驻中国，本土品牌在竞争压力下欣欣向荣发展。研究对象是以李宁，安踏，匹克为代表的中国本土较为成功的体育品牌。

　　本文主要使用比较的方法，逻辑分析，以及具体问题具体分析的方式来进行相关的研究分析。分析各种体育标示设计的内容，分析体育商品商标的广告的呈现形式，并且通过分析体育广告的画面、内容、色彩、景别、剪辑、标版等多种形式来研究李宁，安踏与匹克三大本土品牌。

　　本文通过对以安踏，李宁，匹克为代表的当代中国体育市场广告进行细致的分析发现，当前的创新之风似乎未能够引起广告界的重视。这对于整体广告业的发展有着极其不良好的作用。

　　无论是什么类型的广告，只要是具有广告的形式，其拍摄出来必定要有一定的内涵，这个内涵也就是所谓的广告的精神以及实体。对于我国当前的体育品牌商标来说，它们的广告主要是为了将自己公司的产品推广出来，让大多数的消费者来购买他们的产品。因此在做广告时必须要积极的推销它们的产品。甚至可以说是，只要不是欺骗消费者的手段都可以用上。因此在做广告时肯定会有相关的实体，相关的精神上的确定。

　　所谓广告的精神就是只一个广告所必需表现出来的宗旨。对于企业来说，除了要做到企业的盈利之外，还应该将企业文化的内涵全部贯彻到广告中去。因此，在此过程中，必须要表达出自己的实体。就像匹克公司，他们自己的定位是专业的篮球运动设备厂商，因此他们的广告就必须有篮球的元素在里面。比方说，篮球，篮球场地等等最基本的要素。李宁公司旗下有诸多的产品，每一款产品均都会有着其特定的主题以及精神内涵。

　　一是来源与创意。对于广告行业来说，创意就是其生存的灵魂。只有不断地创意才能促进广告行业的发展。因此，无论是广告公司还是其他的需要进行广告投放的公司来说，都表现出了对创意广告的需求。但是对于我国的整体广告业来说，存在的最基本问题就是，模仿有余创新不足。一款新形式的广告出现，一定会出现跟风之作。这类情况也出现在了我国体育品牌的广告之中。

　　二是来源与制做过程。一个广告就是一个企业的宣传形式。因此在制作广告来宣传时，必须要让考虑广告制作的多方面内容。比如说画面，色彩，内容，景别，以及后期剪辑等方面。从广告的制定过程中，这些方面也是决定一个广告优劣的基本要素。

　　广告是由广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式,向特定的公众进行产品、服务和观念的传播,从而有效地影响公众的活动。而体育广告则是指利用体育比赛及与体育比赛关系密切的媒体向公众传递商品、劳务等信息。这种大众传播是体育活动与社会经济生活的结合点,这种结合使得体育这一“上层建筑”更好地植根于社会经济生活之中,使体育和经济二者的发展相互促进。

　　当前我国的体育广告开始逐渐的成为当前广告行业的主要利益增长点，因此，越来越多的体育商品行业开始意识到广告的重要性。于是开始“八仙过海各显神通”，于是各种各样的广告开始走进消费者的视野。在传播形式上，从传统的电视广播，纸质媒介上的传播，随着当前技术的革新，网络也成为主要的阵地。从内容上面，开始有多路明星，除了文艺界的明星，还有体育界明星参与到广告的拍摄，各种新型的拍摄技术，新的设备等开始应用到体育广告的拍摄中来。从传播的效果来看，体育广告起到了巨大的企业利润推动作用。越来越多的消费者，以学生，年轻人为主开始关注到广告，开始注意广告中的产品，开始效仿广告，关注到体育产品的更新换代，关注品牌意识，从而带动了做广告的企业利益的增长。于是越来越多的企业参与到广告的制作过程中来。越来越多的企业开始借助于广告来宣传其产品。

　　由于广告在人民日常生活中所能够取得的巨大宣传作用，对于追求利益为根本目标的企业家是一个巨大的吸引作用，因此，他们会更加看重广告所带来的商业利益，而忽视广告本身的发展。企业在宣传时往往会为了减少广告费用支出，采取跟风的做法。一旦某一产品推出好的广告，其他企业会跟进，“学习”“借鉴”这种新的风格的广告。

　　一个广告的好坏有两个标准。第一是以广告播出后所引起的效果。如果广告播出后，企业产品获得极高的认知度，产品销量大大提升，这就可以说广告气的了巨大的效果。如果没有以上的效果，那么也就是说广告并没有取得良好的效果，这个广告也就是坏的。第二个标准就是以人们的评价为标准的。这个不是以利益为驱动的，仅仅是以人们的喜好为标准的。人们在观看广告的过程中不仅仅是在观看，还会评价。借用广告语来说的话就是“大家好才是真的好”。

　　此外，除了以上两种评价标准外，还有一种标准就是在专业的人员之间流行。他们往往会看广告的拍摄是否有新意，广告画面，广告的内容，广告色彩，广告剪辑，广告的精神以及实体等多方面的标准来确定一个广告的好坏与否。但是相较以上两种标准来说，这一标准是以专业的眼光来看待广告，这个标准对于整体广告业的发展有着积极的促进作用。但是不足以表现出人们消费者的观点。

　　对于每一个企业来说，都需要有自己的独特的标示以区别于其他的品牌。这些标示有着清晰，明了，简洁等优点。体育品牌的标示都会体现出自己企业对于公司产品的定位，以及企业文化的内涵。同时，企业的标示都会有自己的专利性，别人不能采用或者模仿的。本文通过分析目前在中国市场上分量最大的几个体育品牌的商标标示，并且本文的主要研究对象仅仅局限在中国本土的行业中。通过对近几年对我国本土体育品牌市场占有份额的分析，我们可以得到有关各个品牌的整体排名情况。本文就是按照这个排名顺序来分析各个体育品牌的标示。

　　对于体育用品生产厂商来说，企业的标示是它们最为简单，最为有效的宣传工具。但是，随着科学技术的不断进步，传播媒介，传播途径的不断创新，体育品牌也不得不借助于新兴的传播手段来进行企业的宣传。但是由于企业标示已经带了了相当大部分的消费群，因此企业在做广告是必须要突出他们的企业标示，这也是上文之所以要分析企业标示含义之所在。

　　通过对上面三个品牌近期的广告的分析过程中，笔者可以得出有关体育广告的相同点。主要表现在以下几个方面：

　　下面将就专业角度来谈一下体育广告呈现方式的优劣。

　　每个品牌的广告往往都是在讲述一个故事。从而每一个故事的讲述来体现在所属体育品牌奋斗拼搏的精神。在广告中，主人翁往往要表现出来勇于奋斗，敢于拼搏，挑战自我，超越极限等方面积极向上的内容。这也是体育品牌所表现出来的有别于诸如休闲，青春等多种其他服饰风格的最主要的区别。体育品牌的广告必须要体现出来体育行业的精神。体育作为表达人类勇于挑战的基本途径，它的基本精神往往需要一个故事讲述出来。例如“安踏”的标示：

　　自安踏公司成立以来，其品牌始终坚持“安心创业，踏实做人，创百年品牌”的经营方针，经多年的发展，安踏一跃成为国内体育品牌的佼佼者。2009年5月9日，xxxxxxxx视察安踏时便指出，安踏成功地从劳动密集型企业转化为技术密集型企业，为“中国制造”升级为“中国创造”探索出了一条具备自身特色的道路。安踏作为一家体育品牌，时刻把握中国体育用品发展局势，将全民健身作为己任，促进了中国体育的蓬勃发展，这便是安踏品牌精神所形成的影响力。自从1994年挂牌以来，安踏公司市场占有率逐年增加，目前已经逐步成为我国体育品牌公司的龙头，相当多的消费者已经深刻了解了安踏。

　　“ANTA”在希腊语中译为“大地之母”。从寓意中体现所属企业文化无比宽广的胸怀和对世界与人类的奉献。希腊是奥林匹克运动会的发源，“ANTA”变又喻指其品牌所奉行的奥运精神和产品运动性，即将安踏文化的灵魂和现代体育精神完美的融合在一起。而其中英结合的标识则展现出品牌国际化、民族化、专业化的发展目标。鲜红色代表活力、进取，展现了品牌发展的态度。A字型的圆弧构造出空间感，暗示升腾而起的飞行，展现了力量、速度与美在运动中的优美组合，寓意品牌追求卓越、超越自我的理念。

　　

　　“安踏”所采用的为宋体，其字体横平竖直、四平八稳，寓意了安心创业、踏实做人的精神品质。从译意上看，其又体现厚积薄发、水滴石穿的企业文化。展现出企业以稳健的步伐开拓国内外市场的信心。从标志组合上看，这种组合让人耳目一新、活力再现。而从整体标识的设计来看，它体现了安踏作为企业决心要做民族的“安踏”、百年的“安踏”、世界的“安踏”的决心。

　　安踏的品牌标示体现出来了其品牌非常大的区别性。标示设计简单醒目，很容易让人留下深刻的印象。因此，在接下来这20年的发展中，安踏一直沿用这个标示，并没有尝试新的广告logo。对于一个企业来说，企业的商标标示除了能够展现出企业所传承的文化外，还能够展现出一个企业所要发展基本理想。一个良性的企业是不会轻易地更换标示，但也有例外，比如下面所要提到的李宁品牌。

　　李宁最初作为耐克的中国代理商，在长时间的代理中积累了相当丰厚的品牌经验。因此在早期李宁的广告及商标中很容易看出耐克的影子。但作为一个想要发展独立体育品牌的企业，李宁必须体现出自己作为一家企业所独特品牌理念。举例来说，在前面发展的20余年中一直在与其他品牌的市场竞争中度过。在刚开始发展的几年，中国大陆本土的体育品牌为数不多，因此李宁必须代表名族企业来与外来的耐克，阿迪达斯等国际知名品牌相竞争，李宁品牌在最初发展的几年往往是以这一品牌的创始人李宁先生为企业自身的代言人。但是，随着我国越来越多本土成长的体育品牌开始走向成熟，越来越多的企业开始挑战李宁保持的中国最大市场占有量的地位。在这个过程中李宁不得不面临着改革。因此从2002年李宁销售遇到瓶颈开始，一个新的独特的产品理念的诞生便迫在眉睫。

　　李宁体育用品有限公司将在2010年第三季度开始更换新的LOGO，为了配合公司在全球市场的拓展，其改革涉及李宁运动鞋、服饰、配件及球类等全部产品线。全球李宁都会使用这个新的标志和企业的UI。李宁这个新的LOGO设计依旧沿用旧标示的设计理念，灵动的造型和飘逸的动态，传达给消费者突破进取的精神，创新的文化产品。此外，李宁品牌新标识不但传承了经典李宁的品牌文化，还创造性了的改良了李宁原创的“李宁交叉”动作，以“人”字形来诠释品牌新的运动价值观。李宁公司品牌负责人解释称：“鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我。新的标识线条更利落，廓形更硬朗，更富动感和力量感。

　　而在新的广告中我们看到了新的李宁标示与经营理念。新的广告风格与以往完全不同，让人耳目一新。这则广告以生动的画面，向观众强烈的暗示了李宁新的价值承诺，一种新的高品质生活境界。从此李宁将年轻人作为品牌发展的重点。新的广告并没有将明星代言作为其品牌的主要营销手段，而是更多注重一种独特的品牌精神的培养。

　　例如李宁的经典广告《像不可能说再见》。像不可能说再见，一切皆有可能，从此作为李宁的品牌文化。该广告不同于一般的体育广告用明星效应，而是以时下流行的年轻人为形象，在广告中融入了当代年轻人热衷的流行元素，饱含时尚感。该广告播出后，在年轻人中引起了不错的反响，可谓是李宁品牌年轻化的一个功臣。而其后的逐风系列跑鞋广告，其背景音乐采用许巍的歌，轻快，洒脱而又不失细腻。主人公穿梭于城市乡村原野树林，处处洋溢着青春的气息，成功传达了这款系列跑鞋的理念。

　　每一个企业在拍摄自己品牌的广告过程中，都必须要考虑自身企业的市场定位以及企业自身所表现出来的内涵。企业的广告不仅要宣传企业的产品，同时还必须宣传自身企业的理念，这样做才能够做到让消费者在认同自己产品的同时，一并认同自己企业的文化，从而培养出忠实的消费者。对于主营体育品牌的产业来说，他们的产品除了要满足真正的体育比赛的需求之外，最大的市场在于学生以及年轻人等热爱体育的人群。因此在设计广告时，这类企业往往要将年轻人作为产品主要的定位对象。同时由于年轻人接受新的东西速度快，喜欢张扬，喜欢突出自身的个性。所以不难发现，体育品牌在logo的色彩选择上大多选取暖色系的，色彩鲜艳的logo来吸引年轻人的注意。这个我们可以从李宁以及安踏最新的广告宣传中看出来。例如匹克，此品牌的广告由于一直注重于内涵，倾重于宣传其作为专业的篮球运动品牌的专业地位，因此他们在拍摄广告过程中往往采用沉稳的黑色以及其他鲜艳颜色的对比来展现其专业精神。例如在巴蒂尔系列的宣传中，火箭队巴蒂尔身着鲜艳火箭队服站在黑色的背景中间，这样强烈的视觉反差凸显了匹克内敛沉稳的品牌风格，加剧了消费者对匹克产品的认知程度，从而能够广泛的获得消费者，特别是年青一代的青睐。而例如李宁品牌的标示：

　　最初李宁的logo以及商标广告语就是我们所熟悉的类似于耐克以及阿迪达斯的广告。商标是以李宁先生姓名的首字母“L”“N”为底板来设计的。这个标示主要有三个方面的内涵。1）字母L的变体2）红旗，同时象征胜利3）类似对勾的旗面。

　　经过改良后的这一设计所能带给人的视觉手法在于：其logo并无特殊含义，而只是简洁的形态与独特的抽象图形、文字或符号，给人一种强烈的现代感与视觉冲击感，引起人们注对于李宁这个品牌的注意。此种表现手法重点不在是图形含义而是图形、文字或符号的即视感来表现标志。李宁牌运动服将拼音字母"L"横向夸大作为标志，如此简明的标示能使消费者对此品牌印象深刻，而这种标志往往配有少量的辅助标示以美化主标示，一旦人们认同这个标志，去掉这些辅助标示也能辨别它。

　　以上三个品牌的广告在拍摄过程中，均聘请过相关专业的体育明星来做代言。例如李宁的有关羽毛球的全套系列，邀请了当前世界排名第一的我国著名羽毛球运动员林丹。而匹克作为专业的篮球运动生产厂商，自然将目光瞄准到了世界顶级篮球运动的殿堂—NBA（X篮球联赛），虽然由于种种原因未能请到顶级球星做代言，但请到了在中国有着极高人气的肖恩巴蒂尔来为其代言，却起到了意想不到的广告效应。对于安踏更不用说了，在中国有着极高人气的CBA等诸多联赛自然是其最好的宣传途径。于此同时，在中国大学生中有着广泛知名度，并且承担着为中国篮球联赛输送新鲜血液的CUBA也是其巨大的市场之所在。

　　而在拍摄人物为主的广告中过程中，往往通过写意的手法与仰角俯角镜头的切换使用，可以很好的勾勒出广告代言人高潮的技术与潇洒的风姿，让人在对其充满崇敬的同时，进一步加深了对他们的了解。从而通过明星们的风姿暗示消费者，传递给消费者这样的信息：如果想要取得好的体育成绩，想要更高，更快，更强，就必须要有专业的设备。而之所以体育明星们能够取得优秀的成绩，成为人们争相效仿的对象，正是因为他们选用了这一品牌的设备以及服饰。于是在这种想法的推动下，消费者才会去购买这一品牌下的产品。因此，从这个角度来说，广告不仅打得事企业之间的商战，还要和消费者之间打心理战。例如匹克的标示：

　　作为一家土生土长的中国企业，经历20余年的发展，匹克也逐渐的成长为我国当前市场占有率较大的企业之一。匹克的标示主要是根据英语来设计的，“peak”的英文含义是顶峰。设计上面虽无视觉上很强烈的冲击力度，但是与自己的企业广告语向匹配“ICanPlay”。“PEAK匹克”，其精神内蕴，即挑战巅峰、执著追求中彰显自我，彰显魄力、能力与毅力无疑得到了最好的彰显。在运动领域，匹克是运动的图腾，是精神的信仰，是深厚的意识形态积淀；同时是英雄荣誉的见证，胜利的标志。匹克热衷挑战极限，以"更快、更高、更强"的奥林匹克精神创造无限可能！

　　企业之所以选择将自身利益的一部分拿出来做广告，是因为广告与其他宣传手段相比更加直接有效，即便是不断重复的单调句子也可以起到巨大的宣传作用。让更多的人开始了解到这个企业，让更多的人参与到本企业生产的产品的消费过程中，便是广告的目的。在这个过程中，也会有很多消费者对企业广告产生错误的理解从而产生抵触情绪，他们会认为，羊毛出在羊身上，企业的广告费要分摊到每个消费者头上，这样做花大价钱做广告的品牌的性价比自然会大大下降。而这样的想法非常不利于广告业的发展。

　　广告业的专家学者认为，之所以会有这样的认识误区存在，主要是由于消费者对广告的不理解。企业之所以选择做广告是因为广告可以将自己的品牌宣传出去，借助于大众传播媒介，将自己默默无闻的企业宣传成为一个人人皆知的企业，这是广告最大的作用。因此企业在做广告过程中必须要将代表自身文化，自身企业形象的商标，logo显示出来，让消费者在观看广告过程中可以及时的发现，及时的获得企业的讯息。在此笔者将分析以上三个公司中企业标示呈现方式。

　　通过镜头的移动，体育广告中的重点在于运动。通过运动的人与物，体育广告将向观众展示体育运动中动态的美。即使是静态图片，镜头也会精确的捕捉主人公的眼神，动作。从而向观众传达出那种隐藏在肌肉下的，呼之欲出的活力。而在这运动之中，巧妙地将品牌商标穿插其中，在观众未察觉之时将商标深深印刻在观众脑海中。如在匹克的巴蒂尔系列广告中，导演会将镜头多次掠过主人公鞋子上面的标示，并运用特写镜头，使商标带给观众强烈的震撼。这样不但不会引起观众的反感，反而强化了品牌商标在观众心中的印象。

　　体育广告中的语言并不多，大多分为主人公的话语与旁白两种。过多的话语会引起观众的厌恶，那种“王婆卖瓜，自卖自夸”的广告最终只会丧失消费者的信任。因此体育广告中大多只有几句经典的广告词。例如李宁的：“一切皆有可能。”不但简明扼要，还能突显出企业的品牌文化与内涵。但也有一划与作为买点，吸引观众的广告。例如2007年李宁全力打造的“oneteamonebelief”广告。“如果我觉得排名比运动更重要，如果我擦拭金牌多于球拍，如果我只相信自己而不相信队友，如果我们还沉醉于04年雅典夺冠的荣耀，如果雅典的挫折让我们低头，如果我甘心雅典的铜牌，如果冠军的头衔让我在明年的背景放慢脚步，如果我抱怨新人越来越多，请将我逐出运动场。”此广告采用宣言的形式，并没有出现品牌中的商标或广告词，而是以另一种迂回的方式，以倡导“纯运动”的运动理念，倡导回归运动本质，让人们记住了自己企业的品牌。

　　无论是什么类型的广告，无论采用什么手法，在最后都要添上品牌的商标和宣传语，这样才能达到广告的目的。而其出现的方式，背景，时间长短皆有许多种不同的方式。在此不一一赘述，但作为广告的收尾之笔，却不得不注意，以免成为广告的败笔。大多数板标呈现的的方式很简单，这是因为观众重点关注的是广告中所要传达出的品牌经营理念从而判断其可信度，因此板标呈现的方式是以简洁明了为好，震撼力不必过足，只需在观众心中留下印象即可。

　　我国体育品牌商标相对国外而言，主要优势是简单易懂、受众面广以及成名周期较短。

　　一是简单易懂。相比国外而言，我国百姓文化素质水平、艺术鉴赏能力相对普通较弱，各个广告公司、各个商家在进行商标设计时，力求是能够通过最直接的方式向大家展示出产品的特性，能够让客户第一眼了解产品以及商家的名称及特性。

　　二是受众面广。我们有13亿人口，无论是通过网络、报纸、杂志、电视或者其它各类媒体进行品牌宣传，其受众面都是国外不可比拟的。这也是我国商标品牌最大的优势之一。

　　三是成名周期较短。由于我国品牌商标通俗易懂、受众面广，这也为各个商家在进行品牌商标宣传工作时，带来了成名的机会。只要商家愿意在广告投入方面下功夫，此品牌商标，一定能够在很短的时间内树立业内的知名度。

　　当前，我国企业的品牌商标策略单纯的以品牌传播为主要任务，其品牌意识不强，主要问题表现在：

　　一是定位不够准确。国内商标品牌的设计，通常不能抓住消费者最真实需求，没能体现出自身的企业文化及核心价值理念。以国外品牌adidas与国内品牌“双星”的品牌logo为例试分析：阿迪达斯的logo设计者在设计商标的初始思想就不以简单的意义或者字母排列上做文章。而是以运动的本质进行思维的散发，经由“阿迪达斯-运动-运动的无界性-奥林匹克运动-奥林匹克运动的极限”这样一个思维转换得到了设计思路是将运动的本质“更快，更高，更强”蕴含在logo中。最后得到了由长短不一的三条斜线组成的LOGO。简洁，大方。并完美的将奥林匹克精神蕴含在内。

　　反观国内品牌“双星”，其logo设计者显然并无adidaslogo设计者的构思深度，只是简单的将商标名“双星”进行了意象化的设计，两颗十字星简单的压叠在一起，既无法在排列上给人以视觉的冲击力，也无法让人进行内涵方面的联想。

　　二是没有一个完整的战略规划。国内商标品牌的运营，主要集中于把大量的钱投入到商标宣传工作中，而没有一整套的战略规划。

　　三是缺乏创意。国内商标品牌一味的追求明星代言，大多是模仿、复制，偶尔发现了一个有新意的广告，原来也是翻版国外品牌商标的创意，没有建立自己真正的原创产品。2010年运动服饰进口关注排行中，国际品牌耐克以绝对优势排名第一，关注度占比达到40.76%；阿迪达斯，匡威分别排名第二第三，关注度占比分贝为29.61%和12.65%。国产品牌关注度排行中，李宁43%的关注度占比排名第一，安踏、特步则以19.73%和9.49%的关注度分别排在国产品牌关注度排行榜的第二、第三位。利用名人和明星的平面肖像和录像，哦那个过一系列的宣传载体让铲平广告就像陌生人在推销产品，而体育运动产品广告则是以人们首席崇拜的体育明星，以其人格力量对产品和信誉加以认可和推广，这样极易引起年轻人和追星族的消费兴趣，现代广告越来越多的把发展广告当成一种文化时尚元素。广告其本身所传达的不再局限于企业的产品与富裕，更多的是一种生活方式，社会文化，生活哲学。在2010年广告宣传用语的搜索数据显示，体育用品品牌的广告用语最能激发网民搜索兴趣，其中，耐克和阿迪达斯的广告语均以超过4%的搜索占比分列第一、第二。而国内体育产品营销方式过于单一和单调，其营销方式与国外相比并不凸显多少创新，并且不够彻底和完善，单调的名人效应和网络电视广告宣传已经难以满足现有人群的视觉需求，更加大胆和新颖的行销理念，比如商标赞助时的巨大条幅和以某某品牌为代言的体育队伍，中外体育用品营销方式上的最大不同其根本就是不够彻底和不能深入人心，而将深入人心的广告以新颖的方式再次以实质化拖出是根本途径。

　　今后，我们在积极学习、借鉴国外商标品牌的运营思路，在立足与我国国情的基础上，最大限度的发挥自身优势，要真正从消费者需要角度出发，将品牌宣传与品牌运营充分结合。

　　本片论文通过总结我国当前广告业，尤其是体育品牌广告的诸多特点。重点分析了国内三大体育品牌的广告及商标的呈现方式及所代表的企业文化形象。从广告的原因，以及做广告的形式，广告的制作过程的各个环节的分析入手，并将中外广告商标进行了全面系统的分析。系统探讨了中国体育品牌商标在广告的呈现方式。

　　身处21世纪的大流中，中国作为刚刚崛起的大国，要想得到长足的发展，就必须要注重人才创新能力的培养。而作为考验人才创新能力的广告业来说，创新能力更是尤为关键的。本文通过对以安踏，李宁，匹克为代表中国体育品牌商标在广告的呈现方式进行细致的分析发现，目前中国的广告也还存在着诸多问题。其中当前的创新不足便是重要一环。中国广告中还充斥着许多粗制滥造之作，即使是很多大品牌的广告，也未能跳出普通的广告套路。还仅仅是依靠明星效应推动品牌广告效应。这种做法只能增强产品的知名的与消费者的关注度，并不能够从根本上改变消费者对于品牌价值及企业形象的认可。这对于体育广告业的发展有着极其不良好的作用。对整体广告业一造成了一定的影响。

　　本文主要使用比较的方法，运用逻辑分析的方式来进行对其原因及现状进行相关的研究分析。现代体育广告其本身已不再局限宣传品牌的产品与服务，而是开始改变人们的生活方式与习惯。甚至可以起到推动中国传统文化的作用。但除李宁外，我国体育品牌广告未将中国传统文化注入其广告中，不得不说是一种遗憾。希望可以通过本论文能够引起更多的专家学者来关注这方面的研究，共同促进我国广告业的发展。

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