中国房地产广告现状、问题分析及发展策略探析

　　摘要：房地产广告的发展与我国房地产业的发展是始终联系在一起的，房地产广告并不是建筑实体简单的推销，它的策划和推广过程实际上是继建筑师之后对楼盘的二度创造。目前由于我国房地产市场起步较晚，发展过快，对房地产广告的需求过于迫切，加上某些开发商的短视和对消费者的过于迎合，各种各样良荞不齐的房地产广告充斥着整个市场，消极作用开始显露出来。在近五年来，中国房地产的发展进入了一个新阶段。而房地产广告也随着飞速发展，广告投入持续增长，已经成为了我国的广告大户。但当前我国房地产广告在发展的过程中存在着很多问题，在很大程度上制约着我国房地产广告的发展。

　　所以本文在总结了国内外研究成果的基础上，对我国目前房地产广告发展的现状进行了深入的分析，并且从中找出了目前房地产广告在发展中存在的问题，如虚假、夸大广告泛滥；房地产广告千篇一律，缺乏独特的卖点和个性；概念炒作风靡甚至呈现出炫富和低俗化倾向。对此，本文提出了相关解决策略。我国房地产广告要进入健康持续发展的车道，第一要注重市场调研，准确定位目标市场；第二要加强广告用语的规范；第三要对广告设计模式进行创新；第四是媒体要加强把关作用；最后是要求XX尽快完善监管机制。并希望这些建议的提出对我国房地产广告的发展有一定的帮助。

　　关键词：房地产；广告现状；问题；发展策略

　　我国住房改革20多年来，房地产产业发展迅速，尤其是近五年，更是一种飞一般的速度。经过房改，住房已经由一种分配物资变成了商品，既是商品，就必然需要促进销售的广告，作为房地产销售的重要环节的房地产广告由此兴起并随着房地产市场的发展而发展。住房是人们生活中除了吃穿基本需要以外的重要需求，居有其所一直是一种传统，几乎每个中国人都希望拥有一套自己的房子。因此房地产市场逐步升温，房地产产业甚至成为我国经济的支柱产业，房地产广告也随之水涨船高。如果你看报纸，你会发现几乎每天的报纸上都有房地产广告，而且为数客观，很多时候甚至是半版整版的篇幅，可谓出手阔绰；如果你用手机，相信你有过经常接到垃圾短信的遭遇，其中有很多某楼盘开盘、某楼盘优惠促销等等诸如此类的广告；如果你上网，你会看到不知什么时候房地产广告已经悄然登上了各大门户网站，而类似于搜房网这样的专门的房地产网站上更是充满了正在热销的楼盘、堪称传世经典的豪宅、各种投资的价值洼地……就算你只是想出去逛逛，你也会惊奇的发现城市中稍大面积的户外广告牌都被各大房地产商霸占，房地产广告似乎已经无孔不入。然而，房地产广告表面浮夸的背后有着更多的文字游戏，如何看待目前的房地产广告市场，本文就中国房地产广告的现状和问题进行分析，进而提出相应解决策略。

　　本文根据我国房地产的发展以及房地产广告在房地产发展过程中所起到的作用为基础，进一步研究我国房地产广告的发展现状以及存在的一些问题，首先论文通过从我国房地产广告形成的原因特点以及目前的发展现状为出发点，观察了目前房地产广告中存在的各种弊端，最后根据这些弊端提出一些解决的办法，在此基础上将全文共分为五章，具体内容包括：

　　第一章绪论，主要介绍选题依据和研究背景，本课题的研究意义，明确了文章的研究内容与研究的创新点；

　　第二章文献综述，首先对相关理论从不同的角度进行了概括，随后对国内外研究现状进行了一定的总结；

　　第三章我国房地产广告形成的原因及特点，主要分析了我国房地产形成的必要性，以及房地产广告所具有的特点；

　　第四章我国房地产广告发展现状及存在的问题，先详细分析了我国房地产广告目前发展的现状，其次对我国房地产广告发展过程中存在的问题给予了深入的研究；

　　第五章房地产广告问题的解决策略，针对目前房地产广告发展中存在的问题，提出一些解决的办法，并希望这些建议的提出对我国房地产广告进一步发展有一定的促进作用。

　　本文的技术路线如图1-1所示。

　　随着房地产行业的快速发展以及竞争的加剧，广告成为房地产项目营销中的重要一环。优秀的房地产广告不仅能传达房地产的使用价值，促进楼盘销售，也能传达其社会价值和文化价值，使楼盘的品牌得以升华。房地产广告在报纸、网络等各种媒体中都占据重要地位。所以对房地产广告发展的现状以及现存问题进行一定的研究分析，对当下房地产广告的规范、发展和创新具有一定的参考价值和现实意义。

　　2.1.1房地产广告的概念

　　广告是为了某种特定的需要，借助一定形式的信息载体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告一词源自拉丁文advertere，是注意、诱导的意思，英语中的Advertise也是由此演变而来的，是使人注意或通知别人某件事的意思。汉字的“广告”一词源于日本。最早的广告是伴随着商业活动的发展而产生的，历史久远。从唐代杜牧的“水村山郭酒旗风”的诗句中，我们就可以看到类似现代的招牌广告的影子[1]。

　　广义的广告包括了非经济广告和经济广告。非经济广告又称效应广告，为非营利性广告，主要有XX、社会组织发布的公告、启事等，比如在电视中播放的廉洁从政若干准则宣传广告，火灾自救动画，倡导节约能源的广告等。狭义的广告仅指经济广告，又可称为商业广告，是以盈利为目的的，是企业推广产品、提升企业品牌形象的有力武器。广告不同于其他大众传播和宣传推广活动的地方主要表现在以下几个方面:第一，广告是一种传播工具，将商品的生产者或经营者(即广告主)的某一项商品的信息，传送给用户或消费者；第二，广告是需要付费的；第三，广告是有目的、有计划和连续的一系列活动；第四，广告进行的传播活动是带有说服性的。根据分类标准的不同，广告的分类很多。以传播媒介分类，广告有报纸广告、网络广告、杂志广告、电视广告、广播广告、包装广告、POP广告、交通广告、直邮广告、手机广告等。以广告目的分类，有产品广告(又称促销广告)、观念广告、品牌形象广告以及公关广告等四种类型。

　　广义上的房地产广告指的是房地产开发商、中介机构以及项目权利人发布的关于房地产项目的出售、预售、出租、预租、转让以及其他介绍房地产项目的广告，不包括个人发布的租、售、换房的广告和非经营性广告。根据项目性质，房地产广告分为住宅类广告和招商类房地产广告两大类别[2]。

　　2.1.2房地产广告的特性

　　广告在房地产项目的营销中扮演者极为重要的角色。房地产行业具有投资大，周期长，风险大，区域性强的显著特点。因此，房地产广告在进行媒体投放与宣传时与其它广告有着本质的区别。归纳起来，房地产广告主要具有以下特点。

　　(1)广告传播的区域性

　　区域性指房地产空间的不可移动性，不同区域的房子很难相互影响产生竞争，导致不同区域的相似的产品价格上存在很大的差异。同时，消费的人群也主要集中在区域内及周边地区。房地产企业大多会选用项目所在地的地方性媒体做广告，这样可以对固定的消费群进行针对性的项目卖点宣传[3]。另外，各地区的文化和价值观念之间存在一些差异。北京地区房地产市场与广州、深圳、上海等地区有明显不同。除了地域及气候的差异外，最大的还是人脉与文脉的不同，北京地区房地产广告的文化底蕴更加深厚，对历史渊源也更加注重，比如房子原来所在位置曾经发生过什么著名的故事，有过什么著名的历史人物。但随着房地产企业的异地扩张，企业文化与管理人才的本土化以及各地区信息高度交流的情况下，很多新概念、产品形式和物业管理模式都在各城市之间互相复制，各地区的广告相互渗透、相互交流和借鉴，原来的特点已经逐渐淡出。

　　(2)广告投放的时效性和风险性

　　时效性是指广告投放市场后要能在短时间内很快得到市场有效的反映[4]。项目建成后，迅速回笼资金的要求导致房地产项目真正的销售期很短，这种规律决定了房地产广告的运作时间也比较短，这就要求房地产广告必须要把握时机，启动多种宣传媒介以全面覆盖目标消费群，采取迅猛而强有力的广告攻势，快速充分有效地传达给目标消费者，才能取得立竿见影的效果。

　　另外，一般而言房子是一次性购买的，因此房地产广告非常重视粗细效果而建立品牌效应的现象就相对弱很多。比如一个楼盘第一次开盘效果不尽如人意，那么想要在再次开盘时扭转局势，就必然会在短期内进行全方位广告轰炸，一笔广告费投下去就必须在限期内换回一定数量的销售额，如在再次开盘时依然没有很好的效果那么这些前期广告投入就浪费了。正因为如此，房地产广告宣传投入的风险要远大于其他类型商品。

　　(3)广告信息的广泛性

　　广泛性是指房地产广告在进行宣传时传达的信息的广泛[5]。消费者购买房产通常都是经过对多个项目的反复权衡和研究后做出的决策，因此要求房地产广告必须把项目的地理位置、自然环境、人文环境、房屋户型、周边配套、物业特点、发展前景、开发商、交通环境、小区规划、售卖地点和时间等信息准确地传达给消费者，从而便于消费者收集信息和对比。

　　（4）形式多样，语言夸张

　　房地产广告似乎是广告行业里最不注重形式的，能把房子推出去更重要。而且房地产广告的语言为求吸引人们的眼球，可以说什么办法都用上了，夸张程度足以让人目瞪口呆或是哭笑不得，这也是当前房地产广告的弊病之一，下文将会详细分析。

　　（5）房地产广告信息量大

　　房地产广告信息包括项目信息、物业管理信息、促销信息等，仅项目信息就包

　　括地段、环境、主题、配置、功能、等诸多方面。所以，在房地产广告中首选的传播媒介是平面广告。平面广告不仅能包含相当大的信息，而且还可以被消费者反复的看和比较，还可以带回家和亲朋好友共同反复的研究，将相关的信息了解的一清二楚之后再决定是否去售楼现场。而其他的媒介是不能达到消费者反复传看的这种要求的。

　　另外，房子不是一般商品，对于中国众多普通消费者而言，住房是大宗耐用型商品，买房需要付出很大一笔开支，尤其是在当前房价暴涨的情况下，更多人买房是慎之又慎，仔细考虑。简言之，消费者的购房行为是基于多重思考之下的理智消费，这一特点就决定了房地产广告不能那其他类型的广告一样可以表达得很抽象化概念化，而是需要极大的信息量，尽可能地传递更多关于房地产的信息，介绍越是清楚就越能引起潜在目标消费者的兴趣。

　　2.1.3房地产广告的媒体选择

　　媒体是广告主向消费者传达商业信息的载体。不同媒体在展示的效果、信息量的大小、可信度、记忆强度、注意力以及传播效果等方面都各有优劣。影响广告媒体选择的因素众多，包括产品定位，目标消费者的特征，竞争者广告态势，广告的费用以及广告主的实力等。在媒体选择方面，可以从媒体的影响力、覆盖率、到达率、广告千人成本等方面分析，通过对各种媒体的选择运用和组合，增加广告的覆盖范围，节约广告费用，提升广告效果。房地产广告应用的媒体非常广泛，几乎覆盖了所有视听媒体[6]。目前，房地产广告传播的主要投放的媒体有报纸、路牌、传单、杂志、广播、电视、网络、直邮广告、手机短信等方式。户外广告主要有接待中心、样板间、PoP(看板、围墙、现场广告招牌、模型、指示牌、工地旗帜等)、交通广告、气球广告、广告函件等。

　　对于房地产广告而言，报纸和其他媒体相比有很多的优势。首先，读者对报纸内容的选择性较强，查阅报纸广告是读者主观选择的结果，所以对广告信息的接受较为呆入。其次，报纸广告信息量大，覆盖范围广，而且比其他媒体更加权威。对于有购旁者，通过报纸收集房地产项目的信息更加可信，而且便于保存和对比分析[7]。另外，限纸广告在能提升企业形象方面更加有效，千人成本也相对较合理。所以，目前报纸依然是房地产广告的首选。

　　除了报纸广告以外，网络广告由于成本低廉，形式新颖，图文并茂，内容详尽，随时可以搜索查阅和发布持续时间长等优点，越来越受到房地产企业的重视，并不断创新形式，在房地产项目营销中发挥着越来大的作用。通过手机短信、微博等平台传达楼盘信息也成为房地产广告传播的方式之一。

　　所以本文在这些相关理论的基础上，随着我国房地产的瞬息万变，我国的房地产广告也在不断的发展和完善中，但是在发展过程中，虽然取得了很大的成就但是也存在着很多的问题，制约着房地产广告的发展，最终影响了我国房地产的进一步发展。因此本文针对目前我国房地产广告的现状以存在的问题进行详细的分析，并针对存在的问题提出一些对策建议。

　　根据搜集的相关资料，国外对房地产广告研究主要集中在营销理论、广告理论上，这些研究为我们的研究奠定了坚实的理论基础。但是，房地产是是与本土文化融合最深的一个行业。在目前阶段，我国房地产广告无论是从体制上还是从理念上，与其他国家的差异性很大。我国的房地产广告大多由企业或本土广告公司创作，与国际房地产广告相比，广告理念、手法和文化、体制等方面都存在很大差异。在中国全文期刊网、万方数据网上查找到得房地产广告外文文献极少，所以缺乏国外房地产广告研究文献资料，研究国外营销理论、广告理论和消费行为理论，对我国房地产广告发展是大有裨益的。国内关于房地产广告的研究很多，研究的角度也多样化，其具体如下：

　　陈杰（2006）在《房地产广告问题及对策》中指出，就国内房地产广告发展的现状和存在的问题而言，主要体现在以下几个方面：一是广告的投放力度大但泡沫迹象明显。二是违法广告发布不实承诺特征普遍。三是广告诉求重物质轻精神。四是真实度缺失与创意不足。五是重视广告视觉效应但图像过于单一等五大问题[8]。

　　王学平（2009）在《我国房地产广告策略研究》中指出，随着我国房地产市场竞争的日趋激烈,房地产广告的发展也越来越受到重视。针对目前房地产广告中存在的问题,有效的房地产广告策略应该从房地产的市场定位、广告的媒体选择、广告的创意等几个方面进行考虑。要制定正确的广告策略,在市场定位方面追求楼盘的独特性,确定楼盘的主题,传递楼盘的稀缺性信息[9]。

　　刘晓丽（2010）在《房地产广告用语中的社会镜像》中指出，近几年来，随着人们生活水平的不断提高，房地产市场蓬勃发展起来，随之而来的便是铺天盖地的房地产广告。有温情诉说的、有理性分析的、有时尚现代的、更有异域风情的。在房地产宣传用语中，我们可以看出社会经济的发展、文化心态的重塑、价值观念的转变、世俗风尚的演绎等，可以说，房地产宣传用语是一面时代的镜子。一定的房地产宣传用语反映了一定的社会、文化、生活的镜像，反过来，一定的房地产宣传用语对社会文化、生活及社会心理也产生了或直接、或间接的影响[10]。

　　侯瑾（2010）在《房地产广告之效用分析》中指出，中国地产商在争夺“地球”的同时,如何去争夺“眼球”成为21世纪地产的新焦点,这就涉及到房地产广告的策划问题。开发商在竞争的潮流中冲杀搏击,并潜心研究广告各种投放形式及其内容,充分利用报纸、电视、户外广告、现场布置、通讯等媒体组合来吸引消费者的注意力,深入消费者的心灵,最大程度地发挥广告的有效性,进而挖掘和引导潜在的市场需求,使地产商在竞争大潮中立于不败之地[11]。

　　刘明会,王婷（2010）在《浅析房地产广告作用及现存问题》中指出，随着我国房地产市场竞争的日趋激烈,房地产广告的发展也越来越受到重视，为我国房地产的发展也起到了很大的作用。但是却存在着很多的问题，比如虚假信息、复制概念等问题比较突出[12]。

　　李海燕（2010）在《论房地产广告的定位》中指出，对房地产广告营销过程中的三种定位:市场定位、文化定位和媒体定位进行探讨,只有切实实现这三种定位,房地产广告才能取得事半功倍的效果,房地产营销才会实现其应得利益[13]。

　　孟丽君（2011）在《报业房地产广告走向何处》中指出，随着“新国十条”的颁布和近期接二连三调控政策的出台，房地产行业正面临着前所未有的压力。而房地产行业一直是报纸广告经营的重中之重。当前的严峻宏观形势是否会对报纸广告产生重大影响？报纸广告在寂寞中制造的亮点能否打破市场的僵局呢？就这些问题进行了探讨[14]。

　　通过对文献进行梳理和回顾，可以发现，目前国内外对房地产广告的研究已经取得了一定的成就，而我国学者对房地产广告的研究相对于国外学者的研究来说，起步较晚，但是在国外研究的基础上，并结合我国房地产广告发展的实际情况相结合进行了一定的研究，为我国房地产广告的发展做了了很大的贡献。但是随着我国房地产行业的瞬息万变，这对房地产广告的进一步发展也有一定的影响，使房地产广告出现了很多的问题，阻碍着房地产广告的健康快速的发展，所以本文针对目前我国房地产广告发展中存在的问题进行深入的分析，在此基础上提出一些促进房地产广告进一步发展的对策建议。

　　近五年来，我国房地产市场发展速度异常迅猛，大有一天一个新台阶之势，虽然中途也经历过调控、金融危机的低潮，但总体而言市场状况良好。房地产广告的发展历程基本相似，然而现状却不容乐观，见诸各种媒体的房地产存在着种种问题。

　　3.1.1我国房地产广告形成的原因

　　对于我国房地产广告形成原因的探析，我们首先要理解一点，为什么会有广告？对于广告起源问题的探讨，有“广告是商品生产和商品交换的产物”和“广告是人类信息交流的必然产物”的观点，这两种观点分别揭示了商品广告和社会广告的起源，笔者认为，现代的商业广告更像是商品生产和商品交换过程中，人类信息交流的必然产物。在住房改革之前，我国实行的是“统一管理、统一分配、以租养房”的公有住房分配制度，显而易见，这个时期的房子是不需要广告的。自房改后，房子不再是分配资源，而成为了一种商品，也即我们所谓的“商品房”。对于广告主来讲，广告是促进商品销售的一种重要手段，而对于消费者而言，广告能引导、刺激和满足消费者。就房地产市场而言，有消费者需要房子，有开发商开发了房子，供求之间需要沟通，这时候房地产广告就出现了。作为生产者的开发商通过房地产广告推出楼盘，并告知消费者；而消费者则从中获取信息，在双方合意的情况下，最终促成了房子的买卖。由此可见，房地产广告形成的原因是作为商品的房子在市场上流通的需要。1992年6月《中华工商时报》刊登了国内第一则房地产广告——北辰集团的汇园公寓，题为“汇园公寓观影您”。从此房地产广告开始兴起并飞速发展起来[15]。

　　3.1.2我国房地产发展现状

　　2011年，全国房地产市场在多方位的限制性环境中度过。这一年，央行进行了3次加息、6次上调存款准备金率。这一年，全国有超过120个城市出台了房价调控目标，46个大中城市出台了“限购令”，10个城市出台了“限价令”。这一年，“三限组合拳”，对楼市调控效果日渐显著。时至年末，全国范围内几乎所有大中城市无可幸免地遭遇寒潮，甚至蔓延到其相关联的上下游行业。我国房地产行业的这一发展趋势，同时也影响着我国房地产广告市场的发展变化，据调查发现，从2000年到2008年，我国房地产广告的各类型都处于增长的趋势，但是由于2008年金融危机的爆发，使我国房地产行业受到一定的影响，同时也影响着我国房地产广告的发展，呈现下滑的趋势，后来随着我国对房地产提出的一些拯救政策和房地产开发商等作出及时的解决，使房地产行业到2011年再一次出现上升的趋势，同时也促进房地产广告的发展[16]。其具体发展趋势如图3-1所示：

　　3.1.2我国房地产广告发展现状

　　随着我国房地产行业的快速发展，到目前为止我国房地产广告几乎成为了广告投放的大户，国家工商总局广告监管司提供的数据显示，2002年全国房地产广告投放量突破百亿大关，而2006年则更是突破160亿。2007年投放广告排行前四位的行业分别是房地产（182.65亿元）、药品（147.97亿元）、汽车（141.14亿元）和化妆品（106.73亿元）。而根据Enfodesk易观智库研究显示，2010年第2季度中国房地产行业品牌网络广告市场规模达到4.31亿元，与上季度相比环比上涨27.6%，与去年同比增长13.3%，这还只是房地产广告在一个季度一种媒体投放的情况，而且是在非房地产高峰期，由此推知这一年房地产广告市场的庞大，其具体变化趋势如图3-2所示[17]。从广告形式来看，我国房地产广告主要是产品广告，也就是针对特定楼盘开盘、优惠、促销等相关信息的。此外也有少部分的房地产企业形象广告。从投放媒介看来，一是大众媒介如报纸、杂志、网络、户外广告牌等，近几年房地产电视广告也逐渐增加；二是分众媒介如手机短信、楼宇电视等。总体而言，我国房地产广告目前发展速度较快，势头良好，但同时由于竞争激烈而出现了某些让人诟病之处。

　　虽然当今是信息时代，但很多时候信息不对称的情况客观存在，不如房地产业。不少开发商没有认真考虑和研究消费者的需要，而负责营销策划的广告公司又只会“忽悠”概念，导致房地产广告市场的乱象丛生，本节就此分析我国房地产广告发展中存在的问题。

　　3.2.1虚假、夸大广告泛滥

　　虚假广告似乎是广告界的一个通病，虽然《广告法》明令禁止，但钻法律空子的比比皆是，房地产广告更是虚假、夸大广告的泛滥地，这也凸显了我国房地产广告市场的监管漏洞。大家应该经常收到各种房地产的手机短信广告，且不说他们对目标群体定位不准，“广撒网”式群发短信之不可取，这种短信内容通常有“XX楼盘XX/元起，VIP卡XX抵XX”这样的内容，这个起价一般低于市场价格，而VIP卡总是1万能抵N万，等你打电话过去，对方就会置业顾问告诉你，那个XX元的房子是限量的，已经卖完了，然后向你推荐其他正常价格的房子，怂恿你办VIP卡。殊不知，这其中内幕让人惊诧。这种特价房其实就是个噱头，无论是何时打电话过去基本上都是得到已售或已订的答案，至于VIP卡优惠，所谓“羊毛出在羊身上”，所以笔者认为这种就是典型的虚假房地产广告，但是消费者对此也是无计可施，开发商宣称卖完了，而不是没有，至于事实上有没有就无从可知了。另外，房地产广告为了吸引顾客的眼球，故意打出夸张性的广告语。笔者曾见过一个经济不怎么发达，连个大型商场都没有的小城市的房地产项目，打出的口号是“XX王府井，XX首个商业综合体”而实际情况是该项目所谓的王府井招商品牌都是些名不见经传的伪名牌甚至，还有山寨品牌，那些不了解情况的投资者往往是签了合同发现所谓的商业综合体的真实情况后，追悔莫及。这种情况在很多房地产项目中都存在，宣传中的“远离闹市喧嚣，尽享静谧人生”往往意味着该项目地段偏远；“回归自然，享受田园风光”更是说明了这房子已经到郊区了；如果房子周边环境很少，广告语会说成“坐拥繁华都市”；挨着臭水沟都可以说“绝版水岸名邸，上风上水”；挖了个小水池就是“东方威尼斯，演绎浪漫风情”；什么都没有的还可以说“简约生活，闲适安逸”等等诸如此类。似乎房地产广告是可以化腐朽为神奇的工具，然而现实是消费者看了广告而产生对家的美好联想，实际看房却发现两种相去千里，让人啼笑皆非。以上夸大甚至虚假现象在当前房地产广告中绝非个案，这是应该引起有关部门重视的问题。例如图3-3的广告就明显夸大了广告和实际发展。

　　3.2.2千篇一律，缺乏个性

　　在这个个性彰显的时代，很多人都在追求个性，哪怕是买房子也要符合自己的个性要求，然而房地产广告这个需要个性的领域却缺乏个性创意。房地产广告常说“房子可以复制，地段不可以复制”，但对于很多房地产项目来说是“房子可以复制，广告也可以复制”。当前很多开发商开发房子仅仅是靠感觉，不是建立在科学的市场空侧基础上，觉得有市场有钱赚的，便蜂拥而上，开发出来的房子让人感觉一个模子刻出来的。如果当前流行单身小公寓，那么不久之后就会冒出N个公寓项目，让人眼花缭乱；一时之间洋房火爆，那么下段时间什么欧陆风情、欧美风情的洋房边跟风而起；细心的人到城市边缘地区看看，会发现有好多别墅群，全是传世经典、唯一小独栋……房地产业有一句经典名言是这样说的：“Location、Location、Location”（位置、位置、还是位置）。这句话说明了地段位置对于房地产项目的重要性，因此很多地段稍好点房地产广告无不宣传自己的位置卓越、交通便利、生活设施齐全等说辞。“城市CBD”、“地铁物业”、“毗邻省/市XX”等等，似乎成了这附近的房地产项目的“统一”说辞。这些类似的卖点在很多房地产广告中都能见到，但是同时也存在一个问题：雷同的多了，消费者往往很难区分这些项目之间的区别，比如说靠近地铁的项目，顾客只记得靠近地铁，不记得具体的项目名称，而靠近地铁的项目也不少，如此千篇一律、缺乏个性且没有独特卖点的广告，消费者很难区别开来，如图3-4。

　　3.2.3故作高深，概念炒作

　　概念营销是20世纪初新兴的一种营销方式，它是指以某种有形或无形的产品为依托，借助现代传媒技术，将一种新的消费概念向消费者宣传推广，赋予企业或产品以丰富的想象内涵或特定的品位和社会定位，从而引起消费者的关注与认同，并最终唤起消费者对新产品需求的一种营销策略。[18]然而，在房地产市场，真正立足于消费者需求的概念营销不多，更多的是一种为概念而概念的炒作，玩文字游戏。房地产业有句话大意是这样的：没有不好卖的楼，只有不会炒的策划人。有一则房地产广告的标语是这样的“买铺子送老婆”引起消费者的关注，这看似很是让人费解，其实仔细一想就明白了，这只是开发商玩文字游戏的炒作，他们并不是说你买铺子送一个老婆，而是指买铺子送给老婆。看着这种广告语，果真是啼笑皆非。很多楼盘营销策划时不是考虑消费者的实际需求，而是杜撰出或时尚或似乎带有文化品位的某种概念，反复炒作，吸引消费者。如前文提过的某不算发达地市在建项目宣称是“XX王府井商业综合体”也是概念炒作。现在的房地产广告中还有很多什么“城市综合体”、“商业综合体”等等类似让普通消费者看不明白的概念，显得该项目多么有内涵，多么高深，非得置业顾问给你解释才能明白。但房子就是房子，消费者会越来越成熟、精明，他们会更加注重规划设计、产品质量、服务质量、环境质量、性价比．消费者不会永远狂热地为概念暗示而跟风、追求时尚。在消费者冷静清醒之后，如果开发商继续热衷于炒卖点、炒概念，离陷入困境也就不远了。

　　3.2.4炫富、低俗倾向

　　纵观房地产广告，如果是一般住宅，其名称也动不动就是“华府”、“公馆”、“名宅”之类，如果是高端的别墅项目，“上流社会”、“高尚住宅”、“世家”、“荣耀”“至尊”等等字眼时有夺人眼球之势。虽然许多地方XX已经开始着手整治房地产炫富广告，但效果并不很明显，炫富之风仍然在蔓延。笔者认为，这种现象的泛滥，媒体的不作为也是有一定责任的。恣意而为的房地产方作为制造这些不良风气的源头既然不可控，那么作为要对公众负责的媒体就应该从把关环节进行控制。上面提到的这一类也只是词汇的夸耀，而另一类高端房地产故作“低姿态”就像在挑衅普通大众的心理平衡了，比如：“每平方仅售XX万，X百万并不贵”，“小独栋别墅X百万起”，“像买白菜一样买别墅”等等之类的，还有“有的人只能一辈子仰望，有的人却唾手可得”这样带有影射含义的广告语。在房价畸高，住房矛盾日益突出的金融，这样的广告不仅仅是渲染了炫富的消费观念，助长了社会浮华风气，同时有可能加剧社会矛盾，让那些一辈子都在为房子奋斗的普罗大众感觉社会不公正，甚至产生仇富心理。此外，房地产广告还有低俗化倾向，例如浙江万家房地产公司台州分公司的“万家华庭•城市公寓”，广告语为“如果你不能给她一个名份，那就送她一套房子”，因为被网友戏称为“二奶楼”，这种低俗直白的房地产广告传递了一种不正确的价值观，造成了很不好的社会影响。再例如广告画面上一美女，大标题是“我只卖2380元”；“我有七天外遇”（如下图）这些广告用语都充斥着不健康的用词和“暗示”，对广大受众采取一种极不负责任的态度，严重影响社会主义精神文明和道德建设。

　　乱象丛生的房地产广告市场引人深思，不仅仅是开发商的不作为、营销公司的“忽悠”，同时房地产广告市场还缺乏有效监管，长此以往必将影响房地产市场的健康持续发展。因此研究房地产广告的发展策略具有现实意义。

　　“没有调查就没有发言权”。一般一个房地产项目开发需要经常精细的前期市场调研工作，这是房地产营销过程中非常重要的一环。然而现在有很多房地产开发商请调研公司，碰上非专业的，钱照拿，“闭门造车”的现象却也频频发生。尤其是某些不专业营销策划公司，两头忽悠，想当然设计出来的广告文案自己怎么看怎么舒服，但真正到市场上去销售，却遭遇了消费者的冷眼，因为不同的社会阶层有不同的需求，特别是随着人们生活水平及素质的不断提高，对个性化的追求越来越强烈。因此，开发商在项目开发之前应充分重视市场调研的作用，而且建议请专业的市场调查公司，这样得出来的数据更客观更接近实际，那些什么多会什么都能操作的公司往往什么都不专业。一般调研结束后，调研公司会给出专业的市场分析报告，这时，开发商需要专门的营销策划团队来进行市场定位，寻找目标市场。经过这一系列的程序之后，开发商才能明确开发什么样的项目，向什么样的人群宣传，事实上后面销售过程中的策略依据都是前期的市场调研所得的分析结论，因此，这一步骤是不可忽视的。然而，正如前文所述，有很多开发商尤其是实力一般的小型开发商，不愿意花很多钱在这些“看不见”的地方，而是喜欢跟风，什么卖得好就建什么，这是非常不可取的。当前的房地产市场竞争激烈，而且居高不下的房价遭遇了国家的严厉调控，形势变得风云莫测。俗话说好的开始就成功了一般，只有对房地产消费市场进行充分调查，找准目标市场，才能正确把握市场才能决胜帷幄。实际上，复杂的竞争环境和复杂的消费群体心理都是现在房地产营销市场要面对的现实，若对此熟视无睹，不进行深入的调查与分析，只凭自己主观臆断，那么最终的结果恐怕就只能是被市场淘汰了。

　　广告语不是玩文字游戏，有人说过，好的广告语就是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。面对当前房地产广告市场虚华、浮夸的广告语，郑州市在2008年就曾实施了《郑州市房地产广告管理实施办法》，明确禁止广告使用“首家”、“唯一”、“旺铺”、“抢购”等词语，而房地产广告中常见的“起价”、“最低价”、“超值”等词语也被列入范围内，另外还规定不得试用抽象的、模糊的、绝对性的、不符合实际的词语等等。国家工商局也多次发文要求规范房地产广告管理。虽然令行禁未止，但如今的消费者越来越精明，很多房地产所谓“经典”广告语已经被解析，广告制作就必须想出更多忽悠人的词语……如此恶性循环下去必然是不行的，房地产广告行业，想要获得长足的发现，就必须加强广告用语的规范管理。

　　首先是要XX有关部分制定相关政策性法规或条例，强制规范广告用语。以往国家在类似工作上是以约束力不大的通知形式，因此风头一过，滥用词汇的现象便再次抬头，因此对于房地产广告的管理应该独立于《广告法》外具有法律效益的条例或条款确定下来，违者重罚。具体的制定细则方面国家XX部门可以结合各地的管理经验，来对房地产广告用语进行限制。其次是房地产广告行业自律。外部管再多也只能一时压抑，只有实现行业自律才能真正实现广告用语的规范管理。例如可以成立房地产广告行业自律协会，大力倡导各位会员自觉遵守相关要求。同时行业协会要推荐广告用语的创新与发展，有了更新的广告用语，原有的不合要求的广告用语才会被完全摈弃。第三是相关媒介要配合。目前房地产广告用语不规范跟媒体不作为也有很大关系，尤其是网络媒体。因此，房地产广告投放媒体应该发挥好把关人的作用，恪守媒体应有的职责。总而言之，加强广告用语的规范管理不是某一个方面能完全掌握的，而需要各方面的通力合作，只有合作才能实现共赢。

　　广告行业是一个充满新鲜创意的行业，没有创新就迟早会被淘汰，房地产广告的拘束甚至比其他行业广告要少，其实也更好创新。在做房地产广告设计之前，有些基本功是必须做好的：充分研究房地产本身的个性，了解每一个楼盘的主题特征，并且在以后的推广宣传中一直围绕这一主题特征来做。现在许多地产广告不注重实效，追求诗情画意和唯美境界，但却没有将有效的物业信息传递给消费者，自然也无法吸引消费者。房地产不是普通商品，基本上是不大可能有消费看了广告一冲动就买下的，相反一般购房者都是经过无数理性分析后才做出决定的。评估一个房地产广告的质量，其项目的主题特征、产品特征、创意表现固然重要，但更关键之处在于是否“适合”物业本身的特点和内涵。唯有适合产品的广告才是有实效的广告，才能创作出高质量的广告作品，也才能实现广告的有效传播，否则只能是资源浪费。

　　那么如何将房地产广告设计得有新意，走出当前房地产广告浮夸的泥淖呢？笔者认为要满足以下几点。首先，广告设计要是谦虚的。故作高深、炒作概念或是玩文字游戏都已经过时了，社会公众已经是今时不同往日，不再是那些对着看不懂的概念诚惶诚恐的人们了。反之，很多受过高等教育的大众个性十足，有自己的独到的视野、主观想法和判断力，甚至还有很强的批判精神。如果房地产广告还是企图用模棱两可、虚华无实的所谓设计来蒙混过关，恐怕是不行的。其次是内容要符合受众需求的，房地产广告的目标群体看到广告，希望能直接了解到项目关键信息，而某些广告刻意追求一种似是而非的感觉，让人感觉雾里看花，莫名其妙。简单直白的讲明受众所需信息，这个广告就成功了，当然，如果是以优美的方式来讲述，或者目标受众的好感倍增，因此广告效果更佳。再次，透过内容的本质表现。有些为了广告为了创意而创意，有些广告为了设计而设计。真正好的广告，能让消费者透过内容看到产品的本质。推及房地产广告，设计可以很简单，文字可以不华丽，重要的体现了房子的本质，引起了消费者的共鸣，这就是一种创新。

　　在房地产广告产业链中间，媒体无疑是一个很重要的部分。房地产商和为其服务的广告公司不会自我约束，房地产广告存在的问题无法从源头上遏制的情况下，作为把关人的媒体则成为了这中间最重要的一环。作为一个有职业素养和社会责任感的媒体机构，应对恪守自己的职责，对媒体监管机构和社会公众负责。首先，有关媒体在房地产广告发布之前应该充分发挥把关人的作用，依照相关法律法规检验房地产广告发布企业的相关资质及广告内容进行核查，一旦发现有违法或虚假内容则要求广告发布企业重新修改。同时对于那些内容庸俗、格调不高甚至是打相关规定擦边球的房地产广告，媒体机构应引导其良性发展。其次，媒体同时应发挥自己的舆论优势，惩恶扬善。在咨询高度发达的今天，大众媒介的舆论影响力是不可估量的，宣扬真善美、揭露假恶丑也是媒体机构的职责。表现在房地产广告方面，媒体可以将那些信誉好、产品好、社会责任感强的房地产企业树立正面典型，在公众中形成良好的舆论，达到一个口碑效应。反之，揭发那些黑心开发商的不良行径，引导大众舆论对其进行谴责，迫使房地产商规范其相关行为。再次，媒体还要起到教育公众的作用。房子这种大宗耐用商品，个人（家庭）购买频率非常低。所以如果不是有购房需求，公众大多不会主动了解房地产相关信息。因此媒体可以通过自身渠道适当向消费者普及房地产相关常识，为购房者提供理论及案例依据，例如可以在有关民生新闻的节目中加入一个有关房子的栏目，用聊家常的方式将房地产商那里听起来令人费解的专业名词解释清楚，这样消费者在购房时便能避免被忽悠。看房看得多的消费者也会积累一些房地产行业知识，信息甄别能力得到提升，而房地产产品口碑非常重要，此例如媒体可以请有购房经验的消费者现身说法，这样对消费者更有借鉴意义，当然，这种形式最好不要出现明显的推荐倾向比如房地产企业对栏目的冠名等，否则有失媒体公信力。

　　任何一个行业都需要有相关的法律法规来约束，而XX部门除了是法律的制定者，更是行业的监管者。加强XX的监督管理机制建设，对防治房地产广告偏离轨道发展具有重要的作用。首先，XX作为市场管理部门，应完善法律制度和相关规范。通过立法规范市场竞争行为，通过政策引导企业行为，为房地产市场发展创造一个良好的法制与政策环境。对于房地产建筑施工的相关规范，尤其是各项关乎消费者权益的数据要由权威部门进行专业检测，同时有关机构要保持在本领域的专业性，树立权威与声望，令消费者信服。例如，在房子建成后的实际面积与房地产商之前的规划面积的差异，很多消费者购房后对此颇为关心，鉴于自行检测的难度过大，因此只能依赖房产局。对此，XX有关部分应该充分履行自身职责，真正做到专业专注、不偏不倚。同理，在房子建成交付验收时，有关部分的检测对于维护消费者的利益也是举足轻重的，这个环节做好了，房地产商在做广告时自然也不敢乱做承诺，夸大其词。

　　其次，XX还应建立房地产企业信用体系。类似于征信机构这种，XX安排专人搜集各个房地产企业各种资料，并据此建立起一个金字塔形的信用体系。在后期管理过程中，这个体系是实时变动的，只有那么遵守诚信规则、对消费者负责的企业才有可能处于信用体系的顶端。而消费者也很容易通过这个体系了解到房地产开发企业的信用状况，这可以为消费者购房提供有力的数据支撑，从而使得诚信成为有效制约房地产企业之间竞争的规则之一。另外XX可以建立相关激励机制，周期性的公开房地产企业信用金字塔体系的情况，同时在XX对于那些信誉好的企业给予各种鼓励与支持，如在银行贷款上的优惠、在主流媒体上的正面宣扬、各种名誉鼓励等等，提高诚信企业的知名度，在房地产企业中形成良性竞争。

　　再次，XX监管与群众监督相结合。房地产关乎民生大计，单靠XX的力量难免顾此失彼，但是群众对房地产的关注度非常高，因此XX可以考虑建立群众监督体系。在对房地产广告的监督上，XX可以对房地产广告进行定期检查监督以及不定期抽查，平时则主要收集消费者监督员和专业部门的问题反馈，对使用虚假房地产广告欺骗消费者的企业，要加大处罚力度，提高它的失信成本。同时还要在诚信体系里进行相关处理，并向全社会公开，进行高额的经济惩罚，保护诚信企业和消费者的合法权益。另外，对群众监督体系也要注意防腐变质问题。

　　房地产广告引导了一种生活潮流，主动地指导了消费者的选择。它所表明的生活主题或生活方式，对于目标人群都有着强烈的吸引力，虽然目前我国的房地产广告市场存在着种种问题，引导房地产广告向一个健康有序的方向发展是一个长期的系统工程，只要坚持房地产广告不哗众取宠，开发商把追求经济效益外与社会责任相结合；广告设计注重与受众沟通交流上创新、规范房地产广告管理、各媒体当好把关人、市场监管有力，中国为了的房地产广告必将走上健康可持续发展之路。

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