用广告把国产品牌推向国际化——分析OPPO手机广告策略

　　摘要：在众多的国产手机品牌中，OPPO在2011年前五个月一直位列国产品牌的销量前三位。OPPO的崛起有多个方面的因素，但优秀的广告运作亦是其成功道路上的关键一环。广告促销策略是一种紧密结合市场营销而采取的广告策略，它不仅告知消费者购买商品的获益，以说服其购买，而且结合市场营销的其他手段，给予消费者更多的附加利益，以吸引消费者对广告的兴趣，在短期内收到即效性广告效果，有力地推动商品销售。

　　关键词：OPPO；广告；策略

　　随着世界经济全球化、一体化的逐步发展，世界经济体之间的联系日益密切，跨文化广告传播已成为必然。OPPO在2011年前五个月则一直位列国产品牌的销量前三位。OPPO的崛起有多个方面的因素，比如出色的外观设计和强大的终端能力等。除此之外，优秀的广告运作亦是其成功道路上的关键一环。据工信部5月24日发布的数据，截至4月底全国移动电话用户总数达到90038.9万户，这意味着几乎每个中国成年人都是手机用户。在这种情况下，手机的特色定位就显得非常重要，没有区分即可把产品买给男女老少已成过去时。OPPO手机在运作的初始阶段即开始对品牌及其系列进行科学定位，这也成为其广告传播的基础。

　　现在对于OPPO手机来说可供进行广告投放的媒体实在太多了，那么就需要有选择性的进行投放，如何决策广告当然不能仅凭自己的直觉行事，而应有合理的选择依据。从营销的角度看，广告是商家揣摩消费者心理进而顺势引导消费者购买自己产品的主动出击行为。为了让出击更有效。除了一般性的媒体调研之外，还需要针对性地研究消费者行为学。

　　消费者行为学认为，消费者的购买冲动最容易产生于“身心俱佳、内外协调”的状态中。OPPO手机需要研究自己的产品在什么样的情景特征中，能让消费者感到身心舒适，而这是广告投放的潜在目标[1]。对于一个企业来说，广告营销具有重要的意义，所以研究广告势在必行。本文首先说明了研究本课题的背景和意义，然后对OPPO公司近几年的广告营销策略案例进行分析之后，说明了OPPO公司的成功运营的因素，并与其他公司进行比较，最后研究了广告策略走向国际化的利弊，分析了OPPO利用广告策略成功运营对其他企业的影响。

　　OPPO公司是步步高集团的下属分公司，是广东一家致力于研发数码电子产品的公司。OPPO品牌全球注册，致力于打造国际化的品牌形象，主要产品为智能手机。OPPO公司凭借雄厚的研发实力，在产品造型设计上力求时尚精美，在功能上力求音质的完美和功能的多样化，OPPO的目标是成为首屈一指的全球数码品牌。

　　OPPO公司先后成功推出MP3、MP4、Hi-Fi-DVD、手机等产品，现正致力于智能手机、3G手机的研发。OPPO公司凭借雄厚的自主研发能力，在品质表现上力求完美，在产品造型设计上力求时尚精美，在功能操作上力求简洁易用。

　　“OPPO，我的音乐梦想”，对于这句广告词，相信许多朋友都不会觉得陌生，这正是中国便携式媒体播放器市场新起之秀——OPPO一直以来的广告词。凭借高素质产品与铺天盖地的广告攻势，OPPO的品牌知名度在短短的两年多时间里得以迅速提升，至今OPPO已跻身国内便携式媒体播放器行业品牌竞争力排名前三位，品牌形象得以成功塑造。在品牌宣传方面，OPPO有自己独到的一套，唯美的韩系风范广告尤其让人印象深刻，有观看中央电视台和湖南卫视习惯的朋友或许有留意到OPPO近期推出最新的电视广告。

　　2008年，OPPO电视广告的风格依然唯美，但广告宣传语却变成了“倾听你的心声”，因为这次OPPO所推广的不是便携式媒体播放器，而是手机。高大帅气的韩国混血男星李汉星（形象为典型的高收入人群）在一片莹白色的雪地上单独行走，女主角鞠知妍坐在电缆车上望向缆车下的冰雪世界，两人都在回忆思念着对方。李汉星看着OPPO手机（手机背面的笑脸被突出地展现出来）上和女友的甜蜜片段，不禁开心地笑了。而后，他对着天空中大喊“Iloveyou!”。缆车从天空中划过，女主人公听到风铃的清脆声音，也幸福的看着手机上二人的甜蜜影像。最后并列镜头，两人同时拿起手机，亲向在手机中的对方，恰像是两个人真的将要亲吻，他们的媒婆，OPPO音乐手机适时出现，广告语：“倾听你的心声，OPPO手机”。

　　紧接着，“留住最真的”出现在我们的视野里。女主角奔跑着要赶着去参加学长的毕业PARTY。抒情的流行乐、优雅学生气的装束，女主角在走廊上细微的心理想象。琴键上的美丽时光，在指尖跳跃，总会让我们回忆起那些纯真和美好。唯美故事有校园风的味道。从选取的代言人来看，也很符合青少年审美标准。无论是作为故事背景的校园环境，还是代言人可爱的校园装扮，都能给人似曾相识的感觉，从而拉近了目标受众与产品和品牌的距离。整个广告主要是通过美女帅哥的表情和肢体语言来传情达意，营造了一种此时无声胜有声的氛围。当然这种“静”正好可以使背景音乐更清晰的传达给受众，使人联想到OPPO音乐手机的完美音质，从而突出广告的定位。广告音乐《恋爱新手》轻松的旋律给整个广告带来了清新的感觉，与广告的整体风格和情节嵌合得很到位。出现在广告最后的广告语“留住最真的”一方面说的是手机的完美音质，另一方面更是说的人与人之间的“真”感情。

　　2009年，背景音乐《迷》响起，在和馨的阳光下，女主角金敏智走过繁忙的校园，看到一群同学们在公告栏前开心地叫嚷着什么。走近一看，她也不禁一喜，原来海报里写的是：“SJ-MBACK校园音乐节“。好朋友们要回来了！他要回来了！！女主角不由地拿起手机，翻看着和他们、和他的照片，回忆起当时好朋友们在琴房捉弄她，欢快嬉闹的场景。沉浸之中时，却没想到突然背后也有一双手过来遮住了她的眼睛，SJ-M成员们止住旁人惊喜的叫声，将被遮住眼睛的女孩一路引导，走过校园林荫道、教室走廊，还不断地嬉闹着，摆出各种搞笑动作，他们这是要去哪里呢？他们将女孩引到一台钢琴前，将她的手指引向键盘，叮、、Lovingyouooh~~~等下，我按到了什么？手放开，女孩睁开双眼，原来是一部OPPO手机，男生们将她带到了他们的演唱会现场，原来早已准备！女孩成了整个演唱会中的女主角、公主，他和他们为她做出了最精彩的表演。闪亮的舞台远景拉出，淡化，OPPO手机出现，广告语：“触动最真的，OPPO音乐手机”

　　创新的商品观念让产品获得目标群体的好感，所谓产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否[2]。

　　1.树立新观念

　　OPPO的最大特点就是追求时尚，它的观念产品策略为其树立了崭新的商品观念，让年轻人群体觉得OPPO手机不单单是通讯工具，更重要的是可以借手机表达自己的生活态度和张扬自己的个性。首先是OPPO领导人对手机设计的定位策略。领导者定位策略就是利用人们认知心理先入为主的特点，使网络广告所宣传的产品、服务或企业形象，应该利用OPPO的时尚这一特点率先占领消费者的心理位置，在消费者心目中树立一个“第一”的位置。其次是OPPO领导者的观念定位策略。观念定位策略就是强调商品的新观念，所以OPPO手机应该把重点着重的放在改变年轻消费者的习惯心理，从而树立新的商品观念和消费观念。有时某种产品由于种种原因，形成了消费观念上的障碍，所以OPPO手机采取观念定位，有助于推动手机产品被消费者所接受。

　　2.满足消费者观念

　　OPPO的人性广告策略展示了消费者使用该手机后的情感变化，通过表现消费者心理上的满足，来保持该产品的长期性好感。关于OPPO手机的人性品牌策划理论的核心内容，开发者认为其主要可以概括为“十大人性法则”，其一，OPPO手机的实质是品牌缔造者的人品。其二，OPPO的成功必然是成功人的有机集合。其三，手机特性即人的特性，理解品牌的前提是理解人性。其四，人的一生所体现的规律同样适用于品牌，所以OPPO可以表现为懂得做人即懂得做品牌。其五，一个人也是一个品牌，一个策划人自身成长历程可以折射其操作品牌的成长历程。其六，人性的经济性决定品牌的经济性，品牌价值归根结底是不同层次利益的集中体现，不能撇开利益谈品牌价值，也不能离开品牌价值谈利益。其七，OPPO手机的创新精神的传递是品牌缔造者精神的传递，塑造百年品牌的根基是长期持续地坚持品牌缔造者赖以成功的精神。其八，品牌的整合传播无非是企业对各类资源的整合利用，说到底是对企业所处社会人性的整合。其九，人生境界的差异是人性在不同环境中的反映，但其本质是统一的；品牌也有不同的境界，但其本质亦如同人性的本质。其十，宗教是人性的终极体现[3]，如果我们能够深刻领会宗教的内涵，那么OPPO的品牌战略将是一场成人眼中孩子的游戏。

　　3.满足消费者需求

　　和国内其他低端手机相比较，那么高端的产品就仅仅是一部多功能手机，仅仅满足了目标群体的生理需求。所以OPPO想要满足消费者需求，首先要坚持全面性原则，对于任何已被列入OPPO的忠实的客户范畴的消费者，我们要全面定义消费者几乎所有的需求，全面掌握客户在生活中对于各种产品的需求强度和满足状况。之所以要全面了解，是要让客户生活中的需要完整地体现在你的面前，而且根据客户的全面需要分析其生活习惯、消费偏好、购买能力等相关因素，更为重要的是这种“以全概偏”的了解往往会迷惑客户，刻画销售人员关心客户、爱护客户的经典形象。其次，OPPO应该一直本着突出性原则，这样才能时刻不要忘记销售者的第一要务是为公司销售产品，帮助客户满足需求。所以，要突出产品和客户需求的结合点，清晰的定义出客户的需求，必要的时刻要给客户对本产品的需求形成一个“独特的名称”。假如你是一个OPPO手机的销售人员，尽可能得让消费者形成对手机产生的独特认识，为它定义出一个别人都没有意识到的提高生活的需求等。最后深入性原则，沟通不能肤浅，否则只能是空谈。对客户需求的定义同样如此，也就是说，要对客户的需求作出清晰的定义，事前工作的深入性是必不可少的[4]。

　　精准的市场定位让产品满足目标群体的需求。市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。

　　1.增加销售范围

　　OPPO根据消费者生理和心理上的不同需求细分子市场，为产品争取了多样的目标群体，扩大了产品的销售面积。新网点精开拓，老网点细维护，为了快速开拓市场“盲区”，企业并没有长远规划，而采取了粗放式拓展模式，这样一来，根本无法把握好潜在目标客户，甚至连企业品牌与产品都介绍不清楚。老市场要“细”维护。老市场如果长期得不到“细致的呵护”，为了开发新市场，把精兵强将全部派到“新阵地”上去，如此一来，这些新的业务人员根本无法配合商家进行有效的市场开拓[5]。

　　2.制定不用群体策略

　　针对不同的目标群体，OPPO广告有不同的心理策略，不同的情感诉求和信念表达满足了各个目标群体的心理需求。每一件产品都能满足消费者某一方面的需求，其价值与消费者的心理感受有着很大的关系。这就为心理定价策略的运用提供了基础，使得企业在定价时可以利用消费者心理因素，有意识地将产品价格定得高些或低些，以满足消费者生理的和心理的、物质的和精神的多方面需求，通过消费者对企业产品的偏爱或忠诚，扩大市场销售，获得最大效益。

　　3.瞄准消费群体

　　OPPO瞄准的市场是最具有消费力、数量最大的群体，年轻人，而国内其他低端手机则大多数瞄准于中老年。群体是指一定数量以上的人通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。消费是人通过消费品满足自身欲望的一种经济行为。消费群体的形成能够为市场提供明确的目标。通过对不同消费者群体的划分，可以准确地细分市场，从而减少经营的盲目性和降低经营风险[6]。明确了为其服务的消费群体，就可以根据其消费心理，制定出正确的营销策略，提高企业的经济效益。消费群体的形成对消费活动的意义，在于调节、控制消费，使消费活动向健康的方向发展。消费由个人活动变为群体的同时，将使消费活动的社会化程度大大提高，而消费的社会化又将推动社会整体消费水平的提高。

　　BIMC品牌整合营销传播机构研究表明：当确定了选择哪几种媒介和如何组合之后，面临的首要问题即是如何将这些粗略的原则和设想变成明确具体的媒介计划，这就必须对广告在媒介上的发布方式作出规定，包括：

　　地区性决定：必须决定广告在某个地区出现拟或全国推出，如果广告费不多。决定广告规模不大，则应选择最高机会地区推出，这是由目标对象的分布情况决定的。当然，随着大众传播媒介的发展，媒介传播在地域方面的局限已越来越不明显．然而，由于现代广告活动的目标对象的区分日趋精细(目标对象因地域不同而有不同)在制定媒介计划时．仍然必须重视广告发布在地域上的策划。

　　季节性决定：有的商品存在着明显的季节性，在决定发布方式上就必须加以考虑，在秋末大做电扇广告．充其蛩H能增加产品的知名度，但也并不是说电扇广告一定要到盛夏发布，其实，在盛夏来临之前．就应开始使广告在媒介上出现，必须有一个提前量(广告量的时间性分配)，绐消费者以决定购买的时间[7]。

　　时间性决定：这主要是指在限定时间内使用媒介的频率(少量．适中、大量)以及广告量在较长时期内的分布（持续式、间隔式、强弱式)，这应和企业的总体营销策略联系；但是如果要开拓新的市场，就必须有一段时间采用高频率的发布方式(强弱式)。或辅以持续式的发布才能使新市场中的消费者迅速建立对产品和品牌的印象，从产品的生命周期来看，如处于导入期，导入期广告应适当集中，如处于成长期，成长期广告可适当减少，以充分利用已有的知名度，如进入激烈竞争的成熟期，成熟期广告的广告量又应适当回升。

　　准确的媒介选择让产品占据目标群体的视线OPPO主要的媒介为电视，选择电视媒介让广告可以直接命中目标群体，让OPPO把目标瞄准了综艺类节目和当红电视剧集，依靠高企的收视率来提升自身知名度是OPPO选择湖南卫视的理由，谋求得到与湖南卫视的双赢局面，而大多数国内低端手机选择的节目或者时段就是一些较冷门的，主要针对中老年消费群体。

　　OPPO的巨量广告传播呈现出几个特点。首先，广告主要投放在央视、湖南卫视等主流频道的黄金时段。表面看起来，湖南卫视等台黄金时段的广告费用更高，但考虑到其巨大的收视群体，其千人成本反而较低。同时这些台在观众中较高的位置和形象也有利于品牌价值的提升。第二，大量冠名王牌娱乐节目。2009年OPPO冠名湖南卫视跨年演唱会，这成为其冠名运作的开端。2011年以来OPPO则更加生猛，连同兄弟品牌步步高手机一起几乎成了高收视率娱乐节目的冠名专业户——湖南卫视的《快乐大本营》《2011快乐女声》，江苏卫视的《非诚勿扰》、《老公看你的》，浙江卫视的《我是大评委》，天津卫视的《非你莫属》，NBA官方市场合作伙伴，全球音乐台MTV战略合作伙伴。只要在中国大陆看娱乐节目，OPPO几乎一定会进入你的视野。OPPO三大系列的均以年轻人为主要目标消费者，而这些年轻人正是娱乐类节目的核心收视群，所以OPPO不但在优秀娱乐节目中大量插播广告，而且还直接冠名，并让产品以奖品、道具等形式出现在节目中，形成了以娱乐节目为载体的整合传播态势，力量堪称巨大。第三，在产品正式上市前即开始大量广告投放。比如OPPO最新的Find系列，6月10号就看到其广告，但实际上直到一个多月后产品才正式上架。在竞争异常激烈的手机市场，没有强势的传播力度很难将品牌形象和产品信息顺利传达至消费者的视听，而产品上市前即开始广告宣传，本质上正是在进行传播力度和广度的聚集，提前在消费者头脑中占位，等待产品上市一刻的集中爆发。当然任何事情都是有度的，广告投放也并非越多越好，根据企业与市场状况，根据成本与利润，中间一定存在最优的平衡点，这个点怎么把握，是个难题，也是OPPO需要着重考虑的。

　　精美的广告作品让产品吸引目标群体的注意广告的系列策略有利于加深消费者对广告的印象，增加企业的知名度，便于在众多的广告中分辨出本企业的广告，大牌国际明星参与提升产品形象，明星效应利于打造国际大牌气势，而简单、低端的电视购物广告形式让国内其他手机产品无法进入高端行列。名人是一个特殊的社会群体，其社会影响力是通过在某个领域为社会作出特殊贡献而获得的，公众信任他们的言行，正是因为他们曾为社会作过贡献。广告策略中另外一个明显特点。明星代言虽然老套，但仍不失为一种务实的市场手段。广告中将明星和某个品牌、产品联系起来，很自然会引来更多的被注目率，在注意力稀缺的年代，这很可能就是影响广告成败的决定性因素。同时名人的身份、地位、个性、品味、格调这些被消费者熟悉的印象有可能被转嫁到名人推荐的产品上来，从而带动品牌形象上升到更高的层次，增加消费者的选择理由，增强他们的消费信心。

　　在明星策略中一个关键点就是对明星的选择，在这方面OPPO有自己的独到之处——大量选用国外明星。此前在Real和Ulike推广中就先后选用了SuperJuniorM、金敏智、鞠知延等明星，最新的Find广告则是好莱坞的莱昂纳多。大量选用外国明星是OPPO明星策略的核心特征，也是基于消费者接受特点的考虑。OPPO产品的消费者主要是年轻人，在全球一体化的背景下，他们中的大多数热衷异域文化、熟悉国外明星、喜欢进口产品，在他们心目中国外明星比本土明星有更高的地位和说服力。再加上国际化的导演和制作团队，他们更为高明的拍摄和制作技术为广告意境的透彻表达提供了有力支持，使广告整体感觉更加时尚和现代化，且有一股浓浓的“洋味”，这些都迎合了某些年轻消费者“崇洋媚外”的心理需求。

　　现阶段，广告策略已经步入了国际化路线，正是如此，OPPO在推广中能够适应新媒体的传播特点和消费者信息接受方式的变化，注重运用多样化的新传播手段和广告形成联动，形成合力与受众进行有效沟通，提高了对消费者影响的广度和深度。用广告把国内产品推向国际化有利也有弊，有利是因为广告是一种推向国际的很快的一种方式，它可以从影视、报纸和杂志上很快的对国内产品进行宣传，但是如果产品是虚假的，那么对我国的其他企业推向国际化也有一定的影响，所以应该严格要求推向国际化的国内产品广告策略[8]。

　　OPPO凭借科学有效的广告运作，配合出色的外观设计和强大的终端能力，早已成为本土最优秀的手机品牌之一。文章通过对OPPO产品策略、市场策略、媒介策略和实施策略进行分析得出以下结论，可供其他国产品牌借鉴参考：

　　第一，不仅卖产品的功能，要卖产品的灵魂。市场上同类产品太多，功能也大相径庭，要从中脱颖而出，产品的灵魂很重要，也就是要考虑消费者除了生理需求外的心理需求，挖掘出消费者在使用过程中的心理情况。

　　第二，瞄准市场上最具购买力的消费群体。任何商品都有其所针对的消费群体，而不同的消费群体也具备不同的心理需求。要先明白消费者要什么，通过广告表达出来，才能达到瞬间瓦解消费者心理防线的效果。而在这块，也需要企业能多方面发展，细分市场，将品牌渗透到不同的消费群体当中，扩大覆盖面。

　　第三，选择有利的媒介。平面、电视和网络，甚至是户外广告都可以应对不同人群以及不同产品，调查研究分析不同媒介针对不同消费群体的效果，选择适合目标群体的媒介，并且要考虑到时间、地点，这些统统都和消费者心理有很大联系。

　　第四，擅于利用明星效应。明星往往是一个产品或者一个企业最形象的代言人，可通过明星自身的号召力刺激消费。不同年龄，不同领域，不同地域的明星都可能带来不同的效果。同时，要注意明星本身的形象，结合其公关活动，使其代言过程中能为企业带来最大化利益。而具备国际号召力的明星是塑造国际化形象的首选。

　　第五，广告的包装。国内广告业界正处于上升阶段，不乏具创新意义的广告作品。传统的喊口号可能对某些消费群体依然有效，但要企业能进入国际化阶段，需要更有活力的包装。

　　参考文献：

　　[1]孟茂倩.我国外贸出口品牌战略的实施与研究[J].决策探索(下半月).2010(09):43-46

　　[2]陈立.试论广告策略及其在营销中的运用[J].中国电力教育.2009(08):76-79

　　[3]焦利勤,蔡森.广告策略在提升品牌影响力中的应用研究[J].沿海企业与科技.2009(02):126-127

　　[4]刘砚明.整合营销传播观念下广告策略的调整[J].新闻爱好者.2011(19):22-25

　　[5]焦利勤.广告策略对品牌影响力提升的理论研究[J].商业时代.2011(25):41-46

　　[6]李娟.浅析奢侈品在全球的广告营销策略[J].经济视角(中旬).2011(02):231-236

　　[7]徐婷.基于品牌战略的广告策略研究[J].黑龙江对外经贸.2009(03):16-19

　　[8]王艳艳.广告致效的心理分析[J].科协论坛(下半月).2007(11):86-89