广告创意中的幽默策略研究 ——以“全联福利中心”的形象广告为

　　摘要：随着市场竞争的日益激烈，产品同质化现象越来越严重，广告成为企业提升品牌影响力与竞争力的主要方式，具有创意的广告成为现代广告制胜的根本。“全联福利中心”形象广告以自嘲的幽默广告策略，打动了成千上万消费者的心，推动企业的快速成长。因此，本文将通过对“全联福利中心”形象广告深入分析，提出幽默的广告创意策略，论述企业如何在广告中运用所谓的缺点来突出卖点，从而提升广告的创意水平，促进广告业的持续、健康发展。

　　关键：广告创意；幽默策略；“全联福利中心”；自嘲

　　随着我国改革开放和经济的飞速发展，促进了我国广告业的发展。品牌的知名度关系着企业的生存与发展，而广告被当作推广品牌的一条主要途径。广告成为现今的一个热门行业，广告成为销售商品必须进行的营销战略，对各行各业的影响作用也日益突显。

　　广告与人们的生活紧密相连，在现代社会中扮演着越来越重要的角色。不论在街道、商店、还是在广播、电视、报纸、杂志中，人们到处可以听到或看到各种形式广告。市场经济的发展使中国制造的产品销售到世界各地，同时国外品牌的商品也在国内市场得以热销，使得中国广告业迅速发展。国民经济运行的良好形势也推动了广告市场的健康发展。我国广告业的发展起步较晚，与发达国家的广告业相比还存在很大差距，广告在创意方面远远落后于发达国家，这在一定程度上影响了我国广告业的快速发展。

　　创意是广告的灵魂与核心，没有创意的广告便没有生机与活力。随着人类生活压力的不断增大，人们越来越喜欢轻松欢快的，能带给人愉悦心情的幽默广告。幽默广告的种类很多，有双关，比喻，自嘲等。自嘲是中国使用不太多的一种幽默广告，但却是在广告创意中很有影响力的一种营销策略。如“全联福利中心”的形象广告，将自嘲淋漓尽致地使用在广告的营销中，不仅提升了企业的知名度，扩大了企业在消费者心目中的形象，更扩大了企业的市场份额，提升了企业的竞争力。

　　随着人们对创意广告的重视，对广告创意中的幽默策略研究也越来越多。但由于我国的广告发展落后于发达国家，因此对幽默广告的研究还很少。本文将通过对“全联福利中心”的形象广告进行研究，从而提出我国广告如何将缺点变为优点的创意策略，促进我国广告创意水平不断提高。

　　随着广告业的快速发展，引起了一些学者对广告的研究，以往对于广告创意的研究，主要集中在以下几个方面。

　　在商品竞争日益激烈的时代，能否做好广告宣传也是至关重要的。要让自己的产品在与对手产品竞争中成功，广告就起到了重要的作用。选择和购买哪一家的产品，广告宣传具有很强的指引意义。一个好的广告要吸引消费者，要为企业创造利润就要有好的创意。[1]

　　创意是广告设计中的一个必不可少的环节，对广告的成败起着重要的作用。每个广告都需有独特的表现形式和深刻的含义，以达到“动之以情，晓之以理”创意是广告的灵魂，广告创意是对任何广告创作人员能力的挑战，它要求广告创作人员要思考而不能依赖灵感，要遵循一定的创意原则。从广告创意入手，阐述广告创意观和发展趋势。[2]

　　媒体类的大胆创新已渐渐揭露未来广告的趋势。各种新思维与新媒体的运用，使广告不再局限于电视、报纸与杂志等传统媒体，一些新的媒体，如手机、网络、音乐、包装、街头墙体，甚至汽车加油的收据清单，都可以成为广告的投放媒体。发表在《广州日报》的《戛纳广告节优秀作品创意鉴赏》一文，指出戛纳国际广告节重视的是原创性、震撼性、相关性的广告，让我们通过不同的广告体会到被关爱感觉、同时也展示着个性、沟通、简洁，让我们认识到什么才是广告创意的最高境界。幽默的广告与其他广告相比，能更直接迅速地吸引人们的视线，将产品信息通过轻松的方式传达给消费者；幽默广告能够带给消费者愉悦的享受，推进广告信息与消费者需求之间的互动。[3]

　　研究显示15％－20％的发达国家电视广告包含某些幽默因素，到了英国，这个比例还要高出许多：大约三分之一以上的广告选择了幽默的形式。学者戴维•刘易斯曾经用仪器测量过大脑对电视幽默广告的反映。生理学的研究结果表明，大笑或微笑时，压缩的血管使更多的血液被挤入大脑，从而使大脑分泌内啡太，产生良好情绪，使受众心情舒畅，从而让人们从一个更积极的角度来看待产品。研究同时显示，喜剧情节对大脑的效果与催眠很相似，在这种状态中，受众的注意力变得相当精准，热烈。因此幽默的广告最容易给人们灌输品牌意识。如05年6月法国著名雷诺汽车广告中，车库里的雷诺车“异现”成了一只活泼的“宠物狗”，那摇着后雨刷器的“尾巴”令观众忍俊不禁，拍案叫绝。[3]

　　据《金融时报》6月8日报道，普华永道一份报告预测，到2015年，中国将超越日本，成为世界第二大广告市场。该报告认为，此次国际经济危机对传媒业广告影响很大，全球广告支出去年下降了11.8%，而亚洲、欧洲和非洲用于传媒广告的支出近年来则逐渐超越北美，并将持续快速增长。中国作为新兴的广告市场，将于2015年超过日本成为全球第二大广告市场。从1981年到2004年，中国广告年营业额的增长超过1000倍，广告费占GDP的千分比从0.24上升到9.3；据预测，中国广告市场还有2至3倍的增长空间。[4]

　　随着行业内竞争的不断升级，广告主对消费市场的争夺也将日益白热化。广告主表明在当前最为侧重的营销策略中，促销策略的选择率排名仅次于产品策略。也就是说，在竞争格局中要保持领先，除了产品策略外，广告战役等各种促销大战将作为重要的营销利器被竞争者争相采用，广告总体投放量还将有所上升。随着国家政策放宽，外国广告公司开始进入中国广告业，他们依靠成熟的经验、雄厚的资金、优秀的人才以及先进的运营管理等优势与本土广告公司争夺广告主资源，对本土广告公司形成强烈的竞争与威胁。而中国广告业由于起步晚，运营不规范，广告从业人员水平混杂，竞争能力十分薄弱。王正在从《两届戛纳国际广告节引出的思考》中指出我国广告业要学习戛纳国际广告节经典广告的创意，创造出一流的广告。[5]

　　尽管有很多学者对广告作了相关的研究，但是对广告创意的幽默策略方面的研究还不是很多，随着广告的快速发展，很多经典的广告创意案例不断出现，因此，本人将通过对“全联福利中习”的案例进行研究，从而提出我国广告创意的幽默策略，促进我国广告业的持续发展。

　　广告创意是广告的灵魂，广告创意是指广告活动中的创造性思维，通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。广告创意主要由广告诉求和广告表现两部分组成。创意是广告策略的外在表现形式，其目的是创作出有效的广告，促成购买；广告创意是创造性的思维活动，这是创意的本质特征，创意必须以消费者心理为基础。[6]本人认为广告创意就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，通地具有创造力的信息迎合消费者的心理，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌传播与产品营销的目的。

　　随着我国经济的快速发展，产品同质化现象日益严重，企业之间的竞争日益激烈，人类社会已经进入了买方市场，面对消费者的不同需求，企业要销售产品，进行广告宣传已经成为销售的主要方式，促进了我国广告业的快速发展。通过广告宣传能提高产品的知名度，能让更多消费者知道产品，从而扩大产品的市场占有率，然而面对众多的广告，能否具有广告创意关系着广告的持续发展。随着市场竞争日益升级，广告也从以前的所谓媒体大战上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“创意”的核心是其思维过程的创新，所以创意思维的改变将是广告得以发展的关键所在。广告是由创意与媒体两部分组成，其中创新意识是广告的灵魂，也是解决广告成功与否的最根本元素。[7]有效的广告创意，在作品表现上可以增强广告的表现美感、艺术性、真实性；在效果上可增强广告的说服力。所以广告创意决定了广告的品质和效果，也是广告成败的关键。

　　幽默是现代人类生活中的一种特殊的喜剧元素，它是通过比喻、夸张、象征、寓意、双关、谐音等手法，运用机智、风趣、凝练的语言对社会生活中不合理、自相矛盾的事物或现象作轻微含蓄的揭露、批评和嘲笑，使人在轻松的微笑中否定这些事物或现象。幽默诉求的广告通过幽默的元素淡化了广告的直接功利性，使消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地接受某种商业和文化信息，从而减少了人们对广告所持的逆反心理，增强了广告的感染力和沟通力。幽默广告不仅会给人带来幽默的喜剧效果，而且耐人深思。

　　幽默的魅力是无穷的，幽默广告通常能使人们在心情欢快的同时，对企业的品牌产生积极的认识，从而提高对品牌的认可度，取到良好的广告宣传效果。广告心理学家戴维•刘易斯认为，“幽默被惊人地用于众多领域。幽默是一把锋利的利器，广告商可以用它瞄准严格确定的人口群体和态度群体；又因它的普遍性，可以作为万金油，对每个人都讨巧。”幽默广告也是赢得“眼球经济”的一种方式，国外许多电视广告都采用此种类型。

　　广告大师波迪斯曾说：“巧妙运用幽默，就没有卖不出去的东西”，广告业传奇人物亚当大卫.奥格威也曾这样鼓励新一代的广告人：“最好的创意来自玩笑，尽量让你的思维生动有趣。”如今，在国内外广告界，幽默策略成为了广告人的首选，无论是平面广告还是影视广告，幽默策略的运用都似乎已成为一种趋势。幽默，是广告中的大手笔，是广告创意中的利器。在国内，幽默含蓄的广告也逐渐地引起了观众的兴趣和关注，因为幽默广告是以巧妙的方式表现出人性弱点的智慧。任何一个给人带来欢乐的幽默广告总会被人们互相传播，当不同群体的人被幽默广告所逗乐，也是为广告所传达的价值观而吸引。因此幽默广告的社会功能越来越强，也成为社会凝聚力的一种表现方式。

　　随着我国经济的快速发展，广告已经与人们的生活密切相关，人们几乎是被广告所包围着，面临众多的广告，具有怎样创意的广告才能吸引消费者，本人将通过“全联福利中心”的形象广告案例进行分析，指出其自嘲式幽默广告的成功与借鉴之处。

　　1998年自军公教福利中心民营化改组的全联福利中心，十多年以来，在店铺、商品与营销等多重面向搭配下，彻底扭转形象，由为少数服务的福利站，成为许多X人信任且最普及的购物超市。在2011Yahoo情感品牌大奖的“连锁店”类别票选中，除了旗下通路广布的7-11统一超商与星巴克以外，全联福利中心勇夺第三名的佳绩，也可看出全联福利中心作为现代家庭好邻居的重要性。

　　2005年年全联一跃为干货销售最大的通路，对联合利华这类大型日用品厂商来说，全联是仅次于家乐福的第2、3大通路。它比那些高唱天天都便宜、举手发誓最便宜的量贩店和个人商店、超市，都要低10到20％。但是许多消费者不知道全联在哪里。同年，一个“请问全联福利中心在哪里”的30秒电视广告搭配公交车广告、报纸广告密集露出，抛出话题，才让业界和消费者开始注意、讨论它，主要是因为全联福利中心以往绝少打广告，同时，这是全联福利中心第一次做形象广告，竟是以独特的视角，把消费者对它视而不见的缺点全展现出来。据统计，这次形象广告选在销售旺季推出，花费千万元，有提前达到促销目标，较上年同期的业绩、来客数都有2位数字增长。[8]

　　全联福利中心的电视广告自推出以来，延续全联“实在真便宜”的准则，创造了一个又一个的幽默故事，罕见的以逆向作为主轴，将别人眼中的缺点，视为优点来推广，令人眼睛一亮。同时，延用同一个代言人“全联先生”，透过木讷的表情介绍各种全联的好康优惠，不管是用全联福利卡教你怎么省卫生纸、干净吃完蛋卷，还是夸张的把全联当作台风天的避难所，都在熟悉感中创造新的笑点，无形中创造深刻的品牌理念，是全联福利中心打造品牌印象的一大功臣。在全联先生打开知名度后，更以亲切的阿伯阿婶和店员作为演员，利用一些平常在广告片中看不到的亲民角色，更成功拉近了与消费者的距离。

　　从“全联福利中心”的形象广告案例可以看出，全联在进行广告宣传时，他们如何巧妙地通过自嘲的幽默的方式，进行广告的宣传，从而不断提升企业的市场份额。全联的广告策划人在理解全联的经营策略后，试图逆向思考，把弱势转换为独特的竞争优势，就像广告里说的：“没有醒目的招牌，我们省下钱，给你更便宜的价格。”羊毛出在羊身上，是消费大众都明白的出价逻辑，全联尽可能省去这些吸引人的营销成本，从而满足企业要达到的便宜的竞争策略，全联正是把弱势转为独特的竞争优势，从而在同行业中占有一席之地。其实在进行广告产品的宣传时，一定要注意将其缺点最小化，尽可能地突出产品的优点，这样才能更好的吸引消费者，如“全联福利中心”的形象广告，整个广告宣传很自然，这是值得我国广告从业者深入学习的广告幽默创意。

　　“全联福利中心”的这种自嘲式的幽默广告表现，是一种能打动消费者的具有强烈幽默效果的表现形式。虽然广告形式是通过对全联先生的木讷表情与迟缓的反应的一种自嘲，表现上看起来是小丑式的表演，但却隐含着一种人生的大智慧，不仅没有贬低全联先生，相反更能反映其坚定的自信。幽默自嘲式的广告形式，能有效地吸引观众的注意力，能透彻地点明事物的本质和核心，并且还会给观众留下长久思考的空间。幽默中的“自嘲”有其特殊的价值和效果，自嘲的幽默即使走的再远，也依然有可能回到原来的目标，因为相比赞扬自己的人来说，人们更喜欢那些“批评自己”的人。

　　自嘲式的幽默广告给人的感觉是好像不是在做广告，但是却达到了销售产品与宣传企业形象的目的，因此，被西方国家大量使用。如英国最大的Tesco连锁超市广告《主妇篇中》，借用一位十分幽默的吹毛求疵的老大妈来体现企业对细节的关注，是从自嘲的方式来展示企业精益求精的文化。还有耐克网络版广告通过诙谐有趣的画面与讽刺味十足的标题“JUSTDOIT”，给人以惊叹和震撼的感觉。这不是“病态幽默”，而是一种自嘲，一种反思和忏悔，黑色幽默的特性被他发挥的淋漓尽致。

　　幽默可以打动人们，自嘲式的幽默广告对人的吸引力更强，它也是暴露自己缺点的一种高几险的广告策略，自嘲式的幽默广告可以使人们注意一个人或一个企业的真正缺点，从而在一定程度上降低自嘲者在消费者眼中的地位。由于自嘲式的幽默广告操作具有一定的难度和局限性，因此在使用时要非常小心。不是所有的企业都适合用自嘲式的幽默广告，如一个很小的企业，本来就存在诸多缺点，如果拿其中的一个缺点自嘲会产生相反的效果，甚至使人们更不支持企业。因此，选择自嘲式的幽默的企业就是具有一定品牌形象和信誉度的产品，反之则要小心使用。

　　广告是一种世界性的语言，优秀的幽默广告不需要过多的解说，人类都能在会心一笑中理解其蕴含的深意。随着世界经济的快速发展，产品的同质化竞争日益激烈，广告的作用也更加重要。然而完美的企业与产品几乎不存在，所有的产品与企业都会有自身存在的种种缺点，如何在广告中将缺点转变为卖点，提升企业的竞争力，是企业最为关注的问题。本人认为企业应该从以下几个方面努力，在广告中将缺点转变为卖点，提升企业的竞争力。

　　在广告中要将缺点转变为卖点，首先要了解与正视自身的缺点，要知道企业与产品的缺点是什么，能否再改进，如果不能改进，就要正视缺点的存在的原因。“全联福利中心”的形象广告，以一种自嘲的幽默广告通过展现其存在的缺点，从而与消费者进行更真诚的沟通，这不仅是一种胆量，更是一种睿智，也反映他们对自身缺点的正视。同样著名的“汉斯”的番茄酱广告刊出之后，果然效果奇佳，市场占有率从原来的19%迅速上升为50%。最初由于番茄酱浓高流速太慢而引起消费者的不满。面对这种情况，公司老板在犹豫是改变番茄酱的配方，降低番茄酱的浓度？还是改变包装，使之容易倒出？但不论哪一种方案，都将使“汉斯”番茄酱失去特色。最后公司老板想出一个妙招，改变广告宣传重点，将产品的缺点变为优点进行广告宣传。“汉斯”番茄酱的广告语是：“‘汉斯’番茄酱是流动最慢的番茄酱，因为它的浓度高，味道也不同一般。”这样不仅不把消费者抱怨的“流速慢”视为短处，而且使之优于其它番茄酱。可见，要取得意想不到的广告效果，首先要知道与正视自身的缺点，才能针对性地提出有效的广告对策。

　　无论是企业的缺点还是产品的缺点都是企业最头疼的事，如何在广告宣传中将缺点转变为卖点，是对广告创意提出了更高的要求。缺点对于产品来说是无法通过工艺与科技水平改进，这个缺点是由产品的本身性质与品质所附带的，因此企业在进行广告时要转变思考的角度，不能总是用固定的眼光盯着产品的缺点，而应该转变观念，从一个全新的角度对看待企业与产品的缺点。

　　“全联福利中心”形象广告通过对全联先生木纳的表情进行自嘲，虽然这是他本身的性格特点，但是通过另一种诠释，让消费者感到他的老实与真诚，从而对企业产生更多的信赖。因此，在广告宣传中，要以不同的思维全方位、多角度地审视产品的缺点，跳出广告的固有模式，以一种全新的视角去展示企业的缺点，提升消费者对企业的关注度。当换一个全新的角度，从前的缺点也就成为企业在广告宣传中的独特之处，更能增强企业广告的卖点。

　　广告是一门艺术，艺术贵在创造，艺术又贵在打动消费者，引起消费者的共鸣。众多有创意的广告，它的独特之处在于发现了广告的娱乐性，并以一种超出一般人的思维模式将幽默广告的作用充分发挥出来，从而打动消费者。随着广告的日益增多，要吸引人们的注意，首先要增强幽默元素，然后适当地将企业的缺点进行自嘲，从而获得消费者对企业这种正视缺点的精神给予认可，继而获得他们的支持。自嘲的广告方式在使用时一定要把握好度，这样才能不引起公众的反感，引起公众的注意。

　　消费者是最难对付的，也是最容易被感动的，当企业在进行自嘲广告宣传时，要对消费者进行深入的调查和研究，真正了解目标消费群的欲望、兴趣、好恶、价值观念和生活形态等，并由此确定广告信息和构思的最佳传播形式与途径。在进行广告宣传时，要以关心消费者为宗旨，要以消费者的利益为重，从这个角度进自嘲的广告宣传，这样就能将广告、产品与消费者紧密相连，形成一个良性的循环。

　　广告已经成为现代企业进行市场宣传的主要方式，与人们的生活密不可分，广告之间的竞争也上升到创意阶段。具有创意的幽默广告能带给消费者的精神的震憾，对消费者体现的无形的关爱，以它独特的广告视角与创意，打动了无数消费者，影响着人们对广告的新认识。幽默广告是广告业一直努力的方向。本人以“全联福利中心”的形象广告为例，对其自嘲式的幽默广告进行深入分析，为其他企业在广告中如何将缺点转为卖点提供借鉴，由于水平有限，难免有不完善之处，会在以后的发展中不断地学习与创新。

　　随着国际间的发展与联系日益密切，经济的全球化带动了文化的全球化，幽默广告的发展已经超越国家的界限。近年来，中国广告业正处于一个全新发展的阶段，既面临着机遇，又要迎接复杂的挑战。未来广告业的格局究竟如何无法预测，现代的广告企业只有不断创新，以全新的理念与视角地做真正面对消费者的广告，在广告创意中更多地融入幽默元素，在带动消费者欢乐的同时进行产品的营销，只有这样才能将广告做到消费者心中，企业才能拥有竞争力，获得持续发展。

　　参考文献

　　[1]石蕾，《浅议当今广告创意策略》，《经营管理者》2012年第01期P32.

　　[2]尚慧琳，《广告创意之我见》，《新闻爱好者》2011年01期.

　　[3]徐珊，《浅析商业广告中幽默的运用》，《今传媒》2011年11期

　　[4]《广告投入持续增长中国将成世界第二广告市场》，《商务部》2010年6月9日.

　　[5]王正在，《两届戛纳国际广告节引出的思考》，《投资北京》1997年12期.

　　[6]方茜，《广告创意》，上海交通大学出版社，2008年.

　　[7]沈海晖，《解析广告创意的重要性》，《商场现代化》2006年第7期.

　　[8]邱莉玲，《全联福利中心非广告的选择题》，工商经营报2006年9月14日.

　　[9]曹艺,《浅谈广告创意中的幽默策略》，艺术与设计

　　[10]ClineTW,AltsechMB,KellarisJJ.WhenDoesHumorEnhanceorInhibitAdResponse?:TheModeratingRoleoftheNeedforHumor.JournalofAdvertising,2003,32(3):31-45.

　　[11]Sternthal,Brain,Craig,C.Samuel.HumorinAdvertising.JournalofMarketing,1973,37(October):12-18.