新媒体环境下短视频广告原生化传播策略研究-以抖音为例

　　摘要：进入21世纪，互联网迈向高速发展时期，网络广告形式不断推陈出新，但网络广告复杂的版位以及冗余的信息，使得消费者对网络广告产生麻痹。许多企业、广告主纷纷开始思考将广告信息制作成有价值的内容，无缝嵌入到网络页面之中，从而不干扰使用者体验，基于此背景，崛起一种新形式的网络广告，即原生广告。移动互联网的高速发展和移动智能终端的普遍使用，为社交媒体带来了更多发展空间，用户更喜欢在便捷、随时可触达的移动端使用社交服务。企业、广告主和品牌主认识到消费者媒介使用习惯的迁移与转变，故而原生广告被更多运用在社交媒体移动平台。

对此，本文在研究中以社交平台原生广告传播为核心，列举抖音短视频案例，明确原生广告与社交媒体平台传播，分析抖音平台中的原生广告传播，提出原生广告在当下社交媒体平台中的传播策略，找出原生广告传播问题，制定解决对策，促进社交平台原生广告的广播发展，并为相关研究人员提供一定的借鉴和帮助。

　　关键词：社交平台；原生广告；传播路径；抖音短视频

　　绪论

第一节 研究背景与意义

近几年，原生广告从广告市场中崭露头角，以其高融入、重体验、精准受众等诸多优势受到热捧。近年来的原生广告得到了快速的成长，它注重目标受众的心理感受，以其个性化定制削弱受众拒绝宣传信息的想法。但是，网综原生广告在传播过程中依旧需要面对影响受众体验，费用高昂等诸多挑战，为了解决这些问题，我们必须不断尝试创新，及时调整，积累更多有价值的经验。

最早由2017年短视频平台爆发式增长，[韦慧超.抖音APP短视频原生广告的传播研究[D].北京印刷学院,2019年.]在2019年我国短视频平台用户规模达到7.48亿人次，使得短视频平台的用户价值与流量价值大幅度提升，具有巨大的潜在商业价值。这是因为短视频的运营方式迎合当前用户碎片化时间利用要求，使得短视频成为用户生活与社交的重要方式。同时，由于短视频平台中的流量与用户规模巨大，使得多个品牌入驻短视频平台，这也增加了社交平台的原生广告价值，成为短视频平台的盈利模式。

通过对知网检索结果的分析，国内关于原生广告的研究共有456篇文献，研究趋势逐渐递增，但关于短视频原生广告的研究内容较少，仅有5篇文献。一方面，以原生广告问题为视角，内容大多深刻性不足，研究内容多为原生广告的概念、特点、发展原、存在的问题以及传播优势为主，不够系统化，相关案例不够典型。对此，在本文的研究中，观察和分析抖音短视频，发现强大的用户与流量，使得大量品牌进入抖音，随即产生短视频原生广告，引发话题讨论，引导用户主动关注与分享，刺激用户发生购买行为。由于用户注意力的碎片化和稀缺化，分析社交平台原生广告传播途径十分重要，合理利用短视频原生广告的传播效果，促进品牌在产品、渠道、营销等方面进行整合，为用户带来更好的线上体验，达到品牌传播效果最大化，实现品牌、平台和用户三者的共赢。

第二节研究内容

本文在研究中先概括原生广告的兴起以及对社交媒体平台的依赖，分析抖音平台中原生广告的兴起及原生广告投放，明确抖音平台原生广告传播优势及其弊端，提出原生广告在当下社交媒体平台中的传播策略，分析原生广告在当下的传播问题，制定合理的解决对策，促进社交媒体平台原生广告的传播发展。

　　第一章原生广告的定义及特点

第一节原生广告的定义

对于原生广告的定义，目前国内外业界有不同的看法，不同的学者有不同的解读，因此并没有确定的统一的解释和认知。原生广告最早在2012年被提出,[刘燕南,吴浚诚.互联网原生广告中隐私悖论的嬗变与规制[J].当代传播,2019(06).]由于每个人的理解不同,使得原生广告的定义与形式也有所差异,但总的来说,”原生广告属于新型的消费体验,除了形式差异之外,原生广告具有极强的互动性,以消费者使用习惯为核心,根据用户偏好提供广告内容,用户体验感较强。在不打扰用户正常汲取信息的情况下，运用创意形式，隐匿的手段推送给用户，使广告与内容融为一体，既使广告效果获得提升，更易被用户所接受。

第二节原生广告对社交媒体平台的依赖

在社交媒体概念泛化后,受众多元化成就了社交媒体平台的多样性,而受众群体也会结合自身需求进行社交媒体的选择,这就增加了广告主选择广告投放平台的宽泛性,使得原生广告更加依赖于社交媒体平台。原生广告对社交媒体平台的依赖,一方面是因为社交媒体平台庞大的用户规模,赋予原生广告商业价值。目前，我国社交媒体用户已经突破7亿,[张硕.“抖音”短视频APP广告改进策略探究[J].广西质量监督导报,2019(09).]且用户数量仍在稳步增长,而用户在社交媒体中的搜索行为、消费行为等海量数据信息,有利于原生广告的精准投放,形成圈级互动性传播,保证传播效果的同时,降低广告传播成本与宣传成本。另一方面,原生广告播放时需要社交媒体平台的功能支持,原生广告与社交媒体平台的融合,用户观看原生广告时,会享有对广告内容的控制感,而广告”相关性”有利于用户获取信息,甚至分享该广告内容,”将广告主单方获利关系转变成广告主和用户的相互需求关系,提高广告投放价值。

第三节原生广告的特点

一、广告内容价值性隐匿性，用户接受度较高

原生广告注重用户体验，淡化广告内容商业痕迹，使受众把它当成内容本身的一部分，以减轻受众对广告信息产生反感排斥心理。例如美图秀秀APP主页中除了有相机、图片美化、人像美容、拼图等基础功能以外，[杨飞霞.场景理论视域下短视频原生广告传播研究[D].江西财经大学,2019.]最后还有一个位置是其他应用的嵌入广告，点击“AI黑科技”就会跳到另一个拍摄美化应用美拍的宝宝长相预测功能页面，点击页面下方的“马上预测”，就可以进行下载。这种嵌入模式降低广告干扰，将要推荐的应用投放在与原有应用统一的页面中，如果受众对该应用广告感兴趣，就可以点击会直接下载该应用，并不影响日常使用体验。

二、创意形式多元化，个性化定制

原生广告更具创造性，表现形式也更多样化，并以有趣的创意形式与内容更好的互相融合在一起，引起受众兴趣和关注，加强好感。在节目中广告主主动参与策划，进行个性化定制，[饶广祥.论“泛广告化”传播的符号学机制[J].四川大学学报(哲学社会科学版),2019(03).]依据品牌定位为其量身打造专属的宣传手段，加强受众对品牌的印象和好感度，为传递品牌信息和输出品牌文化理念寻找更好的切入点。比如，网络剧《老九门》每集都设置“前方高能，正片来袭”的创意中插，其借助剧中人物在原生情景下进行演绎不同的品牌故事，将广告与正剧剧情融为一体，用轻松搞笑的方式传达品牌与产品信息，提高了受众对广告信息的接受度，增强了良好的传播效果。

三、定位明确，精准投放

原生广告投放基于大数据与精准的算法，使用数据库分析受众的年龄、使用习惯、地理分布等基本信息特征，快速定位目标受众，并有针对的向受众投放有趣的、有价值的、感兴趣的广告信息。

四、互动性强

原生广告利用用户碎片化时间，通过投放有价值的内容，吸引受众，激发受众兴趣，让受众主动关注，实现受众乐于阅读，乐于分享，乐于参与其中。例如抖音APP中一个舞蹈培训机构，会通过不断更新优质的内容，传授一些跳舞的动作技巧，分享优质的编舞视频，吸引目标受众主动关注，并积极点赞留言产生互动。

第四节原生广告的表现形式

一、花式口播

花式口播当属主持人马东，用诙谐幽默的方式讲口播很受观众们和各位赞助商的喜爱。在《奇葩说》第六季中，延续使用诙谐幽默的方式讲各赞助商的口播，例如“跨越山海携程安排，[张笑寒.抖音短视频中商品卡片弹出时机对用户沉浸体验的影响研究[D].华中科技大学,2019.]本节目由带你去全宇宙浪一浪的携程旅行超级赞助播出”。尤其是京东的口播，创新设计出“京东一下一时爽，一直京东一直爽，本节目由多快好爽的京东独家冠名播出”，让人记忆深刻。近期播出的原创声音互动陪伴真人秀《朋友请听好》第一期中，京东小魔方大牌新品零元试用的新品的首发阵地花样创意广告，赞助商给出三个关键词，“高品质”“可信赖”“更潮流”，由嘉宾们自己填充信息语句，完善为一段创意口播，在电台广播直播时由嘉宾们搭配配合演绎出来，同时也形成一个声音小剧场，让观众们感到有趣，更容易接受，说说笑笑的让观众们感受到了乐趣，也表达出赞助商的活动，“问你一个问题，一块钱可以买什么”在对话中提起观众们的兴趣，使观众接着往下听，不会很生硬，不会让观众感到反感。

二、情景短剧

律政观察类真人秀《令人心动的offer》中关于京都念慈菴的小剧场，在第9期中由带教律师金勋和王剑峰演绎。王律出差回来后一直咳嗽，金律看到后给他推荐喝枇杷膏，王律喝了之后感觉确实好了不少，挺润喉的，感叹这个职业病真是没办法，在画面中也配有“守护每个职场人的发声时刻”“很暖给职场人力量”花字。在场外棚内的何老师及时配有口播：“其实律师，老师，包括我们主持人也是，但是嗓子不舒服时候，喝一点这个京都念慈安，确实是很润嗓子的。”麦当劳小剧场也有不少，在第8期中，悠闲的麦满分时刻到了，[王国中.原生广告监管策略研究[D].成都理工大学,2019.]实习生们坐在一起吃早餐，边吃汉堡包边闲聊，给自己新的一天加油打气，偶尔会给某位实习生吃饭时近景。吃着美味的早餐，给自己加油打气，使观众感同身受，拉近与观众的距离。

三、广告歌

《向往的生活》第四季先导片中，在《蜗牛与黄鹂鸟》原曲的基础上，改编成了《我们有14位好朋友》广告歌，将本季节目所有赞助品牌改编成广告歌由蘑菇屋四位常驻嘉宾演唱，好玩又有梗，给观众留下深刻印象。在《奇葩说》第六季中，大张伟在节目中联系谈论的主题谈到了京东，而且唱了京东超市的广告歌，传递了其“至省至真”的品牌特征，提高了受众对京东超市的识别度。

四、拟真道具

社交恋爱观察秀《恋梦空间》第二季，素人嘉宾在恋梦小屋录制投票视频时，沙发上的拼多多抱枕是P上去的，不过P的太过于明显，遭受网友们的吐槽。在《朋友请听好》第一期中，广播桌上的京东也是后期P上的，[刘念.“互联网+”背景下的移动端原生广告及其未来发展——以“抖音”短视频APP广告为例[J].视听,2019(03):222-223.]在远景猫猫跑过来的时候桌子上是没有的，在何炅推开门进入广播间的场景时，近处的桌子上出现了京东的牌子，很自然的融入到场景中，也不会打扰到观众。

五、版块定制

恋爱社交推理真人秀《心动的信号》第二季，嘉宾们用vivoS1Pro照亮你的美手机拍照纪念一下，打印出来挂在外面的照片墙上，记录很多美好的瞬间，等到这一个月过完之后，回首再看这个墙的时候很多美好的回忆都在这上面。

六、产品道具使用

《令人心动的offer》中OPPO手机的使用较为频繁，当实习生们第一天上班后用OPPO手机录一段视频，记录这个特别的日子，也会配有“OPPOReno3Pro”、“职场晚穿Vlog”花字。在实习生们拿到第一笔实习工资时，也会用OPPO手机记录这一意义非常重大的时刻，分享各自的实习心得有哪些不足之处。同时也会出现一段何炅的画外音；“实习生每晚都会用拍视频超防抖的OPPOReno2来拍摄Vlog（视频）”。产品道具也会用作奖励。观察类情感推理真人秀《我们恋爱吧》中，嘉宾谁选对就有a1云蛋糕做奖励。《令人心动的offer》中，在演播室有京都念慈菴点亮时刻，点亮小菴灯，通过加油团的助力，希望能够有三个实习生进入到律师事务所。实习生们有念慈菴的呵护，努力攀登，助你离offer（工作）更进一步。

　　第二章抖音平台中的原生广告传播

第一节抖音的兴起及其原生广告投放

抖音是在2016年9月正式上线，用户在社交媒体平台上，选择喜欢的音乐拍摄15秒的音乐短视频，拍摄并发布作品，产品形态为音乐短视频。随着短视频行业的快速增长，[孟思琪.新媒体环境下原生广告在品牌传播中的影响[D].上海外国语大学,2019.]互联网行业巨头也进驻抖音，激发了人们的表现欲望，而这种表现欲不仅被人围观欣赏，还得到了释放和尊重。从本质上看，人对外界感知敏感度排列上，视频>语音>图片>文字，而中国互联网的发展也是遵循这一轨迹，由最早的门户新闻到手机QQ、再到微博、微信，最后就是直播和短视频，且根据用户年龄层与喜好的影响，互联网产品逐渐向着直观化、碎片化、便捷化的方向发展，始终以人的社交需求为核心，通过简易化的视频制作，为人们带来表达机会，这是抖音短视频爆火的原因。纵观短视频行业发展史，验证了赢得市场的终极标准就是尊重普通人的表达欲望，85%抖音用户均为24岁以下人群，用户群体多为95后或是00后。针对年轻用户而言，品牌营销必须以年轻人审美变化为主，这样才能和用户进行沟通。大量品牌可以借助抖音短视频平台，和用户构建情感连接，通过作品的发布、评论、点赞、关注等方式，收获大量分析，成为品牌信息传达的有效方式。

第二节抖音短视频原生广告传播优势

一、广告主、媒体、受众三方都成为传播者

在抖音短视频原生广告传播中，广告主、媒体、受众都是原生广告的传播者，一方面，广告内容由抖音短视频平台运营方进行策划制作，广告主提出需求，并提供相应的素材信息，就由平台运营方负责广告内容的编排，广告自由空间大，这有利于原生广告优势的发挥；另一方面，[李春.传播学视域下的原生广告研究[D].黑龙江大学,2019.]抖音短视频平台是原生广告的传播方，也是原生广告的制作方，承担着内容生产与内容传播的双重职能，提高广告传播效果的同时，也使得广告内容符合用户心理需求。除此之外，在抖音短视频平台上，“用户可以根据自己的喜好，自发性进行广告内容的转发、点赞、评论等，在信息价值的驱动下形成自主传播，进而形成广告主、媒体、受众三方传播的形态。”

二、传播内容定制化

在抖音短视频平台中，其原生广告制作传播倾向于价提供值内容，就是为用户提供信息价值，吸引用户的关注，原生广告内容必须符合用户的心理需求和观看体验。在这一方面，抖音短视频会按照用户浏览喜好，推荐相关内容的广告，而原生广告与用户喜好的视频内容在主题、调性上保持一致，满足用户使用习惯和使用需求。在受众为王的时代，为了赢得市场，实现持续性发展，必须要迎合用户需求，以此激发用户的积极性，而原生广告的定制化也是以此为基础，由用户对广告内容进行自主选择与传播，交给用户控制广告内容的权利，形成定制化传播内容，这是抖音短视频原生广告的优势之一。在抖音算法推荐模型中，尊重和关注普通人的创意，为用户创设自我展示的平台，使得用户紧紧依赖于平台。

第三节抖音短视频广告面临的同质化及低俗化挑战

在抖音短视频发展中，抖音短视频中的原生广告也面临着同质化和低俗化的问题，内容同质化现象严重，会让用户感到“无聊”，价值信息较少，也会降低用户的粘性，造成大量用户的流失。还有一个问题就是，抖音短视频内容素材存在大量的低俗内容，短视频平台内容监管工作十分严峻。

第三章原生广告在当下的传播的问题

第一节成本过高导致的欠规模化

在原生广告传播中，要结合广告主诉求、品牌价值理念以及产品特点，制定个性化、针对性的广告内容，按照社交媒体平台要求进行投放于传播。相比于普通广告而言，原生广告无论是制作程序，还是文案精度等要求都比较高。在实际制作传播中，原生广告形式要紧紧贴合社交媒体语境，其广告内容必须为用户提供价值信息，这使得原生广告制作要求高，“需要结合传播渠道定制广告内容，人力成本、时间成本和资金成本投入大，综合投放成本远远高于互联网广告，在一定程度上限制了原生广告的规模化发展。”

抖音中原生广告具有很高的个性化定制，节目通常根据广告商的要求，在内容和形式上来进行花式口播、情景短剧、后期易直贴等多元化的植入，使其与节目内容更好地融合在一起。特别是在创意中插上，为了减少违和感和降低受众的排斥心理，需要节目同一批人员进行拍摄。抖音中原生广告需要在制作上投入更多的时间和精力，广告制作过程相对复杂，在内容上向受众提供有价值的信息外，在广告形式上也要结合原有环境，尽可能与节目内容相融合，这就要求广告进行合理化个性化定制，使其在资金投入方面要求较高，有些综艺节目还需要为明星的加盟承担一定的费用。因其高度的个性化定制，在规模化方面也受到了一定的限制，每个节目自己的定位不同，不能直接照搬照抄其他节目效果好的广告，而是需要节目组与广告主沟通协商，选择更适合品牌的推广方式。

第二节存在流量作弊和虚假嫌疑现象

在原生广告传播中，主要以用户为核心进行品牌内容的构建，广告制作工艺粗糙，简单加工广告素材后，生硬套入社交媒体信息流广告模板，以此获得点击量。在实际传播中，这种广告形式过于强调曝光度与浏览量，广告文本质量低，例如“月瘦20斤”、“快速去妊娠纹”等广告图样，展示方式生硬，而在评论中多是“水军”进行评价和互动，展示产品的“好用性”，引导用户购买。这种“一次性产品”的广告形式，会降低用户的信任度，不利于平台发展，徒增用户的误解。

传统评估广告传播的影响通常根据收视率等指标，但是对原生广告来说，用传统方法对其二次或多次传播效果无法衡量，原生广告对受众的持续和深远影响也无法合理地反映出来。原生广告需要更详细的数据指标和衡量体系来显示受众的分享程度、产品共鸣度和品牌美誉度。虽然有各种广告效果监测工具，但目前还没有一个更为统一和被市场认可的广告效果评估系统来测量抖音原生广告的效果。例如在抖音中投放创意中插广告之后，能够引起受众的兴趣和关注，对品牌好感度提升有一定的作用，它可以在宏观层面上表现出来，但更为细致的数据难以测算，对受众潜移默化的深层次影响也无法测量，不能看到品牌宣传后具体转换率的统计。

第三节精确推送带来的隐私矛盾

社交媒体平台在投放和传播原生广告的过程中，会利用大数据技术自动搜集用户信息，利用场景来揣测用户需求，但这种方式会将用户行为和消费进行捆绑，刺激原生广告内容生产的同时，也会造成用户隐私矛盾，引发用户反感。这主要是因为，为了实现原生广告的精准投放，社交媒体平台会通过大数据技术、算法技术，构建用户行为数据库，对用户社交媒体平台的行为进行记录、跟踪和搜集，而原生广告的精准投放完全依赖于用户信息的窃取，使得用户不信任平台而形成广告免疫，影响原生广告的传播效果。

　　第四章原生广告传播的发展对策

第一节建立专业化原生广告团队，实现原生广告“定制化+程序化”

为了促进社交媒体原生广告的规模化发展，要依托于内容营销理论，从原生广告和用户互动方面入手，组建专业的原生广告队伍，进而实现原生广告的定制化与程序化。首先，要做好“规划”，在营销活动开展前，制定完善的营销计划，确定目标受众，使得原生广告内容与企业品牌战略步调一致；其次，在“制作”过程中，通过解决痛点、满足欲望、挑战心理的方式，制作和用户兴趣相关内容，其生活场景与生活方式必须引发用户共鸣，呈现创意化个广告内容；最后，对广告创意效果进行综合评估，根据评估结果优化和完善原生广告内容。

组建专业团队对于提高原生广告的质量至关重要。不仅原生广告的总体独创水准得以提高，而且其运行和操作的规矩和标准也得到了提升，并促使其进行有效传播。出色的原生广告通常需要投入大量的人力、财力和时间，而且很难复制。为解决原生广告不易大规模进行投放的这一难题可以进行程序化购买，并采用定制化和程序化双模式，以定制化的品牌内容为原生广告创作设定了高标准，开发程序化购买平台，为更多的中小广告主提供原生广告服务。不仅提高了原生广告的制作效率，还降低了原生广告的制作和传播成本，所以抖音原生广告将来发展的走向是定制化和程序化双重形式的进行。

在选择广告商时，要首选与节目更贴合的品牌，广告要与节目内容、风格以及目标受众定位一致，贴合度不高的品牌在进行广告植入时，要结合原生环境努力创新，尽可能与节目内容相融合，广告语进行本土化改变，以减少违和感，使受众更容易接受与记忆。例在提升广告商曝光率的同时，也要注意控制广告频率的量和度，减少过于生硬、割裂的广告形式。合理利用明星效应，使其参与其中，在比较固定的花式口播和创意中插中，频换嘉宾进行口播和演绎，新旧交替，增加新鲜感，使受众有不一样的感觉和体验。广告主或品牌商需要主动参与节目内容策划中，通过让主持人、明星嘉宾或参赛选手用不同的有趣的方式将广告信息有效的传达给受众。在让受众对广告理解与记忆的同时，使其产生情感共鸣，增强受众自发的、主动的进行二次或多次传播的可能性，让受众乐于分享，乐于参与其中。

第二节完善原生广告法律法规，加强网络广告监管力度

为了减少“伪原生广告”现象的发生，要进一步完善相关法律法规，增加网络广告监管力度，为原生广告的发展营造良好的生态环境。在社交媒体平台原生广告监管中，要提高广告识别效率，提高广告信息披露程度，完善互联网广告法律法规与管理办法，对互联网广告的性质、主体、行为、惩罚等相关问题进行明确规定，关闭弹窗广告。对其投放的效果进行评估，保证第一时间掌握广告传播的效果，并作出最及时的反应，进而优化原生广告投放的方案。例如提高产品官微与节目官微互动评论频次，增加品牌曝光度，从而被受众所记忆。联动多种社交平台，通过投票、问卷调查、弹幕、评论等多种方式，监测后期广告效果，根据广告传播情况的反馈，听取受众的建议，迅速作出反应，及时调整广告投放策略，达到良好的广告效果。在现有效果评估体系的基础上进行优化，增设受众对广告观看前后的关注时长、认知度、分享度、预购度等监测指标，建立一个更加详细的效果评估系统，有利于更加科学的评价广告效果。

第三节成立原生广告协会，加强行业自律

除了完善相关法律法规外，要组建原生广告协会，深化行业自律，通过行业协会进行原生广告传播的监督和管理，使得传统媒体与网络媒体可以建立一种相互帮助、相互监督的关系，披露“伪原生广告”行为，惩罚带有欺骗性的原生广告，促进广告主在原生广告的传播中的自我监督、自我完善和自我优化，尊重用户体验感受，制作更具价值和创意性的原生广告。

　　第五章结语

总而言之，原生广告在不打扰受众体验的同时，向受众提供有价值的信息。原生广告迅速发展，取得了较好的广告效果，但仍然面临着不小的挑战，如高频率、高成本、难监测，需要通过不断地实践对这些问题加以解决和改进。降低对受众体验的打扰，不断尝试创新，及时做出调整。关注受众数据的反馈，完善数据分析方法和效果评估体系的更新与优化。原生广告在制作并向外投放时，要考虑品牌、受众、媒体之间的关系，以一种原生的方式，打破广告和受众之间的差距,不断减少对受众的干扰，促进品牌与内容深度融合，通过提供有价值的信息吸引受众主动关注。通过合理利用抖音短视频中原生广告传播优势，意识到当前抖音短视频原生广告面临着的同质化挑战，制定原生广告在当下社交媒体平台中的传播策略，提高广告传播内容与用户的契合度，提高广告内容的创意性，塑造广告内容的差异性，以解决原生广告同质化问题。

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