第一章绪论
1.1研究背景
纵观目前国内市场户外广告，存在的很多问题，比如治理不足，广告水平不高，对城市环境和管理造成了很大的负面影响。而商家只注重商业效率与产品销售，从另一方面伤害了观众的情感心理。这些原因导致我国户外广告收益低下，其广泛的传播效果传播不出，当代的户外广告正面临创作发展的瓶颈期。而纵观世界户外广告发展，发达国家户外广告则根据其城市历史，文化，建筑特色创作具有城市特色的户外广告，不仅充分实现观众的情感沟通，也充分传播其企业的品牌知名度，因此我们将从户外广告新时期互动特点从而研究户外广告与观众的互动模式。
1.2研究现状及问题
1.2.1户外广告规划不合理
目前户外广告载体设置与现行城市管理政策严重不匹配。随处可见、无处不在的户外广告不仅占用城市建设发展用地，而且影响市容市貌的整体形象，损害社会公共财产使用，对受众生产生活造成影响，使受众不喜。
从两者共同考虑来说，一方面，对户外广告设置载体的规划和限制是从根源上解决户外广告设置随意性的根源；另一方面，合理规划的户外广告展示区也会为城市发展带来生机。
1.2.2户外广告监管不到位
户外广告的目的是以吸引消费者目光，达到传播的效果。而目前普遍存在的户外广告内容缺失，监管部门职责不到位；监管人员缺少职业素养，对户外广告表现形式缺乏审美观念，无法对户外广告监管做出正确判断。长此以往，难以做到和受众有效的传播与互动。
1.2.3户外广告审批与设置脱节
在户外广告的日常审批中，经常出现户外广告审批目标与实际设置相脱节，管理人员无法准确有效的发现问题、解决问题，导致很多不合理、不规范以及违法广告的发布与传播。审批人员无法到达现场监管每一个户外广告的设置，导致很多不法商贩钻空子，传播不法广告，导致受众对户外广告所传达的信息失去信任。
另一方面，由于设置混乱，部分户外广告建设粗制滥造，广告建设使用材质及制作水平不高；建筑材料偷工减料，使用不合格的建筑材料。这些户外广告建筑不但没有升华城市形象，反而成为城市发展的不定期安全隐患。
1.2.4户外广告立法不全、执法不严
首先，广告法对户外广告的管理立法不全；其次，广告法对户外广告行为执法不严。
社会的高度发展，以往广告法对户外广告的限制已不能满足现行户外广告模式的发展需求，而执法必严更是对受众的进一步保护，防止虚假、违法广告对受众的侵害。
1.2.5户外广告以公益名义谋商业利益
相对于冰冷的户外广告牌表达方式，受众更容易接受户外公益广告。公益广告的小利润不能满足有些企业的利益获取，因此，某些企业打着公益广告的名义实际宣传商业广告，严重欺骗消费者感情，对户外广告市场的进一步发展形成严重的损害。
1.3研究方法
本文的具体研究方法如下：
1、文献法：在本文的准备素材过程中，大量翻阅和查询有关于论文主题的文献资料，并对有关于论文主题的素材进行整理研究。文献的搜集方式主要包括中国知网、学校电子图书馆文献、图书馆书籍查阅以及相关网页查询。通过文献查询，了解到目前中国户外广告生存现状以其与观众之间互动模式的基础知识。通过对这些文献的整理与了解，为本次研究主题提供的基础支撑。
2、案例分析法：本次研究将采用全球优秀的户外广告表现形式案例进行分析，通过探讨与发现，研究其与观众的互动模式，从而更加深刻的了解主题意义所在。
3、内容分析法：在阐述主题的过程中，将对研究主题进行系统，条理的分析。以研究主题和内容为主，实事求是。
第二章浅析户外广告投放方式变革
随着移动互联的不断发展，旧时期纯商业化的户外广告投放方式已被淘汰，随之淘汰的还有绑架式的营销互动方式。伴随着科技文明的不断发展，多层次媒介的深度融合，人们对个性感受的强烈输出，促使户外广告的投放方式也在慢慢改变。
2.1投影技术与广告的结合
2.1.1高功率投影
高功率投影即利用一种大功率投影设备，运用光学投影原理，采用高亮度的光源，将底片上的全彩广告内容投射到高层建筑的外墙上，在夜间形成极富视觉冲击力的户外广告。
目前，许多商场以及城市建筑物都已采用其制造广告传播效果。尤其在夜晚，唯美的画面，炫彩的视觉效果带给受众强烈的视觉冲击力，留下了深刻的印象，但其实实现该投影广告只需要电子底片的制作和高功率投影设备的辅助，少了实体媒介的制作不仅剩下了时间和成本，更是一种高效、环保的广告形式。同时也从侧面加强了与观众的视觉互动，使观众印象深刻，加强企业的美誉度。
2.1.2互动投影
互动投影是指将地面、墙面等平面作为投影的承载媒介，使受众与影像产生互动的投影方式，一般多用于商场，篮球场或小型活动会。使得受众充分参与，充分体验的过程。借用外国一则公益广告，主题阐述了反对种族、宗教、性别和爱情歧视，在一家商场门外，安装一面投影墙，当人们走入背景墙之后只会出现人的骨骼。当活动开始后，分别有同性恋、宗教敌对和黑人白人组队亲吻，而当他们从背景墙后出现，人们虽然讶异，但都投以热烈的掌声，不仅佩服他们的对生活的热爱，同时也阐述了社会人人平等的主题。
2.1.33D全息投影
是利用干涉和衍射原理记录并再现物体真实的三维图像的技术全息投影投射出的影像效果奇特，具有强烈的纵深感和空间感，亦真亦幻，360度的展示可以给观者带来强烈的真实感。
目前，全息投影技术还很少用于广告的宣传，但是这种立体的展示效果与商业广告的结合发展前景是无限的，特别是全息设备的不断研发将开发出更多种的广告表现手段，可以说全息投影与广告的结合是未来投影广告的发展趋势。
从上述三种投影方式可以看出，投影广告时代已经到来。它将以其环保、经济、高效的广告宣传方式成为户外广告实现与观众互动的全新模式。
2.2自驾车、Uber、滴滴等车身广告循环扩散
随着人们生活水平提高，租车、私家车以及共享单车的普及，越来越多的人崇尚自驾游；另一方面，由于出租车负面影响扩大，滴滴打车和uber等打车软件应运而生。而这些私家车营销的诞生通识催生一种新的户外广告媒介：户外车身循环广告。户外车身广告，其具有面积大、传播范围广、循环传播等优点，可以潜移默化的实现其广告的到达率。
以滴滴打车为例，一方面其企业所代表的线上产品推广与线下广告投放方式的变革，这一趋势源于互联网覆盖到达人群广泛和互联网+对服务方式的改变。另一方面，户外车体广告流动性强，打破了以往户外广告只能服务特定群众的限制，是户外广告更加灵活的表现，能在潜移默化中服务和感染特殊人群，达到企业传播的特点。
2.3参与式站台广告伴随传播
站台广告一直是户外广告实现传播目的的方式之一，公路线网的完善促使公交称为人们出行的首选交通工具，伴随着公交客流的稳步提升，每天都有数以万计的人群将目光投向站牌广告。站牌广告同时拥有其独特的传播特点，如成本低、强制性高、反复诉求等，使得站牌广告重复宣传，实现更多的受众到达率。随着新媒体的发展与手机移动端的普及，“低头族”趋势越来越明显，更多的观众在乘车期间关注手机，站牌广告得不到该有的效果。因此在新时期，站牌广告开始实现与观众互动传播，给予流动人群以新颖、直观的参与新体验。将移动端与站牌广告联系在一起，促进线上线下两方面的互动。
今日头条的公交站牌广告曾经以“简单、粗暴”的形式一度霸屏，一出街便被围观。其简单又多变的奇葩文案迅速在人群中病毒式传播。一方面，今日头条细致划分受众人群，在大学片区、工作片区、商业片区分别以其特色特点创意广告文案，这组户外广告在投放上进行了精确的人群划分，制定不同的宣传策略，代入感极强。也正是这种因时因地的场景化文案，今日头条的这一轮推广，单单凭借户外广告牌以及院线贴片广告，这些相对传统的媒介，却意外走红社交网络，做到了无死角、不浪费，360°地对受众人群的精准包围。
百度语音搜索的站牌广告“拯救不知道”以触发观众的好奇心为营销点，以日常人们生活中常遇到的问题为主要内容，人们匆匆而行驻足只需要打开手机扫描二维码便可参与话题讨论与话题浏览。首先以“生活趣味+新颖性”作为创意核心，定制了大批极具日常生活哲理的各类提问，用来勾起用户对语音搜索需求，增加对语音搜索的尝试，进而激发用户体验语音搜索的便捷；其次，更加细致的划分目标群众，以不同人群不同的话题展开营销，同时加以Slogan“大胆说出来！”充分吸引和调动目标人群的参与度，深化观众对百度语音搜索功能的了解性和记忆度，达到产品宣传的目的。站牌广告革新与观众的互动模式，使得观众的参与度与认知度进一步加强。
2.4VR/AR新旧技术互联发布户外广告
AR/VR为代表的新技术很早就已经对户外媒体市场默默做着贡献。近几年，户外广告与新媒体的相融合，通过各种电子设备、电子器件、手机移动端等将新旧媒体相结合，增强和扩展媒体的发布效果，增强媒体的参与度、趣味性和体验感。随着VR的兴起，可穿戴式技术的发展可以使广告主发掘更多的用户数据和资料。
AR户外广告在经典的案列莫过于X时代广场的巨型电子屏，当人们站在指定区域便可以与迪士尼经典角色互动，吸引无数人参与互动。随着媒体与互联网数据深度合作下，大数据与互动端的联合将对户外广告的进一步发展产生巨大影响，这也是户外广告与新媒体高度融合的一大表现。
第三章投放方式变革创新观众互动模式
3.1私人订制式
随着户外广告与观众互动方式的进一步发展，广告营销的模式更加倾向与观众的个性交流，突出观众所拥有的独特特点，引起观众的共鸣与认可。目前，最独特的私人订制广告莫过于个人户外征婚广告，一般都以图片和文字为主要表现形式，内容主要是征婚者的个人信息以及照片，达到广告主预期的宣传效果。此类广告，已屡见不鲜。
私人定制式户外广告充分考虑受众个体的主观感受与体验，可以从受众个人的喜好和特性来编写和创意私人定制式户外广告宣传。手机移动端的发展，进一步的扩大人民群众的个人言论自由，新一代的受众更加重视个性展现，并且可以将自己随时随地的代入到社会某种涉及自己观念的事物中去。目前人们生活水平的逐步提升，人们有更多的时间可以追求自己喜欢的事物，如在偶像明星鹿晗生日那天，其粉丝承包纽约时代广场巨幅3D屏幕为其庆生，同时宣传其专辑怒刷存在感。
无论在国内国外，私人定制式户外广告越来越常见，人们通过宣传度、知名度、影响力更广的形式来宣传期企业和产品的价值，预感私人定制式户外广告与受众的互动模式将会在业内形成更为广泛的应用。
3.2个性参与式
户外广告冲击瓶颈区之后，不再依照以前只靠宣传忽略受众接受程度的模式，而是迎合互联网+的趋势，与各大新媒体模式相互搭桥，实现共赢。在这一时期受众的划分更为细致，同时能够实现实时与受众传达信息，并及时反馈，达到与受众的双向传播。如现今的今日头条站牌广告，首先将受众进行细致的划分，按照区域性人群划分特点进行广告投放，一方面实现线下交流；其次，在线下传播到位后，受众可以根据自己感兴趣的话题扫描二维码，转向线上沟通，实现与其他受众的交流沟通。类似与小红书的社区营销，将受众集合在一起，让他们自己实现自我讨论与传播，之后企业根据社区内容进行划分，获取有效信息，整理融合后更加清晰的呈现给受众，从而吸收一群以个性特点集聚的受众，从而在受众心中达到可靠印象，从而称为固定参与者。
所谓个性就是个别性、个人性，任何人都是有个性的，也只能是一种个性化的存在，个性化是人的存在方式，所以想要达到受众个性化发展，就必须听到每位受众的需求点。过去一体化的广告宣传已不能满足现代大众对信息获取的需求，因此，更加细分的市场与个性划分的人群才能更好的了解市场信息，提高对受众信息传播的广度与深度。
反馈信息对企业的发展是必不可缺的一部分，旧时期，一方面，反馈信息复杂、不系统，难以筛选出有价值的信息；另一方面，市场与受众划分不够细致，反馈信息并没有价值可言。目前，个性参与式户外广告传播模式的普及，使得市场信息的收集更为简便，信息整理分类更加简便，使得广告传播更加具有针对性和目的性，是户外广告在受众互动模式上的一大创新。
3.3随时参与式
当今户外广告随处可见，公车站牌、高铁候车厅、飞机场楼梯上下玄空处等等无处不在。而且受众也不会只是对广告内容匆匆一瞥，而是驻足观察，随时可以用自身携带的移动端进行互动。这表明户外广告不再是一成不变等待受众去发现和参与，而是实现其随时参与性。户外广告发布模式与内容形式的创新，可以达到与受众充分互动的目的，首先，广告发布模式要新颖，有新意；其次，广告内容要紧贴实际，关注社会人们聚焦的话题内容，才能与驻足的受众有话可谈。X某商场曾在大街上做过一档呼吁人们去除有色眼睛，消除性别、种族、宗教、同性恋歧视的公益广告，首先呼吁人们勇于尝试去展示自己，站在巨大屏幕后面不同种族、性别、宗教的人们没有任何装饰，只是一架架人体骨骼的投影，他们亲吻，拥抱，并没有与常人有何不同。当他们从屏幕走出，人们虽然惊讶，但更多的是感动，所以这个公益广告不仅收获了无数好评，而且成功塑造了其企业形象，起到无声的企业文化宣传。
在随时参与性广告宣传中，在参与情况深处默默将人群进行了一定的划分，受众会根据自身发展情况而有目的的参与某项广告活动的广告活动，或许是工作性质趋同，或许是生活观念相同，通过这样的受众参与度可以简单而直接的划分受众与产品投放区域，从而实现企业既定目标。
3.4价值导向式
价值导向型互动模式，一方面在于企业在受众心理的既定位置，在受众心理位置更为重要的企业具有更为鲜明的价值导向，另一方面在于受众中权威导向的引导性一般，主流媒体的倾向性也带有一定的价值导向引导。
例如人们一般更为倾向于选择比较正规的专卖店购买东西，而非淘宝上的专卖店，人们的主流价值观更加相信正统，有保障的购买地点，这也是企业价值导向性的一种体现。就拿最近最热的乐天公司与韩国XX签订协议，让出星州高尔夫球场的大范围地皮用于部署萨德，严重影响我国国防安全维护，人们自觉抵制乐天及其附属产品表达对乐天集团做出让地事件的反对意见，在人们群众心中，国家利益高于一切，这也是一种价值导向的驱使。
价值导向的驱使是我们判断一件产品以及一个企业好坏的体现，所以企业为了成功完成营销的目的，将会美化公司形象，构建畅通的线上线下宣传通道，从而引导人们的价值导向，达到宣传与营销的目的。
3.5感情引导式
人类最难割舍的事物便是感情，“亲情牌”一直是企业宣传产品的杀手锏，人们难免会因为感情原因而冲昏头脑。例如风靡一时的某保健品，打着专治老人疾病有奇效，导致很多儿女花重金购买，结果效果平淡，不过几个月，其产品便消失于世面。而当正规企业能够正确引导受众感情，达到与受众的充分沟通，在深刻沟通群众感情的制高点同时产品能够完美表达其感情，便会收获无数好评，加深受众对企业的品牌认知度和信任感，形成可信赖固定的产品定位，从而奠定企业在市场中的竞争位置。
感情包含很多种含义，于是感情引导式广告具有不同的出发点和到达率，如亲情、友情、爱情等等，不只是血缘关系，同时也包括社会关系，从与受众的感情交流，可以敏锐的洞悉受众的情感归属，做到更为精准的广告投放。如以连续跳舞快十年的脑白金举例，便是典型的感情引导式传播，由此引发的购买热潮经久不散，户外广告应该从其中借鉴与受众沟通与交流的方式，创新和美化投放方式，可以达到更有价值的效果。
第4章未来媒体融合时期互动模式展望
4.1户外广告渗透生活轨迹
在各类媒体轰炸式营销模式下，户外广告的发布形式、互动模式、用户到达等营销模式势必产生新一轮创新发展。在我看来，如果想要在受众心中占到一定的心理重量，那么就要使其称为习惯，即使在信息发达的未来，依旧可以起到重要影响的媒体。要想成为习惯，便要潜移默化的影响受众生活的方方面面。
首先，户外广告的使用需要更加便捷化和大众化。一方面，要充分实现与受众息息相关的各类生活必需品的密切联系，加深受众印象，如与支付方式、出行方式、运动方式相结合，创建户外广告促销、推销链条，指定扫码支付。另一方面，使户外广告的投放不只存在于广告牌，而是给予创意，使其出现在与人们日常生活相关联的事物上，从人们出门的时刻都可以感受到户外广告的存在，不是刻意的存在，而是乐于发现的存在。可以出现在出租车站牌的座椅上、垃圾桶上等等人们日常随时可以接触的载体上，人们在闲余时刻可以参与互动，达到传播的效果。
4.2户外广告融入城市建设
在户外广告投放方式变革的同时，户外广告的载体也不能仍表现原有的形式。在当代社会，人们追求个性，追求自我，寻求新鲜感，千篇一律的户外广告形式已不能满足受众的瞩目与关注。另一方面，户外广告占地范围大，在当前土地利用情况下不能再适用户外广告的投放，户外广告的载体需要持续升级。
追溯历史，人们在很久以前就开始在房屋外墙进行文字或图画等方式宣传，随着城市化建设，现在只有在高速路、火车等旅途中匆匆一瞥，大多数已隐没在日益加剧的社会发展中。而现在，在城市中，人与人之间的冷漠，每家每户闭门互不识，出门也是匆匆而过，只有鳞次栉比的冷漠大厦是城市化的象征。基于此，慢慢淡出人们视线的融入建筑式户外广告可以缓解社会的冷漠，户外广告可以根据建筑物的特征而进行户外广告制作，融入更多的时代印记和人情烙印，给人们带来不一样的生活体验。
根据文化历史的不同，不同地区可以根据本地区的特色创建主旋律，制定一定制度，让人们更加有认同感和归属感。在媒介泛滥的当今，人们对媒介传播的信息持半信半疑的态度，反而更加注重个人体验与他人推荐，而以大众喜闻乐见方式传播的信息更加容易被接受。在全国各地，地下通道广告屡见不鲜，撇弃以前挂壁式广告形式，广告主们利用地下通道的弧形墙壁，将户外广告变得“心机”满满，从意味深长的年龄弧线到意趣盎然的猜火车游戏，地下通道不再是人们心中阴冷黑暗的象征，相反人们开始关注它的趣味性，与此同时在无形中为城市的地下增添一抹亮色。户外广告与城市的建设融合，在一定程度上增添人们的幸福感，同时也为企业的宣传做出巨大贡献，加强企业在受众心中的满意度。
4.3户外广告加深媒介融合
媒介融合程度日益加速，从调查反应来看，户外广告恐怕是行动较迟者之一。人们物质消费水平提升，更加注重潮流的发展趋势，媒介的高速发展，手机移动端的普及，都是对户外广告的冲击。人们的关注度不再聚焦在户外，手机移动端可以随时随地的获取他们想了解的信息，如何重新或许人们对户外广告的光关注度，是目前户外广告急需解决的情况。
现如今的广告只靠单纯宣传无法转移受众的关注度，不需要和他们有眼神交流，而是要建立更加长久的合作关系，因此户外广告与移动端媒体的联合成为可能。日前户外广告与移动端的联合开始小小试手：百度浏览器与站牌广告的互动，促进了移动端和户外广告的合作；今日头条与站牌广告的联合，加深了线上与线下的多重合作，不仅引起人们对户外广告的关注，同时也唤起移动端的使用率。相比于以前到达率地下的单纯站牌广告，日前户外广告与手机移动端的融合进一步不仅加深户外广告的关注度，而且使得宣传与销售的环节变得更为简单，户外广告的宣传能力也因此的到了升华。
户外广告与移动端的互动合作，在一定程度上实现了共赢。相信以后，户外广告在互联网+的趋势下，会实现更多的媒介联合，达到更大范围的病毒式传播。
4.4户外广告注重社会公益
国家的强大伴随着国民素质的提高，人们在功效型指标之后更加注重情感诉求，纯商业化广告趋势已渐渐远去，在户外广告被打上冷漠营销烙印之后，户外广告更要加深对社会普遍认同价值观的情感进行诉求，试着改变户外广告已有的固定形象。
野生动植物的濒临灭绝、社会上的不公平事件、留守儿童等等的社会聚焦事件，是当代人民心里的痛点，也是社会每个人关注的热点，各类公益广告，公益活动层出不穷。户外广告在公益广告的表现一直不够突出，户外广告能够注重公益合作，必然可以加深受众好感度，提高关注度。户外广告应大力构建公益体系，加强公益广告输出。
结语
移动互联改变我们的交流方式，互联网+改变了我们的生活方式，给生活带来更多尝试与体验，受众的需求与媒介的接触同时发生了变化。户外广告也面临着形式转型的改变，以适应移动互联带来的信息传递与到达的变化。最显著的特点之一，户外广告的投放方式变得更加创新明确，结合最新传播方式的作陪，呈现出数字化、循环化、细分化的新趋势。户外广告如何在新媒体融合时期不落尴尬境界，其传播方式、互动模式、发展方向都值得进一步加深研讨，基于此，本篇论文主要有以下结论：
一、在移动互联时代，户外广告的传播主体发生了变化。一方面，是受众人群发生了变化，受众不再是媒体信息的固定接受者，他们会有选择性的筛选信息，接受有价值信息，忽视大众化信息；同时也是信息的传播者，受众的互动性与参与性得到了极大的提升。另一方面，广告主原本只注重产品的销售，而现在，其重点将成为受众人群，达到与受众的充分沟通，从而达到其销售目的。
二、在移动互联时代，户外广告与受众互动模式发生了变化。人们更注重参与体验，而非跟风决断，这一现象导致户外广告与受众的互动模式发生深刻改变，不再是大众一体化宣传，而需要仔细划分受众人群，实现准确投放，引导受众参与体验，并及时接受受众反馈，整理广告活动效果。受众体验式时代势不可挡，倒逼户外广告实现转型发展。
三、在移动互联时代，传播层次决定受众到达率。传播不再以单纯宣传达到传播效果，而是要通过不断的反馈机制，进行层层逐级传播，最终达到有效传播的目的。
四、针对户外广告目前出现的问题，户外广告应该卸下“高冷”面具，走进人群，与受众建立良好感情沟通，存在共同价值，才能进一步达到传播目的。一是要适应受众受传心理，加强受众与户外广告的关联性，实现互动传播的便利性。二是要明确价值观，创新投放模式，精准定位受众，达到传播效果
在不久的将来，随着社会经济进一步的发展、技术提升与创意提升，户外广告必定有着更为宽广的升值发展前景，将会有更多形态的媒介融合方式，实现更多的受众互动方式，带给受众更好的体验。对户外广告的研究，后界也会有更为突出的表现。
参考文献
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[3]赵志勇.户外广告设计[M].上海人民美术出版社，2007
[4]袁明珍.移动互联时代户外广告互动传播研究[D].2015
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