一、广告语的定义
一般广告所呈现出来的形式多种多样，视觉形式的图像视频文字，听觉形式的音乐广播语言等等。其中语言往往是最直观最有效的一种。广告语言在广告中处于领导地位，语言的设计和运用是人类智慧的体现，通过广告语言内在的美能够理解广告语言生动形象的意义。
广告语又称广告词，通常分为广义和狭义两种。广义的广告语是指利用各种各样的传播途径和方式向公众介绍某种产品的名称、性能及效果等内容的一种宣传用语，其中包括广告的标题和广告的正文两部分。狭义的广告语则单指广告的标题部分。就是用简短的一句话去说明产品的性能，吸引公众的注意力，同时深化品牌形象。
二、广告语言的修辞特点
在商品经济社会，大多一半的人是向着服务方面的而不仅仅局限于产品。人们对商品的追求方向慢慢从商品本身的实用价值转移到精神和文化方面。这就正是连接广告语言和修辞学两者的桥梁。广告语言不光是去表达产品的基本信息，而更多的是去注重体现消费者的某种心理需求。
（一）、修辞使用的社会性
广告语言是广告最重要的组成部分，具有最直接最有效的作用，通过语言表达产品所具有和传达的信息。为了吸引公众眼球的同时也让其在市场中占据领导地位，广告语言往往会了解到消费者的个性特征然后再去使用与之相应的语言。其中修辞的使用也通常多关注于大众共喜闻乐见的、共通默认，也可以说是社会规范，能引起消费者的共鸣。社会群体的多样性使得广告语不只代表产品基本的实用功能，而是通过塑造更好的更能符合消费者群体的外在形象和内涵文化，引起消费者群体的消费心理，从而也得到社会广泛的认可。譬如，为满足广大女性消费者的需求，广告就不得不采取符合并刺激女性消费群体心理的语言。具有女性气质的广告语在用词上多使用优雅、美人、丽质等。例如：
①做优雅女人，选优品女装。（某女装广告）
②品质生活，优雅你我。（某女装广告）
③朵唯女性手机，专为女性定制，爱让女人更美丽。（朵唯女性手机）
（二）、修辞接受的个体性
面对五花八门、内容丰富的广告语言，消费者往往择善而从，她们根据自己心里的需求去做出独特的选择。广告语的巧妙设计让我们可以看到一种文化内涵和精神追求，这也刚好使之具有了人性化、自由化和个性化的特征。广告语与其说是用于说明商品的实用功能，还不如说是通过语言去体现出消费者内心追求个性和寻找自我的文化内涵。比如体育用品广告多反映出一定的体育文化内涵，传达出勇于竞争，敢于挑战，毅力顽强，健康向上的精神魅力。例如：
①赢的力量。（安踏）
②我能，无限可能。（匹克）
③我运动，我存在。（李宁）
④不走寻常路。（美特斯邦威）
这类广告不仅接地气，而且利用消费者对自我个性的追求，从而去引导和刺激消费同时宣扬某种文化精神内涵。
（三）、修辞接受的开放性
广告语言是广告活动中确定要使用的语言文字，是广告活动和语言共同的产物，也认为是一种社会语言。如今日渐丰富的商品市场，为了引起消费者注意，广告代言者的身份也成为品牌和企业文化的象征。如某段时期某某明星因拍出受大众欢迎的电视剧而特别红火，人们就开始疯狂关注追捧她，那么她所代言的产品信息会火速传开并且需求量往往会增大，时间久了人们在潜意识里已经认为某企业品牌的文化和社会象征就是代言者及身份。修辞“一语双关”运用在广告语中时，消费者实质是消费着品牌后面的企业文化和审美享受，同时还彰显出个人的社会地位和消费能力，具有了社会意义。
三、广告中修辞手法的使用分析
（一）比喻
比喻的修辞手法不论是英语或是汉语，口语或者书面语，都有着广泛的运用。相比之下广告语言中比喻也发挥着较大的作用。所谓“比喻”俗称打比方，通过自己的联想抓住两种或两种以上不同事物的相同点，以一种事物去描述另一种事物，并对该事物特点进行渲染的修辞手法。广告语言之所以形象生动通常是因为运用了各种贴切的比喻，运用比喻修辞类比将抽象而复杂的事物变得更简单具体，起到丰富内涵、强化主题的作用，进而给读者留下更深刻的印象。
1.明喻
例如：
①强生婴儿香皂，像妈妈的手一样温柔。（强生婴儿香皂）
②贪欲就像气球，极度膨胀结局只有一个——自毁灭亡。（“反腐倡廉”公益广告）
上述两则广告语中都使用了“像”这个喻词，而且同时出现了本体和喻体。例①中本体是“强生牌婴儿香皂”，喻体是“妈妈的手”，将“强生婴儿香皂”比作妈妈的手，抓住了二者之间的联系，突出强生婴儿香皂像妈妈的手一样温柔呵护宝宝健康成长的功效，同时也赢得了众多妈妈们的欢心；例②广告中比喻的本体为“贪欲”，它的喻体为“气球”，本体和喻体具有共同的相似点:人的某种欲望会越来越强，而气球会越吹越大，当两者达到最大限度是都会自毁灭亡。这则广告通过具体形象的比喻，从侧面提醒人们贪念不可有。
2.暗喻
例如：
①红色的血液是共系你我生命的纽带。（义务献血公益广告）
②实线虚线斑马线，都是生命安全线。（交通公益广告）
上例广告语中，“是”作喻词使用。例①广告中的比喻的本体为“红色血液”，它的喻体为“生命纽带”。“血液”这一词本来就是极其抽象而难以捉摸的，将“红色血液”比作“生命纽带”，意思简单明了让人一目了然，根据两者的共性强调了血液对生命的重要性，博取了人们内心的同情和爱心；例②中本体是“实线、虚线、斑马线”，喻体是“生命安全线”，把平常人们不太去注意的那些交通线条说成是至关重要的生命安全线，这样逼真的比喻时刻提醒着人们生命安全最可贵，过马路一定要走斑马线。
（二）对偶
例如：
①珍爱生命，远离毒品。（“禁烟”公益广告）
②体彩手拉手，公益心连心。（“体彩”公益广告）
③用心点燃希望，用爱撒播人间。（“希望工程”公益广告）
上述三则广告都使用了对偶。对偶就是一对短语或句子，其数字相同、结构相同、意义对称表现相关或相反的意思。以上利用对偶修辞的广告词，句式工整对仗，平仄相配，语言表达强烈，激起了人们的思想意识。同时也增强了广告的艺术性和可读性，音韵节奏铿锵，便于记诵。
④善饮者为仙，善酿者为神。(小酒神酒)
⑤心贴心的服务，手握手的合作。(中国农业银行)
例④、广告语前后两句是主谓结构。“善饮者”对“善酿者”、“仙”对“神”，广告的上下句分别从“善饮者”、“善酿者”的角度来展开，在赞扬受众“善饮”特点的同时，不忘强调自己的“善酿”特点。例⑤“心贴心”对“手握手”、“服务”对“合作”上下两句意义相近，互为补充，简短的话语概括力极强。广告语言中的对偶不仅丰富了广告所传递的字面内容，还加深了受众对产品的记忆。
（三）夸张
例如：
①今年二十，明年十八。（化妆品广告）
②除钞票外，承印一切。（印刷公司）
③请不要和刚走出本院的女人调情，她或许就是你的外祖母。（美容院广告）
夸张是为了更加突出，更加鲜明的强调某一事物，并特意对该事物的形象、特征，或作用效果，或数量多少等方面进行有意的夸大或缩小的一种修辞手法。①“今年二十，明年十八”正常应该是今年二十，明年二十一。但广告语中偏偏这样写是在有意的突出该化妆品的功效，用了该化妆品，一年更比一年年轻。②用幽默夸张的手法，体现了这家印刷公司印刷范围之广，能力之强。幽默风趣的语言更是吸引了众人。③美容院的广告巧妙的运用了夸张的手法，强调她们高超的美容技术，可以让年纪大的外祖母经过她们美容院的美容以后变得年轻漂亮。夸张手法在广告语中这样的运用，往往比用销量领先去吸引消费者的方式更加有收获。
夸张更注重的是在主观情意的抒发，而不是真正如实的反映客观情况。适当的运用夸张可以揭示事物的本质，但过度的使用夸张则适得其反，更会显得不切实际甚至成为肤浅、欺骗。某天走在大街上，听到远处喇叭在重复播报什么，走到近处恍然大悟，广告牌上写着“沪杭羊毛衫大减价”并且用特别醒目的字体和颜色写着“拆屋卖瓦凑路费”。真正“凑路费”的人也不会在繁华的街市上大声吆喝着。像类似这种过于夸张的广告语，反而显得低俗、不合实际。通常店铺的门牌、店名是某品牌过某商品各具特色的标志符，更代表的是其中的文化品味和思想境界。
（四）排比
为了增强广告口号的表现力，获得预期理想的广告效果，一般好的广告通常会使用排比，使形式整齐。洛小所教授提到，“用三个或三个以上内容密切相关，结构相同或相似，语气语调一致的短语或句子表达出来的方式叫排比。”¹陈望道先生也做了类似的解释，“排比是一种将同范围痛性质的事象用了组织相似的句法逐一表现出来以获求形式整齐，表意充足酣畅效果的修辞文本模式。”²排比修辞是中国人最喜爱的，现代汉语中的文学作品、报刊标题、以及人们日常的交往谈话、演讲报告，特别是广告语言为了吸引公众，突显品牌形象，更是经常听到。
例如：
①添一份亲情，添一份友情，添一份爱情。(添福酒)
②儿童是我们的未来，我们的希望，我们国家最宝贵的财富。（保护儿童公益广告）
③新世纪，新青年，新风采。（“青年志愿者行动”公益广告)
①广告语叙述了添福酒给我们增添亲情、友情、爱情三方面，突出强调了该酒对于增加消费者与亲人、友人、爱人之间的关系的影响力。②③同为公益广告，结构整齐，条理清楚，增强了广告语言的气势和宣传效果。
（五）双关
在《现代汉语修辞学》一书中是这样写的：双关是一种利用语音相近或相同的条件，或是利用词语的多义性叙说对象在特定语境中语义的多解性来营构一语而有表里双层语义的修辞文本模式。³
运用语音的相近或相同条件一般称为谐音双关，又叫谐音取义。谐音双关不仅在表达上显得含蓄蕴藉，而且在现代网络社会的交流中有省文约字，清晰易懂的独特效果，更受年轻消费者的欢迎。它主要通过词语之间的谐音关系，使得语音优美和谐，给人悦耳醒目的感觉，以达到更好的宣传目的。
〔1〕同音同形
例如：
①龙牡壮骨冲剂，宝宝口服，妈妈心服。（龙牡壮骨冲剂）
②东港打印纸，不打不相识。（东港打印纸）
①“心服口服”服字通常意为服气，这则广告中同一个“服”字有着表层和深层的两种含义。“宝宝口服”中“服”是服用，食用的意思；“妈妈心服”中“服”是服气，满意放心的意思。这则广告是在说宝宝口服以后觉得效果好有作用，做妈妈的自然也就心服了，它运用双关点明了产品的名称、特征和功效，传递出产品信息。
②中“不打不相识”，“打”既有打印打字的含义，也有打架的意思。原本两层含义相差甚远，但一语双关把它们巧妙的联系在一起，表达含蓄幽默引起更多消费者的注意。
〔2〕同音异形
例如：
①随心所浴（神州热水器）
②骑乐无穷（某自行车行）
①②都是以经典成语为基础，根据产品信息的需要用同音替换了相应的一部分内容。这类双关的运用虽然在字面上翻出了新意，但它也仍然保持了原有的含义。①“浴”写出了神州热水器的实用功能，而它的同音异形字“欲”也从深层含义说明了神州热水器可以给你想要的。“随心所欲”也同样体现了产品的特性和令人满意的效果。②“骑”是说产品的名称特性，同时也可以理解为“其乐无穷”。而在这里的本义和新义两者之间的联系是建立在广告受众者自己的文化知识背景和精神文明追求之上的，因此使人感觉新颖有趣，达到幽默诙谐的艺术效果。
③药材好，药才好。（制药厂）
③“材”与“才”同音，字形各异。读的时候，停顿也不同：前者读“药材、好”；后者读“药、才好”。停顿不同，意思当然也跟着变。“药材”是中药的原料；“药”，指服用成品、药物。只有药材的原料好，生产出的成品药物才会好。同时此广告也向公众透露了他们制药厂的药材原料选用精，成品效果好，可以放心购买服用的消息。
（六）设问
用陈望道先生的话来说，设问就是一种“胸中早有定见，话中故意设问”的修辞文本模式。通常就是在阐明观点之前提出问题，以引起人们的注意和思考，它又分为两种：自问自答和问而不答。
①拉肚子，选好药，选药也得有诀窍，别看广告啊！那看什么？看疗效！（泻立停）
②为何血浓于水？因有爱在其中。（义务献血宣传）
③想与他人更好的沟通吗？请用普通话。（普通话宣传）
例①，这则广告通过两人简短的对话，引出泻立停疗效好的特点，整个内容和形式上有点幽默风趣，突出了很强的画面感。②③自问自答，提出问题又自己做以解答。②答句中用爱解释了血浓于水，整个句子一问一答结构紧凑，层次分明，让读者一目了然。更愿意去接受义务献血，不仅对义务献血做了很好的宣传，也让人们对义务献血引起了注意和思考。③点明主题，强调内容：用普通话沟通会更好。第一句先故意提出疑问，启发读者对问题的思考而后自己回答。先声夺人，强烈表达了作者情感，达到了对使用普通话较好的宣传目的。
（七）反复
①上上下下的享受，是三菱三菱三菱。购买电梯，请拨打电话——4303030（三菱电梯）
②丽彤丽彤，与众不同。（丽彤洗发用品）
③丰华丰华，笔中精华。（丰华圆珠笔）
反复，也叫重复。是有意的将某个词或字重复使用，强调突出主题。①多次重复三菱，又以数字形式反复出现在结尾，让公众记住此品牌给人深刻的印象。②开头就重读此品牌名，同时也运用双关既表达了品牌的与众不同，也说明了功效的与众不同。③“丰华丰华”连续反复，加深了人们的印象。笔中精华则说明了该品牌的笔与其他相比不同凡响，吸引更多受众者去更深入的关注该产品的信息。以上广告语运用反复，不仅读起来琅琅上口还给人一种美感。
四、修辞手法在广告使用中的效果
陈先生认为辞格是“把语词运用的可能性发扬张大了，往往可以造成超脱寻常文字，寻常文法以至寻常逻辑的新形式，而使语辞呈现出一种动人的魅力。”在广告语言中，适当的运用这些修辞手法可以增强广告的艺术感染力。
（一）构建广告意蕴
广告语言是一种审美境界的意境，蕴含着无尽的意义，具有简洁明了，表达准确的审美特征，这种审美特征是广告语言的最高要求。广告意蕴的构建是广告语言的独特见解。
广告语言意蕴的营构主要取决于两个因素，一是广告人真实的情感体验。王国维在《人间词话》中说：“境非独谓景物也。喜怒哀乐，亦人心中之一境界。故能写真景物、真感情者，谓之有境界。否则谓之无境界。”真实情感的渗透是广告艺术美形成不可或缺的因素，这种情感从广告到生活即是熟悉的，是对于自然的感受，而不是尴尬。二是对语言的生动描述。优秀的广告语言注重句子的练习，追求广告词语的简明新奇。
（二）幽默风趣的效果
幽默是艺术创作中一种常见的表达方式，也是现代广告吸引和打动消费者的重要手段。幽默的广告创作手法，是运用情节或语言充满机智和幽默，产生有趣生动的语境，从而激发人们的注意力和兴趣，增强广告的吸引力。幽默的广告语言可以起到“言在耳目之内，情寄八荒之表”作用，幽默感能很快拉近了与消费者的距离，宣传作用倍增，这样以来更受众多消费者的青睐，在网络化的社会里体验到广告带来的乐趣。
（三）亲切可人的情怀
具有人性化、亲和性的广告将很快融入消费者的内心，使消费者愿意与之沟通并信任它，从而大大增强广告的感召力。广告的亲和力要求广告语运用友好、平和、诚实、谦虚、有兴趣、群众喜闻乐见的语言。公众只有从其中感受到随和、自然和真诚，才会去信任，才会愿意接受。爱与关怀是人类情感的基础，能引起人们的共鸣。
（四）符合产品形象
广告语言是通过百里挑一，精选出来的能准确的体现产品形象并让人一目了然有吸引力的语句。广告语言中审美情感的形象感与审美主体的审美情感和形象感知、想象和顿悟活动密切相关，并在互动中产生推动和深化的作用。广告语言通过语言的艺术特征，具体形象的为消费者描绘出产品最佳的品牌形象。比如，“浪漫与激情的双重体验，当咖啡遇上白色，如浪漫遇到激情，创意无限伸展，快乐如影随行”（皇家白咖啡）；“一杯可乐，一个微笑”（可口可乐）；“A rolex will never change the world.We leave that to the people who wear them.劳力士从来没有改变世界，而是把它留给戴它的人”（劳力士手表）以此，消费者也通过自己心理的认知和解读，在自己内心世界产生这样的概念“喝咖啡是高雅的，可口可乐给我们带来了友谊，劳力士突出尊贵地位。”
五、总结
当代网络化的新社会广告与我们的生活息息相关，慢慢发展为我们生活中必不可少的一部分。广告在对某产品或品牌形象的宣传中起着至关重要的运用。因此，在当前的广告语言使用中，为了达到更好的宣传效果、构建广告意蕴、树立广告形象，广告人在语言设计方面会运用各种各样的修辞手法。本文主要从修辞手法使用上比你结合相关广告语言案例进行解析。在修辞手法上主要包括比喻、对偶、夸张、排比、双关、顶真、设问、反复等对广告语运用效果进行了粗浅的解析和探究。
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注释：
¹
现代修辞学骆小所[M]云南人民出版社第三版2010-7
²
修辞学发凡陈望道[M]上海复旦大学出版社2011第163页
³
现代汉语修辞学吴礼权[M]复旦大学出版社2006-3第30页
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