微电影广告对企业品牌形象塑造的作用

内容摘要

营销3.0时代，新媒体技术的蓬勃发展使我们进入了‘微时代’。“快节奏”“碎片化”成为时代特征，而微电影广告正是迎合了时代特色的新兴广告形式。就当下消费者的碎片化阅读习惯而言，微电影广告正因其方便快捷有趣而更受青睐。对于企业来说，微电影广告在传播过程中加深了消费者对企业品牌的认知，对企业品牌形象塑造起到一定的作用，深受广告主青睐。本文运用了文献分析法，案例研究法，等方法对相关案例进行解读分析，首先对微电影广告的发展现状以及趋势进行分析，其次就微电影广告的传播效果以及其对企业品牌形象塑造的作用等展开分析，通过查看相关文献案例加以总结论述，并对微电影广告发展中出现的问题以及对策做出简略分析，最后对论题进行总结。

关键词：微电影广告微时代品牌形象

第一章绪论

1.1研究背景

根据中国互联网信息中心公布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》[1]，截止到2019年的6月的统计数据显示我国互联网的普及率已超过六成，网络视频的用户规模十分庞大，占整体网民数量的80%以上。通过报告的数据分析可以十分清晰的了解到，用户通过移动端观看视频的行为已十分普遍，从而利用网络来传播广告实现流量变现有较为可观的发展空间。

广告行业的发展历来备受瞩目，因为好的广告总是能够为企业带来极大的收益，故而对广告业的研究从未停止。好的广告总是能够与社会技术保持着一致步伐，即广告要与技术发展结合才能够更好的带来显著的效果。因此，什么样的广告最好、如何运用广告等研究被提上日程。如今，人类已步入了信息社会，信息技术高度发达，给广告业带来了深刻的变化，也给企业带来了全新的挑战。

近些年，全媒体浪潮席卷而来，随着互联网技术、大数据、人工智能等新技术的不断发展，各类新兴广告模式如雨后春笋般繁荣起来，而且也在一定程度上为企业带来可观的收益。而在能够拥有可观收益的发展趋势下，微电影广告的市场势必会被开拓出来。于是，微电影广告开始步入消费市场中。微电影广告即在这种数字信息技术背景下以及受众多元化的背景下产生与发展。微电影广告正式进入中国市场是以2010年凯迪拉克的《一触即发》为起始点，之后开始不断发展壮大，成为不可忽视的力量，也开始进入了研究领域，成为各个相关领域关注的焦点。

自2010年进入“微”年代以来，学界对微电影广告的研究就不曾中断。最先得到认可的微电影广告即凯迪拉克的《一触即发》，掀起了一阵微电影广告热潮[2]。之后国内开始逐渐出现了许许多多各式各样的微电影广告，比较典型的有，例如：益达的系列微电影广告、德芙的系列微电影广告、方太厨具的微电影广告系列等等都是十分典型的微电影广告。然而，通过查阅期刊以及知网的学术论文和文献等后发现如今学界中关于微电影广告的研究还不够完善，基本上还是处于初级的阶段，学界内依旧对微电影广告存在着各种不同的声音，但从定义上来说就还未有一个统一的定义。然而，从微电影广告近些年来取得的反响效果来看，其对企业品牌形象塑造的作用不容小觑。而关于微电影广告有何作用、对企业形象有什么影响等的相关研究仍存在着短缺，可以说，当下我国微电影广告的研究才刚起步，还有有很大的空间需要深入探索。

1.2研究思路及方法

本文通过查阅大量理论文献以及对相关的研究案例进行分析，以微电影广告为轴心开展理论分析且结合部分相关案例的解读。第二章是对微电影广告以及品牌形象进行简略概述，阐述了微电影广告的界定及其特点还有企业品牌形象的概念以及作用。从第三章开始则是本文的重点篇幅，在第二章概念的基础上第三章开始理论性地阐述微电影广告对企业品牌形象塑造的作用，并运用品牌资产的领头人大卫·A艾克（Aaker）的品牌资产五星构架[3]来论述微电影广告在对企业的品牌资产构架中知名度、认可度、品牌联想以及品牌忠诚度上的独特塑造作用，以此来论证微电影广告对企业品牌形象塑造的作用。第四章则对两个微电影广告案例（分别为方太集团的《一场温情的告别》以及益达的《酸甜苦辣》系列广告的开篇《沙漠篇》）来进行分析解读，探讨微电影广告为其企业塑造品牌形象中发挥的独特作用。最后一个章节，是笔者就当下微电影广告发展的未来展望，指出了当下出现的困境以及相应的一些措施建议。文中主要涉及以下研究方法：

（1）文献调查法

笔者通过知网查阅大量期刊文献，简略分析总结，站在前人的肩膀上来以更全面的视角对微电影广告对企业品牌形象塑造的作用进行分析研究。

（2）案例分析法

本文在综合阅读了多个学者的相关案例分析，运用方太集团以及益达两家公司的微电影广告案例，来进行研究说明，通过对多个案例的解读分析，来进一步解析微电影广告对企业塑造品牌形象的重要作用。

第二章文献综述

2.1微电影广告概念的界定

2.1.1微电影广告的定义

微电影广告是伴随着当下快节奏、碎片化的生活方式而诞生的新兴广告表现形式，但查阅相关文献研究发现，有关微电影广告的概念目前还没有普遍认同的定义。“微电影+广告”这种简单模式是当下大部分人对微电影广告的普遍认识。确实，在某种程度上微电影广告与微电影是密不可分的，微电影广告其实也可以说是在基于微电影的模式下发展而来的。

微电影顾名思义则是指微型的电影，与我们所观看的电影相比，其在时长、成本等进行了精简，但仍有着完整故事情节，十分适合在移动状态、琐碎时间下被受众所接受[4]。关于微电影的定义有不少的研究文献论述的十分详尽，以上是笔者简单的概括，目的是来更好的理解微电影广告的定义。在明白了关于微电影的定义后，对微电影广告的界定逐渐有了一定的雏形，可以理解为微电影广告其实就是微电影形式的广告，是将微电影的制作手法应用到了广告制作上。笔者通过知网搜查的期刊文献，综合了多位学者的看法，对微电影广告的定义做出自己的见解：即微电影广告通常是为了宣传某个产品或者品牌而拍摄的，是有完整的故事情节且时长大概在5-30分钟左右的微电影和广告相结合的产物，也可以说是微电影的创新延伸[5]。

2.1.2微电影广告的特点

传统广告模式大部分都是以硬性广告为主，较少有完整的情节、丰盈的故事，甚至还有部分传统广告在表达上略显突兀，因此，利用传统广告来塑造企业品牌形象，并在受众中引发认知、评价、记忆的心理反应，提高品牌知名度忠诚度、品牌联想等方面并非易事[6]。在这种情况下，除非是强势品牌企业，即是已经给公众留下深刻印象的品牌，例如：耐克、阿迪达斯等，一般的企业要以传统广告“打入人心”，树立品牌形象较为吃力。

而在新媒体环境下的微电影广告富有完整故事情节，使公众代入感较强，更能够引起情感共鸣，加深公众印象，更易于公众在之后的类似场景中进行品牌联想，对于企业塑造良好的企业品牌形象，提高企业品牌认知度等具有重要的作用。可以说是为企业塑造品牌形象提供了一个契机。

与完整电影制作的繁琐流程以及人力物力的成本投入不同，微电影广告的制作流程更加便捷，投入成本较低；而作为一种广告形式，微电影广告又与传统广告形式不用，其在有限的时间内构筑了完整的故事情节，运用视听结合的方式，完整的画面、通俗化的表达，通过设计情节的紧凑，吸引公众注意力，在不知不觉中将品牌概念植入到公众的意识中，从广告心理学上来说，会形成“潜在记忆“，使得公众对品牌有了一定的印象，利于品牌联想[7]。

微电影广告在内容上更是注重情感的表达，引起公众情感的共鸣，让受众“身临其境”，从而对该企业文化企业精神等会有更深入的体会。微电影广告是以情感来深入人心，其功利性并没有太过明显，在信息娱乐化的当下，微电影广告相比于传统广告就显得高质量得多，受众也乐于接受。其不再去标榜或者夸大化产品的特征功能等，而是以情节为底，来告知消费者，这个品牌能够带来什么样的精神境界，这确实是十分深入人心的。而在这一过程中，受众一改被动的局面，主动去接受在软环境下塑造起来的品牌意识。从而认可品牌价值，增加对品牌的关注度。并且在如今的数字横行的媒体时代，微电影广告的传播渠道更加多元且精准，特定受众特定推送，实现了精准传达，在一定程度上减少公众对于广告推送的反感。

总的来说，微电影广告是汇聚了如今新媒体语境下广告发展所需的重要优势。

2.2企业品牌形象概念的综述

企业品牌形象的塑造一直以来都是企业发展中最值得关注的问题之一，而最主要问题在于一些企业还没有意识到企业品牌形象之于企业发展的重要性。首先要先了解一下什么是品牌形象。简单来说，品牌形象其实就是市场或者个人对企业品牌的认知和评价。品牌形象是一个企业核心价值的体现，可以反映出一个品牌的实力与本质。品牌形象是一个综合的概念，主要包括品牌名称、品牌图案、包装、设计等各方面，其受到个体主观感受等影响，作为一种无形的资产，品牌形象应该具有其独特的个性。塑造企业品牌形象不可能一蹴而就，而是一个需要不断改善发展的过程。而企业品牌形象的真正作用可以说是非常广泛，笔者在知网上翻阅相关文献，整理了几个点进行简略说明。首先，品牌形象是一个企业核心价值的体现。通过品牌形象的塑造和宣传，可以在一定程度上拉进与消费者之间的距离，让消费者从内心深处认同企业的价值、认同产品的功能等[8]。其次，品牌形象还能够为企业创造更多附加价值。品牌形象在一定程度上来说代表的是整个企业，而这些内涵性的因素给产品添加了附加价值，带来收益。最后，品牌形象还能够使企业保持自身独特性。使企业自身产品在同类产品中能够有自身的个性。这种差异化也将受众进行分众处理彰显消费此品牌代表背后的深层含义等信息[9]。

第三章微电影广告对企业品牌形象塑造的作用

3.1微电影广告对企业品牌形象塑造的作用

企业塑造品牌形象的方式多种多样，随着各种新兴技术的发展，塑造企业品牌形象的方式也正顺应时代潮流而发展。运用广告的方式来塑造企业的品牌形象一直以来都是被大多企业采用的方法，例如，古代的药房以医德为名的旗帜广告来塑造其为民的仁者形象，以获取民众的信赖，得以繁荣发展。而如今，微电影广告凭借其具备的独特优势以及时代特征自然而然地成为了互联网、大数据等新兴技术加持的时代的一个塑造品牌形象的主要方式[10]。

企业利用微电影广告的优势，把自身所期望塑造成的品牌形象贯穿于微电影广告策划拍摄的全过程。首先，在叙事表达方面，微电影广告的公众视角、通俗化表达，在企业塑造品牌形象的前期更易让其被受众接受，且能够在一定程度上能够契合群众的情感诉求。其次，在内容上，微电影广告糅合了各种类型的素材，且带有一定的创意元素，抑或是埋伏笔、设悬念，在戏剧性艺术性的内容中将企业形象完整地塑造出来，公众自愿也情愿的接收企业品牌形象的传播。另外，在营销方面，企业根据特定受众制作精准的目标受众的微电影广告，在不同的细分市场中，以不同的微电影广告，相同的品牌形象理念，贯穿始终，传达到受众层面。虽受众群体不同，但仍能够塑造出准确的品牌形象[11]。不可否认，传统广告形式对塑造企业品牌形象固然也能起一定程度的作用，但相比于微电影广告，其方式较为生硬且不够深入，被遗忘的几率较高。而微电影广告以其故事性以及共鸣感更易被公众记住，使得品牌形象更深入人心。所以，微电影广告对企业品牌形象塑造起着十分重要的作用。

3.2大卫·A艾克（Aaker）的品牌资产五星构架

品牌资产的领头人大卫·A艾克（Aaker）的品牌资产五星构架是西方品牌理论的代表。该理论认为一个品牌的资产是包括了品牌的认知度、品牌的知名度、品牌联想、品牌的忠诚度以及品牌其他资产(专利、商标、品牌的各种关系)这五个部分。企业品牌形象的塑造可以说是对其品牌资产的塑造。那么下面笔者将对微电影广告对企业的品牌认知度、品牌知名度、品牌联想以及品牌忠诚度的塑造作用展开简略的阐述。

3.2.1提高品牌知名度

企业的品牌能够被更多的人知道，其知名度就越高。一个成功的企业，其品牌知名度必定是高的。于是，提高品牌知名度成为企业发展“必经之路”。广告是提高企业品牌知名度的最佳方法之一。微电影广告作为智媒时代下的新兴产物，它的发展壮大伴随着社交媒体的发展。社交媒体作为微电影广告的依附平台之一，以其日益庞大的流量以及用户规模，更是大大的扩大了微电影广告的流传广度，提升了品牌的传播速度，影响范围更大。当微电影广告的故事情节引起了受众关注时，通过视听结合的感官体验，给受众留下深刻印象，引起受众情感共鸣，于是他们就会乐意接收且乐于分享[12]。微电影广告这种广告模式更易在层级传播中泛起“情感涟漪”，这是其独特优势，通过在受众中的层层传播使得一部好的微电影广告能够得到受众的普遍流传，让更多的消费知道，进而有效的提高了企业的品牌知名度[13]。

3.2.2加深品牌认知度

企业的品牌认知度即消费者对企业品牌的辨识程度，如果说企业品牌知名度是横向传播，那么企业品牌认知度则可以称得上是纵向传播。在已有的品牌知名度的强化的同时，受众对品牌的认知是不断增长的。微电影广告在塑造企业品牌形象上有得天独厚的优势，其能够在故事情节中塑造品牌差异，能够潜移默化地让受众在故事情节中增加对企业品牌的辨识度，也在一定程度上能够影响受众的购买举动。而在当代激烈的市场竞争当中，受众对谁的品牌更有好感，对谁的产品观点更认同，那么谁就赢得了优势地位和持续性发展的动力。传统广告在深化品牌认知度上，方式单一，大多以相似的场景雷同的情节来宣传产品与品牌，很难做到高识别度。微电影广告则弥补了这一弊端，微电影广告有丰富的情节，以故事的形式来传播产品与品牌，而以独特的故事情节来区别其他故事情节显然容易得多，这种内容饱满的视听结合，更易于消费者区别于其他的品牌，加深消费者对品牌的认知度。

3.2.3激发品牌联想

消费者对企业的品牌联想指的是当消费者产生某种需要时便会在脑海中联想到某一品牌。品牌信息通过某种方式停留在消费者的深层记忆中，而当受众接触到与品牌相关的各种信息时，便会唤起受众的记忆，激发品牌联想，最终产生购买行为。比如当提到“啵啵茶”，我们首先会想到“喜茶”，当提到“欧包”，我们会联想到“奈雪”。著名学者鲍德里亚提出了“消费社会”的概念，在他看来大众传媒正是消费欲望的诱导者。而在市场营销学中，产品导向已向消费者导向转移，4c理论的提出，越来越注重消费者的需求。微电影广告作为大众传媒之一，以其能抓住消费者注意力，引发共鸣，造成一种沉浸式体验，将消费者的各种潜在需求描绘成一个个生动情节，制造欲望，为消费者所接受并记忆，当购买欲望被激发时，就会开始形成联想，进而达到提高品牌联想度的传播效果，如此循环[14]。

3.2.4培养品牌忠诚

消费者对于企业的品牌忠诚度是指消费者在一定程度上对于某企业品牌产生感性上的依赖，从而会对其产品进行惯性消费。对于企业品牌忠诚度的培养是不可能一蹴而就的，而是一个不断发展的过程。企业通常会在广告传播的过程当中将其品牌理念一点点灌输给消费者，利用消费者的记忆点打动消费者久而久之逐渐建立起消费者对品牌的忠诚度。伴随着新兴技术的发展，企业培养消费者品牌忠诚度的方法也不断变化着。微电影广告作为新媒体环境下的产物更多的表现了产品背后附加的品牌价值，传播产品本身属次要，而是以感情或社会必要为根本，以情动人从而打动消费者。这种以情动人的方式并不是随意而为之，而是一个注重培养情感的过程。就营销层面上来说，微电影广告并不是为了培养瞬时客户，说服消费者放弃原先的消费品牌，而是通过加强现有消费者对该品牌价值的认可，进而使其成为企业品牌的忠诚消费者[15]。

综上所述，微电影广告对企业品牌形象塑造的作用不可小觑。微电影广告能够帮助企业提高其的品牌资产，在消费者心中建立起一个良好的品牌形象。一则成功的微电影广告会有让企业获益的“魔力”，而且也能够增加其品牌的附加价值，这完全区别于此前的广告形式。微电影广告凭借自身的完整故事情节、视听结合、诉诸情感等独特优势将企业品牌形象一点一点的塑造出来，同时也充分的利用了当下网络传播的特点以及社交媒体平台的流量，实现了全方位、多维度地来塑造企业品牌形象。

第四章微电影广告塑造企业品牌形象案例分析

4.1方太微电影广告《一场温情的告白》案例分析

4.1.1微电影广告《一场温情的告白》概述

此处将引用方太集团的微电影广告《一场温情的告别》的案例作为例子，来阐述微电影广告是如何促进方太集团的品牌构造的。方太集团是一家专注于高端厨电领域的企业，致力于为追求优质生活的用户提供高质的产品与服务。方太不断地利用广告来宣传理念，推广品牌，更是适应时代潮流发展，推出了微电影广告《一场温情的告别》[16]。

方太2019年年初推出的这支微电影广告创意地将灶台拟人化，采用第一人称视角镜头，通过灶台的“自述”拉开故事序幕，伴随着镜头的移动和灶台的“独白”，消费者沉浸在视听觉体验中，跟着镜头“走”，逐渐被带入到情景中。与其同时，整部短片的色调、角度、背景、音乐等，都营造出一股亲和温暖的氛围，从人文关怀角度来看，短片自始至终都在塑造方太企业亲和、真诚、可靠的品牌形象，且取得了显著成效。

该短片以日常的生活情节拉近与消费者的距离，不是把消费者放在“第三者”的角度，而是以一种平等的视角，增进了共情，让消费者感受到品牌的真实，加深企业品牌印象。从整体上看，整支短片，一半真情实感，一半商业态度，产品与情感结合，引发共情；并且该短片展现的是家庭厨房情景，将产品与日常的生活情景绑在一起，借助灶台的“独白”将方太产品的“蒸煮煎炸能精控火候”、“猛火爆炒出味、小火煲汤入味”和“从点火到关火，全程备有12道安全防护”的优势缓缓道来，衔接的十分自然，以这种创意地方式使产品优势更易被消费者记住。最后，巧用谐音，借用好“灶”头的美好寓意，传达营销诉求。

4.1.2《一场温情的告白》对企业品牌形象塑造的作用

方太集团利用推出的微电影广告《一场温情的告别》来塑造其亲和、真诚、可靠的企业品牌形象并且取得了一定的成效。

首先从短片的色调、背景、角度、音乐等，利用环境营造出亲和温暖的氛围，这与方太集团一直倡导的品牌主张高度契合，塑造了方太集团亲和、真诚、可靠的品牌形象，而通过这种视听体验让消费者在潜移默化中肯定了其塑造的企业品牌形象，更是加深了消费者的品牌好感。

其次，从广告心理的角度来分析，该短片所传达的广告信息传达到消费者，消费者首先是以情节记忆为主，即其所记忆的内容是顺应着广告的故事情节的发展而来的；之后再从广告信息所传达的情节中对不断重复出现的相关品牌信息以及被抽象化了的品牌概念在头脑中进行重新构建，形成概念记忆，即是对企业的品牌信息的记忆形态，此刻消费者已经在其记忆中渐渐的接受了方太集团所塑造的企业品牌形象；最后一个记忆阶段是程序记忆，即是关于购买行动信息的记忆形态，随着消费者在生活上需求的发生，大脑会产生能够满足其需求的品牌集的认知反应，再经过筛选评价阶段，最终保存在大脑中作为程序记忆。需求与满足的关系一旦形成，在之后发生相似的场景时就会很容易地被回想起来，从而大大提高了企业品牌被选择的概率。方太的微电影广告所唤醒的需求与其产品对接，且以十分日常的家庭厨房场景，使其被回想起来的机率大大提高，加大其被选择的机率。

整支短片下来，如若与传统广告作对比的话，消费者接触到短片后从情节记忆到概念记忆再到最后程序记忆，这一连串的广告记忆效果，微电影广告无论是在表达上、内容上或者是情感上都大大加深了消费者对企业品牌形象的记忆，为企业塑造更加良好的形象。

4.2益达微电影广告《酸甜苦辣》系列《沙漠篇》

4.2.1微电影广告《酸甜苦辣》系列《沙漠篇》概述

下面是以益达的《酸甜苦辣》系列微电影广告的案例来阐述益达是如何在早期通过微电影广告来塑造企业品牌形象的。这个系列的广告是由彭于晏与桂纶镁主演，通过酸甜苦辣四个微电影广告串起一部完整的爱情故事。而在微电影广告之前，益达是以传统的功能性广告为主，广告内容主要是表达产品的功能，在取得了短暂的效果之后效果渐渐萎缩。于是开始顺应互联网的发展，在2010年推出了《酸甜苦辣》系列的第一篇《沙漠篇》，也正是这一部微电影广告，开启了益达的品牌形象塑造之路，在推出《沙漠篇》后观众对益达的品牌认知大大的提升，其也在市场上获得了巨大的反响。之后再推出《酸甜苦辣》一系列以及《酸甜苦辣第二部》，让益达的品牌形象深入人心。

那么下面我们就以益达《酸甜苦辣》第一篇的《沙漠篇》为例来分析。作为开启益达品牌形象塑造之路的第一部微电影广告，《沙漠篇》以加油站为背景，开头则以观众熟悉的旋律《给我一个吻》切入，再以摩托车声来引出男主角彭于晏，之后以一连串日常的加油过程来开展故事。在广告中，再将益达产品软植入到故事当中。广告中特写男主角舔牙齿的画面的特写以及给予益达主体单独特写画面时的整体色彩对比，以十分隐蔽流畅的方式嵌入故事发展中，给观众留下了颇为深刻的印象。最后以结尾的“不管酸甜苦辣都有益达”串起整部广告来塑造其品牌形象。

4.2.2《沙漠篇》对企业品牌形象塑造的作用

益达利用其推出的《酸甜苦辣》系列广告来塑造一个具有情感且饱满的企业品牌形象，而不再只是简单的功能性诉求。

首先，《沙漠篇》这一故事情节是人们日常所熟悉的情节，其对话也是十分贴近现实的对话，总体上营造了一股熟悉且充满生活气息的氛围，拉进了与观众之间的距离，将观众拉进故事场景中，总体上让消费者感受到益达的亲切形象。而在对产品主体的特写上，以产品的鲜亮颜色与背景的深沉色调形成对比，给予了观众视觉上的冲击，让观众形成了一个记忆节点，便于想起。熟悉的情节也易让消费者产生品牌联想，一看到加油站心中就会回想起那熟悉的旋律以及那鲜亮的益达形象[17]。

其次，在广告中，益达以保护牙齿的形象出现，其将其品牌理念贯穿广告始终，无论对话还是镜头特写，都在宣扬益达的关爱牙齿理念，给予了消费者关心与温暖，将益达与情感联系了起来，塑造出一个温暖的品牌形象。

最后，广告中将益达的理念以对话的形式表达出来，在短片情景下更易被记忆以及传播，再在结尾以“不管酸甜苦辣都有益达”升华了品牌形象，成功塑造出了一个温暖亲切的形象。

综上，方太、益达的成功案例向我们验证了微电影广告对企业品牌形象塑造上的独特作用。总的来说，微电影广告是汇聚了如今新媒体时代下广告的发展所需的优势。传统广告在塑造企业品牌形象上，并不像微电影广告这般利用消费者的共情来加深品牌印象，而大多是以口号式的宣传语，直白的画面来塑造品牌形象，以一种类似“明示结论”的方法来构造品牌形象，即很直白的告诉消费者“我的品牌就是怎样”，“我的产品就是怎样”，“这就是我的形象”等等。如此直截了当的广告宣传，有一点不可否认的是，其在塑造企业品牌形象上还是有一定的作用，只是确实很难让消费者真正记住或者认可其品牌形象，甚至有时还会引起消费者的反感。例如最常见的“脑白金广告”，每年在电视上投放，以喊口号式的广告词以及过于简单的画面，一度被网友称为是庸俗广告，引起了受众的极大反感，甚至影响了其企业的品牌形象。通过这两个案例也再次说明了，如今网络浪潮滚滚而来，微电影广告更加能够契合消费者的广告需求，更加有利于企业塑造其品牌形象[18]。

当然，事物的发展就像硬币一样，都是具有两面性的。存在积极作用的同时也会存在着消极作用，因此要正确运用微电影广告，发挥其优势，否则只会适得其反。

第五章微电影广告的未来展望

5.1微电影广告的优势

经过相关理论以及案例的分析总结，可以说微电影广告对企业品牌形象塑造作用不容小觑。下面笔者就此前的研究分析列出微电影广告在对企业品牌形象塑造方面的几个主要优势。

5.1.1完整叙事，视听结合

作为一种新兴的广告形式，微电影广告转变了传统的叙事方式，与传统广告区分开来。其在有限的时间内构建了完整的故事情节，运用视听结合的方式、完整的画面、通俗化的表达，通过设计情节的紧凑，吸引公众注意力，使得公众从一开始就被情节带入，在不知不觉中将品牌概念植入到公众的意识中，从广告心理学上来说，会形成“潜在记忆“，便于受众日后接触相似场景时产生品牌联想。而且微电影广告在内容上更是注重情感的表达，以引起公众情感的共鸣，让受众“身临其境”，从而对该企业文化企业精神等会有更深入的了解[19]。

5.1.2淡化产品，突出品牌

传统广告的模式大多都是以硬性广告为主，以不断重复的模式，强行进入用户的视野中，这样往往会引起用户的不满，易产生抵触心理。而微电影广告并没有过分的突出产品强调功能，而是利用品牌价值、企业理念等来大做文章，让用户易于接受也乐于接受。同时，微电影广告多以故事情节来打动人心，其功利性并没有太过明显，在信息娱乐化的当下，微电影广告相比于传统广告就显得高质量得多，受众也乐于接受。其不再去标榜或者夸大化产品的特征功能等，而是以情节为底，来告知消费者，这个品牌能够带来什么样的精神境界，这确实是十分深入人心的。而在这一过程中，受众一改被动的局面，主动去接受在软环境下塑造起来的品牌意识。从而认可品牌价值，增加对品牌的关注度。

5.1.3算法推荐，精准受众

移动网络技术的发展催生了微电影广告，目前，微电影广告的主要传播渠道是在网络上，而这与传统的广告传播渠道相比更加贴合受众的需求习惯。网络环境下的传播更加的灵活，而且新媒体时代，技术的加持使得微电影广告传播的更加精准。如今微电影广告呈现细分化趋势，特定受众特定推送，这在一定程度上可以减少受众对于不相关广告推送的反感。同时，算法推荐助力企业品牌，在向受众推送相关品牌的微电影广告时，能够使得受众在潜移默化中塑造其品牌意识，加深对品牌的印象。

5.2微电影广告当下面临的问题

微电影广告以不可阻挡之势进入大众的生活中，企业利用微电影广告来进行企业形象塑造的例子比比皆是。于是乎，微电影广告在为企业塑造品牌形象方面上取得了可人的效果，但也不可忽视，在这个过程中，微电影广告所面临的问题日益凸显。笔者通过大量期刊文献比对，下面对企业用微电影广告来塑造其品牌形象的过程中的出现的主要问题进行简略分析[20]。

5.2.1内容同质化严重，品牌形象塑造水平参差不齐

早期凯迪拉克的微电影广告《一触即发》播出后获得了热烈反响，于是许多企业开始竞相加入了微电影广告的赛道。根据市场规律，新兴的事物经过了模式化和批量化的发展后，会逐渐失去其原有的特性，随之而来的是同质化现象，然后开始陷入平庸之境。创意的贫乏也削弱传播效果，不少微电影广告塑造品牌形象方式单一且大部分粗制滥造，为了分的一杯羹而制作，模式化直接套入的现象严重，易使得受众产生抵触心理，而最终难免会对品牌产生负面印象，对企业品牌形象产生不利影响。

5.2.2内容与企业品牌形象衔接不到位

企业利用微电影广告来塑造自身的企业形象，就应该把其所推崇的文化与理念贯穿于微电影广告制作中，并将其作为微电影广告的重要核心。遗憾的是，在研究了大量微电影广告后发现，当前许多微电影广告并没有将企业理念渗入广告中，而只是单纯销售商品的画面且内容与企业形象并不吻合[21]。产生这种问题大多是因为企业过分追求广告播放量，盲目追求利益最大化所致，而这将会导致了内容低俗化娱乐化，严重则会使得企业的形象陷入低俗低端的品牌联想困境中[22]。

5.2.3明星效应泛滥，忽视与企业品牌形象的匹配度

明星效应一直都是广告行业的首选的广告手段。不论是传统广告还是如今的新兴广告，营销商都会“瞄准”市场变化，让当红明星利用其明星效应来代言品牌，增加其企业的品牌知名度。而微电影广告所选取的明星并不是如传统广告一般是以明星形象为主，而是以明星的话题性为主。依靠当下某个话题人物的独特个性来塑造其品牌的独特个性，从而来塑造企业独特的品牌形象。但当下的微电影广告大多忽视了个性，如选取的明星同时出演多部微电影广告，这就势必会模糊了品牌个性，不利于企业品牌形象塑造，抑或是所选取的明星与品牌的匹配度不高，难以让观众产生共鸣，更别说塑造品牌形象了。

5.3微电影广告的改善措施以及未来展望

第44次《中国互联网络发展状况统计报告》中相关数据显示，当前我国视频用户规模庞大，几乎占我国总体网民数量的大部。足以见得，这是一个十分庞大的市场，而微电影广告也将会在未来的广告行业中撒上浓墨重彩的一笔。而以下是笔者针对当下微电影广告的不足之处提出来的个人建议[23]。

5.3.1注重创意生产以及内容质量

一则好的微电影广告必然是富有创意且高质量的。当下微电影广告市场粗制滥造、鱼龙混杂，且面对着信息冗杂的互联网环境，除了注重传播的渠道之外，创意生产以及内容质量成了在当下信息爆炸的网络环境下吸引观众注意力的有效方法。内容质量直接影响了观众对品牌的态度，进而影响观众对企业形象的看法。因此，注重创意生产以及内容质量，方可打动观众，改变其对品牌的态度，有利于塑造好企业品牌形象。

5.3.2注重人文情感的充分表达

微电影广告应当运用恰到好处的人文情感表达和创新性的故事表达，把所要传递的情感以及品牌的信息表达出来。通过其独特优势来激发观众情感共鸣的同时，也在潜移默化中使观众记住了企业的品牌形象。对于企业来说，运用微电影广告时，将企业品牌的力量浓缩进一部短片中来传递品牌信息以及人文情感是塑造品牌形象最佳方法。如今企业既肩负商业责任，也肩负着向受众传递社会正能量的使命。微电影广告基于其满满的人文情感的内容和观念的传播，给大众带去满满的正能量。具备了这些独有特质的微电影广告，才会在社会上引起广泛关注。

5.3.3整合传播，充分使用全媒体

微电影广告依托互联网而诞生，主要依靠网络传播，传播渠道仍比较单一。虽然相关数据资料显示目前我国网民数量庞大，人们可以利用移动网络观看微电影广告，但目前来看，在我国影响力最大的媒体依旧当属传统电视媒体。微电影广告想要获得更好的发展，应该在其传播渠道上下功夫。因此，企业在运用微电影广告时，可以充分利用全媒体，对传播的各个环节各个影响要素进行分析整合，形成立体式的传播模式，形成整合传播。还可以利用各种传播手段，加深观众对企业品牌形象的理解与记忆。而且整合传播能够扩大传播覆盖面，吸引更多潜在观众，对增加企业品牌知名度起到一定的作用。

第六章结语

微电影广告是当下互联网技术发展势头下的必然结果，它也将凭借其独特优势获得良好的发展。经过上文的分析首先明确微电影广告成本低制作过程更精简，富有饱满度故事情节，多诉诸情感，吸引观众注意且引起情感共鸣，在潜移默化中将品牌形象植入观众的脑海中，渐渐塑造起其特有的品牌形象。品牌形象的塑造可以说是企业发展的一个重中之重，而使用什么方法更能有效地塑造企业品牌形象是企业一直在探索的。微电影广告的到来必将在广告市场上掀起一阵浪潮，助力企业塑造品牌形象，提升企业品牌资产。从企业的品牌知名度、品牌认知度、品牌联想到品牌忠诚度来论证微电影广告对企业品牌资产这四个重要层面的独特作用，进而塑造出更加明晰的品牌形象。文中通过对方太以及益达两个案例分析，来解读出微电影广告真实的作用。由此可见，微电影广告的发展必将会引起一阵浪潮，而在其发展的趋势下，也要注意到可能出现的困境以及相应的对策。市场的发展从来没有一帆风顺，在发展中要注意到另一方面，以促进其更好更完善发展。

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