国内外品牌汽车的广告创意比较研究

　　摘要：在经济全球化的大背景下，广告作品也越来越趋向于国际化。而汽车广告作为广告界最独树一帜的广告行为，其有着更为明显的表露。即是当前的国内外汽车广告在创意上呈现出丰富多样的风格，并且不同的区域都有着自己的特点。本文以相关理论知识为出发点，分别从文化观念、价值观念、思维方式以及创意风格等四个方面分别研究分析了国内外的品牌汽车广告在广告创意方面的不同取向。并对国外汽车品牌广告设计对我们的影响及启示进行了具体的研究论述，依次来刺激我国汽车广告的发展，给行业发展注入新鲜活力。

　　关键词：品牌；汽车广告；创意

　　作为二十世纪最重要的人类符号之一，汽车被叫做为“使世界发生变化的机器”，在经济快速发展的国家地区，人们到远方去游玩之时，汽车就成为了他们必不可少的代步工具，他们觉得这就和他们必需要穿的鞋子是一样的。自从我国开始奉行对内改革对外开放之后，我国经济发展走向了快速发展的道路，人们手头也愈加的宽裕，汽车已经成为了人们出行的必备工具之一。但是对于现代人而言，汽车更是身份与地位的象征。

　　随着汽车市场的不断竞争，汽车品牌局面愈发的激烈，使得汽车广告业的得到非常快的进展。鉴于我国经济的快速发展，因此对于汽车广告的研究是非常有必要的，这样可以为我国本艰难发展的汽车广告行业注入新鲜的血液。因为我国同西方发达国家具有一定的差距，我国汽车制造行业同外国晚了几十年，更不用说汽车广告行业的发展。这是由时代发展的影响所决定的。并且也受到生产力水平、认识水平、从业人员素质等的因素的影响。尤其是在汽车广告创意这一方面，更缺少系统的研究。而广告创意在广告受众方面使得其得到更加清晰的观感，而且使广告更加经济。目前，中国的私人汽车市场的购买力加大，这也决定了中国的汽车广告从兴起到现在的性能特点，但也给汽车广告的历史和现实的深度增加了。中外汽车广告设计创意比较研究具有重要的现实意义和理论意义。

　　本文根据研究需要,笔者详细查阅了厦门大学图书管的有关汽车广告方面书籍、报刊、杂志等，并通过百度网络渠道以及中国知网以及万方等中国期刊全文数据库搜索与本论文有有关的研究内容，通过仔细对其进行梳理，发现文献中具有较高的意义与价值的内容，来适当参靠，来适当填充部门论文内容。像研究我国与世界发达国家在塑造汽车广告时，表达形式与。可以及时摒弃我国传统的广告方案，并进行改革，去其糟粕，留其精华，帮助我国汽车品牌广告的发展走向更高处，并且为我国汽车广告提供一定的参考意见，来促进我国自主汽车品牌的发展。

　　熊文军（2010）在其《我国汽车广告创意的价值取向》在其著作上写出：对于汽车广告而言，广告中阐述的价值观对客户的影响要远远优于其价值取，价值观会在无形之中影响着消费者的消费需求。汽车广告在传播过程中，以其独特的变现形式，表述了一定的生活观与世界观，来吸引消费者的消费信息，来了解广告中的汽车品牌，这对于汽车广告文案而言，具有一定的导向作用，并且具有一定的社会影响力。

　　卓雯雯（2014）在其《媒体竞争下的汽车广告创意问题思考》一文中指出：对于广告而言，传播的媒介对于广告传播的效率影响重大，特别是有创意的广告，随着媒体将会被更多人熟知，不断增强汽车广告的娱乐性与视觉性。随着新媒体时代的到来，创意广告已经不同往日，而是在广告中增加了媒体与设计，来充分体现广告的价值与意义，需要了解到消费者在选择消费品时的心理需求与变化，从而准确提炼广告内容，来增加广告宣传的效果，使我国汽车广告行业快速发展。

　　程宇宁（2009）在其《从宝马汽车电影广告看广告创意的嬗变》一文中指出：宝马汽车的电影广告是一种从广告的创意到表现在到传播的全新尝试，是广告时代的一个新里程碑。这种耳目一新的变现方式对于广告而言，更具有观赏性、吸引力与艺术感。对于广告而言，摒弃了传统无聊的介绍，迎合了当下消费者对新颖广告的需求，客户开始主动观赏具有艺术性与故事性的广告。如今的广告不再是散播品牌的质量，而是帮助消费者塑造一种新的生活方式。所有汽车广告在制造过程中，需要以阐述的价值观为重点，其次表现形式与内容要新颖，将具有艺术潜力的元素融入。

　　杨絮(2009)的《将汽车广告创意进行到底—2008中国汽车广告总评榜精彩回顾》采用了非常简单明了的汽车广告排行榜形式对这些汽车广告进行综合的点评，使得读者可以非常快速的体会到这个行业的无线创意。

　　王东升(2008)的文章《汽车广告_因创意而精彩》依靠简单的但是精彩纷呈的案例来对相关的汽车广告进行分析从而论述广告表现形式新颖的重要性，也分析了几处实际案例来论述其重要性。

　　苏小惠（2011）《汽车广告创意三大路径》中展示她认为成功的汽车广告应该具备：理性需要、情感需要与优美文案。

　　1.3.1广告创意的相关理论

　　广告，辞海中是这样解释：想社会宣传一种新商品或服务的文艺表达方式，广告传播的媒介很多，像电视、电台等[7]。广告的首要目标是引起消费者的注意力，并且帮助生产产家进行销售。对于产品而言，要充分展示商品的吸引力，以及自身企业形象与产品的竞争点或靓点，依次来喜迎消费者的注意，在短时间之内让消费者难以忘怀。

　　作为广告业的一个分支，很多的销售汽车的商家都会作出较多的广告，以此来打动汽车消费者。通过向广大消费者推广其汽车品牌的表现，传达其品牌文化，经营手段，企业的影响力通常是通过消费者的评价与传播塑造的。其最主要的目标是能够提高消费者的购买意愿，使得汽车的销售可以迅速的提高上去。[8]而这种方式将为企业和消费者带来实实在在的利益。创意是一个广告的价值之所在。广告大师杰姆斯•杨认为广告不是商品的销售，是一个广告的创造力的创意体现；一个非常有名的广告从业者大卫•奥格威说：一个成功的广告，需要让消费者有消费的欲望，依次来吸引消费者的注意，或者你具有非常了不起的卖点。

　　1.3.2品牌理念的相关理论

　　为国内外品牌的定义有不同的讨论，企业或其产品和服务的个人继续建立一个标识，消费者通过广告了解一个产品通常需要了解产品的名字、价值、意义、形象等，优秀的广告可以为企业谋取大量的经济利益。对于消费者而言，品牌是一种综合原色，将成为企业永远都是一不完的财宝，为企业创造更多的经济价值。

　　汽车的发展历史实际上是一个品牌发展的历史，一般不会有其他产品，汽车的质量在某种程度上代替了企业的形象。经历了一百年的汽车历史显示的重要手段，以及汽车品牌的起源很长一段时间。该车自诞生之日起运营商身高：汽车诞生于德国，与广告锻造了一道纽带，汽车广告一直被作为现代商业竞争中的人们关心的所在。1886年，这款车由德国奔驰和戴姆勒创造，这也是人类史上第一个汽车品牌。出生与法国，在X经过发展后有一定的雏形，在欧洲的速度发现极快，在日本辉煌。其中生产了著名的劳斯莱斯、奔驰、奥迪、大众等著名汽车，他们的广告就如果他们汽车的质量一样，让人难以忘怀。

　　创意是一则汽车广告的灵魂所在，是其最主要的核心。同时也是在品牌文化方面进行内涵的沟通渠道，并且也是发展一个品牌的关键所在。当前的汽车市场正呈现出其激烈的竞争，事实上，关注是非常的大，并且比之前所以的广告受到的关注都大。一个汽车品牌的竞争力，不仅对汽车的安全性能参数进行配置比较，在汽车销售行业中，汽车广告应该将自身的广告更加醒目从而吸引更多的消费者。因此，作为一个广告的核心所在，创意对一个品牌的塑造效果是非常的大的，创意和体现的报告将是创造性的战略，以提高其品牌竞争力。

　　经济全球一体化大潮不停的冲击，这是因为我国传统文化与西方价值观存在一定差异。体现在广告上，其差异也就是在所难免。第一是，东方和西方的文化不同在根源上，我们国家在文化上具有人文精神，而且非常的深刻。有维护世界上最大利益集团的崇高使命感。我国一向的传统文化是以人为本，将儒家的“仁”的心作为自己的核心价值观以及自身的精神理想，这也造就了我们国家的人民有非常强的家庭观念。集体主义乃是一种对生活的态度，而不是意识上的。再则，我们国家内部人口方面非常的稠密，我们有很多的经验，从大到小是集体主义[9]。在受传统思想的影响下，中国人国家清洁与家庭情节较为明显，仁爱，勤奋，真诚，忠诚，孝顺，友谊和其他优秀的民族美德。”我们国家在传统文化的精髓是“和谐”。它不仅是一种生活的原则，也是一种生活态度。也可以理解为中国人的传统方法论和世界观，崇尚崇高无私精神。广告往往给人以完整、温馨的气氛，家庭、团体作为个人生活的一个伟大的延续。在设计广告时，设计时把我国传统文化灯元素融入到广告表达形式中，消费者可以在广告中发现我国传统文化的独特之处，并认可广告。

　　然而，当前的全球化的交往非常的频繁，在“现代文化”的世界变得越来越相似，大众文化从X引起全面的世界范围传播，如在追求物质享受的世界的崛起，拜金主义的霸权利益的趋势，同时你们也能够感受到，在我们国家的土地上也显得非常的普通。从广告中也可以看出其文化特征。西方人具有强烈的种族意识，西方文化的开放性、激进性、随意性、进步性和变化性的文化特征有明显的个人主义倾向，凸显个人的重要性。在对外广告中总是给人以幽默、轻松、风趣、随和的感觉；但是日本人虽然也是东方人，然而其性格确实较为严谨细腻，欧洲的阶级意识却是比X人差。由此，我们可以看到，人的存在在西方文化中的意义和价值是重要的，对于东方人而言也是一样的重要。

　　汽车不但是一种高科技产品，还是当代产业载体。西方人的价值观是最有价值的高科技企业，比较价值的表达方式是追求自我本位的个人主义，以个人为出发点，西方人设计的广告通常以独特的个性为表达方式，即通过充分的表现，在笔记中更有创意的多好的价值。中国人普世集团生活价格学说，权力取向，理性诉求，性别取向。

　　在古代中国，为并排的斗争被称为“竞争”。反对者之间的斗争被称为“斗争”，“竞争”和“斗争”被认为是好斗的人。合并后的两个词在一起获胜就是游戏的意义。可想而知，残酷的统治与人有，通过合作与竞争，来实现彼此的需求，满足自我价值的中外广告不同的价值观。道家学说强调的是竞争意识之间的“无所作为，不争，争女，若水”，自古以来，儒家学说推崇的是“长子”[10]。儒道互补，除了封建皇权的禁锢，导致中国人在观念上缺乏竞争意识。因为身体的意识，在价值观的集团意识的兴趣，知识和中国人努力强调个人利益要服从集体利益，只有更好的社会发展，也被认为是个人价值集体总可以最大化。但不足之处也体现在个人竞争意识的缺失、一些社会群体的成就、个人成就、容易产生依赖感。因此，由于差异的不同，中外广告形成了不同的风格。

　　中外广告从思维方式的差异：西方人倾向于逻辑思维，思维的理性，客观的推理和辩证注意事物的本质。吉贤林先生曾说，欧美地区的文化，在思维方式上的表达，这是其他一系列不同的思想来源。因此，西方人外向、梦幻、幽默、浪漫、豁达、热情、奔放、追求冒险的自由。从古希腊时期西方，事情终于显示只有在丰富多彩的自然科学家和哲学家的抽象思维和事物，最合乎逻辑的理解和实证分析已成为思维把握基本意味着西方的真理，和“解析”或“逻辑”为所有的科学工具。随着现代科学技术的发展，西方哲学家的思维方式和经验方法都说，辩论是最完美、最真实、最美的[11]。逐步发展，逻辑思维和方法手段。这种思维方式，驱动着西方科学发展的根本区别。

　　中国人重视直觉思维，注重直觉，体验整体体验。中国的传统的思维方式，不是通过归纳推理，演绎推导，而是基于思考相关的事实，通过对实证科学知识缺乏美德，客观事物和识别规则的本质，理解和整体的判断，一个直观的系统。中国历史的探索，封建保守思想的束缚。

　　国外汽车广告更多地采用了幻想式和幽默等创作风格，这是西方喜欢和善于创作的观点，魅力美丽，迷人的人往往向往。幽默是生活中不可或缺的精神食粮，一则幽默的广告通常包含了设计者独具匠心的设计，可以吸引消费者的注意，引导有需求的消费者进行消费。如图3.1所示，福特的创意广告：

　　这个广告代表了不同的性别，阶级，公众感到女性的裤子，穿帆布鞋，休闲男装穿丝袜高跟鞋的中空，踏板面时尚女性和当地孩子的形象，但是当有一个表达：地面打破了棒棒糖，怎么说口红、化妆镜、冰奶油[12]。足以使福特概念的时刻，感觉和审美产品的创造性看的味道穿着牛仔爆裂和惊讶的表情。轻松幽默，没有太多细节。汽车广告符合西方人的视觉层面。福特汽车创造更多氛围。

　　人们对家庭、家庭观念。是一种带有一些含蓄内敛的内敛、沉着与传统性格的创造广告，真、善、美被认为是必不可少的，合作关系依赖关系。驱动森林野生和在国内汽车广告很多之间出现在大多数的群体是温暖的场景的喜悦，或甜蜜浪漫的浪漫的旅行，或者导致一家三口的驱动一个家庭相互依存，生命的精华展示场景之间的谈判成功，或解释一个一群朋友相伴共现场通过场景、广告创意的人际关系。如图3.2所示为中华汽车的创意广告：

　　中国汽车系列广告对“家”的概念开始表现出对不同家庭阶段的生活是充满激情的消费群体，安心的温暖的港湾的细节表现[13]。这是你能感觉到幸运之最，洞察了生活，在这则广告中所描述的内容分析的细节是很简单的生活，简单的，结合产品的营销策略，简单的爱是最大的幸福，和的方式定位福家的地方。广告商们称赞他们超过70、80后，所以观众感觉倍深。

　　外国品牌的优势体现在国外汽车，不仅在培育品牌，品牌保护，品牌发展等方面的品牌意识非常强，日本汽车为其著名的地方。可以概括起来就是树立品牌大旗，世界市场多卡系列扩张。就像戴姆勒奔驰和从这可以看到作为一个全球性的汽车产品模型的外国品牌的成功。汽车公司和克莱斯勒，紧随其后的是日本的三菱，现代合作，以实现其辐射全球品牌，汽车公司具有独特的经济，节能等优势成为流行。品牌与广泛的品牌，我从行业学习。

　　通过对国外汽车进行分析发现，企业的文化内涵是高层管理的需要，企业品牌形象的正确思维，考虑到技术的更新，国际品牌需要不同的问题，不断变化的血液新鲜的思维来吸收补充产业无论是不同性质的激情碰撞线可以读。体验的概念不是汽车产品市场的品牌价值。提升品牌的国际竞争力需要更广泛的创新思维。或品牌管理在同一层次的企业管理管理，例如，在欧洲汽车公司的文化差异的管理，他们将选择创新的思维方式，为X和亚洲的CEO和走出去的任何新想法。这是一个国际公司的方式。

　　因此，在许多传统的中国汽车企业的思维仍然保留，不论企业品牌意识不断加强和提升品牌的发展和创新，而且在经营理念转变思维，缩短了人力和物力资源，国外国内汽车企业资源的合理利用，自力更生的资本管理理念之间差距，数量的缘故和品质的消费者，创造自己的品牌。

　　国际品牌的成功发展通常通过经济看到世界经历了几个阶段：立足本土品牌-本土化国际品牌-国际化背后的品牌定位-国际品牌的成功。不仅要在发挥广告创意运用要素的良好优势的同时，而国民经济并不是因为世界经济的经济阶段的基础上，因此，中华民族成功通过一个国际品牌，必须区分品牌的本地化，入口和出口与另一个“本地化”因为受到销售环境的影响，在设计广告时，需要考虑销售环节的名族。地域风情、名族信仰与文化差异等，促进品牌广告更好的表达[14]。企业必须首先和国际化的经济全球化趋势，主要国民经济。更要考虑世界市场的需求，最终实现民族化的完美结合。

　　中国的汽车广告创意的本土化特征是最重要的优势，为自己的品牌尤为重要。通常国内品牌将结合中国本土文化，有不可撼动的历史背景、现状的消费习惯，在心理习惯和中国国内其他汽车和消费者其他地方特色文化真正产生一定的亲密感，尤其是在“入世”说，在我们的整个环境，更国外品牌继续“入侵”汽车广告的想法总是如此，每个中国消费者的民族责任感自然上升。红色汽车是纯民族品牌，在人们的心目中，也作为旗帜。红旗庄严、典雅、大方，一些独特的东西将被保留下来，得到红旗的红旗甚至是含蓄的车前女模特的品牌内涵，永远体现着中华民族的独特魅力。红旗轿车在“红旗曲”杂志背景衬托下红旗车，画面色调是红色，也是红色，车外广告和位，还有不同品牌组合。与网络也插在了前面的双面汽车行业在历史上留下的罚款之间的联系越来越密切，但无论如何颜色从一个小红旗，这一切都鼓舞了人们的深刻爱国情怀。可以充分与广告的明亮五星奥迪这样一个世界级的汽车品牌齐头并进。对于奔驰苯西红旗，作为中国的国产汽车品牌，创意广告具有独特的本土化优势，与我国优秀的文化特色、价值观、道德观等这些是其他企业无法相媲美的。红旗信息的广泛发展，缩短了世界各地区的亲密度，民族文化总有一个世界接受中国蒸汽。因此，品牌全球化，并不意味着可以忽略全球品牌和升值的区域差异。

　　中国广告起步晚起步低，文化观念薄弱。无论从意识的特点。中国的汽车广告将开放经济环境必须植根于民族的土壤，每一个融合的那一刻是中国元素是广告创意的来源。但不排除中国元素的滥用，主题必须是在中国对外国企业的外国消费者入市土壤和广告实体巧妙结合精准农业。走出广告风格与民族使命感和民族意识的心脏，而汽车不丢失的汽车势必加快外国不能相比。现在的中国人民币国际化的气氛，以设计理念，规划和设计，以最后的方式推营销已在模仿阶段，没有突破和自己[15]。好消息是，在中国广告人坚持不懈的努力在过去的几代人，特别是在过去的几年里，中国主题设计大赛的举办，中国广告从业人员开始在中国民族、民间传统回归自然，回到标准，以用于广告创意中的中国元素自身的特点。因此在市场全面、广泛的情况下，在研究西方国家抢占国内市场的形势下，往往会采取利用中国元素来吸引和征服中国消费者。寻找和刺激它。虽然在技术和品牌等方面自己的品牌是很难与国外品牌抗衡，但其结合中国元素在汽车广告中中国元素丰富，但它是认可和接受的世界，这样的国家化与国际化的阶段，如何更好的解决问题的要求。

　　全球一体化和本地化的汽车广告并不矛盾，许多汽车销售商在销售时，把产品推向了世界，来制定全球化销售策略。但本地化的广告信息”的路线。利用好中国独特的国内汽车企业在成长发展过程，需要吸收外国优秀的企业，但更重要的是家庭的地方特色。品牌管理应该有世界的远见和精神，而且还接近本地化。”“本土广告”是新产品进入市场的基准。真正让我们快乐的，让我们看到了真正保留自己特色的共和国广告，是饮食文化的传播，服饰文化、传统节日、名族特色、民间游戏、民间物品等都都可以运用到广告中来进行宣传）。因此，尽管中国的汽车广告诉求的深入研究，了解当地文化的应用需要改进。但我相信，在不久的将来，中国元素可以让汽车广告大放异彩，中国元素会让世界为之着迷，我们对此不必怀疑。

　　品牌形象是企业最鲜明的特色，也是企业形象展现，两者关系处理非常重要。已经意识到包装和服务在载体中的变化已经改变，来迎合当下市场的需求，可以创造一个难忘的品牌形象。而“汽车生产最重要的广告”，近年来，随着市场的变化，各大汽车经销商在新车的品牌形象塑造或培育的重要性。除了加强对先进的汽车营销理念引入的功能，其价值在于品牌资助的服务质量，品牌实力和公众形象，广告，越来越重视无形资产的积累，和对市场的快速发展开始代理，规模化经营的发展，通过操作文化的效率，形成了自己的特色和个性。

　　在电影《2012》，电影刚开始，大多数出现在屏幕上的一个扩展版本的林肯，在影片中一共有150分钟的车，20多分钟的拍照时间；在中国，冯小刚的贺岁电影《非诚勿扰》图中我们随处可见斯巴鲁；一旦成为年轻一代的追捧的电视剧《我的青春我做主》出现在各种型号的奥迪车后；2013，日产汽车公司的豪华车品牌英菲尼迪赶流行的电视综艺节目的爸爸去哪儿，随着节目效果的提升，汽车也被人们熟知，对品牌建立了良好的信誉形象，能想到的汽车品牌是非常成功的广告的功能是放得很大，也就是说，广告充分表现了影视的结合，这几乎是消费者面对形象的方式[16]。双方都有锦上添花的效果，这也是近年来商业社会在国内外越来越受欢迎的广告植入手段。双方不仅成为互利合作的合作伙伴，而且更以汽车品牌适应市场的一大特色。目前，车广的潜力，越来越多的关注汽车广告时尚，品牌赞助的个性阅读的宣传每一个品牌都在不断进行创新，但是不管外部市场环境如何，每个企业都应该有自己的特色。

　　汽车的发展历史是一个品牌发展的历史。在X的一条高级公路上，丰田的工作人员发现一辆丰田车的车标被泥水弄脏了，他就立即拿出干净的纸巾将其小心翼翼的擦拭干净。这表明，维护丰田的品牌形象是如何的产品内容的重要，广告不仅从创作生活，而且从民族文化。这种广告观可以看作是一种经济行为，同样是文化行为。广告创意通过其文化特征与创意带文化的附加价值。

　　外部汽车生产商进入中国自身可以获得一定的经济利益，并且可以按照我国消费者需求，提供需要额汽车。最重要的是能提高中国企业业的竞争力。中国汽车企业在国际上竞争力与影响力不足，因此还需要付出更多的努力。

　　当前全世界的汽车用品市场都遇到了同样的问题，那就是互相之间的联合兼并。这样的优势在于不但可以将公司的规模迅速的扩大，同时还可以把自己企业的竞争力个相应的提升，不同的品牌之间可以进行相应的优势互补。广告创意就成为了汽车厂商广告最直接的体现。

　　本文通过与国外汽车品牌汽车广告创意的比对研究发现，我们国家在汽车广告领域的发展是非常有潜力的，同时其优势还非常的巨大。但是我们怎样来将这个优势给发挥出来，让其以经济形势呈现，并且在国际舞台上崭露头角。而我们要将整个目标实现，就需要国家的战略对策进行引导，同时我们自身也要更加的努力奋斗。对于我们国家汽车企业，我们要坚信其未来定会有不错的发展前景。中国汽车广告企业在经历了一定的磨难之后，定会在世界舞台上展示自身的风采。

　　参考文献

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