广告公司核心驱动力辨析 创意还是技术

　　摘要

自人类文明诞生以来，广告便以各种形式伴着人类一同发展。现如今，广告业已然成为当代经济发展不可或缺的一部分，而组成广告产业的广告公司的发展，更是处在行业中牵一发而动全身的关键位置。

文章讨论的是在当代社会，众多广告公司如何在历史发展的洪流中生存下来，这是它们自身亟需思考的问题。通过笔者思考研究，广告公司的发展依靠的是它核心驱动力的强弱。

文章总共分为四章：首先讲述了中国广告历史发展情况，广告公司的诞生、成长及困境；然后讲述了外国广告历史发展情况及广告公司（以X为例）的发展概况；最后通过一些资料和案例分析，综合阐述了创意成为广告公司的核心驱动力的理由，具有一定的参考价值。

　　关键词：广告；广告公司；技术；创意；核心驱动力

　　第一章核心驱动力

　　1.1概念

驱动力是一种效果力，与牵引力同义，属力学名词，可解释为推动系统不断发展的一种动力。一般周期性的外力就称之为驱动力。顾名思义，核心驱动力，就是对系统发展体现效果最为明显的一个力。

　　1.2研究核心驱动力的意义

有人会混淆核心竞争力与核心驱动力，但其本质不同。总体上说，他们二者的不同在于：核心竞争力是关系整个广告行业之间的发展，而核心竞争力则隶属公司自我的发展上，。两者相互联系，不可分割。广告公司的自我发展影响着广告行业的发展，所以研究广告公司的核心驱动力不仅有利于广告公司自身发展，还可以分析整个广告行业的走向。

　　第二章中国广告发展概况

　　2.1中国广告简史

早在原始社会时期，人类为生存和生活的需要，不得不进行着较为频繁地信息交流活动，鼎、石刻、碑、志等就作为最原始的传播介质，影响着当时社会生活的发展。“广告是人类信息交流的产物，在人类社会初期，即使生产力水平十分低下，社会生活中仍然产生了广告信息的萌芽，社会广告便应运而生。到原始社会末期出现了商品生产和商品交换，作为传达商品信息的经济广告也随之产生了。”[1]在经济广告方面，形成了多种广告形式，如：口头广告、实物广告等。后来随着各朝各代的兴替，广告行业也因时局的变化而不断的发展。

工商企业的广告部经过发展逐渐演化为近代广告公司，同时还有媒体人的参与贡献。有一些规模较大的工商企业为了方便进行广告活动，推行企业策划以及推销产品而先后成立了广告部，如五洲药厂、华成烟草厂等知名企业。之后随着广告需求的增加，近代媒体为降低经营成本，雇佣广告掮客进行广告销售。于是在各种力量制约下，中国广告行业便出现了广告公司、广告社。如王梓濂在1909年创立的中国近代最早的广告公司——上海维罗广告公司。

新中国成立后，广告行业经历了一段曲折的历程。在成立初期，全国许多大城市对广告业进行了整顿，不仅取缔了原有的广告管理法规，撤销了不合格的广告管理机关，还颁布了新的广告管理规则。接着在社会主义改造时期，国家又对广告行业进行了调整，实行公私合营，即把私营广告公司改造成为由国家经营的的广告公司。这使得广告的服务对象、宣传内容及作用发生了根本性的变化。后来国家经历了“十年动乱”，在此期间，许多城市的广告管理机关被撤销，广告公司被解散，广告从业人员有的改行，有的下放劳动，并有许多技术档案资料被销毁等等，广告行业受到了严重的摧残。

所幸的是，灾难并没有持续太久。1978年，随着中国xxxx第十一届三中全会的正式召开，我国制订了一系列重大决策，这为广告业的新发展迎来了更多的契机。为了证明广告的合法性和必要性，改变人们认为广告带有资本主义标签的僵硬意识，在1979年1月14日，丁允朋发表了文章《为广告正名》，文章里澄清了人们对广告的种种误解，对广告进行了深度的阐释，肯定了广告的重要作用，重新把中国广告推上了现代的历史舞台。在改革开放方针的指导下，中国广告行业进入了新的发展时期。例如，在此期间，我国大陆广告行业的规模不断扩大。1979年以前，全国经营广告的公司很少，屈指可数。其他媒体基本不经营广告业务。而到2007年，全国广告经（兼）营单位已发展到172615户，从业人员从1981年的1.6万人发展到2007年的1112528人。[2]

进入XXX，中国经济的飞速发展，加入世贸组织后，中国广告业界和世界广告行业的合作交流增多，新理论的相互碰撞与实践创新，使得中国现代广告的开拓与创新有了更明确的发展目标。

　　2.2中国广告公司的发展与驱动力

在中国，谁是第一家成立的广告公司已无从查证，但在20世纪初，我国便出现了广告社、广告公司等专业广告组织，在后来的发展中，这些专业广告组织又经历了一系列的演变过程，从而成为如今的样子。

改革开放前，中国的专业广告公司相对较少，大多数广告是以报纸、杂志、广播或户外的形式作为媒介传播信息的，因为科学技术以及国内政局的影响，商品广告基本停顿，政治广告风行。笼统的说，中国本土广告行业在此时是很不完善、很不健全的，广告公司的发展也基本属于停滞状态。

改革开放后，我国经济恢复发展，广告行业开始复苏，广告公司历经了三个新时期：一、1979—1991年初步发展。适时，我国经济百废待兴，虽加大了与国际间的交流，但由于科学技术、意识理念都还相对落后，广告市场依旧比较封闭，广告公司的经济成分也比较单一，所以导致广告业的年营业额增长率也低。二、1992年—2001年快速发展。在1992年南方谈话中，xxxx从实际出发考量，提出了深化改革、扩大开放、解放思想。中国广告业借着这股春风，放宽了企业和个体的经营广告的准则。限制的打破极大的调动了广告经营者的激情与热情，户数快速扩展，年总营业额持续走高。例如，上海广告公司便是同时期全国众多广告公司中的成功者。他们坚持改革创新，转换运营模式，走更专业化、集团化道路，积极参与国内外广告行业的竞争，增强共同的交流，广告公司的业务经营范围也得到了扩展，他们先后成立了展览公司、影视公司、市场调研公司、传播公司以及赛科等6家全资子公司。上海广告公司的成功证明了国家政策的改变对经济、社会生活的重大作用，另一方面，我们也可以看到，随着国际之间的交流加强，科技、文化等的碰撞，技术在社会发展中起着越来越重要的作用。90年代后期，电视在中国的普及率达到70%，电脑的普及率也有5%，科学技术的发展影响着广告公司在制作广告、投放广告上的选择，因而产生了影视公司、传播公司。多种多样的媒介形式让人眼花缭乱，市场竞争力越来越大，人们的要求也不断增高，但在无形之中，也增强了广告公司寻求自身发展的驱动力。三、2001年到现在平稳发展。2001年11月12日中国加入世界贸易组织，WTO为本土广告公司发展带来了机遇，也带来了挑战。世界较大的广告集团进军中国广告领域，外国广告公司与本土广告公司的竞争成为一个不得不面对的问题，广告公司如何通过自身的努力奋斗，在此洪流中生存下来显得尤为重要。在21世纪，新媒体业务正以独特的方式给广告行业带来巨大变化。随着新媒体的不断崛起，传统媒体面临严峻的挑战和巨大的生存压力，广告公司如何运用现有媒介发展生存，面对让人眼花缭乱的多种多样的媒介形式，在这个智能化的时代，在拥有同样技术、同样平台的众多广告公司之间，如何满足人们越来越趋向于多样化、专业化和个性化的需求，以及如何脱颖而出便成了广告公司发展的首要难题。

　　第三章外国广告与广告公司的发展概况

　　3.1外国广告简史

世界各国广告的产生与发展，在宏观上来说都是相同的。从广告的发展来看，最原始的广告起源于古希腊城邦间人们的社会活动中。工业革命之后近代广告开始发展，首先在英国开始，后来随着X的开始强大，中心转向X，并最终成为世界广告大国。

总的来讲，世界广告业的从产生和发展可分为四个时期：

（1）1450年以前为原始广告时期。传播媒介以口头叫卖为主，随着谷登堡（德）发明金属活字印刷术的发明，媒介逐渐向文字商标演变。

（2）1450年—1850年为世界近代广告的孕育期。金属活字印刷术为印刷广告提供了便利，但因为媒介载体少，发行量少，印刷广告的范围有限。

（3）1859—1920年为近代广告向现代广告的过渡期。科学技术的进步使得广告形式呈现多样化趋势。

（4）1920年以后为划时代时期。X逐渐脱颖而出，成为世界广告中心。

　　3.2广告公司的发展与驱动力

世界上第一家专业广告公司是X人伏尔尼·帕尔默于1841年在费城开办的。其工作只为客户购买报纸广告版面，广告文字、设计仍由报刊承担，并从中抽取25%的酬金，因为此工作有助于增加报纸的收入，还能提高报纸本身的效率，所以广告代理工作受到极大的欢迎。1869年，具有现代广告公司特征的X“艾尔父子广告有限公司”正式成立，其经营重点由单纯的推销报纸广告版面转到为客户服务，这一转变推动了广告公司的进一步发展。

近代广告业及广告公司的发展得益于新技术的使用与支撑。1853年，摄影技术发明了不到几年，X纽约的《每日论坛报》便第一次采用照片的形式为一家帽子店做广告。自此以后，摄影图像的形式便成为了广告表现的重要方式。1910年，巴黎国际汽车展览会上，霓虹灯广告让参观者大为惊叹。1925年英国的工程师约翰•洛吉•贝尔德发明了电视机，这为广告业带来了新的生机，实现图像与声音的结合，给人耳目一新的体验。1945年，电脑被发明，那时还只是用来计算的电子数字计算机。1976年，随着科学技术的不断发展，电脑进入了第四代，并且还在不停地更新换代。而互联网的运用衍生了许多的新媒体广告，创新了广告呈现的模式。科学技术的革新不仅为广告提供了不同的载体，还有越来越多的广告公司在技术的冲击下，在市场的要求下，不断的进行着改变，或越来越细分或越来越综合。但在现代广告不断发展的同时，如何制作优质的广告，如何吸引消费者注意，如何在众多广告公司中提高自身的竞争优势，这些又成为了广告公司发展一系列的难题。当今时代，智能化无处不在，科技可以共享，那怎么做才能更好的推动广告公司的发展呢？

　　第四章现阶段广告公司的发展

人类科学技术手段的不断创新，让广告业的发展如虎添翼，随着世界经济的不断交融，广告业在此碰击里，将变得更加专业化和科技化。但在优胜劣汰的今天，广告公司要怎么做才能不被时代淘汰呢？这就讲到广告公司的驱动力了，综合上面讲到的，技术的创新对广告公司的发展贡献是无可非议的，但在市场多元化、信息化、多样化、国际化的发展方向看，仅仅拥有技术的改变还远远不足。世界上广告公司的业务渗透到生活的各个角落，综合服务非常全面。但如何在林林总总的广告公司中脱颖而出或长久的运营下去，却是值得广告从业人员思考的。

作为广告专业的一名学生，我也在思考这个问题。最终就只有一个答案，就是保持广告公司的核心驱动力——创意。所谓广告创意就是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，从而更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。[4]现今，广告媒介的范围很广，从古代的一些简单的传播媒介，发展到后来的大众媒介，再到今天的新媒体。无论是楼宇电视广告、电子期刊广告、博客广告、微博广告还是各种移动媒介，都给受众带来了巨大的冲击。科学技术广告公司都能拥有，硬件水平或许都不相上下，正因如此，技术不能胜任为广告公司发展最核心的驱动力。广告公司的核心是做广告，而广告的要义就是创意了。好的创意会给客户带来生意，客户会给广告公司带来生意，这样广告公司便能发展下去。[3]例如李奥·贝纳为万宝路香烟做的经典的牛仔广告，便是拯救了万宝路品牌，也让李奥·贝纳广告公司家喻户晓。万宝路这个经典广告创意的形成要从它的一次危机开始说起，当时生产它的厂家–X菲利普·莫里斯公司，将它设定为专供女士享用的香烟的品牌定位。然而，万宝路问世之后，境况却十分凄凉。虽然当时X的吸烟人数年年都有增幅，但其香烟的销售业绩却始终平平，达不到想要的成绩。原因是女士们不喜欢抽烟时口红遗留在香烟的白色滤嘴上，看着很不雅观，这成了万宝路香烟销售量不好的重要因素。在此情况下，莫里斯公司特意把白色烟嘴换成了红色，但这也依旧没能够挽救万宝路香烟的命运。最终，菲利普·莫里斯公司决定停产这种香烟。二战结束之后，菲利普•莫里斯公司推出一种新型过滤嘴香烟，却还是没能增大销售量。想尽办法却无能为力的莫里斯公司只得向李奥·贝纳求取帮助。李奥•贝纳经过仔细的调查研究发现，万宝路香烟在定位上存在一些问题，人们往往认为滤嘴香烟只适合女性，而此前万宝路香烟又在女性市场上吃过大亏。于是李奥·贝纳便提出为万宝路牌子创出一个与此前完全不同的香烟来，于是拥有男子汉气概的香烟便诞生了。最终在1954年新广告推出，画面呈现得是一群西部牛仔在空旷的草原上，吸着万宝路香烟，伴着夕阳，英雄男子汉气概尽显淋漓尽致。广告播出之后，在X香烟市场引起轩然大波，无数X人倾心，人们争相抢购。从而使得万宝路香烟在一年之内，销售量大幅度提升，一跃成为全美香烟销售量的前十名。

此后，李奥·贝纳广告公司与菲利普·莫里斯公司和睦相处，共同合作了近四十年时间，期间从未出现问题。二者之间合作关系的建立与巩固，靠的完全是高品质的服务和极具创意的广告作品的支撑。回想1954年，李奥贝纳广告公司同其他众多广告公司，科技资源上都是一样，它能脱颖而出，凭借的不就是独特的广告创意吗？所以，最后，广告公司的核心驱动力是创意，这个结论是无可置疑的。

　　参考文献

[1]陈培爱：《中外广告史》.高等教育出版社，1997：1.119

[2]杨海军：《中外广告通史》.高等教育出版社，2012：171.

[3]李翠：“创意已死——广告公司的墓志铭”.2016

[4]孙媛：《中西方广告的创意差异》.2013